某咨询为美特斯邦威做的战略咨询报告-

咨询项目建议书

———项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标项目的具体目标通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会制定战略目标、业务模式和战略实施举措制定集团品牌战略制定集团渠道战略进行组织结构的战略性调整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶段：制定发展战略阶段行业分析项目启动12现有业务分析消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周培训3周3周第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：组织架构调整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选服装行业市场规模的变化（历史和未来）服装行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt按区域按渠道按消费群按价格按品牌按产品类型中国服装市场可以从多种角度进行细分分析中国服装市场资源来源：罗兰•贝格6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营区域分销品牌运营成衣制造商（OEM）面料/印染服装设计GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者

价值和需求(I)资料来源:罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…"寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝贝格通过过大规模模定量市市场调研研定义了了中国19个最最核心的的消费者者

价值值和需求求(II)易满足，，轻松，，快乐“别担心心，快乐乐点”，，无忧无无虑忘记每日日忧愁，，积极，，乐观自发，简简单，灵灵活，有有趣的多多样化自由自在在身心健康康，有活活力运动寻求健康康、活力力的生活活方式主动，活活跃，积积极，自自由活力永久的魅魅力和风风格美丽，审审美和设设计高雅情调调，传统统贵族身份份，精英英思维古典标新立异异，喜爱爱新鲜事事物寻求变化化和新的的刺激追求反叛叛式的与与众不同同前卫，激激进新潮/酷酷寻求兴奋奋和冒险险对个人的的挑战，，寻求极极限体验验反叛和煽煽动性的的逃避刺激，挑挑战胆量量，在冒冒险中寻寻求乐趣趣和证明自自我刺激/乐乐趣希望被人人注目、、渴望爱与与被爱拥有深刻刻、复杂杂的情感感喜爱消费费、消费主义义表现欲、、自我陶陶醉激情追求不安于现现状，需需要获得得更大成成功对未来个个人发展展的清晰晰目标不懈努力力需要获得得他人的的认可和和尊重资料来源源:罗罗兰·贝贝格，消消费者座座谈会，，专家研研讨，TNSEmnid市场调研研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝贝格通过过大规模模定量市市场调研研定义了了中国19个最最核心的的消费者者

价值值和需求求(III&IV)积极砍价价系统地寻寻找"物物有所值值"省钱是一一种"聪聪明"的的行为明智购物物单纯的由由成本决决定购买买极端的理理性化仔细计算算每一分分钱全面成本本亲和力归属感，，温暖，，希望被被群体接接受寻求团结结，友谊谊和团队精精神与朋友和和家庭共共度时光光安逸寻求镇静静，平静静，放松松放慢速度度，缓解解压力，，充电期望和谐谐，寻求求内心平平静独处简约减少到基基本程度度，简单单化低调反对浪费费、奢侈侈，寻求求耐久性性自然高环保标标准，与与自然界界的和谐谐，反对“剥剥削”大大自然愿意为自自然牺牲牲自我相信自然然界的力力量，希望人与与自然的的和谐资料来源源:罗罗兰·贝贝格，消消费者座座谈会，，专家研研讨，TNSEmnid市场调研研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维维度界定定了四个个区域不不同的消消费者价价值取向向：坚实实、刺激激、解决决方案和和价格寻求永恒恒和谐的的事物，，淡泊的的消费欲欲望寻求生活活乐趣，，更多的的生活体体验节省花费费，经济济上的节节省导向向寻求绩效效和效率率，理性性的物质质选择–+ER资源来源源：罗兰兰•贝格格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激励消消费，感感性化/理性化化消费坐坐标中，，量化后的的19种心理需需求分布布形成中中国消费费者特有有的品牌牌地图坚实

刺激

解决方案

价格E+–R消费群体体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域域,相关度高高价值极图例激励消费费...抑制消费费

