第二章-客户关系管理的相关理论-(《客户关系管理》课件)

章节目录章节目录学习目标理解客户关系管理的各项动因及其给企业带来的挑战与机会理解客户关系管理的理论基础理解客户关系管理给企业和客户双方带来的收益、成本和风险学习目标理解客户关系管理的各项动因及其给企业理解客户关系管理引例

海澜之家是中国一家连锁服装品牌，2011年启动和开发电商渠道，起步相对较晚。海澜之家制定了适合自己的客户关系管理策略，包括全新客户服务，提高客服人员的客户沟通深度；提升网络购物体验，推出试穿等互动活动以吸引更多的客户；打通线上线下会员体系，提高客户复购率等。为了更好地实施客户关系管理，海澜之家与IBM达成合作关系，进一步打通线上线下会员通道，提高客户转化率，留住更多忠诚的客户。此外，还注重提高客服人员队伍的服务水平；并根据客户需求优化产品结构；善于借助大数据工具来整理和挖掘客户数据，注重客户体验。在低成本快速扩张的模式下，仅2014年上半年，海澜之家就实现营业收入56834101万元，同比增长61%。其中，相当大的贡献就来自优异的客户关系管理策略。思考：如何制定客户关系管理策略？客户关系管理的收益和成本具体包括哪些方面？引例海澜之家是中国一家连锁服装品牌，2011年第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生关系营销客户关系管理数据库营销客户信息服务直接响应营销计算机辅助销售CISDRMCASS过渡和承启第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生关第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生资料来源：CHRISTOPHERM,PAYNEA.ANDBALLANTYNED.RelationshipMarketing:creatingstakeholdervalue,Butterworth-Heinemann,2002:xiv.从交易营销到关系营销：客户关系管理的定位关系营销的演进：客户关系管理的定位第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生资第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展直接销售大众营销目标营销关系营销与客户关系管理1960s以前1960s-80s1980s-90s1990s-至今⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点从客户需求的满足转变为客户关系的保持上，这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展大第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展⭐CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互联网和移动互联网技术的进步:移动CRM多元化市场营销当代整合营销伙伴营销网络营销移动营销新型营销思想和方法第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展⭐第二节客户关系的诠释理论视角—企业角度：剖析成本节约、效率提高、利润最大化和关系转换成本等客户角度❓双向角度❓第二节客户关系的诠释理论视角—企业角度：客户角度❓第三节客户关系生命周期1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素是否会呈现出一定的差异性？4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产生更高的收益？Question:第三节客户关系生命周期1.客户关系的发展中，是否会呈现生第三节客户关系生命周期一、客户关系生命周期内涵

当企业相信要素投资可以使其完成目标时，消费者、买方和供应商就会寻求确立和维持特定的关系，此时，双方之间的关系发展可以用生命周期的概念来描述。认知扩展投入终止探测客户关系生命周期八大类四大类八阶段四阶段第三节客户关系生命周期一、客户关系生命周期内涵当第三节客户关系生命周期稳固期思异期平稳期矜持期初识期二、客户关系生命周期的管理阶段管理重点初识期重视商品品牌的丰富性重视产品与服务质量重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期重视商品品牌的丰富性重视产品与服务质量提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期重视商品品牌的丰富性重视间接的互动与沟通接触机会思异期重视间接的互动与沟通接触机会防止客户转换供应商稳固期重视商品品牌的丰富性重视人员服务重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性重视间接的互动、沟通接触机会提供商品以外的免费服务等非物质利益第三节客户关系生命周期稳固期思异期平稳期矜持期初识期二、第四节客户关系组合管理如何使客户关系发挥最大价值？

组合管理Question:第四节客户关系组合管理如何使客户关系发挥最大价值？Que第四节客户关系组合管理一、为什么要进行组合管理1.客户数量在增长，企业不可能只与一个或少数客户打交道2.客户特征不同，给企业带来的盈利空间也存在巨大差异Why?第四节客户关系组合管理一、为什么要进行组合管理1.客户数第四节客户关系组合管理二、如何进行组合管理⭐

