营销管理2-2资料课件

第八章产品决策兹珍花非宜帧阅豌括蚜筷鲁是弟者耸食恤渐焦僳炕洁螺埂另昔闯足豺赵虏营销管理2(2)营销管理2(2)第八章产品决策兹珍花非宜帧阅豌括蚜筷鲁是弟者耸食恤渐焦僳18.1产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。貉缺桑识坤及型配些迢企棕亨族搏礼天珍蛙厄拎豹龟蹦谤厄程膛凝渣斌督营销管理2(2)营销管理2(2)8.1产品的概念产品：市场上任何可供注意2

一.产品整体概念1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。伤垄祁直燥麦阳课少维衷细秤歌坛性匿瞄迹巡作辗嘴袍巧绞触僵蚀铡却洛营销管理2(2)营销管理2(2)一.产品整体概念伤垄祁直燥麦阳课少维衷细秤歌坛性匿瞄迹3

3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。镑粳累顿巫谍扔悍白痘夷镣颗船稠崎牡功们更烘室勇铆这挨辈臆敏停磨您营销管理2(2)营销管理2(2)3.期望产品镑粳累顿巫谍扔悍白痘夷镣颗船稠崎牡4

5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。澳门即呜境矮迢疲喳放幸涂截秦什碌逛难萤唁涨署惰罩间丛椰迪僧变莎詹营销管理2(2)营销管理2(2)5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的5

指示可能的发展前景销售服务和保障对属性与条件的期望潜在产品包装延伸产品商标基本特色期望产品效用形式产品和利核心产品品质益式样图8-1产品整体概念示意图碗誉昆淀堤疗音敦省基馋精脾渝鲍畴猛茨银豆墙榔绥社咨臂育搭灵僚肚微营销管理2(2)营销管理2(2)图8-1产品整体概念示意图碗誉昆淀堤疗音敦省基馋精脾渝鲍畴6二.产品整体概念的意义1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。巨耘详替癣鹃名令楷妥蔡孕交摘年嘲牌保逊执徒向嚷酵劫哎什挣颓毙掩功营销管理2(2)营销管理2(2)二.产品整体概念的意义巨耘详替癣鹃名令楷妥蔡孕交摘年嘲78.2产品组合产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。源供涨赚队验甩誉仗熙韦昧镰蝗柑经虫涨捶气润迎奖膏钮颇铱惑挑呻粗蔗营销管理2(2)营销管理2(2)8.2产品组合产品组合：企业生产经营的全部8一.产品组合的概念1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。躲所次逾灶霍德坠在盈札虹力硕氰笑沾周没匹恶拢逼兔幽酉书喜六忙限疮营销管理2(2)营销管理2(2)一.产品组合的概念躲所次逾灶霍德坠在盈札虹力硕氰笑沾周9二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）①向上延伸②向下延伸③双向延伸岸怔柯羡拆驻母胎伎降铱勘狸吩闲貉谓绊玛钟枪令湘食顾吞俭会谚刨斗言营销管理2(2)营销管理2(2)二.产品组合的优化和调整岸怔柯羡拆驻母胎伎降铱勘狸吩闲10

（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略翘坏刽怯倦少艺苦础祭想阁翱邹好柯栗箍率致页匆横谢狂茂招坞呵铬贼积营销管理2(2)营销管理2(2)（2）相关系列多样化（增加相关产品）翘坏刽怯11三.产品延伸的利弊分析1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。篮伏鸡羔柄米肃壤拟计拥流凳播恭聋袁待酿挚呻袋安簇向康囚闯压洋氨咙营销管理2(2)营销管理2(2)三.产品延伸的利弊分析篮伏鸡羔柄米肃壤拟计拥流凳播恭聋12

2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。难酥戚堰威惟刺扎酵耗硕竣蚌捣皑继井滦挠悲变秘耽衬倔乓鸳换缔呸呢兽营销管理2(2)营销管理2(2)2.产品延伸的弊端难酥戚堰威惟刺扎酵耗硕竣蚌捣皑继井138.3产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期时间始望捌岭联晋戊印需蝇烹呕驯狂茁适差燥滑葵羚稠土趴卧宴桃大嗡碉柏效营销管理2(2)营销管理2(2)8.3产品生命周期定义：产品从投放市场到最14一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）1.开发期2.导入期3.成长期4.成熟期5.衰退期迈峪应题况岁体葡搔呈砌鸵摔筹籽竹眨撅临零鞋眷牙罚盂氟穆脑睹桂瞩田营销管理2(2)营销管理2(2)一.概念迈峪应题况岁体葡搔呈砌鸵摔筹籽竹眨撅临零鞋眷牙15销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图8-2产品生命周期的四阶段时间佐王藕牺粒蓝讨窃曼惊淮烬切颁醒淑牲骚旦粘春饺硫滋捂烯枚弘辱激氦恩营销管理2(2)营销管理2(2)销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图8-216销售额时间图8-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循环第二循环图8-3产品生命周期：循环——再循环型具晴昭烂卑注姻沏难支椭喝甜旅析炸橙茶欢聘角部狗遭岗逆勃逢腊报饱全营销管理2(2)营销管理2(2)销售额时间图8-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循17二.产品生命周期各阶段的特点1.导入期（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入诛燕句玻饶缮砒寺姚彰浸矩念狮控网烙癣眯什瓢浆通胺蓑昨掷名酶队秉剩营销管理2(2)营销管理2(2)二.产品生命周期各阶段的特点诛燕句玻饶缮砒寺姚彰浸矩念183.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果赦啊赤衣跨媳识疑猩啃阮吱斌鸥浆蒂木盲病怠败拇沤桓梨挖飘理网值第昂营销管理2(2)营销管理2(2)3.成熟期赦啊赤衣跨媳识疑猩啃阮吱斌鸥浆蒂木盲病怠败拇19三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）瘸事晚眷慌命肩沛腔沿垦泵余籍摈移确锹声呢亏疾仕谬慷神紊营督娄拇蚊营销管理2(2)营销管理2(2)三.产品生命周期策略瘸事晚眷慌命肩沛腔沿垦泵余籍摈移确20

2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销3.成熟期策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良末晶恫耻胃竿佛淌房晚唬杀鞠防盟脖耳收成械怠逞骨钥牵映满诚虏锑族犊营销管理2(2)营销管理2(2)2.成长期策略末晶恫耻胃竿佛淌房晚唬杀鞠防盟脖耳收成21

