企业产品定价策略讲义课件

第六章企业产品定价策略

第六章企业产品定价策略1教学目的要求

通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。

教学重点内容1、影响企业产品定价的主要因素；2、企业定价的基本方法；

阅读书目1、教材相关章节；2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》；3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社

本章体系结构第一节影响企业产品定价的主要因素第二节定价的基本方法第三节定价策略与技巧第四节价格变动与企业对策

2第一节影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素定价选择区间最高：取决于需求（影响因素之一）最低：取决于成本（影响因素之二）价格？第一，企业定价目标（影响因素之三）第二，竞争者价格（影响因素之四）第一节影响企业产品定价的主要因素3一、企业的定价目标

1、以维持生存为定价目标。――如果企业或者产能过剩，或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目标。――这种情况下，一般都要制定较低的价格。

2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得当期利润最大化。

3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可以通过产品低价来扩大市场占有率。

4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通过产品低价来对付竞争者。

5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。一、企业的定价目标4二、企业的成本

1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量的经济价值

2、构成：

①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；

②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；

③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。

3、分类（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。二、企业的成本

1、涵义：生产和销售一定种类和数量的5三、产品的市场需求

1、需求曲线、供给曲线、均衡价格

2、需求的价格弹性（1）概念：――指需求量对价格变动的反应程度。（2）计算公式：需求价格弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比

EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)

式中：EP―――需求价格弹性系数Q―――原来的需求量P―――原来的价格△

Q――需求的变动量△

P――价格的变动量三、产品的市场需求

1、需求曲线、供给曲线、均衡价格

6

从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比较大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品；l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产品；l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：7

需求价格弹性的不同情况

第一种情况：需求价格弹性系数大于1价格0需求需求价格弹性的不同情况

第一种情况：8第二种情况：需求价格弹性系数小于1价格0需求第二种情况：需求价格弹性系数小于1价格09第三种情况：需求价格弹性系数等于1价格0需求第三种情况：需求价格弹性系数等于1价格010

第四种情况：无需求价格弹性价格0需求第四种情况：无需求价格弹性价格011第五种情况：完全需求价格弹性价格0需求第五种情况：完全需求价格弹性价格012对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路需求价格弹性价格下降时销售总收入变化方向价格上涨时销售总收入变化方向价格变动策略的基本思路EP>1增加减少降价，增加销售总收入EP<1减少增加提价，增加销售总收入对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路133、需求的收入弹性（1）概念：――指需求量对收入变动的反应程度。（2）计算公式：需求收入弹性＝需求量变化的百分比/收入变化的百分比

EY=(ΔQ/Q)/(ΔY/Y)

式中：EY―――需求收入弹性系数Q―――原来的需求量Y―――原来的收入△

Q――需求的变动量△

Y――收入的变动量3、需求的收入弹性14

（3）需求收入弹性的一般情况l需求收入弹性大：一般来讲，高档食品、耐用消费品、娱乐支出等属于此。l需求收入弹性小：一般来讲，生活必需品属于此。l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这类产品，转而购买高档产品。4、需求的交叉弹性

（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)对Y商品的价格(Py)变化所作的反映程度。

（2）计算公式：需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比/y商品需求量变化的百分比

Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)（3）需求收入弹性的一般情况15

（3）需求交叉弹性的3种情况l

Exy>0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。l

Exy<0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补性商品。l

Exy＝0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系，所以交叉弹性系数等于零。四、竞争者的价格（3）需求交叉弹性的3种情况16第二节定价的基本方法一、基本方法之一－－“成本导向定价法”(有2种具体方法)

1、“成本加成定价法”

（1）概念：――指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

（2）计算公式：

价格＝成本×（1＋成本利润率）成本＝单位变动成本＋平均分摊的固定成本

（3）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：

第一，

商品的需求弹性一般情况下：弹性大的商品――加成率低弹性小的商品――加成率高

第二，企业的预期盈利。第二节定价的基本方法一、基本方法之一－－“成本导17

2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”）

（1）概念：――指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的方法。

（2）具体方法：假定某企业的“盈亏平衡分析表”如下图成本收入金额（万元）120010008006004002000

20406080100产量（万件）固定成本600销售总收入总成本目标利润（200万元）2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”18解释如下第一，假定不论产量多少，固定成本都是600（万元）；第二，估计未来一定时期内产预期可销售80（万件），生产这一产量（80万件）的总成本为1000（万元）；第三，假定确定的目标利润率为20%（即目标利润为200万元）。即销售总收入必须达到1200（万元）。第四，此时，销售总收入曲线的斜率为15，即1200/80＝15，这个“斜率”15就是所要制定的价格。即，按照15（元）的价格销售80（万件）产品：15（元）×800000（件）－1000000（元）＝2000000（元）可以获得200（万元）的利润。

