烟草客户经理竞赛题库-答案

烟草客户经理竞赛题库-答案烟草客户经理竞赛题库-答案烟草客户经理竞赛题库-答案资料仅供参考文件编号：2022年4月烟草客户经理竞赛题库-答案版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：一、品牌信息收集与分析：（一）填空题：1、品类管理的发展经历了两个阶段，传统的品类管理着眼于“物”的关联性，现代新型的品类管理着眼于（消费需求）的关联性。2、（新进品牌）是指当前市场份额不高或上柜率不高，但有发展潜力和较强竞争力，成长前景较好的品牌。3、品牌信息管理流程包括：建档、收集、（更新维护）、归档。4、国家烟草专卖局下发的“全国性卷烟重点骨干品牌评价体系”由品牌市场表现、品牌经营状况、（品牌发展潜力）、品牌定位、品质保障五个部分组成。5、商业销量低于（5）万箱、成长率为（负数）和年度内市场抽检中出现质量（不合格）的牌号，不纳入全国性卷烟重点骨干品牌评价范围。6、卷烟品牌规划应以（市场需求）为导向，对各类卷烟的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，从而建立合理的品类结构，满足市场需求和企业发展要求。7、新品引入调研分析流程包括：制定调研计划或方案、（实施调研）、资料整理和汇总、提交分析报告、（引入决策）、归档六个部分。8、品牌周期性调研分析流程包括：资料准备、分析汇总、（品牌评价与定位）、提交品牌分析报告，制定和修正品牌培育或维护方案、归档五个部分。9、根据品牌营销方案，每季度对品牌营销进行定位，定位内容包括：消费者需求定位、（营销需求定位）、营销投入定位、（品牌优势定位）、市场销售状况定位、（营销渠道特点定位）。10、品牌培育与维护流程包括：品牌营销策划、营销方案的执行与控制、（营销效果评估）、归档。11、品牌上市与推广流程包括：上市方案、投放市场、新品监控、（新品评估）和归档五个部分。12、新品上市前要开展市场调研，收集的信息主要有：（目标品牌在其他地区上市及试销的情况）、客户和消费者对目标品牌观察和品吸后的意见、与目标品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等。13、品牌价值评估从成长性、赢利性和（稳定性）三方面入手。14、品牌赢利性即品牌创造利润的能力。赢利性分析因素有：工业企业赢利能力、商业企业赢利能力、（客户赢利能力）等。15、（品类）是指彼此之间具有某些相似属性，从而在消费过程中产生一定替代效应的产品集合。16、卷烟品类是指彼此之间具有某些相似属性，从而使卷烟消费者认为存在（内在关联）或（可相互替代）的区别于其他产品的卷烟品牌规格的集合。17、卷烟品牌调查与分析是卷烟品牌管理的一个重要步骤，因此企业有必要(定期)对卷烟品牌进行调查和分析。18、卷烟品牌规划一般要经过（品类分析）、设置单品配额、（选择单品配置）三个阶段，并定期进行品类维护。19、卷烟品牌的生命周期可以划分为引入期、（成长期）、成熟期和（衰退期）四个阶段。20、（品牌成长期）是指从某品牌正式在某区域市场投放到形成较为稳定的销售规模的阶段。21、（品牌定位）是品牌营销决策的重要依据，有效的品牌经营管理必须以它为前提。22、（卷烟品牌忠诚）反映了消费者对卷烟品牌的选择倾向。23、（品牌忠诚）是建立在品牌知晓和品牌美誉基础上的，它和美誉度、忠诚度三者相互联系、互相促进。24、SWOT分析表提供了4种战略选择：增长性战略、多种经营战略、（扭转型战略）、防御型战略。25、一个经营多种业务的企业可以按照市场增长率和企业的相对市场份额将自己的业务分为四类：瘦狗类、（问题类）、明星类和现金牛类。26、（波士顿矩阵分析方法）按照每个卷烟品牌的市场增长率、相对市场份额两项指标把卷烟商业企业经营的全部品牌或某一品类的全部品牌放入一个矩阵内。27、卷烟品牌调查报告特点：（写实性）、针对性和逻辑性。28、卷烟品牌采购流程主要包括（半年需求预测）、半年协议、月度衔接三个方面的子流程。28、烟草商业企业在订单供货模式下的品牌管理包括品类管理、（品牌生命周期管理）、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容。29、（品类组合宽度）是指商业企业所经营的品牌规格数量，以及它在各品类、子品类中的分布。30、品牌经营阶段主要有：考察阶段、（试销阶段）、经营阶段、退出阶段。（二）单选题：1、目前大多数卷烟商业企业都以(B)为第一维度划分卷烟品类。A、产地B、价格C、香型D、焦油含量2、(D)是指当前市场份额不高或上柜率不高，但有发展潜力和较强竞争力，成长前景较好的品牌。A、主导品牌B、辅助品牌C、补充品牌D、新进品牌3、品类管理的发展经历了两个阶段，传统的品类管理着眼于“物”的关联性，现代新型的品类管理着眼于（C）的关联性。A、产品B、消费者C、消费需求D、目标顾客4、品牌信息管理流程包括：建档、收集、（A）、归档。A、更新维护B、汇总C、分析D、运行监控5、下列（B）不属于国家局发布的前20名全国性重点骨干品牌。A、娇子B、长白山C、黄山D、云烟6、商业销量低于（C）万箱、成长率为负数和年度内市场抽检中出现质量不合格的牌号，不纳入全国性卷烟重点骨干品牌评价范围。A、3B、4C、5D、87、卷烟品牌规划最主要的目的是(A)。A、建立合理的品类结构，构建竞争力强的品牌体系，满足市场需求和企业发展要求B、确定品牌体系的总体规模和各品类的单品数，提高品牌管理能力C、确定主导规格、辅助规格、补充规格的数量分布，提高品牌管理能力D、控制品牌体系的整体规模，实现企业资源的优化配置8、卷烟品牌的成熟度是指(C)。A、 卷烟品牌是否已经成熟B、 卷烟品牌在品牌体系中的经营地位C、 卷烟品牌在生命周期中所处的阶段9、新产品试销观察可以对新产品的(B)和存在缺点做出判断。A、性能B、定位C、质量D、特点10、新品引入调研分析流程包括：制定调研计划或方案、实施调研、资料整理和汇总、提交分析报告、（A）、归档六个部分。