第五章中小企业国际化经营战略课件

第五章中小企业国际化经营战略

江西师范大学商学院刘善庆博士教授第五章中小企业国际化经营战略

江西师范大学商学院1本章主要内容中国企业国际化经营的轨迹国际市场定位与战略选择中小企业国际化经营的战略选择中小型跨国公司本章主要内容中国企业国际化经营的轨迹2第一节中国企业国际化经营的轨迹企业国际化的概念中国企业国际化经营的发展历程第一节中国企业国际化经营的轨迹企业国际化的概念3一、企业国际化的概念企业国际化的不同理解；中小企业的国际化；一、企业国际化的概念企业国际化的不同理解；4（一）企业国际化的不同理解北欧学者的定义；美国学者的定义；英国学者的定义；中国学者的定义。（一）企业国际化的不同理解北欧学者的定义；51、北欧学者的定义企业国际化是企业由国内市场向国际市场发展的渐进演变过程；1970年代，一批北欧学者如Carlson（1975）；Forsgen＆Johanson（1975）；Johanson＆Wiedersheim-paul（1975）；Johanson＆Vahnne（1977）等人，以企业行为理论研究方法为基础，提出了企业国际化阶段理论。该理论也被称为“优泼萨拉国际化模型”（简称U-M）；该模型认为，企业国际化应该被视为一个发展过程，这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高承诺的连续形式。1、北欧学者的定义企业国际化是企业由国内市场向国际市场发展的62、美国学者的定义企业国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为体现；麻省理工大学的理查德.罗宾逊（RichardD.Robinson）教授提出：“国际化的过程就是在产品及生产要素流动性增大的过程中，企业对市场国际化而不是对某一特定的国家市场所作出的反应”。2、美国学者的定义企业国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为73、英国学者的定义企业国际化指企业的跨国经营活动；国际商务学教授斯蒂芬.扬等认为企业国际化是指“企业进行跨国经营的所有方式”，这些活动包括产品出口、直接投资、技术许可、管理合同、交钥匙工程、国际分包生产、特许经营等。3、英国学者的定义企业国际化指企业的跨国经营活动；84、中国学者的定义企业的国际化是指企业走向世界的过程；总之，企业国际化指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程；从广义讲，国际化是一个双向过程，包括外向国际化和内向国际化两个方面；外向国际化的形式主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；内向国际化活动主要包括进口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、成为外国公司的子公司或分公司。4、中国学者的定义企业的国际化是指企业走向世界的过程；9（二）中小企业的国际化中小企业国际化的含义；中小企业国际化面临的国际环境；中小企业国际化面临的国内问题。（二）中小企业的国际化中小企业国际化的含义；101、中小企业的国际化的含义中小企业国际化的含义；中小企业国际化的经济活动。1、中小企业的国际化的含义中小企业国际化的含义；111.1中小企业国际化的含义指通过贸易和工业活动(如研究和开发、投入、生产和分配)的布局和公司的跨国性网络(国际经济联合、合资和参股)借以增加国际经济活动和实现经济一体化。1.1中小企业国际化的含义指通过贸易和工业活动(如研究和开发121.2中小企业国际化的经济活动主要归纳为两个方面的活动：海外直接投资。指双向性的投资，包括资金的输入和输出；鼓励和帮助中小企业扩大出口贸易。1.2中小企业国际化的经济活动主要归纳为两个方面的活动：132、中小企业国际化面临的国际环境中小企业政策将从保护走向放开；从直接扶持中小企业转向间接扶持；中小企业来自大企业和跨国公司的威胁；世界各国中小企业之间的竞争加剧；面临区域性贸易集团的挑战。2、中小企业国际化面临的国际环境中小企业政策将从保护走向放开143、中小企业国际化面临的国内问题（一）这方面主要指发展中国家中小企业，中国也同样存在这些问题。通常没有为发展中小企业出口而妥善安排计划的全国性战略，战略目标和政策工具也往往不针对中小企业及其出口产品；支持中小企业往往没有充分的特别措施和机制；基础设计和软硬环境不利于中小企业和外贸机构建立通畅的营销渠道；外贸机构对中小企业所关心的问题通常不够重视；许多服务性机构的目标与中小企业的目标不协调，且服务机构与中小企业之间的通讯渠道不畅通；3、中小企业国际化面临的国内问题（一）这方面主要指发展中国家153、中小企业国际化面临的国内问题（二）在进入国际市场时，不能充分进入要素市场，在安排出口生产和营销需获得信贷时受到许多限制，在获取原材料方面也很困难，导致成本加大；单个中小企业通常不具备开发新产品或提高产品档次以供出口的条件；中小企业在获得出口市场信息和指导方面很困难，且往往不具备直接出口营销的能力；缺少出口行业、出口发展公司等间接出口营销渠道，在许多情况下中小企业在出口市场准入方面常常受阻；通常没有现成的出口管理培训机构。3、中小企业国际化面临的国内问题（二）16二、中国企业国际化经营的发展历程

企业国际化经营的含义；对外经济技术合作；海外投资。二、中国企业国际化经营的发展历程

企业国际化经营的含义；17（一）企业国际化经营的含义指企业为了寻求更广阔的市场，获得更丰富、更有效的经济资源，并最终获取更大的经营利润所进行的跨越国家界限，向国外拓展经营业务的活动；国际化经营应以对外直接投资为基础，并在直接投资基础上进行的国外生产和进出口贸易，以及技术转让、间接投资等经营活动，都是企业国际化经营的手段和活动方式；中国企业国际化经营是1979年后逐渐兴起的，其前身可以追溯到1949年以后进行的对外经济技术援助以及对外工程承包和劳务输出；中国企业国际化经营主要包括三个方面：对外贸易、对外经济合作、海外直接投资。（一）企业国际化经营的含义指企业为了寻求更广阔的市场，获得更18（二）对外经济技术合作1979年以前的对外经济技术援助；1979年以后的对外经济技术合作。（二）对外经济技术合作1979年以前的对外经济技术援助；191、1979年以前的对外经济技术援助对外经济技术援助也叫开发援助。通常是指一国政府为促进发展中国家经济发展和人民生活水平的改善，以赠与或赠与成分不低于25%的优惠贷款形式，向这些国家和国际多边机构提供的援助；1954-1978年，中国先后向朝鲜、越南、阿尔巴尼亚、柬埔寨、也门、坦桑尼亚等近70个国家提供了成套项目援助，总的投资合计10亿元；这些项目的建设除了由中国政府提供资金外，全部由中国企业提供成套技术、工艺和设备，并派出专家、工程技术人员和工人，进行勘探设计，组织施工安装，提供培训服务；有些项目建成后，还长期由中方企业派出人员参加管理，提供咨询服务；值得注意的是，这些由政府组织的对外援助活动，并非以企业为主体，以盈利为目的的投资活动，远不是真正意义上的企业国际化经营，但它为改革开放以后兴起的中国企业海外经营建立了重要的市场联系，并成为中国企业国际化经营的重要基础。1、1979年以前的对外经济技术援助对外经济技术援助也叫开202、1979年以后的对外经济技术合作79年以来，中国对外经济合作主要在以下三个领域：承包工程、劳务合作和设计咨询；其中，以承包工程为主；总体上，中国对外经济合作在国际市场上的占有率比较低；虽然在180多个国际都开展了合作，但是60%的份额集中在亚洲，反映了市场多元化问题仍然没有解决，这样，不仅存在经营风险，而且容易产生一哄而上、低价竞争的不良局面，给宏观管理造成困难。