某海口西海岸项目定位及发展报告

阳光美基海口西海岸项目定位及发展报告2010.03.19超越标准之争超越标准之争报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目竞争模式构想Chapter4物业发展的演绎市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点补缺者挑战者户型配套园林2010年1月初，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出海南国际旅游岛的战略定位。海南暂停批地，新政"捂地"火上浇油在《海南国际旅游岛总体规划》获得国家发改委批准前，全省各地暂停土地出让，暂停审批新的土地开发项目。海南地产投机热钱提前布局海南国际旅游岛获批之前，就有10万浙商进驻海南，目前至少有超过4700亿元的资金流动到海南大肆圈地。千亿资金角逐海南楼市

2010年1月仅半个月，海南主要城市房价涨幅超过30%。1月11日三亚凤凰岛刚刚创造出销售奇迹，该项目一期开盘700套，开盘当天便销售一空，均价每平方米高达6.5万元，在全国也极为罕见。

宏观机遇1海南国际旅游岛获得政策红利宏观机遇2海南省出台政策，暂停土地出让和审批新土地开发项目1月15日，全省推进国际旅游岛建设动员大会上，卫留成宣布：从现在起到今年3月底，暂停商业性开发土地出让，暂停审批新的房地产开发项目，新的土地成片开发和大型主题旅游公园项目待《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》获批后再行启动。会议同时提出八方面确保海南居民住房问题，其中强调：对于捂盘惜售、炒房和哄抬价格的房地产开发企业，责令3天内整改，逾期不整改者，将列入黑名单予以曝光，并踢出海南市场。会议还强调，今年将新开工建设不少于10万套保障性住房，建筑面积600万平米，往后逐年增加。

据调研了解，自1月15日海南省决定全面暂停土地出让和审批新土地开发项目后，海口、三亚及琼海等多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价。两个暂停从某种程度上，对海南本以火爆的市场火上浇油，与政府初衷适得其反。海口承担着海南省中心城市和打造国际化都市的职能，三亚定位于世界级滨海旅游目的地三亚定位：世界著名的旅游度假胜地和海南南部中心城市。——《1995～2010三亚市城市总体规划》海口定位：具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市。

——《2005～2010海口市城市总体规划》结论：三亚——国际化的休闲旅游度假城市海口——区域性中心城市，国际都市化定位宏观机遇3海口——区域中心城市和国际化职能的差异定位突出海口港/填海区国贸传统中心城市发展方向西海岸海口高端渡假区规划中的城市新核东长秀政务新区：市政府搬迁所在地长流片区东海岸待开发区海甸岛普通居住区新埠岛西长秀

目前已建立起高尚度假区印象，片区价值占位海口最高端，但未来片区内部将有所区分：东长秀：二三线项目为主的开发商主导区域，作为城市外扩西海岸首站，未来将吸引大批岛内客户在此置业，形成高尚居住区；西长秀：一线用地低密度开发为主，优质海景资源吸引大批岛外客户，未来将继续深化高档度假区价值；长流：目前进行土地一级运营，未来市府全套机构搬迁地，但成规模项目开发尚待时日。项目地处海口长流组团起步区，未来的城市新CBD。宏观机遇4西海岸长流起步区将成为海口未来新CBD宏观机遇5国际旅游论坛的召开助海南国际旅游岛扬帆起航博鳌国际旅游论坛主要成果：国际旅游论坛梳理探讨国际旅游岛建设思路，为国际旅游岛建设正式拉开序幕；游艇制造业已经开始向海口、三亚集中，海南将成为中国游艇、邮轮制造业的一个重要基地;将海南打造中国高尔夫旅游之都、世界高尔夫旅游目的地。