A、引入决策B、引入定位C、执行与控制D、监控实施11、下列关于卷烟品牌生命周期管理的描述不正确的是(B)。A、首先要根据卷烟品牌在区域市场的综合表现来定位其所处的生命阶段B、卷烟品牌的生命周期可以划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期和淘汰期五个阶段C、要根据各个生命阶段的不同特点采取有针对性的管理措施来经营品牌D、品牌生命周期管理的目的在于提高品牌管理的效益12、二类卷烟的价类划分标准为（C）A、每标准条（200支）不含增值税调拨价100元以上；B、每标准条（200支）不含增值税调拨价50元（含）～100元；C、每标准条（200支）不含增值税调拨价70元（含）～100元；D、每标准条（200支）不含增值税调拨价50元（含）～70元；13、品牌价值评估从（D）、赢利性和稳定性三方面入手。A、增长性B、美誉度C、认可度D、成长性14、卷烟品牌调查与分析是卷烟品牌管理的一个重要步骤，因此企业有必要(B)对卷烟品牌进行调查和分析。A、不定期B、定期C、每季度D、每月15、卷烟商业企业进行品牌调查与分析，就是要收集、整理和分析研究有关卷烟品牌(A)方面的信息。A、营销管理B、生产过程C、工艺流程D、物流管理16、卷烟品牌调查与分析，在收集有关信息后，要提出(B)。A、预测销量B、调查分析报告C、品牌承诺D、品牌标识17、品牌在全国市场的布局和份额，是(B)调查分析的重要内容。A、市场需求B、品牌竞争力C、样本客户D、典型消费者18、品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、客户盈利水平等是(A)调查分析的主要内容。A、品牌竞争力B、经济环境C、品牌替代性D、典型消费者19、通过品牌周期性调查分析对品牌进行(C)评价。A、品牌承诺B、品牌个性C、生命周期D、核心价值20、新品牌引入可行性调查分析需要研究新品牌(A)期的市场接受情况。A、试销B、衰退C、研制D、规划21、新品牌引入可行性调查分析，主要是为了预测新品牌的(C)。A、相关性B、兼容性C、成长性D、周延性22、通过(C)调查分析，挖掘出薄弱市场和需求空档。A、品牌替代性B、营销效果C、市场需求D、品牌周期性23、(C)是卷烟品牌调查与分析的基本流程的第二步。A、确定调查目的B、实施调查工作C、制定调查计划D、进行调查分析24、某卷烟品牌的满足率为正常供应，再购率为需求旺盛，应当(A)。A、增加上柜率，或增加满足率B、保持现有上柜率C、减少供应，避免库存积压D、维持上柜率，并适当控制满足率25、某卷烟品牌的满足率为正常供应，再购率为需求偏弱，应当(C)。A、增加上柜率，或增加满足率B、保持现有上柜率C、减少供应，避免库存积压D、建议退出市场26、某卷烟品牌的上柜率为全面覆盖，再购率为需求偏弱，应当(B)。A、保证满足率B、控制满足率，并调整铺货门店C、维持上柜率D、提高上柜率27、在（B）阶段，卷烟商业企业应根据辖区市场的实际情况和自身资源实力，与厂家联手进行宣传推广，力争在较短时间内打开品牌的知名度，提升上柜率。A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期28、处于（C）阶段的品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显。A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期29、在SWOT分析法中，WO战略是(B)。A、增长性战略B、扭转型战略C、多种经营战略D、防御型战略30、企业存在外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取(B)。A、增长性战略B、扭转型战略C、多种经营战略D、防御型战略31、企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取(D)。A、增长性战略B、扭转型战略C、多种经营战略D、防御型战略32、在SWOT分析法中，SO战略是(A)。A、增长性战略B、多种经营战略C、扭转型战略D、防御型战略33、在著名的波士顿矩阵中，一个经营多种业务的企业可以按照市场增长率和企业的(A)市场份额将自己的业务分为四类。A、相对B、绝对C、目标D、计划34、高市场增长率、低相对市场份额的业务是(B)类业务。A、瘦狗B、问题C、明星D、现金牛35、卷烟品牌知晓就是消费者对卷烟品牌的认知、记忆和识别的情况，即消费者眼里的品牌(A)。A、"是什么"B、"为什么"C、"怎么样"D、"该怎样"36、低市场增长率、低相对市场份额的业务是(A)类业务。A、瘦狗B、问题C、明星D、现金牛37、针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务应采取(C)战略。A、发展B、维持C、收获D、放弃38、(D)是调查报告中最实质性的部分。A、调查目的B、调查的基本情况C、调查内容D、结论与建议39、(A)协同是工商协同营销的基础。A、计划B、营销C、队伍D、信息40、(A)协同是工商协同营销的重要手段。A、营销B、信息C、计划D、队伍（三）多选题：1、品牌信息管理流程包括：（ABCD）A、建档B、收集C、更新维护D、归档2、国家烟草专卖局下发的“全国性卷烟重点骨干品牌评价体系”由品牌市场表现、（ABCD）五个部分组成。A、品牌经营状况B、品牌发展潜力C、品牌定位D、品质保障3、下列（ABD）属于国家局发布的“20+10”A、黄山B、长白山C、雄狮D、金圣4、下列关于卷烟品牌生命周期管理的描述正确的是(ABCD)。A、首先要根据卷烟品牌在区域市场的综合表现来定位其所处的生命阶段B、卷烟品牌的生命周期可以划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段C、要根据各个生命阶段的不同特点采取有针对性的管理措施来经营品牌D、品牌生命周期管理的目的在于提高品牌管理的效益5、新品引入调研分析流程包括：制定调研计划或方案、（ABC）、引入决策、归档六个部分。