某品牌广告提案

上海大众PASSATB5

品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家霰和竞争品品牌的比比较(奥奥迪)和竞争品品牌的比比较(红红旗)很明显,桑塔塔纳在总总体上胜胜过奥迪迪和红旗旗,这这和它在在市场上上的历史史和普及及率相关关消费者是是否认为为我们的的价格太太贵?我们的价价格在上上述品牌牌中被认认知是最最合理的的,低低于平均均值20个百分分点桑塔纳作作为经济济实惠耐耐用的家家用轿车车,应应是其未未来持久久的定位位消费者如如何看我我们?知名度相相当高(未提示示74%)对品牌的的承诺了了解较充充分(65%,高高于平均均值24%)他们如何何看我们们?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我我们的最最大优势势,这这也符合合消费者者对汽车车品类的的看法在时尚和和个性化化方面,桑塔塔纳的表表现未能能达成消消费者期期望,而而奥迪迪较明显显关于PASSATB5在我们开开始建立立品牌时时,期期望我们们的新品品牌未来来会是怎怎样的品品牌?八大品牌牌类型空白型大多数消消费者对对品牌不不了解小老虎型型相对的不不知名,但在在其核心心群体中中却有甚甚多的支支持者迷恋型不是广为为人知,亦非非针对所所有消费费者,但但却有有坚定不不移的消消费群防守型产品表现现和价格格之间非非常平衡衡,但但没有真真正基于于价格或或情感的的优势抱负型相对有名名,但但肯定不不是适合合普通大大众的品品牌,对对多数数人而言言,可可能价格格不菲,却拥拥有热情情的消费费群衰退型曾经是家家喻户晓晓的品牌牌,现现在依然然接近大大众,但但吸引引力开始始下降经典型很知名,为相相对较多多的核心心消费者者喜爱.虽然然好,却却非最最好奥林匹克克型十分知名名,为为广大核核心消费费者所喜喜爱,并并成为为日常生生活的一一部分空白型小老虎型型奥林匹克克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析析图PASSATB5桑塔纳目目前的位位置接近近经典型型在抱负型型目前尚尚未有人人占据该位置相相当符合合PASSATB5的策略略抱负型可可能是我我们的方方向对PASSATB5定位的的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车车的新标标准Setsbenchmarksin:-新标准体体现于Technology技技术Design设设计计Performance性性能Comfort舒舒适Safety安安全性Environmentalfriendliness环环保意识识新标准不不仅体现现在上海海大众的的系列车车型中,更成成为行业业内同级级车的指指标它同时必必须传承承上海大大众产品品的基本本特性可靠性高品质物超所值值PASSATB5的的品牌个个性在定位之之下,我我们的品品牌个性性应该是是富有想象象力创新积极现代有鉴赏力力令人惊讶讶PASSATB5和和消费费者的关关系一个品牌牌和消费费者的关关系有多多种描述述PASSATB5和和消费费者的关关系应源源自:PASSATB5很很在意意我这位位顾客我知道他他会感谢谢我我感受到到他对我我的看重重和尊重重建立品牌牌的金字字塔认知相关性亲和关系系优势表现对品牌的的突出优优点有所所了解,明了了品牌的的承诺和需求相相关,在在合适适的价格格范围内内可以考考虑产品表现现可以接接受,列列入最最佳选择择名单感到有一一种基于于感性理理性地位位和特色色的优势势和品牌形形成紧密密的关系系,排斥斥其他牌牌子在一个品品牌的背背后,我我们应该该思考以以下问题题这个品牌牌的精神神是什么么?