某别墅项目概念与产品研究课件

龙湖别墅龙湖别墅1“今天│一次│理想的探索│和实现

中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究“今天│一次│理想的探索│和实现中國上海∣龙湖别墅龙湖别墅2某别墅项目概念与产品研究3某别墅项目概念与产品研究4某别墅项目概念与产品研究5策源观点：高品质、纯独栋社区

市场发展趋势地块价值挖掘策源观点：高品质、纯独栋社区市场发展趋势地块价值挖掘6赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜7受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：受宏观政策和土地供应结构的影响市场发展趋势：8时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率904年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.5110独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比重下降2.2%独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比重下降11

》寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构近期市场热点消费习性研究》寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构12万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡；面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。新兴市场万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力13万㎡万元200400600800总价在450-700万为主力供应区域；450万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应结构主力供应区域万㎡万㎡万元200400600800总价在450-7014而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间15典型个案分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡近期单价：13000元/㎡主力总价：320-400万2好世麒麟园独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万典型个案分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡2好1605年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.705年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数去化速度稀1730%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品30%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋18小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础。小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十19富人也分类他们不是顶级的富豪，但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」富有、更热衷于消费、享受和价值实现大中型企业合伙人新经济企业的CEO、CFO等高级管理层中小规模私营企业老板知名教授、专家、学者资深律师、会计师、设计师演艺界、体育界名流知名作家、画家等自由职业者拥有公车及各种灰色收入的政府干部……处于财富金字塔的上层富人也分类他们不是顶级的富豪，大中型企业合伙人处于财富金字塔2031-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为21世纪富人的「小家庭结构」量身打造……客户年龄结构客户家庭状况31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；为21世纪富人的21满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值。满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想居住在市区高档公寓，22以现居住地划分：以户籍地划分：客户覆盖面广，「本埠精英」和「外省富人」占据绝对比重以现居住地划分：以户籍地划分：客户覆盖面广，「本埠精英」和「23新富阶层是商业社会的产物。商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户群体数量的「成长性」新富阶层是商业社会的产物。关键是客户群体数量的「成长性」24供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需结论：小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场25策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会26近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山3号圣塔路斯

本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山27我们要做的是新奢华别墅！我们要做的是新奢华别墅！28客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合Q1:为什么要做新奢华别墅？客群需求导向Q1:为什么要做新奢华别墅？29消费新风向：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。关爱个人（TakingCareofMe）情感联系（feelingConnecting）个人风格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征：消费新风向：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的30别墅消费升级时代「新奢华主义」地产消费新动向新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵……每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。别墅消费升级时代「新奢华主义」地产消费新动向新奢华31二、行业趋势、地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了《建筑节能管理条例》（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。

2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”二、行业趋势、地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设32二、行业趋势、地产模式、别墅技术Soho地产——主打产品设计与概念；万通地产——主打产品个性化定制新模式；万科地产——主打文化与服务；奥林匹克花园——主打运动主题社区；中海金地——在传统产品上精益求精…..地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!二、行业趋势、地产模式、别墅技术Soho地产——主打产品设计33二、行业趋势、地产模式、别墅技术风格、户型、配套、园林、营销……一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路——以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！二、行业趋势、地产模式、别墅技术风格、户型、配套、园林、营销34三、一块天然的生态领地！天然水系走向项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。三、一块天然的生态领地！天然水系走向项目丰富的水系资35新奢华主义别墅生态、低能耗、纯小独栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势新奢华主义别墅客户升级：资源升级：定位升级：技术升级：36社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测Q2:如何打造新奢华别墅？社区：生态型整体规划Q2:如何打造新奢华别墅？37六大系统创造生态型社区六大系统创造生态型社区38六大生态系统水环境绿化环境热能环境绿色空气环境绿色声环境有机垃圾处理六大生态系统水环境绿化环境热能环境绿色空气环境绿色声环境有机39水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）

对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）

[二次水]的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）水生态系统40中水处理系统雨水收集系统中水处理系统雨水收集系统41水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托42某别墅项目概念与产品研究43某别墅项目概念与产品研究44某别墅项目概念与产品研究45某别墅项目概念与产品研究46某别墅项目概念与产品研究47多项节能高科技