以喜来登为代表的未来酒店群起步区新CBD的明确规划作为博敖分会场的会展产业链海口仅次于三亚的不可复制的海景资源西海岸的高端休闲配套新国宾馆、会展中心、CBD的崛起，多重国际配套奠定形象基础。宏观机遇6区域配套：多重国际配套，奠定海口国际名片和窗口地位宏观机遇7海景+湾区：不可或缺的价值衡量标准湾区物业—所渭湾区物业，是指那些既拥有湾区资源享受稀缺景观资源，更占据城市核心地段、能与水景近距离最大限度的接触的高尚住宅。世界八大湾区——洛杉矶比弗利山庄，纽约长岛，东京东京湾等“世界八大湾区”都是致力于把人类的居住梦想转化为现实，都拥有生态与人文环境的完美结合，也成为世界颇具投资价值的区域和令人羡慕的高尚社区。西海岸·湾区·本案—随着喜来登、国宾馆、行政中心、高尔夫球会和众多品牌地产企业的进驻，周边比肩全球的基础正在逐渐成型。03酒店式公寓及商务办公用地容积率1.504学校/商业/居委会容积率0.8/1.0/2.0/2.505居住用地容积率2.506居住用地容积率2.507居住用地/学校住宅容积率3.008酒店式公寓及商务办公用地容积率1.509暂无资料10居住用地容积率2.511居住用地容积率3.012居住用地容积率3.517居住用地容积率3.513星级酒店酒店式公寓商务用地容积率1.514酒店式公寓商务/金融容积率3.5/415酒店式公寓商务用地容积率3.5/4.0/5.016酒店式公寓商务/商业容积率3.5/4.0/5.024金融保险容积率4.0/6.025商业/商务容积率4.0/5.026商业/商务容积率4.0/5.028居住用地商务办公容积率1.529居住用地商务办公容积率2.031居住用地商务办公/学校住宅容积率1.530商务办公容积率1.53223酒店式公寓商务/宾馆容积率3.527居住用地容积率3.533居住用地容积率2.534拟出让办公用地39拟出让教育科研用地383736居住用地商务办公容积率2.035商务办公容积率3.0010232、37、38地块为海口市新中央政务核心区18-22地块，公园及绿化用地会展中心国宾馆核心价值排序：一流的地段——一流的潜力——二流的海景，整体市场中，不存在可比同类项目属性性国际旅游游岛·海口新CBD：基于国家家发展战战略及城城市发展展方向下下的区域域属性界界定。国际旅游游岛·海口新CBD，具有核核心地段段优势的的，稀缺缺的，不不可复制制的国际际化滨海海高端社社区核心地段段优势：：项目处于于CBD核心位置置，其周周边优越越的资源源配套，，奠定了了其稀缺缺的，不不可复制制的优势势和价值值。国际化滨滨海高端端社区：：核心价值值下必然然开发模模式和方方向。指标分析析完全区别别海口传传统度假假物业开开发模式式从项目指指标来分分析，项项目容积积不大于于3.5，其高容容高密的的土地指指标，决决定了其其完全区区别于传传统度假假物业，，仿照传传统开发发模式，，其发展展瓶颈是是可以预预期的。。03酒店式公寓及商务办公用地容积率1.504学校/商业/居委会容积率0.8/1.0/2.0/2.505居住用地容积率2.506居住用地容积率2.507居住用地/学校住宅容积率3.008酒店式公寓及商务办公用地容积率1.509暂无资料10居住用地容积率2.511居住用地容积率3.012居住用地容积率3.517居住用地容积率3.513星级酒店酒店式公寓商务用地容积率1.514酒店式公寓商务/金融容积率3.5/415酒店式公寓商务用地容积率3.5/4.0/5.016酒店式公寓商务/商业容积率3.5/4.0/5.024金融保险容积率4.0/6.025商业/商务容积率4.0/5.026商业/商务容积率4.0/5.028居住用地商务办公容积率1.529居住用地商务办公容积率2.031居住用地商务办公/学校住宅容积率1.530商务办公容积率1.53223酒店式公寓商务/宾馆容积率3.527居住用地容积率3.533居住用地容积率2.534拟出让办公用地39拟出让教育科研用地383736居住用地商务办公容积率2.035商务办公容积率3.0010232、37、38地块为海口市新中央政务核心区18-22地块，公园及绿化用地会展中心国宾馆市场机遇遇1起步区土土地奇货货可居，，发展可可期从西海岸岸土地出出让情况况来看，，项目周周边土地地名花有有主，区区域未来来前景明明朗，未未来一两两年开发发将仍以以海口老老城区供供应及其其他大型型项目后后续开发发为主力力；从国宾馆馆、新市市府、会会展中心心等城市市配套建建设速度度来看，，区域核核心价值值释放还还需要3-5年。