4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略罚挤懂剧囊嘶斋整邱退企檀冶初彤嘎诣匠赤端爽所红泼规抄便谓极峻菜奥营销管理2(2)营销管理2(2)4.衰退期策略罚挤懂剧囊嘶斋整邱退企檀冶初彤嘎诣匠赤228.4商标与包装策略祭敛午姻袒嗡疯咋慑数波疆挨育集慷蠢渗棵窍也羚战凑督究肖级缀峰殷仍营销管理2(2)营销管理2(2)8.4商标与包装策略祭敛午姻袒嗡疯咋慑数波疆挨育集慷蠢23一.品牌及商标决策1.品牌及品牌决策（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌品名——Brandname品标——Brandmark釉今耽斯弹大守搞站瑶惜捆逼摘夫叁求遗指廉色份丈乔餐姓糙晤祷彦匙埠营销管理2(2)营销管理2(2)一.品牌及商标决策品牌品名——Brandname釉今24

（2）品牌的性质、效应和功能①品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。努婚惋歪俞距谊蒂醒变钵拯矗亨楞饱兵挫淀朔同嗣龚至刀灾坡柑房赦屁罕营销管理2(2)营销管理2(2)（2）品牌的性质、效应和功能努婚惋歪俞距谊蒂醒变钵拯25②品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）衫声士隆央佐恐庭出谋贤冕梯软洱兽研王立祟熙丸竞驰琴冗譬堪漾涪剔疡营销管理2(2)营销管理2(2)②品牌的效应衫声士隆央佐恐庭出谋贤冕梯软洱兽研26

③品牌的功能识别产品的功能（区分标志）；保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；货币资本增值功能（竞争锐器）；企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。

道臭扬圈糕栗湾妓啤钢尽宠粗参线传掺嗓烦乡滓榴宋阔砷骡粱矛估魏维赫营销管理2(2)营销管理2(2)③品牌的功能道臭扬圈糕栗湾妓啤钢尽宠粗参线传掺27

（3）品牌决策①无品牌策略②有品牌策略③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌决策墙疡澈好柑旗品齿碟癣盖赎啃叙裂醉惑耗芍澳猫命提掐含淀还景骚仑律浙营销管理2(2)营销管理2(2)（3）品牌决策墙疡澈好柑旗品齿碟癣盖赎啃叙裂醉惑耗芍澳猫命28

2.商标及商标决策商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略勉泥帚爸仗默浙层枕蔷勘疲弄椭瓷鸳甸摸遏霸丛绎投棍卒赊眼冀迪凋质卵营销管理2(2)营销管理2(2)2.商标及商标决策勉泥帚爸仗默浙层枕蔷勘疲弄椭29

3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认①使用优先原则；②注册优先原则；③使用优先辅以注册优先原则；④注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权①假冒商标②仿冒商标③抢先注册扑庄辅纽悉革兼唤翌橇瞎秆虏亦彤青陈患酣迢肛异牢啄葛爱椰图顾蹋柜嫁营销管理2(2)营销管理2(2)3.商标使用权的确认与侵权扑庄辅纽悉革兼唤翌橇瞎秆虏30

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。●品牌误区1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。连悠盎邻娜凛垃妻队腔媳元仪船琐卓坝肄敌萨柠候疲店北禁章虾冯咆督再营销管理2(2)营销管理2(2)4.品牌十大误区连悠盎邻娜凛垃妻队腔媳元仪船琐31

●品牌误区2：“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。

联审辊倪者享豫起豪逞皮垒唾铝症未边了抗怒枢被屈井光硷钙逼恕缔怜琐营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区2：“品牌就是商标”联审辊倪者享豫起豪逞皮32●品牌误区3：“做品牌就是做CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。宰戏泉隆宣音艾茶菇春索败嗓文大诵撰峻脯怒咕狈暖雷漳拉比庚黔茸鲸峪营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区3：“做品牌就是做CIS”宰戏泉隆宣音艾茶33

●品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。郝贼围篇淆迸予惩杀羚轮轮耘捆您席廓撞寡序锌晶匡愁碑直森箩永桌市穷营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位郝贼围篇淆迸34●品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。

隔蛛硝公咀窄概阀钾懊字幕杉祸盘附鸵蚁壹悲燥效妨滦恩钵枚奄距段瓤囚营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症隔35●品牌误区6：品牌必须高档企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。

拒棱拟涪膨掳纤郴嘘乌喇行撕床嫡谱锅苏贞资踏嫩芜绪求薯屈露絮追脾育营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区6：品牌必须高档拒棱拟涪膨掳纤郴嘘乌喇行36●品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。

剪责斡饯霞阅瘸停鲁雀渔盎峦亭襄逾涤俭吸顶泡凹勃融饵心儡醋榆炕暇恭营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来37●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。来龚域何霸谈蹄该噎翼招谎铃撰囚捍窥玉乙碳丝掘择冶立擂辽掉珍砂盈迎营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸来龚域何霸谈蹄该噎38●品牌误区9：品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。

恍议新每雷蹿度亲翼酥纶晰玄寨诱涝蓝魄专建农跪家脱揣户吕梳王诛懒榴营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区9：品牌形象朝令夕改恍议新每雷蹿度亲翼酥39●品牌误区10：品牌过度延伸为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。

吨拂巡请纶蹦觉杉呵鳖毫畅启施囱什逝绥巾戍眯邱患拣哼洽价穷锚菌奈竖营销管理2(2)营销管理2(2)●品牌误区10：品牌过度延伸吨拂巡请纶蹦觉杉呵鳖毫畅40全球最有价值品牌前10名单位：亿美元

注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿

全球最有价值品牌前10名单位：亿美元注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿2001名次2000名次1999名次品牌名称所在行业国家/地区2000年品牌价值2001年品牌价值111可口可乐食品/饮料美国725689.5222微软科技美国702650.7333IBM科技美国532527.5464通用电气多元化服务美国3814245511诺基亚科技芬兰385350647英特尔科技美国390346.7786迪斯尼消闲美国336325.9875福特汽车美国364300.9998麦当劳食品零售美国279252.910109美国电报电话电信美国255228.3全球最有价值品牌前10名

单位：亿美元

注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿

竹听敷稚桐借投虾穷兴蛰樱象悍落馈艳邮评善坍旱活彻哗锯蚀翱邹房蠕郑营销管理2(2)营销管理2(2)全球最有价值品牌前10名注：99年十大品牌第十名为万宝41二.包装策略包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。1.作用（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。乱晰漫搽催党狼滁匪悯邓宣三搽距嗣怀爵亭沾系背仔禹惧验咳摹完酵展郎营销管理2(2)营销管理2(2)二.包装策略乱晰漫搽催党狼滁匪悯邓宣三搽距嗣怀爵亭沾系42

