某品牌整合设计全案解析

一切才刚刚开始继2009年3月成为第一个挺进世界顶级鞋展——MICAM的中国品牌后，中国鞋业领军品牌红蜻蜓再次在国际市场品牌拓展中迎来重大突破。当地时间5月8日下午，位于洛杉矶西田（WESTFIELD）购物中心的红蜻蜓形象店盛大开业，是进驻该购物中心的首个中国品牌。据悉，西田购物中心是美国顶级购物商圈，这次与红蜻蜓一起进驻的，还有人们熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等国际奢侈品牌。这意味着红蜻蜓以高端品牌的形象直接进入了美国主流销售渠道市场，为中国品牌实现全球价值的梦想再次作出榜样。

红蜻蜓在西田购物中心开设的首家形象店选址南BALDWIN大街400号，面积达1300平方英尺，吸引了WESTFIELD集团副总裁SHANNONWESTMORE女士专门前往参观。WESTMORE对红蜻蜓简洁优雅的形象，和高品质独特设计的鞋款表达了由衷的赞赏，并表示希望与红蜻蜓保持密切的合作关系，她说：“WESTFIELD的大门会一直对红蜻蜓敞开！”作为中国知名的自主品牌，在目前复杂多变的国际市场上，如何建立品牌高品质时尚形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，一直是考验中国品牌最棘手的难题之一。就在进入美国市场的前两个月，2009年初，红蜻蜓在永嘉最大的集成专卖店开业，现场，一位刚刚购完物的张女士对记者欣然谈到：“红蜻蜓越来越时尚了”。对她而言，对红蜻蜓的亲和记忆一如既往，可认同感却有了不小的改变。红蜻蜓国际、国内整体品牌形象的变化，来自2008年红蜻蜓谋划已久的战略性品牌提升。和国内众多知名品牌轰轰烈烈的换标运动有所不同，当记者关注到红蜻蜓品牌换标事件时，红蜻蜓的换标行为已潜行推动半年多了。消费者亦然成了这次换标的主角，他们似乎并没有剧烈的意识到红蜻蜓品牌标识换标行为，而一句“红蜻蜓越来越时尚了”却代表他们对红蜻蜓品牌整体的感觉转变。对消费者而言，这可能已经不是一条新闻，可相对中国品牌风起云涌的躁动，是什么原因使得红蜻蜓，能在国际和国内市场的品牌升级中从容制胜的呢？红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后还会隐藏怎样的玄机？破解品牌成长迷雾品牌是如何产生的？当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，如震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此：那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌。相对中国品牌风起云涌的躁动，红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后会隐藏怎样的玄机呢？这触动了我们一探究竟的好奇。其实，红蜻蜓的锦囊一旦被打开，就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战略的目的，也无法被“运动”出来。它属于优雅者的不断超越。品牌成于生意，源于梦想

进入二十一世纪后，著名品牌更换标识的消息连接不断。一波接一波的企业换标事件，绝对不是跟风，也并非巧合。在全球化的大背景下，消费者的品牌认知,在国际潮的冲刷下被不断刷新，特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群，更有着切身的紧迫感。事实上越是被称为“赢家”的企业，自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感。

