珀莱雅研究报告：战略升维、产品重塑看珀莱雅涅槃增长

珀莱雅研究报告：战略升维、产品重塑，看珀莱雅涅槃增长1.

二十年风华正茂，今朝变革展新颜1.1.

珀莱雅发展沿革：二十年风华正茂，今朝变革展新颜二十年风华正茂，今朝变革展新颜。2003

年珀莱雅杭州诞生并推出同名品牌，

近

20

年的发展经历了国内化妆品行业变革，2008

年前快速铺设线下网点此为发

展第一阶段。优资莱、韩雅、悠雅等新品牌的推出标志公司迈进了品牌拓展多元

发展期，再推出悦芙媞等品牌，打造完善品牌矩阵，并从线下转为线上运营。2017

年主板上市后实现加速度发展：（1）线上渠道全方面布局，精准把握渠道红利；

（2）主品牌珀莱雅从深海护肤转为活性成分研究，外观设计及产品重新打造实现

高增；（3）彩棠新品牌崭露头角，科瑞肤、悦芙媞持续变革提升，开拓第二成长

曲线，在化妆品行业整体基础提升的基础上，珀莱雅

2017

年后取得明显高于行

业的增速。1.2.

规模

20%+CAGR高速增长，盈利能力

12%+保持稳定近四年营收、归母净利润保持

20%+高速增长。2015、2016

年珀莱雅营收均

为负增长，归母增速

2016

年由负转正，2017

年始公司逐渐步入高速发展快车道，

2017-2020

年营收及归母

CAGR分别为

28.1%、33.3%，上市后实现了加速度发

展，2021

年前三季度实现营收

30.1

亿/yoy+31.48%、归母净利润

3.6

亿

/yoy+27.8%。护肤产业主导先锋，彩妆领域厚积薄发。公司以珀莱雅主品牌为基本盘，优

资莱、悦芙媞、韩雅等护肤品牌推出丰富品牌矩阵，护肤品类营收贡献稳定在

85%

以上，对珀莱雅主品牌依赖度逐渐降低，营收贡献从

2017

年的

88.8%降至

2020

年的

79.7%。随着彩棠的推出，美容类（含美妆）营收贡献从

2017

年的

1.11%

提升至

2020

年的

12.41%，年化复合增速高达

186%，其中彩棠

2020

年实现营

收

1.21

亿，彩妆品类虽然发展较晚，但是增长态势强劲，未来将构成公司发展的

第二增长主线。线下渠道为基本盘、稳定增长，线上渠道尽享电商红利。（1）线下渠道：主

要为日化、商超、单品牌店等模式，其中日化占据主导地位，珀莱雅已经形成了

全国销售网络，2017

年注重单品牌运营店模式发展，2018

年起注重渠道质量的

提升以及单店销售的增长，2020

年疫情冲击线下增长，2021

年对现有网点升级

并调整产品结构，线下规模整体较为稳定。（2）线上渠道：互联网时代的飞速发

展带来传统行业的渠道更迭，作为国产化妆品龙头品牌，珀莱雅拥有成熟完善的

线下销售渠道，而随着电商时代的来临，公司也迅速调整渠道销售策略以跟紧时

代步伐，大力拓展线上渠道资源。线上渠道

2017-2020

年以

59.8%的

CAGR高

增长，营收贡献从

2017

年的

36%提升至

2020

年的

70%，布局天猫、京东、唯

品会、抖音等多个电商平台，精准把握时代的数字化浪潮。企业发展健康平稳，盈利能力位于行业前列。纵向对比来看，珀莱雅

2018-2020

年毛利率稳定在

64%左右、期间费用

47%左右、净利率稳定在

12%

左右，盈利能力整体稳定，主品牌强盈利能力反哺新锐品牌发展。横向对比来看，

珀莱雅的盈利能力位于行业中上等水平，2020

年

ROE达

21.5%，领先行业可比公司平均水平。存货周转能力行业领先，运营能力突出。珀莱雅

2020

年存货周转天数为

103

天，低于贝泰妮、华熙生物、上海家化的

130

天、291

天、115

天，引进自动化

化妆品生产线及配套设备对现有厂房的半自动生产线进行替换，并对相应的仓储

物流进行更新改造，存货周转能力行业领先。跨境品牌代理对运营能力略有影响，

考虑该项业务占比较低且公司推行的大单品战略将减少

SKU数量，未来正向促进

存货周转效率。1.3.

