公共关系复习范围

公共关系复习范围名词解释1、公共关系2、社会组织3、公共关系部4、PR人员5、公众6、公共关系公司7、新闻事件策划8、公共关系广告9、组织形象10、CI战略11、MI(理念识别12、BI(行为识别13、VI(视觉识别14、公关调查15、知名度16、美誉度17、公关策划18、公共关系实施19、公共关系评估20、危机公关第一章公共关系导论一、公共关系的构成要素二、公共关系的基本特征三、公共关系的职能四、公共关系的基本原则第二章公共关系的起源于发展1.最早问世的公共关系学的理论书籍2.公共关系发展阶段3.是谁"投公众之所好"的主张。4.首次提出“公共关系咨询”概念的人5.《有效公共关系》的相关内容6.谁被誉为公共关系之父7.中国公共关系协会成立的时间和地点第三章公共关系的主体、机构与从业人员一、社会组织的特征二、公共关系部(组织内部公共关系机构的功能三、公共关系部的组建形式四、公共关系部的设置原则五、专业的公共关系公司的特征六、公关人员的素质结构第四章公共关系客体——内外公众一、公众的特征二、公众的分类三、影响公众的的个体心理四、影响公众行为的群体心理第五章公共关系传播原理一、公共关系传播的原则二、公共关系传播的层次三、公共关系传播形式四、大众传播媒介的个性五、新闻事件策划的方法与技巧六、公共关系广告的特殊性七、公共关系广告与一般商品广告的区别八、公共关系广告的类型九、公关广告主题的确定十、公关广告设计原则十一、公共关系专题活动的类型第六章公共关系形象一、组织形象的标准二、CI的组成三、CI的基本特征四、CI的功能五、实施CI战略的意义和作用六、企业理念识别(MI的功能七、企业视觉识别的基本内容八、企业如何进行导入CI?第七章公共关系调查一、公共关系调查的方法二、公共关系调查的原则第八章公共关系策划一、公关策划书的撰写二、公关活动主题的确定三、公共关系的活动模式第九章公共关系实施与评估一、影响公共关系实施的因素二、公共关系实施的方法与时机选择第十章组织内外部公共关系一、处理员工关系的方法二、如何建立良好的顾客关系三、处理好媒介关系的具体方法第十一章公共关系社交礼仪(书十视频第十二章危机公共关系处理一、危机处理的宗旨和原则二、危机处理的程序案例分析1.海尔集团的真诚服务海尔集团是我国家电行业的著名企业,它不仅因其产品质量高而畅销世界,而且还因其所提倡的“海尔国际星级服务”享誉全球。“满足用户的潜在需求”是“海尔国际星级服务”的宗旨所在。在这一宗旨的指导下,海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心。为了实现“国际星级服务”,海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四模式”。一个结果——服务满意。二条理念——带走用户的烦恼,留下海尔的真诚。三个控制——服务投诉率小于10%,服务遗漏率小于10%,服务不满意率小于10%。四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地处理用户反映的问题,一个不漏地复查处理结果,一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。为了落实“一、二、三、四服务模式”,海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布,完工后自带抹布将维修时留下污渍擦拭干净;如果客户的冰箱需要拉回中心修理,那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时,海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情:上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品,后来干脆规定连用户的水也不准喝,于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。案例思考:“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类型?其公关意义何在?请结合实际谈谈海尔公司开展“国际星级服务”活动的主要内容。2.产品安全危机:巨能钙2004年月11月16日下午,《河南商报》告知巨能公司河南办事处,将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日,《河南商报》以“消费者当心,巨能钙有毒”为题,披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水,舆论哗然,不少药店将巨能钙撤下柜台,危机从河南迅速扩散到全国。巨能公司在北京召开新闻发布会,强调虽含微量双氧水,但属于安全范围之内,要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判,同时指出事件起于恶意攻击,并将追究《河南商报》混淆视听。不实报道之责。此事件一直延续几个月,各种媒体多次报道相关的消息,使巨能公司的形象严重受损。最终,此事由国家药检局出面才算平息,虽巨能钙重新上柜,但品牌受损,产品滞销,经济损失巨大。案例思考:从这个案例中你得到什么启示?如果你是这家公司的公关部主管将如何面对这次危机?3.冯谖为孟尝君收买民心并助其重登相位冯谖投奔孟尝君时,什么事也没做,说自己也没什么本事,却一再弹剑高歌,要求提高待遇:首先,要求食有鱼;其次,要求出门有车马;再次,要求有钱以养家。这是孟尝君给门客的最高待遇。孟尝君一一答应之后,冯谖才安心地居住下来。一次,孟尝君打发冯谖去薛城收账,冯谖问孟尝君“顺便买些什么东西回来呢?”孟尝君随口而答:“这儿缺什么,就买些什么。”没多久,冯谖空手而归,他买洒买肉请老百姓吃,还把借条给烧了。孟尝君大怒。冯谖不慌不忙,“您别生气,我说给您听。”冯谖接着解释,“没有洒肉给他们又吃又喝,他们哪能都来呢?他们不来,我上哪去看他们的情况呢?那些实在穷得还不了的,您留着借条又有什么用呢?