珀莱雅研究报告：大单品重塑品牌价值强运营驾驭多元渠道

珀莱雅研究报告：大单品重塑品牌价值，强运营驾驭多元渠道一、灵活组织引领持续变革1.1、深耕国货美妆19载，灵敏变革持续高增回顾珀莱雅的发展历程，公司依托较高敏锐度，顺应行业阶段及时调整策略：

1）线下渠道驱动：2003-2007年，聚焦珀莱雅主品牌，全国范围内快速拓展商超及CS（化妆品专营店）等线下渠道；

2）营销驱动：2008-2012年，自有产能湖州生产基地建成，成立优资莱、韩雅、悠雅、猫与玫瑰等品牌开启多元化品牌发展，广告营销驱动增长；

3）筹备境内上市：2013-2017年，拆除红筹架构，2017年成功登陆A股；4）线上渠道驱动：2018-2019年，2018年重建电商团队，电商渠道实现爆发式增长，积极布局新媒体渠道，控股彩棠开启平台化美妆公司的探索；5）产品驱动：2020年以来，提出6*N战略升级；主品牌珀莱雅将定位从深海护肤转变为科技感、年轻感、未来感，成功孵化红宝石精华、双抗精华等大单品，引领产品升级，凭借鲜明的品牌形象、创新的大单品策略，保持了稳定、快速的增长趋势；

彩棠借助创始人唐毅的知名化妆师IP，结合珀莱雅集团强势赋能，逐步放量；输出内容与情感，营销年轻化升级。公司凭借多年沉淀的化妆品集团经验，不断保持战略、产品、渠道、营销等方面的迭代升级，看好公司持续积淀和多品牌成功打造后开启品牌驱动之路。公司股权结构集中，实控人持股35%。截止2022年中报，公司董事长、第一大股东、实控人侯军呈先生持股比例为34.71%，总经理（董事长妻弟）方玉友先生持股比例为18.08%。可转债募资投入产能、研发、信息化建设。2021年12月，公司7.52亿元可转债成功发行。募投项目从生产端、研发端、组织端全方位赋能公司发展。其中：1）3.39亿元拟投入湖州扩建生产基地，项目总投资4.38亿元，通过购置土地，建设新化妆品产业化生产基地，引进国内外先进生产设备，建设自动化、智能化产品生产线，扩张自有产能；2）1.95亿元拟投入龙坞研发中心建设，项目总投资2.18亿元，从独家专利成分入手构建研发壁垒；3）0.91亿元拟投入信息化系统升级建设，项目总投资1.12亿元，打造全域新零售业务支持中台和数字化营运支持平台，优化公司运营效率。推出新一轮股权激励，考核目标瞄准收入利润双增长。2022年7月公司发布新一轮限制性股票激励政策，本次激励对象范围覆盖101名中层管理人员及核心骨干，包括副总经理、董秘兼CFO王莉女士，副总经理金衍华先生，以及99名中层管理人员和核心骨干，对比2018年股权激励的32人范围明显扩大，有望绑定核心人才与公司利益，实现长远高质量发展。本次股权激励的考核目标以2021年为基数，要求2022-2024年营业收入和归母净利润增速均不低于25%/53.75%/87.58%，对应2022-2024年营收不低于57.91/71.23/86.91亿元，归母净利润不低于7.20/8.86/10.81亿元，营收和归母净利润同比增速均不低于25%/23%/22%，2021-2024年营收和归母净利润CAGR均不低于23.33%，彰显管理层对公司持续高成长的信心。1.2、财务端：近四年营收业绩CAGR均超25%2017-2021年营业收入和归母净利润CAGR分别实现27%和30%的增速。公司上市以来进入高速发展阶段，2017-2021年营收CAGR达26.96%，大单品策略持续兑现，线上渠道快速增长。2021年实现营业收入46.33亿元，同比增长23.48%，2020及2021年在疫情影响下仍维持亮眼增速。2017-2021年归母净利润CAGR达30.11%，2021年归母净利润为5.76亿元，同比增长21.01%。2022年H1，公司营收+36.91%至26.26亿元，归母净利润+31.42%至2.97亿元。大单品策略带动公司毛利率提升。2017-2021年，公司毛利率由61.73%上升至66.46%，2022年H1进一步上行至68.12%，处于行业中位。大单品策略持续推行，高毛利的精华、面霜、眼霜等品类的销售占比提升，以及线上直营渠道营收占比提升，共同拉高公司整体毛利率。