A、实施调研B、资料整理和汇总C、提交分析报告D、执行与控制6、根据品牌营销方案，每季度对品牌营销进行定位，定位内容包括：消费者需求定位、（ABD）、市场销售状况定位、营销渠道特点定位。A、营销需求定位B、营销投入定位C、品牌规划定位D、品牌优势定位7、适用于卷烟商业企业的调研方法有定性调研和定量调研两种。以下属于定量调研的方式有：（CD）A、深度访谈B、专家意见法C、走访调查D、电话调查8、品牌价值评估从哪几个方面入手：（ACD）A、成长性B、增长性C、赢利性D、稳定性9、品牌赢利性即品牌创造利润的能力。赢利性分析因素有：（ABC）A、工业企业赢利能力B、商业企业赢利能力C、客户赢利能力D、消费者赢利能力10、卷烟品牌调查与分析，需要运用科学的方法，(BCD)地收集、整理和分析研究有关卷烟品牌营销管理方面的信息。A、片面B、有目的C、有计划D、有系统11、在卷烟品牌调查与分析中，(ABC)属于经济环境信息。A、国民经济发展情况B、国内外重大经济信息C、当地居民收入水平D、男女吸烟比例12、品牌调查与分析对(ABCD)起着至关重要的作用。A、企业知已知彼B、正确认识品牌的现状和发展方向C、品牌建设D、品牌决策13、品牌竞争力调查分析，需要调查品牌卷烟的(ABCD)。A、市场价格B、上柜率C、动销率D、社会库存14、分析品牌竞争力的主要依据包括(ABCD)。A、品牌影响力B、品牌在全国市场的布局和份额C、消费者反应D、品牌卷烟在全国主要市场的价格15、品牌卷烟在全国市场的(ABD)，可以影响该品牌的竞争力。A、布局B、份额C、目标销量D、价格16、卷烟品类划分的基本过程：（ABCD）A、进行消费者调研B、确定品类划分的主要维度C、确定品类结构的层次D、进行品牌归类17、品牌周期性调查分析，主要对品牌进行(AB)的评价。A、生命周期B、经营地位C、核心价值D、目标市场18、新品牌引入可行性调查分析，主要调查新品牌的(ABCD)。A、知名度B、记忆度C、识别度D、美誉度19、影响卷烟品牌规划的主要因素有：（ABCD）A、行业发展趋势B、企业发展趋势C、辖区市场特点D、平衡多方利益关系20、品牌替代性调查分析主要调查(BCD)。A、品牌卷烟的促销方式B、市场对清退该品牌的反映C、该品牌被其他品牌替代的可能性D、替代该品牌的主要品牌21、在SWOT分析法中，优势和劣势是综合分析(ABCD)等各方面因素从而得出的品牌推广和发展所具备和所欠缺的条件。A、毛利率B、消费者认知度C、品牌影响力D、供应商支持22、在SWOT分析法中，机会和风险主要是从外部环境，例如(BC)等因素出发，归纳出的品牌推广或发展可能面临的机遇和挑战。A、品牌美誉度B、行业形势C、市场环境D、品牌毛利率23、卷烟品牌调查报告特点：（ACD）A、写实性B、全面性C、针对性D、逻辑性24、品牌管理的原则：（ABCD）A、市场导向原则B、营销创新原则C、工商协同原则D、批零互动原则25、卷烟品牌采购流程主要包括(ABC)三个方面的子流程。A、半年需求预测B、半年协议C、月度衔接D、季度衔接（四）判断题：1、卷烟品类划分有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急。(√)2、某品牌不含税调拨价85元/条、批发价103元/条、零售价110元/条，则A品牌属于二类烟。(√)3、根据品牌营销方案，每季度对品牌营销进行定位，定位内容包括：消费者需求定位、营销需求定位、营销投入定位、市场销售状况定位这四个方面。（×）4、新品上市前要开展市场调研，收集的信息主要有：目标品牌在其他地区上市及试销的情况、客户和消费者对目标品牌观察和品吸后的意见、与目标品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等。（√）5、适用于卷烟商业企业的调研方法有定性调研和定量调研两种。（√）6、品牌价值评估从成长性、增长性、赢利性和稳定性四方面入手。（×）7、成长性好的品牌意味着市场规模、市场影响力可以逐步扩大，消费者回头率高、认知度好，容易建立相对稳定的消费群体。（√）8、品牌赢利性即品牌创造利润的能力。赢利性分析因素有：工业企业赢利能力、商业企业赢利能力、客户赢利能力、消费者赢利能力等。（×）9、品牌稳定性即品牌的抗风险性。品牌的稳定性来自于供应商强大的支持体系，主要包括：品牌货源的供应能力和运输能力、品牌质量的保证能力、市场价格的调控能力、品牌的持续开发能力等。（√）10、品类是指彼此之间具有某些相似属性，从而在生产过程中产生一定替代效应的产品集合。（×）11、卷烟品类是指彼此之间具有某些相似属性，从而使卷烟消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的卷烟品牌规格的集合。（√）12、某企业或某品牌卷烟的销售额增加，但市场占有率却下降，这在一定程度上表明行业发展不景气，但企业的销售工作颇有成效或品牌的市场表现良好。（×）13、品牌调查与分析对企业知已知彼、正确认识品牌的现状和发展方向有着重要的作用，但对品牌决策没有什么重要影响。（×）14、卷烟品牌调查与分析是对卷烟品牌进行诊断和评估的前提性工作。（√）15、卷烟品牌调查与分析是卷烟品牌管理的一个重要步骤，因此企业有必要不定期对卷烟品牌进行调查和分析。（×）16、卷烟品牌调查与分析，在收集有关信息后，要提出调查分析报告。（√）17、主流渠道客户的进货周期是卷烟品牌竞争力调查的重要内容。（√）18、品牌竞争力调查分析需要研究品牌影响力。（√）19、品牌的市场综合表现是品牌周期性调查分析的重要资料。（√）20、卷烟品类的划分有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌的切换和整合。（√）21、卷烟品类的划分有利于卷烟工业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者集中推荐品牌。（×）22、与新品牌没有关联的在销品牌的市场情况，是新品牌引入可行性分析的一项重要内容。