某某年战略公关传播建议方案纲要3

南方高科

2004年战略公关传播建议方案（纲要）目录12004年手机国内市场分析与预测南方高科成长战略解析及SWOT分析营销视野中的公关目标确定公关传播信息提炼策略选择——整合营销传播（IMC）设计关于公关活动传播主题规划目录2媒体组合策略费用预估公关效果评估准则建议关于危机预警与执行控制重要说明 附录1：关于注意力传播机构 附录2：南方高科项目组成员（拟）2004年手机市场前瞻2004年手机市场前瞻 2004年将是手机通讯业竞争更加残酷的一年！ 3G标准与商用的扑朔迷离，无线网络运营商们的政策变局，将直接影响到这个行业的生存与发展。经历了两年的高速增长之后，国产手机阵营虽有长足进步，但想要续写一飞冲天的神话，应有相当的难度。2004年手机市场前瞻手机通讯市场整体需求仍保持较快增长，但产品供应总量远大于需求总量，目前国内手机厂商的产能已经超过2.5亿台。产能的高企使供大于求的情况日益恶化，导致库存居高不下。目前国内手机厂商的库存总和超过了2000万台。产品更趋同质化，靠某一单一产品在市场上独领风骚已越来越难，更新换代周期将进一步缩短。手机与数码影音产品结合日趋紧密，彩屏、可摄像、录音、多媒体播放等时尚类手机大行其道。显示像素与多媒体播放质量日益提高。智能及商务手机亦受到青睐。3G标准虽未尘埃落定，但部分与PC融合的无线商务功能已成为高端产品的代名词。2004年手机市场前瞻因产品供过于求以及产品同质化等因素，价格战仍将继续，利润不断趋薄。新品在高位可持续时间不断缩短。国产品牌与国际品牌同档次产品价格差距不仅？明显。但在品牌影响力方面二者依然有相当差距。2004年，品牌对于销售的拉动作用将进一步显现。运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起也将进一步打压手机零售店的销售空间。渠道重心不断下移，直供终端力量不断壮大。在大中城市，手机更新开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购机需求显著提升并成为需求的主体。国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的成长，旧的层级代理体系面临整合态势。南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长战略解析及SWOT分析作为国产手机阵营中稳健上升的南方高科，成立五年来，所取得的业绩有目共睹，曾以OEM生产方式切入手机市场的南方高科，目前已凸现较强的自身研发与生产能力。如南方高科SG7688这款机具有260K色TFT真彩高清晰度屏幕，内置30万像素摄像头，带有闪光灯设置，拍摄照片可设置为个性化电话本，支持20-30秒超强动态摄像功能等性能，在国际品牌中亦不多见。南方高科是国产品牌中同时具有GSM和CDMA强大生产能力的少数几个厂家之一。据信息产业部公布的2003年1-10月GSM、GPRS手机国内市场占有率排名中，南方高科名列国内企业第六位。且在前十名企业中生产增速最快。目前南方高科是国内唯一一家企业GSM手机与CDMA手机均进入前十名。2003年仍然保持了超过200%以上的增幅。应该说南方高科的基本面非常良好。南方高科成长战略解析及SWOT分析南方高科成长长战略解析及及SWOT分分析南方高通过快快速推出新品品，以及较为为成功的运用用名人战略，，既通过季羡羡林老人塑造造了公益性的的形象，又通通过章子怡代代言传递了““科技演绎时时尚”的信息息。南方高科科的品牌定位位及传播开始始显现成效。。从竞争角度看看，2004年，南方高高科将由市场场跟随者角色色迅速向市场场挑战者阵营营趋近并加入入这一阵营。。