政府停止止批地；；新政下土土地价值值预期高高企，开开发速度度必然加加快；2009年11月成交6块土地均均为起步步区所属属，区域域即将进进入快速速发展成成熟期。。市场机遇遇2供求关系系：一直直平稳发发展，呈呈持续增增长趋势势2008年1-11月月月度供供求关系系成两端端走势，，6月月出现分分水岭，，前半年年呈现出出供不应应求，后后半年供供求态势势出现供供略大于于求，整体来来说供求求处于平平衡态势势。2009年6月供应面面积为10.96万平方米米，销售售面积为为21.95万平方米米，成交交价为4966元/平方米。。供求比比为1：2，市场稳稳定。市场机遇遇32010.01.11-01.17商品房市市场供应应量为1.96万平方米米，环比比上周4.23万平方米米减少53.66%；商品房成成交538套，成交交量小幅幅下跌，，成交面面积为5.97万平方米米，环比比下跌24.62%。其中商商品住宅宅成交520，成交面面积为5.42万平方米米，环比比下跌29.34%。09年存量去去化，释释放不足足，2010年面临巨巨大市场场契机月份供应面积成交面积成交环比10/0296,532240,156-38.31%10/01110,195389,29724.1%09/12312,466313,70634.46%09/11263,252233,31549.28%09/1083,086156,295-28.86%09/09297,840219,6913.06%市场机遇遇4价格梯度度增长，，透支未未来1-2年市场价价格2010.01.11-2010.01.1760平米以下下——去化适中中，溢价价能力相相对较强强；100-130平米——去化适中中，溢价价能力强强；100-160平米——130-160平米去化化快速，，溢价明明显；200平米以上上——溢价能力力极强，，成交有有限。200平米以上上的资源源型奢侈侈产品溢溢价能力力最强，，但60平米以下下、100-160平米、高高品质舒舒适性产产品体现现出了量量价双赢赢的趋势势。市场机遇遇5近期市场场产品去去化能力力分析市场机遇遇6信心仍在在，市场场趋于理理智，交交易节奏奏放缓项目区域均价产品类型日上门量金碧文化龙华CBD21000中户型3-4批御景峰龙华CBD15000中户型20-30批夏威夷海岸西海岸23000公寓+别墅10批天一方海甸岛22000公寓+别墅10批高价透支支，国家家政策调调控，使使得市场场出现观观望氛围围；据访谈了了解，业业内人士士及客户户，对市市场未来来仍然充充满信心心。机遇总结结短期内，，强化产产品适应应性，控控制购买买门槛，，才能实实现项目目稳健的的盈利；；未来3-5年，超越越传统价价值标杆杆的产品品，才是是项目实实现超额额利润的的突破口口。海口.外滩中心心上置集团团将旗下下最高端端的物业业品牌，，斥资150亿打造海海口楼王王，亚洲洲首席HOPSCA生态城。。海口·外滩中心心占地面面积约340亩，总建建筑面积积约100万平米。。打造海海口市中中心“不不夜城、、富人区区”。