（×）23、新品牌的市场接受度影响新品牌引入的可行性。（√）24、新品牌引入可行性调查分析，主要是为了预测新品牌的相关性。（×）25、当品牌出现衰退现象就一定要将其淘汰。（×）26、只要市场上出现可以替代某品牌的产品，就说明该品牌应该被置换了。（×）27、卷烟规格之间的相似性系数是指各卷烟规格之间的相互替代关系。（√）28、两种卷烟规格之间的相似性系数为0，则表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格非常相似，可以相互替代。（×）29、卷烟品牌规划有利于合理布局卷烟销售结构，有效规避货源风险，保障企业稳定、健康发展。（√）30、进行卷烟品牌经营环境调查分析，需要了解国内外重大经济信息。（√）31、品牌营销效果调查分析，主要调查营销工作的进展情况，从而挖掘薄弱市场和需求空档。（×）32、品牌成长期是指从某品牌正式在某区域市场投放到形成较为稳定的销售规模的阶段。（√）33、一般来说，成熟品牌的增长空间已经不大，但很多情况下仍然存在一定的薄弱环节。（√）34、提升薄弱市场是巩固和提高成长期品牌市场地位的关键。（×）35、SWOT分析方法，是基于企业自身的实力，分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战。（√）36、正常情况下，一个卷烟品牌会经历从“问题类”到“现金牛类”，再到“明星类”，最后到“瘦狗类”的过程，这也是品牌生命周期的一种表现和必然的趋势。（×）37、品牌定位是品牌营销决策的重要依据，有效的品牌经营管理必须以它为前提。（√）38、卷烟品牌忠诚反映了消费者对卷烟品牌的选择倾向。（√）39、低市场增长率、高相对市场份额的业务是明星类业务。（×）40、针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务应采取维持战略。(×)41、卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌管理的一个重要步骤。（√）42、卷烟品牌采购管理，专指为保障卷烟工业企业卷烟货源持续供应而对卷烟品牌采购进货活动所进行的管理活动。（×）43、卷烟品牌采购需要在进什么、进多少、从哪里进、什么时候进等一系列问题上进行抉择，以便制定采购策略，更好地适应市场需要。（√）44、所有的品牌卷烟都要设安全库存。（×）45、“协同营销”就是让工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益。（√）（五）简答题：1、品牌分析报告应包括哪些方面的内容答：（1）品牌的市场销售表现；（2）品牌畅销或滞销的原因分析；（3）提出新的生命周期、定位；（4）提出下一个季度的营销与销售策略；（5）制定和修正品牌培育或维护方案；（6）每月向按订单组织货源的信息发布部门，提供关于品牌销售走势的情况。2、新品引入调研分析报告应包括哪些方面内容答：（1）拟上市新品的品牌介绍；（2）前期调研的背景、目的及方法；（3）可行性分析（同品类比较）；（4）品牌战略定位；（5）基本调查结论；（6）上市时间、预计导入期的营销目标（即货源申请），以及上市货源供应策略的建议。3、简述卷烟品类划分的基本过程答：（1）进行消费者调研。卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系。（2）确定品类划分的主要维度。对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定维度。（3）确定品类结构的层次。企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多，反之，结构层次就越简单。（4）进行品牌归类。按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。4、请简述卷烟品牌调查与分析的基本流程答：（1）确定调查目的；（2）制定调查计划；（3）实施调查工作；（4）进行调查分析；（5）撰写调查报告5、卷烟品牌采购管理的目标及主要解决的问题分别是哪些答：卷烟品牌采购管理的目标主要有四个：（1）根据需求预测结果组织适销对路的卷烟货源来供应市场；（2）保障卷烟货源的持续供应，避免发生断货带来客户不满和企业损失；（3）合理控制卷烟库存水平和卷烟采购成本；（4）从供应商获取各种信息，为卷烟采供和品牌经营决策提供支持。卷烟品牌采购管理主要解决两个方面的问题：一是如何合理采购卷烟，保证企业所需的各种卷烟货源的连续供应；二是如何与上游供应商建立起友好、密切的合作关系，为企业发展寻求有利的后备保障。（六）案例分析题：1、品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。某烟草公司经销W卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在6月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为21056户，W品牌本月的订货总数为18430户，比上月增加1250户，上月与本月均订过W品牌的户数为13869户。本月W品牌的要货数达232150条，实际供应量为153215条。问题：（1）请计算W品牌本月的上柜率、满足率和再购率。（2）请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表） 上柜率 满足率 再购率上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分供应正常供应供应偏紧需求旺盛需求平淡需求偏弱答：（1）W品牌的上柜率=18430/21056=%；W品牌的满足率=153215/232150=66%；W品牌的再购率=13869/（18430-1250）=%（2）通过上述指标分析可以看出：①W品牌的上柜率为%,说明W品牌在该区域市场已达到全面覆盖。