（“目标定价法”有一个重要缺陷，即――企业以估计的销售量来求出应制定的价格。但价格恰好是影响销售量的一个重要因素。上述分析中，严重忽略了“需求”这个重要因素。）解释如下19二、基本方法之二－－“需求导向定价法”

（有如下4种方法）

1、“购买者理解价值法”（“感受价值定价法”“认知价值定价法”）（1）概念：――指企业根据购买者对产品的“感受价值”的认识和理解来制定价格。

这种定价方法认为，某一产品的“感受价值”（性能、质量、服务、品牌、包装）和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品“感受价值”的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。

感受价值≥价格消费者接受感受价值≤价格消费者不接受二、基本方法之二－－“需求导向定价法”20（2）具体操作方法例：假定有A、B、C三家企业均生产同一种电器开关，如果市场上这种开关的平均价格为2（元）。现选择部分用户为市场调查对象，要求他们为三家企业的产品进行评比。有三种方法可供使用。（2）具体操作方法21l

第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业的产品确定能代表其“感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定的价格为：

A：2.55（元）；B：2（元）；C：1.52（元）

l

第二种方法――“直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对三家企业产品的“感受价值”的认知，将100分在三者之间进行分配，然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品各自的价格。企业用户打分结果用户打分与平均分比较价格A4242/33.3=1.262（元）×1.26=2.5（元）B3333/33.3=12（元）×1＝2（元）C2525/33.3=0.752（元）×0.75=1.5(元)l

第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家22l

第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价值”的属性分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重”计算出三种产品的“认知价值”，再根据“认知价值”计算出价格。

假定：三种产品的“属性”包括：产品耐用性、产品可靠性、产品外观、售后服务质量

第一步：打分(对每一种属性总分100分，分配给三家企业；假定各自权重为表中所列。)重要性权重产品属性产品A产品B产品C0.25产品耐用性4040200.30产品可靠性3333340.30产品外观5025250.15售后服务质量453520l

第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价23第二步：计算三种产品各自的“认知价值”：A产品：40×0.25+33×0.3+50×0.3+45×0.15=41.65B产品：40×0.25+33×0.3+25×0.3+35×0.15=32.65C产品：20×0.25+34×0.3+25×0.3+20×0.15=25.7第三步：分别计算出三家企业产品各自的“感受价值”与“平均价值”的比例A产品：41.65/33.3=1.25B产品：32.65/33.3=0.98C产品：25.7/33.3=0.77第四步：计算出三家企业产品各自的价格A产品：2（元）×1.25＝2.5（元）B产品：2（元）×0.98＝1.96（元）C产品：2（元）×0.77＝1.54（元）第二步：计算三种产品各自的“认知价值”：24

２、“习惯定价法”（1）概念：――指企业按照消费者的习惯价格心理来定价。（2）适用范围：―――日常消费品。（3）原因：日常消费品通常在消费者心中已经形成一种习惯性标准。符合其价格的被顺利接受；高于其价格被认为是不合理涨价；低于其价格又使消费者怀疑是否货真价实。２、“习惯定价法”25

３、“系列定价法”包括如下几种方法（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不同的价格；（2）根据同种产品的不同式样规格制定不同的价格；（3）根据同一种商品的不同空间和地理位置制定不同的价格；（地区差价）（4）根据同一种商品的不同销售时间制定不同的价格；（季节差价）（5）根据顾客的“威望型需求”心理特征制定某些豪华产品的高价格。３、“系列定价法”包括如下几种方法26三、基本方法之三－－“竞争导向定价法”

（一般有如下3种方法）

1、“流行水准定价法”（“随行就市定价法”）（1）概念：――指企业按照本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准。（2）适用范围：――一般适用于“匀质产品”行业市场。

2、“投标定价法”――指：企业在招投标过程中，为了取得招标合同，在根据自己企业对竞争对手的报价估计的基础上制定的价格。三、基本方法之三－－“竞争导向定价法”27

3、“主动竞争定价法”（“低于或高于竞争者定价法”）（1）概念：――指企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品差异状况来定价。（2）具体方法：一般包括如下步骤：l