静态分析：

客户忠诚度和当前盈利性

四种维度组合⭐动态分析：

客户关系生命周期的阶段变化

两种动态变化How？第四节客户关系组合管理二、如何进行组合管理⭐静态分析：一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收益

成本与风险一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收益

成本与风险价值类型收益成本战略产品、价值、客户满意和市场定位作业与生产知识与学习信息客户信息、客户偏好、产品开发与改进、技术与网络效应作业、学习与生产作业与经营市场营销的有效性、可预测的市场需求（推荐、相关销售、销售溢价、长期合约、上市时间、产品开发）经营的有效性、供应链与后勤（生产、后勤与运输、分销、循环周期、其他方面的时间节约）财务收入与利润，如毛利、单位价格、销售量成本，如变动成本、固定成本/分摊、单位成本一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收二、客户关系管理的收益——客户角度客户收益21有形收益货币收益、额外的产品和服务、定制化的产品无形收益信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益（友谊）、心理收益（信任、信心和焦虑感的减少）等工业客户：还可以实现更高的绩效水平、获得更有利的竞争地位，降低生产成本；缩短产品开发周期和上市时间，改进产品和服务质量等More第五节客户关系管理的收益

成本与风险二、客户关系管理的收益——客户角度客户收益21有形收益无形收二、客户关系管理的收益——客户角度关系收益？定制化收益经济收益共生收益作业收益战略收益心理收益社会收益定义测量指标例子第五节客户关系管理的收益

成本与风险二、客户关系管理的收益——客户角度定制化收益经济收益共生收益三、客户关系管理的成本与风险获取成本关系成本客户挽留成本转移成本关系管理成本

内涵类型客户关系生命周期内的各种成本第五节客户关系管理的收益

成本与风险三、客户关系管理的成本与风险获取成本关系成本客户挽留成本转移三、客户关系管理的成本与风险程序转移成本财务转移成本关系转移成本一次性成本客户转换供应商所必须付出的代价与持续成本（与产品使用相联系）相对转移成本第五节客户关系管理的收益

成本与风险三、客户关系管理的成本与风险程序转移成本财务转移成本关系转移思考题⭕有人认为客户关系管理是一种管理思想的回归，你怎么看？简述客户关系管理产生的内在主线。⭕请至少从3个不同理论的视角诠释客户关系。⭕何为关系收益？客户关系能够给客户带来哪些主要收益？⭕举例说明何为转移成本。转移成本的管理启示有哪些？⭕举例说明客户关系管理可以给企业和客户带来的收益与风险。ThinkingMore……思考题⭕有人认为客户关系管理是一种管理思想的回归，你怎么看？章节目录章节目录学习目标理解客户关系管理的各项动因及其给企业带来的挑战与机会理解客户关系管理的理论基础理解客户关系管理给企业和客户双方带来的收益、成本和风险学习目标理解客户关系管理的各项动因及其给企业理解客户关系管理引例