持股高度集中，股权激励绑定核心团队集团控股相对集中，决策效力高度自控。珀莱雅系家族股权相对集中的企业，

截止至

21

年三季报数据，董事长侯军呈拥有超过三分之一的集团股份（35.69%），

其妻弟方玉友持有

20.17%的股份。董事长侯军呈主要负责对外工作事物，如政府

关系、资金往来、化妆品协会沟通、海外投资机会等；方玉友作为公司董事及总经理主要负责对内全面经营管理；董事长侯军呈之子侯亚孟担任公司董事兼副总

经理。股权激励深度绑定高层人员，激励计划超额完成。珀莱雅于

2018

年推出股

东激励计划，对两位核心管理层分别授予

4.86

万股和

9.83

万股的限制性股票，

另外对

30

名中层管理人员及核心骨干授予

105.42

万股限制性股票，深度绑定核

心管理团队。珀莱雅主品牌形象升级、产品迭代及渠道布局多维发力，实际达成

情况略高于预期收入目标，利润预期目标超额完成，2017

年归母净利润率为

11.26%，至

2020

年盈利能力逐年提升并稳定在

12%以上，2020

年疫情扰动下

实现

12.69%归母净利率。1.4.

战略升级把握行业变革，数字中台打造“中国欧莱雅”战略调整：从“三驾马车”到“6*N”，把握行业变革。公司上市后提出“三

驾马车”战略，即“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”，2020

年疫

情影响线下渠道经营，同比负增长

23.12%至

11.24

亿，珀莱雅以

CS渠道起家整体相对承压，线下渠道营收贡献由

2018

年的

56.43%降至

2020

年的

29.99%，

线上电商发展挤压线下空间，优资莱表现欠佳，珀莱雅主品牌线下仍以经销商模

式为主而非单品牌店模式。2021

年提出“6*N”战略，“6”指新消费、新营销、

新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造

N个品牌，基于六项能力的打造，

以珀莱雅主品牌为基础，赋能、孵化彩妆领域的彩棠、印彩巴哈，护肤领域高端

品牌科瑞肤及大学生品牌悦芙媞，满足消费者多样化需求。组织变革：组织+人才+机制三维赋能，打造“中国欧莱雅”。组织架构：不断升维，精细管理。2017

年在事业部和电商部门探索阿米

巴经营管理模式，追求效益最大化，实现企业与员工的双向提升；2018

年加强平台化管理，推动“小集团、大事业部”组织变革，创新、人才、

孵化为核心定位，推动供应链、管理服务各模块服务集约化、建立产品

研发、设计、采购、市场、销售协同作业机制；2020

年将电商划分为

3

大事业群运营，持续推动平台型公司精细化管理，在流量成本提升及大

单品战略运营两大加持下，公司未来将重点打造数字化中台。人才管理：推动业务匹配的人才供应链机制。2018

年管理层运用

80

后、

85

后年轻人，同时引进服装、运营等领域人才；2019

年引进新营销人

才，推动公司从传统组织模式转向矩阵型、灵活组织，营销力进一步提

升；2020

年人才持续年轻化，90

后成为核心成员，可捕捉电商领域迅

速变化。同时，公司开设珀莱雅大讲堂、在线学习平台、与浙江财经大

学合作开通珀莱雅专升本学历提升班，建立多元化的教育方式并完善优

秀人才供应链机制打造。扁平化管理+赛马机制，高激励高增长背后的狼性文化。公司为员工提供好的

平台与晋升机制，并设立多元化的业务激励体系，在推行集团化管理道路上，内

部管理至关重要。市场部、产品部、市场部、投放部、视频部、运营部等部门从

垂直管理变成网状管理，各部门可直接向高层领导汇报，CEO方玉友管理多个部

门，决策链条缩短、减少管理费用、提升对市场的反应速度。扁平化的结构机动、

灵活，可随项目的开发与结束进行组织或解散，珀莱雅的组织架构定期调整，与

时俱进同时保持年轻的气息与氛围，实现资源有效整合和高效利用。2.

借成分护肤东风，从爆品到大单品蝶变2.1.

