某品牌行销策略课件

第19章統一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構說明2二、台灣咖啡店的歷史3三、星巴克（Starbucks）概況說明—

星巴克品牌緣起是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個性的浪漫與魅力。4三、星巴克（Starbucks）概況說明

—美國星巴克概況全球化佈局5三、星巴克（Starbucks）概況說明

--跨國經營合作模式星巴克總部佔100%股權星巴克總部佔50%股權星巴克總部佔股權較少，一般在5%左右星巴克總部不佔股份，只是純粹授權經營6三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說明—

有關星巴克的數字統計10三、星巴克（（Starbucks））概況說明——

統一星巴巴克的緣起連鎖店經驗豐豐富、人本導導向的公司文文化，星巴克克咖啡國際從從初期的5%到現在50%的股權。。看好台灣市場場，由授權轉轉為合作夥伴伴關係，平均均一個月一家家門市的成長長速度。計畫性的營運運方針（2005年160家門市））11三、星巴克（（Starbucks））概況說明——

公司營運運及基本資料料12三、星巴克（（Starbucks））概況說明——

營運獲利利狀況13三、星巴克（（Starbucks））概況說明——

企業排名名狀況14三、星巴克（（Starbucks））概況說明——台灣市場咖咖啡理想品牌牌15三、星巴克（（Starbucks））概況說明——台灣市場場咖啡理想品品牌16四、咖啡產業業結構分析17五、市場與環環境分析（1/4）咖啡市場量日本每人每年年平均消費200杯咖啡啡，韓國140杯，美國國、澳洲則是是300杯以以上的數量以台灣2,300萬人口口每人每年平平均喝40杯杯咖啡、一杯杯單價35元元保守估計，，咖啡市場一一年就有高達達約300億億元的潛力。。18五、市場與環環境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡19五、市場與環環境分析（3/4）以經營風格分分類歐式咖啡店美式咖啡店日式咖啡店個性化小店20五、市場與環環境分析（4/4）以經營模式分分類餐飲咖啡店咖啡專賣店複合式咖啡店店21六、競爭者分分析（1/8）西雅圖極品咖咖啡（BARISTACOFFEE）美式咖啡，標標榜以重烘焙焙起家的直營營連鎖咖啡店店強調咖啡飲用用專用豆不假假他人或由國國外烘焙有32家店22六、競爭者分分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）美式咖啡，為為頂好企業與與太平洋電機機電纜公司合合資純義大利風味味為訴求，屬屬自創品牌36家店23六、競爭者分分析（3/8）客喜康珈琲（（KOHIKANCOFFEE））屬日式咖啡強調自然、清清潔、明亮及及優雅，塑造造自有的咖啡啡道文化目前總店數有有60家店24六、競爭者分分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）強調35元平平價咖啡的咖咖啡連鎖店多年來以「創創新」的理念念，研發各式式咖啡的新口口味與多元化化的精緻餐點點有112家店店25六、競爭者分分析（5/8）羅多倫咖啡（（GOURMETCOFFEE））羅多倫是日系系的咖啡連鎖鎖集團於1992年年7月引進台台灣，是台北北第一家35元咖啡的咖咖啡連鎖店目前總店數有有19家店26六、競爭者分分析（6/8）怡客咖啡（IKARI））1994年1月創立，以以35元的平平價策略切入入市場並全力力發展連鎖採「二等商圈圈、一等地」」的思考拓點點展店目前總店數有有45家店。。27六、競爭者分分析（7/8）真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本本總社易名「「KOHIKAN客喜康康珈琲館」原真鍋珈琲館館因公司經營營問題其商標標及標章被台台中法院拍賣賣，第二拍時時由大慶行購購得，最後又又由原經營團團隊申請設立立「正鍋股份份有限公司」」採日式風格，，強調全服務務式專家沖泡泡28六、競爭者分分析（8/8）29七、消費者分分析（1/2）台灣連鎖咖啡啡店主要消費費客群上班族為主要要消費對象25∼45歲歲為主力客層層女性比例偏高高30七、消費者分分析（2/2）星巴克在台灣灣的消費客群群年齡面向教育程度面向向職業面向31八、統一星巴巴克SWOT分析（1/3）優勢（Strengths）財團支持，實實力堅強。