技术推广理论与方法(第三章)课件

第三章农业推广沟通（传播）

本章学习要点：沟通的基本概念；沟通的分类、要素与渠道；农业推广沟通模式及类型；提高农业推广沟通效率的有效途径。第一节沟通的基本原理

一、沟通的含义及作用

(一)沟通的含义

沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程，或是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。从上述定义可以看出，完整的沟通概念强调信息的传递与理解。沟通的前提是信息和信息传递，如果没有信息或信息没有传递到接受者处，则意味着沟通没有发生。同时，传递到接受者的信息最后没有被理解也不叫沟通。在理解沟通时，应当注意以下几点：

(1)沟通是双方行为。存在主体与客体两个方面。

(2)沟通是一个过程。沟通是一种人与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程。

(3)沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。(二)沟通的作用

1．有利于个人的生活与发展不同的人，其知识结构、观察范围、思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，利用各种方法、途径与人交流和沟通，从而能够正确面对生活、面对社会。同时，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生积极的影响。2．使组织良性运行并有效地决策对一个组织或单位内部而言，信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键；对组织外部而言，为了实现联合与互补，人们需要掌握谈判与合作等沟通技巧；通过有效的信息沟通把组织同其外部环境联系起来，使之成为一个与外部环境发生相互作用的开放系统，更加合理有效的做出决策。3．促进社会的变革发展与人类的进步研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。如果说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本能。最初人类为了更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学技术、文化知识、了解与尊重、更高的社会地位和实现人生追求等更高层次的需求而进行信息与思想的沟通。狭义的农业技术推广概念就是从单向传播角度出发开展的活动，现代农业推广概念则强调在沟通的基础上进行传播。2．非正式沟通指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途经繁多且无定型。其优点是易于表达真实思想状况、发泄内心不满情绪、密切人际关系，所以容易获得在正式沟通情况下难以得到的有用信息，能增进情感交流，对于改变人的态度和行为具有重要的积极作用。但这类沟通由于随意性强，信息扭曲和失真的可能性较大。正式沟通和非正式沟通都客观存在于组织机构中，有效的管理应以正式沟通为主，为了充分发挥整个组织的创造力，领导者以最大的可能利用正式沟通渠道，保持良好的开放式沟通，使人人明白组织的目标，部门与部门、人与人之间的工作情况，对发挥创造力关系极大。但不能忽略非正式沟通的作用。在必要时，可以通过非正式沟通来达到提高管理效果的目的。(二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类

1．语言沟通利用口头语言和书面语言进行的沟通。

(1)口头语言。沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头沟通的优点是快速传递和即时反馈。但是，口头沟通的信息在传送过程中容易失真。每个人都以自己的理解吸收信息，以自己的方式解释信息，这样接收者最终在自己脑中重建的信息与最初的涵义很可能存在偏差。口头沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形式。(2)书面语言。书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。一般情况下，发送者与接收者双方都拥有沟通记录，沟通的信息可以长期保存下来。如果对信息的内容有疑问，可以过后查询。但是相对于口头沟通而言，书面沟通耗费时间较长，在同等时间的交流条件下，口头比书面所传达的信息要多得多。书面沟通的另一个缺点是，不能及时地提供信息反馈，发送者往往要花费很长时间来了解信息是否被接收并被准确地理解。农业推广中进行技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟通。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。所以人们通过以声音、语言为基础，经过文字的加工、提炼而成的书面语言进行沟通，利用报纸、通讯、杂志、活页、小册子等印刷晶的方式为书面语言沟通。2．非语言沟通是借助非正式语言符号来进行的沟通。即对某些简单的思想、感情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟通则能充分地表达人的感情。两者配合应用能收到良好的沟通效果。非语言包括有声、无声等类型。

(1)辅助语言和类语言。

(2)表情。

(3)体态。

(4)装饰。

(5)时空距离。

(6)艺术性的非言语手段。(三)根据信息发送者与接受者的地位是否交换进行分类

1．单向沟通指发信者与接受者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。单向沟通有速度快、干扰小、条理性强、覆盖面广的特点。如果意见十分明确，不必讨论，又急需让对方知道，宜采用单向沟通。2．双向沟通沟通过程中发信者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接受状况，同时使沟通双方在心理上产生交互影响，能使双方谨慎而充分地说明和理解信息。(二)沟通的要素