消费者教育兑现，国产功能护肤踏上时代发展快车道功能性护肤品步入第三阶段，产品力为基础盘，渠道为锚、营销为盾。随着

薇姿率先进入中国市场，中国化妆品市场开始走向功能护肤。经历二十余年的发

展，当前国产品牌表现较好，市占率不断提升，珀莱雅、薇诺娜等品牌推出多款

产品均受到消费者的青睐，核心在于通过多种核心成分打造产品力，树立消费者

的品牌意识。站在当下时点，随着移动互联网形式多样化，除了传统的电视广告

营销外，各品牌注重线上流量的获取，积极参与社媒营销、直播带货等多种营销

方式，布局小红书、抖音等平台。2017

年起新兴渠道变革，引领中国化妆品市场加速增长。2020

年化妆品市

场规模达

5199.5

亿，2011-2020

年复合增速达

9.43%，2017

年开始行业进入高

速发展期，2017-2019

年市场规模增速超过

10%且增速逐年增加。国内化妆品经

历了电视及报纸营销、CS渠道销售的大众媒体时代，2012-2016

年期间淘宝引领

线上流量释放，步入了电商时代，2017

年随着短视频、小红书、直播等新兴平台

的兴起，迈入直播、社交电商时代，预计未来化妆品市场将持续保持高复合增速。消费者教育兑现，“成分党”高速增长，护肤维持高景气。全球皮肤学级市场

增速在

10%以内，2020

年市场规模达

158.6

亿美元；而中国

2020

年市场规模为

189.3

亿元/YOY+22.71%，2011-2020

年

CAGR为

19.01%，远超全球市场的

3.35%。海外品牌在

21

世纪初期相继进入中国市场，国货品牌玉泽的第一款产品

在

2009

年才刚刚面市。国内消费者使用海外品牌时易闷痘，与此同时，国内品

牌的快速发展，品牌打造逐渐兑现，且消费者功效护肤意识觉醒，KOL、KOC对

消费者教育的成果逐渐兑现，从品牌转向产品升维，伴随国货热潮，多因素贡献

“成分党”高速增长。2.2.

产品一维进阶：打造泡泡面膜爆品，消费品牌认知重塑2.2.1.

契合行业发展历程，功效护肤背后珀莱雅产品重塑纵观珀莱雅的发展历程，产品进阶基本与行业保持一致，体现在财务数据上，

珀莱雅

2018

年后营收及归母净利润同比增速均超过

20%，一转

2015、2016

年

收入负增长颓势，核心变革在于形象定位及产品更新。2017

年之前：珀莱雅与竞争对手产品差异不明显。珀莱雅产品成分基本为藻

类提取物等海洋成分精粹，同期可比化妆品牌基本采用植物精粹为产品主要成分

及宣传重点，如丸美雪绒花精华主要特有成分为火绒草提取物，佰草集新七白面

膜加入了

7

种中药成分提取物，自然堂的宣传重点则为喜马拉雅矿物。珀莱雅产

品较国货品牌无明显优势。2017

年之后：成分上产生质的变革，发展提速。产品进阶可分为三步走：（1）

泡泡面膜打声量：2018

年推出泡泡面膜打造公司声量，并初步重塑消费者品牌认

知，但该产品力提升并不明显，品牌重塑边际效应有限；（2）大单品战略绘发展

蓝图：2020

年推出的红宝石精华，含有

1%超分子维

A醇和

20%的超高浓度六胜

肽，珀莱雅联合西班牙实验室对新产品的成分进行研究和改良，产品在成分上从

海洋精粹转变为活性物，质的飞跃助力公司迈入新阶段；（3）战略延续，持续拓

展大单品：护肤品行业中，10%的六胜肽溶液添加量几乎是顶级品牌最高水准，

红宝石精华的六胜肽添加浓度达

20%，超高含量高效成分实现有效抗皱，精准捕

捉早

C晚

A的护肤浪潮，推出双抗精华、羽感防晒霜等多款明星产品。顺应社会

潮流及节奏变迁，珀莱雅洞察趋势并及时调整产品成分，精准捕捉行业红利迎来

公司的再发展。2.2.2.