打造新奢华别墅多项节能高科技

打造新奢华别墅48应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径目标

建立《万科生态住宅标准》形成《万科生态住宅标准》让实实在在的生态全面走进万科住宅万科的做法应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径目标建立《万科生49《万科生态住宅标准》的构成

夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统万科住宅生态标准住宅物理标准水环境标准节能标准《万科生态住宅标准》的构成夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地50夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践南京金色家园深圳东海岸武汉城市花园深圳坂雪岗万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统51夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践深圳坂雪岗北京星园北京西山庭院天津城市花园天津水晶城沈阳花园新城万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统52夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践深圳东海岸、天津水晶城武汉城市花园、南昌四季花城北京青青家园、大连城市花园万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统53夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践天津东丽湖万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统54复地的经验十三项生态技术试验室内热环境、风环境、光环境的模拟设计热压通风设计自平衡通风系统舒适节能的空调系统高效的外墙保温体系和节能门窗遮阳系统空气能热泵热水器太阳能光电应用节能灯具应用同层排水系统智能家居系统生态绿化新型建材的应用爱伦坡生态别墅试点复地的经验十三项生态技术试验爱伦坡生态别墅试点55新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；56低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：57恒温恒湿系统恒温恒湿系统58天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命与建筑一样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷59太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳能为住户提供照明节电、采暖等太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统60新风系统外围护新风系统外围护61外墙保温中空LOW-E外窗隔热防躁外墙保温中空LOW-E外窗隔热防躁62小空间见大创意

奢华别墅新定义小空间见大创意

奢华别墅新定义63建筑风格及细节处理户型空间规划庭院设计建筑空间处理建筑风格及细节处理建筑空间处理64建筑风格建筑风格65建材细节处理STUCCO与弧形线条建材细节处理STUCCO与弧形线条66文化石与高档涂料的结合文化石与高档涂料的结合67西班牙筒瓦西班牙筒瓦68建议户型面积在220-320㎡，在有限的空间内，秉承新奢华主义de消费理念，做到尺度、功能、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）……都是豪宅级的设置。户型空间规划：建议户型面积在220-320㎡，户型空间规划：69奢侈de尺度挑空的，客厅才显气派玄关3.3米层高的地下室奢侈de尺度挑空的，客厅才显气派玄关3.3米层高的地下室70奢侈de尺度主卧空间：独立书房独立衣帽间双阳台双开门奢侈de尺度主卧空间：独立书房独立衣帽间双阳台双开门71中、西厨房完善de功能中、西厨房完善de功能72完善de功能早餐台、正餐厅完善de功能早餐台、正餐厅73完善de功能气派客厅温馨家庭室完善de功能气派客厅温馨家庭室74功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能音乐梦想创作空间功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能75功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能Spa\桑拿功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能76二层空间一层空间合理de动线，创造私密空间家庭私密区域主卧私密区域过渡空间二层空间一层空间合理de动线，创造私密空间家庭私密区域主卧77成品庭院立体景观成品庭院立体景观78成品庭院欢乐生活成品庭院欢乐生活79下层式庭院“亮”丽空间空中庭院开阔视界下层式庭院“亮”丽空间空中庭院开阔视界80分期开发

