某品牌策略发展调研计划概述

Aresearchplan

forbrandstrategydevelopmentofSMinChina

SM(中国)品牌策略发展调研计划

Ppreparedfor:SMChina

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:February20,2008研究背景SM集团已在中国成功地开发了三个超级SHOPPINGMALL,首次将“一站式”购物、娱乐、美食的MALL生活理念引进中国。在未来的数年，重庆、江西、江苏、云南等地还将相继投建SM购物中心，“让中国的市民都能体验SM带来的购物乐趣”。随着大型MALL购物模式在中国的快速兴起，SM将会面临越来越大的市场竞争所带来的挑战，需要从MALL的购物环境、营销推广和品牌形象朔造等多个层面建立和巩固自己的竞争优势，培育顾客在SM的购物习惯和忠诚度，从而巩固SM在中国SHOPPINGMALL快速发展中的领导地位。NEWSUN/JWT作为SM在中国的营销传播伙伴，为了帮助清晰制定SM在中国的品牌策略，希望透过专项的调查研究了解消费者对SHOPPINGMALL的行为、态度和对SM的品牌印象，并透过内部访谈了解SM在Phillippine的成功基因以及在中国的发展策略与经营体系，从而为品牌策略的制定提供坚实的依据。

研究目的-企业内部访谈

我们期望通过对SM在中国的主要领导人和职能部门主管的深度访谈，来了解:SM在菲律宾成功的基因SM在中国的发展战略和发展目标SM在中国面临的机会和挑战SM在中国的经营体系和经营策略SM在招商布局、营销推广和商场管理的现状和挑战

研究目的-区域消费者研究

我们期望通过对消费者定性调研来了解：消费者购物消费上的行为、态度和变化趋势消费者对MALL这种购物模式的体验和评价发掘有助于建立SM与消费者情感联结的消费者洞察来建立SM的品牌定位总结消费者的购物消费模式，寻找有效的沟通机会