泡泡面膜盛极一时，助推消费者品牌认知重塑爆品打造条件：①多维度、多渠道营销宣传，全面营销增加产品触达面；②

单价低：消费者对低价产品有“尝新”心理，合理价格购买产品；③产品效果明

显，产品独特性构成推广噱头，有效提升产品声量。珀莱雅多年积累爆品打造能

力：①拥有抖音+小红书+KOL带货整套成熟的社媒营销模式；②消费者洞察能力

强：抓住大众护肤品市场的发展机遇，推出价廉物美的产品；③研发团队强，产

品力做支撑，注重产品功效。爆品打造对珀莱雅的正向反馈即刻兑现。泡泡面膜在

2018

年

11

月推出，19

年

7

月进行多渠道营销投放测试，并逐渐开始在抖音、小红书等渠道迅速裂变传

播，积累较高的话题度，“珀莱雅”百度搜索量明显提升，珀莱雅品牌知名度提升

成效显著。2019

年年报披露，泡泡面膜天猫旗舰店月销

100

万盒+，破天猫美妆

记录，获“抖音美容护肤榜”第

1

名；2019

年

7

月珀莱雅面膜品类全网销售额接

近

6000

万元。泡泡面膜凭借极致的性价比和曝光度，成为这时期关注度和销量

最高的新产品，珀莱雅也借此提升品牌知名度，爆品打造为品牌重塑的第一阶段。由盛转衰的背后是产品力被证伪。7

月份泡泡面膜爆火，而在

9

月份开始便

有成分博主质疑产品力，泡泡面膜冒泡是低沸点物质和表面活性剂共同作用的结

果，宣传中所称的“泡泡越多脸越脏”并没有科学依据，甚至其中含有的某些成

分具有较大刺激性，对敏感肌并不友好。与此同时，消费者评价也开始产生较大

差异，部分使用者反馈用完泡泡面膜后皮肤产生刺痛、爆痘、过敏等问题，并且

认为其清洁效果相较同类产品并无出彩之处，产品口碑转变也带来销量及热度迅

速降低。泡泡面膜由盛转衰也反映两大现象：（1）珀莱雅社媒营销模式成熟，短期内

可带动产品爆发式销售，深谙各渠道及各类别

KOL投放效率，营销投放效率较

高；（2）随着成分党的兴起，消费者对成分追求较高，且对功效性有较强的辨别

真伪能力，公司需要真正有功效的产品推出。2.3.

产品二维进阶：坚守大单品，矩阵搭建完善，品牌形象再获新生2.3.1.

他山之石：大单品核心，产品迭代及矩阵打造，巩固品牌力大单品是一家公司众多产品中最核心的一款超级主力产品。“大”体现在这款

产品必须被用户所需要、具备一定市场规模、真正解决用户痛点，同时兼具高性

价比和高颜值等特点；“单”指的是企业会集中资源投入到这款产品的全方位打造；

“品”指的是以产品为核心。大单品具有打开市场、托起品牌声量、带动其他产

品销量增长等作用。大单品与爆品的区别是什么？（1）爆品的核心是流量和价格，以成本价或低

于成本的价格，用功能或者体验的极致吸引消费者，实现爆炸式传播；大单品则

立足于价值和体系，注重积累和沉淀核心能力，其目标不仅是销量，更是长久的

利润、市场地位和话语权。（2）爆品对一家企业而言，至多是达到“量变”；而大

单品能帮助企业突破销售瓶颈，由“量变”到“质变”，带动企业其他产品销售并

形成销售势能，通过大单品组合促进产品集群的形成。回顾海外品牌，专注于大单品迭代。国际知名品牌均拥有自己的经典明星大

单品，并不断迭代升级。例如兰蔻于

2009

年推出的“小黑瓶”精华肌底液，是

全球首款主打“基因保养”的精华产品，一经问世即风靡全球，荣获

150

项国际

奖项，全球售出

1500

万瓶，并于

2013

年推出升级版“小黑瓶”，2019

年上市第

二代“小黑瓶”，全新添加

2

重酵母及

5

大益生元，微生态级修护肌底；2010

年，

OLAY美白精华小绿瓶诞生，两年后升级为光感小白瓶并于同年发布淡斑小白瓶，

2016

年、2017

年又两度迭代升级，相继推出进阶版光感小白瓶和紧致小白瓶，

成功打造明星单品系列。雅诗兰黛“小棕瓶”是海外品牌大单品的典型代表。雅诗兰黛

1946

年创立，

是国际知名的化妆品巨头，其经典产品小棕瓶是雅诗兰黛的一个大单品。小棕瓶

自

1982

年推出之时就有着划时代的意义，是护肤品历史上第一瓶精华。在提取

技术落后的年代，它创新性的加入了二裂酵母提取物+透明质酸，提出了睡眠美容

和细胞修护的概念，一经问世，就成为了雅诗兰黛的主打产品。在过去的

39

年间，

小棕瓶迭代了

6

次，历次更新的周期较长，但这款精华的热度与认可度从未随时

间消退，这也就是大单品之于公司的重要性。2.3.2.

