第五章-服务运营《运营管理》课件

运营管理服务管理运营管理服务管理1概要及索引服务概论服务运营战略服务传递系统服务接触管理概要及索引服务概论服务运营战略服务传递系统服务接触管理2服务概论服务概论3服务企业举例麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、海底捞西南航空公司、春秋航空WalMart、百货公司、天猫商城、1号店高级餐厅、医院、滴滴、快滴、Uber服务企业举例麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、海底捞4服务运作的特点顾客参与服务过程(Customerparticipation)

难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低；服务的生产和消费同时发生(Simultaneity)

产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大；场所的选择取决与顾客

有限的规模经济性；分散化服务的控制；劳动力密集(LaborFocus)

员工不满，对企业造成无法弥补的损失；

“没有满意的员工，就没有满意的顾客”----培训和员工福利。无形性(Intangibility)

服务的质量标准难以建立，服务的特色性；衡量产出困难(Heterogeneity)

生产率难以测定服务运作的特点顾客参与服务过程(Customerpart5服务分类按是否提供有形产品： 纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课； 一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆；按顾客参与程度： 高度顾客接触的服务： 低度顾客接触的服务：按资本和劳务密集程度： 资本密集型服务： 劳务密集型服务：服务分类按是否提供有形产品：6服务过程矩阵

(TheServiceProcessMatrix)服务工厂：·航空公司·运输公司·旅馆·度假胜地·娱乐场所大众化服务：·零售业·批发业·学校·快餐·城市速递专业服务：·医生·律师·会计师·建筑师·高级餐馆服务作坊：·医院·汽车修理厂·其他维修服务劳动力密集程度顾客化程度低高低高服务过程矩阵(TheServiceProcessMa7认识服务产品如何全面地评价服务？评价服务包的标准支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性辅助物品：一致性数量选择范围显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利服务包（ServicePackage）认识服务产品如何全面地评价服务？评价服务包的标准支持性设施：8服务包（ServicePackage） 是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。服务包（ServicePackage）9服务消费：过程与结果消费服务质量服务结果服务过程生产营销消费服务生产过程服务消费过程营销有形产品：结果消费服务：过程消费服务消费：过程与结果消费服务质量生产营销消费服务生产过程营销10服务管理理念和服务系统的开放观点监督必要修正确定标准计划供应改变需求服务运营经理：生产职能—监督和控制过程营销职能—与消费者交互作用，控制需求服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者需求：感知需要地点评价：标准测度顾客进入用广告沟通选择的基础顾客离开（投入）服务管理理念和服务系统的开放观点监督必要修正确定标准计划供11服务运营战略服务运营战略12可获性 Availability便利性 Convenience可靠性 Dependability个性化 Personalization价格 Price质量 Quality声誉 Reputation安全 Safety 速度 Speed服务业中的竞争重点可获性 Availability服务业中的竞争重点13服务战略的制定过程顾客服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务结构要素传递系统设施设计地点能力规划管理要素服务接触质量能力和需求信息

服务战略竞争重点服务战略的制定过程服务包结构要素管理要素14结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。战略性服务的系统要素结构要素战略性服务的系统要素15资格标准Qualifiers

