体验经济时代下旅游产品的设计与创新以古村落旅游产品体验化开发

体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例‘昊文智，庄志民（华东师范大学商学院旅游学系．上海２０（１０６２）【摘要】在体验经济时代，旅肄厦其产品被赋予了更深的内涵和更高的期待．而在现实开发中却存在很大的不足。针对经济作了较为系统的阐述。认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；所谓体验，就是企业以服务为舞台，商品（产品）为道具，用以激活消费者内在心理空间的积极主动性，引起胸臆间的热烈反响，创造出让消费者难以忘怀的经历的活动，是一种创造难忘经历的活动；由此体验也就成为一种独特的经济提供物，本身代表一种经济产出类型，经济提供物在从产品、商品、服务、体验的角色转换中不断升值，从而使体验成为一种新的价值源泉，各种体验将成为未来经济增长的基础；于是体验经济就成为一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定（或额外）的费用。从上述可见，体验经济实际上是甘哈曼所预言的以“休闲者为中心”的一种注重提升心理生活质量的经济形态。时代发生变化了，人们的消费形态也势必跟着变迁，并进而影响到各行各业。那么新时代的旅游业将会受到如何冲击和挑战呢？两者冲击的结果对旅游产品的开发又有哪些新的启示和应用呢？这就是本文需要探讨的问题。１．２旅游与体验的内在互动关系分析首先，从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一。有学者认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦（谢彦君，１９９９）；旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。笔者由此认为，旅游最终将会在一种文化和环境的差异中获得永生，旅游不仅仅源于这种差异性，而且是对这种差异性的经历或者体验。文化和环境在此圈这种不平衡性，本文在旅游与体验的内在关系分析基础上，以古村落旅游产品开发为倒．提出了旅游产品体验化创新的系统框槊，井具体阐述了藏肄产品体验化设计的一系列新方法、新途径。【关ｔ词】体验经济；雏游产品；体验化创新；体验化设计［中暖分类号］巧９０［文献标识码］Ａ［文章螭号】１００２—５００６（２００３）０６—００６６—０５１旅游业：体验经济的大舞台１．１体验经济的时代召唤１９７０年，著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》一书中提出：继服务业发展之后体验业将成为未来经济发展的支柱；而未来学家甘哈曼在《第四次浪潮》一书中也宣告了第四次浪潮即一个以“休闲者”为中心的特种服务性经济时代的即将到来。这个以“休闲者”为中心的时代，在２１世纪的今天，正逐渐成为一个日益引起关注、富有生机和活力的体验经济时代。美国学者约瑟夫・派恩（Ｂ．Ｊｏｓｅｐｈ《体验经济》（１１ｌｅＰｉｎｅＩＩ）与詹姆斯・吉尔摩（ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）在他们１９９９年合著的ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＥｃｏｎｏｍｙ）－－书中，对体验＊教育部人文社会科学研究重点基金课题“黄山市旅游业可持续发展”系列成果之一。【收稿日期］２００３—０７—３０；［修订日期］２００３—１１—０８［作者简介］吴文智（１９８０一）．男，华东师范大学商学院旅游学系２（１０２级硬士研究生，研究方向为旅游地保护、开发和规划及旅游活动项目策划与管理，Ｅ—ｍｄ：ｗｕｗｅｎｇｈｉｌ９８０＠１２６．ｃ呻；庄志民（１９５３一）．男，华东师范大学教授，硕士生导师，研究方向为旅游规划与旅游文化。万方数据－啊冒＿囡冒＿雷—●霉＿＿＿留监蛋叠ｌ瞄蓝圜是一种较为泛化的概念，文化是对人类在“物质一行为制度一心理精神”三层面观念形态的一一个动态表述，而环境则是对分布在特定时间、地域上的自然生态状况、辛ｔ会物质生活等实体形态的一种静态描绘。旅游就是在时间和地域的跨越中，从对那种与自己习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体验中，寻求审美和愉悦等精神享受的活动，而诸如美食、康体、探险等特种旅游，其实也是一种差异化体验，体验的结果也许是生理或心理的满足，但当离开那种特定时问和地域之后，留下的最终还是一种精神上的回忆享受。