销售费用持续投入品牌推广和新品牌孵化，管理费用率管控良好。2017年-2022年H1，公司销售费用率从35.66%升至42.53%，品牌投放加强大单品的打造，持续投入孵化新品牌彩棠以及重塑其他自有品牌。2017年-2022年H1，管理费用率从10.87%逐渐降低至4.84%，自驱型组织提效，运营效率持续优化，规模效应显现。2022年H1公司研发费用率为2.33%，同比提升0.69pct，加大研发投入，通过参股化妆品原料生产商、与国内外领先科研机构战略合作等模式，共同进行化妆品特别是原料端的研发创新，同时持续增强核心原料的自主研发能力。大单品打造期叠加新品牌建设期，公司盈利能力保持稳定。2017-2021年，公司净利率与ROE稳中有升，净利率从11.26%提升至12.02%，ROE从19.89%升至21.87%。在大单品带动公司毛利率提升，叠加继续投入大单品建设、新品牌孵化阶段，公司维持较为稳健的净利率，预计后期大单品步入成熟阶段且子品牌多点开花后，公司有望取得长期稳定的利润增长。公司运营效率维持行业前列水平。2017-2021年，公司存货周转率保持在3次以上，存货周转效率在行业中表现优异，2021年存货周转率为3.39次，公司主动缩减线下渠道，加强传统渠道的精细化运营，经销商库存减少。2021年公司应收账款周转率回升至21.88次，主要系疫情影响下，公司2020年给予线下经销商较大力度的信用支持，2021年线下经销商渠道按照正常账期结算，去信贷后应收账款减少。二、大单品策略下看珀莱雅主品牌后续增长来源2.1、大单品策略效果显现，量价齐增打开成长空间从量增角度看，大单品横向衍生形成产品矩阵，打开单一产品天花板。雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌将经典大单品的核心成分，例如小棕瓶的核心成分二裂酵母精粹、小黑瓶的核心成分BIO-7酵母益生元组合（二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物、5种益生元），延伸至多种品类的护肤品，其中小棕瓶形成四大系列八种产品，小黑瓶系列包含六种产品。大单品的横向延伸，一方面为消费者提供水-乳-精华/面膜-面霜-眼霜/眼膜等多阶段，面部、眼部等多部位，常规护理、密集修护、局部护肤等多元护肤需求的选择，增强消费者对品牌及大单品的认知度，产生复购提高粘性；另一方面通过同系列产品的组合销售，促进客单价的提升。珀莱雅产品策略升级，大单品战略延长产品生命周期。回顾珀莱雅产品策略的发展路径，初始阶段主打较为同质化的基础护肤套装，竞争优势不明显且运营效率较低；

2019年成功推出以“泡泡面膜”为代表的爆款产品，短期声量较高但产品持续性差；

2020年起升级至大单品策略，产品生命周期有效延长，品牌调性大幅提高，研发及营销资源投放效率明显改善，同时通过迭代提价及套系产品销售，带动客单价的提升。2021年大单品合计营收占珀莱雅品牌比例超过25%，占天猫平台60%，其中红宝石精华占比超18%，双抗精华占比超16%。大单品拥有优异的持续性，在非大促期间的平销月，其销售额排名依然位居同品类前列。1）横向延伸，打造产品矩阵满足多元化需求，提高客单价。红宝石系列衍生出水、乳、面霜、眼霜、面膜等多款产品，双抗系列不仅包含水、乳、眼霜、面膜，还拓展至底妆领域推出双抗粉底液和妆前乳，以及安瓶精华保龄球橘瓶。放大单品带动效应，通过连带产品的销售推升客单价。2）系列拓展，功效附加。珀莱雅通过双抗精华和红宝石精华组合塑造的“早C晚A”营销深入人心，2021年2月又顺势推出主打修护维稳的源力精华，核心成分包含芽孢杆菌发酵产物和拳参根提取物，扩展至ABC护肤组合，一方面在强功效型的产品之外附加修护肌肤屏障的产品，另一方面将新品的营销与已有大单品有效绑定，成功打造源力精华为珀莱雅的第三大超级大单品。2022年7月推出双白瓶切入美白赛道，产品力比肩国际品牌，功效范围进一步拓展。引领“早C晚A”、“ABC”护肤公式，产品协同加强连带效应。