快餐店的清洁，选择的资格要素。服务赢得标准ServiceWinners

诸如价格、便利或声誉等顾客用来选者服务提供者的因素。服务失败标准ServiceLosers

提供的服务没有达到或超过期望期望的水平，导致顾客不满，并永远失去顾客。 可靠性、个性化、速度等因素易成为失败标准。服务业的订单赢得要素和订单资格要素资格标准Qualifiers服务业的订单赢得要素和订单资格16服务侧重--基于服务过程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集低顾客化水平低劳动密集·资本决策·技术发展·管理需求，避免高峰和低谷·安排服务交付日程大众服务高劳动密集低顾客化水平专业服务高劳动密集高顾客化水平服务作坊低劳动密集高顾客化水平高顾客化水平（高交互/高定制）·控制成本增加·维持质量·对消费者在过程中的干预作出反应·管理服务人员的发展·管理具有松散上下关系的扁平层级·赢得员工的忠诚高劳动密集·招聘、培训、开发、·员工福利·控制方法·劳动力队伍的安排·对地理分散经营的控制·组建新的单位·管理成长低顾客化水平（低交互/低定制）·营销·使得服务热情·关注物质环境·管理具有标准作业程序的刚性的层级服务侧重--基于服务过程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集大众17服务传递系统服务传递系统18广义服务包及构成狭义的服务包支持设施、辅助物品、显性服务、隐形服务；核心的与外围的、明示的与隐含的、有形的与无形的；广义的服务包（怎样的系统来传递服务）传递服务的特殊能力；客户联系与社会关系；服务产品的管理与组织；19广义服务包及构成狭义的服务包19服务提供系统的构成20员工设备和有形工具客户核心服务辅助性服务服务概念服务传递系统

广义的服务包和服务提供系统需要我们重新思考服务产品本身以及它们如何被传递的。服务提供系统的构成20员工设备和有形工具客户核心服务辅助性服服务传递系统的构成要素

地点；设施设计和布局；工作程序和工作内容；质量保证措施；顾客参与程度；设备的选择；足够的服务生产能力；服务传递系统的构成要素地点；21结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。结构要素与管理要素

结构要素结构要素与管理要素22银行分期贷款服务蓝图

贷款申请处理审查电话或信件通知支付票据相关通知拒绝通知顾客信用检查信息管理处接受开支票最终支付确认打印支付票据拖欠关闭帐户雇主银行帐户数据库记录分理处记录会计初始审查核实收入数据核实支付人接受支付FFFFFWW银行分期贷款作业蓝图银行分期贷款服务蓝图 贷款申请处理审查电话或信件通知支付票据23服务蓝图的定义及作用服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色或个人观点如何。使服务说明书与顾客期望相匹配的关键之一,是能够客观描述关键服务过程的特点并使之形象化,这样雇员、顾客、经理都会知道正在做的服务是什么,以及他们每个成员在服务实施过程中所扮演的角色。24服务蓝图的定义及作用服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,描绘服务实施的过程；接待顾客的地点；顾客和员工的角色以及服务中的可见要素；服务蓝图直观展示的几个方面25描绘服务实施的过程；服务蓝图直观展示的几个方面2526262727服务蓝图的建立过程服务蓝图的建立过程28服务流程结构决策的步骤和内容复杂性多样性市场定位服务蓝图目标客户流程结构服务战略服务流程结构决策的步骤和内容复杂性市场服务目标流程服务29差异性的程度 标准化、专业化服务过程的客体 实体产品的归属；服务系统的信息处理方式； 人员处理，涉及客体的形态变化；顾客参与的类型 无顾客参与；间接顾客参与；直接顾客参与；服务流程设计的分类差异性的程度服务流程设计的分类30基于服务流程的服务分类

低差异性（标准服务）高差异性（定制服务）产品加工信息或形象处理人员处理产品加工信息或形象处理人员处理无顾客参与干洗、速递检查信用卡付帐帐单

汽车维修计算机程序设计、建筑设计

间接的顾客参与

网上购物

航空监管、电视拍卖

直接的顾客参与顾客与服务人员之间无交互(自助)自动售货机、组装预制家具ATM取现金、无人照相厅拍照操作电梯、乘座自动扶梯货物包装医疗中心处理病历、在图书馆收集信息健康俱乐部设备、租用汽车顾客与服务人员之间有交互快餐、汽车清洗召开讲座、处理常规银行交易公共交通、为大众接种疫苗景观美化服务肖像绘画、提供顾问咨询理发、做外科手术基于服务流程的服务分类