2、1979年以后的对外经济技术合作79年以来，中国对外经21（三）海外投资改革开放后才逐步发展起来；1979年来，中国企业的对外直接投资由小到大，主要经历了三个阶段：缓慢发展阶段（1979-1985年）；逐步发展阶段（1986-1991年）；快速增长时期（1992年—）。（三）海外投资改革开放后才逐步发展起来；221、缓慢发展阶段（1979-1985年）改革初期，中国企业的海外投资受到政府的严格监管和限制；投资主体主要是大型的贸易集团和综合性集团，如中国石化进出口公司、中国粮油进出口公司、中国煤炭进出口公司、中国国际信托投资公司等；海外投资企业分布在45个国家和地区，特别是以香港、澳门为主（详见P238表8-2）。1、缓慢发展阶段（1979-1985年）改革初期，中国企业的232、逐步发展阶段（1986-1991年）1985年开始，中国管理部门开始放松对中国企业的海外投资管制，其标志是：对外经济贸易部颁发了《关于在国外开设非贸易性合资企业的审批程序和管理办法》以及1988年国务院批准中国化工进出口总公司为国际化经营的试点；从此以后，中国企业的国际化经营进入了稳步发展阶段；国际化经营领域开始多元化，海外企业数量迅速增长；海外投资的地域分布扩大，由45个国家和地区扩大到90个国家和地区；海外投资的行业也由服务业开始向资源开发、加工装配、交通运输、医疗卫生等行业延伸；对外投资主体由原来的外贸专业公司和省市国际经济技术合作公司向多行业的生产企业、集团企业转变；在这个阶段，中国涌现出一批在国际市场上初具经济规模并具有一定竞争力的企业，如中国远洋运输集团公司、首钢集团、中国国际信托投资公司、中国五金矿产进出口公司等（详见P239表8-3）。2、逐步发展阶段（1986-1991年）1985年开始，中国243、快速增长时期（1992年—）1990年代以来，经济全球化加速发展，国际直接投资已经成为推动世界经济增长的最重要动力；信息技术的重大突破使世界各国经济相互依存、相互影响加深，大大加快了世界产业结构调整和转移的步伐；92年小平南巡谈话，大大推动了中国改革开发步伐，中国企业国际化经营进入了一个新的迅速发展的阶段；该阶段的中国企业海外投资主要有以下特点：海外投资的企业数量、投资额增长迅速（详见P240表8-4）；海外投资的行业构成和地区分布日趋平衡；投资涉及的行业也从初期集中于贸易方面，发展到资源开发、生产加工、交通运输、工程承包、医疗卫生、旅游餐饮及咨询服务等领域。3、快速增长时期（1992年—）1990年代以来25第二节国际市场定位与战略选择国际市场的规划与选择国际市场进入模式国际市场营销组合策略第二节国际市场定位与战略选择国际市场的规划与选择26一、国际市场的规划与选择国际市场战略规划；目标市场选择。一、国际市场的规划与选择国际市场战略规划；27（一）国际市场战略规划（一）进入国际市场是一项综合性规划，它提出目的、目标、进行资源配置和制订方针等，以指导企业能在未来时期内，在世界市场上取得持续、稳定的增长；对企业来说，进入国际市场的战略实际上是几项单独的产品与市场规划的有机组合；一旦企业确定了每一项单独的产品或市场规划，就应当把这些规划集中起来加以协调，从而形成企业进入国际市场的整体战略；企业进入国际市场包含的战略要素：选择目标产品或市场——确定目的与目标——选择进入模式——制定营销策略——进入经营——目标市场，详见下模型：（一）国际市场战略规划（一）进入国际市场是一项综合性规划，它28（一）国际市场战略规划（二）国际市场进入战略的规划过程是一个连续的、无止境的过程。任何不满足于本国市场的企业，不论其资源多么有限，都必须规划国际市场的进入战略；有些初次进入国际市场的企业，由于缺乏国际营销经验，且对自己在国际竞争中的能力持怀疑态度，因而缺乏每一项产品或每一个目标市场的进入规划，抱着试试看、打一枪换一个地方的想法到国际市场上碰运气，这样的企业决不会成为国际化的大企业。（一）国际市场战略规划（二）国际市场进入战略的规划过程是一个29（二）目标市场选择目标产品和目标市场的选择是规划进入国际市场战略中最关键的因素。目标产品的选择；目标市场的选择。（二）目标市场选择目标产品和目标市场的选择是规划进入国际市场301、目标市场的选择企业筛选产品是为了找出自身的哪些产品值得进行系统的国际市场评估，然后将其确定为目标产品推向国际市场，达到既省时又省钱的国际化经营目标；理想的目标产品应包括下列特点：容易为市场接受；利润潜力大；可用现有的生产设施生产；必须具有比较优势：低价，或与竞争对手相比在商品的品质、设计、技术等方面有明显的特性；还须考虑产品的生命周期。1、目标市场的选择企业筛选产品是为了找出自身的哪些产品值得进312、目标市场的选择构成全球市场的国家、地区在人口、市场容量方面存在巨大差异，加之各国、地区之间政治制度、经济、社会文化背景的差异，使企业进入国际化市场的决策远比本国市场的决策复杂得多；目标市场的选择是要找出销售潜力最大的外国市场；其选择应注意以下问题：预筛。在预筛前，企业应当勾画出目标产品的消费者或用户特征—潜在或实际顾客的个人及单位特征；企业根据资料分析市场潜力指标，找出一组潜在的目标国家或地区；针对行业市场潜力大的国家或地区估计企业的销售潜力。在绝大多数情况下，应选择销售潜力最大的国家或地区作为目标国家或地区。2、目标市场的选择构成全球市场的国家、地区在人口、市场容量方32二、国际市场进入模式国际市场进入模式概念；几种独特的国际市场进入模式。二、国际市场进入模式国际市场进入模式概念；33（一）国际市场进入模式概念国际市场进入模式是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排；从经济学角度讲，企业只能用两种方式安排进入外国市场：一是将本国或别国生产的产品出口到目标市场；二是将技术、技能、资本、管理诀窍等资源转移到外国，在外国将资源直接卖给客户，或者与当地资源（特别是劳动力）结合，生产制成品在当地市场销售。最终产品为劳务的企业，不能在本国生产劳务到外国销售，只能采取第二种方式进入外国市场。（一）国际市场进入模式概念国际市场进入模式是指企业的产品、技34（二）几种独特的国际市场进入模式（一）从经营管理角度讲，上述经济模式可以进一步分解为下列几种进入模式：出口进入模式。包括间接出口、直接出口、直接代理或经销、其他；许可合同交易进入模式。包括许可合同、特许专营、技术协议、许可合同交易制造、服务合同、管理合同、承包与交钥匙合同、合作生产协议、其他；是国际化企业与目标国家或地区的法律实体之间的非股权联系，前者向后者转让技术或技能，是知识和技能转让的主要手段；对外直接投资进入模式。包括独资经营（创办新企业或兼并、收购现有企业）、合资经营（创办新企业或收购、兼并现有企业）、其他；（二）几种独特的国际市场进入模式（一）从经营管理角度讲，上述35（二）几种独特的国际市场进入模式（二）上述三种模式中，第一种模式与第二、三中模式的区别：企业的最终产品或中间产品先在目标国家或地区境外制造，然后再输入该国（地区）。从中可以看出，该模式局限于有行产品；投资进入模式是指国际化在目标国家或地区的制造厂或别的生产实体拥有所有权。国际企业可以通过设立新企业或收购当地企业的方式成立独资企业或合资企业；不同的进入模式为企业提供不同的成本和利润。企业对既定目标市场进入模式的选择，往往是几种相互抵触的因素综合平衡的结果。（二）几种独特的国际市场进入模式（二）上述三种模式中，第一种36三、国际市场营销组合策略国际市场营销概述；国际市场产品策略；国际市场定价策略；国际市场分销渠道策略；国际市场促销策略。三、国际市场营销组合策略国际市场营销概述；37（一）国际市场营销概述国际市场营销是企业跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国际市场上的延续；中小企业要成功进入国际市场，必须实施营销策略的创新，以国际市场营销的新观念取得传统的生产和销售观念，充分把握国内和国外市场的需求特点，结合自身优势和特长，有针对性地开发产品，组织生产，筹划促销手段和确定分销渠道，在满足市场需求的同时获取利润。