研究目的-SM商户调研

我们期望通过对厦门、晋江、成都三地的SM商户进行访谈，了解：他们选择SM的原因对SM的经营环境和商场管理的评价对SM的营销推广和品牌形象的看法与建议研究方法企业内部调研：一对一深访消费者调研：定性研究商户访谈：现场访谈企业领导人访谈主要内容第一部分：SM在菲律宾成功的基因请您谈谈SM在菲律宾所走过的历程与所取得的成就？SM在菲律宾取得成功的关键因素是什么？SM在菲律宾带给消费者什么样的独特价值？SM的品牌在菲律宾代表什么？企业领导人访谈主要内容第二部分：SM在中国的发展战略和目标SM在中国的中长期发展目标和企业远景是什么？SM依靠什么样的经营战略去一步步达成这些目标和企业远景？SM在菲律宾的成功基因有哪些被移植到中国市场？针对中国市场又作了哪些相应的改变和调整？企业领导人访谈主要内容第三部分：SM在中国所面临的机会和挑战如何看待SHOPMALL在中国的发展机会和前景？如何看待SM在中国的发展现状？有哪些满意，有哪些不满意？在未来的1~3年SM在中国市场要把握的关键机会和需要应对的挑战是什么？SM在中国面对的最大竞争对手是谁？企划部主主管访谈谈内容第一部分分,SHOPPINGMALL的的行业与与竞争SM把SHOPPINGMALL这这种新型型的购物物型态率率先带到到中国厦厦门,这这六年来来,这个个行业有有怎样的的发展和和变化?SM当初初是如何何规划在在中国的的发展目目标的?这6年年来设计计了怎样样的策略略去达成成这些目目标?完完成得如如何?从整体来来看，有有哪些商商业形态态和企业业和SM形成竞竞争？三三地SM各自最最大的竞竞争对手手是谁？？他们的的市场表表现如何何？优劣劣势是什什么？SM目前前具有什什么样的的竞争优优势？有有什么样样的不足足？未来来要打造造什么样样的核心心竞争力力？在未来几几年甚至至更长时时间该行行业会表表现出怎怎样的变变化趋势势？未来来会有哪哪些挑战战？有哪哪些市场场环境是是对SM的发展展具有推推动作用用的?企划部主主管访谈谈内容第二部分分,SM的定定位与目目标消费费者SM集团团以及各各地SM商场的的市场定定位是什什么？各各后续项项目的定定位与现现有商场场的市场场定位有有何差异异？（厦厦门，晋晋江，成成都）SM各地地商场目目前的消消费者构构成是怎怎样的？？消费者者最认同同SM的的是哪些些方面?不满意意的又是是哪些方方面？各各个地区区的消费费者在SM购物物习惯有有何差异异？企划部主主管访谈谈内容第三部分分,SM的品品牌发展展与提升升机会在你想象象中，SM应该该发展成成怎样一一种品牌牌形象？？在过往往的营销销推广中中，你们们是如何何规划的的？有哪哪些具体体的推广广手法是是卓有成成效的?哪些些地方需需要突破破?未来几年年或者更更长时间间里,SM有怎怎样的大大目标和和具体目目标？2008年，有有哪些规规划帮助助达成目目标？有有些什么么问题和和挑战？？未来期期望获得得成长的的市场机机会在哪哪里?从区域性性强势品品牌不断断走向全全国,集集团要提提供哪些些方面的的强大动动力?还还需要在在哪些方方面提升升?在中国或或国外谁谁在该行行业做得得最好？？他们对对SM有有怎样的的启示？？招商部主主管访谈谈内容SM当初初是如何何规划在在中国的的发展目目标的?这6年年来设计计了怎样样的策略略去达成成这些目目标?完完成得如如何?SM厦门门目前的的出租率率是100%/SM晋晋江达到到90%的出租租率，当当初作为为一种全全新的商商业形态态进来，，招商的的策略是是如何制制定的，，有哪些些成功的的招商经经验？针对哪些些商户？？制定了了哪些招招商优惠惠措施？？做了哪哪些针对对商户的的推广？？哪些效效果好哪哪些不好好？经历历了几个个阶段？？各阶段段情况如如何？成都SM是如何何制定招招商策略略的，取取得了哪哪些方面面的成功功，遇到到了哪些些方面的的挑战？？招商部主主管访谈谈内容您如何看看待购物物商城目目前的市市场环境境,在未未来几年年甚至更更长时间间该行业业会表现现出怎样样的变化化趋势？？未来会会有哪些些挑战？？有哪些些市场环环境是对对SM的的发展具具有推动动作用的的?SM厦门门/晋江江/成都都有那些些主要的的竞争对对手？他他们的市市场表现现如何？？优劣势势是什么么？SM要打造造什么样样的核心心竞争力力？SM集团团以及各各地SM商场的的市场定定位是什什么？各各地商场场所在区区域的商商圈情况况如何？？各后续续项目的的定位与与现有商商场的市市场定位位有何差差异？如如何体现现到这些些方面的的？SM各购购物商城城目前的的经营模模式是怎怎样的？？经营范范围有哪哪些？商商场是如如何规划划布局的的？目前前的招商商情况如如何？目目前在招招商方面面所面临临的主要要问题及及其原因因？招商部主主管访谈谈内容商场商户户目前的的经营状状况如何何？SM与各重重点商户户的合作作关系如如何？各各商户在在客源上上如何实实现资源源整合？？将来的的构想是是什么？？未来几年年或者更更长时间间里,SM有怎怎样的大大目标和和具体目目标？2008年，在在招商方方面有哪哪些规划划帮助达达成目标标？有些些什么问问题和挑挑战？未未来期望望获得成成长的市市场机会会在哪里里?从区域性性强势品品牌不断断走向全全国,集集团要提提供哪些些方面的的强大动动力?各各部门之之间应如如何配合合？还需需要在哪哪些方面面提升?在中国谁谁在该行行业做得得最好？？他们对对SM有有怎样的的启示？？商场经理理访谈内内容您如何看看待购物物商城目目前的市市场环境境,在未未来几年年甚至更更长时间间该行业业会表现现出怎样样的变化化趋势？？未来会会有哪些些挑战？？有哪些些市场环环境是对对SM的的发展具具有推动动作用的的?SM在当当地如何何定义自自己的竞竞争范畴畴？在行行业中的的地位如如何？有有那些主主要的竞竞争对手手？他们们的市场场表现如如何？优优劣势是是什么？？SM要要打造什什么样的的核心竞竞争力？？各地SM的业态态构成是是怎样的的？商场场是如何何规划布布局的？？目前各各商城的的招商情情况如何何？商场经理理访谈内内容SM各购购物商城城目前的的经营模模式是怎怎样的？？目前的的经营状状况以及及近三年年来的增增长情况况如何？？目前经经营管理理的主要要问题有有哪些？？各地SM有哪些些类别的的商户？？SM指指定了哪哪些有效效的措施施对商户户进行管管理？这这些商户户有怎样样的评价价？SM各地地商场目目前的消消费者构构成是怎怎样的？？消费者者购物习习惯有何何有何特特征？主主要的目目标市场场是谁？？消费者者最认同同SM的的是哪些些?不满满意的有有哪些？？未来的的改善和和提升计计划如何何？SM如如何来来有效效调控控商场场的人人流？？如何何根据据需要要调控控商场场的经经营？？商场经经理访访谈内内容在你想想象中中，SM应应该发发展成成怎样样一种种品牌牌形象象？