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率24/7高技术美誉感性化需需求理性化需需求资源来源源：罗兰兰•贝格格分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年年中国原型型明显的现现代进取取型和反反传统型型导向价价值需求求很强的个个人表现现欲和以以自我为为中心的的个人意意识，上上进进取取，攻击击性强，，无论对对他人或或自己都都追求更更好的表表现，不不受传统统道德观观念的约约束，也也不太关关心环境境、自然然等社会会问题具有强烈烈的现代代享乐主主义倾向向，追求求刺激、、冒险、、挑战、、兴奋感感，同时时注重现现代意义义上的绩绩效成果果，看重重效率、、高科技技、创新新偏好新潮潮、时尚尚、独具具创意的的产品和和事物，，潮流的的追求者者、设定定者反传统、、非主流流、挑战战权威，，打破惯惯例和常常规，喜喜欢尝试试新鲜事事物，不不愿顺从从传统的的价值观观念和社社会道德德观，希希望通过过自身积积极主动动的努力力改变社社会具独立思思考和独独立决策策的能力力，自信信、自我我、自强强，要求求高精力旺盛盛，急性性子，冲冲动，有有激情都市青年型消消费者具具有“永永不满足足，总想想要得更更多”的的价值倾倾向，虽虽然他们们没有很很高的收收入，但但他们总总会想出出有创意意的好主主意，为为自己创创造、改改变、发发明各种种新鲜的的服饰、、用品，，使自己己“与众众不同””男女比例例较平均均大部分为为学生大部分为为单身人人士收入一般般有较高的的教育背背景还很年轻轻，平均均16－25岁PC和高科技技产品的的拥有率率很高典型性格格特征描描述–价值取向向特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸

质量

服务归属感激情经典

效率

科技/

创新进取举例资源来源源：罗兰兰•贝格格分析RBProfiler还能采用用多维聚类类的方法法将中国国的消费费者归类类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中中将清晰晰了解美美特斯邦邦威现有有业务的的发展状状况、驱驱动因素素和潜力力模块四：：现有业业务分析析项目内容容项目方法法访谈数据分析析/案头头研究基准比较较差距分析析内部研讨讨会现有业务务分析报报告财务表现现分析业态组合合分析现有品牌牌分析第一阶段段4财务表现现的基准准比较销售收入入/平方米销售收入入/雇员存活周转转率毛利率业态组合合分析确定不同同的业态态种类，，并将现现有门店店归类每种业态态的财务务表现分分析成功或失失败的主主要原因因分析现有品牌牌分析品类分析析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将对对销售增增长的驱驱动因素素进行分分析，并并评估其其对未来来增长的的支撑能能力00/0101/0202/03(预估)某零售商商00/01至至02/03年年销售额额增长结结构[亿元]某零售商00/01至02/03部分分老店增长长率＋34%＋62%＋14%新店＋老店店1）老店新店过去三年的的增长率沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：：罗兰•贝贝格分析年销售额亿亿元举例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt业态组合分分析是比较较不同业态态的门店的的经营结果果，并解释释各种业态态成功或失失败的原因因分析结果解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高，但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点：