珀莱雅将护肤概念从“早C晚A”（即早晨使用双抗系列抗氧化+晚上使用红宝石系列抗衰老）延伸到“ABC”护肤组合（即早晨使用双抗系列抗氧化+早晚使用源力系列维稳修护+晚上使用红宝石系列抗衰老），顺应强功效护肤消费者的皮肤屏障修护需求，且在精华、面霜、眼霜、安瓶精华等品类形成多种功效产品组合。经典大单品纵向迭代经久不衰，支撑品牌长青发展。以成熟品牌的典型大单品为例，雅诗兰黛小棕瓶是护肤品历史上第一瓶精华，运用创新性原料二裂酵母提取物（二裂酵母发酵产物溶胞物），主打“细胞修复”，1982年诞生至今已历经40年，期间不断升级迭代，在核心成分二裂酵母精粹的基础上，配方和技术持续升级，现已更新至第7代小棕瓶，成为雅诗兰黛的常胜王牌。珀莱雅初推大单品时凭借极致性价比在精华品类的竞争红海中突出重围，聚焦消费者护肤痛点，2020年2月和4月接连推出主打抗皱淡纹功效的红宝石精华、主打抗氧抗糖功效的双抗精华，其中红宝石精华的核心成分包含20%六胜肽、1%超分子维A醇和红藻提取物，双抗精华的核心成分包含麦角硫因、虾青素和维C，但产品的单毫升售价明显低于同类型的大牌产品，依靠性价比优势强力渗透大众化护肤市场。后续通过纵向迭代，升级配方和产品使用感，产品价格进阶。2021年4月、2021年5月、2022年9月，双抗精华、红宝石精华、源力精华分别推出2.0版本，双抗精华中添加EUK-134、LIPOCHROMAN-6形成抗氧矩阵，零售价由239元/30ml上调至269元/30ml；红宝石精华配方升级、使用感更加温和，价格由249元/30ml上调至329元/30ml；源力精华针对肌底、真皮、屏障多层面优化升级，价格由269元/30ml上调至299元/30ml。大单品策略推升珀莱雅盈利能力成效逐步显现。2017-2021年，珀莱雅品牌营收CAGR达到24.73%，2021年实现营收38.29亿元；主品牌营收占比从2017年的88.77%降至2021年的82.87%，子品牌孵化逐渐放量，体现公司新品牌打造能力。珀莱雅推行大单品策略以来，产品结构升级带动主品牌珀莱雅的毛利率持续走高，2022年H1珀莱雅品牌毛利率达到70.29%，同比提升4.46pct，红宝石精华、双抗精华、源力修护精华等高毛利率大单品占比提升，拉动品牌毛利率增长。面部精华、乳液面霜、眼部护理品类毛利率较高，产品结构优化带动整体盈利能力上行。2020年7月以来高价值量品类销售占比呈上行趋势，大促期间强势收割，2021年6月/2021年11月/2022年6月，珀莱雅天猫官旗面部精华品类销售占比分别达到42.8%/46.7%/55.6%，面部精华+乳液面霜+眼部护理品类合计占比分别为55.4%/64.8%/68.0%。以6月大促月份的销售为例，核心大单品双抗精华/红宝石精华/源力精华销售占比分别为18.8%/6.5%/4.5%，早C晚A组合占比达20.9%。大单品带动产品结构改善对销售额和销售均价拉动明显。2021年11月/2022年6月珀莱雅淘系平台GMV分别同比+94%/+108%至9.56亿元/7.11亿元，产品均价分别同比+88%/+90%至246.30元/件/296.77元/件；其中，面部精华品类淘系平台GMV分别同比+604%/+349%至4.5亿元/4.0亿元，产品均价分别同比+70%/+69%至404.83元/件/424.39元/件，产品结构实现明显优化。大单品策略推升品牌客单价和复购率，消费者粘性进阶。公司2020年起推行大单品战略以来，高价值量的精华、眼霜等大单品持续带动客单价提升，2021年上半年，珀莱雅品牌的人均消费金额和次均消费金额分别增长至173元和141元，对比2020年分别提升32元和25元；同时极具科技力和性价比的产品使得客户忠诚度提升，2021年品牌复购率提升至24.42%。2.2、量价角度看珀莱雅主品牌增长空间基于珀莱雅大单品拓展新品类、迭代升级、产品结构优化所带来的量价齐增，我们测算得2025年品牌营收可达86亿元。预计珀莱雅维持淘系销售渠道基本盘，假设珀莱雅淘系销量每年增长15%；产品迭代提价和新产品价格带提升，参考以往调价幅度，假设均价每年增加10%，测算得2025年珀莱雅品牌淘系平台销售额可达24亿元。参考雅诗兰黛