低差异性（标准服务）高差异性（定制服务流程结构的一般类型生产线方法顾客作为合作生产者（自动服务方式）顾客接触方法（个体维护方式）服务流程结构的一般类型生产线方法32生产线方法核心：提高效率为核心，将服务内容定位于有效生产；系统地用设备替代人，有计划地使用技术；特征：个人有限地自主权，服务行为的一致性；劳动分工；用技术替代人力；服务标准化生产线方法核心：33顾客作为合作者核心：顾客并非被动的旁观者，成为积极的参与者；将一些服务活动转移给顾客以提供生产效率；作用：可提供服务定制的程度；理顺服务需求、客户调整需求时间；例子：自助服务加油站、自动取款机；顾客作为合作者核心：34顾客接触方法核心：根据顾客高度的差别化的定制要求；服务人员的较高的人事技能和沟通技能；特征：非结构化的过程；高度的授权与信息沟通；顾客信息；例子：丽兹饭店、诺德斯托姆百货公司；顾客接触方法核心：35服务接触服务接触36顾客接触的分析顾客的接触程度

顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比。区分顾客接触程度的益处

将服务系统分成高度与低度接触之后，每个领域都可以单独设计以达到改进的目的。高顾客接触在低作业接触中分离核心技术的能力服务传递系统低顾客接触顾客接触的分析顾客的接触程度高顾客接触在低作业接触中分离核高度接触作业与低度接触作业

设计思想高度接触作业低度接触作业选址接近顾客接近供货、运输、港口设施布置考虑顾客的生理和心理需求提高生产力产品设计环境和实体决定了服务的性质顾客在服务环境之外过程设计生产环节对顾客有直接影响顾客不参与主要的处理过程进度表顾客包括在内，必须满足其需要顾客主要关心完成时间生产计划订货不可储存，均衡生产导致生意损失晚交货或均衡生产都可能工人技能员工必须能很好得与公众接触一线员工只须技术技能质量控制质量标准取决于评价者，可变的质量标准可测量，固定的时间标准取决于顾客需求，时间定额松时间标准严格工资易变的产出，要求计时工资固定的产出，允许计件工资能力计划为避免销售损失，能力按尖峰负荷考虑通过库存调节，能力可平衡预测短期的，时间导向的长期的，产出导向的高度接触作业与低度接触作业设计思想高度接触作业低度接触作业服务体系设计矩阵

反应系统核心服务缓冲渗透系统通信接触现场技术指导电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务生产率销售机会顾客接触高高低低文书技能文件处理办公自动化助人技能需求管理常规方法口头技能通话内容计算机数据过程技能流程控制电气辅助交易技能能力管理自助服务判断技能客户组合客户/员工队伍员工要求作业焦点创新服务体系设计矩阵反应系统核心服务缓冲渗透系统通信现场技术指服务体系设计矩阵的使用策略实现运作与市场营销的集成。对二者的权衡变得更明确、更重要。

如：采取规范严格的接触形式→投入较少的高技能员工。明确公司实际提供服务究竟可以有哪些服务方式的组合。生产过程可以多样化。与其他公司提供的特殊服务相比较，有助于提供公司的竞争优势。表明公司成长时，可能适合公司发展的形式。服务业的发展可沿对角线的任一方向。服务体系设计矩阵的使用策略实现运作与市场营销的集成。对二者的40

服务组织效率与满意度效率与自主权顾客与顾客接触的员工感知控制服务接触的三元组合服务组织效率与满意度效率与自主权顾客与顾客接触的员工感知41服务接触三元组合的讨论服务组织支配的服务接触麦当劳、Jiffy

Lube与顾客接触的员工支配的服务接触医生与患者、单反相机柜台的员工顾客支配的服务接触自助服务服务接触三元组合的讨论服务组织支配的服务接触42ThankYou!ThankYou!43运营管理服务管理运营管理服务管理44概要及索引服务概论服务运营战略服务传递系统服务接触管理概要及索引服务概论服务运营战略服务传递系统服务接触管理45服务概论服务概论46服务企业举例麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、海底捞西南航空公司、春秋航空WalMart、百货公司、天猫商城、1号店高级餐厅、医院、滴滴、快滴、Uber服务企业举例麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、海底捞47服务运作的特点顾客参与服务过程(Customerparticipation)

难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低；服务的生产和消费同时发生(Simultaneity)

产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大；场所的选择取决与顾客

有限的规模经济性；分散化服务的控制；劳动力密集(LaborFocus)