(此处省去1万字您要是用势力威逼,或许能收回一些钱,可是民心就没了。您说过“这儿缺什么,就买些什么”我觉得这儿缺的,就是对老百姓的情义,于是我就买了情义回来。”孟尝君也无可奈何,只得拱拱手说:“先生高见,佩服!佩服!”后来,齐王中了秦王的离间计,罢免了孟尝君的相位。孟尝君只好回到薛城,薛城百姓夹道欢迎,使孟尝君体会到冯谖买情义的含义。冯谖主动向孟尝君说:“您要能借给我一辆马车,让我去魏国一趟,我定能叫齐王再次重用您,并增加您的俸禄。”孟尝君说:“全凭先生调度!”冯谖到了魏国,劝魏惠王说:“如今天下有才之人就数孟尝君了。大王何不趁他怨恨齐王的时候将他请来。要是他能为大王出力,何愁齐国不归附?”于是魏惠王按照冯谖的要求,派使臣带车马十辆,黄金百斤,用迎接承相的仪式,去薛城接孟尝君。冯谖此时立刻去见齐王(也来不及去见孟尝君了,说齐魏两国势不两立,可是如今魏国要请孟尝君去做丞相以号令天下(此处省去1万字齐王嘴上虽然答应重新起用孟尝君,可心中仍然迟疑不决。当得知魏国的大队车马驶向薛城时,齐闵王连忙吩咐冯谖带节杖接回孟尝君,另外加封有一千户人口的士地。冯谖的公关目的实现了。根据以上背景材料,请完成下列问题:(1判断以下陈述的正误:(5分①冯谖收买民心的目的是为了扩大孟尝君的影响,并不是为百姓谋福利,所以不具备现代公共关系的意义。②冯谖在收帐过程中的所为,在客观上使百姓得益,因而有现代公关的意义。③冯谖抓住了孟尝君想博得信义的心理,因此孟尝君的虽然不说,也不便发作。④冯谖抓住齐、魏两国的矛盾,加重了孟尝君的份量,才使游说成功。⑤孟尝君给冯缓以上宾的待遇,所以冯谖才会加倍报答孟尝君。(2请简要用学过的公关知识说明冯谖的成功的原因。(5分4、欧典:相当会开“国际玩笑”“欧典,真的很德国”,“欧洲地板2008元一平方米,全球同步上市!”然而2006年中央电视台的3.15晚会,揭露了这祥一个无情的事实:所谓的德国总部根本就不存在,不仅德国欧典不存在,记者在国内工商部门查询发现,被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典〔中国有限公司”也根本没有注册过。经查询得知,欧典这个商标在2000年才正式注册,注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。百年品牌,居然只有6岁,国际玩笑开大了!由于央视的巨大影响力,3月16日各大煤体纷纷以重磅标题及版面或时段披露“欧典”是假洋鬼于的事实,形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺作的行为,全国各地工商部门快速做出反应,组织力量对辖区内“欧典“地板进行检查,不少经销商也主动停售欧典地板。3月20日夜,即时隔5天之后,欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在欧典地板2004年的宣传手册上,一些说法“不准确”,并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者,曾经在宜传手册中出现的两名“德国总部“负责人也是冒牌货。除了一个“宣传有误’的解释,而对退贷和赔偿等实质性问题,闫培金顾左右而言他,并未给出说法。4月15日,丰台工商分局对欧典公司进行行政处罚,处罚书称:欧典在经营过程中,利用网络发布广告,同时设计、策划19种印刷品广告共85.2万余册,在其中将虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国有限公司”及发展历史、生产经营规模,与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传,广告费为149万多元。工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法,责令其停止发布违法广告,并处以广告费5倍的罚款共计747多万元。案例思考:结合本案例,请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误?5.异样的食物——你会如何面对一消费者在食用当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时,发现食品中有异物,于是,他与该企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给予答复,但此后便没了下文。无奈之下,消费者把有异物的食品拿到当地一家颇有影响的报社,该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到许多违反国家食品生产规定的生产画面。企业负责人发现后强行索要记者所拍资料,未果后,将记者扣留,记者报案后,在公安人员解救下得以安全返回。事后,该报以系列报导的形式将消费者反映的问题以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众,企业经营一时陷入困境。问题:(1该企业经营陷入困境的原因是什么?(2如果你是该企业的负责人,你将如何处理此事?6.留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天,收到了该店寄来的贺卡;生日这天,小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例,小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了,可这家汉堡包店却特别郑重其事,每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”,这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了,但在市场竞争十分激烈的今天,这些见解不能说没有道理,哲学家说:是人创造了上帝。