首先，将市场上竞争产品的价格与本企业对自己产品的“估计”价格相比较，分成高于、一致、低于三个价格层次；l

其次，将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因；l

第三，根据上述的综合指标及分析，确定自己企业的产品特色、优势及市场定位；l

第四，按照定价所要达到的目标（“挤占市场”、创造“名牌产品”、等等），确定价格；l

第五，随时跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应地调整本企业价格3、“主动竞争定价法”（“低于或高于竞争者定价法”）28第三节定价策略与技巧一、新产品定价策略与技巧（一）有专利保护的新产品定价策略与技巧

1、“撇脂定价策略”（1）概念：――指企业在产品生命周期的最初阶段（导入期、成长期），把产品的价格定得很高，以在短期内获取最大利润。（2）适用条件：l

第一种情况：市场有足够的购买者（市场容量大），需求缺乏价格弹性的产品；l

第二种情况：虽然高价可能会使需求减少并进一步引起产量减少和单位成本增加，但不会抵消高价带来的利益的产品；l

第三种情况：在高价情况下，仍然是独家经营，没有竞争者的产品；l

第四种情况：将价格定得高可以使消费者产生是高档产品印象的产品。第三节定价策略与技巧一、新产品定价策略与292、“渗透定价策略”（1）概念：――指企业将产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（2）适用条件：l

第一种情况：市场需求对价格较为敏感，特别是消费者的收入水平低；l

第二种情况：企业的生产能力较大，随着规模扩大会使生产成本和经营费用下降；l

第三种情况：新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。

3、“满意定价策略”（“温和定价”“君子定价”“平价策略”）（1）概念：――指企业在新产品上市时，将产品价格定在成本加上公众普遍认可的合理利润水平。（2）适用条件：l

第一种情况：产品市场供求比较平衡；l

第二种情况：该产品的竞争不很激烈；l

第三种情况：企业对利润追求不太迫切，财务状况较好；l

第四种情况：需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售；l

第五种情况：虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。2、“渗透定价策略”30（二）仿制新产品定价策略与技巧

1、仿制新产品的定义：――指企业合法模仿国内外市场上的某种畅销产品而制造的新产品。

2、定价策略与技巧（有9种策略可供选择）

仿制新产品定价策略与技巧选择表1、溢加策略2、渗透策略3、超级价值策略4、要价过高5、平均策略6、良好价值7、窃取策略8、便宜货策略9、廉价低值策略

价格高中低质高中量低（二）仿制新产品定价策略与技巧

1、仿制新产品的定义：―31二、折扣定价策略与技巧（一）价格折扣的主要类型1、现金折扣；2、数量折扣；（如买１送１、买１０送３等。）3、功能折扣；――指生产企业向其贸易渠道的成员（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价）4、季节折扣；――指企业向购买非适宜季节商品的顾客提供的折扣。5、价格折让；――指企业对顾客交还同一类型的旧产品换新购产品时所提供的折扣。二、折扣定价策略与技巧32（二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素

1、竞争对手以及联合竞争的实力。即――如果同行中竞争对手的竞争实力强，一旦竞相折扣，有可能造成“两败俱伤”；2、折扣成本的均衡性。即――，一般来讲，折扣遵循如下规律：

折扣――销售数量增加――产量增加――单位成本下降但，有的时候不一定如此。一般有可能出现2种情况：l

折扣后订单增加，但不一定保持订单的连续性；l

订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。

3、有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。（二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素33三、心理定价策略与技巧（一）声望定价

1、概念：――指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心理，故意把产品定为高价。

2、适用条件：l

顾客购买商品的目的是为了满足声望和地位的需求的商品。l

顾客购买商品的目的是为了作为馈赠的礼品，以及不太注重实用价值的商品（如：灯具、艺术品等）；l

企业经过长期经营，在消费者心目中建立了声誉。为了保持产品声望，提高在同类产品中的地位；l

消费者一般不会鉴别质量，而往往将产品价格作为辨别质量的唯一依据的产品。三、心理定价策略与技巧34（二）尾数定价（非整数定价）

1、概念：――指企业定价时故意保留价格尾数，采用“元”“角”“分”的结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。（如：把价格定为295元或298元等而不定为300元等；把本应定价１００元的商品现定价９８元，虽只低２元，但感觉上却便宜了许多。）

2、优点：l

可以使消费者认为该商品的价格核算准确，因此，会产生一种没有被欺骗的感觉；l

可以给消费者价格低廉的感觉；

l

可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。（如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、