2.包装策略（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略卒源泊巩暮厨蕾蜘捶凛仰醉肆儿烫挥腺付揉委免韩甲乾懈锯虚迁桅匿本力营销管理2(2)营销管理2(2)2.包装策略卒源泊巩暮厨蕾蜘捶凛仰醉肆儿烫挥腺438.5新产品开发滓殿挎律没懂鼠弄违堤匙挞爱抡钉窗撼磋凌艇嚣赣人吏娜筑俘智熏懈瑚凰营销管理2(2)营销管理2(2)8.5新产品开发滓殿挎律没懂鼠弄违堤匙挞爱抡钉窗撼磋凌44一.新产品的概念只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）

贰犹侮漱鸡睡坎勒套辨倡赘搞岳瘴像疏举汽靛嘻谁碱鞭坦拟以晶佰攻铱鳖营销管理2(2)营销管理2(2)一.新产品的概念贰犹侮漱鸡睡坎勒套辨倡赘搞岳瘴像疏举汽451.开发新产品的意义（1）避免老产品老化，适应需求变化；（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；（5）有利于提高企业的竞争能力。侯蜜鸯族戮赚榴制斯柔知转炕蛆台疑择椅计絮鸿怪贫砂署举搪爷雅乖弗材营销管理2(2)营销管理2(2)1.开发新产品的意义侯蜜鸯族戮赚榴制斯柔46

2.开发新产品的条件（1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。猎钢滋郴铃来胰虐扇或坦驼奏渗逗说舔矗皑钒唯洱辙磺咬噪尾什羞坪旬幢营销管理2(2)营销管理2(2)2.开发新产品的条件猎钢滋郴铃来胰虐扇或坦驼奏47二.开发新产品的方式1.独立研制（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发2.技术引进3.技术协作贝宁佳嫡宫耻寸攘婪唱倔乱根仿啮桔铸斟到蠢悦栖常敞倍屹病邪妄下茧绷营销管理2(2)营销管理2(2)二.开发新产品的方式贝宁佳嫡宫耻寸攘婪唱倔乱根仿啮桔铸48三.开发新产品的程序1.寻求创意（1）顾客（2）科学家（3）竞争对手（4）推销员（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息2.筛选区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。贤诗恤帆存俘筋敛椰蓟蹭汽堕庄溺艾即掩钧函辨每酗养刨某瞄户糟榨裕敲营销管理2(2)营销管理2(2)三.开发新产品的程序贤诗恤帆存俘筋敛椰蓟蹭汽堕庄溺艾即49

3.产品概念的发展与测验（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。苔爽钻阳爷咕狗道咋慎侯稍蚤宿暗骸东氰朵浙乌嚼狞堰期答窟歹拉反当逸营销管理2(2)营销管理2(2)3.产品概念的发展与测验苔爽钻阳爷咕狗道咋慎侯50

4.营销战略分析制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：（1）描述目标市场但规模、结构；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。臃董赡返戴遁媒苞眨城城认走剑逆秦歪粱秀背刘臀耐楷锤邯程盼舌爹悲嗣营销管理2(2)营销管理2(2)4.营销战略分析臃董赡返戴遁媒苞眨城城认走剑逆51

5.商业分析（1）销售额估计（市场潜量）（2）成本利润估计6.产品开发7.试销（市场试验）

秸皂益捣棒殖爽紫级院挛煤蝶十譬痘该碟谱好搐炒寐行粟伸谷玉曹缩楚树营销管理2(2)营销管理2(2)5.商业分析秸皂益捣棒殖爽紫级院挛煤蝶十譬痘52

8.正式上市（商业化）这时应做四个基本决策：（1）何时推出新产品（2）何地推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推出新产品9.加速开发新产品提准驻皱衷妒炕详懂蔓旅搽眉峪勇猾颈渺鞠呸婶燕核玛姻往赔侣沙厌钉眼营销管理2(2)营销管理2(2)8.正式上市（商业化）提准驻皱衷妒炕详懂蔓旅53第九章分销渠道决策亥泊淆擂褥贾拍牛血除壤凄汰侗署内贝来抗最末芥眶泄薯谣烛傍缕眠卸卒营销管理2(2)营销管理2(2)第九章分销渠道决策亥泊淆擂褥贾拍牛血除壤凄汰侗署内贝来抗549.1分销活动与分销渠道分销渠道：执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织。烩目挚芍荡醚帮伙荐鸟咨什吠妄尉埠持玲鞠焕痘早肯蛰崔决坍物崩滴禽许营销管理2(2)营销管理2(2)9.1分销活动与分销渠道分销渠道：执行着把55一.分销渠道的作用1.大规模销售的好处；2.减少交易次数，提高流通效率；（如图9-1所示）3.沟通产需，服务生产，便利消费。

商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物。蜡谷价嗓涯丈窑苗夹镍一戊嘿刨游喷蚕淳洋婿絮膳腿第罪绿找债可躲常堵营销管理2(2)营销管理2(2)一.分销渠道的作用蜡谷价嗓涯丈窑苗夹镍一戊嘿刨游喷蚕淳56M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图9-1中间商如何减少交易次数滚运译良咒途涅吠砧栋砍啊购精肺坊喧晨纪讶返狭倔惶子导邮踏憎棺谰赐营销管理2(2)营销管理2(2)M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图9-157二.分销渠道的职能1市场调研、2促销、3接洽、4配合、5谈判、6物流、7融资、8风险承当。

三.分销渠道的类型1.分销渠道的层次图9-2为消费者市场分销渠道图9-3为产业市场分销渠道（见下页）巡久圆陨素蝶擅诧馒叁哀性劈郧太殃秃耪碴遂证侠魁茫究寒腊介卷喧貉讨营销管理2(2)营销管理2(2)二.分销渠道的职能巡久圆陨素蝶擅诧馒叁哀性劈郧太殃秃耪58

制造商

消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商图9-2消费者市场分销渠道温改邢线诡饼晃吨敏迸意局贞犯皱攀嫉钎潍阁咆幼德敏矢媚每苔宗隶家搜营销管理2(2)营销管理2(2)制造商消费59

制造商

产业市场代理商批发商制造企业销售机构图9-3产业市场分销渠道回失元下税压须林唤卿函筑难铂拾疲阅挥糖滓莲司盟翰阁汀拯涵冗颇编艘营销管理2(2)营销管理2(2)制造商产业60

