化妆品行业专题报告：探寻品牌集团的产品迭代路径

化妆品行业专题报告：探寻品牌集团的产品迭代路径1复盘产品：不同品牌类型，迭代规律各异1.1兰蔻：起源香氛奠基品牌形象，超级单品助推绽放1.1.1品牌缘起：香水品类起家，奠基高端品牌形象早期阶段的兰蔻通过特调香水品类，打开其高端定位的第一步。兰蔻于1935年由香水师阿曼德·佩蒂琴创立，1935年创始人从5个有名的香料中提取灵感，在布鲁塞尔的世界博览会上推出了它的五款香水，通过五件精美的水晶包装及精心调配的香味打开了其高端奢侈品品牌的第一步，1950年-1960年，相继推出Marrakech极品香水、Magie魔幻香水、Tresor真爱香水，均获得极大的成功。1964年欧莱雅集团为进入高端市场及香氛分销渠道收购兰蔻品牌，从欧莱雅集团的并购目的不难发现，其在20世纪60年代仍在香氛市场拥有重要的市场地位。1.1.2品牌蓄势：抗衰需求崛起，研发地位确立2006年以后，人均消费能力提升以及发达地区人口结构老龄化，消费者抗衰需求有了显著的提升。根据欧莱雅

2005年年报统计，发现2005年各年龄段的女性对使用抗衰产品的比例相较10年前有显著提升，该阶段消费者的抗衰意识正处于逐步提升的过程。我们认为，人均消费的提升+人口结构老龄化是抗衰需求的主要驱动力。根据欧莱雅2010年年报进一步显示，随着经济基础能力的提升，人均化妆品消费呈现了指数增长的趋势，这反映了消费者经济基础提升后有能力且有意愿去购买含有价值量更高的化妆品。在此基础上，随着西欧、北美各国的人口结构呈现老龄化，这部分用户群体对抗衰具有更高的需求。在行业需求的变迁下，兰蔻加速了对抗衰领域的产品储备，蓄势下一阶段的高速增长。例如2001年主打抗衰提亮效果的Absolue菁纯系列，2006年，菁纯系列融入了兰蔻实验室在2006年正式研发出的玻色因这一专利抗衰老成分，推出兰蔻菁纯卓颜日霜新品，该产品在第二年便获得两位数增长，玻色因作为欧莱雅集团在当时排他性的抗衰成分，极大地强化了集团整体和兰蔻品牌，在抗衰研发领域的市场地位和影响力，也标志着在上一阶段——兰蔻科技感的品牌属性得到进一步的强化。1.1.3迎来绽放：推出超级单品，规模开始跃升2009年兰蔻凭借超级大单品小黑瓶肌底液，实现了品牌销售规模跃升。2009年，历时14年研发的GénifiqueYouthActivator（兰蔻小黑瓶）肌底液上市，2009、2010年兰蔻全球共销售小黑瓶肌底液超200、300万瓶，时至今日小黑瓶仍是兰蔻产品中最为畅销的产品系列，推动2010年兰蔻品牌重归双位数的收入增长，且从2011年开始，以兰蔻为主力品牌的欧莱雅集团高端化妆品部门的增速开始显著领跑大众化妆品部门，正式成为推动欧莱雅集团增长的新引擎。与兰蔻在中高端化妆品领域具备同等市场地位的雅诗兰黛，早在1982年便推出了第一代小棕瓶精华，我们认为小黑瓶在没有先发优势的情况下，亦能作为兰蔻的支柱产品并畅销至今的原因主要有三方面：第一，小黑瓶和小棕瓶均拥有一个共同的特征——产品功效较为综合全面。我们将小黑瓶与小棕瓶横向比较来看，发现两款产品的功能线覆盖较为齐全，在抗衰功能以外，两款精华同时拥有优异的保湿和抗氧化功效：例如两款产品均含有了透明质酸钠、辛甘醇、甘油等保湿成分、以及二裂酵母提取物为代表性的抗氧化成分。第二，在此基础上，兰蔻小黑瓶突出“去角质、促吸收”的功能，开肌底液品类之先河，实现品类创新和定位差异化。通过对比，我们发现兰蔻小黑瓶与雅诗兰黛小棕瓶的核心抗衰成分主要为“二裂酵母提取物”，该成分能够有效促进皮肤组织修复的作用，由于在上世纪80年代雅诗兰黛率先使用该成分并将小棕瓶打造成了大单品，具有一定先发优势，在此背景下，兰蔻首创“肌底液”这一概念，通过配方和成分的调整，例如添加去角质成分羟乙基哌嗪乙烷磺酸促进皮肤的吸收能力和皮肤弹润，将小黑瓶打造成一款