由此，对来来自环境的威威胁和对公司司内部的诸多多劣势，必须须予以高度的的重视。应对新年新挑挑战，成熟的的营销公关运运作，将使企企业的努力事事半功倍！南方高科成长长战略解析及及SWOT分分析SWOT分析析威胁机遇竞争日益激烈，行业平均利润率下滑。产品生命周期缩短。来自运营商的政策多变与其向终端渗透。渠道扁平化，大卖场地位上升。新对手的加入与新标准的出台。手机通讯仍属快速增长行业。营销环境多变，市场空隙增加。新标准的可能出台。优势劣势自发研发能力增强。服务基础网络快速铺设。经营团队日渐成熟。良好的赢利状况。一定的品牌基础。核心技术仍受制于人。产品仍以中低档为主。营销人力资源缺口较大。品牌影响力较弱。终端力量比较薄弱。南方高科成长长战略解析及及SWOT分分析对应策略建议议威胁—优势策略（ST）机遇—优势策略（SO）加大高端产品的研发与投入。内部机制的调整更适于竞争需求。巩固与运营商的联盟合作。大力开发与培育营销与服务人力资源。加大资本运作力度。确保充足资金流量。深入营销腹地。开发与占领空白区域。延揽高技术研发人才。强化与大卖场等强势渠道商合作。对3G等新标准进行技术储备。威胁—劣势策略（WT）机遇—劣势策略（WO）推动产品升级。加大高档产品在整个产品线的比重。从而带动消费者升级。全面推进品牌建设，通过舆论策动，强化对市场话语权的控制能力。加大渠道特建设别是终端形象建设力度。培养一线导购人员。强化自身核心技术的战略储备。疏理产品结构，提供更好的与消费者接触的界面。以公关活动带动广告。强化品牌传播。南方高科成长长战略解析及及SWOT分分析南方高科目前前正面临新的的战略转型。。客观地说，，目前南方高高科仍处于国国产手机的第第二阵营，整整个国内手机机通讯的第三三方阵。2004年可谓谓是南方高科科的关键性阶阶段，能否成成功迈入国产产手机的一线线阵营，更重重要地取决于于公司的战略略管理和协同同运作。稳健经营，，强劲增长长，是南方方高科的战战略姿态，，也是企业业风格。本本建议纲要要即在努力力贯彻此一一战略姿态态和企业风风格的内在在要求。战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标时尚科技南方高科的的品牌内涵涵战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标南方高科品品牌定位中中“科技””与“时尚尚”的元素素，无疑是是对快速变变化的手机机市场甚为为重要的两两个元素。。然而“科科技”与““时尚”元元素如何实实现无缝链链接，是南南方高科必必须解决的的实际问题题。我们还注意意到，南方方高科企业业品牌与产产品品牌间间的联系较较弱。目前前南方高科科在市场上上已经具有有一定的知知名度，但但说到南方方高科的品品牌个性，，南方高科科都有哪些些产品，还还有很多消消费者至于于非厂方的的促销人员员一无所知知。战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标市场品牌地地位市场占有率率诺基亚西门子三星飞利浦索爱阿尔卡特摩托罗拉波导TCL科健海尔南方高科迪比特熊猫夏新金立中桥多普达CECT国际品牌国内一线品品牌国内二线品品牌国内三线品品牌战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标南方高科品品牌定位的的全面阐释释企业目标把企业建成具有国际一流水平的信息技术研究开发基地和移动通信与数码电子产品辐射中心竞争策略以高品质产品和高素质服务树立生命力强劲的品牌产品定位用科技创造时尚生活企业精神【诚信】信守承诺，用心做好每一件事。【勤勉】勤奋努力，脚踏实地，不避艰辛，锲而不舍。【合作】对内倡导沟通，对外主张互惠，营造和谐、协调的氛围。