0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、

6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。

在我国，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7

字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。

（二）尾数定价（非整数定价）35（三）整数定价1、概念：――指把商品的价格定为整数，不带零头。一般适用于较为贵重的商品（如：礼品、高档消费品、名牌商品、价值量大的商品，等）2、优点：l

顾客在购买这类商品时，常把价格看作是质量的标志，所以这不仅能在顾客心目中树立高价高质的形象，而且能使顾客产生高档消费的满足感。l

能使人产生稳定的感觉。（四）招徕定价：――指企业利用部分消费者求廉的心理，有意识地将某几种商品的价格定得较低以吸引消费者，不仅能增加降价商品的销量，也能带动其它商品销售的一种价格策略。也就是所说的“高――低”定价策略。（三）整数定价36（五）分割定价1、概念：――指企业用较小的商品分割单位进行定价。2、优点：能造成顾客心理上的价格便宜感。

（让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、价格分割的两种形式：

（1）．用较小的单位报价。例如茶叶每公斤10元报成每50

克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。

（2）．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”。

（五）分割定价37四、产品组合定价策略与技巧（一）产品线定价

1、概念：――指企业根据产品线内大类产品中不同规格、型号、质量的产品项目以及顾客的不同需求和竞争者产品的情况，对不同的产品项目确定不同的价格。2、基本方法：一般有三个步骤（1）首先，确定产品大类中某种产品的最低价格，使它在产品大类中充当“价格领袖”，吸引消费者购买产品大类中的其他产品；（2）其次，确定产品大类中某种产品的最高价格，使它在产品大类中充当“品牌质量”和“收回投资”的角色；（3）最后，产品大类中其他商品，分别根据其在产品大类中的不同角色而制定不同的价格。四、产品组合定价策略与技巧38（二）选择品定价

1、概念：――指企业为在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品进行定价。

2、基本方法。一般策略是：常常将主要产品的价格定得相对较低，以吸引顾客。同时将选择品价格定得较高，以获取利润。（如：酒店将酒类的价格定得较高；汽车厂将基本配置的汽车价格定得较低，将增加配置的汽车价格定得较高。）（二）选择品定价39（三）互补产品定价

1、概念：――指企业对实用功能上需要配套使用的互补产品进行定价。（如剃须刀架和刀片、照相机与胶卷、计算器的硬件和软件等。）2、基本方法。一般是：常常把主要产品的价格定低一些，而将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。

（四）副产品定价

指――某些行业，如肉类加工、石油化工等，在企业生产过程中会生成副产品。

第一种情况：若副产品价值高，能为企业带来收入，则主要产品价格在必要的时候可定低一些，以提高产品的竞争力。

第二种情况：若副产品价值低、处理费用高，则主要产品的定价必需考虑副产品的处理费用，将价格定得高一些。

（三）互补产品定价40（五）产品系列定价

指――企业将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。成套产品的价格低于分别购买其中每一件产品的价格总和。常见的有化妆品组合、学生用具组合、工具组合、名贵药材组合和旅游套餐组合等成套产品定价。

（五）产品系列定价41第四节

价格变动与企业对策一、企业变价的主要原因及顾客的反应分析（一）变价的主要原因

1、降价的一般原因

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售。但又不能通过产品改进和加强营销工作来扩大。（2）在强大的市场竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。

（3）企业的成本比竞争对手低，可以通过降价来掌握市场和提高市场占有率。2、提价的一般原因

（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致企业的成本提高。

（2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。第四节

价格变动与企业对策一、企业变价的主要42（二）顾客对企业变价的反应1、顾客对企业降价有可能产生的反应

（1）这种产品的式样过时了，即将被新型产品替代；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务出现困难，有可能经营难以为继；

（4）价格有可能还要下降；

（5）这种产品的质量下降了。2、顾客对企业提价有可能产生的反应

（1）这种产品很畅销，不赶快购买就买不到了；（2）这种产品很有价值；

（3）企业想尽量多赚钱。（二）顾客对企业变价的反应43二、竞争者对本企业变价的反应（主要包括以下两个方面的分析）（一）了解竞争者有可能做出怎样的反应主要途径这是一个相当困难的问题。一般，可以先作假设：即第一，假设企业只面临一家大的竞争者；第二，假设竞争者有一整套的适应价格变动的政策和策略。这种情况下，了解竞争者对企业变价反应的主要途径一般有：1、从竞争者那里“挖”来经理或内部关键人员，以获取竞争者的决策程序及反应模式；

