从立邦漆广告事件论广告设计中的民族情感接受

从立邦漆广告事件论广告设计中的民族情感接受文／汤喜辉一则成功的广告不仅要有新颖奇特的创意和精心的制作，还要注意对民族情感的尊重和民族文化的准确理解和把握。只有这样才能使受众接受。２００４年９月份的《国际广告》杂志第４８页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。这则广告一经登出，经网络传播之后，几天内在网上掀起了轩然大波，一段时间内成为各ＢＢＳ上的热门话题。人们谈论时不和目的。是赞美而是气愤。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤广告设计中的情感接受涉及到“接受美学”的问题，“接受害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神美学”即是以观众的接受为考察的重点。在阅读广告作品的时候，经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中“永远不停地发生着从简单接受到批评性的理解，从被动接受到国龙”，到底是创意还是挑衅？主动接受，从认识的审美标准到超越以往的新的生产的转换，文类似的伤害民族感情的广告还有耐克公司的视频广告“恐怖学的历史性及其传达特点预先假定了一种对话并随着假定在作斗室”，丰田汽车公司的“丰田霸道汽车撞倒中国狮”，以及湖南品、读者和新作品间的过程性联系，以便从信息和接受者、疑问长沙某啤酒广告“屈原喝啤酒不再投江了”。广告播出后都引起和回答、问题与解决之间的相互联系出发设想新的作品”。也就了与广告初衷相反的效应。以上广告创意虽独特，但都违背了广是说“接受美学”的视点，是在被动接受与积极理解、标准经验告设计的两个因素：一、忽略了民族情感接受因素；二、忽略了的形成和新的生产之间进行调节。“接受美学”是德国的姚斯提广告的民族文化因素。出来的，主要包括了一个“期待视野”的问题。对于电视广告来广告是一种视觉传达语言。而辩别广告是否成功，其中一个说，观众作为广告作品的接受者，也是广告价值的体现者，因此很重要的环节就是受众。如果一个广告没有受众，即观众不接受也是一个既活跃又重要的因素。观众在观看广告时，是应该主动这个广告，那便意味着产品没有消费者，也便失去了广告的意义怀，充分挖掘主体的情感空间，表现人性的张扬与欲望，满足观众情感的释放与宣泄基本的心理需要，表述特定时代和特定文化的价值观，符合特定时代和特定文化的心理的审美需要，从而获致审美的愉悦。美的理解与感知同文化精神有密切的联系。中国的审美文化具有世俗化的特征，融入了中国式思维特点民族心理才形成中国式的审美需要③。冯小刚的电影作品蕴含了创作者对不同层面价值观和世界观的独特理解。作品通过载体的语言表达，即电影对白的技巧娴熟，语言的幽默通俗，概要而诙谐地描摹展示了平凡的生活。《手机》、《不见不散》、《天下无贼》等作品所显示出的通俗灵活、亦庄亦谐的现实美感，充分满足和适应了大众的心理需要。电影艺术家如果能够自觉地把个人的审美创造与整个社会的需要联系在一起④，使创作不仅仅是一堆文字符号的堆积，还要有娱乐价值，以及认识和审美的价值。创作不仅要表现具有一定普遍性的民族和历史文化特色，还要更接近当代中国老百姓的生活、心态，才能深入人心。只有这样才能使自己的审美理想得到升华，从而取得创作上的成功。注释：①北国网．看冯小刚，是没办法的事（２）．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｌｎｄ．ｃｏｍ．ｃｎ②鲁迅．汉字文学史纲要．鲁迅全集（第９卷）．北京：人民文学出版社，１９６１：３４４页③④朱立元．美学．北京：高等教育出版社，２００１（６）：１５９、８１页作者单位：邓玲，郑州大学升达经贸管理学院文法系编辑：李月84接受还是被动接受？这当然取决于观众本身，情感是支配观众的一个重要元素。让广告所传达的信息和观众的情感相契合、相交流，使观众与之产生共鸣，这也是观众所期待的。所以广告只有达到观众对广告能主动地配合接受，积极的理解，才能满足观众的期待视野。这样，才会从观众的心底产生一种新的印象，即对产品的美好的印象。当然广告之中蕴含的情感能得到观众的认可和共鸣，正是观众也就是人本身对于真善美的追求和理解，是一种美好的积淀。有了这种积淀，观众自然在观看广告时，会和广告中所传达的信息相沟通并能够产生共鸣，而且会进行自身理解，产生出具有自己特点和情绪的新信息。所以从观众的接受角度来考虑，也要把情感因素融入到广告之中，只有这样，才易于被消费者接受。从理性广告到感性广告，从硬销售到软销售的转变，也体现了广告人已经意识到了这个问题。引起观众的注意，诱发消费者的兴趣和欲望，促成消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。