产品与产品组合决策讲义

第10章产品与产品组合决策10.1整体产品10.2品牌管理10.3包装管理10.4产品组合决策10.1整体产品10.1.1产品与整体产品概念市场营销学所研究的产品是一个整体产品概念。运送维修保证安装商标特征包装品质造型利益效用核心产品形式产品延伸产品图10－1整体产品概念示意图

1）核心产品核心产品是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用2）形式产品形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形。3）延伸产品延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。10.1.2全面质量营销1）质量是由顾客界定的(适度质量）2）质量是全方位的3）质量是动态的10.1.3服务的特点与营销

服务是指能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。1）形态的无形性2）产消的同时性3）质量的波动性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

10.2.1概念(二)组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上

的所有标识物的总称，

它与商标在概念和应

用上是有严格区别的。10.2.2品牌的作用（1）识别商品出处。（2）宣传推广商品。（3）承诺产品质量。（4）维护专用权利。（5）充当竞争工具。10.2.3品品牌设计计1）选题好好2）不违法法3）有特色色4）能传神神5）易记读读10.2.4品品牌决决策1）品牌使使用决策使用品牌决决策使用品牌的的优点：第一，品牌牌经注册登登记成为注注册商标，，就使企业业的产品特特色得到法法律的保护护，防止别别人模仿、、抄袭或假假冒，保护护了企业的的正当权益益。第二，品牌牌可以代表表产品的特特色和质量量特征，既既便利卖主主管理定货货，也便于于购买者识识别。第三，品牌牌起着监督督企业产品品、保证其其质量特征征的作用。。第四，品牌牌起着促进进销售的作作用。使用品牌的的缺点：使用品牌会会增加开支支，诸如设设计费、制制作费、注注册费、广广告费等。。如果对促促进销售的的积极意义义很小，甚甚至得不偿偿失。优点：降低营销费费用产品具有价价格竞争力力适用条件：：产品的同质质性较好购买者可以以有效地鉴鉴别产品的的有效成分分或愿意自自己直接鉴鉴别产品的的质量确无必要为为产品建立立市场信誉誉过时或没有有达到相应应质量标准准的产品进进行处理；；新产品试销销非品牌化决决策2）品牌防防御决策（1）及时时注册商标标。（2）在非非同类商品品中注册同同一商标。。（3）在同同一商品中中注册多个个商标。（4）使用用防伪标识识。（5）品牌牌并存。3）品牌归归属决策商品品牌的的归属有以以下几种选选择：（1）生产产者使用本本企业的品品牌，可称称为生产者者品牌。（2）生产产者借用他他人的品牌牌：①定牌（贴牌），，一般是指指出口企业业按外国买买主的要求求在自己的的产品上使使用买主指指定的牌名名、商标；；②品牌特许，通过支付付费用的形形式，取得得他人的品品牌使用权权。（3）生产产者把商品品卖给中间间商，使用用中间商的的品牌，可可称为销售售者品牌。。（4）生产产者的产品品同时使用用生产者品品牌和销售售者品牌，，可称为双重品牌。4）品牌关关联决策（1）亲族族品牌决策策亲族品牌策策略，是指企业业将自己生生产的全部部产品或同同一产品线线的产品，，都选用同同一个品牌牌，或以一一定的牌名名为基础，，把它与各各种文字、、标记结合合起来，用用于本企业业的各种产产品。（2）单一一品牌策略略。单一品牌策策略，是指一个个品牌只用用于一种产产品的策略略。5）品牌变变更决策（1）更换换品牌策略略企业完全废废弃原有的的牌名、商商标，更换换新的（2））推推展展品品牌牌策策略略企业业采采原原有有的的牌牌名名，，但但逐逐渐渐对对原原有有的的商商标标进进行行革革新新，，新新旧旧之之间间一一脉脉相相承承，，有有一一定定延延续续性性10.3包包装装管管理理10.3.1包包装装的的分分类类1））运运输输包包装装（（外外包包装装））①识识别别标标识识：：名名称称、、体体积积、、重重量量等等②指指示示标标识识：：注注意意事事项项，，如如防防潮潮、、放放置置方方向向③警警告告标标识识：：易易燃燃、、易易爆爆，，放放射射性性等等2））销销售售包包装装（（小小包包装装））市场场营营销销主主要要关关注注的的是是小小包包装装促进进销销售售，，便便于于管管理理10.3.2包包装装的的作作用用1））保保护护商商品品（（运运输输、、储储存存等等环环节节））2））识识别别商商品品3））便便于于使使用用（（小小包包装装食食品品、、小小包包装装洗洗发发水水等等））4））促促进进销销售售（（无无声声的的推推销销员员））5））增增加加利利润润（（提提高高商商品品价价格格，，获获得得较较高高利利润润））10.3.3包包装装设设计计1））要要执执行行有有关关法法规规2））要要遵遵守守包包装装道道德德3））要要保保护护生生态态平平衡衡10.3.4包包装装策策略略1））类类似似包包装装策策略略类似似包包装装策策略略是指指某某一一企企业业所所生生产产的的各各种种产产品品的的包包装装物物上上都都采采用用相相同同外外型型的的图图案案、、近近似似的的色色彩彩、、共共同同的的特特征征。。