2、通过内部情报进行了解；3、借助过去数据的统计分析；4、雇佣竞争者以前的员工专门建立一个单位，模仿竞争者的立场、观点、方法，等；5、通过其他渠道，如：顾客、金融机构、供应商、代理商，等了解。二、竞争者对本企业变价的反应44（二）预测竞争者有可能做出的反应主要假设1、

假设企业只面临一个大的竞争者。这种情况下，进一步有两种假设：（1）假设竞争者采取老一套的办法来对付企业的价格变动。这种情况下，竞争者的反应一般是能够预测的。（2）假设竞争者把每一次价格变动都看做是一种新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在这种情况下，企业就必须断定当时竞争者的利益到底是什么。那么，如何断定竞争者当时的利益到底是什么呢？一般应了解如下情况：l

竞争者目前的财务状况；l

近年来的销售、生产能力；l

顾客的忠诚度；l

竞争者的企业目标

第一，如果竞争者的企业目标是――提高市场占有率，则它有可能随着本企业的降价而降价；

第二，如果竞争者的企业目标是――取得最大利润，它就有可能采取其他对策，如：增加广告预算、加强广告促销、提高产品质量，等。（二）预测竞争者有可能做出的反应452、假设企业面临多个竞争者。进一步有两种假设：（1）如果分析所有竞争者的反应有可能完全相同，则可以集中力量分析典型的竞争者；（2）如果由于各个竞争者在规模、市场占有率、政策等问题上有所不同，则必须分别对各个竞争者进行分析。2、假设企业面临多个竞争者。进一步有两种假设：46三、企业对竞争者变价的反应（一）在“同质市场”上（1）如果竞争者降价，则一般来讲，本企业也只好随之降价；（2）如果竞争者提价。由于提价对整个行业有利，则一般其他企业应随之提价。而，如果其中某一个企业不提价，那么，最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。（二）在“异质市场”上由于，顾客购买时不仅要考虑价格因素，还要考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性，等多方面因素。因此，企业的反应有更多的选择。一般，本企业对较小的价格变动可以不做出反应。

三、企业对竞争者变价的反应47

复习思考题1、影响企业产品定价的主要因素有哪些？2、掌握需求的价格弹性、收入弹性、交叉弹性的基本原理。3、掌握“成本加成定价法”“购买者理解价值法”两种定价方法。4、掌握“撇脂定价策略”“渗透定价策略”“声望定价”“尾数定价”“整数定价”“产品线定价”的基本原理。5、企业降价与提价的主要原因有哪些？6、了解竞争者对企业变价反应的主要途径有哪些？

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第六章企业产品定价策略

第六章企业产品定价策略49教学目的要求

通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。

教学重点内容1、影响企业产品定价的主要因素；2、企业定价的基本方法；

阅读书目1、教材相关章节；2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》；3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社

本章体系结构第一节影响企业产品定价的主要因素第二节定价的基本方法第三节定价策略与技巧第四节价格变动与企业对策

50第一节影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素定价选择区间最高：取决于需求（影响因素之一）最低：取决于成本（影响因素之二）价格？第一，企业定价目标（影响因素之三）第二，竞争者价格（影响因素之四）第一节影响企业产品定价的主要因素51一、企业的定价目标

1、以维持生存为定价目标。――如果企业或者产能过剩，或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目标。――这种情况下，一般都要制定较低的价格。

2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得当期利润最大化。

3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可以通过产品低价来扩大市场占有率。

4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通过产品低价来对付竞争者。

5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。一、企业的定价目标52二、企业的成本

1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量的经济价值

2、构成：

①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；

②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；

③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。

3、分类（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。二、企业的成本

1、涵义：生产和销售一定种类和数量的53三、产品的市场需求

1、需求曲线、供给曲线、均衡价格

2、需求的价格弹性（1）概念：――指需求量对价格变动的反应程度。（2）计算公式：需求价格弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比

EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)

式中：EP―――需求价格弹性系数Q―――原来的需求量P―――原来的价格△

Q――需求的变动量△

P――价格的变动量三、产品的市场需求

1、需求曲线、供给曲线、均衡价格

54

从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比较大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品；l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产品；l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：55

需求价格弹性的不同情况

第一种情况：需求价格弹性系数大于1价格0需求需求价格弹性的不同情况

第一种情况：56第二种情况：需求价格弹性系数小于1价格0需求第二种情况：需求价格弹性系数小于1价格057第三种情况：需求价格弹性系数等于1价格0需求第三种情况：需求价格弹性系数等于1价格058