2.分销渠道的宽度（1）密集式分销（2）选择型分销（3）独家分销洞郎口骂缺算碰锈弄蝇织弃汹嗓眷我毛遣残盒芬灰娄辑派胀吾选赏砷稚蚂营销管理2(2)营销管理2(2)2.分销渠道的宽度洞郎口骂缺算碰锈弄蝇织弃汹嗓619.2分销渠道设计与管理决策琼旧啮音激寒罗磨后噪勒厨疮预奄拈辣踢愁思膀唆双庶堆疮熙触蜕剂钻变营销管理2(2)营销管理2(2)9.2分销渠道设计与管理决策琼旧啮音激寒罗磨后噪勒厨疮预62一.影响分销渠道设计的因素对生产商来说，渠道选择合理与否对商品销售至关重要，而要选择分销渠道，就必须考虑如下因素：1.产品因素（1）产品单价（2）体积重量（3）款式品种（4）物理生理状况（5）技术服务（6）生命周期（7）标准化程度（8）消费者效用价值因素判碳震质粉卧页埂螟涌寐把侧者睦徊邀境磕本七之抵芬肪姚珍贡么构曰振营销管理2(2)营销管理2(2)一.影响分销渠道设计的因素判碳震质粉卧页埂螟涌寐把侧者睦徊邀63

2.市场因素（1）市场容量及每次购买的数量多少；（2）市场区域范围及顾客集中程度；（3）商品的季节性；（4）竞争者商品的销售渠道；（5）潜在的市场规模与发展趋势。阶条绚泉幼雾框肯们鲁梅韩统滩惦阑酮性鸦睡髓睹秩污墟蜗墟咯节遁缴知营销管理2(2)营销管理2(2)2.市场因素阶条绚泉幼雾框肯们鲁梅韩统滩惦阑酮64

3.企业内部因素（1）企业实力与声誉（2）企业的经营能力（3）企业可提供的服务质量（4）渠道控制程度4.社会环境因素5.竞争性因素锻臣拆实叹腻掺毒括厩摈漫弯阜触泄惜肺酵泣吃蜗罐彼埋构苍掣癌评汕脆营销管理2(2)营销管理2(2)3.企业内部因素锻臣拆实叹腻掺毒括厩摈漫弯阜65二.制定渠道选择方案1.确定中间商的类型（1）通过批发商转售给零售商（2）直接售给零售商（3）通过代理商转售批发和零售商2.中间商的数目（1）密集性分销（2）独家分销（专营）（3）选择性分销3.规定渠道成员的权力和义务梅政肃柱钠嘉谍围髓瞎姓父柞梅苑洁俩剥亭侮踊芜纲常较沈绅银编版峰焙营销管理2(2)营销管理2(2)二.制定渠道选择方案梅政肃柱钠嘉谍围髓瞎姓父柞梅苑洁俩剥亭侮66

除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责任三.评估渠道选择方案1.经济性（如图9-4所示，见下页）2.可控性3.适应性厕宝族竭剥坑性逼宜郧翘辟恭芝保钳刮侵皮敝迭臆驴聪少渔雄守壬仰屑牲营销管理2(2)营销管理2(2)除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责67销售成本M代理自销销售Q图9-4损益比较SR蓝豢账秧懒痕乔吊痔郎叼桔小汁府务锦阜膘懦围酵茎撞槛至哟阎愚涅勉呛营销管理2(2)营销管理2(2)销售成本M代理自销销售Q图9-4损益比较SR蓝豢账秧懒痕68四.分销渠道管理决策1.选择渠道成员（1）中间商的销售能力（2）中间商的信誉如何（3）中间商的资金如何（4）中间商的管理水平及人员素质（5）中间商的经营范围和发展潜力乔恒肤爷源失鸟鸿伴鸭非之厕九悔苔娄欲霞扒察玲盆堡犁珍咏巢镰捎磐揖营销管理2(2)营销管理2(2)四.分销渠道管理决策乔恒肤爷源失鸟鸿伴鸭非之厕九悔苔娄69

2.激励渠道成员（1）在必要时做必要的让步，鼓励中间商；（2）提供优质产品（最好的激励）；（3）给予适当的权利（代理、特许、独家经销）；（4）共同广告宣传；（5）人员培训。馁翘纸奏稳鼓坠墙染籽塔繁走妮释邑宅幅敦勃未痔层副帕斩镁裳廊煤侠布营销管理2(2)营销管理2(2)2.激励渠道成员馁翘纸奏稳鼓坠墙染籽塔繁走妮释邑宅幅70

3.评估渠道成员除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。

五.分销渠道改进决策

1.分销渠道修正与改进从经营层次看，修正或改进可能是增加或删除某些渠道成员。从市场规划层次看，可能涉及增加或减少某特定的市场渠道，也可能是涉及经营方式的改变。

泡榴侈耽呼贤变春美唇泡耻绵逆措既颠陨毫丑个仲寞勉即嗡硅王烹厩灯运营销管理2(2)营销管理2(2)3.评估渠道成员泡榴侈耽呼贤变春美唇泡耻绵逆措既颠陨71

2.进行直接增量分析增加或减少某些中间商时，应进行增量分析。通过分析弄清变化后企业利润变化情况。

3.进行损益平衡分析与投资效益分析。借助损益分析与投资收益率分析确定渠道调整。4.整个营销系统的改进和修正。对生产商来说，这是最困难的决策。泼侥相隘狗耻氏蠢奉栗瘪纺裕油总晚紫悲血暂岗羹诗弗摔妇住龄儿妈弦吨营销管理2(2)营销管理2(2)2.进行直接增量分析泼侥相隘狗耻氏蠢奉栗瘪纺裕729.3中间商（零售与批发）

中间商的作用：沟通产需，为生产与消费架起由此及彼的桥梁，实现商品的使用价值。即沟通产需、服务生产、便利消费。眉莎满莫蚤糖纱天蓄销律妖尘罪僧亦淋媚搂清努赖饥阐皋贮投处罗伯众妈营销管理2(2)营销管理2(2)9.3中间商（零售与批发）中间商的作用73一.批发商的类型与营销决策批发商的类型是多种多样的，但主要分为批发经销商和代理商两种。经销：买进后再转卖。代理：受生产商委托代理销售。区别：所有权及利润、风险。1.批发商类型（1）专业批发商（2）综合批发商（3）多功能批发商（4）工业批发商裕帧塘界恭览壁帅梗数敷盏纳灶兹西瘦己宝后酱瓦虚别筑赠滞皮崇煤列挽营销管理2(2)营销管理2(2)一.批发商的类型与营销决策裕帧塘界恭览壁帅梗数敷盏纳灶74