大都市工业城市盈利的店主要开在以下地点：中等大小的城镇农村和外围地区1在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾客的高要求举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析业态组合分分析的主要要结果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将对门门店的销售售收入和利利润进行分分析，并分分析其内在在因素平均每个店店的销售收入[十亿元]远近与城市中心心商业区的的距离举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析平均每个店店的利润[千元]19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt例如，开店店时间和门门店楼层对对盈利性有有较大的影影响开店时间一层楼两层楼三层楼<19851985-19891990-1992>19961993-1995举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析按开店时间间和店的楼楼层数区分分的门店利利润[占销售收入入的%]20SHA-90004-043-38-01-C-p.pptSource:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加传统坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加年青、、时尚举例rbProfiler可以通过与与竞争品牌牌的比较，，揭示每个个品牌被消消费者感知知的不同的的价值诉求求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt也可以通过过市场调研研得到品牌牌形象图，，了解已有有品牌的形形象及其与与竞争品牌牌的相对品品牌影响力力举例：某饮饮料品类的的品牌形象象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮饮料品类与与竞争品牌牌的品牌形形象比较22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块五将在在市场分析析和消费者者分析的基基础上评估估各细分市市场的发展展潜力项目内容项目方法消费者调查查内部研讨会会访谈案头分析细分市场潜潜力分析报报告细分市场发发展潜力各细分市场场消费者行行为和需求求描述模块五：细细分市场潜潜力分析第一阶段5计算每个细细分市场未未来的发展展潜力清晰、透彻彻的描述每每个细分市市场社会统计学学方法和心理分析方方法得出的的描述消费者购买买行为和习习惯品类和价格格倾向性期望的沟通通方式和侧侧重点23SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将将运用用生命命周期期模型型确定定各细细分市市场的的潜力力没有孩孩子的的年青青家庭庭有孩子子的年年青家家庭有孩子子的中中年家家庭没有孩孩子的的中年年家庭庭没有孩孩子的的老年年家庭庭平均每每人每每次消消费金金额[元]占女士士外套套的销销售比比例3832504395006244.12.525.814.851.3目标客客户群群2资源来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析举例目标客客户群群124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块六六将增增长机机会和和美特特斯邦邦威的的能力力进行行匹配配，并并确定定美特特斯邦邦威未未来的的潜在在增长长机会会模块六六：评评估美美特斯斯邦威威的潜潜在增增长机机会项目内内容项目方方法数据分分析/案头头研究究基准比比较差距分分析内部研研讨会会评估美美特斯斯邦威威的潜潜在增增长机机会的的报告告适合美美特斯斯邦威威的潜潜在增增长机机会第一阶阶段6基于以以下因因素的的分析析，将将市场场潜在在机会会与威威胁和和品牌牌的优优劣势势相结结合，，使顾顾客需需求和和被感感知的的价值值陈述述成为为有机机体：：市场结结构和和发展展趋势势竞争地地位各细分分消费费群的的特点点被不同同消费费群所所感知知的品品牌的的独特特卖点点基于以以下因因素分分析各各细分分市场场的增增长和和盈利利潜力力：市场潜潜力用现有有概念念实现现潜在在规模模水平平的适适合度度实现潜潜在增增长的的风险险合理选选择适适当的的业态态（美美特斯斯邦威威）是/否否决策策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰••贝格格公司司将对对不同同的细细分市市场的的机会会进行行分析析市场细细分的的组合合(举举例)资源来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析服装品品类休闲服服上班休休闲服服正式服服装童装…性别男性女性？年龄服装品品类休闲服服上班休休闲服服正式服服装…18––25岁25––35岁35––45岁…年龄价格高档中档18––25岁25––35岁35––45岁…低档销售地地点价格高档中档一线城城市…低档二线城城市三线城城市女性上上班休休闲服服25––35岁休休闲服服目前所所在的的细分分市场场？未来有有机会会的细细分市市场？？？？？？？？