（一）国际市场营销概述国际市场营销是企业跨越国界的市场营销活38（二）国际市场产品策略国际市场产品策略；（二）国际市场产品策略国际市场产品策略；391、国际市场产品策略进入国际市场的产品策略有多种，主要有以下几种：产品直接延伸策略；产品适应策略；产品发明策略；产品仿制策略。1、国际市场产品策略进入国际市场的产品策略有多种，主要有以下401.1产品直接延伸策略这是一种对现有产品不加以任何变动,直接延伸到国际市场的策略;其优点是成本低，不需要追加产品研究开发费用；缺点是对国际市场的适应性差；这个策略一般适用于知名度高，有特色、质地好的少数产品，如中药、名酒、传统手艺等。1.1产品直接延伸策略这是一种对现有产品不加以任何变动,直接411.2产品适应策略这是一种更改产品设计以适应国际市场广泛需要的策略，又称产品更改策略；优点：可增加产品对市场的适应性，利于扩大销售，增加总收益；缺点：增加费用，提高成本；这个策略主要用于一般性产品。1.2产品适应策略这是一种更改产品设计以适应国际市场广泛需要421.3产品发明策略是根据国际市场的需要，研制并推出一种全新的产品，去打入与开拓国际市场，是一种率先创新的策略；优点：能够大大提高对顾客的吸引力，减少销售风险，迅速打入国际市场，并可获得比较好的经济效益；缺点：投资大、费用高、困难比较多；该策略适用于实力雄厚的大企业。1.3产品发明策略是根据国际市场的需要，研制并推出一种全新的431.4产品仿制策略根据国际市场的需要，通过仿制其适销对路的产品，以迅速进入国际市场的一种产品策略；优点：不如产品发明所费巨大、条件限制太多，能适应国际市场的广泛需要，见效快，成功率高等；缺点：产品缺乏个性，不具有长期的生命力，简单模仿可能给企业造成困难。1.4产品仿制策略根据国际市场的需要，通过仿制其适销对路的产442、中小企业进入国际市场产品策略应注意的问题考虑国际贸易壁垒因素；重视以特取胜的发展思路，准确对企业产品进行市场定位。2、中小企业进入国际市场产品策略应注意的问题考虑国际贸易壁垒452.1考虑国际贸易壁垒因素在进入国际市场时，中小企业面临各种各样的壁垒，如技术壁垒和关于环保的壁垒等；开展各种认证特别是国际认证是突破这些壁垒的有效方式，如ISO9000（质量体系认证）、CE（欧洲）、GS（德国）、FDA（美国）、ULA（美国）等；在突破绿色壁垒方面，有关环保的绿色壁垒占据重要地位；ISO4000环境管理体系认证被认为是进入发达国家市场的绿卡；中小企业应积极创造条件，争取早日获得认证，并以此为契机，促进质量管理水平的全面提高。2.1考虑国际贸易壁垒因素在进入国际市场时，中小企业面临各种462.2重视以特取胜的发展思路，准确对企业产品进行市场定位应结合自身优势，避免与其他企业特别是大企业进行没有取胜把握的正面竞争；培育好自己的特色优势，努力开发适应市场需求的特色产品、特色技术、特种工艺、特色服务，开发具有自主知识产权的专利产品，其其他企业难以模仿的竞争优势，在市场中占据有利地位。2.2重视以特取胜的发展思路，准确对企业产品进行市场定位应结47（三）国际市场定价策略影响定价的各种因素；中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题。（三）国际市场定价策略影响定价的各种因素；481、影响定价的各种因素国际市场定价由于受各国市场环境的制约，涉及国内外两个市场，两个价格体系的复杂问题，因此，需要充分考虑定价的各种因素；对外作价应考虑的因素：企业生产成本、国际市场价格水平、国际市场的商品供应状况、国际市场的竞争情况、目标市场国家所采取的关税壁垒与价格管制，以及设置的各种贸易障碍。这些都是企业出口商品的对外作价应考虑的因素；根据定价目标需选用的定价策略的类型。主要包括：单一价格策略、灵活价格策略、新产品高价策略、新产品渗透策略、折扣价格策略、低价遏止策略。1、影响定价的各种因素国际市场定价由于受各国市场环境的制约，492、中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题选用价格术语时必须考虑风险转移问题以及相应的运输方式结合。价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌。2、中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题选用价格术语时502.1选用价格术语时必须考虑风险转移问题以及相应的运输方式结合如对于FOB、CFR、CIF、FCA、CPT、CIP的理解和运用。FOB、CFR、CIF这三个术语仅适用于海运或内河运输，FCA、CPT、CIP适用于各种运输方式包括多式联运。中国企业更习惯使用FOB、CFR、CIF三种术语，它们的交货点为船舷为界，实际业务中通常通过要求出口方在指定的装运港将货物装到船上就算完成了任务，如果出口企业是内陆企业，她就要承担在装运港交货前的一切风险，此时利用多式联运，采用FCA术语对出口企业更有利。2.1选用价格术语时必须考虑风险转移问题以及相应的运输方式结512.2价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌国际市场竞争环境发生了变化。已经从劳动密集型产品竞争为主向1990年代的资本、技术密集型产品竞争为主，到现在的以知识技术密集型产品竞争为主过渡；竞争手段也发生了变化。由以价格竞争、仿制等低级手段为主向以品牌竞争、核心竞争力等非价格竞争手段为主过渡；中小企业在出口时要认识到这一趋势，主要以技术含量为依托，以扩大宣传为手段，以良好的信用为保证，培育并保护自己的品牌，在国际市场上站稳脚跟。2.2价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌国际市场竞争环52（四）国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略；中小企业进入国际市场渠道策略应注意的问题。（四）国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略；531、国际市场分销渠道策略出口商品形成国际市场销售渠道需要经过的三个环节；独家经销策略；选择分销策略；广泛渠道策略；短渠道策略。1、国际市场分销渠道策略出口商品形成国际市场销售渠道需要经过541.1出口商品形成国际市场销售渠道需要经过的三个环节出口商品从本国生产企业转移到国外市场的最终消费者或用户形成国际市场销售渠道，一般要经过下列三个环节：出口的销售渠道，即出口国的生产企业通过自营出口机构经进口国的中间商或不经中间商到最终用户的渠道；两国之间的渠道，即出口国的出口商与进口国的进口商之间的渠道；进口国的销售渠道。各类企业可根据不同条件择优选用国际市场分销渠道策略；建立稳定有效的分销渠道是中小企业向目标市场渗透并占领目标市场的必由之路，中小企业应结合自己的实际情况和长远发展目标，逐步建立属于自己的国际销售渠道，使之有效地服务于自己的国际化经营。1.1出口商品形成国际市场销售渠道需要经过的三个环节出口商品551.2独家经销策略它是给予国外客户或代理商独家经销权的渠道策略；分为包销和独家代理经销形式。1.2独家经销策略它是给予国外客户或代理商独家经销权的渠道策561.3选择分销策略这是在同一市场内选择若干家当地客户经销本企业产品的渠道策略。1.3选择分销策略这是在同一市场内选择若干家当地客户经销本企571.4广泛渠道策略这是当出口商在国外市场打开局面后，在同一市场内有众多的客户进行经销以拓宽渠道的策略。1.4广泛渠道策略这是当出口商在国外市场打开局面后，在同一市581.5短渠道策略这是减少中间环节，尽量缩短销售渠道的长度，又称出口国企业直接与最终用户或零售商进行交易的渠道策略。