现代企业市场营销管理培训教材课件

学习情境八

现代企业市场营销管理学习情境八

现代企业市场营销管理1【知识要点】市场营销管理的含义；市场营销观念的演变和发展过程及特点；市场营销计划制定过程与实施；市场营销组织的历史演变、组织形式；市场营销组织设计的原则；市场营销控制的过程和内容。【知识要点】市场营销管理的含义；2【核心概念】市场营销管理

市场营销计划

市场营销组织

市场营销控制【核心概念】市场营销管理3单元一

企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（一）市场营销的含义在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义4单元一

企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（二）市场营销管理的含义

所谓市场营销管理（MarketingManagement），就是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与日标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业日标的实现而调节需求的水平，时机和性质。单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义5单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念（一）市场营销观念的含义

市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。

单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念6单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

1.生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何即买得到又买得起的商品，因而企业的主要任务是提高效率、降低成本、扩大生产。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念7单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

2.产品观念产品观念则认为，只要产品的质量优良，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念8单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

3.销售观念销售观念认为，消费者一般不会主动选择和购买某种商品，而只能通过努力销售，诱导其产生购买行为。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念9单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

4.市场营销观念在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的“以产定销”变为“以销定产”，即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制订生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念10单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

5.社会市场营销观念

社会营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念11单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

6.关系营销观念关系营销旨在加强企业与客户的关系，从公众利益的角度确定企业的经营方针和经营活动，通过宣传推广活动，使广大公众认识企业，进而取得支持，树立企业形象和促进产品销售。

单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念 12单元一

企业市场营销管理概述三、市场营销环境（一）市场营销的宏观环境宏观环境包括经济、法律、人口、文化、自然和技术因素六个方面。这六个方面因素对营销战略的制定有直接的影响。

单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境13单元一

企业市场营销管理概述三、市场营销环境（二）企业营销的微观环境企业营销的微观环境影响企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。包括企业内部的力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、企业竞争者、公众、公共关系六种力量。

单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境14单元二

企业市场营销计划一、企业营销机会分析所谓企业营销机会，就是对选个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。单元二企业市场营销计划一、企业营销机会分析15单元二

企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容（一）市场营销计划的类型（1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划3大类长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。（2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。（3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内16单元二

企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容

（二）市场营销计划的基本内容一个完整的市场营销计划，应包括如下要素：（1）内容提要（2）市场营销目标（3）市场营销策略（4）市场营销政策（5）市场营销程序（6）市场营销规则（7）市场营销预算（8）市场营销控制单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内17单元二

企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（一）制定市场营销计划的原则（1）系统性原则。（2）灵活性原则。（3）连续性原则。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施18单元二

企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（二）制定市场营销计划的程序

（1）进行市场营销状况分析（2）进行机会与问题分析（3）市场预测。（4）确定营销目标。（5）制定营销策略。（6）制定营销政策和程序。（7）制定行动方案。（8）编制营销预算。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施19单元二

企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（三）市场营销计划的实施

（1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）制定相应的政策和报酬制度。（4）人力资源开发。（5）建设企业文化和创造管理风格。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施20单元二

企业市场营销计划四、市场细分（一）市场细分的含义和作用市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。帮助企业认识市场，发现市场机会，取得竞争优势。单元二企业市场营销计划四、市场细分21单元二

企业市场营销计划四、市场细分（二）市场细分的标准（1）消费品市场细分。（2）工业品市场细分。单元二企业市场营销计划四、市场细分22单元二

企业市场营销计划四、市场细分（三）市场细分的程序（1）确定粗略市场，选定市场范围。（2）列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。（3）进行需求归类。（4）针对每一个细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大卟等因素在经济上和战略上的影响，进一步选择并决定本企业的目标市场。单元二企业市场营销计划四、市场细分23单元二

企业市场营销计划四、市场细分（四）企业目标市场选择1.无差异性市场营销

2.差异性市场营销3.集中性市场营销单元二企业市场营销计划四、市场细分24单元三

现代企业市场营销组织一、企业市场营销组织的演变西方企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段。（一）简单的销售部门（二）兼有营销职能的销售部门

（三）独立的营销部门（四）现代营销部门（五）现代营销公司单元三现代企业市场营销组织一、企业市场营销组织的演变25单元三

现代企业市场营销组织二、市场营销组织形式（一）职能型组织形式（二）产品管理型组织形式（三）地区型组织形式（四）市场（或顾客）型组织形式（五）产品/市场型组织形式单元三现代企业市场营销组织二、市场营销组织形式26单元三

现代企业市场营销组织三、市场营销组织设计的原则（一）目标一致原则（二）分工协作原则（三）命令统一原则（四）权责对等原则（五）集权与分权相结合原则单元三现代企业市场营销组织三、市场营销组织设计的原则27单元三

现代企业市场营销组织四、建立企业市场营销组织的方法

市场营销活动是企业一项重要的职能活动，为了使这项活动能有效进行，就必须有专门的部门对这项活动负责，这就形成了企业的市场营销组织。

(一）职能组织法（二）产品组织法

（三）市场组织法（四）地理组织法

（五）矩阵组织法（六）事业部组织法单元三现代企业市场营销组织四、建立企业市场营销组织的方28单元四

现代企业市场营销控制一、市场营销控制的程序（一）确定评价的市场营销业务范围（二）建立衡量标准（三）确定控制检查的方法（四）依照标准检查实施工作绩效（五）提出分析和改进的对策建议单元四现代企业市场营销控制一、市场营销控制的程序29单元四

现代企业市场营销控制二、营销控制方法

营销控制方法包括年度计划控制、盈利能力控制、市场营销审计单元四现代企业市场营销控制二、营销控制方法30激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商）