童装26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt根据美美特斯斯邦威威的能能力，，评估估各种种机会会的匹匹配程程度基于以以下因因素进进行评评估市场分分析竞争地地位业务模模型的的成功功要素素美特斯斯邦威威的能能力评估成成长潜潜力业务消费群群细分分现有匹匹配程程度潜在匹匹配程程度“及时时行乐乐者”…匹配称称度(举例)“都市市青年年”“节俭主主义者者”“工薪薪阶层层”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt机会优势威胁劣势罗兰•贝格的的分析析将综综合机机会、、威胁胁、消消费者者需求求、品品牌等等多种种因素素来源：：罗兰兰·贝贝格公公司相关的的潜在在机会关键决决策品牌被被感知知的价值值陈述述消费者者需求求发掘美美特斯斯邦威威潜在在增长长机会会的程程序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块七七将为为美特特斯邦邦威制制定战战略目目标模块七七：制制定战战略目目标项目内内容项目方方法案头分分析高层访访谈基准比比较内部研研讨会会美特斯斯邦威威战略略目标标第一阶阶段7为已选选定的的各个个业务务确定定目标标销售收收入利润价值增增长…29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格公公司将将从销销量、、份额额及发发展节节奏等等方面面为美美特斯斯邦威威制定定未来来的战战略目目标总体策策略：：通过过提高高性价价比和和强化化营销销来迅迅速提提高市市场份份额、、形成成规模模15.8%0.5%销量份额发展节奏市场份额和数量迅速提高市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势市场巩固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块八八将设设计业业务模模式，，并制制定增增长战战略模块八八：制制定业业务模模式/增长战略略项目内容容项目目方方法法数据据分分析析/案案头头研研究究内部部研研讨讨会会业务务模模式式/增长长战战略略第一一阶阶段段8针对对不不同同的的目目标标市市场场制制定定成成功功的的业业务务模模式式：：价值值链链模模型型品类类、、新新产产品品上上市市的的节节奏奏理理念念定价价理理念念并购购/自我我增增长长区域域扩扩张张模模式式初步步财财务务评评估估31SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为为世世界界上上最最成成功功的的持持续续增增长长企企业业之之一一，，其其成成功功关关键键在在于于卓卓越越的的业业务务模模式式32SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex是一一家家多多品品牌牌、、纵纵向向一一体体化化的的全全球球范范围围的的时时装装零零售售商商男式式、、女女式式及及婴婴儿儿休休闲闲装装，，流流行行时时装装507家商商店店35个国国家家男式式休休闲闲装装249家商商店店12个国国家家30岁以以上上男男女女经经典典款款式式服服装装223家商商店店19个国国家家10-20岁青青少少年年服服装装151家商商店店7个国国家家10-20岁青青少少年年服服装装高端端市市场场、、高高品品质质产产品品120家商商店店8个国国家家女式式内内衣衣中档档市市场场34家商商店店9个国国家家33SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex服装装––概概览览支持持34SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的增增长长速速度度远远远远超超过过其其竞竞争争对对手手，，其其国国际际市市场场的的销销售售在在全全部部业业务务中中的的比比重重越越来来越越大大国际际市市场场西班班牙牙(本本地地市市场场)资料料来来源源:Inditex年报报净销销售售额额[百百万万欧欧元元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均均增增长长率率37.0%年均均增增长长率率18.3%年均均增增长长率率26.4%支持持35SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的净净利利润润增增长长比比销销售售增增长长更更加加令令人人印印象象深深刻刻年均均增增长长率率36%资料料来来源源:Inditex年报报净利利润润[百百万万欧欧元元]支持持36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在Inditex集团团中中，，Zara是最最具具领领导导地地位位的的品品牌牌2001年商商店店总总数数净销销售售额额[百万万欧欧元元]资料料来来源源:Inditex年报报其它它商商店店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共计:1,284共计:3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为Inditex最重要要的品品牌，，其成成功来来自独独特的的战略略定位位和有有效的的执行行Zara的战略略定位位：Affordablequickfashion（买得得起的的快速速时尚尚）123Zara价格远远低于于同等等时尚尚程度度的时时装品品牌除每年年2次次的店店内促促销外外，几几乎不不做任任何广广告Zara首创了了时装装零售售市场场上的的快速速反应应概念念强大的的供应应链是是Zara能对市市场作作出快快速反反应的的保障障IT技术也也将设设计、、生产产、配配送和和销售售迅速速融为为一体体Zara的设计计流程程十分分关注注顾客客和最最新潮潮