【创新】不断学习，不断超越，博采众长，迎接挑战。企业价值观核心竞争力决定企业的生存空间，南方高科的价值核心是认同、参与及共享，南方高科倡导创造价值，培植使命感、责任感、荣誉感和成就感，把有能力愿效力并不断改进自己的员工视为人才，南方高科主张在实践中学习新的思考方式，适应不断变化的环境，坚定不移全面打造企业整体执行力。战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标应该说，在在以往的南南方高科的的公关传播播中，通过过大面积地地市级媒体体覆盖，在在品牌知名名度上有了了相当程度度的提升。。对销售的的促进作用用还是显而而易见的。。南方高科邀邀请季羡林林老人担任任南方高科科公益活动动的代言人人，其公关关传播对南南方高科在在公众心目目中树立有有道义感的的企业公民民形象有非非常大的帮帮助，在新新兴的国产产手机品牌牌中难能可可贵。对章子怡代代言南方高高科手机的的传播，角角度和深度度稍嫌不足足。在品牌整体体形象上，，南方高科科与强势品品牌依然存存在相当的的差距。真真正的问题题和挑战在在于：南方方高科的品品牌个性仍仍显得比较较苍白和模模糊。战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标主要表现在在以下方面面：在主导舆论论的主流媒媒体上还缺缺少南方高高科强劲的的声音。而且在整体体品牌传播播中包括广广告缺少鲜鲜明有力的的主题传播播及活动。。全年能让让消费者所所能记忆的的亮点不多多。在明星战略略上显得有有些粗疏，，未能对明明星的内涵涵深入挖掘掘。章子怡怡在终端的的海报形象象显得过于于单薄。2003年年，南方高高科在公关关传播中主主要依赖常常规宣传。。在品牌战战略高度，，以及事件件营销传播播上略显不不足。战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标注意力传播播机构认为为，2004年南方方高科公关关传播可在在以下方面面有所改进进：根据目前企企业发展实实际，调整整公关传播播策略。南南方高科正正从一个市市场跟随者者逐步发展展到具备与与国产手机机领导品牌牌在某些领领域挑战的的实力。在在传播上应应该是质、、量并重，，知名度和和认知度（（美誉度））并重。依依靠主题事事件传播带带动常规的的公关传播播，是颇具具挑战但确确是行之有有效的手段段之一，而而策动积极极的舆论（（不同于宣宣传）是增增强话语控控制的关键键策略。2004年年，南方高高科应进一一步在“科科技”与““时尚”的的相互支撑撑与融合上上下切实的的功夫。科科技演绎时时尚是主题题，但在传传播方法上上我们主张张用时尚因因子牵引科科技因子，，即走从感感知到认知知的路线，，比较符合合目前主流流消费群体体的接受心心理。通过数次重重大主题的的事件营销销与公关传传播，策动动与引导舆舆论，塑造造南方高科科科技创新新、引领时时尚、国际际化的强势势无线通讯讯品牌形象象。如今年年可通过奥奥运赞助活活动与南方方高科5年年回顾等事事件，结合合新品上市市与重大信信息发布等等契机进行行大型整合合公关活动动。全面带带动南方高高科2004年主题题传播。凭心而论，，南方高科科不是一个个长于造概概念的企业业，但南方方高科通过过贴近市场场的研发与与销售，通通过与国际际通讯巨头头的强强组组合，已具具备了向高高端市场发发起冲锋的的实力。通通过与市场场营销战略略相匹配的的有效传播播，一者有有助于提升升南方高科科的品牌形形象，二者者有助吸引引消费能力力较强的目目标人群，，提高单品品利润率。。因此有必必要对南方方高科品牌牌与营销战战略进行深深度挖掘，，通过行业业活动或其其他适当时时机向公众众进行传播播。战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标进行公关传传播的信息息提炼。