企业战略目标的制定课件

战略目标的制定1愿景使命目标2战略目标体系3战略目标制定战略目标的制定1愿景使命目标11企业的愿景、使命和目标1.1企业愿景(Vision)

定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理念和未来展望组成。核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价值观和原则；后者是企业存在的根本原因。

举例：

·迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。

·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台计算机；同时他们使用着微软的软件。

·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。

1企业的愿景、使命和目标2西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HPWay）。HPWay体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。核心价值观举例西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、3福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。海尔的核心价值观：真诚到永远。联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益。核心价值观举例福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭4未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工的有力工具。

举例：

·花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。1915·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。1950未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工的5

愿景举例：

·诺基亚的愿景是成为全球移动行业无可争议的领导者。

·中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。

·摩托罗拉的愿景，我们称之为无缝移动。摩托罗拉公司有三大业务集团，分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部

愿景举例：6愿景使命

愿景

丰富人们的沟通和生活

使命

聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

愿景使命7使命与愿景中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务;重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长；为股东实现最佳回报，积极回馈社会；

2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业。使命与愿景8

宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？

就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是91.2企业使命（Mission）

定义：它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。愿景考虑的成为什么样的企业；使命考虑业务是什么。

企业使命的界定（三个方面）要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使命，必须包括三个要素：顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的需求。－确定产品或服务目标市场，即企业服务的对象是谁。－经营客户的针对性满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客的需求。

－经营重点放在价值链的哪个方面1.2企业使命（Mission）10什么是企业使命？组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原因。使命描述组织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强有力的影响。－－《组织理论与设计精要》使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。－－德鲁克

企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什么（whatisourbusiness）？”－－中国电信集团公司教材什么是企业使命？组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原11

沃尔玛的案例

沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。

服务对象——大量普通百姓；

产品和服务——富人能买到的东西；

与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够买到的东西；

给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。沃尔玛的案例服务对象——大量普通百姓；12中国电信使命共享与世界同步的信息文明SharingtheVeryBestofthisInformationAge总括起来理解，“共享与世界同步的信息文明”的涵义是：我们从推动人类信息文明进步的角度来理解和拓展我们的业务，我们把为社会创造文明并与社会共享视为我们的责任和精神境界；我们将以更加积极开放的姿态，在基础网络、应用服务等多个层次、多个领域广泛与国内外利益相关者合作，倡导共创共享；我们追求卓越，努力为社会、为公众提供优质高效一流的通信服务。

中国电信使命共享与世界同步的信息文明13需求表述公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂狭隘的我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调合适的我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。需求表述公司狭隘的合适的范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞14·

最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。

·

使命需求示例窄：铁路保险电视机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备需求表述需求表述15

·表述应以“需求导向”而不是“产品导向”立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。需求表述组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司·表述应以“需求导向”而不是“产品导向”需求表述组织娱乐16使命举例：MCDONALD’S：在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可口的、物有所值的热食。中国平安的企业使命是：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。企业战略目标的制定课件17辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品。我们创新的、具有高附加值的产品不但改善了世界各地患者的生活质量，而且使他们生活得更长寿、更健康和更有活力。新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。

辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处18

使命界定注意的问题企业定位核心理念公众形象利益群体

使命界定注意的问题19

企业使命的调整惠普使命的调整

·1992年前

设计、制造、销售和支持高精密度电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。

·1992年调整后

创造信息产品以加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。

经营领域扩大；自我意识变化；激励性提高；对员工重视。

企业使命的调整201.3企业目标

定义：企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化。据此可以衡量企业的生产经营活动。它由三个组成部分：预期实现的指标；实现指标的时间表；衡量实现目标的指标。

企业目标体系根据影响程度和时间，它可以分为战略目标、长期目标和年度目标3个层次。战略目标企业战略目标是企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标，包括如何获得领先地位、如何提高市场份额、如何提供比竞争对手更好的产品，如何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度。

NOKIA－我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一，成为政府、消费者和运营商首选的跨国公司，成为能够吸引和保留人才的最佳雇主。1.3企业目标21中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团什么是真正的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差

距在哪里？如何来衡量中国电信是否实现

了世界级电信企业的目标？如何加快建设世界级电信企业？实现战略目标要回答的关键问题党和政府提出全面、协调、可持续的科学发展观加快实现从电信大国向电信强国战略转变，需要强企国资委提出用五年左右时间建成30-50家具有国际竞争

力大型企业集团，并加强对中央企业经营业绩考核中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界级22注：[1]业务收入按1美元=8.27元人民币换算；