所以，旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。其次，从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。它包括娱乐（ｅｎｔｅｒｔａｉｎ—ｍｅｎｔ）、教育（ｅｄｕｃａｔｉｏｎ）、逃避（ｅａｃａｐｅ）和审美（ｅｓｔｈｅｔｉ．ｃｌｓｍ）四个领域（Ｂ．ＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ，ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ，墨！！兰竺塑堡墨！塑翌旦型体。这里不仅要明确旅游产品的体验核心价值所在，强调差异化体验的目的是为游客提供难以忘怀的、身心满足的体验，而且还要突出价值的意义，因为体验奉身就是一种经济产出和价值来源，当它融人产品中后就与其他构成因素一起提升了产品的价值，从而使产品更多地表现出多种价值的一种综合和叠加。就如平时５元的咖啡在上海“新天地”的咖啡屋里会卖到３０元，５倍的价值提升就来自于那种别样氛围的体验，即３０元，杯的咖啡＝咖啡５元＋氛围体验２５元。体验具有的这种高经济附加值需要在旅游产品体验化中得到充分的展示，也必将对旅游产品的开发创新产生重大的意义。旅游产品体验化是指将作为经济产出类型的体验设计成为旅游产品的一部分或者设计成为一种体验式旅游产品，以吸引旅游者参与和消费来获取体验的高经济附加值。旅游产品体验化进程一方面是旅游者对旅游产品的差异化体验和消费过程，获得精神享受和满足，同时增加了旅游产品的体验化效用；另一方面是旅游经营者围绕满足旅游者审美和愉悦等精神享受的价值核心设计和提供旅游产品，是多重体验价值的追加过程，同时也是一种成本追加过程。具体表述如图１所示。赡＊体验效用１９９９）：娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到愉悦；教育体验是客人在积极参与的同时，吸收在他面前展开的事件，让他有所得，有价值满足感；遁世体验者就想在积极参与到一种浸入式的、与现实习惯另样的环境中，得到一种逃脱束缚后的轻逸感觉；而审美体验者就想达到现场，在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得愉悦。他们都与旅游的本质是一致，甚至是融合于一体的，在旅游的大舞台上将得到充分的展示。有学者更进一步指出：在未来以“经济和文化为圆心”所构成的“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消费、旅游消费在内的“体验消费”时期，旅游所给人带来的，主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经济的犬舞台。旅游本身就是体验的一种主要方式，包含了体验经济的诸多精神要点，两者在同一快车道上发展，但作为体验展示的主要舞台，旅游应领先于其他体验舞台而走在体验经济的最前方。在这里，作为旅游核心的旅游产品无疑是充分展示体验经济魅力的最佳场所之一，旅游的这种领先地位也集中体验在旅游产品体验化创新的进程上。２体验经济与旅游产品体验化创新思考２．１和■足ｓ％是＆ｃ，Ｇ岛摊＊体幢价值和威奉的追加ｃ图１旅游产品体验化进程分析图一般来说，随着经营者对旅游产品的体验化价值的追加，经营成本的扩大，旅游者得到的旅游体验效用（满足感）也随之增加，根据满足感支付的费用也在上升，但增长速度呈下降趋势，即旅游体验的边际效用（追加一单位体验化价值ＡＣ所获得的体验效用大小△ｓ）是递减的，反映在体验化进程曲线ｌ，上，曲线的斜率越来越小，曲线也由开始的较陡慢慢趋向平缓。即旅游产品体验化符合效用递减规律。为此，在争取体验的高经济附加值中，切勿盲目地投入成本，一味追求高效用的体验，而要把握好体翻体验经济与旅游产品体验化在体验经济下，旅游产品必须突出体验这种本质属性，表现多重体验价值的综合，即是在一定时间中，特定地域内，围绕审美和愉悦等精神享受这个核心，为旅游者差异化体验和消费而提供的价值综合万方数据墨！！兰垫塑！墨！塑翌星型＿—圈＿瞄ｌ＿雪＿Ｉ誓＿＿＿跚田誓翟＿瞄ｌ冒匾■验效用递减规律的作用，在系统地分析旅游产品体验化进程的基础上，通过合理的旅游产品体验化设计来提高旅游产品的价值。２．２旅游产品体验化创新的系统分析２．