双抗系列：氧糖双抗概念开创者、产品矩阵丰富双抗精华：氧糖双抗概念开创者。珀莱雅于

2020

年

4

月推出双抗精华，2021

年

4

月推出双抗精华

2.0

版本，在抗氧、抗糖、功效以及肤感等四个方面革新升

级，实现全链抗氧、多维抗糖。2.0

双抗精华在原有核心抗氧成分（2%麦角硫因、

虾青素）的基础上新增

EUK-134

和

LIPOCHROMAN-6

两大王牌抗氧成分，主打

25

岁以上人群的抗氧抗糖及提亮，是低龄人群的抗初老产品，并且全新采用了双

重锁鲜技术隔绝氧气，高效锁住活性成分，使成分更稳定。双抗小夜灯眼霜：主打“淡黑眼圈+消浮胀+抚眼纹”三大功能，多链路解决

眼周问题。眼霜中主要有三大核心成分：①西班牙

LipoTrue全新专研

6%Meiview芽孢杆菌提取物，淡化三类黑眼圈，改善暗沉；②Rovisome复合咖啡因，3

重复

配加速眼周循环，更快消除晨起泡泡眼；③珀莱雅王牌双抗配方——麦角硫因×

虾青素+99%高纯肌肽×Collrepair，抗氧抗糖，淡化眼纹。小夜灯眼霜采用

Moist-Micropatch保湿微贴片科技，在眼周形成

3D隐形保湿网，质地轻薄水润，

肤感清爽，可快速吸收。小夜灯眼霜定位于年轻肌肤，用于淡黑眼圈、抚眼纹。从水乳霜套装拓展至彩妆，双抗系列品类进一步丰富。（1）护肤矩阵持续丰

富：水乳霜套装延续王牌双抗配方，添加麦角硫因×虾青素和肌肽×Collrepair，

卓效抗氧清除自由基，另加入珍稀高浓深海植萃、高浓二列酵母、天然维生素

B5

三重精粹，高效抑糖维稳胶原蛋白，从根源狙击初老问题；双抗面膜

2.0

采用“涂

+敷”两步走，主攻“抗氧+抗糖+修护”3

合

1，面膜

2.0

进行了成分、功效、膜

布、包装四大升级，实现“15

分钟稳住年轻状态”。（2）彩妆系列初步拓展：双

抗粉底液

2.0

版本从包装、沁润版及成分三维度升级，添加

30

余种养肤成分，在

双抗配方的基础上添加藻类精粹实现焕亮底妆，产品入围天猫金妆奖；双抗妆前

乳分为保湿型及控油型两种，精华入状保证底妆服帖。双抗精华及小夜灯眼霜为核心单品，双抗系列营收贡献逐渐提升。双抗精华

获得天猫榜单推荐单品、2020

年度最佳新品等奖项，肯定其氧糖双抗的功效，截

止至

9

月

13

日累计销售

66

万瓶；双抗小夜灯眼霜荣获天猫渠道眼霜类目国货销

量第一；小夜灯眼霜月均天猫旗舰店销售超千万元，21

年

11

月

GMV近亿元，双

抗系列占旗舰店营收贡献月均超过

10%且呈现提升趋势，2020.11-2021.11

双抗

系列天猫旗舰店营收贡献均值为

15.86%。2.3.3.