[2]电信市场的发展阶段可用电话（包括固定电话和移动电话）普及率进行衡量，一般电话普及率大于80%的地区属于发达市场，低于80%大于40%的地区属于发展中市场，低于40%的地区属于欠发达市场；[3]在国际对标分析中，该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出；[4]成长型业务收入比指互联网、移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例。实力强：世界级的基础客户领先占国内市场的份额：明显高于主要运营商平均份额占国内市场的增量份额：明显高于主要运营商平均份额规模大：世界级的前提业务收入(1)： 保持世界电信企业前15名收入增长率： 与GDP增长率相当价值优：世界级的核心

发达市场发展中市场净利润率： >=10%>=10%已投资本回报率：>=12%(2)>=8%(2)自由现金流占收入比：>=20%(3)>=10%(3)运营卓越收入EBITDA率：>=45%创新领导成长型业务收入(5)占业务收入比：>=25%资源高效CAPEX占收入比：

发达市场：15-20%

发展中市场：20-25%全员劳动生产率(4)

：

发达市场:>=人民币300万元发展中市场：>=人民币75万元企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平世界级现代电信企业的衡量标准注：[1]业务收入按1美元=8.27元人民币换算；实力强：世23

在运营效率、盈利能力等方面，中国电信与领先公司仍有相当大的差距18.0%17.8%21.9%13.5%在ROE上的比较（2002年）在市值/净资产之比上的比较（2003年）SBCTelstraVerizon中国电信2.92.73.81.1TelstraVerizonBellSouth中国电信在资产周转率上的比较（2002年）36%56%45%54%TelstraNTTBellSouth中国电信405相差35万美元，为中国电信当年人均创收的718%人均创收（万美元）电信业前15名均值中国电信在人均创收上的比较

在运营效率、盈利能力等方面，18.0%17.8%21.9%24长期目标企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期为5年左右。企业可以从6个方面建立长期目标：

·

获利能力

·

生产能力

·

竞争地位

·

技术领先

·

职工发展

·

公共责任年度目标是指实施企业长期目标的年度作业目标长期目标252企业的战略目标体系2.1战略目标主要内容

战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。

·

利润目标：利润额、销售利润率、投资收益率。

·

产品目标：产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品开发周期。

·

市场目标：占有率、覆盖率、销售额、市场开发和渗透。

·

竞争目标：竞争地位、技术水平、形象。

·

发展目标：规模、资产总量、设备更新、生产率。

·

职工福利目标：工资、福利、住房、

·

社会责任目标：能耗、环保、慈善、循环经济。2企业的战略目标体系262.2战略目标的特征适合性；服从企业使命。可实现性；不能过高或过低。可分解性；按层次分解，构成战略目标体系。可接受性；得到利益群体理解和接受。可衡量性；具体和可以衡量，事后可以检验。可激励性；激发员工积极性和发挥潜力。灵活性；可以适时调整。可挑战性；难度适中。企业战略目标的制定课件27战略目标表述－SMARTS——明确SpecificM——可衡量MeasurableA——能达到AttainableR——有关联RelevantT——有时限Time-bound

战略目标表述－SMARTS——明确Specific28目标表述实例剖析

·

“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。

·

“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。

·

“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。

·

“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。

·

“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？目标表述实例剖析29耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国30麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业31GE的企业目标

在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。使公司的每一项活动全球化。GE的企业目标在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二322.4战略目标体系由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾。因此，制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互衔接、制约，以达到目标体系整体优化。一般由企业总体战略目标和职能目标组成。企业使命总体战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标2.4战略目标体系企业使命总体战略目标职能性战略目标子目标子33愿景使命价值观建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴提升在中国提供移动通信产品和网络解决方案领航地位

务实创新团队合作以人为本追求卓越战略目标关键绩效指标优化业务投资组合健全销售网络加强市场渗透增强员工技能加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发能力降低营运成本与费用提升与XX公司之间的关系投资收益率营运收入利润市场份额品牌知晓率销售费用应收帐款周转率员工流动率员工满意度客户满意度内容贡献电子商务收入组织及协办政府活动的次数产品上市时间研发投入强度新品产值率制造成本管理费用占总收入比例

制造成本管理费用占总收入的比例电信设备制造商愿景343企业战略目标的制定3.1目标制定的原则（1）关键性原则（关键问题、全局问题）（2）平衡性原则

·

不同利益之间的平衡（利润与市场扩大）

·

长期利益与短期利益（3）权变性原则。3企业战略目标的制定35练习题1、战略目标的特征不包括()A可接受性B权变性C可实现性D可挑战性2、战略目标的制定原则不包括()A全面性原则B关键性原则C平衡性原则D权变性原则3、美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这一表述属于【