2021年在淘系销售结构，面部护理和液态精华合计占比55.6%，假设珀莱雅2030年淘系销售结构中面部精华占比达到55.6%，每年增长2.8pct。平台销售结构中，流量分散新渠道崛起，预计淘系销售占比每年下降1.5pct。结合魔镜口径销售额和公司报表端营收比例，测算得2025年珀莱雅品牌营收有望达86亿元。2.3、市占率角度看珀莱雅主品牌增长空间中国化妆品市场规模自2017年起迅速增长，人均GDP增长给予化妆品行业长期空间。2016-2021年中国化妆品市场规模CAGR为10.89%，2021年达到5686亿元。根据欧睿咨询的预测，预计未来5年中国化妆品市场规模CAGR为7.54%，增速仍将继续超越美法日韩市场，2026年增长至8177亿元，增长空间43.81%，规模有望追平美国市场。由于化妆品具备可选消费属性，行业规模增长与人均GDP增速高度相关，2008-2021年中国人均GDP增速高于美法日韩，且在疫情冲击的2020年维持正增速2%。对应到化妆品行业来看，成熟市场受疫情影响较为明显，高速成长的中国化妆品市场韧性更强，2020年规模仍然录得正增长，同比+7.52%至5215亿元。品牌本土化趋势下国货崛起进程持续。在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多为本土品牌，2021年美国TOP15护肤品中本土品牌占11席，日本TOP15护肤品均为本土品牌，反观中国护肤品市场TOP3仍由欧美品牌占据，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜4个国产品牌。相比2012年，2021年中国护肤品市场TOP3仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，其中珀莱雅由2021年的排名第15、市占率1.1%提升至2021年的排名第9、市占率1.7%，消费回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。后续市场格局的转换更应期待国产品牌实现头部替代。2012-2021年中国护肤品市场集中度先降后升，但数据变化幅度较小，10年TOP1市占率/CR3/CR5/CR10均值分别为5.2%/14.1%/20.2%/30.9%。具体到2021年，中国护肤品市场集中度与成熟市场对比处于中等水平，TOP1市占率/CR3/CR5/CR10分别为5.3%/15.2%/22.0%/32.9%，低于法国、韩国，略高于美国、日本。从供需两端来看，单品牌的目标受众或核心功效相对聚焦，而护肤品消费者需求日益多元化和个性化，预计整体护肤品行业的头部聚集效应相对较弱，即市场集中度提升幅度相对有限；而具体到某一特定需求，存在同类产品替代效应，因此应当关注后续国货品牌在中国市场对于头部国际品牌份额的抢占。从市占率角度看，预计珀莱雅品牌2025年营收可达88亿元。根据欧睿口径的预测，中国化妆品行业规模2025年有望达到7654亿元。假设1：化妆品市场结构中护肤品占比维持2021年的52.7%；假设2：参考美国日本护肤品TOP1市占率，假设2030年珀莱雅市占率达到4.4%，市占率每年增加0.3pct。测算得2025年珀莱雅品牌销售额可达117亿元，结合报表口径营收和欧睿口径销售额比例，预计2025年珀莱雅品牌营收可达88亿元。综合以上量价角度和市占率角度的测算结果，我们预计珀莱雅主品牌2025年营收可达86-88亿元，主品牌增长空间依然广阔。三、多元能力支撑品牌长青公司大单品战略所达成的后续增长空间，由公司全方位能力予以保障。研发能力提供产品力的基础支撑；渠道运营能力有效维持销售增长，提高品牌消费转化力；营销能力提升公司品牌形象，塑造品牌价值观，与消费者情感共鸣；组织经营能力保障公司的高效运营与创新，形成可持续发展。