红蜻蜓，深知优雅超越之道。在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌。集团创建于1995年，历经14年发展，现已成为以鞋业为主，涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团，年产值达几十亿规模，数千家网点组成的营销网络遍布全国。

数字并不是品牌的全部，品牌与梦想相连。红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想：红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情，一个童话般的遐想。这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。红蜻蜓面临的市场现实，也是中国自主品牌普遍的现实。多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山，但面对时尚百变的一二级市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐。虽然在大多数消费者认知中，红蜻蜓是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前红蜻蜓品牌的生存状态，还不至于对产值产生根本影响。可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，特别是时尚品牌的建立。

简单点说，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂。而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前红蜻蜓面临的趋势，势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久赚钱的艺术。可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是组织所创造的，一部分则保持在体验者的大脑之中。以生产能力为利器的中国企业，又将如何开启消费者的情感大脑呢？

品牌成长的烦恼—选择投资消费者感官

红蜻蜓在经历品牌自然高速成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。红蜻蜓以往靠的是大流通市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视。红蜻蜓在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官仍然停留在大流通市场的状态，没有得到及时的进化。2008年对红蜻蜓品牌来说是一个里程碑，富有远见的红蜻蜓决策层，决定在品牌发展的高速阶段，主动选择进行品牌的重新聚能和进化。通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合设计及咨询领域的领导者——集和品牌设计顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计升华，提前布局品牌未来发展之路。整合者，解决者红蜻蜓作为一个发展强势的品牌，任何细微的品牌调整，势必牵动庞大资源链的投入。因此，如何安全的进行品牌腾跃，是新组建的品牌协同团队面临的挑战。正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象。同样，你也不可能用分割、片段的方式设计强势品牌，这正是集和所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个整体。