户型面积比例销售一房7030%95%两房10530%99%复式10810%——三房16020%——四房22010%——合计70-220100%98%产品打造造标准及及售价反反馈：2010年3月均价21000元/平米，装装修标准准号称3500元/平米；3.1米层高，，2.1米进深阳阳台，7.8米超宽客客厅；集游艇码码头、精精品酒店店、国际际海景艺艺术公寓寓、外滩滩源滨海海商业、、国际时时尚mall、尖端高高科技环环保办公公楼、游游艇俱乐乐部为一一体的世世界级别别品质配配套体系系市区高容容高密投投资型产产品典型型案例整个项目目占地面面积为：：54628.36；总建筑筑面积：：59367.90；居住总总户数：：228户；绿化化率：45%；建筑密密度：19.95%；容积率率：0.796；小区共设设计有29种户型,其中公寓寓二栋（（193户），叠叠拼别墅墅8栋（21户）、独独栋别墅墅11栋、三合合院1栋（3户），公公寓多以以复式为为主，兼兼有部分分平层；；面积最最小的户户型为1F1T为67平米，最最大的独独栋别墅墅面积为为2159平米。海口.天一方产产品打造造标准及及售价反反馈：2010年3月公寓对对外售价价22000元/平米，装装修标准准1500元/平米；小区内部部配套:下沉式广广场、游游泳池、、健身房房、儿童童游乐室室、茶餐餐厅、练练琴房、、影音室室、娱乐乐室、水水吧、雪雪茄吧、、小超市市。设计与结结构：公寓每两两层享受受80㎡、6米高的中中庭。为真正实实现建筑筑节能一一体化和和美观，，采用的的太阳能能集中供供热系统统为平板板式铺设设。园林景观观：5000㎡水景；外外围设置置3000支、高3.5米到4.5米的不锈锈钢芦苇苇灯。品质与材材料：门窗玻璃璃全部采采用隔热热性能好好的Low-E玻璃；特特制电梯梯轿厢装装修后净净高达2.8米；外墙涂料料采用日日本世博博化岩SKK真漆涂料料，并加加入盈速速粒材料料。高端滨海海度假型型楼盘典典型案例例项目名称：半山半岛物业类型纯住宅、商业、服务式公寓09.5均价23000元/㎡—25000元/㎡占地面积2500亩建筑面积18万平米(三期)容积率1.72（三期）绿化率45.5%规划户数1302套（三期）车位配比1：2建筑风格现代简约房型两房120㎡、三房160㎡、190㎡装修情况精装修(不含家具家电)装修标准4000元/㎡物业公司世邦魏理仕物业公寓4.5元/㎡、别墅6元/㎡产品打造造标准及及售价反反馈：2010年1月对外售售价35000元/平米，装装修标准准4000元/平米；海南典型型高密豪豪宅案例例外观部分外墙：澳洲砂岩公共部分大堂：进口Monocouche涂料电梯：日立电梯侯梯厅起居空间客厅、餐厅、走廊主人房、卧室墙面：高级乳胶漆地面：瓷木地板空调：日立变频中央空调户门：高级实木门厨房部分地面：人造大理石墙面：高级乳胶漆灶具：西门子橱柜：德国博洛尼卫生间部分地面：人造大理石墙面：人造大理石其他建材设备部分空调：日立变频中央空调供水：栏杆：不锈钢栏杆、钢化玻璃，窗：铝木复合结构门框（山东华建铝材）、中空伏法双层钢化玻璃电气：天然气入户视讯设备：可视门铃、数字电视、户式红外线安防装置未来三亚亚高级商商业区高尚优雅雅便利舒舒适半山半岛岛商业大大道将由由美国GLC公司负责责设计和和招商，，目前规规划中的的商业社社区将是是集餐饮饮、娱乐乐、金融融为一体体的大型型商业区区，形成成整个社社区的中中心焦点点，业主主可不用用出社区区就能享享受尊贵贵且便利利的滨海海闲适生生活。真真正从旅旅游休闲闲到生活活定居，，成为名名流隐于于山海之之间的私私人行宫宫。鹿回头区区域的洲洲际酒店店，将成成为亚洲旗舰舰店为喜欢三三亚热带带风情的的您，提提供舒适适完美的的尊荣旅旅程最新建筑筑观念符符合热热带居住住的光合合建筑有机的建建筑材质质：驾御热带带环境，，特殊材材质实现现舒适生生活。全全钢化中中空LOW-E玻璃，隔隔音、隔隔热、防防紫外线线、防飓飓风，绿绿洲般清清静享受受；自然然无机砂砂岩型外外装涂料料，防水水透气，，如建筑筑的天然然外衣。。有机的建建筑结构构：双层屋顶顶设计、、可开合合木百页页窗、超超大的景景观阳台台，形成成建筑外外部隔热热罩，滞滞留海风风的清爽爽，如一一个天然然环保空空调系统统。日立安防系系统构建智智能化住宅宅全球首创恩恩华特全封封闭垃圾处处理系统高密高容，，独树一帜帜的个性化化指标项目地块方方正，高容容积率高密密度其核心价值值排序：一流的地段段——一流的潜力力——二流的海景景在整体市场场中，不存存在可比同同类商务化、国国际化，完完全无法复复制的城市市地标才是是本案的原原始价值，，海景只是是作为国际际旅游岛优优质项目的的一大特色色而已。