广告是信息交流和社会心理沟通的产物，通过瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，才能达到心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能，才能有效地诉之于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。可是俗话说：“天老情难老”，情感是人类永远不老的话题。以情感为诉求对象来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们不会轻易对任意一个产品的广告而动心，也不会盲目地追随。他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，只有触及到他们的内心，打动他们的心，才会促成消费。现今观众们在观看广告时已经不只注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，收到非同一般的广告效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。广告，应该是集艺术性、功利性为一体的，情与理、直观与功利相统一的。因此，广告设计更需要艺术的美感。具有美感的广告，更容易被人们接受，这便是审美感受，是人们在审美活动中，“对美好事物的感知所获得的精神追求上的满足，继而引起的一种精神无比愉悦的特殊感受。它表现为满足感、快乐感，表现为来自视、听等高级感官的感受引起情感、想象、理解等多种心理因素发生自由的相互作用，产生出既轻松自由、又深沉博大的审美快乐，在这种快乐中，既有对形式的赞美和感情意味的共鸣，又有对日常生活中某些压抑情绪的净化和消除。”感官对审美感受的追求是人的审美需要，广告作为一种艺术活动，也满足了人的审美享受，引起人的情绪高涨，使人真真切切地感受广告，感受艺术，感受广告中所蕴含的情感因素，才会被人们所接受。情感在广告中，特别是现代广告中很重要，起到了非同一般的作用。可是，情感在广告中的应用应该是有感而发、水到渠成的，是一种真情流露，不能为了达到自己的目的而生搬硬套，甚至无病呻吟，不该抒情的时候乱抒情，不该感慨的时候乱感慨，结果既让观众看了很不自然，也损坏了自己的品牌形象。一些广告煽情太过，结果是弄巧成拙，吃力不讨好，损害了自己的形象，以至于陷入了令人生厌的误区——即对产品产生抵触情绪。这种情绪会直接影响到产品的销售。因为现代消费者越来越以自己的喜好为消费标准，销售也在很大程度上取决于消费者的情感。看来，如何加强情感与品牌之间的联系，使消费者在感到抑或触动之余对品牌留下更为深刻的印象，从而引发消费者的购买欲望，心甘情愿地投入到消费之中，将是我们艺术设计人员应该探讨的。在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了现代人们的精神需求在日益提升，需要以情感来弥补心灵的空虚，同时也体现了文化水平和审美水平在日益地提高，体现了对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了。情感与品牌形象的二位一体，便能更好地使广告的内涵融入每一位观众的心中，使之从广告中可以得到情感的沟通，获得自己需求的信息；对于厂商来说，宣传了自己的品牌，可以让自己获得可观的经济效益。广告在本质上就是一种文化，商品性只是广告文化的重要特征之一。因而广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导，广告所传播的信息应该体现着特写的审美价值，给目标受众一种审美感觉，使其形成情感上的共鸣，获得灵魂净化和情操陶冶，让消费者在获得商品或服务信息的同时也获得一种审美愉悦。广告文化效应的魅力是它不仅仅传递了一种商品的信息，更重要的是它把一种价值观念甚至是生活方式推销给社会大众，不知不觉地给社会大众的生活带来了影响。它的影响越深广，人们对广告的理解和接受也就越容易。同时，要注意对民族文化的准确理解。在民族文化中，每一个民族都有自己独特的文化。每个民族的文化里都有一些禁忌，禁忌是不能随便触动的，否则其效果会适得其反。在前述的广告事件中就是没有准确地把握民族文化的内涵，从而引起受众的反感。因广告而影响公司在受众心中的形象，产生一种抵触情绪，甚至发展到抵触公司的产品。那么广告就产生了与所期待的适得其反的效果，就失去了广告的意义。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。由于没有尊重中国的民族文化。立邦漆的广告虽然通过戏剧性的、夸张的手法，让龙从柱子上“滑”下来，强化了立邦漆的“滑”这一特性，不过，“滑”的优点并没有引起受众太多的共鸣，反而引发了另外一种不安的联想：龙是中国传统文化的图腾式的标志，古老的中国龙被日本的立邦漆刷得油亮油亮的，却失去了腾云本色，成为盘在地上的一条类蛇龙，这似乎意味着中国传统文化要向日本的商业文明俯首称臣，成为商业文明豢养下的一条金光闪闪却软弱无力的装饰品。结果该广告不得不停播，并向公众赔礼道歉。此广告给公众造成了很不好的印象，以至于市场上出现了抵制广告所宣传的