网络与新媒体广告课程教学大纲

网络与新媒体广告课程教学大纲一、课程说明1.课程代码：ZJ12040132.课程类别：专业基础能力课3.适应专业及课程性质网络与新媒体必修4.课程目的数字技术对媒介形态和传播方式的影响，导致广告形态和广告传播方式发生了巨大变化。网络与新媒体广告是网络与新媒体专业的必修课程，本课程从理论阐述和实务讲解两方面对新媒体广告的形态、内涵、特点等进行系统分析。网络与新媒体广告教学旨在通过对基本概念、策划方法、评价体系等方面的介绍，引导研究和解决网络与新媒体广告的理论和实际问题。5.学时与学分学时为32时，理论24学时，实践8学时，学分为2.0学分6.建议先修课程广告学概论、广告策划与创意、新媒体概论二、课程教学基本内容及要求第一章新媒体广告概说计划学时：2基本要求：（1）认知新媒体及新媒体广告的内涵；（2）把握新媒体广告的特点；（3）了解主要的新媒体广告形态。教学重点及难点：（1）洞悉新媒体广告的战略与执行；（2）知晓新媒体广告的管理。基本内容：（1）新媒体与新媒体广告；（2）新媒体广告的特点、形态；（3）新媒体广告的战略和执行；（4）新媒体广告的管理。思考题：（1）新媒体广告的形态、内涵、特点是什么？（2）新媒体广告为什么属于企业战略？（3）新媒体广告的社会化公信力管理是怎么回事？第二章大数据下的用户分析计划学时：2基本要求：（1）了解大数据的内涵；（2）熟悉大数据下的品牌用户分布。教学重点及难点：（1）掌握大数据下用户行为挖掘；（2）知晓大数据下用户分析和报告撰写方法。基本内容：（1）大数据与用户；（2）品牌用户的大数据聚合；（3）大数据下用户行为挖掘。思考题：（1）大数据的内涵？（2）用户经常使用的新媒体平台有哪些？（3）如何分析和报告大数据下的用户数据？第三章品牌传播的内容设置计划学时：3基本要求：（1）认识品牌传播的内容体系；（2）把握传统品牌内容体系与新媒体环境下品牌内容体系的差异。教学重点及难点：（1）了解品牌在搜索系统中的内容设计方法；（2）掌握适应新媒体传播的品牌话题的设计方法。基本内容：（1）新媒体环境中品牌传播内容体系；（2）搜索型品牌传播内容设置；（3）分享型品牌传播内容设置；（4）话题型品牌传播内容设置。思考题：（1）新媒体环境下品牌内容体系的变化体现在哪里？（2）品牌关键词如何设置才能提升在搜索中的曝光率？（3）品牌如何促进消费者的分享欲望？（4）品牌话题如何借势？第四章自媒体建设与运营计划学时：3基本要求：（1）企业自媒体的几种重要媒体平台；（2）企业自媒体传播与传统媒体传播的区别；（3）企业员工自媒体对于企业传播的重要作用。教学重点及难点：（1）“品牌接触点”的概念及其内涵；（2）企业自媒体传播的运营与管理对策。基本内容：（1）企业自媒体建设；（2）关键员工自媒体开发；（3）企业自媒体管理与运营。思考题：（1）企业自媒体为企业发展带来了哪些利好？（2）员工自媒体对企业的对外传播起着什么样的作业？第五章社交媒体开放与互动计划学时：3基本要求：（1）了解社交媒体基本内涵与发展历程；（2）认知社交媒体广告的基本内涵；（3）知晓社交媒体平台口碑传播重要性。教学重点及难点：（1）分析社交媒体广告传播功能实现策略；（2）把握社交媒体平台口碑传播效应产生维度。基本内容：（1）社交媒体的内涵与特征；（2）社交媒体中的广告互动；（3）口碑传播中的信誉建构。思考题：（1）社交媒体的内涵是什么？（2）社交媒体的基本特征是什么？（3）谈一谈你对社交媒体广告的内涵认知。（4）社交媒体互动实现的广告策略有哪些？第六章数字广告搭载与植入计划学时：3基本要求：（1）认知、把握广告搭载平台及其特点；（2）认知、把握广告植入平台及其特点。教学重点及难点：（1）了解搭载与植入广告的基本创意传播方式。基本内容：（1）广告搭载及其特点；（2）广告植入及其特点；（3）搭载与植入广告的创意传播。思考题：（1）广告搭载的内涵、特点、形态是什么？（2）广告植入的内涵、特点、形态是什么？第七章品牌信息搜索与满足计划学时：3基本要求：（1）认知搜索平台及其特点；（2）把握搜索服务广告及类型。教学重点及难点：（1）了解“搜索满足”广告的传播模式；（2）熟悉受众的信息搜索行为；（3）知晓搜索引擎营销（SEM）及应用。基本内容：（1）搜索平台及其特点；（2）品牌与产品信息的搜索满足；（3）SEM运用与信息搜索管理；思考题：（1）“搜索满足”广告传播模式的形式、特点与本质？（2）搜索引擎营销有哪些策略？第八章电商平台展示与沟通计划学时：3基本要求：（1）认知电商平台的内涵、形式及特点；（2）了解电商店铺的展示传播。