北京·盘古大观未来1-2年的市场发发展机遇机遇和挑战战海南国际旅旅游岛上升升为国家战战略西海岸长流流起步区新新CBD的崛起国际旅游岛岛、CBD双重利好，，决定了项项目发展的的高起点，，必须走国国际化发展展路线，将将代言海口口城市未来来。未来1-2年的市场发发展机遇机遇和挑战战一流的地段段，一流的的配套，二二流的海景景高容积率，，高密度的的个性化指指标属性项目核心地地段优势及及属性，决决定了项目目区别于区区域传统低低密度的开开发模式，，成为区域域的开发的的挑战者。。我们的方向向—市场的补缺缺者西海岸的挑挑战者+未来1-2年的市场发发展机遇机遇和挑战战项目该如何何制定市场场补缺者和和西海岸挑挑战者的开开发思路？？发展思路的的研究项目条件规划空间配套空间资源空间市场空间人文空间指标空间长流起步区，海口新CBD二线海景资源市场发展热点，投资需求旺盛周边市政规划市政配套完善，指日可待周边人文资源有限高容高密项目发展空空间分析价值认知在西海岸，，本项目该该如何脱离离传统竞争争，树立价价值标杆？？项目认知目前西海岸岸区域项目目多为低密密度滨海休休闲度假物物业；在区区域属性重重新定位及及市场形势势变化下，，本项目作作为一个高高容高密物物业，该如如何脱离传传统竞争，，树立价值值标杆？项目产品形态形象定位总建面(万㎡)容积率主要卖点浪琴湾别墅、公寓国际温泉度假村570.5海景、沙滩、园林景观、内部完善休闲娱乐配套、低容积率阳光西海岸别墅、洋房复合低密度滨海生态社区200.75海景、园林景观、内外部完善休闲娱乐配套、低容积率金色阳光公寓温泉度假酒店式公寓2.51.4海景、恒温泳池，专用金沙滩海水浴场，10000平方米的大型购物中心，10个大型特色餐厅城市海岸别墅西海岸生态人居典范170.79完善的内部配套、高品质、园林景观、低密度紫园三期花园洋房西海岸悠闲生活城邦331.2完善的内部配套、高品质、园林景观、低密度观海台别墅、公寓生态型智能化高尚社区80.86二线海景、园林景观、紧邻公园、低密度龙墅湾别墅首席叠景大宅丛林温泉别墅7.70.8园林景观、完善的内外部配套观澜公寓公寓滨海生态社区7.90.92园林景观、二线海景传统硬仗打打法：本案景观园林样板房包装区域送面积……？品牌低密度传统的解决决途径项目认知“西海岸项目目”具有核心的的地段优势势但如何脱离离传统市场场，树立价值标标杆？项目发展分分析项目认知对于本案，，我们必须须从本质上上寻求突破破从成功模式式中发现突突破点超越标准之之争报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借借鉴Chapter3项目竞争模模式构想Chapter4物业发展的的演绎市场上各种种现象的分分析引出项项目最初的的思考。基于自身条条件，从成成功的竞争争模式中寻寻找突破点点补缺者挑战者户型配配套园园林星巴克，一一杯咖啡带带来的全新新思考咖啡…不是咖啡…不止是咖啡啡…Starbucks跨界的咖啡啡咖啡——文化决胜口口味７元鲜煮咖咖啡挑战星星巴克麦当劳欲和和星巴克积积极争抢的的对象，而而麦当劳作作为咖啡业业务的后来来者，最大大的卖点就就在于价格格，拿铁、、卡布奇诺诺、摩卡等等售价均为为１３元。。星巴克的““客户经经验”马斯兰：「「星巴克是是一次开一一店，顾客客是一次喝喝一杯，我我们不做粗粗制滥造的的批发生意意，我们追追求的是““重复购买买”和“忠忠诚度“。。」在2007年的一次市市场调查中中，美国消消费者认为为麦当劳的的“特级烘烘焙”咖啡啡口味已经经不逊于星星巴克的同同类咖啡。。英国《金融时报》调查显示，，在中国喝喝一杯星巴巴克咖啡显显然要比买买一件“维维多利亚的的秘密”的的国际名牌牌内衣更加加时髦。对对于中国人人来说，无无论是在打打手机还是是在上网，，被人知道道在星巴克克，内心的的虚荣可以以膨胀无数数倍。