“能够与精华液一起使用”的产品。第三，兰蔻对小黑瓶肌底液持续迭代，例如2019年在原有功效的基础上增强皮肤屏障的防御能力，进一步拓宽大单品的功能。2013年兰蔻推出升级版小黑瓶肌底液，改良了部分配方；2019年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元组成的bio-7生物专研配方，在原有功效基础上增加稳定皮肤微生态的效果提高皮肤的防御能力达到稳定的效果，本次配方的重大升级取得了良好的成效，例如2019年推出第二代小黑瓶后Google关键词“LancômeGénifique”热搜指数快速提升，而纵观小黑瓶发展历史，只有在2009年小黑瓶首次推出后才拥有这种热度的提升，显现出新理念、新功能的添加，对大单品存在较大的声量放大效应。此外，在已有产品线上，推出眼部精华液、眼部面霜等一系列产品形成套组销售，强化了小黑瓶的大单品的连带销售能力。复盘兰蔻的产品变迁历程，我们可以得到如下三点启示，第一是畅销及长销单品，需要具备的特征是产品的功能较为综合；第二是高端品牌大单品的生命周期通常较长，目前兰蔻全球畅销的四个产品系列Rénergie、HyraZen、Absolue和Génifique及系列内的畅销单品，均已拥有10年以上的产品发展历史，且至今依旧畅销；第三是高端品牌的产品系列历史较长且系列数量偏精简，从而使得品牌系列具备较长沉淀周期、品牌形象更易于被消费者铭记。1.2巴黎欧莱雅：强消费者洞察赋能产品快速迭代能力1.2.1PLÉNITUDE时代：中高端价格带打开市场1909年欧莱雅品牌的前身法国纯净染发公司在法国成立，1939年更名为欧莱雅，随后逐渐从染发向日化品类扩展，1980年代，巴黎欧莱雅进一步扩大其品类边界，陆续推出一系列护肤类产品：1980年代巴黎欧莱雅通过定位于中高端市场的PLÉNITUDE系列成功打开护肤领域市场。彼时法国高端和大众价格带的护肤市场竞争尤为激烈，而中高端护肤市场竞争环境相对宽松，在考虑当时的市场环境以及品牌自身的定位，PLÉNITUDE选择了一条中等偏上的价格带，相较于同期的大众品牌而言，巴黎欧莱雅在部分品类上价值量偏高，将护肤品牌定位于“能接触到的中高端护肤品”形象，考虑到当时欧莱雅集团已经成功收购兰蔻近20年，高端品牌形象已经深入人心，巴黎欧莱雅因此得以顺利凭借巧妙的价格带定位、成功打开了当时的法国市场：1987年PLÉNITUDE在法国大众市场保湿领域的市占率达到19.6%，大幅领先第二名13%的市占率水平。早期PLÉNITUDE产品系列以保湿和洁面为主，在上世纪末向抗衰领域进军。巴黎欧莱雅的护肤产品统一归类于PLÉNITUDE系列，早期产品以保湿和洁面为主，1997年巴黎欧莱雅进军抗衰护肤领域推出了Revitalift眼霜及夜霜，2000年推出Ageperfect面霜，该年PLÉNITUDE系列录得22%增长。1.2.2品牌定位调整期：系列重梳理，品牌年轻化然而品类边界扩张使得消费者对PLÉNITUDE各产品系列认知度开始模糊，一定程度上影响了消费者的购买决策。PLÉNITUDE系列线品类的快速扩充也影响了消费者对其产品系列的感知，例如大部分的消费者认为PLÉNITUDE是一个面向年龄偏大的消费者群体，在相对复杂的产品线情况下也一定程度上影响了消费者决策，一份各品牌横向对比的调查问卷指出巴黎欧莱雅