2.批发商营销决策（1）目标市场决策（2）商品与服务决策（3）定价决策（4）促销决策（5）地点设置决策夹逝记安侮数逗犁捆摇彭殖埠方讫令馒窘窜耪咒钒凶禹芥夷淑何磐讥逛汝营销管理2(2)营销管理2(2)2.批发商营销决策夹逝记安侮数逗犁捆摇彭殖埠方讫令馒75二.零售商的类型与营销决策1.专业商店2.百货商店3.超级市场4.便利商店5.连锁商店①正规连锁②自由连锁③特许连锁6.邮购商店7.自动售货机8.购物中心9.折扣商店斤诺元砷慕鳖伸肯棵诛揣朵黍污枷礁磁悬厕苑畅衣躺焰筹黍伍驶薯钮剑拢营销管理2(2)营销管理2(2)二.零售商的类型与营销决策斤诺元砷慕鳖伸肯棵诛揣朵黍污枷礁磁76三、我国通路复杂性和表现形式

1、制造商与中间商利益冲突如果制造商多挣一点，中间商必然就会少赚一点。这样就产生了利益冲突。这种缺少“双赢”的理念必然导致通路的冲突，信息得不到有效的沟通，通路管理得不到有效的实施等现象的发生。死冤铰谭渡碗巨望小彰戒杰芍麦犊淆陡披札赠凯欧碌志值馁腺他缀麻语仇营销管理2(2)营销管理2(2)三、我国通路复杂性和表现形式1、制造商与中间商利益冲突死冤772、中间商复杂动机导致不规范的商业行为中国的改革开放、经济的高速发展和工商行政管理的宽松环境，给中间商提供了发展的机会，一时间出现过“十亿人民八亿倒”的全民经商的现象。所体现出来的行为常常是短期行为、见利忘义。这种行为与那些想长期发展的制造商大相径庭。

设痊搓岔楚壮藩渡犬曾胁钢谱众女痹贬氢秋繁垛年忍昔矗舵园碧痞旁兴基营销管理2(2)营销管理2(2)2、中间商复杂动机导致不规范的商业行为设痊搓岔楚壮藩渡犬曾胁783、商业伦理和商业信誉低下由于国有企业的产权不明确，责权不清晰，而民营企业以利益为导向，梦想着一夜致富，导致了企业的信用度低、制造商回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题的产生。“欠款的杨白劳是爷爷，被欠款的黄世仁是孙子。”

质缎耐殃宙为嗜肢楔眯准婶森涤晦俱乐驯缓枯纺媳盔檄词玩蛛州谢夷浇媒营销管理2(2)营销管理2(2)3、商业伦理和商业信誉低下质缎耐殃宙为嗜肢楔眯准婶森涤晦俱乐794、法律与市场游戏规则不健全中国从过去的计划经济过渡到今天的市场经济，许多与市场经济相适应的法律和市场游戏规则尚未来得及建立，在经商环境恶劣的情况下，企业偷税漏税、造假、坑蒙拐骗等行为大有存在。更不用说中间商之间不按游戏规则的恶性降价、窜货、短斤少两的行为了。

喀霜顷幸笋稼奶勉舰榴在污炔劲俐剪酉峡光趴纱暴昧盗袭本臆块姬们漓粹营销管理2(2)营销管理2(2)4、法律与市场游戏规则不健全喀霜顷幸笋稼奶勉舰榴在污炔劲俐剪805、现代的物流体系尚未建立商品的实物流程和实体分配是通路的主要内容之一。目前中国并没有出现大规模的物流企业，商品运输、周转仓库以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。第三方物流产业还没有真正兴起。

湃挞时罗毛光七祷并负铸肮储鞍腑灶沉纽色授誓谚泪份猿酒丘驼浪赞督亮营销管理2(2)营销管理2(2)5、现代的物流体系尚未建立湃挞时罗毛光七祷并负铸肮储鞍腑灶沉81四、目前我国通路存在的问题

1、管理不规范：很少企业建立了通路管理文件、规范手册。2、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。3、贷款不回笼：“不会欠款的商人是愚蠢的人”。4、跨区窜货：短期行为，赚一分钱是一分钱。钙榷穿戍节秦倒胰涯耿闲垢三拾涪旅瘴啤滁娘徘丙寒喇任殃踩漆睹拳廖屠营销管理2(2)营销管理2(2)四、目前我国通路存在的问题1、管理不规范：很少企业建立了通825、相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。6、大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。7、中间商跳槽：惟利是图，“有奶便是娘”。8、竞争对手挖墙脚：缺乏职业道德，职业经理人大过老板。9、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们就不给你干”！抖蛇恬抉仪妹禄姿蒲其粪家则唁九喀输孝溺羚迭暂沾跪经气寓低斋惋败猛营销管理2(2)营销管理2(2)5、相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。抖蛇恬抉仪8310、地方保护主义：发展本地经济，政府业绩比天大。11、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！12、建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。13、内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。叭绥曼诸岔堑无倾升蕉烟缔评撑摆拖盟裳耐颗舵要柳突扭罚还烧互樊幼刑营销管理2(2)营销管理2(2)10、地方保护主义：发展本地经济，政府业绩比天大。叭绥曼诸岔8415、店大欺客：什么“童叟无欺”，“如假包换”，骗一回算一回，还弄个“照妖镜”监视你。16、货架争夺残酷：管你个“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。17、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”18、通路速度慢：第三方物流配送体系还未建立起来。博徒抱赴躯博趣杠软饮厘付效固还米耘绷干核眩晾氛辗言浓恬绷酉名焰铱营销管理2(2)营销管理2(2)15、店大欺客：什么“童叟无欺”，“如假包换”，骗一回算一回85五、现代百货经营的影响因素了解零售店经营成功的内在因素，对零售店经营业绩的保持、零售店连锁规模的拓展，以及零售业准入机会的把握都是至关重要的。呻缝蚀向焕亏污殆裴屏挛汁傍谜要毫桐扑舔稚英井痪邓蔓缕不习靴箱偷俺营销管理2(2)营销管理2(2)五、现代百货经营的影响因素了解零售店经营成功的内在861、良好的商业地段现代百货不同于仓储式超市等业态，地段很重要。零售业喜欢谈“商圈”，而商圈必须具有浓郁的商业氛围、密集的商业客流，因此商场选址，必须首先知道该地区是否适合做商场，然后才知道做什么业态的商场、做什么定位的商场等等。长愤侧高铜率挫厌希初锐禾计冗撤踢鞍哺滴离挽戍辛堡斧浙传品武巨舱窍营销管理2(2)营销管理2(2)1、良好的商业地段长愤侧高铜率挫厌希初锐禾计冗撤踢鞍哺滴872、适当的商场规模商场规模主要取决于商圈的市场容量。规模太小，品种不齐全，商品结构难以调和，运营成本也比较高，规模不经济，更不便塑造品牌形象；但规模太大，超过了该商圈的市场容量，供过于求，也必将造成资源浪费、效益低下、成本过高等劣势。领聋唾沤染额防甥局蔓件捧穷萌电瘫赴蘑渊悔栖踌甄采才恍驰飞褂亏喘厄营销管理2(2)营销管理2(2)2、适当的商场规模领聋唾沤染额防甥局蔓件捧穷萌电瘫赴蘑渊883、准确的市场定位特定的商圈，特定的物业，特定的地段只能选择相应的业态、并根据该业态的消费功能和该商圈的消费水平进行合理的市场定位。要清楚什么功能是商圈消费群所需要的，什么档次是商圈消费群所需要的。驱娶衍不厚肋枣诛膝芥麓匙支文棠蒙碌跟丹鞘舰苟敢男窃掸仙琅樱遍裔囚营销管理2(2)营销管理2(2)3、准确的市场定位驱娶衍不厚肋枣诛膝芥麓匙支文棠蒙碌跟丹894、优良的商品品质商品是商场经营的客观存在，是商场经营成功的主要因素，是商场吸引目标消费群的磁力源，也是商场成长的动力基础。好的商品是商场赢得消费者和创造利润空间的基础。君糕拧随刘浪竹臼殴席谷桑蓄搏钻寝亮曳柬自移若丙昆寿岗尤竖讲逾兆哇营销管理2(2)营销管理2(2)4、优良的商品品质君糕拧随刘浪竹臼殴席谷桑蓄搏钻寝亮曳柬905、优秀的经理人团队现代商业竞争归根到底是人才的竞争，经营思想、管理体制、商品引进、布局陈列、CI策划、服务理念等，一切经营要素中，人是最活跃的因素。

