旅游主业战略报告

中青旅

旅游主业战略研究报告

和君创业研究咨询有限公司

H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.LTD,目录一、引言：中青旅简要历程二、中青旅战略命题的提出（一）

国外旅行社业态分析（二）中国旅行社业态分析（三）谁是行业整合的领先者（四）同行正在做什么（五）中青旅进入战略转型期（六）中青旅战略命题的提出三、基于价值链的企业战略（一）

中青旅的战略基点（二）

基于产业价值链的产品市场战略（三）

基于企业价值链的竞争战略（四）公民旅游业务流程与组织再设计（五）入境市场运营（六）公民旅游战略业务单元

一、四、在旅游产业价值链上寻找战略机会和业务（一）

商务卡运营业务（二）

旅游休闲景点五、战略转型与升级的“六大支撑”（一）

组织支撑（二）

管理支撑（三）

团队支撑（四）

企业文化支撑（五）

资本市场支撑（六）信息平台支撑六、中青旅战略与中长期增长模式(一)中青旅战略演进(二)战略性投资与策略性投资

(三)三大业务平台切换、升级小结：一个台阶；双向互动；几点不足

一、引言：中青旅简要历程

中青旅作为我国骨干旅行社之一，在国家旅游局颁布的“中国百强国际旅行社”排名中，连续三年名列第二，在旅游行业内具有较强的影响力。 从1980年成立起,回顾历史,可以用三阶段概括中青旅20年发展历程，这也从另一个侧面映射了我国旅行社行业的发展脉络：第一阶段：特许经营下创业期高速成长阶段——1980年至1994年 这一时期,我国的旅行社业还处在特许经营的政策保护之下，行业具典型的客户资源垄断特性；同时，改革开放使得国门大开，经济发展带动旅游业发展，国外旅客蜂拥而入，为旅行社业创造了巨大的商机，以INBOUND旅游为特征招揽、组团和接待境外旅游者。具共青团背景的中青旅抓住了机会，创业者的开拓精神使得其业务迅速扩张、崛起，形成国、中、青三家并驾齐驱的市场格局。中青旅简要历程第二阶段：开放竞争中的改革创新阶段——1995年至1997年 实际上中青旅始终没有放慢创新的步伐。只是在这一阶段，创新对于中青旅更具有生存意义。 在这一时期，市场开放，群雄骤起，竞争呈现白热化状态；国、中、青三大骨干旅行社逐渐失去旅游特许经营与客户资源垄断优势，市场占有率从1980年的79.6%下滑至2000年的不足15%；中青旅结束了初期的辉煌，出现了生存危机。人员流失造成业务失衡，效益滑坡；再加上行业习性蔓延，内部出现了“公家买马大家骑，最后只剩一张皮”的现象。 唯有体制创新才能生存。针对行业特点，中青旅果断采用“25/75”分配体制，推行“以包代管”的管理方针，激活了企业组织，顺利度过了人才、市场危机，保留并发育了队伍。中青旅简要历程第三阶段：双重诉求下的效益拉动型多元增长阶段——1998年至今 1997年，中青旅成功上市，成为一家公众公司。 面临产业市场和资本市场的双重要求，再加上旅游业旺人不旺财，旅行社业平均利润率只有2%多，中青旅走上效益型投资拉动的非相关多元化道路。发展战略经历了几次大调整，战略线索清晰可见： “旅游主业、高科技次主业”（双朝阳产业并举）——1998年 “以资本运作为核心，旅游为基础，高科技为动力”（旅游-科技型转变为科技-旅游型）——1999年 “效益优先转为规模发展优先”（战略调整）——2000年 “打造国际化大型旅游批发商”（确定旅游主业定位）——2001年 为顺应产业市场与资本市场双重诉求，一方面，公司先后投资了绿缘地产、苏州度假村、尚洋电子、创格科技、北科投等企业，凭着企业家直觉和机遇的有效把握，取得了良好收益。中青旅简要历程 另一方面，中青旅有回归主业，做大做强旅游的愿望和举措。在旅游主业拓展和管理运作方面进行了持续的尝试，加快了内部资源整合的节奏。连锁店建立，青旅在线开通，公民部整合，在流程上借助IT化手段与前后台分离的方法，对组织结构进行相应调整，试图探索一条国际化大型旅行社规范管理和运作之路。 但归核的愿望与努力，遭遇旅游行业普遍的低效益和资本市场年度盈利要求的压力，加上策略性投资未来收益的不确定性，常常使中青旅决策层左右为难。在这样的矛盾交织中，今天的中青旅正面临一次战略大转型。中青旅简要历程二、中青旅战略命题的提出国际旅行社业态变化三阶段小产品公司伴随零星旅行代理服务阶段大产品公司，大旅行社阶段在线旅游新业态出现，正迅速改变业态商业模式和竞争格局，旅行社行业向分层化、延伸化、客户专业化演变，传统旅行社中介逐渐萎缩国外旅旅行社社分工工体系系的形形成垂直分分工体体系的的形成成时间分工方式历史成因1845-1940’s初步进行了批发商和零售代理商的分工，但旅行社数量很少。旅游市场需求增长缓慢，行业规模小。1940’s-1960’s专门组织包价旅游产品的旅游批发经营商从零售商中分化出来，转而又促进了零售代理商的发展。到60’s，西方垂直分工体系基本完成。航空交通技术的发展，特别是喷气式飞机的诞生，刺激了廉价旅游度假的需求；同时，航空公司更愿意通过旅行代理商代售机票；包价旅游产品的出现等。国外旅旅行社社分工工体系系的形形成批发商零售商分工分工依据成因分工成因国内入境出境按人流向分旅行社能力有限，不能满足所有的市场需求；旅游市场规模扩大；旅游模式推陈出新等。20世纪初:商务：车票、船票代理旅游需求少；企业数量少。细分市场大众市场按目标市场分50-60年代:代理航空票务代理批发商产品航空公司利用零售代理商进行票务销售有利于降低成本；批发商通过其销售产品。