②W品牌的满足率仅为66%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。③W品牌的再购率为%，说明W品牌的市场需求旺盛。④由于W品牌市场需求旺盛，建议保持W品牌现有上柜率，同时增加W品牌的货源供应，以便进一步提高W品牌的市场满足率。2、某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌30560014005200502480055001960080270054002400100125018001200问题：1、请计算（1）X品牌今年的市场增长率；（2）X品牌相对Y品牌的市场份额（保留小数点后1位）；2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估和结论建议。答：1、X品牌今年的市场增长率和X品牌相对Y品牌的市场份额见下表：价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌305600140052004502480055001960080270054002400100125018001200（1）在30元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4，较大，但市场增长率较低，仅为%，低于10%，因此属于现金牛类；应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。（2）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为，较大，市场增长率也比较高，为%，属于明星类；应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。（3）在80元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，为%大于10%，但相对市场份额较小，仅为低于1，因此属于问题类；应加大对X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率为%低于10%，且相对市场份额较小，仅为低于1，因此属于瘦狗类。这说明该品牌这个价位本身已经不适应市场需求，应尽快退出市场，减少对资源的占用。二、市场调查：（一）填空题：1、通过（培训）、沟通，熟悉并掌握需调查的项目和内容。2、明确调查对象、工具、方法。一般采用（分类抽样法），抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群。3、对收集的信息按调查主题的要求进行（定性）、（定量）分析。4、根据调研结果，进行（需求预测）、（品牌分析），并将调研报告转发给相关部门以供参考和决策。5、市场调查的方法主要有（简接资料调查法）、（直接资料调查法）。6、资料调查法的市场信息资料包括（企业内部资料）和企业外部资料。7、企业内部资料可以分为以下三类：企业内部统计资料、（企业财务资料）、企业其他内部资料。8、企业内部资料可以分为以下三类：（企业内部统计资料）、企业财务资料、企业其他内部资料。9、实地调查的主要方法有（询问法）、观察法、实验法。10、实地调查的主要方法有询问法、（观察法）、实验法。11、实地调查的主要方法有询问法、观察法、（实验法）。12、询问法又可具体分为访问调查、（电话调查）、邮寄调查、留置调查和互联网调查。13、留置调查实际是访问调查法与（邮寄调查法）的结合。14、观察法主要有以下几个方面：产品设计观察、新产品试销观察、顾客行为观察、（营业员和顾客的双重观察）。15、在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，要注意以下几个原则：完整性原则、准确性原则、（客观性原则）、协调性原则16、市场调查资料分析原则为针对性原则、完整性原则、客观性原则、（动态性原则）。17、依据类比目标的不同，对比类推法可以分为产品类推法、地区类推法、行业类推法、（局部总体类推法）。18、专家调查预测法主要有（专家会议法）和德尔菲法。19、在市场调查中，（问卷）是最常见的一种调查工具。20、问卷的类型按（提问方式）分类，分为封闭式问卷和开放式问卷。21、对于烟草商业企业，若按其调查对象分，可以分卷烟消费者调查问卷、（卷烟零售户调查问卷）、卷烟工业企业调查问卷。22、按调查方式分类，问卷可分为（自填式问卷）和访问式问卷。23、访问式问卷适合（面谈调查）、座谈会调查、电话调查。24、问卷的基本结构主要有标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、（编码）、调查作业记录。25、在自填式问卷中，要有详细的（填表说明）。26、当一个问卷同时包含封闭式问句和开放式问句时，（开放式问句）应放在问卷最后。27、企业进入目标市场策略可分为无差别市场策略、差别性市场策略和（集中性市场策略）。28、（上柜率）直观反映某品牌卷烟在某区域市场的铺货情况。29、（结论）和建议是调查报告中最实质性的部分。30、卷烟品牌调查报告应具备（写实性）、针对性、逻辑性的特点（二）单项选择题：1、明确调查对象、工具、方法。一般采用（分类抽样法），抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群。（A）A、分类抽样法B、随机抽样法C、全面覆盖法D、没有明确规定2、对收集的信息按调查主题的要求进行（）分析。（C）A、定性B、定量C、定性与定量相结合D、随意3、根据调研结果，进行需求预测、（品牌分析），并将调研报告转发给相关部门以供参考和决策。（B）A、采供管理B、品牌分析C、货源分析D、市场分析4、市场调查的方法主要有间接资料调查法、（直接资料调查法）。（A）A、直接资料调查法B、资料调查法C、内部资料调查法D、外部资料调查法5、市场调查的方法主要有（间接资料调查法）、直接资料调查法。