对沟通的过程进行归纳之后，可以认为沟通包括8个要素：传送者，接收者，信息，渠道，障碍，反馈，关系，环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。1．传送者信息的传送者可以简称为传者。传者是制造信息来源的人，是沟通的启动者。传送者在沟通中居于主动的地位，他首先要确定沟通的目标，明确要传送的内容，考虑采用什么形式进行传送，然后把所要传送的思想、情报、情感等内容，通过转换变成对方所能理解的信息传送出去，经过一定的渠道让对方接受。因而传送者是首要的沟通者。信息传播人员在信息的准备和编码方面需要掌握下述要点。

(1)信息的准备。

①确定信息内容。

②确定信息的接收者。

③确定信息传递的时间。2．接收者信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟通具有一定的目的性，是要把一定的信息传送给特定的对象。因为沟通多以双向沟通的形式出现，所以沟通中传送者和接收者的划分也是相对的，当接收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二者的位置互换。当传送者发出信息后，接收者通过一定的渠道收到信息并有选择地吸收消化这些信息，进一步转化为自己理解的内容和意念，经过判断采取相应的行为，因而接收者是响应的沟通者。

接收者将获得的信息转换为自己所能理解的概念的过程称为译解(又称译码、解码)。很明显，传者和受者之间在语言、文化、语义、知识、信息内容、道德规范、名誉、权利、组织状态等方面的不同都会造成对信息的理解不同，会产生信息过滤。

理想的沟通，应是传送者所要表达的思想经过编码和解码两个过程后，与接收者重建的思想完全吻合，即编码和解码完全“对称”。对称的前提是双方拥有类似的知识、经验、态度、情绪和感情等。3．信息传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。

(1)信息的实质。沟通内容是一个精神性范畴，沟通信息的实质就是进入沟通活动过程的社会意识。它的基本结构有3类：

①社会心理。

②非上层建筑的社会意识形式。

③社会意识形态。(2)信息的构成。沟通信息主要由情感、情报、思想等方面构成。

①情感。

②情报。

③思想。4．渠道传递的途径和方式也可称为渠道(或通道、路径)。是指由发送者选择的，借由传递信息的媒介，包括直观、口头、书面以及感官等形式传输的。它是传递社会意识的直接物质载体。渠道的选择直接关系到信息传递或反馈的效果。不同的信息内容要求不同的渠道。有效的传递，应注意以下几个的问题：

(1)选择合适的辅助工具和渠道。

(2)使用的沟通工具要相互协调。

(3)控制传递的速度。5．障碍无论何种类型的信息在沟通过程中都可能因为某些因素的影响，或沟通系统本身存在问题而失真或误传，这种现象被称之为障碍，或借助于通讯的概念称之为噪声。

根据沟通的基本过程，沟通障碍产生的因素有3个方面。(1)信息发布者对信息表达的障碍。传者由于语言和文字能力不强，或在传送之前不够深思熟虑而造成所传送的讯息不够充分、不够清楚、不够准确；传送者讲空话、大话和套话，或作风高高在上，与接受者心理距离太大造成接受者产生逆反心理等，均会造成沟通中的壁垒与障碍。(2)沟通渠道的障碍。沟通的中间环节过多，特别容易引起信息的损耗。当沟通的人数增加时，沟通渠道急剧增加，给相互沟通会带来困难。受者与传者之间空间距离过大，接触机会少容易产生沟通障碍。选用错误的沟通渠道也会产生障碍，如对不太识字的人群发放文字资料，对一个认为食指有贬义的人竖起食指表示数值。典型的问题是“过滤”，也就是信息丢失。(3)信息接受者方面的障碍。接受者对新的信息不感兴趣、不重视、精力不集中，或接受者听话、阅读、记忆、理解等方面的能力有限均会成为沟通的障碍。6．反馈反馈指接受者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证实、决定、实行等多种表现，通过反馈传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。面对面的沟通时可以及时得到受者的反应，但如果通过大众媒介进行沟通则反馈具有延迟性、间接性、零散性、累计性、量化性(从大量受众中收集庞大资料)等特点。反馈可分为不同类型：