PLÉNITUDE系列虽然具有一定的认知度，但其成交转化率排名相对靠后。为此，巴黎欧莱雅将原有的PLÉNITUDE系列按照功能线、人群、价格带重新梳理，加快产品推新速度，2000-2010年大众部门的护肤品类已经超越护发、成为了主要收入贡献来源，显现出巴黎欧莱雅护肤产品线重新梳理定位的策略成效。抗衰领域方面，巴黎欧莱雅将PLÉNITUDE产品系列线拆分、重新启动Revitalift以及AgePerfect这两条产品线，分别对应的抗初老及抗衰老人群，2010年进一步推出YouthCode（青春密码系列）进一步完善了抗衰领域的肌底改善，这一单品同时也对应着2009年兰蔻推出的小黑瓶系列；保湿领域，推出HappyDerm、SkinGenesis、TripleActiveDays等系列针对不同类型肤质需求的客群；同时品牌向男性客群进军，巴黎欧莱雅推出了ManExpert男士系列，以清爽、平价的产品定位打开了这一片空缺但具有较大潜力的增量市场。在此基础上，欧莱雅通过UVPerfect打开防晒品类市场。总的来说，在这个阶段，巴黎欧莱雅通过不断对产品的年龄层次和功能定位下移实现品牌年轻化，同时通过系列的细分定位，清晰化了品牌认知，至这一阶段，欧莱雅的核心产品系列也基本确立下来，AgePerfect、Revitalift、YouthCode、UVPerfect等系列沿用至今。1.2.3产品高频迭代：消费者洞察赋能产品推新能力在2010年后随着消费趋势逐渐细分且个性化，巴黎欧莱雅通过其对消费趋势的精准把握对产品快速更迭，在上一个阶段巴黎欧莱雅主品牌核心系列形成的基础上，该阶段推新的颗粒度细化到产品端。Revitalift系列是目前巴黎欧莱雅最为畅销的产品系列之一，成功的核心在于结合当下消费趋势的捕捉塑造产品的核心卖点，进行快速的产品迭代。在这一阶段巴黎欧莱雅结合当下的消费趋势、市场环境对产品进行快速的迭代，以其最为畅销的Revitalift系列来看，例如当年2012年品牌洞察到光子嫩肤成为潮流但其价格具有一定门槛性的消费痛点，因此Revitaift推出光学复颜面霜，宣称效果拟合光子嫩肤技术，在中国市场销售成绩优异；例如2014年在结合当下市场对V型脸的消费趋势下推出RevitaliftV-shaper迎合这一客群的需求趋势，在2018年中国Z世代人群的抗初老意识逐渐形成后，推出目前最为畅销的紫熨斗眼霜第一代（含玻色因成分）,赢得了我国Z世代具有抗初老意识的女性用户群体，同时顺应“安瓶”品类趋势推出了安瓶面膜，紫熨斗眼霜和安瓶面膜，至目前仍是巴黎欧莱雅中国区知名的畅销单品。透过欧莱雅的产品复盘，我们可以发现，作为大众品牌的翘楚，欧莱雅的产品迭代遵循了如下规律：第一，品牌年轻化是每个化妆品品牌永恒的主题：这一核心要义，对大众定位的品牌更加重要，即使是从20世纪80年代跃居头部大众护肤品牌的巴黎欧莱雅，也曾面临严重的品牌老化；第二，产品系列需要尽可能细分且定位清晰：例如欧莱雅在早期以一条产品线PLÉNITUDE归集所有产品，且在中期推出的Dermo-Expertise皮肤学级护肤品系列中，出现了偏离该系列定位的产品，这两次尝试，均在后期并未持续收到良好成效；第三，系列的生命周期较长，但单品的需要高频迭代出新：以中国市场为例，除了主打兰蔻小黑瓶精华“平替”定位的黑精华已经畅销10年以上，大部分畅销单品均是近5年以内的新品。1.3理肤泉：大单品生命周期较长，纵横两维度拓产品1.3.1品牌筑基：深耕敏感修复人群，确立品牌科研形象温泉水核心成分和科研实力背书，奠定了理肤泉的皮肤学级基因。理肤泉的纯天然温泉水的疗效最早发现于13世纪，传说法国军事统帅BetrandduGuescelin患有慢性湿疹的马跳入水中后得到痊愈，因此理肤泉功效之名得到代代相传，1617年第一篇关于泉水疗效的文章发表，首次提到所含的丰富硒含量对人体的新陈代谢起到促进作用，1869年，理肤泉温泉水的疗效被官方证实，1913年，法国医学学会正式宣布理肤泉温泉水具有最高的医学价值，1975年理肤泉实验室成立，通过使用理肤泉泉水为敏感肌人群提供护肤解决方案，1989年被欧莱雅集团收购。在品牌早期阶段，理肤泉通过针对皮肤问题人群的痛点并解决建立良好口碑，同时进入专业渠道为品牌科学形象背书，两侧发力开辟了法国敏感肌人群市场。