品牌先行分期开发

品牌先行81开发节奏2123分三期开发一三期产品类型：豪宅+新奢华别墅二期产品类型：新奢华别墅开发节奏2123分三期开发82品牌先行一期样板打造：生态博览馆一期会所：强化健康运动主题，建立健康养生中心品牌先行一期样板打造：生态博览馆83生态博览馆生态博览馆84生态博览馆生态博览馆85健康养生会所在原有会所进行提升建立一个康体维护中心,对业主提供健康咨询、疗养、身体维护为主的健康服务等不仅具有强化项目生态健康主题而且有实质的健康意义对关注自身健康诉业主来讲，有很大的吸引力功能建议：SPA水疗、有氧健身房、小型康复中心等健康养生会所在原有会所进行提升86生活休闲会馆建议一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套，就小区规模而言，一期会所3000平方米略显不足，建议后期另建主题会所，强调项目第一居所的配套完善性。规划以生活、休闲为主要功能：功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司生活休闲会馆建议一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套87位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的高档会馆区域。健康养生会馆生活休闲会馆位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的高档会馆区域。88景观和会所规划的结合景观和会所规划的结合89某别墅项目概念与产品研究90财务测算验证方案一方案二方案三经济指标容积率0.380.350.5建筑面积156956㎡144566㎡206523㎡产品构成独栋\双拼\联体独栋\小独栋独栋\联体项目总投资7.88亿7.90亿9.26亿销售收入18.40亿20.16亿20.93亿土地增值税3.84亿4.65亿3.36亿财务指标利润总额5.63亿6.46亿7.12亿所得税1.86亿2.13亿2.35亿税后利润3.77亿4.33亿4.77亿投资利润率47.8%54.8%51.5%财务测算验证方案一方案二方案三经济指标容积率0.380.3591策源简介策为谋略源为系统策行天下致胜有源策源简介策为谋略源92Since

1999ontheway2002——2005连续四年上海金桥奖获得者2004年度上海房地产关注品牌

2004、2005年中国房地产百强策划代理企业CCPE2005年度中国房地产十大营销策划机构2004——2005年连续两年CIHAF中国房地产营销代理品牌TOP10resourceproperty一个快速成长而行事稳健的企业Since1999ontheway2002——200593目前在售个案：28个2006年销售执行项目总面积6727000平方米七年历程、八十多个项目的经验积累2006年在操作别墅项目17个目前在售个案：28个2006年销售执行项目总面积67270094resourcepropertyresourceproperty95复地爱伦坡·精准的市场定位：第一居所别墅；·优雅而独特的广告包装：Monet油画系列表现手法概况（二期）：发展商：复地集团产品类型：独立、泛独立、双立别墅规模：5.9万方地址：涞亭南路599弄项目特色：新古典主义地中海式希腊风格主力面积：260—400平方米/套别墅个案阐述复地爱伦坡·精准的市场定位：第一居所别墅；概况（二期）：别96用体验行销了解高端客户需求Familyoffame概况（二期）：发展商：昌安置业产品类型：独立别墅规模：17万方地址：沪青平公路、徐华公路主力总价：800-1200万元/套产品特色：地下室空间项目定位：世家别墅长堤花园别墅用体验行销了解高端客户需求Familyoffame概况（97保利十二橡树庄园概况（一期）：发展商：保利集团产品类型：独立、联排、双拼别墅规模：8万方地址：莘松路张泾路主力产品：260平方米/套独栋精准的销售策略，于调控年创造了个案行情保利十二橡树庄园概况（一期）：精准的销售策略，于调控年创造了98无锡湖玺庄园概况：发展商：民生房产产品类型：纯独立别墅规模：6万方地址：无锡笔架山麓五里湖畔主力产品：84幢千万别墅塑造无锡真正顶级别墅无锡湖玺庄园概况：塑造无锡真正顶级别墅99别墅操作优势1、丰富的操盘经验低中高端别墅物业类型的多元化操作经营特色化2、策源强势的别墅资源平台传媒资讯平台后续经营平台客户网络优势别墅操作优势1、丰富的操盘经验低中高端别墅物业类型的多元化操100操作团队介绍六大职能中心全线支持所有一线作战团队信息管理中心咨询研发中心策源机构专业委员会风险管理中心综合管理中心财务管理中心操作团队介绍六大职能中心全线支持所有一线作战团队信息管理中心101项目总负责：邹泽人上海策源营销代理有限公司总经理房地产从业经验10年，历经策源操作的大部分项目，在住宅项目特别是别墅项目的操盘方面具有很强的实战能力，其中长堤花园别墅、爱伦坡、保利十二橡树庄园等是其代表作。项目专家组：李彧上海策源营销代理有限公司副总经理同济大学管理学院涉外建筑系毕业。10年从业经验。独立负责操作：东方知音、上海知音、中远两湾城、长堤别墅、帕堤欧香、复地朗香别墅、古北新城、保利·十二橡树庄园、复地·北桥城等。项目总负责：邹泽人上海策源营销代理有限公司102项目专家组：陈瑞蓉毕业于上海华东师范大学房地产经营与管理专业，1999年底正式进入房地产策划代理行业。曾是《上海房地产市场决策咨询报告》的编委。2003年加入策源，参与、主持了近百个项目、地块的前期市场研究工作。上海策源营销代理有限公司市场部经理项目专家组：王凌上海策源营销代理有限公司助理总经理资深房地产营销专家，房地产从业经验10年。独立负责操作：东方曼哈顿、海上海、保利·十二橡树庄园、静安枫景等高端公寓和别墅项目。项目专家组：陈瑞蓉毕业于上海华东师范大学房地产经营与管理103市场部副经理：阮淼鑫从事房地产策划数年。拥有丰富的前期市场评估和可行性研究经验；参与保利·十二橡树庄园、长堤花园、湖玺山庄、佘山3号等多个别墅项目前期定位。营销总监：叶海波毕业于浙江大学经管系，房地产从业经验8年多，具有丰富的楼盘操作经验。独立操作云间水庄、名仕豪廷、上海世家、无锡湖玺庄园、复地朗香别墅、多摩园景、复地美墅等楼盘。资深策划经理：段皓从事房地产策划数年，擅长大盘及高端物业策划，成功操作天鹅湖，顺驰地产无锡滨湖、风景城邦、嘉城、无锡湖玺庄园、复地美墅等楼盘。市场部副经理：阮淼鑫从事房地产策划数年。拥有丰富的前期市场104设计指导：李琪忆毕业于上海大学文学院文秘系，从事房地产设计8年，现任上海策源营销有限公司广告部美术指导。曾经操作过圣约翰名邸，虹山半岛、霞飞别墅、虹桥中华园、中远两湾城，长堤花园别墅、复地香堤苑、复地翠堤苑、复地北桥城等项目。毕业于上海师范大学法商学院经济学，从事房地产企划3年，曾操作过东方曼哈顿、万源晶典、皇家花园、南郊别墅二期、复地朗香别墅等项目，现负责长堤花园别墅、无锡湖玺庄园、达安圣芭芭花园别墅等项目的企划工作。企划专案：金晶设计指导：李琪忆毕业于上海大学文学院文秘系，从事房地产设计105谢谢聆听！谢谢聆听！106龙湖别墅龙湖别墅107“今天│一次│理想的探索│和实现