】A.企业使命

B.企业愿景C.企业目标

D.企业价值观练习题36.企业愿景

企业使命

战略目标

企业使命表述应包括哪些主要内容?简述战略目标的特征.战略目标制定应遵循什么原则?企业战略目标的制定课件37一个重要概念：BSCBALANCEDSCORECARD平衡记分卡RobertS.Kaplan,DavidP.Norton指标体系对制定战略目标具有指导作用1992，1993，1996，HBR一个重要概念：BSCBALANCEDSCORECARD38Background80-90年代，管理学界和实务人员对绩效测评体系争议最大一方:固守传统的财务指标，例如每股盈余，并只依据这些指标向员工付酬一方:完全抛开这些指标，“改善经营之后自然就会有好数字。”共识:任何单一测评方法都无法向企业提供清晰的绩效指标；为了获得长期、持续的竞争优势，实现稳定和高速的可持续发展，在确保财务业绩的同时提高客户、员工的忠诚和满意程度，“企业必须把财务指标和业务指标完美的结合起来”Background80-90年代，管理学界和实务人员对绩效39Background卡普兰/诺顿对12家在绩效测评方面处于领先地位的公司进行了为期一年的考察，设计出了“平衡记分测评卡”。一套能使高层经理快速全面地考察企业的测评指标事实：这套体系在美国一些不同行业的公司，如石油、银行等，都取得了不俗的使用效果。《哈佛商业评论》于第75期特刊，将平衡记分卡列为这本杂志曾经介绍过的15种最著名的管理理念之一Background卡普兰/诺顿对12家在绩效测评方面处于领40平衡记分卡与战略

平衡记分卡与战略41企业战略目标的制定课件42战略目标的制定1愿景使命目标2战略目标体系3战略目标制定战略目标的制定1愿景使命目标431企业的愿景、使命和目标1.1企业愿景(Vision)

定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理念和未来展望组成。核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价值观和原则；后者是企业存在的根本原因。

举例：

·迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。

·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台计算机；同时他们使用着微软的软件。

·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。

1企业的愿景、使命和目标44西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HPWay）。HPWay体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。核心价值观举例西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、45福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。海尔的核心价值观：真诚到永远。联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益。核心价值观举例福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭46未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工的有力工具。

举例：

·花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。1915·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。1950未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工的47

愿景举例：

·诺基亚的愿景是成为全球移动行业无可争议的领导者。

·中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。

·摩托罗拉的愿景，我们称之为无缝移动。摩托罗拉公司有三大业务集团，分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部

愿景举例：48愿景使命

愿景

丰富人们的沟通和生活

使命

聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

愿景使命49使命与愿景中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务;重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长；为股东实现最佳回报，积极回馈社会；

2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业。使命与愿景50

宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？

就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是511.2企业使命（Mission）

定义：它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。愿景考虑的成为什么样的企业；使命考虑业务是什么。

企业使命的界定（三个方面）要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使命，必须包括三个要素：顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的需求。－确定产品或服务目标市场，即企业服务的对象是谁。－经营客户的针对性满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客的需求。

－经营重点放在价值链的哪个方面1.2企业使命（Mission）52什么是企业使命？组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原因。使命描述组织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强有力的影响。－－《组织理论与设计精要》使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。－－德鲁克

企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什么（whatisourbusiness）？”－－中国电信集团公司教材什么是企业使命？组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原53

沃尔玛的案例

沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。

服务对象——大量普通百姓；

产品和服务——富人能买到的东西；

与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够买到的东西；

给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。沃尔玛的案例服务对象——大量普通百姓；54中国电信使命共享与世界同步的信息文明SharingtheVeryBestofthisInformationAge总括起来理解，“共享与世界同步的信息文明”的涵义是：我们从推动人类信息文明进步的角度来理解和拓展我们的业务，我们把为社会创造文明并与社会共享视为我们的责任和精神境界；我们将以更加积极开放的姿态，在基础网络、应用服务等多个层次、多个领域广泛与国内外利益相关者合作，倡导共创共享；我们追求卓越，努力为社会、为公众提供优质高效一流的通信服务。

中国电信使命共享与世界同步的信息文明55需求表述公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂狭隘的我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调合适的我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。需求表述公司狭隘的合适的范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞56·

最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。

·

使命需求示例窄：铁路保险电视机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备需求表述需求表述57

·表述应以“需求导向”而不是“产品导向”立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。需求表述组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司·表述应以“需求导向”而不是“产品导向”需求表述组织娱乐58使命举例：MCDONALD’S：在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可口的、物有所值的热食。中国平安的企业使命是：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。企业战略目标的制定课件59辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品。我们创新的、具有高附加值的产品不但改善了世界各地患者的生活质量，而且使他们生活得更长寿、更健康和更有活力。新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。

辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处60

使命界定注意的问题企业定位核心理念公众形象利益群体

使命界定注意的问题61

企业使命的调整惠普使命的调整

·1992年前

设计、制造、销售和支持高精密度电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。

·1992年调整后

创造信息产品以加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。

经营领域扩大；自我意识变化；激励性提高；对员工重视。

企业使命的调整621.3企业目标

定义：企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化。据此可以衡量企业的生产经营活动。它由三个组成部分：预期实现的指标；实现指标的时间表；衡量实现目标的指标。

企业目标体系根据影响程度和时间，它可以分为战略目标、长期目标和年度目标3个层次。战略目标企业战略目标是企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标，包括如何获得领先地位、如何提高市场份额、如何提供比竞争对手更好的产品，如何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度。

NOKIA－我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一，成为政府、消费者和运营商首选的跨国公司，成为能够吸引和保留人才的最佳雇主。1.3企业目标63中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团什么是真正的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差

距在哪里？如何来衡量中国电信是否实现

了世界级电信企业的目标？如何加快建设世界级电信企业？实现战略目标要回答的关键问题党和政府提出全面、协调、可持续的科学发展观加快实现从电信大国向电信强国战略转变，需要强企国资委提出用五年左右时间建成30-50家具有国际竞争

力大型企业集团，并加强对中央企业经营业绩考核中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界级64注：[1]业务收入按1美元=8.27元人民币换算；

[2]电信市场的发展阶段可用电话（包括固定电话和移动电话）普及率进行衡量，一般电话普及率大于80%的地区属于发达市场，低于80%大于40%的地区属于发展中市场，低于40%的地区属于欠发达市场；[3]在国际对标分析中，该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出；[4]成长型业务收入比指互联网、移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例。实力强：世界级的基础客户领先占国内市场的份额：明显高于主要运营商平均份额占国内市场的增量份额：明显高于主要运营商平均份额规模大：世界级的前提业务收入(1)： 保持世界电信企业前15名收入增长率： 与GDP增长率相当价值优：世界级的核心

发达市场发展中市场净利润率： >=10%>=10%已投资本回报率：>=12%(2)>=8%(2)自由现金流占收入比：>=20%(3)>=10%(3)运营卓越收入EBITDA率：>=45%创新领导成长型业务收入(5)占业务收入比：>=25%资源高效CAPEX占收入比：

发达市场：15-20%

发展中市场：20-25%全员劳动生产率(4)

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发达市场:>=人民币300万元发展中市场：>=人民币75万元企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平世界级现代电信企业的衡量标准注：[1]业务收入按1美元=8.27元人民币换算；实力强：世65

在运营效率、盈利能力等方面，中国电信与领先公司仍有相当大的差距18.0%17.8%21.9%13.5%在ROE上的比较（2002年）在市值/净资产之比上的比较（2003年）SBCTelstraVerizon中国电信2.92.73.81.1TelstraVerizonBellSouth中国电信在资产周转率上的比较（2002年）36%56%45%54%TelstraNTTBellSouth中国电信405相差35万美元，为中国电信当年人均创收的718%人均创收（万美元）电信业前15名均值中国电信在人均创收上的比较

在运营效率、盈利能力等方面，18.0%17.8%21.9%66长期目标企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期为5年左右。企业可以从6个方面建立长期目标：

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获利能力

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生产能力

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竞争地位

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技术领先

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职工发展

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公共责任年度目标是指实施企业长期目标的年度作业目标长期目标672企业的战略目标体系2.1战略目标主要内容

战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。

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利润目标：利润额、销售利润率、投资收益率。

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产品目标：产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品开发周期。

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市场目标：占有率、覆盖率、销售额、市场开发和渗透。

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竞争目标：竞争地位、技术水平、形象。

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发展目标：规模、资产总量、设备更新、生产率。

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职工福利目标：工资、福利、住房、

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社会责任目标：能耗、环保、慈善、循环经济。2企业的战略目标体系682.2战略目标的特征适合性；服从企业使命。可实现性；不能过高或过低。可分解性；按层次分解，构成战略目标体系。可接受性；得到利益群体理解和接受。可衡量性；具体和可以衡量，事后可以检验。可激励性；激发员工积极性和发挥潜力。灵活性；可以适时调整。可挑战性；难度适中。企业战略目标的制定课件69战略目标表述－SMARTS——明确SpecificM——可衡量MeasurableA——能达到AttainableR——有关联RelevantT——有时限Time-bound

战略目标表述－SMARTS——明确Specific70目标表述实例剖析

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“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。

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“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。

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“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。

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“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。

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“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？目标表述实例剖析71耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国72麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业73GE的企业目标

在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。使公司的每一项活动全球化。GE的企业目标在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二742.4战略目标体系由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标之间不可