不是咖啡——向生活方式式的突破星巴克目标标市场的定定位：不是普通的的大众，而而是富有小小资情调的的城市白领领。产品重新定定义，把大大众商品重重新定义为为星巴克体体验，也就就是说人们们社交一个个场所，因因此星巴克克相信自己己销售的不不是咖啡豆豆而是一种种体验。。产品需求为中心生活方式为中心消费服务为中心不止是咖啡啡——星巴克的跨跨界：第三三生活空间间第四元素：：悠闲的交交际空间第三元素：：众人的绿绿洲第二元素：：负担得起起的奢华第一元素：：源于意大大利的浪漫漫的味道与客户互动动中创新，，形成的第三生活空空间星巴克第三三空间的四四个元素浪漫的味道道，星巴克的店店铺装修具具有异国风风味，来一一杯为美国国人并不熟熟悉的苏门门答腊或者者玛吉雅朵朵咖啡，可可以为乏味味的日子平平添几许浪浪漫。负担得起的的奢侈，在每天购买买咖啡的人人群中，有有平民学生生，也有外外科医生。。“平民学学生或许无无法负担得得起奔驰汽汽车的费用用，但是他他可以和外外科医生一一样，每天天享受一杯杯最好的咖咖啡。”众人的绿洲洲，星巴克倡导导，在纷扰扰不堪的社社会中，提提供一个静静思的环境境。悠闲的交际际空间，流行的交际际场所，提提供给人们们没有威胁胁感的聚集集空间。是是在家和公公司之外的的第三个好好去处。星巴克——一杯咖啡带带来的全新新思考咖啡市场竞竞争激烈，，在“麦咖啡啡”、“83度C”等同类连锁锁品牌的竞争冲击击下，各大大知名品牌牌通过建立立独占性优优势来完成成市场覆盖盖麦咖啡——7元鲜煮咖啡啡83度C——平价美味对于竞争激激烈的咖啡啡品牌——星巴克,应该如何在在市场中寻寻求自己的的位置？细细分哪种客客户？“品味”§“时尚”§“第三空间””，全新内内涵定位和和场所精神神表现带给给其所针对对的中高端端客户前所所未有的新新体验，从从根本上促促动了原来来各大品牌牌长期占有有的“领地地”“独占性优势势”和“塑塑造新标准准”才能实实现“模式式突破”项目属性消费市场独占性优势势塑造新标准准补缺者——基于国际化化新CBD发展机遇及及核心的地地段优势，，脱离传统统竞争，塑塑造国际化化滨海建筑筑群挑战者——基于客户敏敏感点塑造造一种全新新的居住模模式及居住住体验已知机遇：：海南国际旅旅游岛及海海口新CBD的双重发展展机遇。区域城市中中心，国际际化城市。。全国投资焦焦点，发展展前景优越越，潜力巨巨大。3点劣势分析析：社区内市政政道路带来来的规划劣劣势；区域刚刚启启动，配套套缺乏的劣劣势；指标不吻合合常规高端端发展要求求，不利于于延伸高端端板块属性性；3大机会：资源地产的的避险属性性；国际旅游岛岛趋势下的的海口高端端低质；海南投资兴兴旺和三亚亚与海口存存在的巨大大价格缺口口；3点威胁：西海岸已开开发和待开开发项目的的竞争；其他区域发发展规划带带来的关注注转移；国贸、海甸甸等区域快快速发展抑抑制区域竞竞争力；5大优势分析析：海口新CBD，国内罕有有滨海城市市核心；属于准一线线海景资源源区；项目未来完完善的配套套优势；起步区和西西海岸片高高端住区格格局成型；；低地价带来来的巨大发发展空间；；项目SWOT分析机遇与挑战战西海岸项目目价值蓝海海分析模型型项目需要超超越竞争，，为了获得得新的竞争争机遇，项项目必须在在产品、符符号和形象象上创造出一种种全新的体体系，突破传统统竞争！！重要度价值链区域景观符号形象高度容积率价格综合性交通产品西海岸项目目竞争强化竞争维持竞争弱化补缺者——产品立足目标客客户敏感点点，在自身身产品中寻寻找在感受受上的排他他因素，突突破区域常常规范畴，，建立符号号支点和差差异化高尚尚形象挑战者——形象和符号号属性延伸下下，区别于于其他竞争争对手的项项目本质项目本质基于项目高高度的蓝海海和模式研研究确立的的创新引导需需求，形成成独占性优优势两大前提立足国际化化新CBD发展机遇及及核心的地地段优势，，脱离传统统竞争，塑塑造国际化化滨海建筑筑群，树立立区域价值值标杆。