２．１旅游产品体验化创新的基础一是旅游产品体验化创新基质，主要包括体验载体和体验内容。体验载体包括在特定时空中，旅游者接触到的，存在差异和吸引力的文化与环境要素，它们以观念或者物质形态存在，大多属于旅游资源的范畴，是旅游体验活动开展的先决条件；体验内容则是在体验载体基础上，为旅游体验活动开展和增加精神享受而追加的价值要素，它可以在生产领域内由生产企业来完成，也可以由流通领域的销售企业来完成，实质上是营造的氛围或情境以及开展的服务或活动。部分价值一样单单取决于投入的物质与劳务成本，而更多取决于旅游者的享受程度和满足程度。享受程度是指参与体验的多少，从体验的供求状况分析，享受程度高，需求就大，消费就多，获取的价值量相应增加，反之下降；而满足程度可由旅游者满意值和旅游者损失来度量：旅游者满意值＝旅游者期望值一旅游者体验值，旅游者损失；旅游者真正期望所得一旅游者不得不接受的所得，旅游者满意值高而损失少，旅游者满足程度就高，愿意支付的价值量就大，反之则少。其次是旅游产品体验化中体验价值追加的原则：一是注重“需求导向”，把握需求心理；二是坚持体验主题的一致性，强调产品的整体和谐，不能破坏核心部分价值；三是要确定一个价值追加的度，也即产品的最大使用量或者最大体验容量；四是遵循旅游体验效用递减规律。２．２．５旅游产品体验化刨新的效应体验也是一把双刃剑，在带来效益的同时，也产生了一系列负面影响。笔者在参与讨论安徽古村落（宏村、西递）的旅游产品体验化开发时，就遇到了这种质疑，认为作为世界文化遗产地的古村落，任何创新开发都必须以保护为前提，而将旅游者融人当地社会，进行持续体验，是最快消融当地文化的一种方式；并且考虑了体验产品设计不当给当地文化和环境带来毁灭性打击的风险。这些想法是很有意义的，在旅游产品体验化中，尤其在古村落这种生活文化景观中，文化差异化体验和互动的后果往往是强势文化对弱势文化的侵蚀和替代，进而减弱文化和环境的差异性，破坏了旅游发展的持续性。所以在旅游产品体验化创新中，我们要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响，防止对旅游社区文化、生态环境和社会关系的破坏，并且要避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化。二是创新依据．主要是指体现旅游消费新趋势的体验需求特征，包括情感需求比重增加，强调个性化的产品和服务，注重接受产品时的感觉（在哪里以及如何得到），主动参与产品的设计与制造以发挥自我想象力和创造力，以及改善生存环境，提高生活质量的公益意识增强。在旅游产品创新中就要善于挖掘和利用这些基础，不断提高旅游产品经营的综合效益，而不是停留在观光游览等初级产品经营阶段，维持在较低的发展水平上。在从“硬开发”中的规模扩张到“软开发”中的资源深化利用这种产品的更新换代过程中，旅游产品体验化无疑是第三代产品创新发展中的重中之重，符合未来旅游需求方向。２．２．２旅游产品体验化创新的策略与方法这是旅游产品体验化创新的探讨重点，主要是旅游产品体验化设计问题，将在３．作专门阐述。２．２３旅游产品体验化的新特征旅游产品体验化新特征是在旅游产品特征的基础上演化而来的，体现了旅游产品体验化创新后的新特点：一是旅游产品体验消费的多重性，主要是由体验的多领域（娱乐、教育、逃避和审美）和多层次性（从旁观到参与，从观众到演员）所引起的多种价值的综合叠加；二是差异化体验中精神享受和生活品质的追求；三是高参与性；四是旅游者要为这种追加体验付费但付费标准由体验的享受程度和满足程度决定，而不取决于成本。２．２．４旅游产品体验化创新的价值分析首先是体验化创新后的追加体验价值量的确定。旅游产品中的这部分追加体验价值并不和其他困３旅游产晶的体验化设计——以宏村、西递为例３．１旅游产品体验化设计的目标按照旅游可持续发展的理念，在体验与旅游互动双赢关系基础上，认为旅游产品体验化设计的最终目标就是要求人与自然、文化与环境的和谐共生，其具体设计方向就是让旅游者在差异化体验和活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆；让经营者在提供体验机会和情感性消费中，获得长期的发展机会和持续的经济效益；让旅游地社会在文化经济的互动作用中，获得综合效益的最优化；由此达到风景与人的情景交融，人与自然环境的和谐万方数据＿＿啊国＿＿幽幽幽明发展，即体验旅游的高潮，从而各主体都能获得自身最大效益。３．２旅游产品体验化设计的方案包３．２．