红宝石系列：黄金“肽

A”CP，“早

C晚

A”护肤引领者红宝石精华：黄金“肽

A”CP，精准抗皱。珀莱雅于

2020

年

2

月发布新品

——红宝石精华，核心成分主打

20%六胜肽和

1%独家专利超分子维

A醇，雅诗

兰黛、海蓝之谜部分产品使用六胜肽但含量较低，而红宝石精华通过加入

20%浓

度六胜肽凸显产品差异化，新品助力珀莱雅破圈。2021

年

5

月，珀莱雅实现产品

升级，推出红宝石精华

2.0

版本，在配方（六胜肽-8

升级为六胜肽-1，新增维

A醇

Booster）、功效（抗皱力全面提升，温和兼高效）、包装（采用全新

Airfree真

空包装）、肤感（质地更水润顺滑，速效吸收）四个方面进行改进，稳定抗皱标杆

地位。红宝石面霜：添加

10%五重胜肽+四大滋养精粹，实力抗老，加乘养护。2020

年

12

月，珀莱雅推出了红宝石面霜，主打抗皱抗初老，面霜添加

10%五重胜肽，

包括全新双效六胜肽-1（减少动态纹、表情纹）、三肽-5（刺激胶原蛋白合成）、

六肽-9（祛除皱纹、痘印修复）、四肽-9（促进真皮重塑、补水）、四肽-11（补充

光泽、均匀肤色），添加微红藻（保湿舒缓）、蛋白聚糖（弹力充盈）、玻尿酸胜肽

（紧实轮廓）、乳酸菌酵素（加速肌肤更新）等四大精粹，抗老的同时滋润紧致肌

肤，保持肌肤弹力。面霜按质地划分为羽感轻盈型（适合油皮/混油皮肌肤）及绵

密滋润型（适合干皮/混干皮肌肤），满足消费者多元需求。红宝石冰陀螺眼霜：集聚“淡眼纹+塑眼廓+亮眼周”三大功效，全通路狙击

眼部老化问题。眼霜中主要有三类核心成分：①黄金抗皱

CP——10%六胜肽

-1+0.4%超分子维

A醇，缓解眼周动态纹生成，淡退顽固眼周静态纹；②法国专

利眼袋“救星肽”——3%Eyeliss，缓解眼部浮肿，提亮紧致眼周，显著改善眼袋；

③AGI实验室专研眼周焕亮“加速器”——1%Pinoxide，促进眼部微循环，淡化

黑眼圈。另外，眼霜中还添加了

3

大成分矩阵：①抗光老矩阵——可可分子肽+

黄金海藻+Venuceane，可强效御光，高效修护；②抗老矩阵——SLC+麦角硫因+

腺苷+黑麦籽，提升眼部紧实度，紧致眼周；③强韧矩阵——SLM2026+油橄榄叶，

舒缓强韧眼周，提升抗压力。眼霜采用全新

AirFree真空包装，并搭配冰陀螺磁

吸按摩头，促进成分吸收，全眼提拉紧致。红宝石系列产品矩阵完善，搭配多种套装连带销售。红宝石周边产品水乳系

列蕴含微红藻、4D玻尿酸、麦角硫因、多重胜肽等多种成分，滋养修护肌肤；红

宝石面膜添加六胜肽和超分子维

A醇两大抗皱成分，并复配

3

重神经酰胺，可有

效淡化纹路、紧致肌肤。红宝石系列专注于护肤领域，高浓度成分的添加助力抗

衰老，且可搭配水+乳+精华三件套、水+精华+面霜三件套、水+乳+精华+面霜四

件套等，产品矩阵完善并可进行连带销售。红宝石精华为核心，面霜放量，系列营收贡献超

10%。截止至

2021

年

11

月

1日，红宝石精华累计销售超73万件，位居双十一天猫榜单抗皱精华销售榜top1，

曾获得

2019

年德国

BSB创新原料奖并进入

2020

年新浪美妆大赏的成分新趋榜

top10，展现红宝石精华成分上创新及标杆地位。红宝石精华天猫旗舰店贡献度超

5%，面霜逐渐放量且

21

年天猫累计

GMV破亿，水乳套装及眼霜仍在起步阶段，

2020

年

11

月-2021

年

11

月红宝石系列天猫旗舰店营收贡献均值为

13.32%，成

为双抗系列之后又一核心产品系列。2.3.4.