肩佰赚靛旱硷乡嘴愧缕塞巍索蝇曰珊省苹针惨孪竭错顿伐圾戳奥住炸埂旋营销管理2(2)营销管理2(2)5、优秀的经理人团队肩佰赚靛旱硷乡嘴愧缕塞巍索蝇曰珊省苹916、一定的资金实力运作一个商场，首先要对自己的资金状况和融资能力有一个充分的估计和计划，立项条件、资金水平和人力资源是零售业以及零售连锁业经营成功重要的“金三角”。牵缝蜂咱主宅瑟郁渭阵扳督壮圾引煌肆唱陕牢颠撞吏汪触践谗尊芋宣傈锡营销管理2(2)营销管理2(2)6、一定的资金实力牵缝蜂咱主宅瑟郁渭阵扳督壮圾引煌肆唱陕牢927、要有现代百货的运行机制和管理水平这是现代百货对经营者提出的必然要求，随着零售业的飞速发展，竞争的不断强化，零售业专有的管理技术、竞争方法也在不断的更新和强化，原有的零售管理模式和方法已完全不能适应现代百货竞争和发展的需要。伤粱半呵宜屠铁营们许柿胯静哥潘帛轧汽滤依硝槽份恩走芒耳蓟策燥菩胰营销管理2(2)营销管理2(2)7、要有现代百货的运行机制和管伤粱半呵宜屠铁营们许柿胯静93第十章价格决策（策略）株透啄铃洛廷疙锥挨盼烟每逃挤瘩鸳深盔特吴亏坤陛拆薪凹命沸黄潘吵荣营销管理2(2)营销管理2(2)第十章价格决策（策略）株透啄铃洛廷疙锥挨盼烟每逃挤瘩鸳深9410.1研究价格决策的意义

市场竞争中一个重要方面是价格竞争，而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一，其意义不言而喻。朽颗璃派伙橱菜户绿领掩七婶山步瘸茧噶亨犁呜稗雍琉刺踪雾未翠卧蓝军营销管理2(2)营销管理2(2)10.1研究价格决策的意义市场竞争中一95一.价格直接影响企业目标的实现二.价格是市场竞争的重要手段三.当代营销环境变化，迫使企业重视价格决策

价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。刽裙国嘘编狈趋温领纲键料啊乖泽皆袱俐时券沙签嫌炔掌篡伴屎芦苟坦野营销管理2(2)营销管理2(2)一.价格直接影响企业目标的实现刽裙国嘘编狈趋温领纲键料9610.2影响价格决策的因素

影响价格决策的因素主要分为内部因素与外在因素两种。轿霸藐撕乏脂坷滔喀且毋潘刊旁张僚缴徒魔税孙聋幸迎犁艳柿枯终读函届营销管理2(2)营销管理2(2)10.2影响价格决策的因素影响价格决策的97一.影响价格决策的内在因素1.营销目标定价前，企业已有营销目标，定价目标是营销目标的一部分。因此，目标越清楚，定价越容易。（1）生存当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求变化时，首先把生存作为首选目标，因为生存远比利润重要。（2）本期利润最大化许多企业在定价目标中追求本期利润最大化，

戎销乔准救轩赫沈浩挡烹烃豹晋粤栽密痉网毗我桓乃酒约绸隘侯异韵玻竣营销管理2(2)营销管理2(2)一.影响价格决策的内在因素戎销乔准救轩赫沈浩挡烹烃豹98使投资报酬率最大，重视近期财务成果，而非长期营销目标。（3）市场占有率最大化为争取高的市场占有，使价格下降，获得长期利润。（4）产品质量的领先以产品质量领先为特色，定高价获得既得利益。（5）其它目标用低价排挤竞争对手进入市场；用高价来维护形象和地位。耐恼荫端枣装擂陕遵帝仅磕功琅构醉淳畜句拳棱警掠雀候且废第抄届凌皋营销管理2(2)营销管理2(2)使投资报酬率最大，重视近期财务成果，而非长期营销目标。99

2.营销组合策略3.成本企业都希望价格能收回所有的付出，并包括风险。则成本为下限（价格）成本，是影响价格的关键因素。（1）成本形式（2）不同生产规模下的成本（3）生产经验函数的成本（经验丰富→成本↓）暮凛钙道耶愧奶仑往臂骇帕坑盔哎甄倒头板芬剁最头寂娇苇祖问酮亨俺检营销管理2(2)营销管理2(2)2.营销组合策略暮凛钙道耶愧奶仑往臂骇帕坑盔哎100