3.1、研发为基构筑底层竞争力消费者护肤观念进阶，从唯成分论向重视配方的方向转变，护肤品企业以独家原料开发、源头科技的底层创新为核心竞争点，例如欧莱雅集团的玻色因专利和雅诗兰黛的时钟肌因信源科技。珀莱雅在研发领域注重基础科学研究，以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，打造难以复制的研发科技竞争力。此外，珀莱雅年轻化、扁平化的组织结构保证了研发创意阶段在同一平面多点交流，打通市场和技术合力共创，高效进行技术前瞻性研究。1）自主研发方面：公司在原有研发创新中心基础上，成立国际科学研究院，可转债募资投入龙坞研发中心建设，加强基础研发，重点覆盖细胞、皮肤和原料开发，强化功效性原料研究。截至2021年末，公司拥有201项专利，包括发明专利92项，实用新型专利19项，外观专利90项。2022年H1新获国家授权发明专利12项，新提交发明专利申请17项、外观专利申请4项，截止2022年6月末共拥有国家授权发明专利104项。主导或参与多项国家、行业、团体标准建设，获得众多认证与奖项、学术及研究成果。2）产学研结合方面：公司与中国科学院微生物研究所、浙江工业大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系，为珀莱雅提供专供成分、配方、解决方案等支持。携手浙江湃肽，在创新多肽研发、多肽绿色合成、原料生产供应等领域深度合作，研发成果将率先应用于红宝石系列中。在化妆品行业法规日趋严格、渠道市场等外部环境快速变化的背景下，企业研发要求多方面能力打通。珀莱雅以营销前置的产品开发思路成功打造大单品，关键优势在于：1）原料开发前沿化，树立技术壁垒；2）配方开发模块化，利于快速迭代；3）构建完善的功效评价平台，在上市前确保产品有效；4）借助理化检测为含量宣称保驾护航；5）利用产品科技手册为内容营销添砖加瓦。研发团队科研背景深厚。2021年公司研发费用为7658万元，同比增长6.07%，研发费用率为1.65%；2022年H1研发费用为6107万元，同比增长94.66%，研发费用率提升至2.33%，研发投入显著加大。上市以来公司研发人员数量呈增长趋势，2021年达到159人，占全部员工比例为5.59%，公司核心技术人员的科研及产业经验丰富，包含医学、化学、分子生物学、医药工程、生物学等学科的专业人才。新任首席科学家魏晓岚女士拥有20年全球化妆品研发工作经验，有望为公司的科研事业注入更多国际视野，为打造全球化研发团队、迈入国际化奠定人才基础。3.2、渠道运营紧跟行业风向在天猫大盘整体增速放缓的背景下，公司依托强运营能力在天猫渠道依旧保持优于行业的增速。抖音渠道接棒后续增长亮点，公司在新渠道开拓策略和顺应渠道特点方面展现出强运营能力，新渠道开拓成效显著。抓住渠道变迁线上直营持续高增，率先布局抖音渠道新风口。2016-2021年，珀莱雅线上直营渠道占比迅速从10.15%攀升至60.66%，2021年线上直营收入28.03亿元，同比增长76.18%。珀莱雅早期借力CS渠道建立了庞大而扎实的渠道网络，迅速成长为全国性品牌；2018年拓展社交电商、单品牌店等渠道；2019年通过利用抖音布局内容营销等新营销方式，实现线上引流；2021年开启抖音直播新渠道，2020年/2021年上半年，珀莱雅抖音渠道营收分别为1.45亿元/2.56亿元，占线上营收的比分别为5.54%/16.56%。新渠道开拓策略方面，成熟产品打入新渠道，受众培育后重点转向大单品。与天猫平台主推的大单品以及大单品系列之间的组合套装不同，珀莱雅在初期进入抖音渠道的热销产品以传统护肤套装为主，2021年珀莱雅抖音自播热销产品单价普遍较低，以品牌产品体系中较为成熟的护肤套装和面膜迅速起量，更容易地进入新渠道，但同时折扣力度较小，以维护新渠道良好的品牌价格体系。待抖音渠道消费者对品牌认知建立后，珀莱雅通过抖音二店主推大单品，优化新渠道产品结构。以2022年9月数据为例，抖音一店TOP10产品中仍包含传统护肤套盒，抖音二店TOP10产品均为价值量和利润率更高的大单品及其系列产品，截止10月10日抖音一店/二店近30日客单价分别为275元/434元，二店客单价明显提升，看好大单品策略后续在多元渠道的顺利拓展。