第四种情况：无需求价格弹性价格0需求第四种情况：无需求价格弹性价格059第五种情况：完全需求价格弹性价格0需求第五种情况：完全需求价格弹性价格060对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路需求价格弹性价格下降时销售总收入变化方向价格上涨时销售总收入变化方向价格变动策略的基本思路EP>1增加减少降价，增加销售总收入EP<1减少增加提价，增加销售总收入对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路613、需求的收入弹性（1）概念：――指需求量对收入变动的反应程度。（2）计算公式：需求收入弹性＝需求量变化的百分比/收入变化的百分比

EY=(ΔQ/Q)/(ΔY/Y)

式中：EY―――需求收入弹性系数Q―――原来的需求量Y―――原来的收入△

Q――需求的变动量△

Y――收入的变动量3、需求的收入弹性62

（3）需求收入弹性的一般情况l需求收入弹性大：一般来讲，高档食品、耐用消费品、娱乐支出等属于此。l需求收入弹性小：一般来讲，生活必需品属于此。l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这类产品，转而购买高档产品。4、需求的交叉弹性

（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)对Y商品的价格(Py)变化所作的反映程度。

（2）计算公式：需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比/y商品需求量变化的百分比

Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)（3）需求收入弹性的一般情况63

（3）需求交叉弹性的3种情况l

Exy>0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。l

Exy<0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补性商品。l

Exy＝0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系，所以交叉弹性系数等于零。四、竞争者的价格（3）需求交叉弹性的3种情况64第二节定价的基本方法一、基本方法之一－－“成本导向定价法”(有2种具体方法)

1、“成本加成定价法”

（1）概念：――指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

（2）计算公式：

价格＝成本×（1＋成本利润率）成本＝单位变动成本＋平均分摊的固定成本

（3）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：

第一，

商品的需求弹性一般情况下：弹性大的商品――加成率低弹性小的商品――加成率高

第二，企业的预期盈利。第二节定价的基本方法一、基本方法之一－－“成本导65

2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”）

（1）概念：――指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的方法。

（2）具体方法：假定某企业的“盈亏平衡分析表”如下图成本收入金额（万元）120010008006004002000

20406080100产量（万件）固定成本600销售总收入总成本目标利润（200万元）2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”66解释如下第一，假定不论产量多少，固定成本都是600（万元）；第二，估计未来一定时期内产预期可销售80（万件），生产这一产量（80万件）的总成本为1000（万元）；第三，假定确定的目标利润率为20%（即目标利润为200万元）。即销售总收入必须达到1200（万元）。第四，此时，销售总收入曲线的斜率为15，即1200/80＝15，这个“斜率”15就是所要制定的价格。即，按照15（元）的价格销售80（万件）产品：15（元）×800000（件）－1000000（元）＝2000000（元）可以获得200（万元）的利润。

（“目标定价法”有一个重要缺陷，即――企业以估计的销售量来求出应制定的价格。但价格恰好是影响销售量的一个重要因素。上述分析中，严重忽略了“需求”这个重要因素。）解释如下67二、基本方法之二－－“需求导向定价法”

（有如下4种方法）

1、“购买者理解价值法”（“感受价值定价法”“认知价值定价法”）（1）概念：――指企业根据购买者对产品的“感受价值”的认识和理解来制定价格。

这种定价方法认为，某一产品的“感受价值”（性能、质量、服务、品牌、包装）和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品“感受价值”的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。

感受价值≥价格消费者接受感受价值≤价格消费者不接受二、基本方法之二－－“需求导向定价法”68（2）具体操作方法例：假定有A、B、C三家企业均生产同一种电器开关，如果市场上这种开关的平均价格为2（元）。现选择部分用户为市场调查对象，要求他们为三家企业的产品进行评比。有三种方法可供使用。（2）具体操作方法69l

第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业的产品确定能代表其“感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定的价格为：

A：2.55（元）；B：2（元）；C：1.52（元）

l

第二种方法――“直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对三家企业产品的“感受价值”的认知，将100分在三者之间进行分配，然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品各自的价格。企业用户打分结果用户打分与平均分比较价格A4242/33.3=1.262（元）×1.26=2.5（元）B3333/33.3=12（元）×1＝2（元）C2525/33.3=0.752（元）×0.75=1.5(元)l

第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家70l

第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价值”的属性分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重”计算出三种产品的“认知价值”，再根据“认知价值”计算出价格。