中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究“今天│一次│理想的探索│和实现中國上海∣龙湖别墅龙湖别墅108某别墅项目概念与产品研究109某别墅项目概念与产品研究110某别墅项目概念与产品研究111策源观点：高品质、纯独栋社区

市场发展趋势地块价值挖掘策源观点：高品质、纯独栋社区市场发展趋势地块价值挖掘112赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜113受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：受宏观政策和土地供应结构的影响市场发展趋势：114时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率11504年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.51116独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比重下降2.2%独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比重下降117

》寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构近期市场热点消费习性研究》寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构118万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡；面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。新兴市场万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力119万㎡万元200400600800总价在450-700万为主力供应区域；450万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应结构主力供应区域万㎡万㎡万元200400600800总价在450-70120而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间121典型个案分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡近期单价：13000元/㎡主力总价：320-400万2好世麒麟园独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万典型个案分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡2好12205年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.705年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数去化速度稀12330%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品30%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋124小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础。小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十125富人也分类他们不是顶级的富豪，但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」富有、更热衷于消费、享受和价值实现大中型企业合伙人新经济企业的CEO、CFO等高级管理层中小规模私营企业老板知名教授、专家、学者资深律师、会计师、设计师演艺界、体育界名流知名作家、画家等自由职业者拥有公车及各种灰色收入的政府干部……处于财富金字塔的上层富人也分类他们不是顶级的富豪，大中型企业合伙人处于财富金字塔12631-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为21世纪富人的「小家庭结构」量身打造……客户年龄结构客户家庭状况31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；为21世纪富人的127满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值。满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想居住在市区高档公寓，128以现居住地划分：以户籍地划分：客户覆盖面广，「本埠精英」和「外省富人」占据绝对比重以现居住地划分：以户籍地划分：客户覆盖面广，「本埠精英」和「129新富阶层是商业社会的产物。商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户群体数量的「成长性」新富阶层是商业社会的产物。关键是客户群体数量的「成长性」130供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需结论：小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场131策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会132近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山3号圣塔路斯