品牌優勢，產產品多元。專業服務，提提高差異化。。空間規劃，提提供休閒環境境。結合企業實力力，行銷能力力強。據點位置佳，，客源多元充充足。32八、統一星巴巴克SWOT分析（2/3）弱點（Weaknesses）展店成本昂貴貴。人潮降低了商商店的格調。。咖啡原料未能能自給自足。。機會（Opportunities）未來咖啡店朝朝向集團連鎖鎖化的經驗市場成長可期期33八、統一星巴巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats））WTO開放後後，陸續有國國際品牌進駐駐。人員培訓的困困難。國人健康意識識提高。咖啡市場終將將飽合。其他替代品威威脅。34九、星巴克的的品牌定位（（1/3）星巴克品牌體體驗星巴克在消費費者需求的中中心，由産品品轉向服務、、再由服務轉轉向體驗的時時代，成功地地創立了一種種以創造「星星巴克體驗」」爲特點的「「咖啡宗教」」。35九、星巴巴克的品品牌定位位（2/3）以四個面面向來定定位星巴巴克的品品牌意義義功能面向向個人精神神面向社會面向向群體精神神面向36九、星巴巴克的品品牌定位位（3/3）統一星巴巴克的5C37十、行銷銷策略分分析（1/9））產品力（（Product）38十、行銷銷策略分分析（2/9））廣告告與與促促銷銷力力（（Promotion））星巴巴克克認認為為在在服服務務業業，，最最重重要要的的行行銷銷管管道道是是分分店店本本身身，，而而不不是是廣廣告告通路路力力（（Place））39十、、行行銷銷策策略略分分析析（（3/9））40十、、行行銷銷策策略略分分析析（（4/9））價格格力力（（Price））定位位於於中中高高價價位位，，確確立立咖咖啡啡「「精精品品店店」」的的定定位位。。咖啡啡產產品品中中，，價價格格在在50∼∼130元元之之間間，，價價格格最最貴貴為為「「焦焦糖糖巧巧克克力力碎碎片片星星冰冰樂樂」」41十、、行行銷銷策策略略分分析析（（5/9））現場場環環境境力力（（Physicalenvironment））「土土、、火火、、水水、、風風」」是是星星巴巴克克的的視視覺覺基基本本元元素素星巴巴克克化化空空間間。。台灣灣星星巴巴克克門門市市屬屬於於美美國國星星巴巴克克的的「「新新觀觀念念咖咖啡啡館館」」或或「「華華麗麗咖咖啡啡館館」」，，亦亦即即走走大大型型旗旗艦艦咖咖啡啡館館路路線線。。看不不見見的的裝裝潢潢來來召召喚喚消消費費者者。。42十、、行行銷銷策策略略分分析析（（6/9））公關關力力（（Publicrelations））贊助助慈慈善善事事業業和和參參與與社社區區活活動動人員員銷銷售售力力（（Professionsales））維持持並並增增進進夥夥伴伴的的自自尊尊心心。。要會會聆聆聽聽、、讚讚賞賞並並表表示示了了解解。。要會會尋尋求求別別人人的的協協助助43十、、行行銷銷策策略略分分析析（（7/9））作業業流流程程力力（（Processoperation））頭戴戴黑黑色色制制式式鴨鴨舌舌帽帽、、身身穿穿黑黑色色或或白白色色上上衣衣、、以以及及黑黑色色或或卡卡其其色色褲褲子子，，並並圍圍著著綠綠色色制制式式圍圍裙裙的的人人熟背背每每杯杯濃濃縮縮咖咖啡啡要要煮煮23秒秒，，拿拿鐵鐵的的牛牛奶奶至至少少要要加加熱熱到到華華氏氏150度度，，但但是是絕絕不不能能超超過過170度度。。44十、行銷策略略分析（8/9）總體服務力（（Service）「認真對待每每一位顧客，，一次只烹調調顧客那一杯杯咖啡」星巴克更擅長長咖啡之外的的「體驗」45十、行銷策略略分析（9/9）顧客關係管理理（CRM））顧客在星巴克克消費的時候候，收銀員除除了品名、價價格以外，還還要在收銀機機鍵入顧客的的性別和年齡齡段，否則收收銀機就打不不開，所以公公司可很快知知道消費的時時間、消費什什麼、金額多多少、顧客的的性別和年齡齡段等46十一、星巴克克的消費現象象消費星巴克不不單只是咖啡啡的消費，更更是一種品味味與符號的消消費。星巴克空間的的意涵，是一一種體驗，是是一種文化的的表徵，都市市中的星巴克克人孕育