1.5短渠道策略这是减少中间环节，尽量缩短销售渠道的长度，又592、中小企业进入国际市场渠道策略应注意的问题在营销渠道设计中应考虑的两个因素；重视网络营销，培育自己的网络优势。2、中小企业进入国际市场渠道策略应注意的问题在营销渠道设计中602.1在营销渠道设计中应考虑的两个因素流通渠道问题专家巴克林(Buckling)指出，在营销渠道的设计上，有两大相辅相成的制约因素：订货滞后，订货超前；订货滞后。它要求尽可能地推迟订货；订货超前。它要求尽可能地提前订货；上述两个因素都会对用户成本产生影响；企业在出口时应根据用户成本最低原则设计流通渠道，而不能简单地认为流通渠道越长费用越高、越短费用越低；中小企业在出口时应切实按照为用户利益着想的原则，按照长期利益来设计销售渠道。2.1在营销渠道设计中应考虑的两个因素流通渠道问题专家巴克林612.2重视网络营销，培育自己的网络优势21世纪电子商务将是企业的一种主要生存方式，不具备网上运营能力的企业将无法在未来的市场竞争中占有优势；中小企业要加强自己的网站建设，努力实现网络营销的增殖化，完善资金的电子商务和网络营销模式。2.2重视网络营销，培育自己的网络优势21世纪电子商务将是企62（五）国际市场促销策略促销三步曲。就过程而言，促销是一个简单的三步曲：识别顾客、接近顾客、说服顾客购买。其中说服顾客购买是最终目的。国际市场促销策略；中小企业国际化经营促销策略应注意的问题。（五）国际市场促销策略促销三步曲。就过程而言，促销是一个简单631、国际市场促销策略广告策略；人员推销策略；博览展览促销策略。1、国际市场促销策略广告策略；641.1广告策略这是国际市场促销策略的重要组成部分；广告策略包括：媒体策略，广告内容策略，广告代理商策略。1.1广告策略这是国际市场促销策略的重要组成部分；651.2人员推销策略这是派专门人员到国外市场推销；这个策略包括：联系策略、洽谈策略、说服策略；联系策略。在直接接触、通过中介人接触、公共场合接触、家内接触等方式中选择何种接触方式；洽谈策略。即说服性洽谈方式；说服策略。即在样品展示、文字说明、语言解释、态度暗示、奖状实证中选择何种方式。1.2人员推销策略这是派专门人员到国外市场推销；661.3博览展览促销策略由专门人员写的样品或商品，参加国际性、地区限于特定国家的工商业博览会与商品展销会，通过文字、口头宣传、商品展示，宣传介绍商品，促进商品销售。1.3博览展览促销策略由专门人员写的样品或商品，参加国际性、672、中小企业国际化经营促销策略应注意的问题重视促销方案的制定及对促销方案的评估；促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等；重视反传统促销理念。2、中小企业国际化经营促销策略应注意的问题重视促销方案的制定682.1重视促销方案的制定及对促销方案的评估小企业在进入国际市场的初期缺乏相应的出口经验，因此，在发展各种与出口相关的活动时，应注意做好必要的准备工作，首先要通过促销方案的制定通盘考虑好与促销有关的各种问题；一个好的促销方案至少应包括以下内容（评估标准）：确定目标市场。了解自己所要面对的消费者；确定促销目标。即通过促销活动希望消费者作出什么样的反应；确立促销信息。即用什么样的语言、文字、图形及其组合来向消费者传递信息；选择促销手段；确定促销预算；制定促销总体方案。2.1重视促销方案的制定及对促销方案的评估小企业在进入国际市692.2促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等有关的法律：商标法，专利法，产品质量法，广告法，反不正当竞争法等；在促销活动中不要提出对消费者无法实现的承诺，否则就要承担相应的责任；从长远看，不重视促销，中小企业扩大出口、占领国际市场的目标就难以实现。2.2促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等有关的法律702.3重视反传统促销理念反传统促销理念。指在促销内容、手段等方面要有自己的特色，不要模仿其他企业的做法；促销2.3重视反传统促销理念反传统促销理念。指在促销内容、手段等71第三节中小企业国际化经营的战略选择中小企业国际化经营战略的内涵中小企业国际化经营中小企业国际化经营的选择依据中小企业国际化经营的发展模式第三节中小企业国际化经营的战略选择中小企业国际化经营战略72一、中小企业国际化经营战略的内涵归结到一点就是，要在现代市场经营观念的指导下，根据企业的外部环境、内部条件及可取得资源的情况，为求得企业的生存和长期持续稳定发展，对企业发展目的、达到目标的途径和手段进行整体的谋划。一、中小企业国际化经营战略的内涵归结到一点就是，要在现代市场73二、中小企业国际化经营中小企业国际化经营的贡献；中小企业国际化经营中存在的问题。二、中小企业国际化经营中小企业国际化经营的贡献；74（一）中小企业国际化经营的贡献一支重要的出口力量；中国吸引外资和对外投资的主体。（一）中小企业国际化经营的贡献一支重要的出口力量；751、一支重要的出口力量在中国全部乡及乡以上独立核算工业企业出口产品交货值中，中小企业的比重高达68.5%，其中小型企业的比重占52.4%；如果加上乡以下企业的出口产品交货值，其所占的比重会更大；中小企业的出口交货全部是工业制成品；对于独立核算国有工业企业来说，约1/3以上的出口是由中小企业提供的。1、一支重要的出口力量在中国全部乡及乡以上独立核算工业企业出762、中国吸引外资和对外投资的主体在中国的三资企业中（1995年），小型企业占总数的96.6%；按照当年价格计算的工业总产值比重占66.5%；从业人员年末人数占83.8%；在对外投资方面。截止2002年底，中国累计在海外投资非贸易性企业6960家，协议总投资额137.8亿美圆，其中中方投资额累计93.4亿美圆。涉及的经营范围有资源开发、生产加工、工程承包、交通运输、旅游餐饮、贸易和咨询服务等行业；遍布180多个国家和地区，其中不少投资主体是中小企业；它们为拓宽我国产品的出口渠道做了开创性的工作；为中国企业大规模开展国际化经营起了铺路石的作用。2、中国吸引外资和对外投资的主体在中国的三资企业中（199577（二）中小企业国际化经营中存在的问题缺乏强烈的跨国经营欲望和动力；经营管理水平低下；技术创新能力弱；企业人员国际化经营素质不高；政府的政策支持与帮助不力；国际竞争力差。（二）中小企业国际化经营中存在的问题缺乏强烈的跨国经营欲望和781、缺乏强烈的跨国经营欲望和动力根据资料，中国有1/3的行业和一半以上的企业对国际标准体系和营销惯例等不甚明了；许多企业管理者很少着力了解企业赖以生存的外部环境，不重视市场供求变化，忽视产品质量和经济效益；经营总量偏少，规模比较小，形式单一，产品质量、档次不高，尚未形成自己的品牌优势，尤其是占总数90%以上的中小企业尚未涉足国际化经营；这些表明中国中小企业缺乏竞争和参与国际竞争的热情和信息，无法能动地规划出参与国际竞争的策略，缺乏强烈的跨国经营欲望和动力。1、缺乏强烈的跨国经营欲望和动力根据资料，中国有1/3的行业792、经营管理水平低下中国多数中小企业在组织、人事、劳动、财务会计、生产经营、市场营销等方面缺乏严格规范，财务制度不健全，管理模式落后；面对陌生的国外市场和经济环境，企业缺乏市场研究，经营方式粗放。2、经营管理水平低下中国多数中小企业在组织、人事、劳动、财务803、技术创新能力弱这是阻碍中小企业国际化经营的一个关键问题；中国中小企业大多数还属于半机械化为主的劳动密集型企业，高新技术企业不足10%；中小企业投入技术开发的经费约占全国研究经费的40%，远低于发达国家70%的水平。3、技术创新能力弱这是阻碍中小企业国际化经营的一个关键问题；814、企业人员国际化经营素质不高中小企业实行的是家族式管理和任人惟亲的用人方式，企业难以营造良好的外部环境来吸纳科技、管理人才；这种封闭的经营方式也使多数中小企业难以造就外向型的经营人才；尤其是在国际市场营销专业人才、国际标准规范和市场渠道等一些参与国际竞争的关键条件方面，中国大多数中小企业尚不具备。4、企业人员国际化经营素质不高中小企业实行的是家族式管理和任825、政府的政策支持与帮助不力市场准入门槛高；某些投资领域仍然限制中小企业的进入；出口融资难。除了少数中小企业可以通过抵押贷款外，大多数只能通过各种非正当手段获得高利息贷款，从而加大了其生产成本，降低了商品的出口竞争力；实行外贸经营许可证制度。大部分中小企业达不到国家规定的外贸企业注册资本额；申请外贸经营权的程序过于烦琐，企业申请费时费力；缺少专项政策支持。政府尚未制订支持中小企业开拓国际市场的专项政策，未能在出口保险、信息咨询、海外市场调研及促销等方面提供必要的政策支持。5、政府的政策支持与帮助不力市场准入门槛高；某些投资领域仍然836、国际竞争力差与发达国家相比，中国中小企业在以下方面仍然处于比较低级的经营阶段：产品、价格、分销和促销方面；中国中小企业在出口的产品结构方面主要是劳动密集型产品，与新兴市场国家如印度、东南亚各国相比，存在着严重的同构性，但是，在劳动力成本方面并不具有竞争优势。6、国际竞争力差与发达国家相比，中国中小企业在以下方面仍然处84三、中小企业国际化经营的选择依据根据我国经济发展现状及建立市场经济体制和改革开放的政策要求，结合全球范围内企业跨国经营的发展趋势，切合实际地选择中小企业跨国发展的经营对策，是我国中小企业迅速进入国际市场并站稳脚跟的关键所在，也是加入WTO后中小企业生存、发展壮大的必由之路。利用优势选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动；努力渗透东欧和独联体国家市场；注意选择合作伙伴；注意发挥联合优势，增强实力和竞争能力；注意跨国经营的风险防范；注意实施跨国经营的可行性分析。三、中小企业国际化经营的选择依据根据我国经济发展现状及建立市85（一）利用优势选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动积极利用相对的技术优势和成本优势，选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动。利用大型企业不太关注的地区和行业，加紧进入；这些地区如拉美国家、非洲地区；拉美国家，政局相对稳定，经济增长率适当，疆域辽阔，资源丰富，正在实行开放政策，吸引外资政策比较优惠，有良好的发展前景；在拉美国家可选择的行业：小水电，木材加工，轻纺，制鞋，电子，机械等。（一）利用优势选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动积极86（二）努力渗透东欧和独联体国家市场这些国家是中国的近邻和传统友邦，双方有着比较宽的合作领域，如家电、服装、纺织、丝绸、日用品加工、烹饪技术等；中小企业应采取灵活政策，进一步巩固现有市场，努力开拓新的市场，增强经营能力；可选择的方式：跨国合资或合作方式；有步骤、分阶段地实现企业跨国经营的总体战略目标。（二）努力渗透东欧和独联体国家市场这些国家是中国的近邻和传统87（三）注意选择合作伙伴项目达成之前，采取多种方式对目标国家的有关情况进行调查研究，搜集掌握第一手资料；调查的主要方式：走访目标国的有关主管部门，获得该国对外资引进的优惠政策和各行业的特殊政策资料；接触目标国家的有关商业机构和研究机构，获得有关产品在该国的供求情况；通过中国驻外机构，调查了解目标国的合资合作伙伴，弄清起资信和履约能力、资金供应能力和销售渠道；尽可能借助目标国企业的管理和技术人才，采取多方投资，逐步过渡，分散风险等方式，以保证跨国经营企业沿着健康的轨道运行。（三）注意选择合作伙伴项目达成之前，采取多种方式对目标国家的88（四）注意发挥联合优势，增强实力和竞争能力当今世界经济的特点：国际化与集团化密不可分；跨国经营的中小企业必须加强联合，发挥集团优势，这样有利于实现全球性的战略目标，增强其适应国际市场营销环境的能力；但是，中国目前的状况是：大多各自为政，采取游击分散的经营方式，从而难以形成综合性的整体力量，难以适应世界经济区域集团化的发展趋势；中国企业必须走联合发展的道路，通过联合，把资金、人才、信息、技术和其他要素有效地组合起来。（四）注意发挥联合优势，增强实力和竞争能力当今世界经济的特点89（五）注意跨国经营的风险防范关键是如何把跨国经营风险降到最低限度；跨国经营企业必须采取多种渠道、广罗国际市场信息，深入研究，分析目标国家的政治经济形势以及相关政策、法规，从中预测出风险发生的可能性，及早采取防范措施。（五）注意跨国经营的风险防范关键是如何把跨国经营风险降到最低90（六）注意实施跨国经营的可行性分析这是确定中小企业跨国经营项目能否成立的根本依据和前提条件；在决策前必须严格、认真地进行可行性分析，防止一哄而上，盲目发展。（六）注意实施跨国经营的可行性分析这是确定中小企业跨国经营项91四、中小企业国际化经营的发展模式出口、特许权让渡、直接投资三种“走出去”方式的战略选择；“走出去”的五种模式；中小企业国际化经营模式。四、中小企业国际化经营的发展模式出口、特许权让渡、直接投资三92（一）出口、特许权让渡、直接投资三种“走出去”方式的战略选择出口；特许权让渡；直接投资；收购和新建投资方式的选择。（一）出口、特许权让渡、直接投资三种“走出去”方式的战略选择931、出口这是中国企业走出去的主要方式；这种方式，对东道国市场介入的程度低，针对东道国市场环境的变化，企业比较容易调整自己的经营策略，甚至选择退出市场；这种方式对东道国市场的控制程度很低。1、出口这是中国企业走出去的主要方式；942、特许权让渡指企业将技术的使用权授予东道国企业；一般借助于签署长期协议的方式，因而它属于通过技术合作实现对当地市场的进入，是一种对市场的间接进入；这是少数中国企业能够采取的走出去方式。2、特许权让渡指企业将技术的使用权授予东道国企业；953、直接投资通过直接投资实现对东道国的进入；这种方式使企业可以直接控制市场，提高了经营的自主性；可以享受东道国政策优惠和各种资源；是实现中国企业本地资本与海外资本对接的有效方式；也是中国企业真正成为跨国企业的标志。3、直接投资通过直接投资实现对东道国的进入；964、收购和新建投资方式的选择一般而言，中国中小企业建立国际合资企业的合作者总是当地的竞争对手，一般以收购部分产权方式实现；对于公司技术水平处于绝对领先地位，技术保密的中小企业则以独资方式为好，可以是新建工厂方式，也可以全资收购海外企业，并加以改造；对于优势互补、共担风险的中小企业，通常以合资方式经营。4、收购和新建投资方式的选择一般而言，中国中小企业建立国际合97（二）“走出去”的五种模式在国外建厂或买厂的模式；在国外买店或借店的模式；国内生产、大进大出的模式；国内生产、国际经销商采购的模式；反向OEM模式。（二）“走出去”的五种模式在国外建厂或买厂的模式；981、在国外建厂或买厂的模式海尔、TCL等企业主要采取这种方式。1、在国外建厂或买厂的模式海尔、TCL等企业主要采取这种方式992、在国外买店或借店的模式曾经辉煌的新疆德隆集团主要采取的方式。2、在国外买店或借店的模式曾经辉煌的新疆德隆集团主要采取的方1003、国内生产、大进大出的模式格兰仕主要采取的方式；其战略是做全球名牌家电的制造中心，且把这种制造中心放在中国。3、国内生产、大进大出的模式格兰仕主要采取的方式；1014、国内生产、国际经销商采购的模式

浙江义乌小商品市场在这方面充当了表率。4、国内生产、国际经销商采购的模式