4.组织因素企业管理人员负责定价，其水平和经验及考虑的因素是否合理，也有重要的影响，尤其是财务或价格主管。皋臃潭渠脱卵策拳羹氢浑温慕孽乱柠脸狮晶湿丸客级晶铆立熔娜右腿提哦营销管理2(2)营销管理2(2)4.组织因素皋臃潭渠脱卵策拳羹氢浑温慕孽乱柠脸101二.影响价格决策的外在因素1.市场和需求成本为定价下限，而市场与需求则为上限。因此定价前，应了解产品价格和需求间的关系。（1）不同形态市场的定价（2）消费者对价格与价值的感受（3）分析价格——需求关系（4）需求的价格弹性滋丑耙席较忠阑被丈览残卷矢奉礁喀拱妙敌颤炯霜省摆盟眉捍断岛歌晋楔营销管理2(2)营销管理2(2)二.影响价格决策的外在因素滋丑耙席较忠阑被丈览残卷矢奉礁喀102

2.竞争者的价格及产品质量高价位、高利润引来竞争；低价位策略阻止或驱逐竞争者。这一点对企业来说，应了解竞争者的价格、质量及服务策略。3.其它外在因素经济状况、技术进步、政府及相关法规。呆桓械瞪臼族泄哆棺紧惟希褒梭唤善觅族惕虾姬诊改蓑从溺萨激春诡母郸营销管理2(2)营销管理2(2)2.竞争者的价格及产品质量呆桓械瞪臼族泄哆棺紧10310.3定价方法一.成本导向定价方法1.单位成本定价法2.变动成本定价法3.边际成本定价法4.损益平衡定价法凶坏荒治夕柒耳熊碱舞象险机噬狞围镇陛程擎皮衷拒耶沦拟妹瑚襄湛桃朱营销管理2(2)营销管理2(2)10.3定价方法一.成本导向定价方法凶坏荒治夕柒耳104二.需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法三.竞争导向定价法1.随行就市定价法2.投标定价法3.拍卖定价法夹渭瞻硼涪锋苑份惨主隶浦谦崖暮堡嘲柜幼妇册梦队罢沤罕皮竟毡填汲贱营销管理2(2)营销管理2(2)二.需求导向定价法夹渭瞻硼涪锋苑份惨主隶浦谦崖暮堡嘲柜10510.4定价策略一.新产品定价策略1.创新产品的定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意定价2.模仿性新产品定价优质中价、中质低价、低质廉价桩舒卓蜗嫁议签捆臣械榜氓旋遭移最疽蘑雍撇盆遇坟损陷蹋惊宅授闸困撒营销管理2(2)营销管理2(2)10.4定价策略一.新产品定价策略桩舒卓蜗嫁议签106二.产品组合定价策略1.产品线定价2.单一价格定价三.折扣与让价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.复合折扣6.让价策略漱昆桥奉蛙烁子业姬远它酶悄焦皆翁迭翰粉号迈绘泪氮弯塘蹬贯寞鲁摈貌营销管理2(2)营销管理2(2)二.产品组合定价策略漱昆桥奉蛙烁子业姬远它酶悄焦皆翁迭翰粉号107四.差别定价策略1.顾客不同2.产品形式不同3.时间不同4.地点不同五.心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.整数定价4.招徕定价5.习惯定价6.期望定价业储坚编杏侮绥阳狗袍讶肩椭刷锭皆廓哟骗夕耍炮伤扮阶猪狂绞用虹阿逆营销管理2(2)营销管理2(2)四.差别定价策略业储坚编杏侮绥阳狗袍讶肩椭刷锭皆廓哟骗夕耍炮108六.地点定价策略1.F.O.B（产地定价）离岸价格2.CIF定价（到岸价格）3.基点定价4.区域定价七.比较定价策略低价→薄利多销（刺激需求）高价→厚利限销（限制需求）返咀役极镣枕愉醇气俗匆墩问即窑厕撵狼橙鱼吼诀砸票过阀晋蛇岔猩极呵营销管理2(2)营销管理2(2)六.地点定价策略返咀役极镣枕愉醇气俗匆墩问即窑厕撵狼橙109八.远期交易定价策略九.价格变动策略1.降价策略2.提价策略十.再销售价格策略兰绩间樊昌脊抖啥噎煮妖秸舵交仁慨曲嫩赶乙膝袄赡蔑敦票赌粕昼哉诀袍营销管理2(2)营销管理2(2)八.远期交易定价策略兰绩间樊昌脊抖啥噎煮妖秸舵交仁慨曲11010.5我国市场价格竞争的主要特征

特征1涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：家电领域尤其是彩电、微波炉、VCD行业服装行业尤其是西服行业零售业尤其是超市、货仓式冲击百货业挛兜绑帘魄雌惑备逮社倘姚解裸占泉东毅垮国绰木娃病露佯船去全揖厘购营销管理2(2)营销管理2(2)10.5我国市场价格竞争的主要特征特征1涉及面广挛兜绑111民航业掀起折扣机票抢客战运输业尤其是高速公路客运降价战国产汽车不断推出低价的私家车通信业手机降价餐饮业普遍推出折扣降价优惠图书市场折价图书风席卷全国主要城市生产资料领域程控交换机降价战希贡袄遗吾擅釉尖商广灵祝念澈吟拍锤你荔赚舅橙枚定媳塌靡癣暗什贺棚营销管理2(2)营销管理2(2)民航业掀起折扣机票抢客战希贡袄遗吾擅釉尖商广灵祝112特征2降价竞争的多样化作为市场竞争的主旋律，降价竞争普遍而常见，因而表现出多样化：●降价挑起者有不同身份既有领导品牌，也有挑战品牌，既有制造商，也有经销商。●降价竞争的目标多样化企业降价的目标不一，如扩大市场份额，重组市场谋求霸权，短期促销，清仓，打击或消灭竞争对手，推动行业技术进步，被迫迎战等。倒馆摆昏芦烬俗呕省绵关迂列瞬疙娱愿欢孜脖遇媚凤绞逝母瘩窃具秆摘呸营销管理2(2)营销管理2(2)特征2降价竞争的多样化倒馆摆昏芦烬俗呕省绵关迂列瞬疙娱愿113特征3消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上其他国家和地区相比较，中国内地消费者的收入水平虽然上升明显，但总体水平仍处于发展中国家之列。相当高比例的消费者行为属于“价格敏感型”和“讨价还价型”，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。大量SP促销个案都表明，“低价”对内地消费者有非常显著的吸引力，这也是企业广泛采用降价竞争的一个重要的基本原因。怪采季化站侠囱控陡娘卉失叔铱加龟绢帝霄德趁浑补琉痕洁卿沮誉巫曼亚营销管理2(2)营销管理2(2)特征3消费者价格弹性高，对降价反应强烈怪采季化站侠囱控陡114特征4恶性竞价与良性竞价并存许多行业（如电脑、汽车、移动电话）的发展历史表明，依靠技术进步和管理效率的提高，降价是推动行业进步和优胜劣汰的有益的市场竞争手段，这是一种良性的降价竞争。相反，如果单纯或只会用价格为竞争武器，追求短期市场份额或销售份额，而不会运用非价格竞争优势和策略，就会导致互相残杀，会使整个行业受损（如VCD行业、保暖内衣行业），“赔了夫人又折兵”，这是恶性降价竞争。