本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山133我们要做的是新奢华别墅！我们要做的是新奢华别墅！134客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合Q1:为什么要做新奢华别墅？客群需求导向Q1:为什么要做新奢华别墅？135消费新风向：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。关爱个人（TakingCareofMe）情感联系（feelingConnecting）个人风格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征：消费新风向：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的136别墅消费升级时代「新奢华主义」地产消费新动向新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵……每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。别墅消费升级时代「新奢华主义」地产消费新动向新奢华137二、行业趋势、地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了《建筑节能管理条例》（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。

2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”二、行业趋势、地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设138二、行业趋势、地产模式、别墅技术Soho地产——主打产品设计与概念；万通地产——主打产品个性化定制新模式；万科地产——主打文化与服务；奥林匹克花园——主打运动主题社区；中海金地——在传统产品上精益求精…..地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!二、行业趋势、地产模式、别墅技术Soho地产——主打产品设计139二、行业趋势、地产模式、别墅技术风格、户型、配套、园林、营销……一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路——以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！二、行业趋势、地产模式、别墅技术风格、户型、配套、园林、营销140三、一块天然的生态领地！天然水系走向项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。三、一块天然的生态领地！天然水系走向项目丰富的水系资141新奢华主义别墅生态、低能耗、纯小独栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势新奢华主义别墅客户升级：资源升级：定位升级：技术升级：142社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测Q2:如何打造新奢华别墅？社区：生态型整体规划Q2:如何打造新奢华别墅？143六大系统创造生态型社区六大系统创造生态型社区144六大生态系统水环境绿化环境热能环境绿色空气环境绿色声环境有机垃圾处理六大生态系统水环境绿化环境热能环境绿色空气环境绿色声环境有机145水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）

对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）

[二次水]的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）水生态系统146中水处理系统雨水收集系统中水处理系统雨水收集系统147水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托148某别墅项目概念与产品研究149某别墅项目概念与产品研究150某别墅项目概念与产品研究151某别墅项目概念与产品研究152某别墅项目概念与产品研究153多项节能高科技

打造新奢华别墅多项节能高科技

打造新奢华别墅154应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径目标

建立《万科生态住宅标准》形成《万科生态住宅标准》让实实在在的生态全面走进万科住宅万科的做法应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径目标建立《万科生155《万科生态住宅标准》的构成

夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统万科住宅生态标准住宅物理标准水环境标准节能标准《万科生态住宅标准》的构成夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地156夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践南京金色家园深圳东海岸武汉城市花园深圳坂雪岗万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统157夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践深圳坂雪岗北京星园北京西山庭院天津城市花园天津水晶城沈阳花园新城万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统158夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践深圳东海岸、天津水晶城武汉城市花园、南昌四季花城北京青青家园、大连城市花园万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统159夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准水环境标准节能标准

万科住宅生态标准生态研究生态实践天津东丽湖万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬暖地区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统160复地的经验十三项生态技术试验室内热环境、风环境、光环境的模拟设计热压通风设计自平衡通风系统舒适节能的空调系统高效的外墙保温体系和节能门窗遮阳系统空气能热泵热水器太阳能光电应用节能灯具应用同层排水系统智能家居系统生态绿化新型建材的应用爱伦坡生态别墅试点复地的经验十三项生态技术试验爱伦坡生态别墅试点161新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；162低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：163恒温恒湿系统恒温恒湿系统164天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命与建筑一样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷165太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳能为住户提供照明节电、采暖等太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统166新风系统外围护新风系统外围护167外墙保温中空LOW-E外窗隔热防躁外墙保温中空LOW-E外窗隔热防躁168小空间见大创意