多平台运营能力彰显，顺应渠道特点加强运营，抖音自播占比提升。天猫旗舰店持续进行“品牌+精细化运营改革”，定位“高客单、高毛利、高复购”。不同于天猫、快手平台，抖音平台的流量分发机制导致单账号流量存在上限，头部品牌构建多账号矩阵，根据产品类别、档次、自播内容等不同侧重点，以多元化流量触达消费者。珀莱雅主账号珀莱雅官方旗舰的粉丝数接近450万，互动量达到145万；第二梯度3个账号的粉丝数在30万-50万，单账号互动量在4万-8万；同时珀莱雅继续孵化和培育第三梯度账号，为抖音渠道的持续增长做足准备。重视自播运营，2022年4月-9月，珀莱雅抖音自播占比均值为57.39%，高于同业品牌，通过常态化直播低成本可持续地形成品牌消费转化力。此外通过京东、唯品会、天猫超市等渠道加强大单品和新品销售。珀莱雅掌握多维平台运营特点，实现精准投放，抖音ROI优化效果显著。经过多年的积累叠加公司强运营能力，珀莱雅熟悉各平台及各渠道受众的特色，从微博预热，以小红书为切入点引爆和裂变，结合抖音、B站等平台进行地毯式宣传推广，精准地投放KOL，并计算相应的曝光度和ROI，不断优化KOL的选择。在平台的基础上搭建KOL矩阵引导消费者种草：前期明星代言、头部KOL负责引爆；中期头腰尾KOL组合拳深度种草；后期头腰维持品牌声量，尾部进行长尾扩散，最后成功打造明星大单品。公司在天猫平台投入的形象宣传推广费的ROI较为稳定，2018-2020H1期间维持在3-4.7之间；抖音平台2021年ROI明显优化，由2020年的1.8大幅提升至2021H1的3.7，实现了投放效率的优化。珀莱雅多渠道成绩优异，品牌力比肩国际品牌。公司的多渠道强运营能力直观表现在销售额及排名的亮眼成绩上，以2022年9月数据为例，珀莱雅在淘系/抖音/京东渠道化妆品排名中分列国货品牌第1/第2/第1，全行业第3/第2/第8，销售额分别达到2.48亿元/1-2.5亿元/0.54亿元。其中淘系平台9月销售额超越传统强势国际品牌欧莱雅、玉兰油，看好珀莱雅后续承抖音美妆之风持续优化多元渠道拓展，以及龙头国货对外资品牌市场份额的持续抢占。3.3、营销聚焦品牌价值观塑造新消费背景下，化妆品高度依赖营销，虽然市场进入壁垒不高，但化妆品企业实现持续增长的壁垒很高，珀莱雅通过自建内容团队，设立专门的大数据分析和广告投放团队，进行持续优秀的营销输出，通过与年轻消费者价值观契合的情感营销打造品牌价值。泡泡面膜爆品的打造充分验证公司营销实力。2019年7月泡泡面膜的爆火充分反应了公司营销团队的实力，珀莱雅以抖音平台作为首发阵地，用海量密集的投放达成种草收割，带动2019年7月销售额的十倍增长。在2021年7月为期一周的抖音超级品牌日中，实现总GMV超6000万、全渠道曝光量破亿的成绩，珀莱雅在抖音平台上的玩法创新和营销方式显然走在行业前端。品牌宣传持续投放，公司线上各平台粉丝数名列前茅。上市以来公司大力投入品牌建设，形象宣传推广费及占营收比例不断攀升，2019-2021年，形象宣传推广费从5.00亿元增长至16.73亿元，占营收比例从21.19%提升至36.12%；2022年H1形象宣传推广费为9.15亿元，同比+40。52%，主要系新品牌孵化与品牌重塑。公司在营销的投入和品牌力的打造上持续投入，品牌粉丝数、会员数、消费者认知度不断提升。2022年10月珀莱雅各平台粉丝数位居行业前列，传统电商渠道天猫平台的粉丝数仅次于自然堂；得益于公司在新式兴趣电商抖音渠道的大力铺设，珀莱雅在抖音平台的粉丝数超越其他品牌，达到478.2万人，各渠道合计粉丝数达到3157万人。成功打造“早C晚A”概念，两大单品强势联合。公司结合成功传播的“早C晚A”概念，2021年6月推出双抗精华+红宝石精华套装，相对于独立单品，采取低件单价、高客单价的产品策略，前期种草铺设和持续进行消费者教育，2021年双11期间实现“早C晚A”套装的爆发，2021年11月在淘系平台以7965.9万元的销售额超越两大单品GMV之和，淘系平台的销售占比达到10.99%。