浙江义乌小商品市场在这方1025、反向OEM模式这种方式由浙江万向集团首创，主要做法是收购一家外国公司，然后为其做OEM。一般来说，对于抗风险能力比较差的中小企业而言，采取国内经营——设海外代理——先建海外销售子公司——再建海外生产子公司这种循序渐进的发展形式是最佳方式。5、反向OEM模式这种方式由浙江万向集团首创，主要做法是收购103（三）中小企业国际化经营模式国内办厂还是国外办厂；自己营销还是他人营销；自创品牌还是贴牌生产；投资发达国家还是发展中国家；值得注意的问题。（三）中小企业国际化经营模式国内办厂还是国外办厂；1041、国内办厂还是国外办厂需要考虑两个因素：一是产品的运输成本，二是市场的进入成本；中国的优势：丰富而廉价的劳动力资源；凡是劳动密集型产业和产品，应该尽量利用这一优势，将工厂建立在国内；但是要注意运输半径问题；运输半径问题。许多产品都有合理的运输半径，超过合理的运输半径会导致运输成本上升，产品竞争力下降；如果所有产品都在中国生产而运往世界各地销售，就会产生比较高的运输成本和市场进入成本；只有当生产成本小于或等于运输成本和市场进入成本之和时，在国内生产出口产品才是合算的；市场进入成本。针对国际上普遍设置的种种非关税壁垒或关税壁垒，必须核算产品的进入成本并采取反壁垒措施。典型案例：格兰仕的成功扩张（P258）。1、国内办厂还是国外办厂需要考虑两个因素：一是产品的运输成本1052、自己营销还是他人营销要分清情况，具体问题具体分析；只做生产（在国内生产）不做销售（销售工作由国外经销商专业销售）的好处：这样可以排除国外经销商的后顾之忧，使他们放心大胆地帮助自己做大市场；从而通过这种分工协作的关系，将生产、销售的各个环节有机结合起来，符合WTO关于国际分工的基本原则；在海外设厂的企业，则应通过收购、合资、合作等方式掌握产品的销售渠道，以雇员本地化方式建立自己的营销队伍，尽快融入当地营销网络中去。2、自己营销还是他人营销要分清情况，具体问题具体分析；1063、自创品牌还是贴牌生产自创品牌：海尔之路；贴牌生产：格兰仕、福耀之路；买牌生产：浙江嵊州领带企业之路。每年向名牌企业缴付几百万元不等的费用，再根据市场情况生产数量不等的该名牌领带产品。3、自创品牌还是贴牌生产自创品牌：海尔之路；1074、投资发达国家还是发展中国家投资地区的选择。选择投资地区应选择早半拍原则。重点选择那些经济上比中国发展慢半拍的国家和地区，如东欧、中亚、东南亚国家和地区；当然，高科技企业可以选择发达国家和中等发达国家，以自身的高科技产品占领国外市场；投资方向的选择。先以贸易为主，等站稳脚跟后再转向制造业；投资规模的把握。单个小型公司投资不容易形成规模效应，应联合起来，上下游一起来，将整个行业都搬过去，集群花发展，这样容易形成规模效应。4、投资发达国家还是发展中国家投资地区的选择。选择投资地区应1085、值得注意的问题就一个国家或地区而言，中国企业应当控制投资企业数量，防止重复建设、过度投资、自相残杀；注意产业集中原则。中小企业不适宜涉足过多行业，以专业化为宗旨；注意环节集中原则。就一个企业而言，不要涉足过多环节，在整个生产经营链条中，最好集中在自己最有优势的几个环节上，不要从头做到尾；注意空间集中原则。不要四面开花，应集中在一地或几地。5、值得注意的问题就一个国家或地区而言，中国企业应当控制投资109第四节中小型跨国公司跨国公司的分类中小型跨国公司的特点和作用发展中小型跨国公司的策略中国发展中小型跨国公司面临的问题促进中国中小型跨国公司发展的措施第四节中小型跨国公司跨国公司的分类110一、跨国公司的分类早期。跨国公司：产值达到1亿美圆以上，至少在6个国家投资经营；实际上，那时的跨国公司就是大型、巨型公司的代名词；1980年代以来，跨国公司的内涵得到了扩充，既包括早期的大型、巨型公司，也包括中小型跨国公司；随着全球化和新经济的发展，中小跨国公司迅速进入许多新兴领域，成为外国直接投资的重要生力军。一、跨国公司的分类早期。跨国公司：产值达到1亿美圆以上，至少111二、中小型跨国公司的特点和作用中小型跨国公司的含义和标准；中小型跨国公司的特性；中小型跨国公司的重要作用。二、中小型跨国公司的特点和作用中小型跨国公司的含义和标准；112（一）中小型跨国公司的含义和标准迄今为止，尚无统一的定义和界定标准；加拿大的标准；日本标准；美国标准；法国标准；联合国标准。（一）中小型跨国公司的含义和标准迄今为止，尚无统一的定义和界1131、加拿大的标准标准确立的时间：1985年；以销售额作为划分依据；具体标准为：小型跨国公司＜1840万美圆。1、加拿大的标准标准确立的时间：1985年；1142、日本标准标准确立的时间：1984年；以雇员人数作为划分依据；具体标准为：小型跨国公司＜300人（服务业企业雇员人数＜100人）。2、日本标准标准确立的时间：1984年；1153、美国标准标准确立的时间：1982年；以资产作为划分依据；具体标准为：小型跨国公司＜1亿美圆。3、美国标准标准确立的时间：1982年；1164、英国、法国标准标准确立的时间：1981年（英国）、1985年（法国）；以雇员人数作为划分依据；具体标准。小型跨国公司：20-499。4、英国、法国标准标准确立的时间：1981年（英国）、1981175、联合国标准标准确立的时间：1993年；跨国公司的定义：由两个或更多国家实体组成的、在一个决策体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业；划分依据：雇员人数；具体标准为：制造业中小型跨国公司＜500人；批发业中小型跨国公司＜100人；零售业中小型跨国公司＜50人；按照这种标准，各国跨国中小企业的数量。美国（1988）：562家，占当时该国跨国公司总数的28.3%；意大利（1982）：占当时该国跨国公司总数的60.2%；瑞典（1982）：占当时该国跨国公司总数的74%；英国（1981）：占当时该国跨国公司总数的66.3%。5、联合国标准标准确立的时间：1993年；118（二）中小型跨国公司的特性跨国公司的一般特性；中小型跨国公司的特性。（二）中小型跨国公司的特性跨国公司的一般特性；1191、跨国公司的一般特性具有双重性：内部性，外部性；内部性。普通企业的特性；外部性。跨越国界，拥有普通企业所不具备的特性；几种代表性观点：海默的观点、波特的观点、马克思主义观点；海默的观点：跨国公司是脱离了母国身份且基本上是全球规模经营的非国家实体的公司；波特的观点：跨国公司仍然是以国民身份作为衡量方式，母国市场环境是企业强大或衰败的一个来源；马克思主义的观点。经典解释：强调全球资本主义对全世界无产者的共同剥削，着眼于资本主义经济的全球意义；现代新马克思主义的分支——依附理论的解释：从强调跨国公司的国民身份来解释发达国家是如何通过跨国公司来造成发展中国家对他们的依附；这样，跨国公司的双重性特征决定了它们既要象普通企业那样行事，又会在跨国经营中体现其国民身份。1、跨国公司的一般特性具有双重性：内部性，外部性；1202、中小型跨国公司的特性在对外直接投资的总金额中比重比较低，但在关联企业总数中的比重较高；发达国家中小型跨国公司比大公司更乐于在发达国家投资。2、中小型跨国公司的特性在对外直接投资的总金额中比重比较低，1212.1在对外直接投资的总金额中比重比较低，但在关联企业总数中的比重较高日本的情况。1980年代后，中小型跨国公司在全国对外直接投资项目总数中占一半以上，但在直接投资的总金额中所占份额不到1/5；美国的情况。1988年在跨国公司关联企业的资产总金额中，由中小型公司控制的只占3%，但中小型公司却在母公司总数中占28%；英国的情况。1981年，只有1%属于国外净资产在200万英镑以下的中小型公司，而她们在海外关联企业总数中却占2/3。2.1在对外直接投资的总金额中比重比较低，但在关联企业总数中1222.2发达国家中小型跨国公司比大公司更乐于在发达国家投资大多数发达国家的大跨国公司的国外关联企业中，有1/5在发展中国家，而中小型公司在发展中国家的关联企业不到1/10；但是，日本情况却不是这样：其中小型跨国公司的国外关联企业中，发展中国家的数量多于发达国家。