国际市场营销品牌战略讲解课件

国际营销品牌战略回欢迎侯买财国际营销品牌战略回欢迎侯买财1目录五全球品牌与民族品牌一三二四品牌延伸品牌与品牌战略原产地效应对品牌的影响贴牌和创牌目录五全球品牌一三二四品牌延伸品牌与品牌战略原产地效应贴牌和2一、品牌与品牌战略一、品牌与品牌战略31品牌品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。（美国营销协会AmericanMarketingAssociation）1品牌品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，42品牌的作用ONETWO对消费者：便于识别降低风险简化消费者决策对供给者：保护公司利益培养消费者忠诚打击竞争对手2品牌的作用ONETWO对消费者：对供给者：53品牌战略品牌战略：品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建成具有强势品牌的企业。3品牌战略品牌战略：品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋64品牌战略分类（1）（2）（3）（4）联合品牌战略多品牌战略主副品牌战略单一品牌战略4品牌战略分类（1）（2）（3）（4）联合品牌战略多品牌战略7二、品牌延伸二、品牌延伸81品牌延伸定义品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。1品牌延伸定义品牌延伸（BrandExtensions）是92品牌延伸分类类内延伸类外延伸2品牌延伸分类类内延伸类外延伸103品牌延伸的优势和劣势（1）增加新产品成功概率（2）为母品牌和公司提供正面反馈信息优势劣势1.品牌稀释2.造成消费者心理冲突3品牌延伸的优势和劣势优势劣势1.品牌稀释11三、原产地效应对品牌的影响三、原产地效应对品牌的影响121原产地效应定义原产地（COO-CountryofOrigin）：品牌所来自的国家或地区，一般含义是“**制造(Madein**)”，例如“MadeinChina”。原产地效应（COOEffect）：产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买倾向。原产地效应又称为原产地形象或产品形象。1原产地效应定义原产地（COO-CountryofOri13问题假如你是一位亿万富翁，想购买一辆豪华轿车，现有两辆款式相同、配置相同，但原产地不同的宝马供你选择，原产地为中国的宝马售价130万，原产地为德国的宝马售价150万，请问你会选哪一辆？问题假如你是一位亿万富翁，想购买一辆豪华轿车，现有两辆款式相142影响原产地效应的因素（1）历史沿革（例如中国茶叶和瓷器）（2）文化因素（例如德国人的团队观念和一丝不苟的精神）（3）经济发展水平（越发达的国家产品质量一般越高）（4）产品属性（例如法国香水，瑞士军刀）2影响原产地效应的因素（1）历史沿革（例如中国茶叶和瓷器）（153原产地效应对品牌的影响模式产品属性信念品牌态度晕轮效应模型原产地形象总结构念模型3原产地效应对品牌的影响模式产品属性信念品牌态度晕轮效应模型16四、贴牌和创牌四、贴牌和创牌171微笑曲线理论附加值研发制造营销知识财产品牌、服务OEMODMOEM,0riginalEquipmentManufacturer,原始生产制造商ODM,0riginalDesignManufacturer,原始设计制造商OBM,0wnBrandManufacturing/Marketing,自主品牌生产销售商1微笑曲线理论附加值研发制造营销知识财产品牌、服务OEMOD182贴牌和创牌的定义贴牌：贴牌指一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。贴牌包括OEM和ODM两种模式。创牌：企业创建自主品牌。创牌包括OBM等其他模式。2贴牌和创牌的定义贴牌：贴牌创牌：企业创建自主品牌。创牌包括193捷安特的创牌之路3捷安特的创牌之路204NE贴牌和创牌的优缺点贴牌优点：风险小成本低学习先进技术和经验解决产能过剩问题

缺点：缺少品牌收益微薄受制于人创牌优点：收益大独立自主积累品牌资产缺点：风险大成本高4NE贴牌和创牌的优缺点贴牌创牌21五、全球品牌与民族品牌五、全球品牌与民族品牌221全球品牌与民族品牌定义在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌。全球品牌民族品牌由本国企业原创，产权归本国所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌。1全球品牌与民族品牌定义在统一的营销战略指导下，在全球多个市232全球品牌与民族品牌对比数据来源：21世纪经济报道数据来源：Interbrand和商业周刊2全球品牌与民族品牌对比数据来源：21世纪经济报道数据来源：242全球品牌与民族品牌对比2全球品牌与民族品牌对比253民族品牌发展存在的问题和挑战（1）企业急功近利（2）研发投入不足（4）本国消费者信心不足（3）国外强势品牌的竞争3民族品牌发展存在的问题和挑战（1）企业急功近利（2）研发26