代言人年轻化，匹配粉丝群体与产品受众。珀莱雅持续签约优质偶像放大品牌声量，形成情感连结，且针对不同受众的产品系列选取与之相契合的代言人。以大单品系列为例，品牌代言人中，孙俪偏向红宝石系列的宣传，而粉丝受众较年轻的蔡徐坤偏向双抗系列的宣传，粉丝画像与产品功效相匹配，形成高效传播。围绕科技、年轻概念，通过情感营销输出价值观，加强品牌力建设。2021年起，珀莱雅在签约代言人营销之外加码情感营销，持续不断地输出优质内容，敏锐洞察社会热点，用鲜明的态度鼓励年轻群体勇敢探索世界，加强消费者对品牌的认同感，进一步提升消费者粘性和品牌忠诚度。2021年3月在国际妇女节之际，珀莱雅联合《中国妇女报》共同发起“性别不是边界线，偏见才是”话题，联动KOL积极发声，微博TVC播放量近400万次；2022年3月延续此话题，邀请醒狮全女班以及女足运动员推出《醒狮少女》主题片，微博视频播放量再度接近400万次，引起广泛共鸣。10月在世界精神卫生日再次推出回声计划，聚焦青年心理健康，增强与核心受众的情感连接，进一步强化品牌价值。公司营销团队积极把握网络热点，跨界合作出圈。2022年2月，“早C晚A”

概念在网络上延伸出的咖啡+酒（早Coffee晚Alcohol）等形象深入人心，珀莱雅紧跟网络热潮，联合seesaw咖啡+梅见青梅酒跨圈联名，推出“打工人的早C晚A套装”。2022年4月，彩棠携手海马体照相馆跨界合作，特邀创始人唐毅联名共创“原生美”证件照妆容，再次强调追求原生美的品牌理念。公司在营销层面不断跟进，持续加强受众对品牌理念及明星大单品的认知。3.4、组织赋能企业高效和创新行业敏锐度与前瞻性助推公司可持续成长。公司管理层具备较强的变革意识及学习能力，根据自身经营模式及化妆品行业变革及时调整发展战略，2018年公司提出“三驾马车”战略：“线下渠道领先”，主品牌珀莱雅稳步发展；“电子商务增长”，线上渠道销售额快速提升；“单品牌店运营”，优资莱单品牌店持续重推。2021年，公司发展战略升级为“6*N”战略，其中“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌，基于6项核心能力的打造，通过自主孵化和对外赋能，打造出满足多元化消费者多层次需求的品牌矩阵，支撑公司的长期增长。平台化组织架构保障高效经营和持续创新。国货美妆企业的胜出本质依靠组织效率，具体表现为营销力、渠道力、产品定位以及产品推新速度等，而主动拥抱变化的企业才能取得长足发展。珀莱雅内部建成扁平化、平台化、自驱协同的高效组织，使得公司在消费者洞察-产品开发-生产-营销-渠道销售的全链条上快速反应，具备持续创新的能力。1）组织上，坚持产品中台，深化大单品、爆品策略，重点打造数字化中台赋能前台业务；2）人才上，精准选人，快速识别，高效用人，打造年轻化、国际化的自驱型团队；3）机制上，公司提出“高投入、高绩效、高回报”的“三高”

绩效文化，建立“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系，构建短期季度绩效加项目激励、中期年度超额分红、长期股权激励加合伙人制的多元化业务激励体系。四、品牌矩阵助力集团化多元增长回顾海外化妆品巨头，往往通过集团化突破单一品牌增长天花板。由于化妆品的消费者需求不断细分，行业集中度较低，单一品牌存在市占率瓶颈，为突破瓶颈，海外化妆品集团采取中高低档多层级、满足消费者全方位需求的品牌体系。例如欧莱雅

集团通过内生孵化和外延并购不断扩充品牌矩阵，现已形成大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部4大部门，共36个国际品牌。各品牌之间通过共用研发和渠道，共享营销经验，协同发展，实现规模效应，欧莱雅集团2008年发表玻色因相关研究论文后，将不同浓度的玻色因添加于旗下各价格带产品中，实现全方位的变现盈利，通过独家专利成分实现多价格带割收，从而分摊高研发成本和原料成本。HYPERLINK"/S/SH603605?from=status_stock_