细细分目标市市场，对受受众进行有有针对性的的传播。南方高科传播信息针对主要消消费群体针对运营商商、经销商针对社会公公众针对政府与与行业时尚的，有有活力的诚恳的，有有前景的可信的，负负责任的有竞争力的的，高成长长性的战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标公关传播信信息的提炼炼南方高科品品牌营销策略产品策略市场信息渠道策略增值服务战略营销视视野中的品品牌定位与与公关目标标2004年年南方高科科公关传播播信息环相关信息：南方高科对行业生态的影响与启迪作用。扩展信息：南方高科产品组合与市场动作基本信息：南方高科的经营之道与营销战略核心信息：南方高科品牌战略：时尚化、多元化、国际化策略选择———整合营营销传播（（IMC））设计IMC是一一种营销传传播计划概概念。它评评估各种传传播工具———例如，，一般的广广告、直接接反应、促促销和公关关——的战战略作用来来确认综合合性计划的的附加价值值；并且组组合这些工工具，通过过对离散信信息的有机机的整合，，提供清楚楚的、连续续一致的和和最大效果果的传播。。（美国广告告代理商协协会）在设计促销销组合时应应考虑如下下因素：产品市场类类型采用推动还还是拉引战战略消费者购买买行为阶段段产品在产品品生命周期期中所处的的阶段公司的市场场地位策略选择———整合营营销传播（（IMC））设计整合营销传传播（IMC）的核核心内容：：一种形象，，一个声音音一致性从顾客出发发（细分）），自身优优劣势，双双向传播传播主题和和风格媒介（大众众的、互动动的、个人人的）不仅重视股股东和顾客客的利益，，重视所有有利害关系系者资料库（信信息技术手手段）财务、成本本（降低成成本）和效效果的考虑虑策略选择———整合营营销传播（（IMC））设计从具体操作作层面而言言，南方高高科2004年的整整合营销传传播活动可可进行以下下内容：值南方高科科5周年庆庆之际，总总结”南方方高科模式式“。并发发表对中国国通讯产业业未来趋势势的看法。。同时举办办对用户回回馈服务活活动。可通过论坛坛、主题公公关活动、媒介传播播、广告促促销等形式式进行。借奥运之机机，发布具具有战略意意义的一批批新款时尚尚产品，强强化终端建建设。并刷刷新品牌形形象。可通过公益益赞助、新新品巡展、、某款机型型新形象代代言人联合合促销、公公关活动、、媒介传播播、广告等等形式进行行。借与合作伙伙伴进行战战略合作之之机，推进进与运营商商及经销商商之间的互互动关系，，明晰营销销战略。可通过公关关活动、捆捆绑销售、、媒介传播播、终端促促销等等形形式进行。。公关活动设设计建议公关活动设设计建议南方高科公公关活动主主要为品牌牌提升与主主题传播服服务。注意力传播播机构顾问问认为2004年可可进行以下下方面的主主题公关活活动南方高科成成立5周年年庆典奥运赞助公公关活动新品发布及及渠道巡展展国际化战略略合作签约约仪式新品形象大大使发布活活动公关活动设设计建议奥运赞助：：2004年年8月13日，雅典典奥运会将将正式开幕幕，奥运火火炬预计6月份抵达达北京，停停留两天。。自6月至至9月，将将是众多商商家争夺万万众眼球的的一场恶仗仗，唯有富富于创意、、惠而不费费的公关活活动方能达达到良好的的传播效果果。方案一：““谁是雅典典奥运英雄雄”针对本届奥奥运最出色色选手的有有奖竞猜。。以往竞猜猜活动往往往针对国家家整体，而而鲜有对运运动员个体体表现的竞竞猜活动。。针对中国冲冲击奖牌失失利但有表表现出顽强强毅力的优优秀运动员员进行奖励励。体现南南方高科的的人文关怀怀。方案二：赞赞助奥运火火炬传递现现场直播以“和平、、沟通、薪薪火相传””为主题。。表现南方方高科关心心社会、促促进交流与与沟通的主主题。