社区营销方案

UHT

牛奶社区营销实战全攻略转自

营销资源的消耗在所难免，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使企业和经销商几乎无利可图，陷入一种“搬运工”状态。这时候，寻找新的战场，提高产品的获利能力成为企业的重要课题。新课题，对牛奶产品更算不上。严格意义上说，牛奶产品是因产品技术的变化，由短保变成长保后，才从社区走出来，进入商超，目前巴氏杀菌奶仍然是以社区入户配送和零售为主要销售方式，而对于

牛奶，身处商超多年，在社区零售终端中常见的仅是大品牌的

牛奶，如今社区零售终端已经不在是大牌的“专利”

成为各品牌竞争的另一个主战场。一、社区渠道拓展和零售终端网络建设零售终端的种类，

牛奶的经营原则就是“广泛分销、随处可见”

社区内可以，销售

五类终端：·食杂店食杂店又称士多店或

店，是社区终端的主要组成部分，这类终端所承担的任务是

牛奶的零售。·奶站奶站是近几年牛奶消费意识更新的产物，在国内很多城市盛行，， 。大宗销售为主（多连包或整箱）

价格低廉，以量取胜”， 。入社区，首要任务便是占领奶站。·早市销活动开展的要求。值得注意的是，在早市设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。·专卖店终端的方式被伊利、蒙牛等大品牌广泛采用，收到不错的效果。营成本都比较高，企业需要投入大量的人物，财力和物力，对于中小牛奶品牌的多方资源，如：产品组合、品牌影响力和固定消费群等，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。·早餐点为零售终端，两者间的功能非常匹配。·水站把社区的纯净水站列为牛奶的终端，是因为它具备了三个优势：、配送优势，纯净水都是采取送货上门的销售方式。、兼容优势，水站的经营支持产品线扩充。、零售优势，水站的门店多位于社区菜场附近、社区幼儿园、小学等处。门工作，也能够解决社区内其它店的配送，有此前提，水站便可作为社区分销商的首选之一。B.社区渠道拓展模式·社区渠道模式——直营模式理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，所对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。·社区渠道模型——分销模式有所不同，设计一定的价格层级是可以让渠道成员们所接受。二、社区营销特色销售方式成功的销售方式。·送奶上门适不过，送奶和送水的操作几乎同出一辙，同样是“电话预订到送货收款”的流程。笔者在过去实战操作时，甚至将“奶票”也导入到这展，就需要多方资源的支持。送水工的口碑推荐、品牌本身的拉力以及前期的宣传推广都非常关键。的一种必然，相信没有比与消费者“一对一服务”更好的营销方式，课题。·会员制销售员。三、社区常用促销活动·礼品促销较实用的厨房用具，

“投其所好”是礼品选择的基本原则。·整箱促销买量，整箱促销针对的就是后者。

年伊利开展的“

万元，红配黄促销活动”的成功，很大程度要归功于选择整箱为促销单位。销对提升销量大有裨益。·品种组合促销搭赠品，与促销产品打包销售。这种方法被许多牛奶品牌广泛采用，

年，入，先培育再推广。四、社区推广活动组织与开展·免费品尝组织与开展需要注意以下

个要点：免费品尝活动的目的，是通过让消费者品尝本品牌牛奶来认识产品品质，达到促进销量的目的。配合社区奶站开展免费品尝活动，可在活动中宣传奶站的服务内容等关联信息。产品品尝是整个活动的主体，必须扩大品尝的范围、人数，品尝时，促销小姐要主动、热情，但每次倒的量要少；品尝人群的年龄在

—

避免单个人多次品尝。活动的现场尽量选择在社区人流的集中点，提高目标消费群品尝数量；每个活动现场必须有专人负责管理；活动现场须安排专人负责社区奶站的服务与督导工作；品尝活动有促销活动配合的，奶站人员发放促销品时要做好记录，登记消费者的联系方法和姓名以备查实。正确使用公司配发的广宣品和促销品。现场促销人员要及时反馈市场一线的信息至经销商或厂家人员，包括价格需求、产品需求信息等。·概念推广在此开展，同样会有不错的效果。·公关活动、街道联动

到场地、人员等支持。例如，开展社区《牛奶与健康》的知识讲座，够省去企业很多麻烦。、纳凉晚会笔者曾经在操作样板社区的时候，曾配合整体的社区攻略，策划了“XX

牛奶之夜”的纳凉晚会活动，在活动中安排了游戏节目和放

钙奶和酸奶就销售近百箱，既宣传品牌又提升销售，取得不错的效果。五、社区特色广告媒介牛奶产品是个高品牌认知度、高价格敏感度的普及型大众食品，这“两高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。在社区营销中，有一些比较有效的特色媒介，颇值得关注。·早餐车是一个不错的媒体。·食杂店媒体食杂店比较常见宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞这三门口将牛奶外包装箱整齐的堆砌，通常是“双排八个高”为一组，付出少量的费用，但宣传的效果十分不错。·

直邮

业务，单位成本仅

元左右，其效果却不可估量。因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。·纯净水桶贴其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程直接投递。·留言栏报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。·海报张贴选点处张贴。·社区指示牌以利用的媒体，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。·社区内悬挂布幔和条幅在交通主干道上悬挂横幅，但社区内干道的横幅还可以批的下来。六、社区网络协销与管理·零售功能的终端客户路线访销端网络的主要方法。当我们完成社区零售网络的产品铺市工作以后，的管理工作。路线的设计和路线访销工作的管理由以下四个部分组成：、路线访销的设计与开展须依照三点原则，即寻访效率原则、终端等级原则和有效覆盖原则。、路线访销的设计步骤首先进行社区的区级规划，将零售终端进行等级分类，建立每个社区零售终端的《客户资料卡》然后按不同等级的终端设计拜访路线和拜访频次路线访销的工作内容是客情关系沟通和终端工作检查计拜访频率、线路管理的主要方法终端走访人员每周申报一周内的寻访路线，逐级上交助理针对路线走访的落实情况时时抽查线路的管理应结合奖惩制度执行·配送功能的社区奶站（社区分销商）经营要点、社区奶站（社区分销商）的经营职责：确保产品的销售及服务正常进行，完成预定销售量执行公司统一的价格政策，不擅自降价、窜货、促销按要求做好所辖区域内零售店的配送工作按要求做好所辖区域内消费者的配送工作及时反馈市场一线的信息至企业当地分公司或办事处配合公司执行社区统一的促销、公关、推广等活动保守产品及销售相关的商业机密，避免外泄，如：价格、表格等对于客户的消费情况要有所记录，及时反馈对于竞品的销售动向要有所留意，及时反馈对于销售过程中所遇到的问题，也应及时向公司反馈、社区奶站（社区分销商）的经营要求区奶站，必须要保证货源充足接到客户定货要求，须在

小时内将货物送至客户家中对于刚刚开发的顾客要有所记录，便于采取相应的公关活动奶站可发行奶票，以取得稳定的客户群体，但须提前与分公司或经销商联系对于客户对产品的投诉，要处理谨慎，不可擅自许诺，有争议的情况应及时与公司人员联络经常性的核对产品日期，检查包装，看是否有存放不当而造成过期产品的情况正确使用均瑶公司配发的宣传品和销售道具不经营其他同类产品（参考）品牌甚至开始制定了社区营销的“千店、万店”的庞大计划，深度营用，城