我们则说:“是企业和员工制造了“上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客,“上帝”也就被创造出来了。但是,有的公众当处于潜在状态时,如薄冰下流淌的河水,看似平静、寂然,实则潜流滚滚。遇到某些触发因素,或环境的变化,“薄冰”被融化,滚滚波涛突然显露,组织就处于“危机”之中。广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程,总投资36.8亿元。电站建成后,发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马,经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证,从设计,到建设,到生产,在科学性、安全性、可靠性方面,可以说都做到了“保证质量,万无一失”。就一般情况而言,对这样的工程,当地民众应该理解、支持。但节外生枝,一个意想不到的外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗,特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经,他们误认为核电站总有那么点不安全感,因此反对在大亚湾造核电站,香港竟出现百万人签名活动,有的居民则组团赴京上访,新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的,这时却“反对”声不绝于耳,原因就是于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露,汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。问题:(1上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么?(2指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各是哪些主体?(3从这个例子中你能总结出什么样的公关思想?7.某啤酒厂制定目标要成为全省啤酒第一品牌。并为此成立了公共关系部,购置了设备,装修了办公室,选派了大学生,但是公关部成立后发现无事可做,于是他们请教了一位公关专家,问该怎么办,专家问他们,“本地有多少啤酒厂?有多少人喝啤酒?公众是否爱喝你们厂的啤酒?为什么?你们厂是否搞过公共关系活动?广告费是多少?效果如何?你们凭什么成为全省第一呢?”对这些问题公关部负责人却答不出来。于是专家说“请先搞清这些问题,然后在开展公关工作。”案例思考:(1请问这位公关专家为什么要公关部负责人先搞清这些问题。其意义和作用说什么?(2专家提出的问题体现该组织在调查中应当结合自身性质调查那些内容?8.深入人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药,作为一个专门致力于女性健康事业的公司,长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱,长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天,举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动,为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。“打个电话,我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花,在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节,长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁,得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天,打电话参加活动的人数超过一千人,“妈妈,您是儿子永远的港湾,不论走多远,最后都要回到您的怀抱”;“妈妈,真的感谢您,您是女儿永远的爱”;“妈妈,我们爱您到永运”……当儿女们饱含着深情的话语,随着一盆盆、一束束鲜花,一起送到一位位母亲手中时;当看到一个个母亲捧着鲜花,脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时,浓浓的母亲节气氛也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。9．2010年2月，由于某款品牌汽车的油门踏板和脚垫存在安全故障，某跨国汽车公司开始召回在中国销售的该款品牌汽车。在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就该公司汽车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息，从而使该公司陷入信任危机。面对社会公众的质疑，该公司的危机公关策略曾出现重大失误，但是该公司重新调整公关策略，危机才没有越演越烈。案例思考：(1危机管理一般分为几个阶段?(2如果你是该公司公关部负责人，应对危机应该遵循哪些公关原则?10．2010年1月至6月，某企业连续发生员工跳楼事件，成为境内外舆论广泛关注和探讨的话题。面对沸沸扬扬的舆论，该企业一开始采取了回避与沉默的态度。但因自杀人数的不断攀升，企业董事长后来亲自出面，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉，并且展开一系列的内部公关策略：主动配合政府彻查事件；宣布为所有员工加薪；为员工提供心理咨询；邀请外部专家成立企业监察团监察企业用工情况，同时为企业管理提供决策参考；在全厂加装自杀防护设施等。案例思考：(1内部公共关系的目标是什么?(2结合案例分析企业内部公共关系的运作策略。11．休闲服饰是某知名服装公司的主打产品，公司的目标客户群主要是讲究个性时尚、注重休闲消费的都市白领消费群体