超越标准之之争报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借借鉴Chapter3项目发展模模式构想Chapter4物业发展的的演绎市场上各种种现象的分分析引出项项目最初的的思考。基于自身条条件，从成成功的竞争争模式中寻寻找突破点点如何成为补补缺者如何成为挑挑战者户型配配套园园林目标客户的的圈定目标受众群群体分析目标圈定客户居住客户度假客户投资客户基于市场调调研，海口口市场客户户可分为三三种，本项项目目标客客户定位关关键在于如如何甄选客客户和细分分客户：以岛外养老老型客户及及本地客户户为主。岛外客户，，尤其是三三北客户居居多。全国客户，，华北、西西南、江浙浙客户比例例较大。目标客户的的剥离——西海岸区域域客户分析析目标受众群群体分析目标圈定项目岛外客户比例销售价格产品特征置业目的浪琴湾95%10000优质精品公寓度假、养老、投资阳光西海岸70%9000优质精品公寓度假、养老、投资凯撒豪庭50%5800高性价比公寓度假、投资、常住江南城60%7500高素质精品公寓养老、度假、常住鸿天阁40%6300城市精品公寓常住、养老、度假海岸1号50%8000高素质精品公寓常住、养老御景峰40%5400高性价比公寓常住、投资一次剥离注：09年11月前客户情情况2010年1月份以来，，区域价格格梯度增长长，达到养养老客户、、度假客户户及本地居居住客户无无法承受价价位，投资资客户将成成为市场的的主力。区域客户以以投资度假假养老为主主二次剥离经过两次客客户的剥离离，区域客客户以投资资客户为主主。250200150100300以上（含））总价：万元元60-80100120140以上目标受众群群体分析未满足供应应区间主流供应集集中在120平米以上，，以中高端端投资客户户为主，投投资门槛高高，而中低低端投资客客户需求未未得到满足足。主流供应区区间目标圈定目标客户的的剥离——客户需求特特点目标受众群群体分析居住客户投资客客户度假客客户根据市市场调调研，，海口口目标标客户户可分分为三三大类类居住类类客户户可分为为养老老型客客户及及本地地客户户，本本地客客户又又可分分为低低端、、中端端、高高端三三类客客户；；投资类类客户户根据投投资者者资金金实力力情况况亦可可分为为低端、、中端端、高高端三三类客客户；；度假类类客户户主要指指候鸟鸟型客客户，，根据据购买买能力力可分分为低低端、、中端、、高端端三类类客户户。目标圈定客户分类客户来源置业区域置业特征置业项目养老型客户主要来源于西北、华北、东北等气候恶劣地区海甸和海南内陆是第一选择价格低廉、配套成熟、地段成熟，其消费能力有限，关注生活而非注重品质，有一定高承受能力的需求，也倾向于三亚或海口最佳的海资源楼盘。琼海万泉绿洲本地客户低端本地美兰、龙华、琼山、秀英内陆成熟社区，基本不考虑也无法接受西海岸产品，乃至未来2-3年内。按揭、社区、市区、生活，海口所有客户形态中最低层次的置业群体。美舍香槟中端本地市区成熟社区岛内中产阶层、初期置业获益、对西海岸有所了解，甚至在西海岸有物业，资金有限、信心高企，在物色改善性住宅时，但对产品总价和价值有一定要求。国瑞城高端本地主要考虑三亚、海口、博鳌等地居住在鲁能椰风等早期别墅项目，拥有多套物业，一般1-2套自住，其他作为投资产品，置业类型不限，但对溢价能力有要求天一方国瑞城目标受受众群群体分分析目标客客户第第一类类：居居住类类客户户目标圈定9070503090以上（含））总价：：万元元本地客客户60-80100120140以上养老型型客户户目标受受众群群体分分析目标客客户：：第一一类：：居住住客户户养老型型客户户年龄龄在50岁以上上，多多为退退休老老年人人，有有一定定的原原始积积累，，但经经济来来源有有限。。置业业关注注因素素：价价格、、配套套及资资源。。总价价承受受能力力有限限，需需求60-80平米左左右的的中小小户型型；本地自自住客客户从从总价价承受受能力力看，，可分分为低低中高高三个个层次次。自自住客客户最最为关关注地地段、、配套套等因因素。。