（A）A、实地资料调查法B、间接资料调查法C、内部资料调查法D、外部资料调查法6、资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和（企业外部资料）。（D）A、实地资料B、间接资料C、档案资料D、企业外部资料7、资料调查法的市场信息资料包括（企业内部资料）和企业外部资料。（A）A、企业内部资料B、间接资料C、档案资料D、企业外部资料8、企业内部资料可以分为以下三类：企业内部统计资料、（企业财务资料）、企业其他内部资料。（A）A、企业财务资料B、国际组织与政府机构资料C、行业协会资料D、书籍杂志等资料9、企业内部资料可以分为以下三类：（企业内部统计资料）、企业财务资料、企业其他内部资料。（D）A、国际组织与政府机构资料B、行业协会资料C、书籍杂志等资料D、企业内部统计资料10、实地调查的主要方法有（询问法）、观察法、实验法。（A）A、询问法B、问答法C、体验法、换位思考法11、实地调查的主要方法有询问法、（观察法）、实验法。（A）A、观察法B、问答法C、体验法D、换位思考法12、实地调查的主要方法有询问法、观察法、（实验法）。（A）A、实验法B、问答法C、体验法D、换位思考法13、留置调查实际是（）与邮寄调查法的结合。（B）A、电话调查法B、访问调查法C、互联网调查法D、间接接触法14、德尔菲法具有以下特点：()、反馈性、统计性。（A）A、匿名性B、命名性C、藏匿性D、隐蔽性15、在市场调查中，（）是最常见的一种调查工具。（C）A、拜访B、电话调查C、问卷D、网络16、哪项不是问卷的作用有哪些。（D）A、全面、准确收集资料；B、方便、迅速的进行统计分析；C、节省调查时间，提高调查效率；D、全面掌握市场状况。17、哪项不是卷烟消费者调查问卷的主要调查内容（D）A、卷烟消费者基本情况B、卷烟消费现状C、卷烟消费趋势D、服务满意度情况18、哪项不是卷烟零售户调查问卷的主要调查内容（C）A、卷烟零售户基本情况B、服务满意度C、卷烟消费现状D、专卖管理满意度19、（）和答案是问卷的主体部分。（A）A、问句B、标题C、说明词、结束语20、下面哪项不是封闭式问句。（D）A、多项选择题B、顺序选择题C、程度评比题D、填空题21、下面哪项不是开放式问句。（A）A、两项选择题B、填空题C、自由问答题D、图画完成题22、当一个问卷同时包含封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷。（C）A、最前B、中间C、最后D、没有规定23、在市场细分中，哪项不是按照人口因素细分的（D）A、年龄B、性别C、收入D、城市24、哪项不是市场定位的步骤。（D）A、明确潜在的差别B、提供差别C、传播市场定位D、定位于市场领先者25、（）在只需了解方向、态度、可能性、可行性采用。（A）A、定性调查B、定量调查C、混合调查D、没有规定26、定量调查主要包括电话调查和（B）A、网络调查B、走访调查C、随机调查D、强制调查27、（）是调查报告的主体部分。（A）A、调查内容B、调查目的C、调查情况D、调查结论28、哪一项不是卷烟品牌调查报告的特点（ABC）A、写实性、B、针对性C、逻辑性D、指导性29、（）是指低市场增长率、低市场相对份额的业务。（A）A、瘦狗、B、问题C、明星D、现金牛30、（）是指低市场增长率、高市场相对份额的业务。（D）A、瘦狗、B、问题C、明星D、现金牛（三）多项选择题：1、对收集的信息按调查主题的要求进行（）分析。（AB）A、定性B、定量C、定数D、主观2、根据调研结果，进行（需求预测）、（品牌分析），并将调研报告转发给相关部门以供参考和决策。（BC）A、品类管理B、需求预测C、品牌分析D、市场信息反馈3、市场调查的方法主要有（间接资料调查法）、（直接资料调查法）。（AB）A、间接资料调查法、B、直接资料调查法C、内部资料调查法D、外部资料调查法4、市场调查的方法主要有（资料调查法）、（实地资料调查法）。（AB）A、资料调查法、B、实地资料调查法C、内部资料调查法D、外部资料调查法5、市场调查的方法主要有（间接资料调查法）、（实地资料调查法）。（AB）A、间接资料调查法、B实地资料调查法C、内部资料调查法D、外部资料调查法6、资料调查法的市场信息资料包括（企业内部资料）和（企业外部资料）。（AB）A、企业间接资料B、企业内部资料C、企业外部资料D、实地资料7、企业内部资料可以分为以下类型（ABC）A、企业内部统计资料B、企业财务资料C、企业其他内部资料D、行业协会资料8、实地调查的主要方法有(BCD)A、换位思考法B、询问法C、观察法D、实验法9、询问法又可具体分为（ABCD)A、访问调查B、电话调查C、邮寄调查D、留置调查和互联网调查10、观察法主要有以下几个方面（ABCD）A、产品设计观察B、新产品试销观察C、顾客行为观察D、营业员和顾客的双重观察11、在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，要注意以下几个原则（ABCD）A、完整性原则B、准确性原则C、客观性原则D、协调性原则12、调查资料的统计方法通常可分为（ABCD）A、百分比法B、指数法C、平均数法D、统计图表法13、市场调查资料分析原则（ABCD）A、针对性原则B、完整性原则C、客观性原则D、动态性原则14、依据类比目标的不同，对比类推法可以分为（ABCD）A、产品类推法B、地区类推法C、行业类推法D、局部总体类推法。15、德尔菲法具有以下特点：（ABC）A、匿名性B、反馈性C、统计性D、一贯性16、问卷的作用有哪些。（ABC）A、全面、准确收集资料；B、方便、迅速的进行统计分析；C、节省调查时间，提高调查效率；D、全面掌握市场状况17、按调查方式分类，问卷可分为（AB）A自填式问卷B访问式问卷C、封闭式问卷D、开放式问卷18、卷烟消费者调查问卷主要调查内容包括（ABC）A、卷烟消费者基本情况B、卷烟消费现状C、卷烟消费趋势D、专卖管理满意度19、卷烟零售户调查问卷主要调查内容包括（ABD）A、卷烟零售户基本情况B、服务满意度C、卷烟消费趋势D、专卖管理满意度20、卷烟工业企业调查问卷主要调查内容包括（ABD）A、卷烟工业企业基本情况B、服务满意度C、卷烟消费趋势D、专卖管理满意度21、一份完整的问卷通常有哪些内容组成。