在在过往往的营营销推推广中中，你你们是是如何何规划划的？？有哪哪些具具体的的推广广手法法是卓卓有成成效的的?哪哪些些地方方需要要突破破?未来几几年或或者更更长时时间里里,SM有有怎样样的大大目标标和具具体目目标？？2008年，，有哪哪些规规划帮帮助达达成目目标？？有些些什么么问题题和挑挑战？？未来来期望望获得得成长长的市市场机机会在在哪里里?从区域域性强强势品品牌不不断走走向全全面,集团团要提提供哪哪些方方面的的强大大动力力?还还需要要在哪哪些方方面提提升?谁在该该行业业做得得最好好？他他们对对SM有怎怎样的的启示示？消费者者定性性研究究焦点小小组座座谈会会调查对对象：：SM三地地的消消费者者,主主要是是家庭庭消费费者，，以年年龄和和忠诚诚度作作为区区分标标准，，包括括:经常光光顾的的顾客客潜在的的顾客客被吸引引到竞竞争者者的顾顾客三地共共10组，，每组组8人人具体了了解了解消消费者者的购购物动动机、、态度度和生生活形形态以以及变变化趋趋势；；了解消消费者者对SM的品牌牌和产产品的的价值值认知知；了解消消费者者对SM的品牌牌印象象（包包括感感觉，，记忆忆与联联想））；了解消消费者者对主主要竞竞争品品牌的的核心心价值值与无无形资资产的的理解解；寻找最最佳的的消费费者洞洞察来来建立立SM的品牌牌定位位和品品牌远远景；；总结消消费者者的购购买系系统，，发掘掘最佳佳的整整合沟沟通机机会。。研究对对象市场类型研究城市品牌目标目标人群研究对象（组别）成熟市场厦门、泉州晋江保持竞争优势家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客深化市场成都积极争取份额家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客拓展市场厦门二期争取新顾客追求生活品质的高消费人群高档消费人群研究对对象研究城市目标人群研究对象（组别）组数厦门家庭型购物者经常光顾顾客被吸引到竞争者的顾客3组厦门（二期）高档商场消费者潜在消费者1组泉州晋江家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组成都家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组商户调调研现场访访谈访谈对对象：：SM厦厦门、、SM晋江江和SM成成都各各选择择8~10位商商户进进行访访谈3地共共24~30个个样本本主要访访谈内内容了解商商户对对SM的整整体形形象和和营商商环境境的看看法与与建议议；通过商商户了了解消消费者者的商商业购购物模模式和和选择择SM的动动机与与原因因；了解消消费者者在SM过过去消消费频频率，，将来来流失失的可可能性性以及及主要要转移移的方方向，，找出出主要要流失失原因因，结结合探探询目目前SM与与主要要商场场的满满意度度，挖挖掘改改进的的意见见，发发现提提升服服务的的机会会；与其他他商业业区的的比较较吸引引力及及其突突出点点，找找出各各自薄薄弱点点与优优势点点，找找到差差异化化的重重点改改进定定位方方向；；了解商商户对对SM过往往的传传播推推广和和企划划活动动的看看法以以及未未来的的意见见。研究时时间建建议工作时时间3月15日完成成消费者者定性性研究究3月15日完成成商户访访谈工作内内容2月29日完成成企业内内部访访谈谢谢!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:13:0002:13:0002:1312/14/20222:13:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:13:0002:13Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:13:0002:13:0002:13Wednesday,December14,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:13:0002:13:00December14,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。14十二月月20222:13:00上午02:13:0012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:13上午午12月-2202:13December14,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/142:13:0002:13:0014December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:13:00上上午2:13上上午02:13:0012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:13:0002:13:0002:1312/14/20222:13:00AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:13:0002:13Dec-2214-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:13:0002:13:0002:13Wednesday,December14,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:13:0002:13:00December14,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。14十十二二月月20222:13:00上上午午02:13:0012月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:13上上午12月-2202:13December14,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/142:13:0002:13:0014December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:13:00上上午2:13上上午02:13:0012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:1