2））分分类类包包装装策策略略分类类包包装装策策略略是指指企企业业依依据据产产品品的的不不同同档档次次、、用用途途、、营营销销对对象象等等采采用用不不同同的的包包装装。。￥78￥49883））组组合合包包装装策策略略组合合包包装装策策略略是指指按按人人们们消消费费的的习习惯惯或或特特殊殊的的需需要要，，将将多多个个相相关关的的商商品品组组合合装装在在同同一一包包装装物物中中。。4））再再使使用用包包装装策策略略再使使用用包包装装策策略略是指指在在包包装装设设计计时时，，使使包包装装物物不不但但能能包包装装商商品品，，而而且且在在商商品品用用完完后后还还能能移移作作他他用用，，以以此此给给予予消消费费者者额额外外的的利利益益。。5））附附赠赠品品包包装装策策略略附赠赠品品包包装装策策略略是指指利利用用包包装装物物附附赠赠物物品品或或给给顾顾客客各各种种奖奖励励，，借借以以吸吸引引顾顾客客购购买买和和重重复复购购买买。。6））改改变变包包装装策策略略改变变包包装装策策略略是指指为为吸吸引引新新顾顾客客而而废废弃弃旧旧式式包包装装，，采采用用新新式式包包装装；；为为克克服服现现有有包包装装的的缺缺点点或或为为适适应应市市场场竞竞争争而而修修改改现现有有的的包包装装。。10.4产产品品组组合合决决策策10.4.1产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念产品品项项目目：按按产产品品目目录录中中列列出出的的每每一一个个明明确确的的产产品品单单位位，，一一种种产产品品的的型型号号、、品品种种、、尺尺寸寸、、价价格格、、外外观观等等就就是是一一个个产产品品项项目目。。产品品线线：指指一一组组密密切切相相关关的的产产品品项项目目。。产品品组组合合：指指企企业业经经营营的的全全部部产产品品线线、、产产品品项项目目的的结结构构或或结结合合方方式式。。三种种规规格格，，两两种种配配方方（（普普通通味味和和薄薄荷荷味味））其深深度度是是6公司司具具有有多多少少条条不不同同的的产产品品线线产品品组组合合的的长长度度，，是是指指产产品品组组合合中中的的产产品品项项目目总总数数。。产产品品线线的的平平均均长长度度=产产品品组组合合的的总总长长度度÷产产品品线线数数。。长度度：：越越长长越越能能满满足足更更多多层层次次的的需需要要，，有有利利于于提提高高市市场场占占有有率率。。宽度度：：扩扩展展产产品品组组合合的的宽宽度度（（即即增增加加产产品品线线，，扩扩大大业业务务范范围围，，实实行行一一体体化化和和多多元元化化经经营营）），，可可以以充充分分发发挥挥企企业业特特长长，，使使企企业业的的资资源源、、技技术术得得到到充充分分利利用用，，开开拓拓新新的的市市场场，，提提高高经经济济效效益益；；深度度：：增增加加产产品品组组合合的的深深度度（（即即增增加加产产品品项项目目，，使使各各产产品品线线具具有有更更多多的的花花色色、、式式样样、、规规格格、、型型号号的的产产品品）），，可可以以适适应应众众多多的的特特殊殊需需要要，，吸吸引引顾顾客客，，扩扩大大总总销销售售额额黏度度(关关联联度度））：：增增加加产产品品组组合合的的关关联联性性，，可可以以增增加加企企业业的的市市场场地地位位发发挥挥企企业业的的技技术术、、生生产产和和销销售售能能力力10.4.2产品品组组合合的的四四维维度度决决策策产品品组组合合策策略略是指指企企业业根根据据市市场场需需要要及及企企业业内内部部条条件件，，选选择择适适当当的的产产品品组组合合长长度度、、广广度度、、深深度度、、关关联联性性来来确确定定经经营营规规模模、、范范围围的的策策略略产品品组组合合四四维维度度决决策策应应考考虑虑的的主主要要因因素素企业业的的资资源源情情况况市场场的的需需求求情情况况市场场的的竞竞争争情情况况1)全全线线全全面面型型企业业向向任任何何顾顾客客提提供供满满足足需需求求的的产产品品的的产产品品组组合合策策略略。。2)市市场场专专业业型型企业业向向某某一一市市场场（（类类型型顾顾客客））提提供供所所需需产产品品的的产产品品组组合合策策略略。。3)产产品品线线专专业业型型企业业只只生生产产某某一一类类型型的的不不同同产产品品项项目目来来满满足足市市场场需需求求的的产产品品组组合合策策略略。。4)有有限限产产品品线线专专业业型型企业业只只生生产产某某一一产产品品线线中中的的一一个个或或少少数数几几个个产产品品项项目目来来满满足足市市场场需需求求的的产产品品组组合合策策略略。。5)特特殊殊产产品品专专业业型型根据据消消费费者者的的特特殊殊需需要要而而专专门门生生产产特特殊殊产产品品的的产产品品组组合合策策略略。。（（竞竞争争威威胁胁小小，，适适合合于于小小企企业业，，较较难难扩扩大大经经营营））6)特特别别专专业业型型企业业凭凭借借其其特特殊殊的的生生产产条条件件满满足足顾顾客客特特殊殊需需求求的的产产品品组组合合策策略略。。10.4.3产产品品组组合合分分析析市场占有率盈利能力技术地位

147258369高中中低低高中中低低市场规模销售增长率利润率

图10－－4象象限限图图本企企业业实实力力行业业吸吸引引力力……1））象象限限分分析析法法2））波波士士顿顿矩矩阵阵分分析析法法（1））明明星星产产业业，，指指销销售售增增长长率率及及相相对对市市场场占占有有率率都都高高的的产产品品（2））问问题题产产品品，，指指销销售售增增长长率率较较高高而而相相对对市市场场占占有有率率较较底底的的产产品品（3））财财源源产产品品，，指指销销售售增增长长率率低低但但相相对对市市场场占占有有率率高高的的产产品品（4））不不景景气气产产品品，，指指销销售售增增长长率率及及相相对对市市场场占占有有率率均均较较低低的的产产品品

明星产品

财源产品

不景气产品销售售增增长长率率20％％10％％010X1X高低0.1X高低相对对市市场场占占有有率率图10－－5矩矩阵阵图图问题题产产品品10.4.4产产品品线线扩扩展展决决策策向下下扩扩展展（（动因因、风险险）向上上扩扩展展（（动因因、风险险）双向向扩扩展展产品品线线向向下下扩扩展展的的动动因因企业业发发现现其其高高档档产产品品成成长长发发展展极极为为缓缓慢慢，，因因而而不不得得不不将将其其产产品品线线向向下下延延伸伸以以开开拓拓市市场场。。企业业的的高高档档产产品品遇遇到到了了激激烈烈的的竞竞争争，，需需要要进进入入低低档档产产品品市市场场取取得得回回旋旋的的余余地地。。企业业初初期期进进入入高高档档产产品品市市场场是是为为了了建建立立质质量量形形象象，，现现在在这这个个目目标标已已经经达达到到，，乡乡下下延延伸伸可可以以扩扩大大产产品品的的范范围围，，开开拓拓市市场场。。公司司可可能能希希望望拖拖住住低低档档产产品品市市场场的的竞竞争争者者，，使使他他们们不不进进入入高高档档市市场场。。如如果果公公司司在在低低档档市市场场进进攻攻竞竞争争者者，，竞竞争争经经常常会会决决定定在在低低档档市市场场反反击击。。产品线线向下下扩展展的风风险可能会会刺激激本来来生产产低档档产品品的企企业进进入高高档产产品市市场，，使竞竞争加加剧。。有可能能损坏坏企业业的质质量形形象，，为保保护已