产品端：海外消费者的皮肤发病率相对较高，对药妆类产品的需求较大，上世纪年代理肤泉的主要产品系列围绕不同适应症人群例如敏感肌、油性皮肤、皮肤泛红推出Toleriane、Anthélio、Effcalar三大系列，产品功能线主要聚焦于日常功能线例如保湿、防晒以及修复，其具有针对以及有效性的产品也赢得了当时法国敏感肌人群市场，Toleriane和Anthélio也是当时法国药房最为畅销的产品之一，同时，由于产品针对问题皮肤，理肤泉在研发上也相当严谨，理肤泉的产品按照最严格的皮肤学实验室的标准进行开发，平均而言，一款理肤泉产品的研发时间为2年，并需要得到科学标准的支持，由毒理学家、研究人员和开发人员组成的专门团队会进行80种不同的实验，对全球5万名患者进行600多项临床和观察下研究，从而确保产品的安全性和科学功效。渠道方面：早期理肤泉销售渠道主要为药房，其一是通过专业渠道打开敏感肌人群市场，其二在于专业渠道为品牌的专业性背书。理肤泉长期建设品牌与医生间的高频沟通，例如1995年设立基金会促进与专业医学人士的合作关系，1999年与西班牙皮肤协会进行合作设立住院医师课程旨在为初级皮肤科医生提供理论实践知识。1.3.2产品纵深：核心人群确立，深挖抗衰消费场景在深耕了多年的敏感肌人群市场后，2006年开始理肤泉针对其核心用户群体推出相应的抗衰产品，挖掘用户的增量消费场景。2006年理肤泉推出Redermic系列，含积雪草提取物成分，能够对皮肤纤维有效修复，2007年推出substiane系列含带3%玻色因成分。理肤泉抗衰类产品普遍具有“温和”+“抗衰”兼具的效果，紧紧围绕原始客群需求，对敏感肌人群较为友好。理肤泉所推出的抗衰系列人群定位敏感肌人群，效果相对温和，例如2006年推出的Redermic含有的积雪草成分在不含刺激性效果的前提下促进皮肤胶原蛋白生成改善皮肤弹性，2007年推出的，substiane精华液仅含有3%的玻色因成分，使用效果比较温和。例如2009年推出的DermAox系列目前已停产，DermAox含有抗糖化成分肌肽和基于碧萝芷的抗氧化复合物，能抑制真皮层内的糖化反映，从而抑制老化的过程，DermAox后因销售成绩欠佳缘故于2015年左右的时间停产。1.3.3横向拓展：横向拓展产品功能，获取增量客群在2010年后的阶段，理肤泉加速开拓各细分适应症人群市场获取增量空间，巩固自身在功效领域方面的优势。理肤泉原有的强势产品领域为敏感肌群体中的防晒、脸部、和化妆领域，在此基础上向各类皮肤问题例如痤疮、脆弱肌、湿疹提供有效解决方案产品，成功打开增量的人群市场。目前理肤泉的功效护肤产品矩阵已经逐渐完善，五大产品系列分别针对不同的皮肤适应症问题，例如Effaclar适用于油性（知名大单品DUO+乳、K乳）、痤疮皮肤，Toleriane适用于过敏性皮肤，Lipkar适用于干性和易患湿疹皮肤，Cicaplast适用于皮肤修复（B5霜），以及Anthelios适用于防晒护理，截至2019年，五大产品系列占理肤泉销售额约80%左右。在这一阶段理肤泉推出的产品中，较为突出的是被誉为“万能修护霜”的CICAPLASTB5修护霜，其畅销的原因在于通过简单的配方满足消费者的日常修护需求。自2010年后理肤泉进军皮肤修护赛道，其中于2011年推出的CICAPLASTBAUMEB5修护霜是目前其天猫旗舰店畅销单品之一，B5修护霜的主要配方为积雪草苷和铜，锌，锰微量元素修护组合，成分配比简单，但该产品能够通过不同涂抹方法来达到印痕受损、泛红、干裂等修复效果，有效针对敏感肌肤人群的日常皮肤修护，这也使得B5修护霜具有较高的复购率，截止于2022年5月27日，理肤泉B5修护霜位居天猫回购榜单第一。2底层驱动：科研引领趋势，数字洞察需求从前文复盘中，我们发现，无论是何种类型的品牌，均蕴含着欧莱雅集团两项重要能力的加持：其一通过长期的研发积淀和创新来引领市场的消费趋势，其二是对消费者需求更为精细化的洞察能力。