ｉ旅蝣产品体验化设计的两大前提根据“资源、市场”两极对应，“资源一产品～市场”三位一体的旅游产品开发理念，旅游产品体验化设计也要把握两大前提：一是旅游资源中的体验载体和基质，即差异化的文化、环境中存在的可利用因素，包括景观建筑、民俗风情、风物特产、历史传说、生产生活形态、特殊文化形态等，它们在市场体验需求导向下可加以组合、设计成各种活动体验产品。二是旅游市场对特定活动的体验需求，包括娱乐性、知识性、参与性、愉悦性、刺激性和成就感、解脱感、归属感、荣耀感等，它们是体验活动产品设计的指向。３．２墨！堕竺兰墨！塑翌旦型沏茶、摆甜心、上菜最后喝茶闲聊等一系列特色民俗事象，在菜品制作中展示微菜特色：讲究火工和色香味形，这样既能赢得游客五官舒坦顺畅，又能为游客提供一个领略“味外之昧”的心理服务平台。而针对徽州雕刻艺术可以成立“雕刻艺术爱好者之家”．里面设置竹、木、石、玉等各类雕吧，提供各种材料、工具，在雕工的指导下让游客自己设计、自己雕刻。三是活动策划和体验过程设计：在具体的体验场景和“舞台”设计基础上，根据主题线索设计体验“剧情”，策划各种活动项目，打造一个高享受的体验过程。如针对民间游艺体验就可以设计一个“古民居里造民居”活动项目，成立一个古民居陶吧，专门提供各种徽派建筑模型供游客自己建造古民居，从设计、造模、捏造到烧制都让游客自己动手，在其中还可以开展陶艺比赛、设计大奖赛等活动。而诸如“当一回民居人”主题体验产品中就可以包括“住一回古民居”、“当一回徽州媳妇”或“作一次徽州女婿”、“做一次农家活”、“吃一餐徽家饭”等活动项目。在古村落旅游产品的“舞台”设计和“剧情”表演中，笔者认为经营者扮演着导演角色，各种旅游资源构成了道具和舞台布景，于是在古村落这个大剧场中，旅游体验者和当地居民共同作为演员在舞台上演出，并且某些场合要突出旅游者的主角色彩，也就是让旅游者当一回徽州人，作一回古村落的主人，当一回“桃花源”里的农民，去学习模仿当地的生活生产方式，感受体验当地的民俗文化，最终满怀欣喜地沉浸在古村落文化的感受和体验中。四是意象塑造和体验意象设计：体验活动产品要讲究意象塑造，只有赋予体验活动以形神兼备的意象，才能激活旅游体验者内在心理空间的积极主动性，引起内宇宙的热烈反响，进而积极参与体验中。“形”（Ｐｉｃｔｕｒｅ），鲜明生动，使得感官折服；“神”（Ｉｄｅａ），意味深长，足以统摄心灵。旅游体验者是冲着好看好玩耐看耐咀嚼的心理，花钱来买一份好心情的，希望得到的是“身”、“心”两方面的满意。因此，在产品的体验化过程中，要强调内外的包装，不仅“舞台”让游客乐于接受，易于进入角色，而且剧情得体，内蕴深刻，能博得游客青睐，感情投入。意象是主题在体验活动中的折射，是更加具体、更为直接的一种活动概括和图景描绘，更具现实性和宣传效果，如在“当一回徽州人”是一个主题，而“亲近自然、返璞归真的古村落田园生活”、“村落的古典婚礼：自然和谐中的浪漫”等就是具体的体验产品意象。３．２．３旅游产品体验化的辅助设计方案圈２旅游产品体验化设计的四个步骤在体验化设计前提分析的基础上，就可以完成资源产品化的设计过程，即为满足旅游者体验需求而将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。具体步骤如下：一是主题提炼与体验线索设计：构思一个良好定义的体验主题，意味着为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，并由此展开体验的剧情。好的主题还能加强旅游者在活动中的综合体验感，并容易留下深刻的印象，提高旅游产品的活动品位和体验价值。主题来源于旅游地的各种特殊文化形态表现，要富有当地性和本士化特点，并且要具有感召力和实践性，使产品感知化和稀缺化，利于体验活动的开展和体验产品的增值。宏村、西递就可以提倡“村落文化搭台，体验经济唱戏”，提炼出“当一回徽州人”、“作一天民居人”、“我爱古民居”等体验主题。二是场景设计和体验氛围营造：即如何利用现有的体验资源搭建体验的场景或“舞台”，为旅游者提供一个体验的真实环境。如针对“当一回徽州人”的体验主题，可以设计古民居、古学堂、游艺场所、农活场所和民俗演示场所等若干活动场景，在每～个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装。