222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。

229、以诚感人者，人亦诚而应。

230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。

233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。

243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。

246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。激励学生学习的名言格言31学习情境八

现代企业市场营销管理学习情境八

现代企业市场营销管理32【知识要点】市场营销管理的含义；市场营销观念的演变和发展过程及特点；市场营销计划制定过程与实施；市场营销组织的历史演变、组织形式；市场营销组织设计的原则；市场营销控制的过程和内容。【知识要点】市场营销管理的含义；33【核心概念】市场营销管理

市场营销计划

市场营销组织

市场营销控制【核心概念】市场营销管理34单元一

企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（一）市场营销的含义在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义35单元一

企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（二）市场营销管理的含义

所谓市场营销管理（MarketingManagement），就是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与日标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业日标的实现而调节需求的水平，时机和性质。单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义36单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念（一）市场营销观念的含义

市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。

单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念37单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

1.生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何即买得到又买得起的商品，因而企业的主要任务是提高效率、降低成本、扩大生产。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念38单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

2.产品观念产品观念则认为，只要产品的质量优良，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念39单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

3.销售观念销售观念认为，消费者一般不会主动选择和购买某种商品，而只能通过努力销售，诱导其产生购买行为。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念40单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

4.市场营销观念在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的“以产定销”变为“以销定产”，即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制订生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念41单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

5.社会市场营销观念

社会营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念42单元一

企业市场营销管理概述二、市场营销观念

（二）市场营销观念的演变

6.关系营销观念关系营销旨在加强企业与客户的关系，从公众利益的角度确定企业的经营方针和经营活动，通过宣传推广活动，使广大公众认识企业，进而取得支持，树立企业形象和促进产品销售。

单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念 43单元一

企业市场营销管理概述三、市场营销环境（一）市场营销的宏观环境宏观环境包括经济、法律、人口、文化、自然和技术因素六个方面。这六个方面因素对营销战略的制定有直接的影响。

单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境44单元一

企业市场营销管理概述三、市场营销环境（二）企业营销的微观环境企业营销的微观环境影响企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。包括企业内部的力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、企业竞争者、公众、公共关系六种力量。

单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境45单元二

企业市场营销计划一、企业营销机会分析所谓企业营销机会，就是对选个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。单元二企业市场营销计划一、企业营销机会分析46单元二

企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容（一）市场营销计划的类型（1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划3大类长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。（2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。（3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内47单元二

企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容

（二）市场营销计划的基本内容一个完整的市场营销计划，应包括如下要素：（1）内容提要（2）市场营销目标（3）市场营销策略（4）市场营销政策（5）市场营销程序（6）市场营销规则（7）市场营销预算（8）市场营销控制单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内48单元二

企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（一）制定市场营销计划的原则（1）系统性原则。（2）灵活性原则。（3）连续性原则。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施49单元二

企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（二）制定市场营销计划的程序

（1）进行市场营销状况分析（2）进行机会与问题分析（3）市场预测。（4）确定营销目标。（5）制定营销策略。（6）制定营销政策和程序。（7）制定行动方案。（8）编制营销预算。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施50单元二

企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（三）市场营销计划的实施

（1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）制定相应的政策和报酬制度。（4）人力资源开发。（5）建设企业文化和创造管理风格。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施51单元二

企业市场营销计划四、市场细分（一）市场细分的含义和作用市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。帮助企业认识市场，发现市场机会，取得竞争优势。单元二企业市场营销计划四、市场细分52单元二

企业市场营销计划四、市场细分（二）市场细分的标准（1）消费品市场细分。（2）工业品市场细分。单元二企业市场营销计划四、市场细分53单元二

企业市场营销计划四、市场细分（三）市场细分的程序（1）确定粗略市场，选定市场范围。（2）列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。（3）进行需求归类。（4）针对每一个细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大卟等因素在经济上和战略上的影响，进一步选择并决定本企业的目标市场。单元二企业市场营销计划四、市场细分54单元二

企业市场营销计划四、市场细分（四）企业目标市场选择1.无差异性市场营销

2.差异性市场营销3.集中性市场营销单元二企业市场营销计划四、市场细分55单元三

现代企业市场营销组织一、企业市场营销组织的演变西方企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段。（一）简单的销售部门（二）兼有营销职能的销售部门

（三）独立的营销部门（四）现代营销部门（五）现代营销公司单元三现代企业市场营销组织一、企业市场营销组织的演变56单元三

现代企业市场营销组织二、市场营销组织形式（一）职能型组织形式（二）产品管理型组织形式（三）地区型组织形式（四）市场（或顾客）型组织形式（五）产品/市场型组织形式单元三现代企业市场营销组织二、市场营销组织形式57单元三

现代企业市场营销组织三、市场营销组织设计的原则（一）目标一致原则（二）分工协作原则（三）命令统一原则（四）权责对等原则（五）集权与分权相结合原则单元三现代企业市场营销组织三、市场营销组织设计的原则58单元三

现代企业市场营销组织四、建立企业市场营销组织的方法

市场营销活动是企业一项重要的职能活动，为了使这项活动能有效进行，就必须有专门的部门对这项活动负责，这就形成了企业的市场营销组织。

(一）职能组织法（二）产品组织法

（三）市场组织法（四）地理组织法

（五）矩阵组织法（六）事业部组织法单元三现代企业市场营销组织四、建立企业市场营销组织的方59单元四

现代企业市场营销控制一、市场营销控制的程序（一）确定评价的市场营销业务范围（二）建立衡量标准（三）确定控制检查的方法（四）依照标准检查实施工作绩效（五）提出分析和改进的对策建议单元四现代企业市场营销控制一、市场营销控制的程序60单元四

现代企业市场营销控