教学重点及难点：（1）掌握电商店铺的沟通技巧。基本内容：（1）电商平台及其特点；（2）电商店铺的展示传播；（3）电商服务的互动沟通。思考题：（1）电商店铺如何展示信息？（2）电商店铺如何与消费者进行互动沟通？第九章数字营销的促进传播计划学时：3基本要求：（1）认知数字营销促进的概念及形式；（2）了解以“双11”为代表的网购节点的分类及特点。教学重点及难点：（1）掌握网购节点蓄势传播的策略及发展趋势；（2）把握网购节点营销整合服务的环节及重要性。基本内容：（1）网购节点新常态及其特点；（2）网购节点促销的蓄势传播；（3）网购节点促销的整合传播。思考题：（1）数字营销促进的概念、形式有哪些？（2）网购节点蓄势传播的渠道选择有哪些趋势？第十章O2O广告聚合传播计划学时：3基本要求：（1）认知O2O传播及O2O广告聚合传播的内涵；（2）掌握O2O广告聚合传播的特点。教学重点及难点：（1）把握“矩阵+点睛”的O2O广告模式；（2）了解O2O广告的品牌聚合传播的主要方法。基本内容：（1）O2O广告聚合传播及其特点；（2）“矩阵+点睛”的O2O广告模式；（3）O2O与品牌传播。思考题：（1）O2O广告聚合传播下新的广告载体有哪些类型？（2）O2O模式下品牌聚合传播有什么特点？第十一章社会化客户关系管理计划学时：2基本要求：（1）社会化客户关系管理的内涵；（2）社交媒体数据获取与转化。教学重点及难点：（1）如何利用社交媒体与消费者建立黏性关系；（2）如何针对具体客户体验来展开品牌传播。基本内容：（1）社会化客户关系管理及其应用；（2）社交媒体数据的获取与分析；（3）基于社交媒体的SCRM策略。思考题：（1）社会化客户互动关系与社会化新媒体的关系是什么？（2）SocialCRM的概念、应用范围是什么？第十二章品牌的新媒体危机管理计划学时：1基本要求：（1）认知品牌新媒体危机的内涵和特点；（2）品牌新媒体危机的管理流程与原则。教学重点及难点：（1）掌握正源式品牌危机管理的应对策略；（2）掌握改进式品牌危机管理的应对策略。基本内容：（1）品牌新媒体危机及其特点；（2）品牌新媒体危机管理流程与原则；（3）品牌新媒体危机管理策略。思考题：（1）品牌新媒体危机的含义、特点是什么？（2）新媒体环境下正源式、改进式品牌危机需如何应对？第十三章新媒体广告的大数据评估计划学时：1基本要求：（1）了解大数据及广告的大数据评估；（2）熟悉广告大数据评估的特点。教学重点及难点：（1）掌握广告大数据评估的工具；（2）知晓广告大数据评估体系及指数。基本内容：（1）广告大数据评估及其特点；（2）广告大数据评估方法与工具；（3）广告大数据评估体系与指数。思考题：（1）大数据时代的广告评估体系与传统广告评估有哪些不同？（2）广告大数据评估的使用工具、指数有哪些？三、课程学时分配本课程计划32学时，其中理论教学24学时，课内实践教学8学时。课程主要内容和学时分配见课程学时分配表。表1课程学时分配表时数教学环节课程内容理论教学课程实践小计第一章新媒体广告概说202第二章大数据下的用户分析202第三章品牌传播的内容设置213第四章自媒体建设与运营213第五章社交媒体开放与互动213第六章数字广告搭载与植入213第七章品牌信息搜索与满足213第八章电商平台展示与沟通213第九章数字营销的促进传播213第十章O2O广告聚合传播213第十一章新媒体广告的大数据评估202第十二章品牌的新媒体危机管理101第十三章新媒体广告的大数据评估101总计24832表2课内实践学时分配表序号实践项目名称学时实践内容及目的实践方式备注实验、课堂讨论、案例分析、课程小论文、专业技法等1自有媒体广告1撰写自媒体广告文案专业技法2社交媒体广告1课堂资料训练案例分析3搜索服务广告1国内搜索引擎广告分析课堂讨论4智能推送广告1新型推送广告课堂讨论5信息提示广告1课堂资料训练案例分析6内容植入广告1中外植入广告比较课堂讨论7网店体验广告1课堂资料训练案例分析8O2O整合广告1课堂资料训练案例分析四、考核及成绩评定考核类型：考查成绩评定：（1）平时成绩占总评成绩的50%，分别为：课堂表现占15%、课内实践占20%、课外作业占15%。（2）期末考核成绩占50%，考核形式有：考查。五、推荐教材、参考书目与推荐网站推荐教材：（1）新媒体广告（第二版）.舒咏平主编.高等教育出版社.2016年参考书目：（1）现代广告学教程.张金海，余晓莉主编.高等教育出版社.2010年（2）网络营销教程.杨坚争.中国人民大学出版社.20