如古民居饮食场景设计上，就要区别于一般的“美食”和餐饮服务：首先要展示古徽州饮食文化特色，不仅在环境布置上要讲究：凝重的八仙桌、古色古香的饮食器具、周围挂着占字画以及特色的摆饰，让人恍然进入“四世同堂”的“福”色中；而且在服务中展示先万方数据古村落旅游产品作为一个综合型产品，包括了核心产品活动、附加设施、服务、旅游商品等各种组合要素，为此需要在核心产品体验化设计的基础上对这螳附加要素进行辅助没计，以提升产品的综合体验效益。一是以能体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索来指导旅游环境建设，而淘汰负面因素，减除负面线索对削弱、违反和转移主题的干扰。令人难忘的体验经历不仅需要主题和意象的引导，高享受的活动参与，而且还需要外围环境的和谐衬托，于是在古村落旅游产品设计中，我们要杜绝有违古村落那种“人和自然相和谐”的古朴恬静氛围的任何败笔，像某些不土不洋的建筑垃圾、过于喧闹的商业氛围等负面因素，而需要通过现代技术设计和人为管理来传达出那种宁静、自然、古朴的环境印象。如在宏村、西递村落外围区域要尽量杜绝水泥路桥和其他现代气味很浓的设施，而是铺设石板路，架设木桥、石桥等原生性较强的设施，进而在旅游环境整治中突出材料的当地化，意境的本土化要求。二是充分利用纪念品。增加文化设计的含量。在旅游体验中，旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆，这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来。对古村落来说，特色建筑和民间生活艺术品无疑是最吸引人的，那么它们的微型仿制品是否能打动游客的心呢？三是整合多种感官刺激，给旅游者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的全方位冲击，使他们在差异化文化和环境的体验中留下难忘的印象。这在古村落民俗活动的开展中一般是富有成效的，体验所涉及的感官越多，就越足以构成美妙的回味。［Ｉ］，、ＥｃｏｎｏｍｙｌＪＪ２ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｈ删ａｒｄＪＢＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅ，ＪａｍｅｓＨＹｏｒｋ：ＨａｒｖａｒｄＧｄ…Ｔｈｅ陶…Ｆｍｎｏｍｙ【Ｍ］ＮｅｗＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，１９９８，（７—８）ｕｕｄｎｅ∞Ｓｃｈｏｏｌｆｋ∞．Ｂｕｓｌｏｎ，Ｍａｓｓ∞ｈｌ辩【】ｓ１９７９３］庄志民旅游经济文化研究论稿［Ａ］．华东师范大学商学院旅游学系研究生课程讲义［Ｃ］１９９５４］庄志民．旅辨经崭发展的文化空问［Ｍ］上海：学林出版社．Ｊ９９９５Ｊ庄志民体验经济时代的上海都市旅游产品创新设计研究［Ａ］２００２年上海文化发展蓝皮书：文化创新与城市发晨［Ｃ］上海：上海社会科学出版社，２００２．６］庄志民体验经济初探［Ｊ］华东师范大学学报，２００２７］［美］Ｂ－约瑟夫・弦恩，詹姆斯－Ｈ－吉尔摩著；夏业良，普炜，等译体验经济［Ｍ］北京：机械工业出版社．２００２８］祝台良．伯恩德・Ｈ・施密特［美］．体验经济与企业的经营管理改革［Ｊ］中国流通经济，２００２，（４）．９］刘凤军，雷丙寅，王艳霞体验经济耐代的消费需求及营销战略［Ｊ］．中国工业经济．２００２．（８）．１０］何建民发展我国体验经济的策略［Ｊ］上海商业．２００２．（１０）１１］章川体验经济的魅力——体验创造财富［Ｊ］商业文化．２００８，（１）１２］魏小安旅游发展与管理［Ｍ］北京：旅游教育出版社，１９９６１３Ｊ谢彦君基础旅游学［Ｍ］北京：中国旅游出版社，１９９９．ＴｈｅＬａｙｏｕｔａｎｄＩｎｎｏｖａｔｉｏｎｏｆＴｏｕｒｉｓｍＰｒｏｄｕｃｔｓｉｎＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＥｃｏｎｏｍｙＥｒａ——ＡＣａｓｅＳｔｕｄｙＡｎｃｉｅｎｔＷＵＯｉｌＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ—ＥｘＰｌｏｉｔａｆｉｏｎｏｆｖｍａｇｅＴｏｕｒｉｓｍＰｒｏｄｕｃｔＷｅｎ－ｚｈｉ．ＺＨＵＡＮＧ办ｉ—ｒａｉｎＳｃｈｏｏｌ，ＥａｓｔＣｈｉｎａＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒ—（Ｔｏｗ＇ｉｍＤ节ⅣｍⅢｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ２