汇源品牌规划最终版课件

打造中国超级水果饮料第一品牌奇异王果营销策略

二OO八年十二月五日一、运营背景二、品牌策略三、产品策略四、销售策略五、媒体计划六、推广计划

内容一、运营背景背景：国家宏观发展●2007年度发展：建设新农村，更加关注三农；加强东中西部协调发展；加强社会保障体系建设。十七大胜利召开。●经济：基本实现增长11%。●表现：高增长,通涨。●能源、房地产、股市、金融、收入全线飘红●关键词：调控背景资料背景：国家宏观发展●抑制投资-土地供应、货币供应等●引导出口-亚非国家●拉动内需-消费驱动●居民收入继续增长●价格将上扬:石油、粮油●关键点：快消品的春天-资金流背景资料●饮料：实现20%以上的增长率。●竞品：增长速放缓，新品推广不力。●渠道：卖场、便利店增长VS大商超、食杂店降低，市场重心下移。全面抢占终端-成本增加●果汁：第三大品类，次于水和碳酸。大包装，中、高果全面增长。●橙汁：主要品类，62%的市场份额。●含量：10-19%果汁的产品销售量仍最大。背景：行业的发展背景资料中国：基数小但增长潜力巨大背景：各国果汁/蔬菜汁人均消费量增长率（2005年）资料来源：EuromonitorInternational，2006年背景资料06-10年中国的果汁销量将增长20%背景：果汁饮料的总销售量（百万升）资料来源：EuromonitorInternational，2006年每年22.4%每年20.1%背景资料资料来源：ACNielsen100%纯果汁中果汁果汁饮料在100%纯果汁及中果汁领域以第一大市场份额

成为主要市场领导者（06年截至9月）背景：市场份额背景资料资料来源：ACNielsen行业背景：包装物的增长率比较PET包装在纯果汁包装物增长幅度最高背景资料●规范年：开展三化建设，内部管理体制更健全稳健；流程和效率进行一步提高。●发展年：工厂布局、设备配置、产品结构日趋完善，产业链强化，业绩增长40%增长以上。●资本运营：与四家外资强强联合，成功上市。●区域变革：机制更加灵活，细分市场，管理更得力。关键点：项目制、双轮驱动企业背景：07年汇源集团的发展背景资料继续致力于中国快速增长的果汁市场，巩固并进一步提高我们在100%纯果汁和中果汁的市场份额最大化股东价值和追求业务增长的战略继续升级我们的产品线来满足不断变化的消费者偏好进一步加强我们的原材料供应基地并利用我们对当地原材料及消费者口味的了解的优势通过建设新厂来深化我们在战略要地的经销网络充分利用我们的战略和财务投资者的优势企业背景：汇源公司未来战略背景资料●大区组合重构●团队进一步优化：1500人以上●市场长足的发展：实现爆炸式增长●经销队伍建设：1500家以上●区域发展良好：重新规划，市场重心不断下移●关键词：提速与升级背景：项目部营销发展背景资料我们的环境●企业经营环境恶化●市场竞争加剧●内在专业管理要求提高●生存与发展的愿望更加强烈背景：经销商环境背景资料Investment投资ROI了解投资回报capitalinvestment(Inventory+A/R)

资金投入(库存+放帐)ProductSelection

产品选择Service服务Logistic产品配送Personnel人员Warehouse仓储Management管理DistributionManagement

分销管理AccountManagement

客户管理SalespersonManagement

销售员管理ManagementbyRDSInvolvement积极参与Salesplan&record

销售计划和记录Personalinvolvement

人员参与Promotioninvolvement

促销活动参与背景资料课题：经销商如何加强竞争优势？三个链条：品牌---渠道---终端：各自为王增值服务做专做精二、品牌策略●打造中国超级水果猕猴桃饮料第一品牌；●创造新的规模销量：2008年20亿●筹建全国1500家全新销售网络●知名度●美誉度行业第一●忠诚度●第一提及率-心理货架可口：无处不在物超所值心中首选品牌目标品牌策略●奇异果VC含量是普通水果的几倍到几十倍；●猕猴桃英文是kiwifruit，其实就是用粤语翻译过来“奇异果”的意思；●它的栽培史起于1200年前的陕西早在1849年已为外国引种；

●奇异果主要分布在我国北方的陕西、甘肃和河南，南方的两广和福建，西南的贵州、云南、四川，以及长江中下游流域的各省都有，尤以长江流域最多。奇异果介绍品牌策略奇异果营养价值与功效学生猕猴桃汁中含有全面的营养及能保护视力的叶黄素，经常吃奇异果，不仅能帮助你缓解眼部疲劳●含黃体素——可预防肺癌及前列腺癌，黃体素亦可累积于视网膜中，防止眼睛斑状剥落现象，保护视力。白领奇异果，它含有的绿色维生素C，可以促进肌肤胶原蛋白合成，抵抗辐射；●含丰富肌醇及胺基酸——可抑制忧郁症、补充脑力所耗损的营养；●低钠高钾的完美比例——可补充熬夜加班所失去的体力；品牌策略叶酸氨基酸产品特性消费者利益点品牌核心价值镁低钠高钾精氨酸肌醇抗氧剂高量维生C维生素EVC多超级水果饮料品牌核心价值分析健康多快乐多口味独特品牌策略消费者洞察

竞争者洞察客户洞察C3ollision分析超级水果饮料目标人群：年轻时尚，积极进取，愿意接受新事物，对新潮流比较敏感，经济独立，工作上处于打拼，容易疲劳，核心群体18-28岁。差异化：竞品主要诉求美丽、漂亮、健康，而在情感上的诉求处于空白核心强项＆企图心：产品核心价值的诉求：VC多，健康多，快乐多；将产品定位于超级水果饮料，进行品类创新，打造属于自己的蓝海品牌策略品牌形象代言人许三多品牌策略《士兵突击》主角许三多，由一个普通士兵成长为军营中的兵王；与汇源奇异王果产品由外表一般奇异果精心萃取每一滴果汁而成，而奇异果VC含量是普通水果的几倍到十几倍，是名不虚传的“VC之王”、“水果之王”、“果汁中的王者”，两者两者精神内涵紧密相连。●主打产品：500mlPET、2LPET、2.5LPET●侧翼产品：1.5LPET、1L康美、250康美/利乐●餐饮产品：320易拉罐、750ml利乐●赠饮产品：238mlPET产品系列产品策略奇异王果价格体系产品名称箱容直供批市直供终端直供KAKA指导价分销供价经销商毛利终端供价经销商毛利终端指导价终端毛利KA供价经销商毛利KA最润标准零售价PET500ml奇异王果1*153612.50%3919.23%3.5025.71%4530.00%16.67%3.5PET1.5L奇异王果1*63315.15%3520.00%6.9015.46%35.420.90%16.95%6.9PET2L奇异王果1*64010.00%4621.74%9.0014.81%4621.74%16.09%8.9PET2.5L奇异王果1*6578.77%6013.33%12.0016.67%6216.13%15.16%11.9价格体系价格指导原则：奇异王果产品长期价格稳定，搞促销不允许搞特价产品策略成都黄冈盐城咸阳怀柔双城莱芜上海新疆顺义广西九江工厂布局开封顺平桐城产品策略促销物料产品策略三、销售策略人员组织配置计划项目经理区域销售经理推广助理推广专员业务代表合计28153851748990销售策略目前销售推广人员配置：990人，共计划配置1500人配置标准：A类大区160万/人B类大区120万/人C类大区100万/人D类大区80万/人销售与推广人员配置10：1项目销售团队－主要的KPI指标协助经销商达成销售任务协助经销客户建立完善的分销体系协助经销商拓展渠道纵深，提升区域市场的铺货率进行市场与销售数据收集与分析，为经销商提供经营分析和策略规划协助经销商完成各项活动的执行营销团队工作职能：销售策略一级合作客户数量规划原则：新项目、新客户合作客户规划（家）时间进度/家10月11月12月120060600540销售策略大区数量黑龙江80辽宁40北京10天津58京北45山东70山西40西北45新疆33河南86河北40销售策略经销商分布目标：协助经销商实现三个转变观念转变－服务能力就是赢利能力；行为转变－提高服务水平，加快产品流通角色转变－成为价值链中的重要环节三个阶段：坐商---行商---服务商三个链条：品牌---渠道---终端：各自为王销售策略样板城市初上市阶段产品试用阶段品牌认知阶段●●●●●●●●●●全国80个样板城市3条黄金线样板市场规划全国建设80个样板市场一期数量20个（2007/11-2007/12）二期数量30家（2008/01-2008/03）三期数量30家（2008/04-2008/06）销售策略渠道发展目标：建立分销客户6000家有效终端铺货客户72万家建设500家形象样板店建设10000家形象模范店协助200个经销商年销售额超过500万元发展原则：聚焦、渐进销售策略分销客户规划建立分销客户6000家梳理分销渠道价值链利益分配采用三方协议进行资源整合加快产品的流通速度分销客户建设进度一期数量1200家（2007/11-2007/12）二期数量2800家（2008/01-2008/03）三期数量3000家（2008/04-2008/06）销售策略零售终端渠道推广策略销售策略零售渠道常规推广方式销售策略学校渠道规划上市期间选择100所大学院校作为重点建设；针对学校售点实际情况制作店招并投放陈列架，投入生动化物料建立形象样板店在形象样板店支持开展多场次的品尝活动，广泛提高学校消费者的认知在学校食堂开展多场次的免费派送及优惠卷发放的活动销售策略流通渠道规划上市期间采用地毯式重点加快中小超市、社区店、零售摊点铺货速度，集中各项资源进行冲击给予中小超市、社区店、零售摊点等部分的陈列支持利用广宣物料进行有效的信息传递，拉动消费者冲动性消费在部分社区进行免品活动，拉动消费认知支持在批发市场堆箱陈列，推动产品流转销售策略商超渠道规划：在上市1个月内，对销售氛围好、人流量大、销量比较好的商超KA进行地堆陈列，并配备促销人员样板市场支持超市内部包柱、货架等广告，营造新品上市的旺销氛围对样板城市样板商超店支持在周末、节假日开展多频率的品尝活动，提高消费者的认知原则：重商超但不依赖销售策略销售策略总结带好执行团队做好样板市场建好分销体系教好消费者四、媒体计划品牌认知阶段战略合作-链接当代三大热门领域：娱乐-体育-音乐

娱乐—

华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐军团之一，创立于1994年，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销，在这些领域都取得了骄人成绩，2005年华谊兄弟传媒集团正式成立。奇异王果代言人王宝强为华谊兄弟旗下当红艺人

体育—美洲杯帆船赛起源于１９世纪中叶，是世界体育史上历史最悠久，耗资最大的赛事。与奥运会、F1方程式赛车、世界杯足球赛并称国际四大赛事。中国之队是第一支在美洲杯赛场上飘扬中国国旗的队伍。汇源是第一个赞助美洲杯帆船赛的中国企业。音乐—MTV全球音乐电视网创立于1981年，是全球最大的电视网络覆盖了世界166个国家和地区。MTV是全亚洲排行第一的音乐电视频道。MTV中国频道成为第一支落地中国内地的国际电视品牌。奇异王果是MTV频道中国区指定饮品。媒体计划媒介配合行销活动表媒体计划2008年媒介计划行历表RMB200,000,000元媒体计划电视-强力出击央视重磅出击2008央视招标，备战2008。2007年11月—2008年4月，连续6月，创造饮料行业央视最强音。2008年8月—2008年10月，连续3月，跨越奥运-中秋-国庆媒体计划电视—CCTV-1集中高频次曝光媒体计划电视-卫视/地方台全面覆盖

收视率最高的黄金时间贴片《士兵突击》

高频次立体全覆盖媒体计划户外—重点城市商业区公交车体候车亭夜晚也闪亮媒体计划平面-时尚杂志的竞相追捧媒体计划平面-强势营销杂志的专家评论—国内首款超级水果饮料—口味差异化强势出击—品牌呼应的形象代言人媒体计划网络-新浪网盛典（最具创新奖评选）强势媒体的高端关注媒体计划网络-网易网奇异王果专题奇异王果最新资讯；广告片及活动视频；代言人娱乐信息招商评论区为经销商朋友提供交流平台；及时解答疑问媒体计划网络—中央电视台网站首页高曝光高点击高关注媒体计划活动-中国营销盛典（营销创新奖）奇异王果——营销创新奖颁奖盛典12月14日-15日梅地亚中心媒体计划媒体公关报道截止现在，奇异王果平面新闻报道合计68篇，共有50000余字，网络主体传播186篇。以“奇异王果”为关键词在百度搜索相关网页达到10万余条，在GOOGLE搜索相关网页达到20万余。媒体支持五、推广计划12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月初经商订货会1-2月元旦春节促销拉动2月中春季分销会元旦春节分销会3月全面陈列铺货3月在南方城市试行第二波推广活动4-6月冰冻化陈列4-6月全国第二波大型推广活动全国第一波大型消费者促销活动8-9月第二波铺市中秋国庆分销会市场整合配合奥运第三波大型推广活动全年推广计划时间项目内容目标费用12月招商全国新招商经销商1200家300万订货会分销召开全国1000家重点经销商订货会1.2亿500万免费品尝240万瓶奇异王果免品派送30000场360万广告投放11-12中央电视台CCTV-1黄金时段、全国重要省台卫视1200家经销商5000万双节分销会配合重点经销商召开分销会600家200万1-2月节日分销经销商业务员配送、陈列订货产品10万终端500万商超促销大包装买赠果盘、无纺布袋120万个150万春节消费者拉动观奥运，游香港，同享盛世大年2个亿1000万春节电视广告招标套售全国媒体3000万春季分销会议全国重点分销会议抢占谁投资金1.5亿1000万第一阶段推广计划全年推广计划时间项目内容目标费用3月终端铺货铺货陈列需要海报、围档、铺货人员支持40万点2%人员奖励铺货人员支持，铺货点数奖励1%广告支持中央电视台招标广告支持3000万免品10万箱免品20000场360万4-6月冰冻化陈列对流通旅游景点、B/C超市、摊点冰柜陈列，海报、围档、太阳伞、冰桶10万点2000万全国大型推广活动样板城市及重点城市大型推广活动50个1500万广告支持样板城市广告投放，省台卫视30个1000万栏目赞助《做自己的王》栏目赞助20个样板城市落地800万第二阶段推广计划全年推广计划时间项目内容目标费用7月终端铺货终端第二轮铺货，陈列，终端铺货45万点2%通路理顺通路理顺，处理春节期间库存1%冰冻化夏季重点流通渠道冰冻化继续开展，海报、围档、太阳伞、冰桶15万点360万8-10月免品10万箱免品20000场360万全国大型推广活动样板城市及重点城市大型推广活动50个样板1500万广告支持样板城市广告投放，省台卫视30个样板1000万栏目赞助《做自己的王》栏目赞助20个样板城市落地800万双节分销会中秋、国庆分销会议600家200万第三阶段推广计划全年推广计划时间项目内容目标费用11月通路理顺经销客户理顺，分级别理顺关系增加300家经销商200万库存消化配合经销商消化仓库，终端顶期库存半年以上库存消化1%免品10万箱免品在全国各地召开20000场360万12月全国订货会分工厂召开各地区经销商会议，5场1500家经销商3个亿800万双节分销会配合经销商召开双节分销会1000场500万双节促销拉动双节消费者促销拉动20000场活动1000万广告支持央视、地方广告支持20个重点地区3000万第四阶段推广计划全年推广计划初上市阶段品牌认知阶段全年推广计划线下推广活动近期工作重点四步曲：订货---提货---分销---促销快销品的核心就是一个“快”字---营销本质---

创造并满足消费需求,实现共赢!

你能走多远，在于你与谁同行！

汇源---中国饮料市场的最佳合作伙伴

谢谢大家奇异王果订货会政策

第二部分订货会政策订货对象：参加奇异王果订货会且签定08年经销合同的经销商；订货会政策1、订货会议时间及日程表：场次报到地点会议日程参会区域及人员第二场北京总部12月11日报到湖北、江西、广西、湖广、福建、浙江、四川、重庆、云南、贵州区域经销商12月12日订货会订货会政策2、订货会政策执行时间：（1）、订货会政策执行时间：2007年11月28日—2008年1月15日；（2）、本次全国订货会原则上只邀请打款订货10万元以上客户参会；（3）、订货会打款有效时间：2007年11月28日—2007年12月18日（4）、订货会提货截止时间：2008年1月15日订货会政策3、订货奖励政策：（1）、累计打款订货金额排名奖：

奖励项目奖项设置价值奖励数量累计进货排名汇源集团VIP客户参照VIP客户有关文件累计进货排名前6名（2）、累计打款进货坎级奖励

奖励项目奖品奖励条件一等奖价值6800元笔记本电脑+10000元分销会费用支持累计打款进货〉=50万元以上客户二等奖价值3000元电动自行车+6000元分销会费用支持30万元=<累计打款进货额<50万元以上客户三等奖价值1650元卧式冰柜+3000元分销会费用支持15万元=<累计打款进货额<30万元以上客户四等奖价值2000元分销会费用支持10万元=<累计打款进货额<15万元以上客户订货会政策分销会执行见奇异王果08年春节分销会实施细则

订货会政策（3）、订货会现场抽奖奖品设置

奖励项目奖品价值奖励数量一等奖手提电脑1台6800元1名二等奖电动自行车3000元2名三等奖卧式冰柜1650元3名四等奖汇源精美果汁杯100元10名（4）、现场打款提货搭赠奖励

产品提货奖励现场打款订货搭赠一现场打款订货享受100箱搭赠4箱汇源PET500ml纯净水（1*15）现场打款订货搭赠二2.5LPET，2LPET，1.5LPET，1L康美大包装产品每100箱随车搭赠60个精美果盘或者60个无纺布袋（数量有限，赠完为止）现场打款订货搭赠四每100箱随车搭赠10张精美《精品购物》专辑订货会政策特别注意：精美果盘和无纺布袋数量有限，赠完为止订货会政策（5）、区域分级累计订货金额排名广告支持奖励：序号行政级别排名奖励数量广告费1县级第一名1家20000元2第二名2家8000元3第三名3家5000元4省/地级第一名1家50000元5第二名2家40000元6第三名3家30000元按集团广告投放要求申请，报项目部审批后执行订货会政策（6）、首批订货客户物料支持：注：地级客户首次提货以2000箱所配比的物料为上限。县级客户首次提货以1500箱所配比的物料为上限。VIP客户政策VIP客户俱乐部会员2008年汇源将建立VIP客户俱乐部，旨在加强合作交流，实行优质服务，共同发展壮大。VIP会员类别：汇源高果项目会员、汇源综合项目会员、汇源奇异王果项目会员、汇源乐乐园项目会员、汇源全有项目会员、汇源果汁醋项目会员。VIP会员资格：满足各项目部设立的条件，将有资格成为VIP会员

VIP客户权益

VIP会员资格：1、共同维护市场秩序，无窜货等不良行为；2、市场成长率在汇源集团公司平均水平以上；3、确保年度任务达成且没有连续三个月未完成任务的现象，共同维护汇源品牌形象，诚实、守信守法经营。

VIP客户权益VIP客户资格：1、由董事长签发的VIP会员资格证书；2、拥有汇源赠与的期权，共享收获的喜悦；3、亲临北京现场观看千载难逢的2008奥运赛事；4、有机会参加汇源组团的法国游或德国慕尼黑啤酒节；5、有机会参加专业培训或论坛，为您的成功再添智慧和力量；6、享受《汇源通讯》等内部刊物的邮寄，第一时间了解动向；7、确保优先发货等特权；8、每年至少一次的公司高层宴请、对话及登门拜访；9、专人、专业的销售服务；10、对公司销售政策、市场建设拥有批评建议权，一经采纳必定有奖。整箱促销政策活动时间及形式A、贺卡投放：2007年月日—2008年月日，每箱由生产工厂在生产过程中投放贺卡一张；预估销售2400万箱，需投放2400万张贺卡；B、购买2007年月日起—2008年月日止生产的汇源果汁饮料1箱，在箱内可以发现贺卡一张，刮开贺卡抽奖涂层，可以获得参与抽奖的活动号码，将号码及个人信息发送到“XXX”即有机会参与抽奖。春节促销活动奖品设置A、奖项200万张为一组，合计12组；具体明细如下：B、贺卡特征：每张贺卡都印制号码用于摇奖；奖项设置如下：

特等奖：120名2008年奥运赛事门票+往返路费+参观汇源集团价值5000元一等奖：双飞四天香港游300名价值3000元二等奖：冰柜1台3000名价值1500元三等奖：《士兵突击》DV