员工不满，对企业造成无法弥补的损失；

“没有满意的员工，就没有满意的顾客”----培训和员工福利。无形性(Intangibility)

服务的质量标准难以建立，服务的特色性；衡量产出困难(Heterogeneity)

生产率难以测定服务运作的特点顾客参与服务过程(Customerpart48服务分类按是否提供有形产品： 纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课； 一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆；按顾客参与程度： 高度顾客接触的服务： 低度顾客接触的服务：按资本和劳务密集程度： 资本密集型服务： 劳务密集型服务：服务分类按是否提供有形产品：49服务过程矩阵

(TheServiceProcessMatrix)服务工厂：·航空公司·运输公司·旅馆·度假胜地·娱乐场所大众化服务：·零售业·批发业·学校·快餐·城市速递专业服务：·医生·律师·会计师·建筑师·高级餐馆服务作坊：·医院·汽车修理厂·其他维修服务劳动力密集程度顾客化程度低高低高服务过程矩阵(TheServiceProcessMa50认识服务产品如何全面地评价服务？评价服务包的标准支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性辅助物品：一致性数量选择范围显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利服务包（ServicePackage）认识服务产品如何全面地评价服务？评价服务包的标准支持性设施：51服务包（ServicePackage） 是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。服务包（ServicePackage）52服务消费：过程与结果消费服务质量服务结果服务过程生产营销消费服务生产过程服务消费过程营销有形产品：结果消费服务：过程消费服务消费：过程与结果消费服务质量生产营销消费服务生产过程营销53服务管理理念和服务系统的开放观点监督必要修正确定标准计划供应改变需求服务运营经理：生产职能—监督和控制过程营销职能—与消费者交互作用，控制需求服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者需求：感知需要地点评价：标准测度顾客进入用广告沟通选择的基础顾客离开（投入）服务管理理念和服务系统的开放观点监督必要修正确定标准计划供54服务运营战略服务运营战略55可获性 Availability便利性 Convenience可靠性 Dependability个性化 Personalization价格 Price质量 Quality声誉 Reputation安全 Safety 速度 Speed服务业中的竞争重点可获性 Availability服务业中的竞争重点56服务战略的制定过程顾客服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务结构要素传递系统设施设计地点能力规划管理要素服务接触质量能力和需求信息

服务战略竞争重点服务战略的制定过程服务包结构要素管理要素57结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。战略性服务的系统要素结构要素战略性服务的系统要素58资格标准Qualifiers

快餐店的清洁，选择的资格要素。服务赢得标准ServiceWinners

诸如价格、便利或声誉等顾客用来选者服务提供者的因素。服务失败标准ServiceLosers

提供的服务没有达到或超过期望期望的水平，导致顾客不满，并永远失去顾客。 可靠性、个性化、速度等因素易成为失败标准。服务业的订单赢得要素和订单资格要素资格标准Qualifiers服务业的订单赢得要素和订单资格59服务侧重--基于服务过程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集低顾客化水平低劳动密集·资本决策·技术发展·管理需求，避免高峰和低谷·安排服务交付日程大众服务高劳动密集低顾客化水平专业服务高劳动密集高顾客化水平服务作坊低劳动密集高顾客化水平高顾客化水平（高交互/高定制）·控制成本增加·维持质量·对消费者在过程中的干预作出反应·管理服务人员的发展·管理具有松散上下关系的扁平层级·赢得员工的忠诚高劳动密集·招聘、培训、开发、·员工福利·控制方法·劳动力队伍的安排·对地理分散经营的控制·组建新的单位·管理成长低顾客化水平（低交互/低定制）·营销·使得服务热情·关注物质环境·管理具有标准作业程序的刚性的层级服务侧重--基于服务过程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集大众60服务传递系统服务传递系统61广义服务包及构成狭义的服务包支持设施、辅助物品、显性服务、隐形服务；核心的与外围的、明示的与隐含的、有形的与无形的；广义的服务包（怎样的系统来传递服务）传递服务的特殊能力；客户联系与社会关系；服务产品的管理与组织；62广义服务包及构成狭义的服务包19服务提供系统的构成63员工设备和有形工具客户核心服务辅助性服务服务概念服务传递系统