欧莱雅集团组织架构目前分为四大事业部，五大职能部门，职能部门包括经营部、数字部、旅游零售部、财务管理部、以及研究部，其中数字部门主要负责集团各事业部的线上运营以及消费者趋势洞察，而研究部门主要负责集团的基础科学研究，我们认为研发部和数字部向集团的持续赋能是使得欧莱雅集团能够持续把握消费者需求的关键因素。2.1研发：长期沉淀引领趋势，品牌共享放大效能欧莱雅集团以全球领先的企业规模和高于同业的研发费率投入，凸显其对研发层面的高度关注。通过历年的研发费用开支横向比较来看，欧莱雅集团具有高于竞争对手，且更加稳定的研发费用率，显现出集团对于科技创新这一战略的长期坚守，我们认为，从对最终产品的转化效率而言，欧莱雅集团内部两个领先的研发成果将会在下文中被作为案例分析，第一是玻色因这一抗衰领域的活性成分的研发，奠基其在抗衰领域市场定位；

第二是皮肤微生态领域的前瞻性研发，助力其升级了一系列大单品如兰蔻小黑瓶、赫莲娜绿宝瓶等。欧莱雅对玻色因相关的研究从上世纪初便已开展，在长期的研究、合成下找到了符合2006年宣布科研成果。玻色因成分从榉木中所含的木糖中提取，能够触发并促进在真皮及表皮中黏多糖体的合成，经过欧莱雅的长期研究能够其在增强肌肤弹性和紧致性上起到有效作用。上世纪欧莱雅便进行了相关研究实验，欧莱雅研究人员发现了真皮层上部富含糖胺聚糖(GAGs)，对皮肤紧致产生很大的作用，在基于此发现后便欧莱雅实验室与糖化学专家进行合作，进行多次的尝试后最终找到了最为符合糖胺聚糖(GAGs)结构的合成物并申请核心专利，形成了目前抗衰护肤的明星活性成分玻色因。在此基础上欧莱雅进行多次临床实验证明玻色因作为抗衰成分的有效性，例如2008年发布研究说明玻色因的合成是具备绿色化学成分标准的，又或是2016年薇姿实验室对240位女性的临床实验证明玻色因对去皱、提亮、均匀有明显效果，并且证明了玻色因在超过3%以上的浓度会产生显著的效果。从产品应用看，在玻色因研发后欧莱雅将该成分赋予全价格带位的品牌，实现集团生态内的技术共享。在2006年玻色因研发后同年欧莱雅集团迅速将应用在了兰蔻、薇姿和理肤泉品牌，并且在之后的时间将其应用在更多品牌例如赫莲娜、修丽可、巴黎欧莱雅等，下放范围包含全价格带段位的品牌。在浓度、产品功效上均有所调整使得产品消费体验差异化。例如产品价格带最高端的赫莲娜黑绷带和修丽可Age面霜能够享有30%的玻色因溶液浓度，而价格带稍低的白绷带浓度在10%-20%，而价格带相对较低例如欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因的浓度小于5%；同时，即使是相同的价格带含有同样的浓度，修丽可的Age面霜含带4%蓝莓提取物而赫莲娜黑绷带主打夜间修复，且产品质地更加厚实，因此将两款核心成分且浓度相同的产品做到了消费者差异化体验。皮肤微生态是欧莱雅科研创新引领行业趋势的一个很好的案例。欧莱雅集团目前的主要研究方包括微生态领域，微生态指的是皮肤表面微生物菌群的生活环境，其中包括了引起皮肤不良反应的常驻菌群，维持皮肤状态健康稳定的真菌以及引发皮肤炎性反应的临时菌群，如果菌群环境稳定则皮肤的状态和防御力会处于正常水平，若微生态紊乱会导致例如长痘、过敏、屏障受损等皮肤问题。超十年的科研沉淀+产品端持续的应用和推广，成功将微生态这一护肤概念推向市场高点。2011年，理肤泉启动皮肤微生态领域的研究，并在国际期刊上发表论文形成科学支撑，在此后几年过程中公布多项相关研究以及临床实验结果，在2017年集团层面首次将微生态技术归类为重点研究目标，并且在此后的两年内进行快速的产品应用并且获得大获成功，例如2019年将微生态技术应用在兰蔻大单品小黑瓶后产品获得畅销，从我国的产品备案数量可以看出，欧莱雅在2017年后开始加速对微生态技术的应用，在这一阶段我国微生态相关的产品备案大幅提升。2.2市场：数字奠定消费洞察，组织调整相辅相成此外，