奢华别墅新定义小空间见大创意

奢华别墅新定义169建筑风格及细节处理户型空间规划庭院设计建筑空间处理建筑风格及细节处理建筑空间处理170建筑风格建筑风格171建材细节处理STUCCO与弧形线条建材细节处理STUCCO与弧形线条172文化石与高档涂料的结合文化石与高档涂料的结合173西班牙筒瓦西班牙筒瓦174建议户型面积在220-320㎡，在有限的空间内，秉承新奢华主义de消费理念，做到尺度、功能、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）……都是豪宅级的设置。户型空间规划：建议户型面积在220-320㎡，户型空间规划：175奢侈de尺度挑空的，客厅才显气派玄关3.3米层高的地下室奢侈de尺度挑空的，客厅才显气派玄关3.3米层高的地下室176奢侈de尺度主卧空间：独立书房独立衣帽间双阳台双开门奢侈de尺度主卧空间：独立书房独立衣帽间双阳台双开门177中、西厨房完善de功能中、西厨房完善de功能178完善de功能早餐台、正餐厅完善de功能早餐台、正餐厅179完善de功能气派客厅温馨家庭室完善de功能气派客厅温馨家庭室180功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能音乐梦想创作空间功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能181功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能Spa\桑拿功能性地下室：建议面积150㎡左右，拥有良好采光和给排水功能182二层空间一层空间合理de动线，创造私密空间家庭私密区域主卧私密区域过渡空间二层空间一层空间合理de动线，创造私密空间家庭私密区域主卧183成品庭院立体景观成品庭院立体景观184成品庭院欢乐生活成品庭院欢乐生活185下层式庭院“亮”丽空间空中庭院开阔视界下层式庭院“亮”丽空间空中庭院开阔视界186分期开发

品牌先行分期开发

品牌先行187开发节奏2123分三期开发一三期产品类型：豪宅+新奢华别墅二期产品类型：新奢华别墅开发节奏2123分三期开发188品牌先行一期样板打造：生态博览馆一期会所：强化健康运动主题，建立健康养生中心品牌先行一期样板打造：生态博览馆189生态博览馆生态博览馆190生态博览馆生态博览馆191健康养生会所在原有会所进行提升建立一个康体维护中心,对业主提供健康咨询、疗养、身体维护为主的健康服务等不仅具有强化项目生态健康主题而且有实质的健康意义对关注自身健康诉业主来讲，有很大的吸引力功能建议：SPA水疗、有氧健身房、小型康复中心等健康养生会所在原有会所进行提升192生活休闲会馆建议一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套，就小区规模而言，一期会所3000平方米略显不足，建议后期另建主题会所，强调项目第一居所的配套完善性。规划以生活、休闲为主要功能：功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司生活休闲会馆建议一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套193位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的高档会馆区域。健康养生会馆生活休闲会馆位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的高档会馆区域。194景观和会所规划的结合景观和会所规划的结合195某别墅项目概念与产品研究196财务测算验证方案一方案二方案三经济指标容积率0.380.350.5建筑面积156956㎡144566㎡206523㎡产品构成独栋\双拼\联体独栋\小独栋独栋\联体项目总投资7.88亿7.90亿9.26亿销售收入18.40亿20.16亿20.93亿土地增值税3.84亿4.65亿3.36亿财务指标利润总额5.63亿6.46亿7.12亿所得税1.86亿2.13亿2.35亿税后利润3.77亿4.33亿4.77亿投资利润率47.8%54.8%51.5%财务测算验证方案一方案二方案三经济指标容积率0.380.35197策源简介策为谋略源为系统策行天下致胜有源策源简介策为谋略源198Since

1999ontheway2002——2005连续四年上海金桥奖获得者2004年度上海房地产关注品牌

2004、2005年中国房地产百强策划代理企业CCPE2005年度中国房地产十大营销策划机构2004——2005年连续两年CIHAF中国房地产营销代理品牌TOP10resourceproperty一个快速成长而行事稳健的企业