广义的服务包和服务提供系统需要我们重新思考服务产品本身以及它们如何被传递的。服务提供系统的构成20员工设备和有形工具客户核心服务辅助性服服务传递系统的构成要素

地点；设施设计和布局；工作程序和工作内容；质量保证措施；顾客参与程度；设备的选择；足够的服务生产能力；服务传递系统的构成要素地点；64结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。结构要素与管理要素

结构要素结构要素与管理要素65银行分期贷款服务蓝图

贷款申请处理审查电话或信件通知支付票据相关通知拒绝通知顾客信用检查信息管理处接受开支票最终支付确认打印支付票据拖欠关闭帐户雇主银行帐户数据库记录分理处记录会计初始审查核实收入数据核实支付人接受支付FFFFFWW银行分期贷款作业蓝图银行分期贷款服务蓝图 贷款申请处理审查电话或信件通知支付票据66服务蓝图的定义及作用服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色或个人观点如何。使服务说明书与顾客期望相匹配的关键之一,是能够客观描述关键服务过程的特点并使之形象化,这样雇员、顾客、经理都会知道正在做的服务是什么,以及他们每个成员在服务实施过程中所扮演的角色。67服务蓝图的定义及作用服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,描绘服务实施的过程；接待顾客的地点；顾客和员工的角色以及服务中的可见要素；服务蓝图直观展示的几个方面68描绘服务实施的过程；服务蓝图直观展示的几个方面2569267027服务蓝图的建立过程服务蓝图的建立过程71服务流程结构决策的步骤和内容复杂性多样性市场定位服务蓝图目标客户流程结构服务战略服务流程结构决策的步骤和内容复杂性市场服务目标流程服务72差异性的程度 标准化、专业化服务过程的客体 实体产品的归属；服务系统的信息处理方式； 人员处理，涉及客体的形态变化；顾客参与的类型 无顾客参与；间接顾客参与；直接顾客参与；服务流程设计的分类差异性的程度服务流程设计的分类73基于服务流程的服务分类

低差异性（标准服务）高差异性（定制服务）产品加工信息或形象处理人员处理产品加工信息或形象处理人员处理无顾客参与干洗、速递检查信用卡付帐帐单

汽车维修计算机程序设计、建筑设计

间接的顾客参与

网上购物

航空监管、电视拍卖

直接的顾客参与顾客与服务人员之间无交互(自助)自动售货机、组装预制家具ATM取现金、无人照相厅拍照操作电梯、乘座自动扶梯货物包装医疗中心处理病历、在图书馆收集信息健康俱乐部设备、租用汽车顾客与服务人员之间有交互快餐、汽车清洗召开讲座、处理常规银行交易公共交通、为大众接种疫苗景观美化服务肖像绘画、提供顾问咨询理发、做外科手术基于服务流程的服务分类

低差异性（标准服务）高差异性（定制服务流程结构的一般类型生产线方法顾客作为合作生产者（自动服务方式）顾客接触方法（个体维护方式）服务流程结构的一般类型生产线方法75生产线方法核心：提高效率为核心，将服务内容定位于有效生产；系统地用设备替代人，有计划地使用技术；特征：个人有限地自主权，服务行为的一致性；劳动分工；用技术替代人力；服务标准化生产线方法核心：76顾客作为合作者核心：顾客并非被动的旁观者，成为积极的参与者；将一些服务活动转移给顾客以提供生产效率；作用：可提供服务定制的程度；理顺服务需求、客户调整需求时间；例子：自助服务加油站、自动取款机；顾客作为合作者核心：77顾客接触方法核心：根据顾客高度的差别化的定制要求；服务人员的较高的人事技能和沟通技能；特征：非结构化的过程；高度的授权与信息沟通；顾客信息；例子：丽兹饭店、诺德斯托姆百货公司；顾客接触方法核心：78服务接触服务接触79顾客接触的分析顾客的接触