2.2发达国家中小型跨国公司比大公司更乐于在发达国家投资大多123（三）中小型跨国公司的重要作用极大地增强了资本的流动性，给世界经济注入新的活力；中小跨国公司以其成本低、技术适用性强以及创造的就业岗位等特点，很受发展中国家的欢迎。她们带出的是半成品、机械设备等，而带出的资金比较少；其设备适用于小规模生产，生产成本比较低，产品价格更容易被东道国所接受；她们使用的不一定是最先进的技术，却是东道国最需要的适用性技术；出口带动有利于我国实行走出去战略。我国现在生产相对过剩、就业不足、资金短缺，需要这样做；而且，日本、东南亚国家、地区都有通过对外投资带动出口的成功经验。（三）中小型跨国公司的重要作用极大地增强了资本的流动性，给世124三、发展中小型跨国公司的策略区位优势策略；集群式投资方式；选择劳动密集型行业；走当地化战略；集中在间歇市场；与大型企业形成共生经济效应；加入国际产业分工和协作网络；三、发展中小型跨国公司的策略区位优势策略；125（一）区位优势策略中小企业跨国经营的主要原因：只是在东道国与本国之间，利用当地自然资源和劳动力进行取长补短的“两地两厂”，以降低生产成本和提高产品竞争力；区位优势战略的含义：中小跨国企业在投资区位的选择上往往选择那些语言文化相通、地域相近或相连、能够迅速接纳其生产技术和产品的国家、地区进行直接投资；成功的案例：香港、澳门、台湾地区企业主要集中于大陆和东南亚；新加坡企业主要集中于马来西亚、印度尼西亚、香港、泰国、斯里兰卡等国、地区；美国企业主要在加拿大、墨西哥；中国企业区位优势策略的选择：东南亚、南亚、中亚；这些地区如越南、老挝、柬埔寨、印度尼西亚、缅甸、斯里兰卡、印度、孟加拉、巴基斯坦、尼泊尔等国；中国选择上述地区投资的原因：区位优势（距离比较近、运输方便、文化相对比较接近）；可以充分利用近年来各国一直在推动地区之间经济合作的协定、协议，如大湄公河流域合作区、东盟10+1自由贸易区，南亚经济合作区，中亚与新疆经济合作区等；（一）区位优势策略中小企业跨国经营的主要原因：只是在东道国与126（二）集群式投资方式集群化的好处：克服市场失灵和内部组织失灵；规模经济效益；这样的产业网络在激烈竞争的国际市场中不是单打独斗，而是通过精细的专业化分工及紧密的协力网络，组织一张紧密的网，对外形成非常具有竞争力的团队，从而提高中小跨国企业的整体抗风险能力；成功的案例：台湾企业在东莞、昆山、苏州等地形成的投资群体；此外，中国中小企业还应充分利用东道国建立的经济特区、自由贸易区、开发区等特殊政策形成的小环境的优势，减少自身的投资风险。（二）集群式投资方式集群化的好处：克服市场失灵和内部组织失灵127（三）选择劳动密集型行业；

联合国研究报告认为，中小型跨国企业在劳动密集型行业中投资所占比例要大得多；新加坡在中国的投资项目主要集中于旅游、餐饮服务、轻纺、服务业、电子等劳动密集型行业；反证：最新世界排名前20位的大型跨国公司中，无一家从事劳动密集型行业，从侧面反映了中小型跨国企业行业分布的倾向。（三）选择劳动密集型行业；

联合国研究报告认为，中小型跨国企128（四）走当地化战略当地化战略的原因：由于经济规模小，中小型企业母公司一般无法在国际范围内实现对子公司的有效扶植，因而子公司对待母公司的以来程度相对较低，从而许多中小型企业在进行跨国经营时，走当地化战略；当地化战略的的好处：能够更好地与东道国政府和社会的沟通、协调，提高产品的国产化率；满足东道国对一部分先进技术的要求；挖掘东道国的管理资源；因而，东道国比较欢迎当地化战略；大型跨国公司也在向当地化战略转变，可见，这是中小型企业跨国经营走当地化战略的必要。（四）走当地化战略当地化战略的原因：由于经济规模小，中小型企129（五）应集中在间歇市场间歇市场的含义：指大型跨国公司在追求规模市场中不愿设计或难以涉足的经营领域；间歇市场的特点：产品批量小、品种多、市场容量有限；选择间歇市场的目的：为了提供专门化服务来获得最大限度的效益；充分发挥自身优势，努力开发一个或若干个有利可图的市场，以填补市场需求的不足；最大限度地躲避与大型跨国公司直接较量的风险；（五）应集中在间歇市场间歇市场的含义：指大型跨国公司在追求规130（六）与大型企业形成共生经济效应共生经济效应的含义：指以跨国公司为首的大企业是创新的技术源，而中小型公司是某一专门领域的核心力量和技术源扩散的中心，两者优势互补、相互依存的经济；大型跨国公司为了获得规模经济，必然要摆脱大而全的生产体制，求助于社会分工与协助，客观上就为中小企业的发展提供了契机；国外许多中小企业之所以能力生存和发展，很大程度上就是由于它们与大型跨国公司之间建立了紧密的分工协作；联合国调查结论：国外大型跨国公司所需零部件的70-80%都由中小企业提供；高技术行业中，67%的中小跨国企业与大型跨国企业存在重要的供求关系；40%的中小型跨国企业认为在获取技术信息、开拓市场营销等方面，与大型跨国企业的合作至关重要。（六）与大型企业形成共生经济效应共生经济效应的含义：指以跨国131（七）加入国际产业分工和协作网络中国中小型企业进行海外经营的捷径和重要策略：以其某方面的核心竞争能力可以以最小代价加入国际产业分工和协作网络；加入国际产业分工和协作网络的好处：利用国际网络中的资源潜能，提高中小型跨国企业的国际竞争力；利用技术转移，获得更多的先进技术；利用市场反应能力，提高市场意识和市场运作水平；利用本土化经营，培养大量的技术和管理人才；可以迅速发展壮大企业规模；利用网络中的技术、资金和资源优势，在我国建立起现代化的资金、技术密集型产业，使我国的产业经济结构得到调整、升级和优化，促进配套企业的生产协作，带动相关产业发展；中国是国际产业分工和协作网络中不可缺少的重要组成部分；中国许多中小型跨国公司在技术密集型项目合作上具有很强的实力，有的具有比较高的生产管理水平，具备了与该网络进行大规模生产合作的基础。（七）加入国际产业分工和协作网络中国中小型企业进行海外经营的132四、中国发展中小型跨国公司面临的问题审批手续繁杂，法律、法规不健全；融资困难；信息匮乏；战略创新和制度创新不足。四、中国发展中小型跨国公司面临的问题审批手续繁杂，法律、法规133（一）审批手续繁杂，法律、法规不健全政府对于企业海外直接投资的审批标准过严、要求过高，一些小企业，尤其是个体私营企业，不得不依靠借船出海、挂靠经营的方式到国外从事跨国公司经营或兴办境外投资企业；一些政府部门虽然对企业跨国经营制订了一些法规和政策，但往往不完备、不配套而难以落实；一些政策甚至相互抵触；涉及企业跨国经营的财务、税收、信贷、外汇、统计等方面的制度不适应企业开展跨国经营的需要；尚无一部公开颁布的《对外投资法》，不利于企业依法开展跨国经营和政府依法行使管理权。（一）审批手续繁杂，法律、法规不健全政府对于企业海外直接投资134（二）融资困难在企业融资和用汇上，中国存在比较多的限制而无鼓励性的措施；客观上，海外项目风险比较大，国内银行和保险公司等金融机构对东道国不熟悉，又无足够的能力辐射到国外市场，中小企业跨国经营会遇到融资难问题；很多境外投资企业的投资母体既没有对外担保权和对外融资权，也无自己的财务公司，从而使境外企业缺乏正常的融资渠道；国际上，一国对外直接投资的资金主要来源于该国的国家进出口银行，而在中国，普通大企业要获得进出口银行的优惠贷款尚且不容易，对于中小企业就更困难了。（二）融资困难在企业融资和用汇上，中国存在比较多的限制而无鼓135（三）信息匮乏相比于大型跨国公司，中小型跨国公司无力对投资国的环境、投资机会以及法规等进行详细的研究；信息收集能力相对比较差，信息来源的渠道也比较少；中国国内信息服务和支持能力比差；中国跨国经营信息的主渠道是驻外使馆，这些信息一般都反映到中央有关的部委，按行政隶属关系再向有关部门和地方政府传递，基本上是一条单向、封闭的线路，从而使一些有条件的企业特别是中小型企业即使想到境外投资，也很困难，大大限制了中小型跨国公司的成长。