假定：三种产品的“属性”包括：产品耐用性、产品可靠性、产品外观、售后服务质量

第一步：打分(对每一种属性总分100分，分配给三家企业；假定各自权重为表中所列。)重要性权重产品属性产品A产品B产品C0.25产品耐用性4040200.30产品可靠性3333340.30产品外观5025250.15售后服务质量453520l

第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价71第二步：计算三种产品各自的“认知价值”：A产品：40×0.25+33×0.3+50×0.3+45×0.15=41.65B产品：40×0.25+33×0.3+25×0.3+35×0.15=32.65C产品：20×0.25+34×0.3+25×0.3+20×0.15=25.7第三步：分别计算出三家企业产品各自的“感受价值”与“平均价值”的比例A产品：41.65/33.3=1.25B产品：32.65/33.3=0.98C产品：25.7/33.3=0.77第四步：计算出三家企业产品各自的价格A产品：2（元）×1.25＝2.5（元）B产品：2（元）×0.98＝1.96（元）C产品：2（元）×0.77＝1.54（元）第二步：计算三种产品各自的“认知价值”：72

２、“习惯定价法”（1）概念：――指企业按照消费者的习惯价格心理来定价。（2）适用范围：―――日常消费品。（3）原因：日常消费品通常在消费者心中已经形成一种习惯性标准。符合其价格的被顺利接受；高于其价格被认为是不合理涨价；低于其价格又使消费者怀疑是否货真价实。２、“习惯定价法”73

３、“系列定价法”包括如下几种方法（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不同的价格；（2）根据同种产品的不同式样规格制定不同的价格；（3）根据同一种商品的不同空间和地理位置制定不同的价格；（地区差价）（4）根据同一种商品的不同销售时间制定不同的价格；（季节差价）（5）根据顾客的“威望型需求”心理特征制定某些豪华产品的高价格。３、“系列定价法”包括如下几种方法74三、基本方法之三－－“竞争导向定价法”

（一般有如下3种方法）

1、“流行水准定价法”（“随行就市定价法”）（1）概念：――指企业按照本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准。（2）适用范围：――一般适用于“匀质产品”行业市场。

2、“投标定价法”――指：企业在招投标过程中，为了取得招标合同，在根据自己企业对竞争对手的报价估计的基础上制定的价格。三、基本方法之三－－“竞争导向定价法”75

3、“主动竞争定价法”（“低于或高于竞争者定价法”）（1）概念：――指企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品差异状况来定价。（2）具体方法：一般包括如下步骤：l

首先，将市场上竞争产品的价格与本企业对自己产品的“估计”价格相比较，分成高于、一致、低于三个价格层次；l

其次，将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因；l

第三，根据上述的综合指标及分析，确定自己企业的产品特色、优势及市场定位；l

第四，按照定价所要达到的目标（“挤占市场”、创造“名牌产品”、等等），确定价格；l

第五，随时跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应地调整本企业价格3、“主动竞争定价法”（“低于或高于竞争者定价法”）76第三节定价策略与技巧一、新产品定价策略与技巧（一）有专利保护的新产品定价策略与技巧

1、“撇脂定价策略”（1）概念：――指企业在产品生命周期的最初阶段（导入期、成长期），把产品的价格定得很高，以在短期内获取最大利润。（2）适用条件：l

第一种情况：市场有足够的购买者（市场容量大），需求缺乏价格弹性的产品；l

第二种情况：虽然高价可能会使需求减少并进一步引起产量减少和单位成本增加，但不会抵消高价带来的利益的产品；l

第三种情况：在高价情况下，仍然是独家经营，没有竞争者的产品；l

第四种情况：将价格定得高可以使消费者产生是高档产品印象的产品。第三节定价策略与技巧一、新产品定价策略与772、“渗透定价策略”（1）概念：――指企业将产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（2）适用条件：l

第一种情况：市场需求对价格较为敏感，特别是消费者的收入水平低；l

第二种情况：企业的生产能力较大，随着规模扩大会使生产成本和经营费用下降；l

第三种情况：新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。

3、“满意定价策略”（“温和定价”“君子定价”“平价策略”）（1）概念：――指企业在新产品上市时，将产品价格定在成本加上公众普遍认可的合理利润水平。（2）适用条件：l

第一种情况：产品市场供求比较平衡；l

第二种情况：该产品的竞争不很激烈；l

第三种情况：企业对利润追求不太迫切，财务状况较好；l

第四种情况：需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售；l

第五种情况：虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。2、“渗透定价策略”78（二）仿制新产品定价策略与技巧