公关活动设设计建议方案三、““奥运讲坛坛”赞助活活动；讲述或评论论与奥运相相关的一切切内容，更更突出与观观众的互动动，央视投投入巨大可可选凤凰卫卫视或广东东卫视等，，突出显示示南方高科科与观众的的交流与互互动；奥运赞助除除简要的冠冠名，应着着重强调南南方高科作作为传播主主体与目标标受众的沟沟通与交流流，着重吸吸引后者的的参与，将将之作为中中央传播的的重要考核核指标。公关活动设设计建议南方高科成成立五周年年庆典：公关表现活活动为庆典典仪式、文文艺演出、、行业论坛坛；借助活动与与促销结合合在一起并并就国产手手机的走势势未来3G标准问题题发表南方方高科的独独特观点与与见解通过过舆论策动动将南方高高科模式介介绍给行业业、社会以以及消费者者进一步增增强市场信信心；表现形式还还可以寻找找南方高科科第一批用用户、使用用南方高科科手机的新新老用户回回馈服务等等多项措施施，立体化化从理性到到感性，有有血有肉的的阐述南方方高科的品品牌内涵；；南方高科还还可通过终终端促销活活动将南方方高科五年年来所取得得的辉煌成成绩诉诸消消费者。公关活动设设计建议新品发布及及品牌形象象公关活动动：南方高科邀邀请章子怡怡作为品牌牌形象代言言人对传递递产品时尚尚代信息起起到了巨大大的推动作作用，但在在终端的品品牌形象表表现上相对对单薄，应应该更加强强化章子怡怡等品牌代代言人对产产品销售的的拉动。。围绕着奥运运或南方高高科五周年年庆典相应应展开新品品发展与品品牌刷新活活动。可邀邀请知名乐乐队参与本本次发布活活动多层次、多多种形式展展现南方高高科的品牌牌形象。不不同的人物物造型。以以及别出心心裁的终端端展示。也也是整体公公关活动的的一部分。。传播主题规规划传播主题规规划传播主题的的规划与整整合营销传传播策略相相呼应。这这部分就不不再深入探探讨。在此此，仅列出出部分舆论论策动与新新闻主题。。仅供参考考。以南方高科科模式总结结，在主流流媒体进行行舆论策动动新闻主题题为例：国产手机逆逆水行舟，，南方高科科5年创新新营销模式式。高端市场抢抢滩登陆，，南方高科科改造手机机品牌格局局。终端发力，，南方高科科等国产手手机直取最最后一米。。南方高科的的“内圣外外王”之道道。南方高科：：一开始我我们就是在在全球化的的竞争中传播主题规规划以奥运为主主题的传播播活动，其其新闻主题题试列举如如下：谁是雅典奥奥运英雄，，南方高科科与您同猜猜重要是参与，，更重要的是是坚持南方高科设立立奥运讲坛南方高科：沟沟通是人类最最基本的需求求南方高科：做做企业也需要要奥运精神南方高科传接接奥运之火。。传播主题规划划以新品发布及及活动代言人人推广公关活活动其新闻主主题如下：南方高科演绎绎手机新古典典主义猛推时尚手机机，南方高科科高端市场攻攻城掠地南方高科上演演国产手机协协奏曲南方高科的品品牌主张：初初始于科技，，聚焦于时尚尚。南方高科：流流行的也可以以是高雅的南方高科玩转转时尚手机媒体组合策略略媒体组合策略略2004年，，南方高科应应在主流媒体体上体现对话话语权的控制制能力和对舆舆论的策动能能力，以此极极大提升品牌牌认知度。同同时保持在区区域性媒体的的信息沟通，，与主流媒体体的传播形成成呼应，并有有效支援终端端销售。媒体组合策略略媒体类型主要特征代表媒体主流媒体核心媒体引导舆论，具有全国性影响的最重要官方或民间媒体中央电视台、南方周末、人民日报、新华网等强势媒体引导舆论，具全国性影响的、发行量大的意见领袖南方都市报、21世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视、新浪网等区域性媒体区域强势媒体在某一区域影响力大的重点媒体华商报、重庆商报、东方电视台地市级媒体对当地的销售有较大促进作用各地区地级以上城市的日报或晚报户外及其他媒体对消费者有直接视觉听觉冲击路牌、候车亭、灯箱、车体等费用预估（略略）公关效果评估估准则建议公关效果评估估准则建议效果预期确立行业挑战战者地位，实实现行业知名名度、美誉度度大幅提升。。