（ABCD）A、标题、说明词B、填表说明、问题和答案C、被调查者基本情况D、编码、调查作业记录22、问卷设计的要求有哪些。（ABCD）A、不能出现歧义B、提问要具体C、提问要准确D、问题要易于度量23、开放式问句形式主要有（ABCD）A、提空题B、自由问答题C、语句完成题D、图画完成题24、问卷调查数据的列表分析包括（ABCD）A、单一答案列表分析B、多种答案列表分析C、交叉列表分析D、横列表分析25、进行市场细分的作用包括（ABCD）A、有利于企业分析、发掘新的市场机会B、有利于企业制定和调整市场营销组合C、有利于中小企业开发和占领市场D、有利于提高企业经济效益和社会效益26、有效市场细分的条件包括(ABC)A、可衡量性B、可获利性C、可进入性D、可区别性27、市场细分的方法主要有(ABCD)A、单一因素细分法B、综合因素细分法C、系列因素细分法D、“产品-市场方格图”法28、定位于市场领先者的策略主要包括（ABCD）A、创造与众不同的企业特色B、全面进攻C、重点进攻D、灵活运用价格来整合市场29、市场挑战者的定位策略包括（ABD）A、正面进攻B、迂回进攻C、重点进攻D、侧翼进攻30、卷烟品牌调查的与分析的基本流程包括（ABCD）A、确定调查目的B、制定调查计划C、实施调查工作D、进行调查分析和撰写调查报告31、卷烟品牌调查报告的特点包括（ABC）A、写实性B、针对性C、逻辑性D、专一性（四）判断题：1、通过培训、沟通，熟悉并掌握需调查的项目和内容。（√）2、明确调查对象、工具、方法。一般采用随机抽取法，抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群。（×）3、对收集的信息按调查主题的要求一般只采用定性分析。（×）4、对收集的信息按调查主题的要求进行定性、定量分析。（√）5、对收集的信息按调查内容的要求进行定性、定量分析。（×）6、市场调查的方法主要有间接资料调查法、实地资料调查法。（√）7、市场调查的方法主要有内部资料调查法、实地资料调查法。（×）8、资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料。（√）9、资料调查法的市场信息资料包括企业间接资料和企业外部资料。（×）10、企业内部资料可以分为以下三类：企业内部统计资料、企业财务资料、企业其他内部资料。（√）11、企业内部资料可以分为以下三类：书籍资料、企业财务资料、企业其他内部资料。（×）12、实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。13、询问法又可具体分为访问调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和互联网调查。（√）14、留置调查实际是电话调查法与邮寄调查法的结合。（×）15、在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，要注意以下几个原则：完整性原则、准确性原则、一致性原则、协调性原则。（×）16、调查资料的统计方法通常可分为百分比法、指数法、平均数法、统计图表法。（√）17、市场调查资料分析原则为针对性原则、完整性原则、客观性原则、一致性原则。（×）18、依据类比目标的不同，对比类推法可以分为产品类推法、地区类推法、行业类推法、局部总体类推法。（√）19、专家调查预测法主要有评议法和德尔菲法。（×）20、德尔菲法具有匿名性、反馈性、统计性的特点。（√）21、在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具。（√）22、一份问卷可以是混合的。（√）23、卷烟消费者调查问卷主要调查内容包括卷烟消费者基本情况、卷烟消费现状、专卖管理满意度。（×）24、问卷的标题不需要开门见面。（×）25、问句和答案是问卷中的核心内容。（√）26、问卷不需要编码。（×）27、当一个问卷同时包含封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷最前。（×）28、上柜率反映市场需求情况。（×）29、调查目的是调查报告的主体部分。（×）（五）简答题：1、市场调查的流程有哪些1．熟悉调查方案通过培训、沟通，熟悉并掌握需调查的项目和内容。2．拟定调查计划明确调查对象、工具、方法。一般采用分类抽样法，抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群。3．实施市场调查通过市场走访，严格按计划进行调查，详细、准确记录调查结果及与调查项目相关的信息。4．分析调查内容对收集的信息按调查主题的要求进行定性、定量分析。5．撰写调查报告调查报告要包括市场调查目的、方法、结果等完整内容。6．调查结果应用根据调研结果，进行需求预测、品牌分析，并将调研报告转发给相关部门以供参考和决策。2、为什么要进行市场细分（1）有利于企业分析、发掘新的市场机会（2）有利于企业制定和调整市场营销组合（3）有利于中小企业开发和占领市场（4）有利于提高企业经济效益和社会效益（六）案例分析：1、长期以来，在福建某市市场上零售价80元的卷烟一直是红塔山占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，但是该牌号长期供应不足，导致零售户满意度低，为扭转这一局面，该市引入“白七匹狼”，以弥补这一缺口，请用SWOT分析该品牌。要点：S：七匹狼品牌的知名度W：白七匹狼包装缺少喜庆O：省外知名品牌在福建市场认知度，而七匹狼的本省知名度显示出来。