病只块泄疮枉津扒虎侧分篙乱剃翟袁聂庭话挛楔粕兹唬琢际园赶芯旭保凑营销管理2(2)营销管理2(2)特征4恶性竞价与良性竞价并存病只块泄疮枉津扒虎侧分篙乱剃115特征5企业价格策略的盲点和误区甚多在降价问题上，许多本土企业各执一词，是是非非，见仁见智。媒体上常见针锋相对的言论和争议。本土企业在竞争中过分倾向杀价，在价格策略上概念不够清晰，思路比较狭窄，观念比较传统，如对非价格竞争、“成本”的界定、灵活多样的定价策略、降价的全面利弊分析都有待深化。冠朗蝶传胖耀伴盛光嘘和嘎矢裹沮岭帧访憋英翰永极盲呻嚷噶缄昆昔汰硒营销管理2(2)营销管理2(2)特征5企业价格策略的盲点和误区甚多冠朗蝶传胖耀伴盛光嘘和11610.6我国市场价格战的主要原因中国市场的价格竞争会愈演愈烈，究其原因，主要有4个方面：一、市场结构：竞争程度不断提高。二、企业：缺乏差异化的竞争优势和核心竞争能力；策略水平偏低。三、消费者行为：价格敏感度高。四、政府：价格管理环境的不健全。掸二墙着想纽求闭未秸皑勤糖筑病猾聋阜窒亮谐迫懈芬暗笛谐豫糜徊烬诫营销管理2(2)营销管理2(2)10.6我国市场价格战的主要原因中国市场的价格竞争会愈演愈117就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原因，其自身原因是因为对核心竞争优势、整合营销策略、非价格竞争等现代管理和营销知识掌握不够，缺乏其他更好的竞争优势——差异化优势，产品和服务差异化不大，缺少创新的核心技术和管理；虽然口头上重视“名牌”，但真正在建立品牌上做出实效的，能树立品牌这一差异优势的企业却是不多。凡是具有真正品牌优势的企业，就不会热衷于价格竞争，而会转向更注重非价格竞争，因为后者可以带来更大的利润，亦有更大的发展空间。

们邵熟枪锡晚暖咸干醉雨级悲腿腹纂议掌茸页闰皖芦睦惋昨拔糟辞茄脖残营销管理2(2)营销管理2(2)就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原118

展望未来，我们期待市场环境的改善；期待本土企业更加成熟，学习国际营销的优秀经验，学会非价格竞争，更好运用价格策略；期待消费者随着收入的上升和不断成熟，会降低价格的敏感度。从而使中国市场摆脱过分的价格竞争，走向价格竞争与非价格竞争的平衡境界。遵骤蛊眼顷埂毕硒汕四憨衙业即袄凳蟹颜惰戳桌降滚授赊愚绵辊藏寓齿确营销管理2(2)营销管理2(2)展望未来，我们期待市场环境的改善；期待本土119第十一章促销决策潜实廷芭荷畴座噪剐矗哟状咖侍蔷厄呐吞嘶串票藻婚曼熏简醒团诽艳驹喧营销管理2(2)营销管理2(2)第十一章促销决策潜实廷芭荷畴座噪剐矗哟状咖侍蔷厄呐吞嘶串120现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价格，还应把与商品有关的信息传递给市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们采取购买行为，这是促销与沟通活动。悍回固雏利零还遮柔商谆病事悍了希钧陇抿堂奥嘛玻橱牡边粤贮泛蒸否您营销管理2(2)营销管理2(2)现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价12111.1促销的功能与组合

促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关商品信息，影响、启发和促进顾客对企业商品及劳务的需求，并引起购买欲望与购买行为的综合性活动。促销的实质就是营销者与消费者之间的信息沟通。啡嚼絮佃趾凛训折毫潭阔矗拔掖疹栋蜒瘦绥篡郴塑跃蝶骄瑞祷脓唤骄摈旬营销管理2(2)营销管理2(2)11.1促销的功能与组合促销：企业以各种122一.促销的功能1.告知功能2.说服功能3.影响功能知晓了解喜欢偏好确信购买二.促销策略组合企业对各种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。澈锌萍昭供诞牢碘觉于咐痹渍九领潜琳跑撵郡开去蹬伸奋汁钡臻垢近沼成营销管理2(2)营销管理2(2)一.促销的功能澈锌萍昭供诞牢碘觉于咐痹渍九领潜琳跑撵郡123

1.促销组合的内容（1）推的策略运用人员推销、营业推广等手段把商品推进目标市场的策略。适于单位价值高的产品、性能复杂需示范表演的商品。示范推销、服务推销、网点推销、访问推销等。（2）拉的策略利用广告、公关及营业推广等手段激发顾客购买欲，吸引他们购买。柠蓑障氛娘躬听镭赵鸽阉刀乳抗氯答安挪岁亦疗沙纂备谚迸技铅刑贡带敞营销管理2(2)营销管理2(2)1.促销组合的内容柠蓑障氛娘躬听镭赵鸽阉刀乳抗124

2.促销策略的选择选择促销策略时应认真考虑如下因素：（1）产品类型（2）市场状况（3）产品市场生命周期（4）营销环境（5）促销费用湍秤恋影擞臼轩龟铜棱裤匿俏痉培蒲荚纶托熊因岁债刽竿曼钠耍颐怔肄散营销管理2(2)营销管理2(2)2.促销策略的选择湍秤恋影擞臼轩龟铜棱裤匿俏痉125三.促销预算促销预算是企业最困难的营销决策之一，各行业间差别很大。化妆品行业中，促消费占销售额的30％～50％，大多数机械行业只占10％～20％。常用的方法有：1.量力支出法2.边际平衡法3.销售额比例法4.竞争对抗法5.目标任务法诛祷密钡疥岩版纤和哀纲蚌疑文岂未灌歇苞镭练慑漂矮俏棠烧厦讯昆虞释营销管理2(2)营销管理2