如正反馈(受者理解了信息)和负反馈(受者误解了信息)；

直接反馈(直接来源于受者的语言、表情等)和间接反馈(通过特定的人、组织等第三者得到)；

真实反馈和假性反馈(经过伪装的反应)等。良好的反馈应满足以下两点要求：

(1)反馈要及时。迅速地反馈可以使传送者及时了解传递信息被接受的程度，便于传送者及时采取相应措施，这样才能提高沟通效果。

(2)反馈要清晰与主动。反馈要清楚地说明自己的意念，便于传送者了解接收者的全部想法。接收者则要积极主动，只有接收者的主动反馈，才能使沟通过程不断升华。7．关系指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使对受者的愿意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。当传者与受者的关系逐步密切起来的时候，便可以看做沟通的关系逐渐加强，信息以某种方式被交换或解释，当这种关系处于削弱状态时，信息可能变成另一种方式进行交换和解释。8．环境沟通总是发生在一定的情景和场合中，沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别。另一方面，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。沟通要素的结合是一种信息流动的动态结合，沟通过程也就是信息按照一定的阶段循序的、有规律的运动，而不是随意进行的。对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流在每一阶段上运动的情况及如何保证农业信息交流的正常进行，才能提高农业推广沟通的有效性。第二节农业推广沟通系统

一、沟通与推广成效的关系

对农业推广过程而言，当推广人员获得农业进步与革新的信息之后，如果产生向农民推广的意向和行为，就充当了农业推广沟通中传送者的角色。当推广人员发出信息后，农民经过一定的渠道收到信息成为接收者，农民与推广人员之间的信息反馈构成了有效沟通的基础。从本质上讲，农业推广就是一种有意识的社会影响形式，通过有意识的信息交流来帮助农民改变行为，提高农民科技文化水平的过程。沟通效果直接影响推广的成效。

随着我国改革开放的深入，曾经广泛使用的单纯农业技术推广方式所产生的效果逐渐减弱，沟通在农业推广中的作用越来越明显。

内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键。在农业推广过程中正确使用沟通技巧，能够起到以下几个方面的作用。

1．了解农民各种背景需求信息(技术、方法、经验等)是客观不变的，但农民对信息的感受、理解、态度、接受情况则是多种多样的，这个过程会受到各种主、客观因素的影响，不同农民对同一推广内容会抱有不同的态度和看法。2．建立情感，产生合力效应农业推广人员以平等的态度与农民相处，同时通过各种沟通技巧，可以创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，打破谈话的僵局和相互之间的距离，让农民敞开自己的心扉。表现出更大的了解与学习兴趣，积极提出自己的问题与困惑，或者反映意见提出建议，帮助推广人员监测和评价推广效率，修正错误，进而产生合力效应。3．有针对性地为农民提供信息、知识和技术服务根据不同推广对象的实际情况，针对农业生产经营管理中存在的紧迫技术问题，科学地分析这些问题产生的原因，提出解决问题的技术措施，因事而发、有的放矢地改变农民的生产与经营理念，及时为农民提供农产品市场行情等农民急需的信息。4．帮助农民进行预测和决策农民在应用一项新的科技成果或接受新的经营理念过程中可能会遇到某些无法解决的或意料之外的问题，或者无法确定新的技术或理念是否合适，农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮助农民正确的分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。二、农业推广沟通模型