流趋趋势对旺季季前生生产量量的控控制，，保证证了Zara总能引引领最最新的的时尚尚资料来来源：：Fortune；罗兰兰•贝贝格分分析买得起起的快速时尚战略定定位38SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的时尚尚程度度与一一些世世界顶顶级品品牌相相近，，但价价格却却是大大多数数消费费者可可以承承受的的资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析1)时尚程程度综综合考考虑季季数、、款式式等因因素时尚程程度1)价格每年12季服装装，而而Esprit正由每每年4季向向6季季改进进每年10,000多多款新新的式式样品牌定定位39SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara为了节节约成成本，，除了了每年年两次次的店店内广广告外外几乎乎没有有其它它促销销活动动不用太太多的的促销销来建建立品品牌忠忠诚度度资料来来源:Fortune报道；；罗兰••贝格格分析析以快速速变化化的新新潮时时装来来吸引引消费费者以强有有力的的品牌牌形象象来帮帮助新新品推推介以商店店和消消费者者之间间的沟沟通来来弥补补缺乏乏广告告的不不足不同的的商店店拥有有不同同的时时装：：在某某一家家商店店找不不到的的款式式或许许在附附近的的另一一家商商店中中可以以找到到在全世世界一一流的的地方方开店店:纽约5thAv.东京Shiboya巴黎ChampsElysees伦敦RegentStreet品牌定定位——可承受受的价价格40SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的设计计流程程不同同于其其它品品牌，，它始始终把把顾客客的关关注和和最新新市场场潮流流放在在最重重要的的位置置资料来来源:MarketNewsExpress,罗兰••贝格格分析析商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌时装时装………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客…顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位…………日常沟通大量的的时尚尚观察察员分分布在在酒吧吧等时时尚场场所，，并出出席各各顶尖尖品牌牌的发发布会会，搜搜集最最新时时尚信信息，，及时时向总总部汇汇报品牌定定位——时尚先先锋41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt将旺季季前的的生产产量保保持在在最小小程度度给了了Zara更大的的灵活活度、、更少少的退退货以以及更更低的的折旧旧，使使其能能保持持引领领最新新的时时尚潮潮流ZaraZara的竞争争对手手在旺季季开始始时已已经生生产的的商品品占整整个旺旺季所所产商商品的的百分分比资料来来源:已生产产的产产量可自由由安排排的产产量可自由由安排排的产产量已生产产的产产量品牌定定位——时尚先先锋42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt不同于于其它它快速速扩张张的企企业，，Inditex只有少少数商商店是是特许许经营营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来来源:Inditex年报,Wrightinvestors’’service报告自有商商店特许商商店其它纺纺织品品服务88%6%5%1%项目所占销销售额百分分比渠道战战略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt店面设设计是是时装装销售售的重重要组组成部部分，，Inditex为每个个品牌牌都规规定有有严格格的店店面设设计模模式Inditex的每个个品牌牌都有有统一一的店店面设设计店面设设计全全球统统一店面设设计统统一由由位于于西班班牙Avteixo的总部部负责责每个商商店只只摆放放Inditex的一个个品牌牌（专专营）），特特例:Oysho被引入入Zara商店以以增加加该品品牌的的知名名度店面设设计在西班班牙所所有商商店都都是由由Inditex运作的的在西班班牙90%的商店店由Inditex所有,其它是是租用用的在西班班牙以以外的的所有有商店店都是是租用用的商店所所有权权业态44SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara首创了了时装装零售售市场场上的的快速速反应应概念念并一一直是是这一一领域域的大大师资料来来源:Fortune报道,StraitsTimes报道最新时时装流行趋趋势设计生产商店商店商店每年年都都创创造造出出超超过过10,000项项新新的的式式样样10~15天每周周两两次次与之之形形成成对对比比，，Gap或H.&M.