注重市场营销创新增加研发投入企业经营要稳扎稳打消费者保护民族企业保护知识产权勇于国际化4打造强势民族品牌注重市场营销创新增加研发投入企业经营要稳扎稳打消费者保护民27Thankyou!Thankyou!28国际营销品牌战略回欢迎侯买财国际营销品牌战略回欢迎侯买财29目录五全球品牌与民族品牌一三二四品牌延伸品牌与品牌战略原产地效应对品牌的影响贴牌和创牌目录五全球品牌一三二四品牌延伸品牌与品牌战略原产地效应贴牌和30一、品牌与品牌战略一、品牌与品牌战略311品牌品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。（美国营销协会AmericanMarketingAssociation）1品牌品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，322品牌的作用ONETWO对消费者：便于识别降低风险简化消费者决策对供给者：保护公司利益培养消费者忠诚打击竞争对手2品牌的作用ONETWO对消费者：对供给者：333品牌战略品牌战略：品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建成具有强势品牌的企业。3品牌战略品牌战略：品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋344品牌战略分类（1）（2）（3）（4）联合品牌战略多品牌战略主副品牌战略单一品牌战略4品牌战略分类（1）（2）（3）（4）联合品牌战略多品牌战略35二、品牌延伸二、品牌延伸361品牌延伸定义品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。1品牌延伸定义品牌延伸（BrandExtensions）是372品牌延伸分类类内延伸类外延伸2品牌延伸分类类内延伸类外延伸383品牌延伸的优势和劣势（1）增加新产品成功概率（2）为母品牌和公司提供正面反馈信息优势劣势1.品牌稀释2.造成消费者心理冲突3品牌延伸的优势和劣势优势劣势1.品牌稀释39三、原产地效应对品牌的影响三、原产地效应对品牌的影响401原产地效应定义原产地（COO-CountryofOrigin）：品牌所来自的国家或地区，一般含义是“**制造(Madein**)”，例如“MadeinChina”。原产地效应（COOEffect）：产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买倾向。原产地效应又称为原产地形象或产品形象。1原产地效应定义原产地（COO-CountryofOri41问题假如你是一位亿万富翁，想购买一辆豪华轿车，现有两辆款式相同、配置相同，但原产地不同的宝马供你选择，原产地为中国的宝马售价130万，原产地为德国的宝马售价150万，请问你会选哪一辆？问题假如你是一位亿万富翁，想购买一辆豪华轿车，现有两辆款式相422影响原产地效应的因素（1）历史沿革（例如中国茶叶和瓷器）（2）文化因素（例如德国人的团队观念和一丝不苟的精神）（3）经济发展水平（越发达的国家产品质量一般越高）（4）产品属性（例如法国香水，瑞士军刀）2影响原产地效应的因素（1）历史沿革（例如中国茶叶和瓷器）（433原产地效应对品牌的影响模式产品属性信念品牌态度晕轮效应模型原产地形象总结构念模型3原产地效应对品牌的影响模式产品属性信念品牌态度晕轮效应模型44四、贴牌和创牌四、贴牌和创牌451微笑曲线理论附加值研发制造营销知识财产品牌、服务OEMODMOEM,0riginalEquipmentManufacturer,原始生产制造商ODM,0riginalDesignManufacturer,原始设计制造商OBM,0wnBrandManufacturing/Marketing,自主品牌生产销售商1微笑曲线理论附加值研发制造营销知识财产品牌、服务OEMOD462贴牌和创牌的定义贴牌：贴牌指一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。贴牌包括OEM和ODM两种模式。创牌：企业创建自主品牌。创牌包括OBM等其他模式。2贴牌和创牌的定义贴牌：贴牌创牌：企业创建自主品牌。创牌包括473捷安特的创牌之路3捷安特的创牌之路484NE贴牌和创牌的优缺点贴牌优点：风险小成本低学习先进技术和经验解决产能过剩问题

缺点：缺少品牌收益微薄受制于人创牌优点：收益大独立自主积累品牌资产缺点：风险大成本高4NE贴牌和创牌的优缺点贴牌创牌49五、全球品牌与民族品牌五、全球品牌与民族品牌501全球品牌与民族品牌定义在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌。全球品牌民族品牌由本国企业原创，产权归本国所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌。1全球品牌与民族品牌定义在统一的营销战略指导下，在全球多个市512全球品牌与民族品牌对比数据来源：21世纪经济报道数据来源：Interbrand和商业周刊2全球品牌与民族品牌对比数据来源：21世纪经济报道数据来源：522全球品