航空邮轮汽车按交通工具分70-80年代：休闲商务企业商务旅行和支出迅速增加，需要专业机构进行费用管理和控制水平分分工体体系的的形成成1、与与产品品公司司互动动发展展，形形成大大型旅旅行社社2、外外行业业网络络嫁接接旅游游，孕孕育形形成大大型旅旅行社社，如如美国AAA协会、、美国国运通通、TravelV等3、旅旅行社社整合合旅游游价值值链，，打通通旅游游扩张张形成成大型旅旅行社社，如如日本本JTB等国际大大型旅旅行社社生成成三种种模式式中国旅旅行社社发展展轨迹迹谈旅行行社业业的演演进，，首先先应谈谈我国国旅游游业的的发展展轨迹迹。中国的的旅游游业走走的是是一条条非常常规的的发展展道路路。由由于经经济欠欠发达达,国国家对对旅游游的不不提倡倡、不不支持持、不不鼓励励的三三不政政策，，以及及接待待外国国客人人成为为一种种政治治任务务的特特定历历史现现象，，使得得我国国旅游游业首首先发发展的的是入入境旅旅游，，而不不象其其他国国家的的一般般规律律，首首先发发展的的是国国内旅旅游。。我国国旅游游业的的真正正发展展应该该是在在改革革开放放之后后。旅游业业发展展初期期（20世世纪70年年代末末-90年年代初初），，由于于国民民经济济水平平较低低，旅旅游基基础薄薄弱，，为满满足国国家创创汇的的需要要，入入境旅旅游占占主导导地位位。90年年代后后，中中国公公民旅旅游进进入一一个前前所未未有的的发展展阶段段。1998年年末中中央经经济工工作会会议上上明确确把旅旅游业业作为为国民民经济济新的的增长长点，，1999年，，国务务院发发布新新的休休假规规定，，更是是推动动了国国内旅旅游的的发展展。2000年年，中中国公公民出出境人人数达达1047.26万万人次次，经经旅行行社组组织出出境旅旅游的的总人人数为为430.25万人人次。。中国旅旅行社社业态态分析析旅行社社作为为旅游游行业业最活活跃的的分子子在这这一阶阶段经经历了了三个个发展展阶段段：1）1978-1987年垄垄断经经营阶阶段：：1987年以以前，，我国国只有有17家旅旅行社社，主主要以以外事事服务务为主主。2）1988-1996年逐逐步开开放，，竞争争加剧剧阶段段：到到1996年，，1、、2、、3类类旅行行社共共6222家，，从事事国内内旅游游业务务的旅旅行社社不断断壮大大。3）1996年年之后后的不不断调调整阶阶段：：取消消原来来三类类旅行行社的的规定定，将将我国国旅行行社划划分为为国际际旅行行社和和国内内旅行行社。。到2000年年末，，全国国共有有旅行行社8993家家，其其中国国际旅旅行社社1268家，，国内内旅行行社7725家家。（旅行行社数数量变变化图图见下下页））中国旅旅行社社业态态分析析旅行社社数量量增加加趋势势图单位：：家中国旅旅行社社业态态分析析中国旅旅行社社业态态现状状概要要（1）：快速增增长与与利润润率低低的矛矛盾一方面面，旅旅行社社业的的接待待人数数和营营业收收入总总额都都在以以一定定的速速度快快速增增长；；旅行行社的的数量量也以以每年年递增增上千千家的的速度度扩张张，大大大小小小的的旅行行社陷陷入恶恶性削削价竞竞争状状态之之中。。另一一方面面，业业内各各环节节普遍遍面临临价值值流失失，业业内平平均利利润率率只有有2%左右右，而而国外外成熟熟市场场旅游游业整整体利利润率率可达达6－－7%左右右。旅行社社营业业收入入总额额图单位：：亿元元人民民币中国旅旅行社社业态态分析析中国旅旅行社社业态态现状状概要要（2）：：产业业集中中度低低中国多多数产产业集集中度度偏低低，旅旅行社社业也也是如如此。。我国国旅行行社业业的大大企业业、大大集团团缺位位，使使得我我国旅旅行社社业分分散的的程度度大大大超过过集中中的程程度。。按贝贝恩分分类法法计算算，目目前中中国旅旅行社社业的的CR4值仅为为16，远远远小小于30———竞竞争与与垄断断的分分界线线。旅旅行社社、酒酒店、、景点点、航航空运运输、、商贸贸等各各种机机构在在大旅旅游产产业价价值链链上，，共同同瓜分分4500亿的的旅游游行业业大蛋蛋糕。。其中中，又又有近近9000家旅旅行社社盘踞踞在旅旅行社社业价价值链链的各各个层层面与与片断断瓜分分近500亿的的大蛋蛋糕。。而各国国旅行行社业业发展展经验验告诉诉我们们，旅旅行社社业一一般结结构是是少数数大企企业、、大集集团占占有较较大份份额，，同时时在市市场上上又有有为数数众多多的中中小旅旅行社社从事事专业业化和和特色色化服服务。。如美美国，，其旅旅行社社业主主要由由中小小旅行行社构构成，，大规规模的的旅行行社只只占总总数的的13%，，但营营业收收入却却占行行业总总额的的46%。。而在在英国国，四四大旅旅行社社占了了市场场份额额76%。。中国旅旅行社社业态态分析析国内三三大旅旅行社社历年年市场场总占占有率率图中国旅旅行社社业态态分析析中国旅旅行社社业态态现状状概要要（3）：：业务雷雷同，，分工工体系系尚没没有形形成国际普普遍流流行的的是垂垂直分分工体体系，，市场场促使使旅行行社内内部进进行了了批发发经营营商和和零售售代理理商的的垂直直分工工，而而批发发商和和代理理商又又根据据市场场状况况和企企业实实力在在各自自的领领域内内进行行了水水平分分工，，实现现了专专业化化经营营。中国旅旅行社社采取取的是是水平平分工工体系系，是是一种种人为为而成成的限限制业业务范范围的的做法法。再再加上上整个个旅行行社业业对国国际市市场的的变化化和竞竞争压压力不不够敏敏感，，旅游游市场场需求求的多多样化化使得得传统统意义义上的的组织织客源源、接接待团团队的的经营营模式式，受受到了了直接接的挑挑战。。中国旅旅行社社业远远没有有形成成有序序的分分工体体系，，众多多的旅旅行社社业务务雷同同，甚甚至同同一旅旅行社社的不不同部部门的的业务务也是是雷同同的，，用相相同的的产品品争夺夺相同同的用用户，，没有有特色色，不不能形形成细细分市市场的的领导导者，，人们们的多多样化化需求求无法法满足足，导导致争争夺客客源的的恶性性削价价竞争争。再再加上上行业业内分分配体体系缺缺乏合合理性性，造造成行行业利利润率率逐渐渐下降降，行行业逐逐渐失失去了了吸引引力。。中国旅旅行社社业态态分析析中国旅旅行社社业态态现状状概要要（4）：：缺乏乏具有有国际际竞争争力的的大型型旅行行社即便是是较大大型的的旅行行社，，也并并没有有在产产业内内部扎扎下深深厚的的根基基，真真正能能左右右市场场的大大旅行行社还还没有有出现现。大大多是是凭藉藉着传传统优优势，，如历历史形形成的的资源源优势势、品品牌和和老客客户等等。同同时，，由于于旅游游产品品和服服务地地域化化特性性，旅旅行社社难以以在这这方面面有所所建树树，对对上下下游资资源的的掌控控能力力和新新产品品开发发能力力都受受到限限制。。老牌牌旅行行社扩扩张面面临的的是观观念和和机制制更新新问题题，新新兴旅旅行社社则在在规模模上还还需时时日，，才能能形成成分庭庭抗礼礼的局局面。。中国旅旅行社社业态态分析析结论：：中国旅旅行社社业不不可能能永远远处于于这样样一个个低层层次的的无序序竞争争状态态，网网络技技术和和信用用体系系的应应用，，将使使中国国旅行行社业业在较较短时时间内内，形形成新新型旅旅游服服务业业态，，没有有完成成变革革的自自然会会被淘淘汰。。因此此，无无论是是为产产业结结构的的本身身发展展，还还是为为满足足旅游游市场场需求求结构构的变变化，，或是是为了了应对对国际际竞争争和WTO的挑战，，中国旅旅行社业业除了实实现产业业整合和和升级，，别无选选择。产业发展展存在极极其相似似的规律律，如同同中国其其他产业业所经历历的变革革一样，，在旅行行社业走走向成熟熟的过程程中，也也必然会会经历产产业整合合、管理理变革、、按照国国际标准准运作等等过程。。因此，产产业内呼呼唤一场场变革，，如果不不能主动动推进这这场变革革，整个个传统旅旅行社业业都将失失去存在在的价值值。实际际上，变变革的潮潮流正在在涌动着着…中国旅行行社业态态分析优势：丰富的业业内经验验。资本压力力小：国国外对资资本收益益的要求求较低，，大约3-5%的收益益率即可可满足资资本市场场的要求求。对旅旅游业的的重组需需大资本本的投入入。掌握“高高利润区区”：国国外主要要旅游企企业拥有有大量的的客户资资源，必必将对国国内高利利润区业业务产生生冲击。。劣势：政策管制制与进入入壁垒。。本土化经经验不足足。旅游游是最具具本土化化的服务务内容之之一，国国外旅游游服务商商在人文文理解方方面的弱弱势，成成为其进进入国内内市场的的最大障障碍。国内旅游游业价值值链切分分过细，，利润分分流严重重。由于于利润率率过低，，国外企企业进入入的积极极性不大大。旅行社业业的这场场变革将将主要体体现为产产业整合合和升级级的不可可避免性性。但是是谁有能能力，同同时又““愿意””成为行行业整合合的领先先者？（1）国国外竞争争对手：：谁是行业业整合的的领先者者具有明显显的优劣劣势，但但不会在在目前这这种情况况下，来来大规模模整合没没有利润润区的旅旅行社业业，可能能会在局局部求得得突破，，成为潜潜在对手手。谁是行业业整合的的领先者者（2）外外行业网网络嫁接接旅游：：金融体系系是我国国最健全全的网络络之一，，但该行行业处于于政策垄垄断经营营体制下下，行业业普遍高高利润。。银行业业的竞争争在本行行业的主主战场，，对于行行业外增增殖服务务的发展展不积极极。酒店与航航空体系系积累过过少，行行业内盈盈利企业业不多。。虽然酒酒店与航航空占旅旅游成本本的绝大大部分，，但重组组能力受受其资本本条件的的制约，，主导变变革的可可能性不不大。（3）国国内产品品公司：：已具相当当规模，，但已进进入微利利时代，，也需要要寻找突突破的机机会，但但是不会会在低利利润的旅旅行社投投入太大大的希望望。（4）国国内分散散公司：：小型旅行行社短期期内无力力支撑起起完整的的网络体体系，从从利润基基础、人人力资源源聚合力力、管理理能力等等方面也也都存在在明显的的弱势。。（5）国国内大型型旅行社社由于旅行行社业的的现实特特性，使使得行业业外企业业不想去去冒险整整合这个个需要建建立整体体系统才才有可能能获得较较大利润润的行业业；具有有一定规规模的旅旅游服务务商则由由于生存存发展的的需要，，不得不不承担起起这个使使命。中国旅行行社业结结构的变变化趋势势将是：：向两极极分化。。较大型型旅行社社将通过过收购、、扩张和和产业升升级，逐逐渐形成成大规模模的集团团化运作作；同时时，又有有为数众众多的小小型旅行行社提供供特色化化服务或或作为大大型社的的代理。。而中间间层次的的旅行社社将逐渐渐失去生生存空间间，或是是成长为为大型公公司，或或是萎缩缩成小型型公司，，或是被被吃掉挤挤出市场场。因此，无无论是老老牌的国国旅和中中旅，还还是新生生代的春春秋、康康辉、神神舟、广广之旅等等旅行社社，甚至至网络公公司，都都在沿着着各自的的发展轨轨迹，寻寻求在经经营领域域、经营营方式、、管理模模式上的的突破，，求得未未来在产产业内的的生存权权。谁是行业业整合的的领先者者同行正在在做什么么?春秋的专专注：与其受诱诱惑，不不如专注注于自己己擅长的的领域，，只要比比别人做做得更好好更透，，就能够够有生存存机会。。公司简介介：1981年年，上海海市长宁宁区遵义义街道办办事处主主任王正正华为解解决回沪沪知青的的就业问问题，创创办了春春秋旅行行社。发发展到今今天，春春秋旅行行社已经经成为一一家综合合性企业业，业务务涉及旅旅游、会会议、展展览、商商务、房房地产、、贸易和和运输等等行业。。资产和和营业收收入都以以每年平平均60%的幅幅度增长长，现在在年营业业收入10亿元元人民币币。1994年年以来连连续六年年在经营营公民境境内旅游游上荣获获全国第第一。21世纪纪发展战战略提出出“三高高”，即即：高速度：：2005年年年营业收收入达80亿元元，年招招徕和接接待中外外游客300万万人，在在上海和和郊县建建立网点点近100家，，在全国国建网络络代理3000家，在在境外建建分公司司10家家。高科技：：进一步步在网络络化的普普及上下下功夫，，运用电电脑在信信息传递递、财务务核算、、企业管管理、预预测市场场等方面面的作用用。高品质：：提高员员工导游游的奉献献精神、、文化知知识和服服务技巧巧，力求求创造高高品质的的旅游产产品服务务旅客。。春秋的商商业模式式：以散客为为目标市市场，规规模化、、网络化化发展渠渠道。目标市场场选择为为散客市市场：在在旅行社社大做团团体生意意的时候候，春秋秋选择了了业务量量大、利利润薄的的散客市市场，是是基于其其自身的的能力难难以与竞竞争对手手正面对对抗，而而只能选选择被忽忽视的细细分市场场。这也也就决定定了春秋秋从一开开始就特特别注重重对应销销网络的的建设，，因为只只有通过过这个路路径，才才能把规规模做上上去，才才能有利利润基础础。构建了春春秋联合合体：从从1994年开始，，春秋在在全国建建立全资资分支社社，目前前已有22家。。随着各各省对本本地区旅旅游市场场的进一一步开放放，春秋秋正在筹筹划更深深地介入入各省旅旅游市场场，如广广东、山山东、四四川等地地。建立电脑脑终端联联网：研研究开发发了春秋秋广域网网软件，，直接建建立电脑脑中端联联网，有有近400家春春秋之外外的旅行行社与春春秋联网网，代理理春秋的的产品。。提供客客源的网网络成员员能够获获得85%的返返利，并并统一使使用“春春之旅””的品牌牌。进入包机机、包轮轮船、包包专列市市场：1998年，春春秋开始始进入这这个领域域，形成成现在春春秋两翼翼发展的的格局，，即：广广泛的网网络，广广揽全国国乃至海海外的旅旅客———最强有有力的一一翼；包包机、包包船、包包车，为为广大旅旅客提供供物美价价廉的产产品———另一翼翼。同行正在在做什么么?对服务质质量的管管控：针针对导游游的管理理，春秋秋有一个个坚持多多年的四四每原则则，即，，每团必必访，每每团必报报，每月月兑现和和每人建建档。从春秋模模式中，，我们可可以看出出春秋的的专注专注目标标市场，，并始终终围绕散散客这个个细分市市场，研研究和发发展相适适应的渠渠道网络络体系；；为满足足这个市市场的需需求，开开展包机机等业务务。专注源于于历史：：成立依依始，没没有国有有旅行社社的资源源垄断优优势，没没有国有有旅行社社的人力力资源优优势，为为生存不不得不选选择了无无人问津津的散客客市场，，这也使使得春秋秋比其他他旅行社社更早地地面临市市场的竞竞争压力力和生存存压力，，在市场场化运作作方面也也就比他他们更早早更彻底底。基于于历史的的原因，，春秋走走的是一一条现国国内旅游游，后入入境旅游游和出境境旅游的的发展道道路。从从产业结结构来说说，这种种以国内内旅游为为基础的的布局更更适合应应届WTO的挑战。。只有把把国内旅旅游的平平台做好好，入境境旅游和和出境旅旅游才有有做好的的基础。。同行正在在做什么么?客户春秋联合合体供应商春秋经营营模式全资子公公司分社社联网代理理商总公司导游管理理电脑联网网统一品牌牌同行正在在做什么么?春秋的两两翼同行正在在做什么么?春秋旅行社广泛的网络化营销包机、包船、包车携程的变变通：与其坐以以待毙，，不如变变则通，，开辟新新的发展展机会，，在环境境的变化化中，携携程总能能够及时时地调整整战略，，寻找生生存模式式。公司简介介：携程程是第一一家吸纳纳国内外外创业投投资成立立的高科科技旅游游服务公公司，市市场定位位主要是是自助游游和商务务游。是是我国目目前最大大的旅游游电子商商务网站站，在北北京、上上海、广广州、香香港和美美国硅谷谷设有分分支机构构，员工工超过200人人。携程程网提供供近1000家家酒店、、所有国国内航线线和大部部分国际际航线1500条旅行行航线的的预订服服务，还还有五大大洲10000多个景景点及相相关住宿宿餐饮娱娱乐情况况的介绍绍。携程发展展战略的的演变：：初期：专专门为旅旅行者、、旅行团团体和旅旅游相关关行业提提供网上上旅游服服务。现现在：现现代化的的商务旅旅行中介介服务企企业，即即应用互互联网等等高技术术来做一一个旅游游服务公公司。携携程很早早就意识识到互联联网作为为一种技技术，要要根置于于传统产产业，让让技术优优势转化化为产业业优势，，从而超超越传统统企业，，因此把把竞争对对手明确确地定为为传统旅旅游服务务企业。。同行正在在做什么么?携程的主主要历程程：1999年初，，由几名名留学归归国人员员在上海海成立，，是美国国独资携携程及计计算机（（上海））有限公公司建立立的旅游游专业电电子商务务网站，，同年10月正正式开通通携程旅旅行网站站。2000年6月月，开通通24小小时电话话服务（（Callenter），为全国各各地的用用户提供供查询服服务。2000年10月，收收购全国国最大酒酒店预订订中心———现代代运通公公司，由由.com彻底变成成了一家家以订房房为主的的旅行服服务企业业。收购购完成后后的携程程北京分分公司更更象一家家旅游服服务公司司，而不不是一家家网络公公司。2000年11月，与与拥有国国内最先先进地理理信息技技术的高高科技服服务公司司——城城市通网网络信息息技术有有限公司司合作，，由其为为携程提提供详尽尽的网上上地图服服务，进进一步完完善携程程的服务务。2001年7月月，推出出一整套套商务旅旅行管理理系统（（TMS））：针对企业业在差旅旅管理上上的需求求，为客客户实现现差旅成成本控制制和管理理提供一一套解决决方案。。同行正在在做什么么?基于战略略的聚集集人才策策略：携携程在发发展过程程中，一一直根据据自己的的业务变变化，吸吸引传统统行业的的优秀人人才加盟盟。凝聚聚了一大大批优秀秀的旅游游专业人人才和技技术人才才。2000年年3月北北京商之之行公关关经理以以上的管管理层全全部跳槽槽到携程程，商之之行总经经理在携携程各分分公司建建立了很很好的销销售队伍伍和渠道道。LOHOO实际操作作人赵利利2001年5月加盟盟携程。。新人员员的加盟盟总能给给携程的的业务带带来质的的飞跃。。基于战略略的收购购：2000年年10月月，携程程收购全全国最大大的酒店店预订中中心———现代运运通公司司，标志志着发展展战略的的转型，，由互联联网公司司转化为为传统产产业的投投资者和和经营者者，变网网络优势势为产业业优势。。盈利计划符符合整体发发展计划：：携程每月月交易量达达4000万就能够够盈利，并并将成为国国内第一家家凭借网络络实现盈利利的旅行服服务公司。。但是携程程追求的是是核心竞争争力的锻造造，在此基基础上获得得系统、持持续、规模模的盈利。。同行正在做做什么?携程模式探探索简图携程网站携程旅行服务公司收购订房中中心吸收传统旅游业人才才其他可能的的收购行动寻找盈利模模式与传统业态态融合形成旅游服服务新业态态同行正在做做什么?最大的酒店店预订中心最大的…广之旅的特特色公司简介：：广之旅国国际旅行社社股份有限限公司1980年成成立，连续续四年排名名全国百强强国际旅行行社之列。。经营出境境游、入境境游和国内内游三大旅旅游业务。。同时兼营营汽车客运运、商品贸贸易、房地地产等业务务。在法国国、泰国、、马来西亚亚、香港、、澳门、北北京等地建建有独资或或参股机构构。品牌运作：：广之旅的的品牌经营营是成功的的。1994年，最最早在业内内导入CI，使“广之旅旅”成为最最早的旅游游品牌。简简称“广之之旅”，广广告词“广广之旅无限限风光带给给您”，企企业徽标意意为“灿烂烂阳光，怒怒放红棉，，无边绿野野”，都能能够给人留留下深刻的的印象。品品牌运作使使广之旅得得以在构建建营销网络络和服务体体系上实现现低成本扩扩张。构造完整的的营销网络络和服务体体系：特许经营：：广之旅以以特种经营营的方式在在广东省的的花都、番番禺、增城城开业，与与南海、中中山、惠州州、东莞等等地的合作作也在开展展之中。这这些广之旅旅将在价格格、路线、、服务、管管理、经营营等方面严严格按照广广之旅的企企业模式进进行运作，，与广之旅旅共享股份份、网络等等资源，出出现集约化化经营的雏雏形。特种旅游经经营：成立立的自驾车车旅游、学学子旅游、、联缘旅游游、长者旅旅游等俱乐乐部，有效效聚集了一一大批稳定定的客户，，并使其在在特种旅游游服务上已已经形成特特色；同行正在做做什么?网络建设：：在广州市市，已经形形成提供丰丰富产品和和服务，并并拥有布局局合理的销销售网络的的格局。进进而对珠江江三角洲进进行辐射，，以特许经经营等方式式铺设销售售网络。通通过“新联联假期”和和“名家之之旅”两个个批发品牌牌，联合珠珠江三角洲洲上百家旅旅行社构建建珠江三角角洲批发网网络。1999年开开通的“广广州旅行热热线”在全全国的旅游游网站中富富于特色，，适用性强强。与邮政物流流网络的合合作：与广广东邮政联联合推出““邮政广之之旅”，使使广之旅的的旅游产品品销售进入入广东邮政政的物流网网络。广东东省居民可可以通过广广东邮政网网络购买旅旅游产品。。具体模式式是：广东东省内居民民可以使用用185特特服电话和和广东省邮邮政下属的的各大营业业网点，以以及广之旅旅专业网站站查询旅游游信息，报报名旅游，，预订酒店店和机票，，成交以后后，广东邮邮政的服务务人员将机机票等票据据递送上门门。目前这这一模式还还有待完善善，但开了了外行业网网络嫁接旅旅游的先河河。目前广之旅旅还只是一一家区域性性公司，但但是，广东东作为一个个旅游大省省，经济较较发达地区区，经营旅旅行社的环环境相对于于中国其他他地区明显显要好，因因此，广之之旅能够由由广州市而而珠江三角角洲，进而而仰仗品牌牌优势、经经营管理优优势、网络络优势和特特色产品，，向全国进进行扩张，，这种步步步为营，稳稳扎稳打，，阶段性扩扩张的战略略是完全可可以实现的的。同行正在做做什么?广之旅经营营模式广州地区珠江三角洲全国24家连锁店特许经营方式品牌运作特色产品和服务同行正在做做什么?中国旅行社社业竞争格格局综述通过对中国国典型旅行行社的分析析，我们不不难看出中中国目前旅旅行社业的的竞争格局局——横向向：1）传统的的国有大型型旅行社正正在寻求突突破——国国旅，中旅旅等利用传统优优势，巩固固原有客户户网络利用资本优优势，进行行收购兼并并，品牌扩扩张利用政策优优势，向全全国渗透2）新兴的旅行行社正在积积蓄力量，，扩大规模模——春秋秋、广之旅旅、康辉等等多种所有制制形式，民民营企业的的崛起网络经营的的多样化灵活机制创创新营销手段多多元化3）旅游网网站向传统统业态靠拢拢——携程程、中国旅旅游资讯网网等形势淘汰一一批旅游网网站成功转型的的旅游网站站走向传统统旅游服务务业中国主要大大型旅行社社正在进行行的变革动动态——纵纵向：1）并购重组：：中旅、国旅旅等。2）网络构建：：广东中旅、、广之旅、、春秋、康康辉等。3）业务领域拓拓展：春秋、康辉辉、广之旅旅等。4）网络技术的的应用：几乎所有大大型旅行社社都涉足旅旅游网站，，希望利用用新技术改改变传统业业态。而旅旅游网站则则正在寻求求与传统业业态的融合合。5）多元化经营营。中国旅行社社业竞争格格局综述结论：但是，由于于旅行社传传统习性、、利润率过过低、不成成熟的中国国旅游市场场以及变革革的风险太太大等因素素的制约，，目前还没没有出现能能够引领中中国旅行社社业实现业业态变革的的主角。中国旅行社社业竞争格格局综述我们认为，，传统的国国旅和中旅旅不是中青青旅的真正正竞争对手手，真正的的潜在对手手是春秋、、携程、广广之旅等具具有新观念念，适应环环境变化，，努力创新新旅游业态态的新型企企业。中青青旅面对这这样的业态态形势和直直接的竞争争对手，如如果要在业业内继续生生存发展，，必须走变变革之路，，走行业整整合之路，，做大做强强。但是，，中青旅的的优势到底底又有多少少呢？机会会和威胁又又在哪里？？在机会和和威胁面前前，成败的的关键又是是什么？中青旅进入入战略转型型期在传统业务务的基础上上，中青旅旅于2000年4月月成立电子子商务公司司，同年6月开通电电子商务网网站“青旅旅在线”，，并入选中中国“十佳佳旅游网站站”。为拓展营销销渠道，适适应经营规规模扩大的的需要，中中青旅从2000年年8月起在在北京先后后三批成立立了16家家经营连锁锁店，至今今年五月底底累计接待待客户20291人人次，实现现80,627,778元的的销售规模模。中青旅依据据其雄厚的的资金优势势，充分体体现了上市市公司所应应有的实力力和声誉，，98、99年连续续两年稳居居中国百强强国际旅行行社第二，，99年入入选中国最最具潜力上上市公司50强。2000年年主营业务务收入10亿元，同同比增长21.6%；营业利利润1亿元元，同比增增长15.7%；利利润总额1.43亿亿元，同比比增长6.9%，净净利润1.2亿元，，同比增长长8.5%。（见后后图）上市以来，，中青旅的的资本实力力得到充实实，产业得得到了一定定的发展，，上市后总总资产和净净资产都有有了明显增增长。（见见后图）中青旅进入入战略转型型期近年主营业业务收入/净利润推推移图中青旅上市市后资产发发展变化图图资本扩张虽虽然使中青青旅得到了了较大的经经营成果，，利润总额额从98年年的8592万元迅迅速增长到到2000年的12964万万元，但财财务数据表表明，对利利润增长的的贡献并不不是由中青青旅的旅游游主业所带带来的，旅旅游主业的的年利润占占总利润的的比例很小小，2000年1亿亿2千万净净利润中旅旅游所带来来的利润只只有2000多万（（见后图））。此外，，旅游主业业的利润虽虽然在总量量上有一定定的增长，，但均量上上却持续下下滑（见后后图）。中青旅进入入战略转型型期近年主业利利润占净利利润总额比比重示意图图近年旅游主主业接待每每人次利润润示意图由于资本市市场的“双双刃剑”效效应，公司司不得不向向高科技、、金融领域域渗透，作作出了过渡渡性的安排排。但在目目前市场对对这些领域域的盈利能能力普遍质质疑的背景景下，中青青旅效益型型拉动迂回回战略的风风险剧增，，旅游产业业能否有效效系统发展展跟进？公公司处于““战略的分分水岭”。。面对旅游价价值链过细细分割的现现实，中青青旅在旅游游业大规模模扩张难以以形成整体体经营的绩绩效。在现现行旅游业业态下，对对旅游产业业的投资大大都只能形形成局部协协同，网络络架构难以以搭建，大大规模企业业的发育受受到制约。。因而，中中青旅如何何突破这一一现实，在在战略指引引下，用一一组有效的的经营活动动形成系统统效率，是是中青旅战战略的出发发点。由于旅游客客户集中于于城市内20%左右右的人群中中，迅速地地发展渠道道，锁定客客户将是中中青旅发展展国内旅游游的关键。。为此，中中青旅通过过连锁、在在线、渠道道整合等方方式发展其其客户聚集集功能，但但该模式在在协调与效效率方面存存在一定的的缺陷，还还未达到理理想效果。。因而，如如何加强前前后台功能能的协同与与选择有效效聚集客户户的模式是是中青旅面面临的一大大战略性难难题。中青旅进入入战略转型型期受行业习性性的制约，，中青旅现现实组织被被一个个资资源垄断主主体所分割割，内部形形成了“肠肠梗阻”。。“以包包代管高压压线”实际际上强化了了小利益主主体格局，，这种组织织架构与管管理方式成成为阻碍产产业升级的的一大瓶颈颈。因而，，如何使组组织与管理理有效支撑撑战略的实实施成为中中青旅应解解决的又一一战略难题题。在中青旅现现实的财务务结构中，，主要利润润来源于金金融与高科科技行业，，主业占利利润总额20%左右右，目前公公司上下均均弥漫着““旅游业不不挣钱”的的论断，为为维持公司司利润水平平，公司高高层经常感感觉处于““百米赛跑跑”状态。。中青旅面面临资本市市场高收益益要求与旅旅游业整体体低利润的的矛盾。如如何平衡这这一矛盾，，完成业务务单位的过过渡与切换换，是中青青旅面临的的第三大战战略难题。。一、中青旅旅经验回归归与战略命命题的提出出中青旅进入入战略转型型期就中青旅旅旅游主业来来说，公民民旅游市场场的资源整整合成为中中青旅做大大做强的机机会所在，，成为实现现旅游主业业发展战略略的重中之之重。对于中青青旅来讲，，变革一定定要着眼于于未来大网网络的发展展，着眼于于系统的发发育。由于于行业习性性和环境的的现实性，，全面变革革意味着可可能带来的的破坏性和和较高的改改革成本。。因此，只只有采取渐渐进式的方方式，通过过增量带动动存量，局局部变革带带动系统变变革。显然然，旅行社社未来业务务的增量来来自于公民民旅游市场场，也最有有可能由此此带动整个个网络的建建立和系统统的发育。。公民旅游游市场的资资源整合就就成为中青青旅做大做做强的机会会所在，成成为实现旅旅游主业发发展战略的的重中之重重。中青旅在公公民市场并并不具有明明显的优势势。中青旅的传传统优势在在于入境旅旅游，而不不是公民旅旅游市场。。与国内某某些一直专专注于公民民市场的旅旅行社相比比，中青旅旅在公民市市场并不具具有明显的的优势。中青旅进入入战略转型型期中青旅面向向未来的战战略困境战略缺少主主业价值链链支撑营销缺少信信息化的网网络渠道产品缺少标标准化的研研发设计服务缺少特特色化的需需求引导组织缺少市市场化的业业务协同管理缺少专专业化的分分工体系连锁店各月月每店平均均费用示意意图注：公司提提供的财务务报表中4月份的营营业费用中中没有摊销销房屋租金金连锁店各月月每店平均均营业额示示意图与此同时，，中青旅又又具有明显显的综合竞竞争优势自中青旅成成立特别是是上市以来来，始终没没有放弃对对旅游主业业发展的追追求，根据据环境的变变化，旅游游业务结构构和队伍一一直处在调调整过程中中，目的就就是想寻求求一种最适适合大公司司运作旅游游业务的模模式。同时时，为了满满足产业市市场和资本本市场的双双重要求，，中青旅通通过策略性性投资，获获得了利润润支撑，这这两方面的的努力都标标志着中青青旅一直在在积蓄力量量，为变革革做着准备备。总体而而言，中青青旅在五个个方面具备备了转型的的能力。1）战略方方向明确：：在上市之之初，具有有前瞻性的的中青旅领领导层对产产业发展脉脉博有准确确把握，意意识到，旅旅游产业必必需在一个个新的体制制内运作，，才具有前前途。2）控制力力度强：中中国旅行社社业的最大大弊端就在在于公司离离散式经营营方式，组组织对个人人的依赖多多过个人对对组织的依依赖。中青青旅新一代代领导从已已开始就强强调对公司司的整体控控制力，通通过业绩考考评整肃部部门和干部部，使得公公司内部处处在有序的的运营体系系中。中青旅旅进入入战略略转型型期3）资资源整整合能能力强强：作作为团团中央央的第第一家家上市市公司司，中中青旅旅有资资源聚聚合的的政策策优势势；新新一代代领导导层的的锐意意进取取和业业绩又又加强强了人人才的的聚合合能力力；资资本市市场的的成功功运作作，强强化了了资本本聚合合的能能力。。4）持持续体体制创创新：：内部组织创创新和和管理理创新新是中中青旅旅激活活传统统旅游游业的的主要要经验验。分分配体体制的的改革革，前前后台台的分分离，，业务务流程程和管管理流流程的的重新新设计计，部部门的的调整整，责责权的的划分分，等等等阶阶段性性的调调整，，使得得中青青旅在在组织织上适适应了了大变变革的的需要要。5）塑塑造企企业文文化：：锐意意进取取的领领导层层带给给企业业最大大的财财富就就是文文化的的进化化。对对经营营理念念的宣宣讲，，用新新观念念冲击击队伍伍。更更重要要的是是通过过系列列制度度创新新使员员工的的心态态始终终处于于被激激活状状态，，对新新环境境和新新制度度有很很强的的适应应性。。中青旅进入战战略转型期中青旅战略转转型的基本命命题是：1）将大型网网络化旅游服服务商建设，，从局部组织织调整和双重重发育思路向向整体化、单单一化深层分分销网络转变变，靠网络化化品牌经营改改变我国旅游游业混乱竞争争的格局，加加速旅游业产产业整合与战战略转型的历历史进程。2）将单纯的的旅游服务商商建设，转化化为综合性的的旅游产品投投资公司，在在高利润产品品区进行存量量资源的整合合与增量资金金的投入，靠靠大型网络化化旅游服务商商的客户资源源获取稳定的的大公司利润润，形成支撑撑网络建设和和多元投资的的大公司能量量。3）将策略性性多元投资向向旅游主业的的关联点移动动，使其金融融龙头、科技技动力、房地地产开发与旅旅游主业相互互借力，为中中青旅创造丰丰厚的、稳定定的、持续性性的多元产业业利润空间，，使过剩性资资本找到高利利润的战略性性投入机会。。中青旅战略命命题的提出中青旅战略定定位：以引导旅游消消费的旅游金金融为龙头，，以提升旅游游业态的科技技投资为动力力，以大型网网络化旅游服服务商深度分分销体系建设设为基础，以以综合性高利利润旅游产品品投资为主导导，以旅游产产业市场延伸伸的多元产业业投资为辅助助，力争用3-5年时间间，把中青旅旅建成具有产产业引领性和和国际竞争力力的战略性投投资控股公司司。中青旅战略命命题的提出二、基于价值值链的企业战战略（一）中青旅旅的战略基点点（二）基于产产业价值链的的产品市场战战略（三）基于企企业价值链的的竞争战略（四）公民旅旅游业务流程程与组织再设设计（五）入境市市场运营（六）公民旅游游战略业务单单元（一）中青旅旅的战略基点点一个企业没有有有效的战略略目标与战略略方法，就像像是没有终点点的航船，漫漫无目的的航航行在海上，，触礁的危险险会大大地增增加！企业必必须在内部组组织、资源、、能力与外部部环境中寻求求平衡地发展展。中青旅自自上市以来一一直以当期效效益最大化为为经营原则进进行适度多角角化的投资，，取得了较大大的当期收益益。中青旅目前的的经营策略像像是下跳棋，，每一步都追追求跳跃式前前进，但是跳跳棋赢的策略略不是看第一一粒子，而是是看最后一粒粒子……中青旅的战略略应该是围棋棋博弈，有近近忧，有远虑虑，大处着眼眼，小处着手手，系统思考考：以自己的资源源与能力，能能够做些什么么？从长远看应该该做些什么？？应该解决与完完善内部一些些什么？中青旅战略的的关键：提高高核心竞争力力旅游景点交通运输地接社酒店娱乐场所购物商店潜在竞争购买者替代竞争者供应商替代的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力进入威胁竞争者：国旅、中旅、春秋……中青旅观光游顾客主题游顾客商务游顾客入境游顾客出境游顾客国内游顾客准进入者群中青旅携程其他等中青旅目前面面临的竞争格格局竞争力量具体指向压力来源机会来源潜在进入者国外同业/国内有实力大公司资本、经验等综合实力国内运作经验少买方观光、商务、主题游客花时间省钱需求不成熟，容易满足，可以引导替代产品或服务旅游网站等新业态正在尝试与传统业态融合盈利模式尚未建立供方旅游资源提供者如酒店、航空、景点无序竞争没有大实力公司业内竞争对手国旅、中旅、春秋、神舟、广之旅传统实力，全国性网络，地域性扩张，机制创新传统思维包袱，综合实力相对较弱中青旅核心竞竞争能力指标标（与国内同同行比较）评价价因因素素权权重重评评分分加加权权分分数市场份额0.1540.6分销与销售0.240.8品牌与形象0.0540.2顾客服务与潜潜在顾客掌握握0.230.6研究开发与产产品组合0.130.3财务资源0.150.5人力资源0.140.4管理能力0.140.4总计3.8分使用说明：1、各评价因因素的最高得得分为5分，，最低分为1分。根据对对公司实际情情况评价打分分。2、评分标准准是：很好——5分，较好好—4分，一一般—3分，，较差—2分分，很差—1分。3、将各项评评分与相对应应的加权相乘乘，得加权分分数。4、将各项的的加权分数相相加，得到总总分。总分从从1分—5分分，满分为5分。二、基于价值值链的企业战战略核心竞争力表表现中青旅核心竞竞争力源于为为客户提供服服务的能力，，因此，战略投资选择择的标准是在在构建内部价价值链和产业业价值链过程程中，对提高高核心竞争力力的贡献信息快速响应应能力有效组合资源源能力前后台无缝对对接根据客户需求求，掌控相关关资源主要战略要点点DPR、ERP、CRM内部机制信用卡金融手手段国际旅游联盟盟酒店业联盟航空公司联盟盟休闲度假村（（乡村俱乐部部联盟）旅游产品企业供方营销网络品牌运作渠道客户聚集和保持能力了解客户需求求能力客户CRM全程服务方案案（二）基于产产业价值链的的产品——市场场战略企业竞争的层层次：产品业务竞争争技术人才竞争争组织管理竞争争价值链竞争两条价值链之之间的竞争在在于哪一个能能够更迅速、、更有效、更更长久地满足足目标顾客。。企业之间竞竞争的核心是是基于企业价价值链选择之之下的整体产产业价值链的的竞争战略。。客户是驱动动价值链进行行有效选择的的核心。重构中青旅产产业价值链的的关键在于明明确客户受了了哪些因素驱驱使？产生了了哪些行为要要求？中青旅旅为了满足客客户的行为，，应该基于价价值链做些什什么？哪些要要素可以促成成中青旅迅速速地、长久地地、更有效地地满足顾客，，而竞争对手手却难以做到到？可以满足足的客户有效效需求是中青青旅战略运行行的基点。企业之间的竞竞争已经从产产品的竞争演演化为两条价价值链之间的的竞争中青旅的投资资方向现状旅游服务商（客户把握能能力）旅游产品旅游产品延伸伸向其他产业（房地产产、品牌产品、物流服服务等）市场高利润行行业的战略及策略性投资资（金融、高技技术）空白点局部性组织投投入和网络建设投投入前端后端中青旅现状中青旅现有的的产业价值链链旅游景点航空公司地接社酒店娱乐场所购物场所出入境审批机构客户中青旅连锁店青旅在线企业供方渠道客户各业务部门中青旅所在旅旅行社业标准准价值链直接营销媒体传播忠诚度人员传播其他因素出境游自建分销渠道外部代理、加盟与酒店、金融部门联盟与超市、百货商店联盟与重要景点联盟与民航售票中心联盟电子商务中青旅基于价值链的整体企业运营旅游景点交通运输部门地接社酒店娱乐场所购物商店自建服务处加盟、代理的服务处刺激因素客户渠道企业供方国内游入境游※※※※※※※※※※商务旅游主题旅游观光休闲游或客户决定价值值链与流程：：是驱动整体体价值链行为为的核心客户渠道企业供方客户渠道企业运营提供供物企业整合传播播社会文化环境境政治经济环境境顾客的忠诚顾客的偏好与购买力便利性适合性专业性产品组合综合定价整合传播服务企业供方组合选择客户：客户受社会文文化环境、政政治经济环境境、自身购买买力、消费爱爱好与企业促促销的影响，，对企业的渠渠道、产品组组合、定价、、整合传播、、服务提出要要求。企业：根据客户的要要求，整合企企业内部与被被选择的供方方的资源与能能力，对客户户的需求做出出反应。供方组合：供方应结合自自身重要的战战略提供要素素（例如，航航空公司最重重要的是给予予优惠的机票票价格），与与企业（中青青旅）共同开开发客户。客户决定价值值链与流程：：是驱动整体体价值链行为为的核心中青旅与综合合旅游服务商商目标客户界界定比较休闲、观光顾客渠道中青旅休闲、观光顾客商务顾客渠道综合旅游服务商主题旅行顾客根据竞争力量量矩阵得知，，中青旅在目目前的位置中中受到供方与与产业内竞争争者的影响力力较为强烈，，中青旅所在在的细分市场场则整体受到到了替代竞争争者的威胁。。中青旅必须重重新进行战略略定位，成为为综合旅游服服务提供商。。正如前述，，旅游业战略略转型的三大大任务是建立立大公司、建建立大网络和和形成新业态态。而核心支支点是通过扩扩大和稳定客客户来巩固重重新构建的产产业价值链。。因此，必须须对目标市场场细分，对各各自的需求特特点和行为方方式进行深入入研究，结合合中青旅自身身的资源和能能力，采取有有针对性的营营销方式，有有重点地开发发和保持客户户。开发商务务客户成为公公司一个重要要的战略任务务，由此引出出了一个全新新的战略业务务单元——商商务卡的运营营。中青旅战略实实现的关键是是：通过扩大和稳稳定客户来重重构和巩固产产业价值链中青旅的本业业投资与战略略定位支撑点：商务务旅游客户的的全方位拓展展—观光旅游游客户的分类类型服务—休休闲旅游客户户的深层次开开发投资方式：金金融网络嫁接接与第三方信信用产业的发发育——虚拟拟酒店网络与与地区中青旅旅公司的改造造——加盟连连锁体系与客客户分工服务务的原则战略定位：中中青旅的本业业投资是旅游游业产业整合合与战略转型型的基础，其其投资功效关关系到企业的的核心竞争力力的培育，并并会对国内外外旅游网络的的全面对接，，对旅游产品品投资，电子子商务投资产产生战略性的的影响。从中青旅现有有的旅行社价价值链流程看看，中青旅正正在通过自建建分销渠道系系统与虚拟分分销系统来达达成整体的市市场发展战略略。同时，我我们可以看出出，中青旅在在前向的渠道道发展之后，，仍然面临着着较大的战略略风险，那就就是受后向供供方资源的制制约力较强。。中青旅不构建建前向的分销销渠道战略，，发展后向的的供方资源则则既无能力也也无实际意义义；而单纯地地开发前向分分销系统，则则只能是贴近近顾客，并无无现实的竞争争优势来满足足顾客。因此此，中青旅在在未来一段时时期内，应通通过回归主业业，利用资源源优势，进一