防晒升级多维破圈彰显研发实力，涂抹面膜重磅面世丰富产品矩阵光老化为皮肤老化主要原因，化妆品新规提升防晒行业壁垒。皮肤老化可归

结为自然老化及光老化，紫外线中的长波可透过表皮直达真皮，使皮肤晒黑并导

致脂质和胶原蛋白受损，中波紫外线可到达皮肤表皮层，可引起皮肤过敏、晒伤、

红斑及晒斑。化妆品新规要求具有防晒功能的化妆品，应当由化妆品注册和备案

检验机构按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具

报告，新规对人才储备、技术挖深、垂直投入、相关匹配的检测手段都提出新的

要求，国际品牌在防晒系列做的较好，多款经典产品共享防晒大蛋糕，而国内并

无爆款产品。从帆船防晒到羽感防晒，系列升级多维破圈彰显研发实力。2017

年珀莱雅推

出帆船防晒，主打

SPA50+防晒、防水防汗、12.5h抗光老，面向大众市场，定价

158

元/50ml。2021

年

1

月新推出独立大单品——羽感防晒，五大维度出发防晒

抗光老：①广谱防护：2

重物理防晒剂+7

重化学防晒剂；②抵御蓝光：创新专研

蓝光阻截科技+SmartvectorTMUV微囊防护技术；③养肤抗污染：3

大养肤植粹；

④美白淡斑：美白防晒双特证+99%精纯烟酰胺；⑤高倍抗晒：SPF50+、PA++++。防晒系列产品成为夏季爆品，新品羽感防晒突出重围。羽感防晒功能亮眼，

获得防晒祛斑双特证，6

月销售额超过

2800

万元，超过欧莱雅小金瓶防晒的

2072

万

GMV及资生堂“蓝胖子”防晒，羽感防晒

2021

年

1-11

月天猫旗舰店销售额

累计达

9184

万元，帆船防晒霜前

11

月累计销售达

4226

万元，两款产品在

3-6

月防晒销售旺季的收入贡献超过

10%，销售成绩靓丽，成为防晒系列中新大单品。纵观近几年功能护肤行业的发展，几乎每一个潮流的兴起都有相应公司引领，

例如华熙生物捕捉安瓶护肤趋势，并用塑料代替玻璃瓶，次抛产品引领润百颜、

夸迪从

0

到

5

亿的突围；佰草集和玉泽捕捉冻干系列潮流，推出冻干粉精华及冻

干面膜；而珀莱雅凭借“早

C晚

A”成功出圈。当国际品牌的核心单品聚焦在修

复、抗衰、美白等领域，例如雅诗兰黛小棕瓶（抗衰修复）、SK-II神仙水（修复

补水）等，而

VC及

VA有一定刺激性并未成为海外品牌发力重点且敏感肌耐受

性较差。珀莱雅捕捉

VC抗氧化、VA抗初老的特征，并针对性推出双抗系列及红

宝石系列产品，双抗系列主打麦角硫因、虾青素、EUK-134、LIPOCHROMAN-6

等王牌成分，保障抗氧化的同时可以稳定成分性质，对敏感肌友好；红宝石系列

主打

A醇+多肽的配方体系，通过高浓度成分党的添加博得成分党支持。珀莱雅

在各个单品的技术研发上投入大量资源，并且在产品成分价值高的基础上压低价

格，达到极致的性价比，好的产品为基本盘，珀莱雅并辅以渠道及营销，引领“早

C晚

A”护肤潮流实现成功破圈。大单品战略实施对珀莱雅有两大赋能：客单价逐年提升+复购率提升，2020

年推广精华、眼霜等大单品，对低价客户有一定挤出，带来复购率略降且客单价

略微提升，而随着

2021

年大单品战略的持续推进，带来客单价及复购率均稳步

提升，未来通过丰富产品矩阵，通过产品连带进一步赋能。2.5

大单品折射公司对研发的追求，内部高额投入、外部积极合作对内：研发领先同行高投入，研发人员数量逐年提升。2019

年公司研发费用

增长

0.24

亿至

0.75

亿，研发费率提升至

2.39%，2020

年研发支出超

0.7

亿，维

持较高水平；2020

年珀莱雅拥有研发人员

196

人，超过行业平均水平，研发团队

人员来自生命科学、材料科学、医学等多个领域。截止

2020

年底，珀莱雅拥有

185

项专利，累计牵头和参与

9

项国家标准、3

项行业标准、1

项地方标准和

11

项团体标准，2020

年荣获中国香料香精化妆品行业“优秀研发团队”称号，增长

的研发费用与研发人员数量表明珀莱雅在积极探索从爆品到大单品的转型路线。对外：积极与众多国际知名科研机构合作，进行成分与配方研究。2019

年，

珀莱雅与法国尖端海洋生物技术研究院

CODIF及

CEVA达成战略合作并挂牌成

立珀莱雅海洋护肤研究中心，尝试从无污染海域的海藻中提取抗皱原料；同年与

西班牙实验室

Lipotrue达成战略合作，Lipotrue专注于获取先进的活性成分，包

