某品牌维护培训课件

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐乐於付高价价购买品牌牌.过多削价促促销"教育育"消费者者以价格为为购买基准准,削弱弱品牌忠实实度.许多行销人人员想充份份利用品牌牌资产,来来发挥最最大功效.通路本身开开始建立自自己的品牌牌.什麽是品牌牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价价值:资资产or负债操作性的价价值:延延伸、发展展的筹码或或可能性每个品牌都都有独特的的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者形成品牌的的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他们使用时时的日常经经验*友谊与感受受*想法与态度度*需求与欲求求形成品牌的的原料(续)"消费者形形成品牌形形象就像鸟鸟儿筑巢一一样，由许多随手手可得的材材料撷取而而成""产品是躯躯体品牌是灵魂魂""品牌就是是消费者对对某产品感感受的总和和"Steward古言"StigWard"-看管猪舍的的人负责动物的的健康、养养育、市场场价格和死死亡时的处处理负责给予动动物的主人人一个好名名声如果力有不不逮，此人人可能被处处死刑管理品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应应消费者的的需求品牌的真实实面品牌的形象象品牌的目标标突出度(Distinctive)能用一种特特别的具原原创的方式表表达出来需要敏锐的的企划，使使我们的品品牌兼具奥美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的销销售)忠於品牌核核心价值与与精神,使使品牌持持久不(长期销销售)一个完整的的作业过程程以确保所所有活动，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心价价值与精神神。品牌的核心心价值与精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真传统的分析析方式收集品牌产产品相关的事实实形成品牌行行销计划形成品牌传传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏偏好及知名名度消费者的生生活形态4P的决策及历历史行销目标行销对象行销策略品牌七步的的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展所有名词到到底要做什什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市市场调研中中找不到的感性因素素及非理性性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技技巧来了解解消费者说不出的话话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话话来主导日日後该品牌牌与消消费者的关关系品牌管家的的过程品牌检验品牌写真探索品牌的的有形和无形形资产确定理想的的品牌价值品牌探测品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记这些联想暗暗示这个品品牌是...品牌检验的的内容品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时,有有哪些特特殊的感受受用这个品牌牌让你如何何看待自己己看到别人使使用这个品品牌,你你有什麽感感受这个品牌的的情绪如何何这个品牌背背後是哪一一群人?你你想他们们是如何看看待你?使用这个品品牌和使用用主要竞争争品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌检验内内容既然使用一一个品牌已已成为生活活的一部分分,所以以品牌维系系著一个人人的记忆...你个人有哪哪些关於这这个品牌的的记忆和联联想描述你自己己或你亲近近的某个人人和这个品品牌有关的的小故事品牌检验内内容除了特定功功能外,品品牌还为为我们的生生活做更多多的事...除了产品技技术功能外外,这个个品牌还有有什麽是别别的品牌所所无法实现现的?这个品牌有有什麽独特特的贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?协助品牌检检验的其他他方法如果品牌是是一个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻想进入品牌世世界,看看到什麽,闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或离开开...品牌形象描描绘图片拼贴及及说明从品牌检验验到品牌写写真品牌检验品牌写真消费者洞察察整体感受特殊情感有别於其他他品牌品牌写真关於这个品品牌和它的的消费者之之间独特关关系的描述述依据品牌检检验所找到到的感觉及及态度而来来品牌存在的的基础其他品牌无无法取代真实的,而而非梦想想清单可以是一段段文字,可可以是一一段影片,可以;是图形拼拼贴...但都可可以浓缩成成一句话品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬品牌写真真范例-旁旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。品牌写真真不是...策略简报报广告的替替代品行销目的