1、仿制新产品的定义：――指企业合法模仿国内外市场上的某种畅销产品而制造的新产品。

2、定价策略与技巧（有9种策略可供选择）

仿制新产品定价策略与技巧选择表1、溢加策略2、渗透策略3、超级价值策略4、要价过高5、平均策略6、良好价值7、窃取策略8、便宜货策略9、廉价低值策略

价格高中低质高中量低（二）仿制新产品定价策略与技巧

1、仿制新产品的定义：―79二、折扣定价策略与技巧（一）价格折扣的主要类型1、现金折扣；2、数量折扣；（如买１送１、买１０送３等。）3、功能折扣；――指生产企业向其贸易渠道的成员（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价）4、季节折扣；――指企业向购买非适宜季节商品的顾客提供的折扣。5、价格折让；――指企业对顾客交还同一类型的旧产品换新购产品时所提供的折扣。二、折扣定价策略与技巧80（二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素

1、竞争对手以及联合竞争的实力。即――如果同行中竞争对手的竞争实力强，一旦竞相折扣，有可能造成“两败俱伤”；2、折扣成本的均衡性。即――，一般来讲，折扣遵循如下规律：

折扣――销售数量增加――产量增加――单位成本下降但，有的时候不一定如此。一般有可能出现2种情况：l

折扣后订单增加，但不一定保持订单的连续性；l

订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。

3、有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。（二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素81三、心理定价策略与技巧（一）声望定价

1、概念：――指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心理，故意把产品定为高价。

2、适用条件：l

顾客购买商品的目的是为了满足声望和地位的需求的商品。l

顾客购买商品的目的是为了作为馈赠的礼品，以及不太注重实用价值的商品（如：灯具、艺术品等）；l

企业经过长期经营，在消费者心目中建立了声誉。为了保持产品声望，提高在同类产品中的地位；l

消费者一般不会鉴别质量，而往往将产品价格作为辨别质量的唯一依据的产品。三、心理定价策略与技巧82（二）尾数定价（非整数定价）

1、概念：――指企业定价时故意保留价格尾数，采用“元”“角”“分”的结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。（如：把价格定为295元或298元等而不定为300元等；把本应定价１００元的商品现定价９８元，虽只低２元，但感觉上却便宜了许多。）

2、优点：l

可以使消费者认为该商品的价格核算准确，因此，会产生一种没有被欺骗的感觉；l

可以给消费者价格低廉的感觉；

l

可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。（如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、

0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、

6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。

在我国，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7

字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。

（二）尾数定价（非整数定价）83（三）整数定价1、概念：――指把商品的价格定为整数，不带零头。一般适用于较为贵重的商品（如：礼品、高档消费品、名牌商品、价值量大的商品，等）2、优点：l

顾客在购买这类商品时，常把价格看作是质量的标志，所以这不仅能在顾客心目中树立高价高质的形象，而且能使顾客产生高档消费的满足感。l

能使人产生稳定的感觉。（四）招徕定价：――指企业利用部分消费者求廉的心理，有意识地将某几种商品的价格定得较低以吸引消费者，不仅能增加降价商品的销量，也能带动其它商品销售的一种价格策略。也就是所说的“高――低”定价策略。（三）整数定价84（五）分割定价1、概念：――指企业用较小的商品分割单位进行定价。2、优点：能造成顾客心理上的价格便宜感。

（让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、价格分割的两种形式：

（1）．用较小的单位报价。例如茶叶每公斤10元报成每50

克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。

（2）．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”。

（五）分割定价85四、产品组合定价策略与技巧（一）产品线定价

1、概念：――指企业根据产品线内大类产品中不同规格、型号、质量的产品项目以及顾客的不同需求和竞争者产品的情况，对不同的产品项目确定不同的价格。2、基本方法：一般有三个步骤（1）首先，确定产品大类中某种产品的最低价格，使它在产品大类中充当“价格领袖”，吸引消费者购买产品大类中的其他产品；（2）其次，确定产品大类中某种产品的最高价格，使它在产品大类中充当“品牌质量”和“收回投资”的角色；（3）最后，产品大类中其他商品，分别根据其在产品大类中的不同角色而制定不同的价格。四、产品组合定价策略与技巧86（二）选择品定价

1、概念：――指企业为在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品进行定价。

2、基本方法。一般策略是：常常将