在这这一一过过程程上上需需花花费费3~5个月月的的时时间间其结结果果是是：：库存存降降低低，，存货货周周转转率率达到到11次次/年年……<3周快速速反反应应45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰兰••贝贝格格将将制订订美美特特斯斯邦邦威威各各区区域域的的扩扩张张模模式式可能的扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt美特特斯斯邦邦威威在在自自身身发发展展的的同同时时，，也也需需要要考考虑虑进进一一步步寻寻找找并并购购机机会会，，从从而而加加速速发发展展潜在在并并购购对对象象的的价价值值举举例例潜在在并并购购对对象象的的价价值值成功功运运用用并并购购手手段段的的范范例例收购购形形成成一一定定规规模模的的相相关关企企业业，，以以强化化区区域域领领先先地地位位/进进入入新新区区域域强化化某某业业务务的的市市场场地地位位/获获得得新新业业务务获得得新品品牌牌获得得新技技术术/专专利利进入入新新渠渠道道………INDITEX（Zara）德永永佳佳（（班班尼尼路路））LVMH阿迪迪达达斯斯贝纳纳通通Gucci集团团Metro…47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块块九九是是在在消消费费者者分分析析的的基基础础上上为为美美特特斯斯邦邦威威集集团团制制订订品品牌牌战战略略，，包包括括品品牌牌结结构构和和品品牌牌定定位位项目目内内容容项目目方方法法品牌牌战战略略报报告告集团团的的品品牌牌结结构构美特特斯斯•邦威威品品牌牌的的定定位位模块块九九：：品品牌牌战战略略专题题研研讨讨会会基础础资资料料分分析析头脑脑风风暴暴法法专家家咨咨询询和和案案例例分分析析确定定品品牌牌结结构构（（单单品品牌牌还还是是多多品品牌牌））主要要竞竞争争品品牌牌定定位位分分析析主要要市市场场驱驱动动因因素素消费费者者消消费费行行为为特特点点消费费者者群群体体细细分分（（原原型型））美特特斯斯•邦威威品品牌牌的的品品牌牌定定位位和和目目标标消消费费群群第二二阶阶段段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt子品品牌牌名名称称与与标标识识独独立立于于母母品品牌牌一般般情情况况下下，，子子品品牌牌单单独独使使用用例如如：：方法法一一：：子品品牌牌名名称称独独立立于于母母品品牌牌子品品牌牌与与母母品品牌牌一一般般同同时时出出现现，，在在标标识识上上更更突突出出子子品品牌牌例如如：：方法法二二：：子品品牌牌名名称称部部分分体体现现母母品品牌牌特特征征，，以以体体现现与与母母品品牌牌的的延延承承性性例如如：：子品品牌牌名名称称直直接接体体现现与与母母品品牌牌联联系系，，一一般般为为：：母母品品牌牌+描描述述性性词词语语例如如：：子品品牌牌名名称称独独立立于于母母品品牌牌一般般情情况况下下，，子子品品牌牌跟跟随随母母品品牌牌同同时时出出现现，，在在标标识识上上更更突突出出母母品品牌牌例如如：：在确确定定品品牌牌结结构构时时，，有有以以下下方方式式可可以以考考虑虑资料料来来源源:罗罗兰兰••贝贝格格常见见标标识识使使用用方方法法母品品牌牌延延伸伸关联联子子品品牌牌受托托子子品品牌牌独立立子子品品牌牌子品品牌牌名名称称直直接接体体现现与与母母品品牌牌联联系系，，一一般般为为：：母母品品牌牌+描描述述性性词词语语例如如：：子品品牌牌名名称称直直接接体体现现与与母母品品牌牌联联系系，，一一般般为为：：母母品品牌牌+描描述述性性词词语语例如如：：品牌牌驱驱动动力力关关系系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在服服装装行行业业，，许许多多世世界界知知名名企企业业都都根根据据市市场场需需求求与与企企业业自自身身的的特特点点采采用用了了““多多品品牌牌””战战略略以以开开拓拓新新市市场场，，实实现现持持续续发发展展产品特征目标消费群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP•BabyGAP•GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’sDockersK-1Slates主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；价位比比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和和婴儿的延伸伸品牌主要为生活休休闲类服装，，花色较多，，价位较GAP同类产品低25%-30%主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；花色较较精，价位较较GAP同类产品高70%中高收入成人人两个子品牌主主要针对孩童童和婴儿中等收入成人人以及孩童和和婴儿高收入成人主要为牛仔裤裤，生活休闲闲类服装，包包括休闲衬衫衫；其牛仔裤裤属中高价位位；产品规格格齐全是其一一大特点主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；价位与与Levi’s相似，强调产产品的雅致、、舒适生活休闲类服服装；价位与与Levi’s相似，其产品品主要突出粗粗犷豪放的特特点K-1为其延伸品牌牌(使用某军军用面料)中高收入成人人以及孩童，，依靠品牌知知名度覆盖各各类喜好的人人群中高收入成人人中高收入成人人，与Dockers相比，其消费费群略显保守守产品线较长，，包括正装西西服、衬衫、、休闲衬衫、、T恤及牛仔裤；；价位属于中中高档中高收入成人人产品线较长，，包括正装西西服、衬衫、、休闲衬衫、、T恤及牛仔裤；；价位略高于于GiorgioArmani，属于高档高收入成人资料来源：罗罗兰•贝格访访谈和分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt对美特斯•邦威品牌，我们将进行品品牌定位自然明智购物美誉刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率科技追求刺激+–坚实解决方案价格ER定制化举例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