T：随着名优品牌的逐渐强势，对七匹狼将产生冲击2、某日，客户经理小张到茂盛烟酒店朱老板处进行市场调查，恰好一中学生王磊正购买一包软玉溪，朱老板收了20元，同时朱老板向张经理反映昨日烟草公司送来的黄山金皖今天出售一条时,里面装的是杂牌烟，你是客户经理小张将怎么做要点：（1）向为成年人出售卷烟是违法行为应予以制止（2）软玉溪20元，违背了明码标价应告知实行明码标价是法律的要求，必要时向物价部门反映。（3）杂牌烟：要向客户分析是否存在调包行为，并告知客户防止掉包的预防措施。三、宣传促销：（一）填空题：1、在卷烟宣传促销中，不得以（中小学生）为促销对象。2、国家（禁止）向未成年人出售卷烟。3、国家和社会加强吸烟危害健康的宣传教育，禁止或者限制在公共交通工具和公共场所吸烟，（劝阻）青少年吸烟，禁止中小学生吸烟。4、烟草广告中必须标明（吸烟有害健康）的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的（10%）；5、经营者利用卷烟作为赠品、促销品进行销售活动的行为，其实质是一种（捆绑销售）行为。6、禁止在（广播电台）电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。7、根据《烟草控制框架公约》，国家将在（因特网）上广泛禁止或限制烟草广告。8、各卷烟工业企业在本省范围内的促销活动须经省局批准。未经批准，不得进行。申报促销活动方案时，应详细说明（活动时间）、范围、形式等内容。9、国家将（禁止或限制）烟草行业对国际事件、活动以及组织者和参与者提供以推销烟草制品为目的的任何形式的赞助。10、国家（限制）烟草经营者采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段，进行烟草制品促销活动。11、以卷烟作为赠品、促销品的商家必须持有合法有效的（烟草专卖零售许可证）。12、在卷烟宣传促销中，促销地点必须明显张挂（吸烟有害健康）字样公示。13、促销活动时，促销宣传品单位价值不得（高于）所促销卷烟的单条价格。14、通过品牌分析和市场分析，确定品牌的（目标消费群）。15、公司决策层确认通过可行性分析的品牌进入试销阶段，该期间的时限不少于（六）个月。16、在成长期，广告和促销的侧重点由知名度转移到（产品偏好）上。17、从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，同品类内的规格尽量引进一个、退出（一个）。（二）单选题：1、为了实现《烟草控制框架公约》的目标，除政治承诺外，(A)的参与是必要的。A、民间社会B、国家C、政府D、区域2、烟草制品是一种有害健康的特殊商品，国家对烟草制品的生产经营活动采取的是严格控制政策，对广告宣传和促销活动也是严格管理，（B）烟草广告的发布。A、禁止或适量允许B禁止或限制C、适量允许D、限制3、烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的（A）A、10%B、12%C、8%D、15%4、各卷烟工业企业在本省范围内的促销活动须经（B）批准。未经批准，不得进行。A、国家家烟草专卖局B、省级烟草专卖局C、市级烟草专卖局D、县级烟草专卖局5、经营者利用卷烟作为赠品、促销品进行销售活动的行为，其实质是一种（A）行为。A、捆绑销售B、有奖销售C、搭配销售D、变相促销6、卷烟工商企业在进行卷烟宣传促销时，促销活动不得采用不正当的竞争手段，促销宣传品单位价值（C）所促销卷烟的单条价格。A、可以高于B、可以低于C、不得高于D、不得等值7、卷烟工商企业在进行卷烟宣传促销时，促销活动地点必须明显张挂“吸烟有害健康”字样公示，并不得以（B）为促销对象。A、中学生B、中小学生C、小学生D、女士8、以烟草企业名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过(A)发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。A、广播、电视、电影、报纸、期刊B、广播、电视、电影、报纸、网络C、网络、电视、电影、报纸、期刊D、广播、电视、电影、网路、期刊9、以卷烟作为赠品、促销品的商家必须持有合法有效的（A）。A、烟草专卖零售许可证B、烟草专卖批发企业许可证C、烟草专卖生产企业许可证D、特种经营生产企业许可证 10、公司决策层确认通过可行性分析的品牌进入试销阶段，该期间的时限不少于（C）个月A、一B、三C、六D、九11、从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，同品类内的规格尽量引进一个、退出（A）。A、一个B、两个C、三个D、四个12、在成长期，广告和促销的侧重点由知名度转移到（A）上。A、产品偏好B、包装C、吸味D、质量（三）多选题：1、烟草广告中不得有下列情形：（ABCD）A、吸烟形象、未成年人形象B、鼓励、怂恿吸烟的C、表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；D、其他违反国家广告管理规定的。2、烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布社会公益、迁址、更名、招工招聘等广告的，不得出现烟草制品（ABCD）A、名称B、商标C、包装D、装潢3、国家禁止在广播电台、电视台、（BD）等媒介中传播烟草制品广告。A、网络B、报刊C、路边灯箱、广告牌D、电影4、工业企业需要开展宣传促销活动，必须征得所在地市公司同意，说明（ABCD）等内容A、活动目的、时间B、活动范围C、活动形式D、资金投入5、发布烟草广告必须经（ABC）机关批准。A、省级以上工商行政主管部门B、国家工商行政主管部门C、省级授权的省辖市工商行政主管部门D、县级工商行政主管部门6、客户经理在市场走访中，发现零售终端采用（ABC）等方式，以卷烟作为赠品、促销品进行商品促销时，要将信息及时反馈烟草专卖部门。A、抽奖B、积分C、卖赠D、销售7、卷烟生产企业不得以（ABC）等作为奖励品误导、刺激零售户和消费者。A、卷烟B、现金C、促销品D、以上均不是8、根据品牌周期性分析报告，