(一)通用的沟通模型(二)主导控制型农业推广沟通模型

我国现行体制下的农业技术推广组织，是由政府机构及其所属的专业机构组成的，采取立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等措施来促进科技成果的推广。组织形式为县级农业推广中心，乡农业推广服务站、农业技术综合承包、技改物联合体等，管理上仍由县农业局主管。这种组织形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主要形式传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民(见下图)。以政府为主体的农业推广的主要特征是通过行政驱动来促进技术推广的顺利进行。其优点是各级政府不仅是推广工作的组织者，也是重要的传播源之一，具有强有力、权威性、可靠性的特点，宏观协调能力强，能把农技、水利、物资、供销、金融、教育等部门统—起来，协同解决和实施技术推广项目。但以政府为主体的单向式行政推广沟通模式，存在2方面的问题。一方面是农业推广组织属于行政事业单位，执行政府农业技术推广职能。在技术推广时，首先考虑能否完成当地政府的农业推广任务，缺乏主动了解农民及市场对技术需求的积极性。技术推广工作不仅易受行政干预的影响，而且由于政府部门领导者本身素质和专业知识的影响，对信息的选择有一定的片面性，信息在过滤中会出现偏差，容易产生主观随意性和盲目性；同时由于农业科技信息并非直接通过媒介传播给农业生产部门，而是经过行政机关过滤后送出，再经过农业专业管理机构、推广部门，最后经过最基层的政府机关来组织应用，各个环节都存在噪声干扰，再加上信息向下流动中经过较多的环节产生的失真，最终易使信息的科学性降低。另一方面，农民只是技术推广的被动接受者。农民与农业推广人员以及政府之间缺乏有效的沟通联系。农民不能参与农业推广的全过程，由此产生信息传播的盲目性和难度，农民接受新信息的自觉性和主动性往往不高。由于来自农民的信息反馈很弱，农业推广的效果评价也容易失真。上述这些弊病在无形中使信息流动速度减慢，沟通的难度加大，科技成果的传播周期加长。(三)参与式农业推广沟通模型

从社会学理论研究农业推广，注重技术的文化意义分析，以及社会系统的规范对于技术选择行为的影响，产生了参与式农业推广沟通模式。这是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定、实施和推广效果的评价的农业推广方式。通过农民代表可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时地传递给农民，从而起到在政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反馈机制。参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他们自己的问题与需求，以及寻找到解决这些问题和满足需求的方法，使农民从心理束缚下解放出来。这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员努力去认识和尊重农民，实现平等交流，做到真正了解农民并挖掘出宝贵的乡土经验和知识，合理加以应用。三、农业推广沟通的网络及其类型

在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的信息流联结在一起可以形成一个沟通模型。社会沟通理论以传送接收行为是否发生作为勾勒沟通网络的依据，不同的传收方式就会得到不同的沟通网络。从理论上讲，以一定的传收行为实现的推广方式可以决定传播信息网络的组成。农业推广沟通的网络可以大致分为以下几种类型：

1．链式沟通这是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。2．轮式沟通由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人3．Y式沟通这种形式是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导、秘书班子和下级人员之间的关系。4．扩散型沟通最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人。5．全通道型沟通参与沟通的多人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。农业科技成果和信息从科研单位最后传播到农民，最终被应用。在这个复杂过程中信息可以某一种网络形式被沟通，也可能多种沟通网络同时应用。借助于现代通讯和互联网，农业信息的沟通已经开始以跳跃式的方式跨越时间和空间远距离地进行。第三节提高农业推广沟通效率

一、农业推广沟通的形式

(一)从传播媒介来看

根据农村社区中科技传播的主要媒介进行分类，农业推广沟通的形式包括下列3种。

1．口语媒介通过人与人之间的口、耳相传获取信息。据调查，在农村科技传播诸渠道中，完全依靠口语媒介或以口语媒介为主的占77．7％，因此这是一种主要的沟通方式。2．文字媒介通过阅读报纸、杂志、书籍、信件、板报、墙报、文件、传单、说明书等文字媒介获取科技信息，主要限于文化程度较高的农民，而且文化程度越高，接触文字媒介的就越多、越主动。调查表明，经纸媒介沟通科技信息的约占传播渠道的10％。3．电子媒介包括广播、电视、电影、热线电话、互联网、呼机、手机、商务通(WAP)等。尽管农村社区的农民电子媒介接触率很高，特别是广播和电视，但通过电子媒介传播的农业科技信息只占约10％。这说明电子媒介还远不是农业科技传播的主要媒介，使用互联网和电话等设施了解科技信息的农民就更少了。(二)从参与对象人数的多少来看

1．大众方式通过视听媒介、报刊杂志、展览、三下乡、宣传车、科技大集等大众传播方式传播信息。一般而言，在推广传播的信息量较大，涉及范围较广，推广人员缺乏或者是在某一短时间内急需传播某些信息时采用这种方式，可激发使用者的兴趣和求知欲望。但这种方式信息单向传递