确定行业强势势品牌地位，，实现南方高高科的地位、、影响力与领领导者同步。。实际控制终端端：推动终端端传播。实现本年度销销售任务。通过资源整合合，实现与运运营商及经销销商的良性互互动。评估准则参照公关传播播占整体市场场推广费用比比例核算。依据知名度以以及美誉度市市场调研。根据媒体传播播的信息质量量及到达率评评估。关于危机预警警与执行控制制关于危机预警警与执行控制制执行控制双方共同成立立项目小组。。组长由南方方高科营销负负责人担任。。乙方提供阶段段性总结报告告以及新闻简简报。第三方监测公公司或市场调调研公司提供供数据。乙方派出专业业顾问定期回回访。危机预警内容容来自竞争对手手的威胁来自网络运营营商的威胁来自新进入品品牌的威胁来自分销商与与终端的威胁胁危机预警机制制每月进行信息息监测。即时向南方高高科汇报可能能存在的传播播风险。适度根据具体体情况调整策策略。项目小组增设设危机处理专专员准备危机处理理模拟方案2-3套。关于危机预警警与执行控制制重要说明本纲要仅供南南方高科公司司制定年度公公关传播方案案，及确定合合作意向之用用。在双方未达成成项目合作协协议之前。谢谢绝第三方或或对方非授权权使用。有不足之处，，可随时根据据具体情况做做出修订。本案仅为建议议大纲，双方方如有较明确确的合作意向向，则另行提提交更详细的的策略设计及及执行计划。。关于注意力传传播机构关于注意力传传播机构营销大师菲利利浦·科特勒勒意识到了20世纪60年代经典4P营销理论论的局限，加加入了Power（权力力）和PublicRelation（公共共关系）两个个要素。而从从4P到4C再到4R理理论的发展，，更加突出了了“关系”在在整个营销中中核心作用。。数据库营销销、服务营销销、一对一营营销等新型营营销方式的出出现，正是预预示着在产品品不断过剩的的年代，交易易型导向营销销正逐步为关关系型导向营营销所取代！！由此，我们可可以断言，关关系管理的成成败将决定企企业或组织营营销的成败！！换言之，对对消费者关系系、政府关系系、媒介关系系、投资者关关系等关系的的管理是任何何企业无法回回避的关键性性课题！基于多年公关关理论探索与与实践，注意意力专家开创创性地提出了了“大公关理理论”（Mega-PublicRelations）），从企业发发展战略营销销的视野，重重新审视公共共关系，将公公共关系研究究和关注的聚聚焦指向了整整个组织的关关系管理，是是对传统公共共关系理论的的重大突破，，也是对人们们对公共关系系误读的全面面颠覆。关于注意力传传播机构“战略营销视视野，大公关关服务”使注注意力传播机机构迥异于通通常的公关公公司，使注意意力传播机构构站在了公共共关系服务的的前沿，也使使企业或组织织全方位检视视自身的关系系管理，制定定富于远见的的营销战略，，实施精准的的营销策略有有了全新而强强有力的武器器。早在注意力传传播机构创建建之初，机构构的创业者们们就将注意力力定位在为企企业提供战略略性公关传播播服务、解决决企业品牌理理念在传播中中被误读和稀稀释的问题，，为此注意力力专家研发创创制了多种行行之有效的方方法与模型。。由有应用于于新闻传播企企划的“波纹纹模型”，应应用于区域事事件营销的““引擎法则””以及应用于于危机公关的的“四度法则则”等，而今今注意力传播播机构高速的的发展印证了了这种超前的的判断。机构构成立近三年年来，我们的的客户不仅包包括了诸如三三星电子、西西门子这类世世界一流企业业，也包括了了饮料生产的的跨国巨头以以及家电、IT、酒类、、汽车、金融融等领域的知知名品牌，还还包括了一批批正在高速成成长的新兴品品牌。关于