括天然植物生物工厂、多肽仿生设计、海洋生物研究，珀莱雅与其合作的六胜肽

为红宝石精华主要成分；2021

年以来，珀莱雅接连与特种材料公司亚什兰、化工

巨头德国

BASF集团、化妆品原料巨头帝斯曼达成合作伙伴关系，将在定制化抗

老成分、无动物测试、活性原料研发、创新功效评价方法等领域展开深度合作。

珀莱雅通过自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，与全球领先的研发机

构合作出新成分，全方位提升研发实力。发行可转债申请获通过，将重点投入龙坞研发中心。2021

年

10

月

20

日公

告，珀莱雅拟发行可转债获证监会通过，拟募资

7.52

亿元，其中

1.945

亿元用于

龙坞研发中心的建设，总投资约

2.18

亿元，费用主要投入新制剂配方的开发、核

心功效原料研发、功效评价技术、外观设计和个性化化妆品研究等领域，预计将显著提高公司新产品开发能力、试验能力、检验检测能力、生产工艺等多方面的

研发实力，夯实成分、配方及皮肤测试等领域的研发能力，赋能大单品推出。3.

精准把握渠道红利，营销侧重内容输出3.1.

渠道端：精准把握每一轮渠道变革，率先布局抖音把握流量新风口2017

年中国化妆品市场增速为

10.29%/yoy+3.91pct，2017-2019

年市场规

模增速逐年提升；在市场规模基数逐渐提升的基础上，规模增速反而逐年增长。

新产品的诞生对短期内的消费行为产生影响，且产品的成分及配比变化并不明显，

考虑各个品牌的渗透率和影响力，产品的更迭对市场的影响偏短期且局部。我们

认为化妆品市场加速度扩张更深层次的原因在于渠道端的变革，背后承载着信息

技术的运用，包括人工智能、大数据、云计算等。全局来看，90

后作为互联网的原住民，其成长伴随着渠道的变迁。我们认为

信息传播渠道的变迁大致可以分为三个阶段，早期以纸质、电视等传统媒体为主

要营销方式；淘宝的进场及双十一推出标志着进入移动互联网、电商时代，多个

淘品牌应运而生；抖音、快手、小红书等平台兴起，标志着直播及社交电商的时

代来临，销售端运用至各个环节，2020

年开始从公域流量往私域流量转型，注重

打造微信社群平台。与渠道发展相对应的是

90

后的发展，大学及工作期间经历了

移动互联网时代及直播、社交电商时代，90

后成为了渠道变革的既得利益者，同

时

90

后甚至

00

后也影响着渠道的变迁。

线上全方位、多渠道布局，把握数字化浪潮。线上直营及分销渠道

2017-2020

年以

86%、38%的

CAGR高增长，线上渠道营收贡献逐年提升，天猫渠道为基本

盘，2020

年天猫直销渠道实现

11.53

亿元，占线上营收比重达

44.0%，京东渠道

保持较快增长，唯品会整体保持稳定，抖音新流量渠道保持较高增长。社交平台迅速崛起，抖音电商脱颖而出。随着淘宝等传统电商平台的流量费

用持续增加，获客成本不断提升，以及行业竞争日益激烈，“淘品牌”的红利逐渐

流失。而近两年，短视频行业快速发展，已积累大量用户，基于社交内容营销的

流量通道迅速崛起，其变现能力空前提升，其中抖音成绩较为靓眼。2020

年

1-11

月，抖音电商新增开店商家数量增长

17.3

倍，且已入驻的品牌

GMV普遍增长显

著。“断外链”+自建闭环体系+“兴趣电商”+品牌扶持计划，抖音成为新兴红

利渠道。抖音早在

2018

年就推出了购物车以及达人店铺，通过达人沉淀电商用

户。2019

年

4

月，抖音小店正式上线，之后随其用户数及活跃度的不断攀升，开

始实施一系列的“断外链”调整，直到

2020

年

10

月，抖音公告实现完全“断外

链”，不再支持第三方商品直播带货。除断外链外，抖音还自建闭环体系，推出四大平台解决方案和“FACT”经营

矩阵，将用户需求、商家、内容创作者和数据平台相结合，以

“短视频+直播”的

内容体系，帮助商家形成“自播+达人”的经营模式，再加上抖音平台活动，为商

家创造

GMV持续增长全链路。另外，抖音电商负责人康泽宇在

2021

年

4

月

8

日抖音电商生态大会上，提出

2023

年

GMV高达

9

万亿元的“兴趣电商”概念，

并推出了

2021

年抖音面向商家、达人的“抖音电商

UP计划”，这些政策也将吸

引更多商家入驻抖音，进一步扩大抖音电商的规模和影响力，可见抖音正快速发

展为重要的流量入口和红利渠道。珀莱雅率先