（三）信息匮乏相比于大型跨国公司，中小型跨国公司无力对投资国136（四）战略创新和制度创新不足中小型跨国公司的发展战略创新的重点应集中于产品方向上；目前中国的状况：产品结构不合理、品种雷同、质量低，主要依靠价格竞争开拓市场；价格的恶性竞争导致利润越来越薄，企业无力进行技术创新；组织制度选择上存在缺陷，人事制度、劳动用工制度等不适应市场经济发展；股份合作制也在实践中失去了原有的优势，其弊端逐渐暴露。（四）战略创新和制度创新不足中小型跨国公司的发展战略创新的重137五、促进中国中小型跨国公司发展的措施根据调查，在企业国际化过程中遇到的困难，有40%直接与政府有关，如：外汇管理过于严格、审批渠道不畅通、政府支持力度不大等；有45%与政府的政策有间接关系，如：融资困难、人才缺乏等；有15%是真正的外部环境问题；政府应该做的工作，有以下四个方面：完善企业海外投资的法律、法规，简化投资审批手续，放松有关限制条件；扩张中小型跨国公司的生存环境；营造良好的中小型跨国公司发展的社会运行机制；大力推动双边、多边经济合作，签定双边、多边投资促进与保护协定，保护我国投资者利益。五、促进中国中小型跨国公司发展的措施根据调查，在企业国际化过138（一）完善企业海外投资的法律、法规，简化投资审批手续，放松有关限制条件国际上成功的经验；中国应该借鉴别国成功经验，建立、健全、完善相关法律、法规，简化投资审批手续，放松有关限制条件。（一）完善企业海外投资的法律、法规，简化投资审批手续，放松有1391、国际上成功的经验美国、英国、法国、德国、日本、韩国等国家为了帮助本国企业拓展境外市场，促进和保护境外投资企业的合法利益，都通过立法确定境外投资的地位和作用；同时不断修正相关内容，以符合本国企业在新的国际投资环境中进行跨国经营的需要；目前，国际双边的、多边的和各国政府制订的有关国际直接投资的法律、法规已经形成了比较完整的法律体系，对各个国家和地区的境外投资发挥着重要的促进、保护和约束作用，对其跨国公司的发展壮大起到了重要的促进作用。1、国际上成功的经验美国、英国、法国、德国、日本、韩国等国家1402、中国应该借鉴别国成功经验，建立、健全、完善相关法律、法规，简化投资审批手续，放松有关限制条件中国应该借鉴别国成功经验，建立、健全、完善相关法律、法规；积极推进同有关国家商谈并签定投资保护协定和避免双重征税协定；在审批程序和条件上简化；在项目分类和企业分类上对境外投资申请进行分类管理；在外汇管制、对投资者的征税等方面透明化、制度化。2、中国应该借鉴别国成功经验，建立、健全、完善相关法律、法规141（二）扩张中小型跨国公司的生存环境改善金融环境；规范、完善契约关系；建立中小型跨国公司的社会服务体系；建立商业化的投资咨询机构；充分利用驻外使馆的特殊资源；改进援外工作。（二）扩张中小型跨国公司的生存环境改善金融环境；1421、改善金融环境加快建立中小型跨国公司技术创新与风险投资基金；扩大中小型跨国公司的信贷额度，为中小型跨国公司产业结构的改造和产业或产品档次提升提供支持，降低进入门槛与进入风险；鼓励国内商业银行到我国跨国企业比较多的国家和地区开设分行，帮助投资者处理日常的金融业务和融资问题；保险公司参加投资保险；亚洲开发银行设立了国家政治风险担保项目，为海外私人投资的政治风险提供法律担保。我国投资者可以充分利用这些工具来减少因东道国实行国有化以及战争、内乱等政治风险造成的经济损失。1、改善金融环境加快建立中小型跨国公司技术创新与风险投资基金1432、规范、完善契约关系鼓励中小型跨国公司与大型跨国公司构建网络关系，尤其要鼓励大型跨国公司将产业链条中那些劳动密集的环节与中小型跨国公司建立合作的契约关系，使中小型跨国公司成为其专业化的供应商或零配件商。2、规范、完善契约关系鼓励中小型跨国公司与大型跨国公司构建网1443、建立中小型跨国公司的社会服务体系为中小型跨国公司提供信息服务、经营指导服务、职业培训服务、研究开发服务、中介服务、咨询服务，降低其生存压力。3、建立中小型跨国公司的社会服务体系为中小型跨国公司提供信息1454、建立商业化的投资咨询机构这种机构应该是民间的、纯商业运作的，有别于研究机构及准政府的贸易促进会等机构；只有咨询公司与企业的投资项目共存亡，他们才有足够的激励机制进行创新并承担风险。4、建立商业化的投资咨询机构这种机构应该是民间的、纯商业运作1465、充分利用驻外使馆的特殊资源在信息收集上，应该充分利用中国驻外使馆、经济参赞处的特殊资源，使其成为重要的信息来源。5、充分利用驻外使馆的特殊资源在信息收集上，应该充分利用中国1476、改进援外工作改进援外工作以适应扩大对外投资的需要；长期以来，中国援外项目以建立体育场馆、医院及其他基础设施为主；日本政府在对外援助中，特别注意通过援外项目帮助日本公司打开市场，今后，中国的援外工作也应逐步为我国公司打入国际市场开辟道路。6、改进援外工作改进援外工作以适应扩大对外投资的需要；148（三）营造良好的中小型跨国公司发展的社会运行机制税收优惠政策；信贷优惠政策；建立境外投资保险制度。（三）营造良好的中小型跨国公司发展的社会运行机制税收优惠政策1491、税收优惠政策包括进出口关税、公司所得税、个人所得税；各国政府为鼓励本国企业对外投资，通常会在国内税收法规中规定给予一定程度的减免国内税收的优惠政策；我国企业用国产的机械设备、技术、半成品以及原材料进行海外投资，应该享受比一般贸易出口更低的出口关税；企业投资开发的国内经济发展长期需要进口的原材料，返销国内时应享受比一般贸易进口更加优惠的关税待遇，即减免进口关税；同时，在这些海外投资项目中工作的中方员工可享受个人所得税减免待遇。1、税收优惠政策包括进出口关税、公司所得税、个人所得税；1502、信贷优惠政策许多国家通过国有银行或其他官方金融机构，向本国境外投资者提供优惠贷款；法国。其国民银行和外贸银行对本国境外投资者提供长期对外工业发展贷款，并为对外投资提供长期商业信贷担保；对所有境外投资企业提供外汇贷款，承担整个贷款期间的外汇汇兑风险；德国。德意志开发公司、欧共体投资银行、世界银行的国际金融公司等机构对境外投资的贷款条件为只要投资项目为东道国政府批准，就可以向投资项目提供贷款，不需要东道国政府的保证和投资者提供担保；对于中小型跨国公司则更加优惠；中国应该借鉴这些成功的经验，从资金上支持中小型跨国公司的发展。2、信贷优惠政策许多国家通过国有银行或其他官方金融机构，向本1513、建立境外投资保险制度这个制度是资本输出国政府对本国投资者在国外可能遭受的政治风险提供的一种保险制度；美国、英国、挪威、荷兰、德国等主要国家政府规定的保险补偿率为90%，投保人承担10%；瑞士海外投资保险补偿率为70%，投保人承担30%；加拿大和丹麦规定补偿率为85%；发达国家的经验表明，境外投资保险制度作为投资资本安全和企业正常经营的保障，能够有效促进本国企业的境外投资和国际化发展；中国应借鉴上述国家的经验，建立、健全境外投资保险制度，为中小型跨国公司的成长提供安全保障。3、建立境外投资保险制度这个制度是资本输出国政府对本国投资者152（四）大力推动双边、多边经济合作，签定双边、多边投资促进与保护协定，保护我国投资者利益这对自我保护能力比较差的中小型跨国公司来说尤其重要；同时，国家应继续积极推动区域间经济合作和建立自由贸易区，为我国跨国公司提供一个比较好的宏观环境，减少风险，提高投资效率。（四）大力推动双边、多边经济合作，签定双边、多边投资促进与保153第五章中小企业国际化经营战略

江西师范大学商学院刘善庆博士教授第五章中小企业国际化经营战略

江西师范大学商学院154本章主要内容中国企业国际化经营的轨迹国际市场定位与战略选择中小企业国际化经营的战略选择中小型跨国公司本章主要内容中国企业国际化经营的轨迹155第一节中国企业国际化经营的轨迹企业国际化的概念中国企业国际化经营的发展历程第一节中国企业国际化经营的轨迹企业国际化的概念156一、企业国际化的概念企业国际化的不同理解；中小企