海澜之家是中国一家连锁服装品牌，2011年启动和开发电商渠道，起步相对较晚。海澜之家制定了适合自己的客户关系管理策略，包括全新客户服务，提高客服人员的客户沟通深度；提升网络购物体验，推出试穿等互动活动以吸引更多的客户；打通线上线下会员体系，提高客户复购率等。为了更好地实施客户关系管理，海澜之家与IBM达成合作关系，进一步打通线上线下会员通道，提高客户转化率，留住更多忠诚的客户。此外，还注重提高客服人员队伍的服务水平；并根据客户需求优化产品结构；善于借助大数据工具来整理和挖掘客户数据，注重客户体验。在低成本快速扩张的模式下，仅2014年上半年，海澜之家就实现营业收入56834101万元，同比增长61%。其中，相当大的贡献就来自优异的客户关系管理策略。思考：如何制定客户关系管理策略？客户关系管理的收益和成本具体包括哪些方面？引例海澜之家是中国一家连锁服装品牌，2011年第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生关系营销客户关系管理数据库营销客户信息服务直接响应营销计算机辅助销售CISDRMCASS过渡和承启第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生关第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生资料来源：CHRISTOPHERM,PAYNEA.ANDBALLANTYNED.RelationshipMarketing:creatingstakeholdervalue,Butterworth-Heinemann,2002:xiv.从交易营销到关系营销：客户关系管理的定位关系营销的演进：客户关系管理的定位第一节客户关系管理的理论基础一、客户关系管理理论的产生资第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展直接销售大众营销目标营销关系营销与客户关系管理1960s以前1960s-80s1980s-90s1990s-至今⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点从客户需求的满足转变为客户关系的保持上，这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展大第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展⭐CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互联网和移动互联网技术的进步:移动CRM多元化市场营销当代整合营销伙伴营销网络营销移动营销新型营销思想和方法第一节客户关系管理的理论基础二、客户关系管理理论的发展⭐第二节客户关系的诠释理论视角—企业角度：剖析成本节约、效率提高、利润最大化和关系转换成本等客户角度❓双向角度❓第二节客户关系的诠释理论视角—企业角度：客户角度❓第三节客户关系生命周期1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素是否会呈现出一定的差异性？4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产生更高的收益？Question:第三节客户关系生命周期1.客户关系的发展中，是否会呈现生第三节客户关系生命周期一、客户关系生命周期内涵

当企业相信要素投资可以使其完成目标时，消费者、买方和供应商就会寻求确立和维持特定的关系，此时，双方之间的关系发展可以用生命周期的概念来描述。认知扩展投入终止探测客户关系生命周期八大类四大类八阶段四阶段第三节客户关系生命周期一、客户关系生命周期内涵当第三节客户关系生命周期稳固期思异期平稳期矜持期初识期二、客户关系生命周期的管理阶段管理重点初识期重视商品品牌的丰富性重视产品与服务质量重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期重视商品品牌的丰富性重视产品与服务质量提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期重视商品品牌的丰富性重视间接的互动与沟通接触机会思异期重视间接的互动与沟通接触机会防止客户转换供应商稳固期重视商品品牌的丰富性重视人员服务重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性重视间接的互动、沟通接触机会提供商品以外的免费服务等非物质利益第三节客户关系生命周期稳固期思异期平稳期矜持期初识期二、第四节客户关系组合管理如何使客户关系发挥最大价值？

组合管理Question:第四节客户关系组合管理如何使客户关系发挥最大价值？Que第四节客户关系组合管理一、为什么要进行组合管理1.客户数量在增长，企业不可能只与一个或少数客户打交道2.客户特征不同，给企业带来的盈利空间也存在巨大差异Why?第四节客户关系组合管理一、为什么要进行组合管理1.客户数第四节客户关系组合管理二、如何进行组合管理⭐

静态分析：

客户忠诚度和当前盈利性

四种维度组合⭐动态分析：

客户关系生命周期的阶段变化

两种动态变化How？第四节客户关系组合管理二、如何进行组合管理⭐静态分析：一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收益

成本与风险一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收益

成本与风险价值类型收益成本战略产品、价值、客户满意和市场定位作业与生产知识与学习信息客户信息、客户偏好、产品开发与改进、技术与网络效应作业、学习与生产作业与经营市场营销的有效性、可预测的市场需求（推荐、相关销售、销售溢价、长期合约、上市时间、产品开发）经营的有效性、供应链与后勤（生产、后勤与运输、分销、循环周期、其他方面的时间节约）财务收入与利润，如毛利、单位价格、销售量成本，如变动成本、固定成本/分摊、单位成本一、客户关系管理的收益——企业角度第五节客户关系管理的收二、客户关系管理的收益——客户角度客户收益21有形收益货币收益、额外的产品和服务、定制化的产品无形收益信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益（友谊）、心理收益（信任、信心和焦虑感的减少）等工业