这个品牌牌的背后后的信仰仰和价值值观拥有这个个品牌的的企业,有什么么过人之之处上海大众众品牌规划划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国国的轿车车制造商商SantanaTheCarForDailyLife适合日常常生活的的轿车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车车新标准准Masterbrand企业品牌牌Sub-brands产品品牌牌关于一部部新车上上市品牌牌定定位位通路路上上市市活动动宣传传物物消费费者者沟沟通通广告告(电电视视/平平面面/电电台台/POP/户户外外/网网络络……)公关关直邮邮大型型活活动动展示示厅厅/陈陈列列规规划划产品品样样本本/销销售售资资料料/使使用用手手册册型号号策策略略/选选装装配配备备售后后服服务务计计划划一旦旦定定位位被被确确定定,余余下下的的就就容容易易解解决决了了关于于定定位位在开开始始对对定定位位深深入入讨讨论论前前,必必须须回回答答以以下下问问题题我是是谁谁?WhoamI?我为为谁谁存存在在?WhoamIfor?为什什么么要要买买我我?Whybuyme?我是是谁谁?PassatB5我是是一一辆辆来来自自德德国国大大众众,由由上上海海大大众众制制造造的的新新车车,在在全全世世界界广广受受欢欢迎迎,为为汽汽车车行行业业的的价价值值观观写写下下了了一一个个全全新新标标准准Accord我是是来来自自日日本本本本田田,由由广广州州本本田田制制造造的的新新车车,享享誉誉全全球球,驰驰骋骋在在世世界界品品质质的的水水平平线线上上,和和世世界界同同步步BUICK我是是来来自自美美国国通通用用,由由上上海海通通用用制制造造的的一一部部典典型型美美国国风风格格的的高高档档轿轿车车.宽宽敞敞气气派派,豪豪华华舒舒适适,为为成成功功人人士士订订造造,世世界界级级的的别别克克我为为谁谁而而存存在在?Passat政府府官官员员(局局级级)合资资/外外资资企企业业高高级级管管理理人人员员国营营企企业业厂厂长长高收收入入的的私私营营企企业业主主,演演艺艺界界人人士士,运运动动员员...Accord政府府官官员员(副副部部级级)合资资/外外资资企企业业高高级级管管理理人人员员国营企企业厂厂长高收入入的私私营企企业主主,演演艺艺界人人士,运运动员员...BUICK政府官官员(副部部级)合资/外资资企业业高级级管理理人员员国营企企业厂厂长高收入入的私私营企企业主主,演演艺艺界人人士,运运动员员...PassatB5真正懂懂得品品味和和欣赏赏一部部好车车,并并折折服其其在设设计上上的原原创和和精到到,相相信信自己己的判判断和和对车车的了了解(有点点象所所谓的的发烧烧友)Accord倾心于于其精精巧和和细腻腻,操操控控非常常流畅畅和容容易,得得心应应手,不不必需需要太太专业业的知知识亦亦能享享受到到带来来的乐乐趣.(组组合音音响购购买者者)BUICK舒适和和面子子,既既有有物理理的感感觉,又包包含精精神的的回报报.成成就就感和和显赫赫感(家庭庭环绕绕影院院拥有有者)为什么么买我我?因为我我有:上海别别克ShanghaiBuick广州本本田HondaAccordPASSATB52.98升升V型型4冲冲程6缸发发动机机2.3升4缸16气气门VTEC发发动机机1.8升4缸5气门门发动动机麦克弗弗逊式式独立立前悬悬挂新型五五连杆杆双叉叉后悬悬挂系系统全新四四连杆杆前悬悬挂系系统三连杆杆独立立后悬悬挂系系统4T65E四档档电控控自动动变速速器全电子子直控控式自自动变变速箱箱四档自自动变变速箱箱/手手动SFI电子子顺序序多点点燃油油喷射射系统统程序控控制燃燃油喷喷射系系统风阻系系数0.32风风阻系系数0.27定速巡巡航系系统ABS（防防抱死死制动动系统统）ABS（防防抱死死制动动系统统）ABS（防防抱死死制动动系统统）布/皮皮座椅椅，前前排6向电电动调调节斗斗式座座椅真皮座座椅，，驾驶驶座椅椅八方方向电电动调调节真真皮皮座椅椅双安全全气囊囊，前前排可可调式式安全全带双安全全气囊囊，车车侧碰碰撞防防护杆杆双安全全气囊囊，预预锁安安全带带折叠式式电控控外后后视镜镜，电电动程程控中中央门门锁电动玻玻璃天天窗/后视视镜，，遥控控中央央门锁锁防夹手手电动动天/车窗窗，多多功能能中控控锁广阔后后视镜镜，附附除霜霜加热热器高位刹刹车灯灯，前前后雾雾灯多点反反射一一体式式卤素素前大大灯，，前后后雾灯灯大