方法法二品牌定位方法法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十将制定定美特斯•邦威品牌的渠渠道战略项目内容项目方法问卷调查及访访谈内部研讨会数据分析/案案头研究美特斯•邦威品牌的渠渠道战略报告告区域选择渠道结构业态选择模块十：渠道道战略核心业务的市市场及渠道特特点美特斯邦威现现有的渠道运运作状况了解消费者的的消费行为及及需求制订决定区域域市场吸引力力的关键指标标，并针对各各个品牌对区区域进行筛选选和优先排序序为不同品牌制制定渠道结构构的总体发展展目标：渠道道类型、经营营规模为各种渠道选选择具体的业业态批发商在渠道道中的定位第二阶段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt资料来源：罗罗兰•贝格分分析需要对业态营营销组合的三三个方面进行行深入研究注重节日促销销为维护整体品品牌形象，不不以低价竞争争服装：以T恤和牛仔裤为为主非服装：包括括鞋、包、帽帽、配饰等提供银行卡消消费及其它（（合作伙伴））主要靠近大居居民区或者市市中心可选在大型购购物中心内部部门店的营业面面积约为80－150平方米对人口密度的的要求很高业态营销组合合——专卖店（举例例）商品服务组合合价格/促销选址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为不同渠道确确定其产品品品类、定价、、门店位置和和面积等产品品类/定价（举例））门店选址/面积（举例））宽窄折扣定价溢价百货商店品牌旗舰店折扣店现代零售业态态专卖店折扣店/现代零售业态态专卖店品牌旗舰店百货商店品类杀手小门店面积大居民区门店位置中心商业业区产品品类类54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在对各种种业态进进行评估估时可以以综合考考虑以下下几项重重要因素素评估依据据（举例例）1234消费群体体的购买买渠道偏偏好不同渠道道的销售售效率不同渠道道的盈利利能力不同渠道道的特点点和关键成功功要素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt理性者享乐者节约者大笑大小大小保守者大小细分市场场渠道独立门店店百货商店店邮寄其它保守者节约者理性者享乐者渠道组合合不同细分分市场的的消费者者，对于于零售渠渠道的选选择也具具有固定定的偏好好举例：欧欧洲细分分市场客客户对于于渠道的的偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt应该针对对不同城城市、不不同产品品来选择择渠道组组合举例渠道传统百货货商场新型购物物中心直营店加盟店超市、大大卖场中档价位位√休闲装渠渠道选择择不同目标标客户/区域/价位的产品18-25岁25-35岁一线城市市二线城市市三/四线城市市一线城市市二线城市市中档价位位中低档价价位中低档价价位中档价位位中档价位位中低档价价位童装一线城市市中档价位位√√√√√√√√√√√√√√√√57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt从渠道盈盈利水平平分析来来确定不不同区域域的业态态组合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.6100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部东部商场特许自营毛利净利渠道零售售价市场部供供应价总部出厂厂价*零售售价设为为100举例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt门店选址址原则举举例上海市级级大型商商贸活动动区域（（部分））资料来源源：专家家访谈、、罗兰··贝格分分析N世博会主主体活动动区（2010年建成成）陆家嘴金金融贸易易区徐家汇商商圈淮海路沿沿线商圈圈南京路沿沿线商圈圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt加盟店评评估原则则举例1.销售系统统分散化商店是独独立的法法人实体体4.公司形象象名称/品品牌/商商标标准化形形象统一的战战略2.绩效项目目加盟商被加盟商商3.纵向合作作组织精简的组织密切合作作工作的纵纵向分部部订货和控控制系统统6.长期的合合约和相相应的责责任长期合作作加盟商和和被加盟盟商的权权利和义义务支付条款款5.独立的法法人实体体加盟商具具有企业业家精神神以自己的的名义和和账户进进行交易易加盟店相关性现存的品品牌名称称知名和广广受喜爱爱的品牌牌持续的独独特性标准化和和被证实实的商业业模型测试过的的系统环环境高进入壁壁垒无法很快快被效仿仿的商业业模型战略性选选址容易控制制良好的，，成文的的商业模模型清晰的规规则和建建议举例：加加盟店的的特点和和关键成成功因素素加盟店的的特点关键成功功因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十一一任务是是制定商商业计划划及财务务评估项目内容容项目方法法高层访谈谈内部研讨讨会财务模型型分析商业计划划及财务务评估报报告每个业务务3-5年的财务务计划模块十一一：商业业计划及及财务评评估第二阶段段11对每个业业务，制定3至5年的财务务计划:损益表一次性费费用投资计划划资金来源源（上市市的需求求分析））现金流……61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝贝格将用用财务模模型为美美特斯邦邦威未来来的业务务制定商商业计划划2004年