基于创造造品牌系系统成果果的观点点，集和和品牌整整合设计计体系一一经切入入，就将将红蜻蜓蜓品牌延延伸架构构，品牌牌定义，，品牌战战略可视视化，品品牌文化化的梳理理更新，，品牌美美学战略略，品牌牌识别体体系的更更新，品品牌全系系统包装装体系的的规划与与设计，，品牌情情感化识识别体系系的开发发与管理理，产品品识别及及纹饰开开发，品品牌零售售环境的的识别及及延展………等纳纳入一个个完整的的成果体体系。这这样也在在最大程程度上，，确保了了红蜻蜓蜓品牌腾腾跃的成成功。卓卓越品牌牌的创建建，是一一出安全全的冒险险剧。它它像一门门艺术又又像一门门科学，，始终会会有原创创性的和和新奇性性的东西西在里面面。作为一家家战略型型品牌设设计咨询询公司，，集和的的职责就就是协助助品牌跨跨越企业业战略与与消费情情感的鸿鸿沟，集集和深知知创新的的成功必必然来自自策略上上的专注注。我们们首要的的任务就就是深入入解读企企业战略略以及企企业的生生意。我我们深入入企业战战略，并并非重新新帮助企企业制定定战略，，对企业业来说集集和的重重要意义义在于简简化问题题，创造造感官推推动力。。因为对对所有品品牌关系系利益人人而言，，品牌应应该是简简单的。。也只有有简洁的的战略才才能被执执行，而而执行才才是战略略不可分分割的核核心部分分。在这个阶段，，以简驭繁是是至关重要的的步骤。集和和在研究中发发现：红蜻蜓蜓经过多年的的发展，企业业文化体系和和品牌价值体体都过于庞大大，很难进行行迅速的推动动，必须进行行系进的甄选选。集和简化化战略的重要要工具就是战战略可视化，，图景化，系系统化。通过过集和的整合合工作将品牌牌原本复杂化化、片段化的的信息系统呈呈现。通过战战略的可视化化，使战略转转化成品牌建建设参与者的的心中图景，，促使执行行行动统一、简简洁、有力。。随之而来的的是，如何穿穿越更为苛刻刻的消费者情情感黑匣子。。品牌神奇旅程程，穿越消费费者黑匣子在黑匣子里，，消费者并不不关心你要表表达什么，而而是他们感觉觉到了什么，，因为这涉及及了感觉、直直觉、潜意识识，所以不难难理解为什么么消费者的本本质是不可被被预测的，否否则人人都可可以成为经营营大师。面面对如何在在红蜻蜓众多多的品牌价值值中，甄选出出消费者共鸣鸣的情感价值值，并合符企企业战略优势势的价值，是是集和团队需需要挑战的课课题。站在企企业角度，这这个黑匣子还还有一个别称称——美学战战略。要打开开美学战略的的黑匣子，我我们少不了要要进行一系列列消费者调查查，没有调查查的设计不是是设计，那只只是猜测。可可调查的的秘诀并不是是通过一份份份构思严密的的问卷，对消消费者进行拷拷问，如果是是这样，你做做得越多，得得到的就会越越少。真正的的秘诀是：躲躲起来，在不不被消费者觉觉察的地方观观察他们，观观察他们的每每一个动作和和眼神，观察察他们的生活活路线，观察察他们的潜意意识行为，而而最终形成具具有穿透表象象的洞察。科科学核磁共振振研究表明：：我们购买行行为有85%是由潜意识识控制的，这这就是为什么么，我们能在在几秒钟内爱爱上一件商品品并决定带回回家的原因。。而有些品牌牌尚未发布就就已注定死亡亡。

集和和切入红蜻蜓蜓品牌腾跃的的任务时，桌桌面上已经摆摆上了第三方方专业调查公公司所提供的的，令人印象象深刻的消费费者定量研究究报告。现在在谁都期待，，能将这些纸纸片上的数字字转化为具体体的品牌行动动，并落实到到系统且具突突破性的解决决方案中。卓有成效的调调查，来自正正确的问题，，而正确问题题的提出却只只与洞察有关关。调查的最最终目的是对对问题给出清清晰的定义。。通常来说，，为一个正确确的问题找到到粗略的答案案，要比对一一个错误的问问题找到详尽尽答案来得有有效得多。最最好的调查简简洁而适用，，所以集和更更倾向首先通通过洞察与系系统思维对问问题进行界定定。通过对消消费者购买流流程的洞察，，消费地域环环境的洞察，，战略营销渠渠道的洞察，，竞争者的洞洞察，社会趋趋势的洞察，，当然也少不不了对已有定定量调查数据据的洞察等一一系列消费者者洞察研究，，最终描绘出出一组完整的的消费者情感感需求图谱。。情感图景之谜谜为什么一定要要将情感图谱谱化呢？如果果你想想你是是如何记忆信信息的，就不不难理解我们们为什么必须须这样做了。。正如所有正正常人都是以以影像方式进进行情感记忆忆，消费者品品牌的记忆也也不例外的来来自众多相互互关联的图景景，而这些无无法被调查测测试的图景，，唯有通过相相应的真相还还原，才有可可能得到接近近消费者认知知的本质。对对消费者而言言，品牌就是是由自己加工工的一些品牌牌画面和片段段的集合，最最终由自己完完成一个连贯贯的品牌故事事。我们可能能想成为他们们故事的唯一一出版人，这这未免有些天天真，其实故故事中绝大多多数的情节是是消费者用其其生活经验加加入的。当他他们看到某些些影像、符号号时，大脑就就会自动调取取整个故事。。他们深爱自自己编撰的剧剧本和故事，，同时，他们们也会用激烈烈拒绝的方式式，坚决抵抗抗你试图粗鲁鲁的要篡改他他们故事的企企图。令令人叹息的是是，我们会看看到太多的中中国企业家有有着“革命成成仁”的精神神，视宝贵的的品牌记忆资资产于不顾，，一厢情愿的的进行品牌““革命”，，最终真是割割掉了自己的的命。首先，，我们无法忽忽视的是消费费者跟品牌之之间已有的感感情故事，新新品牌图景一一旦处理不当当，可能将导导致消费者与与品牌之间情情感纽带的混混乱；其次，，品牌更换形形象需要投入入大量的资金金和人力，英英特尔就曾为为新标识的更更新花费了25亿美元，，最近这次百百事可乐的换换标也没少投投，达到12亿美元。再再次，品牌形形象的不恰当当更新可能会会使长期积累累下来的品牌牌资产受损。。品牌形象的的更新，本意意上是为了推推动品牌的持持续竞争力，，倘若轻率粗粗暴，损失的的不仅是设计计产生的直接接费用，更为为严重的是品品牌原先积累累的资产将毁毁于一旦，企企业得不偿失失。剔除品牌牌历史根根源的改改头换脸脸，就像像无源之之水、无无本之木木，生硬硬的割断断品牌与与消费者者的情感感联系，，老的消消费者找找不到情情感依托托，新消消费者又又对新冒冒出来的的品牌存存在戒备备心理。。改头换换脸变成成两边不不讨好，，对于品品牌无异异于双重重打击。。可可同样该该警惕的的是，消消费者不不是名词词，他是是一个永永恒的动动词，一一味的守守旧抱缺缺，封闭闭无趣，，势必也也将迅速速的遭到到他们的的遗弃。。我相信信，你也也发现了了，这就就是一个个品牌迷迷局，新新与旧，，创新与与继承的的迷局。。那么，，未来的的红蜻蜓蜓要如何何来应对对这次品品牌更新新的“新新”与““旧”呢呢？揭示消费费者品牌牌认知迷迷局———喜新怀怀旧揭开消费费者品牌牌认知迷迷局的秘秘密，只只有简单单的四个个字———喜新怀怀旧。任任何值得得尊重的的智慧都都来得那那么简单单。新品品牌识别别更新应应该是消消费者需需求变化化的体现现，它促促使我们们寻求系系统解决决方案，，而非非非此即彼彼的分裂裂答案。。它需要要我们寻寻求问题题间的联联系，回回答关键键杠杆点点在那里里，这一一切都将将是那么么的优雅雅且颇具具效能。。归归根结底底，品牌牌形象的的更新，，不能脱脱离品牌牌的历史史与现实实，必须须根植于于品牌曾曾经赖以以生长的的优势土土壤。在在规划新新形象时时，需要要充分保保留其旧旧有的价价值核心心，并在在核心形形象的基基础上赋赋予新的的内涵，，保持新新老形象象的相关关性和延延续性，，这样才才能为品品牌带来来长远的的价值积积淀，这这就是我我们强调调的品牌牌储值。。品牌是是一个人人对外部部世界承承诺的具具体化体体现。，，这可是是一系列列价值主主张联盟盟。支持持这些主主张是所所有品牌牌创建者者最根本本的活动动。，所所有的这这些就组组成了品品牌。考考虑虑到红蜻蜻蜓是一一个有着着深厚积积淀的知知名品牌牌，集和和决定以以“喜新新怀旧””的方式式完成其其品牌形形象的超超越。在在对对消费者者的洞察察中，集集和发现现，原本本战略所所定义的的消费人人群，对对红蜻蜓蜓的感觉觉有着过过多的““泥土土意识””，而这这正与红红蜻蜓快快速时尚尚化战略略相违背背。作为为一个全全国强势势品牌，，红蜻蜓蜓积累了了丰厚的的品牌资资产，品品牌已经经被赋予予了一些些早期的的特性：：如亲和和、自然然。一句句“红蜻蜻蜓走过过四季都都是情””脍炙人人口，那那只振翅翅的“红红蜻蜓””更成为为品牌的的情感印印记，深深深的烙烙刻在消消费者心心里。同同时，企企业十分分注重品品牌文化化建设，，建成中中国首家家鞋文化化博物馆馆，一度度成为业业内翘楚楚，品牌牌创始人人钱金波波先生更更是一直直梦想着着将“红红蜻蜓””打造成成东方风风尚的引引领者、、备受尊尊敬的中中国人的的国际奢奢侈品牌牌。如此此深厚的的品牌积积淀为品品牌更新新升华提提供了丰丰沃的土土壤。最终我们们得到的的成果也也异常简简洁。集集和通过过继承>删除>加入的的评估模模型，并并配合““墓碑测测试”工工具，重重新确立立了红蜻蜻蜓新的的品牌核核心价值值。从沿沿用多年年的文化化、亲和和、自然然、自由由，过渡渡为继承承红蜻蜓蜓最受认认同的““亲和、、自由””品牌价价值，增增加更具具时代需需求的弘弘毅进取取、刚健健有为的的超越价价值，删删除会产产生“乡乡土情怀怀”的纯纯自然，，替换为为更能引引发消费费者渴望望的“美美好时尚尚”价值值。消费者，，品牌的的拥有者者简单的答答案，从从来都不不简单。。呈现简简洁的答答案，是是品牌设设计咨询询公司服服务的核核心成果果，但得得到它的的过程却却异常严严密，它它来自对对消费者者所作出出的深刻刻洞察，，是基于于品牌创创所能创创造的独独特价值值格局，，而竞争争者不易易做到，，最终消消费者会会为此买买单的价价值优势势。这这些独独特价值值选择与与随之即即将展开开的品牌牌识别升升华，以以及品牌牌情感化化沟通的的调整，，都有着着一个共共同的观观点———那就是是遵循品品牌建设设的规律律，用一一种优雅雅的方式式超越。。这个观观点可能能平淡无无奇，看看起来也也不够悦悦目耀眼眼，可问问题的解解决，当当然不是是以是否否惊心动动魄来判判断优劣劣。我们们要问的的是：消消费者会会怎样认认为？消消费者喜喜欢品牌牌革命吗吗？消费费者买你你品牌的的帐吗？？问这些些问题会会使我们们头脑清清晰，品品牌并非非由企业业拥有，，品牌是是由消费费者心智智所创造造的，他他们才是是品牌的的拥有者者。品品牌设设计更是是一场现现代化的的“斩首首行动””，前期期所有的的侦察、、战略、、运筹都都为了确确保最后后定点打打击的成成功。现现在是超超越的行行动时间间了。情感感沟沟通通利利器器————图图腾腾崇崇拜拜在集集和和进进入入品品牌牌项项目目前前，，红红蜻蜻蜓蜓为为了了配配合合品品牌牌时时尚尚化化和和国国际际化化的的战战略略，，一一度度放放弃弃过过显显陈陈旧旧的的蜻蜻蜓蜓图图腾腾，，直直接接使使用用英英文文标标识识。。这这就就如如同同在在品品牌牌翱翱翔翔的的过过程程中中突突然然来来了了次次180度度垂垂直直转转向向，，风风险险看看得得见见，，可可收收益益不不明明确确。。通通过过严严谨谨客客观观的的研研究究，，以以及及洞洞察察品品牌牌认认知知的的未未来来趋趋势势，，集集和和认认为为越越是是物物质质无无限限丰丰饶饶的的时时代代，，越越是是需需要要细细腻腻的的情情感感沟沟通通。。而而图图形形认认知知是是人人类类最最为为直直接接有有效效的的沟沟通通方方式式，，是是一一种种遗遗传传。。特特别别是是情情感感时时尚尚品品牌牌更更需需要要图图腾腾式式的的记记忆忆和和崇崇拜拜。。在在品品牌牌形形象象上上，，集集和和发发现现红红蜻蜻蜓蜓图图形形标标识识在在消消费费者者心心目目中中拥拥有有很很深深的的情情感感联联系系，，如如果果放放弃弃将将是是一一种种无无可可挽挽回回的的品品牌牌资资产产流流失失。。品品牌牌更更新新的的关关键键在在于于如如何何处处理理好好消消费费者者喜喜新新怀怀旧旧的的分分寸寸，，就就如如同同奔奔驰驰车车简简化化三三角角翼翼的的古古典典细细节节，，而而不不会会放放弃弃三三角角翼翼的的巨巨大大品品牌牌资资产产，，柯柯达达更更换换新新标标识识时时保保留留了了原原有有的的黄黄色色，，可可口口可可乐乐的的新新标标识识保保留留了了原原有有的的红红色色和和白白色色飘飘带带，，这这些些都都是是对对品品牌牌情情感感价价值值充充分分重重视视的的结结果果。。在在保保留留品品牌牌形形象象核核心心元元素素的的基基础础上上，，赋赋予予品品牌牌新新的的内内涵涵，，才才能能产产生生良良好好的的延延续续性性，，这这对对于于消消费费者者来来说说，，也也意意味味着着一一种种消消费费的的长长久久承承诺诺与与信信任任感感。。优雅的的解决决———超越越者的的成功功之道道在前期期严谨谨且具具洞察察力的的思维维统筹筹下，，红蜻蜻蜓的的解决决方案案不言言自明明。问问题不不在于于要不不要蜻蜻蜓，，而是是如何何得到到一只只合适适的蜻蜻蜓，，让蜻蜻蜓成成长进进化。。进化化成一一只让让消费费者渴渴望拥拥有的的优雅雅红蜻蜻蜓。。潮流流会变变，蜻蜻蜓也也会变变，但但红蜻蜻蜓的的独特特魅力力不应应该消消亡，，只要要它一一直保保持进进化，，必然然能飞飞得更更高。。集和和确立立的品品牌识识别解解决方方案，，正如如蜻蜓蜓般优优雅。。我我们们已经经明确确，““红蜻蜻蜓””的印印记已已经牢牢牢地地将品品牌和和消费费者联联系在在一起起，并并不适适宜再再整体体认知知上出出现突突变，，而必必须在在气质质与风风格上上合符符消费费需求求。在在图形形上，，集和和品牌牌设计计师保保留了了红蜻蜻蜓的的基本本轮廓廓特征征，在在细节节上进进行精精细化化的调调整，，一个个时尚尚品牌牌首先先应该该是一一个精精致文文化的的代表表。在在识别别图形形表达达技巧巧上，，红蜻蜻蜓新新标识识结合合了东东方文文化的的剪纸纸美学学和现现代设设计的的透叠叠元素素，让让振翅翅的红红蜻蜓蜓带上上亲和和的东东方时时尚魅魅力，，充满满极简简时尚尚及优优美意意态。。平面面与立立体相相互交交融，，极具具想象象空间间。这这些艺艺术化化的设设计，，巧妙妙地将将品牌牌言传传识别别的通通俗性性和视视觉艺艺术感感染力力融为为一体体，也也契合合了红红蜻蜓蜓由来来已久久的东东方诗诗意，，是时时尚文文化和和品牌牌主张张的高高度和和谐表表达，，彰显显了红红蜻蜓蜓作为为东方方品牌牌的国国际化化愿景景。新的的红红蜻蜻蜓蜓标标识识图图形形继继续续引引领领东东方方风风尚尚。。它它继继承承了了原原标标志志亲亲和和、、美美好好、、自自由由的的图图腾腾精精髓髓，，又又融融入入了了国国际际、、简简约约、、气气度度非非凡凡的的识识别别气气质质，，将将““红红蜻蜻蜓蜓RedDragonfly””品品牌牌品品质质化化战战略略核核心心更更生生动动的的传传达达给给消消费费者者。。表表达达了了红红蜻蜻蜓蜓品品牌牌多多年年来来从从““皮皮具具制制造造商商””发发展展成成为为““东东方方风风尚尚引引领领者者””的的核核心心规规模模及及实实力力，，将将纯纯个个性性化化识识别别提提升升为为更更具具有有通通达达性性与与兼兼容容性性的的前前瞻瞻性性品品牌牌，，它它囊囊括括了了皮皮鞋鞋、、皮皮具具、、男男装装、、女女装装、、童童装装及及公公共共事事业业。。值值得得关关注注的的是是，，品品牌牌架架构构的的管管理理最最终终离离不不开开品品牌牌识识别别视视觉觉化化沟沟通通管管理理。。在在红红蜻蜻蜓蜓项项目目中中，，集集和和将将品品牌牌架架构构的的建建议议规规划划与与品品牌牌架架构构视视觉觉管管理理形形成成最最终终的的沟沟通通体体系系。。协协助助企企业业成成功功界界定定了了集集团团品品牌牌、、产产品品品品牌牌、、品品牌牌延延伸伸等等一一系系列列品品牌牌架架构构难难题题，，为为品品牌牌的的持持续续发发展展奠奠定定坚坚实实的的沟沟通通识识别别基基座座。。在在色色彩彩上上，，用用暖暖洋洋红红代代替替原原来来带带有有阴阴柔柔气气质质、、冷冷质质调调的的品品红红，，使使品品牌牌的的基基调调向向中中性性化化、、暖暖基基调调靠靠拢拢，，更更适适合合未未来来的的品品牌牌延延伸伸。。同同时时具具有有创创新新意意识识的的翅翅膀膀透透叠叠空空间间表表达达，，代代表表着着红红蜻蜻蜓蜓品品牌牌对对创创新新品品质质的的精精益益精精神神。。左左右右对对等等、、富富有有温温情情意意识识的的心心心心相相印印，，是是红红蜻蜻蜓蜓至至诚诚至至情情的的象象征征，，是是一一种种郑郑重重的的承承诺诺，，顾顾客客将将直直觉觉的的感感受受到到红红蜻蜻蜓蜓品品牌牌用用心心尊尊重重的的价价值值观观。。至至此此，，红红蜻蜻蜓蜓优优雅雅蜕蜕变变而而出出，，带带着着东东方方魅魅力力，，自自由由飞飞舞舞，，向向着着梦梦想想展展翅翅飞飞跃跃。。红红蜻蜻蜓蜓新新的的品品牌牌识识别别的的升升华华，，代代表表了了一一种种人人生生态态度度的的号号召召，，也也将将成成为为一一个个时时代代的的精精神神符符号号。。活的品品牌刚刚刚开开始不可否否认品品牌识识别的的跨越越，是是品牌牌更新新过程程中一一个重重要里里程碑碑，这这也是是为什什么每每次品品牌换换标会会吸引引众多多受众众视线线的原原因。。而品品牌力力量的的渗透透，绝绝非是是一个个LOGO的复复制。。红蜻蜻蜓深深知品品牌超超越应应该是是整体体的。。这就就如同同成就就一个个明星星，除除了相相貌外外，还还应该该重视视发型型、着着装、、气质质、言言语等等对其其的重重要性性。集集和研研究表表明，，在新新的情情感时时代，，你的的竞争争对手手都知知道品品牌传传播的的信息息需要要围绕绕同样样的主主题。。但只只有卓卓尔不不群的的品牌牌才能能做到到如何何根据据不同同的媒媒介特特征，，通过过引人人入胜胜、各各种各各样的的品牌牌生长长方式式呈现现一个个品牌牌主题题，也也唯有有如此此，品品牌才才能始始终保保持新新鲜可可人、、生生生不息息。作作为一一个关关注成成效的的品牌牌设计计，你你需要要雕刻刻品牌牌所有有接触触点的的体验验。所所以需需要统统筹全全局，，并指指出体体验是是如何何被赋赋予，，进而而穿越越消费费者的的情感感黑匣匣子。。请请允允许我我，在在以下下很大大一段段的描描述中中，充充满矛矛盾。。如果果你也也相信信是创创新推推动企企业发发展，，而混混沌推推动创创新，，相信信你会会容忍忍我的的混沌沌。时尚尚品品牌牌的的本本质质那么么，，什什么么是是时时尚尚品品牌牌的的本本质质？？““AtfashionOnedayyouarein,andthenextdayyouareout（（今今天天你你还还在在，，明明天天你你就就挂挂了了））””美美国国时时尚尚真真人人秀秀节节目目《《ProjectRunway》》每每一一集集都都会会重重复复着着同同样样的的开开场场白白，，这这句句话话正正揭揭示示了了时时尚尚光光鲜鲜背背后后的的残残酷酷现现实实————时时尚尚稍稍纵纵即即逝逝，，如如果果不不时时刻刻保保持持与与消消费费者者俱俱进进，，随随时时有有被被淘淘汰汰的的危危险险。。在在时时尚尚快快速速消消费费的的年年代代，，品品牌牌需需要要持持续续的的为为消消费费者者提提供供新新鲜鲜感感，，宝宝洁洁公公司司旗旗下下日日用用品品牌牌每每年年都都会会更更换换新新包包装装；；时时尚尚服服装装大大牌牌每每季季度度都都要要推推出出新新设设计计新新元元素素。。显显然然，，““新新””，，就就是是时时尚尚行行业业的的不不二二法法门门，，所所有有的的时时尚尚品品牌牌都都争争相相给给自自己己的的目目标标消消费费群群带带来来新新鲜鲜的的刺刺激激，，而而红红蜻蜻蜓蜓的的““新新””体体现现在在哪哪里里？？近近年年来来，，我我们们不不断断看看到到红红蜻蜻蜓蜓的的““新新””。。新新品品类类，，从从鞋鞋类类到到皮皮具具、、童童鞋鞋、、女女装装的的扩扩张张；；新新广广告告词词，，从从““支支持持就就是是爱爱””，，““自自在在一一切切即即在在””，，到到““在在路路上上因因为为有有你你””；；新新品品牌牌观观点点，，从从““自自然然自自由由红红蜻蜻蜓蜓””，，““文文化化、、自自然然、、品品质质、、科科技技、、运运动动、、时时尚尚””，，到到““文文化化、、亲亲和和、、自自然然””，，如如果果没没有有方方向向和和管管理理，，各各种种品品牌牌观观点点将将相相互互争争宠宠，，让让消消费费者者迷迷失失航航向向，，因因此此，，我我们们又又急急须须智智慧慧和和技技巧巧应应对对““新新””的的破破坏坏。。其其实实，，一一个个成成功功的的时时尚尚品品牌牌，，并并不不会会在在““新新””的的追追求求中中迷迷失失自自我我，，某某些些彰彰显显个个性性的的精精神神总总是是贯贯穿穿始始终终的的。。普普拉拉达达的的中中性性女女强强人人，，LV的的旅旅行行艺艺术术，，D&G对对雅雅痞痞情情怀怀的的完完美美追追求求、、Chanel的的高高雅雅简简洁洁，，正正是是这这些些独独特特的的个个性性与与消消费费者者建建立立起起情情感感的的纽纽带带，，将将消消费费者者牢牢牢牢拴拴住住。。强强势势品品牌牌的的价价值值，，不不仅仅仅仅在在于于它它具具有有较较高高的的知知名名度度，，更更重重要要的的是是品品牌牌与与消消费费者者之之间间建建立立了了深深度度的的关关系系，，它它能能让让消消费费者者体体验验到到其其所所代代表表的的价价值值观观。。一一旦旦消消费费者者把把品品牌牌与与其其认认可可的的价价值值观观联联系系在在一一起起，，消消费费者者就就会会主主动动购购买买，，并并愿愿意意为为此此付付出出更更多多的的金金钱钱。。而而品品牌牌形形象象，，作作为为品品牌牌与与消消费费者者情情感感纽纽带带的的外外化化载载体体，，承承担担着着重重要要的的沟沟通通功功能能。。消消费费者者如如果果不不能能在在品品牌牌形形象象上上直直接接感感知知品品牌牌的的独独特特个个性性，，品品牌牌就就会会面面临临随随时时失失去去消消费费者者的的危危险险。。我我们们急急须须建建立立的的就就是是红红蜻蜻蜓蜓能能被被消消费费者者感感知知得得到到的的情情感感纽纽带带。。新的时代忘忘掉促销，，雕刻感动动品牌成功，，始终离不不开在细微微之处的感感动，感动动不是促销销，新的时时代要忘掉掉促销，而而启用沟通通，品牌是是一种诱惑惑力，而非非生硬的推推动。用真真实的感动动才能触动动消费者。。

泰山山的高大是是由细小的的沙石土壤壤堆积而成成的，江海海的深远是是由小溪流流汇集而成成，伟大的的事物来自自于细节的的积累。品品牌亦如是是，有了雄雄韬伟略的的战略蓝图图，还需要要精益求精精的执行，，在沟通的的细节处一一点一滴的的积累，才才能对受众众形成强烈烈的感染力力，达至成成功。品品牌标识识只是品牌牌战略外化化的第一步步，有了这这一步，可可以明确沟沟通的方向向，但是如如果没有将将其运用到到每一个细细节，则如如盲人摸象象，每个沟沟通对象接接触到的都都是大象的的其中一面面，耳朵变变大蒲扇、、象腿变柱柱子、尾巴巴变草绳，，永远成不不了一只大大象。所以以，在完成成了红蜻蜓蜓的品牌标标识改造之之后，还需需要对其传传播的行为为作出规范范，根据不不同的沟通通对象、不不同的传播播渠道，进进行区别管管理，才能能确保品牌牌深入人心心。而应对对动态的消消费需求和和品牌沟通通环境，我我们需要用用适应的方方式、生态态生长的方方式来应对对，形成与与消费者，，多层次、、多角度、、多热度的的沟通。我我们不会忘忘记整合营营销大师唐唐.E.舒舒尔茨的提提醒，在整整合营销传传播中，所所有沟通环环节都要渗渗透品牌信信息，从定定价、产品品、渠道等等最基本的的接触点就就应该承载载品牌信号号。集和的的工作当然然不会忽略略这方面的的落地实现现，完成对对成果的承承诺。集集和实实践多年的的独特品牌牌识别生长长体系，在在情感品牌牌的坚守与与动变的二二难选择中中，找到了了第三条解解决之道。。集和生长长型的品牌牌识别体系系，携带着着品牌感知知DNA，，被预先植植入到品牌牌沟通的各各个接触点点，从产品品、零售环环境、平面面传媒、服服装、包装装体系，无无不系统而而动变的演演绎着品牌牌独有的生生命特征。。我们虽然然无法左右右未来，但但我们可以以赋予品牌牌天赋优势势。为此，集集和为红红蜻蜓建建立了一一套品牌牌情感管管理体系系。其中