目标圈定居住类类客户户盘点点目标圈定本地客客户特征：：不喜欢欢海边边的房房子，，住着着不舒舒服追求房房子的的实用用性希望面面积大大一些些，120平米左左右对小区区内外外环境境有比比较高高要求求希望离离市区区近，，交通通便利利，配配套齐齐全购房特特征：：理性购购买，，不要要求海海边一一线海海景重视居居住的的舒适适性和和实用用性对总价价和单单价都都敏感感可以被被引导导特征：：喜欢海海口的的气候候，尤尤其是是生活活节奏奏不紧紧张，，很舒舒适选择70-80平米的的房子子对社区区内外外度假假环境境要求求比较较高希望能能体验验滨海海风情情购房特特征：：被海口口的环环境吸吸引，，但是是财力力有限限看好海海口发发展前前景容易被被引导导西安养养老客客户外在环环境，，养老老社区环环境，，实用用性客户分类客户来源置业区域置业特征置业项目低端度假客户西北、华北、东北、西南琼州、五指山等内陆低价格及海口价格相对较低区域价格承受能力有限，关注单价总价，多需求中小面积产品中端度假客户西北、华北、东北、西南三亚及海口海景资源突出区域以三亚湾新城等三亚的大规模品牌项目为置业对象，涉及物业多样，但多出于自身需求，三亚的稀缺性、热带气候、相对成熟的配套条件是其考虑重点。三亚湾新城高端度假客户多为山西、北京、四川、广东等地的企业主、政府和事业单位人员。只会考虑热带气候，海景突出的三亚十分注重度假配套，如游艇会等，产品选择多为别墅或突出的公寓，投资意愿有待挖掘，多以其来源城市的地产物业做对比。三亚凤凰岛、三亚福湾目标受受众群群体分分析目标客客户第第二类类：度度假类类客户户目标圈定110907050130以上（含））总价：：万元元60-80100120目标客客户：：第二二类：：度假假客户户目标受受众群群体分分析中端度度假低端度度假目标圈定高端度度假度假客客户的的共性性，注注重区区域资资源环环境，，尤其其是海海景，，关注注小区区的度度假设设施及及配套套；低端度度假客客户，，价格格承受受能力力在50万左右右，对对价格格较为为敏感感，关关注60-80平米的的中小小户型型；中端度度假客客户，，价格格承受受能力力在100万左右右，关关注海海景质质量、、社区区规模模及品品质。。需求求户型型为100平米左左右。。高端度度假客客户，，尤其其关注注海景景的占占有，，要求求一线线海景景，产产品的的稀缺缺性和和唯一一性。。度假类类客户户盘点点目标圈定北方季季节性性度假假客户户特征：：非常喜喜欢海海口的的气候候，尤尤其是是空气气质量量，经经常在在海口口过冬冬追求品品质感感、内内外环环境好好追求享享受、、个性性，喜喜欢炫炫耀有优越越感，，有特特有的的生活活圈子子，具具有排排他性性购房特特征：：需求的的住房房面积积大重视居居住的的舒适适性和和体验验性对总价价不敏敏感相信自自己的的判断断力高端品品质，，资源源好特征：：40多岁，，有些些积蓄蓄但是是不太太多希望总总价不不要超超过50万作为以以后度度假养养老的的居所所年轻时时辛苦苦工作作，现现在希希望可可以享享受生生活，，追求求健康康对海口口气候候和环环境很很满意意购房特特征：：对楼盘盘总价价较敏敏感对生活活品质质有要要求希望过过一种种和现现在完完全不不同的的生活活方式式四川国国企中中层享受生生活，，度假假客户分类客户来源置业区域置业特征置业项目低端投资客户全国海口热点区域初涉海南投资或资金有限的群体，按揭，投资目标集中在海南的几个投资热点，中小套型的公寓是其考虑重点。凯撒豪庭蓝色阳光中端投资客户多为江浙、潮汕、深圳等地客户三亚及海口热点区域投资目标集中在三亚和海口，十分了解海南，多拥有5套以上物业，资金实力比较雄厚，看重长期的投资收益。江浙人、山西人等。天一方高端投资客户多为江浙人、北京和天津等地公务员及企业主等三亚及海口热点区域实力十分强悍，关系网复杂，只考虑极度稀缺、感受超群、收益巨大的产品，如凤凰岛、蓝海福源、鸿洲江山等项目，基本已经不再关注中小套型的产品。蓝海福源鸿洲江山凤凰岛目标受受众群群体分分析目标客客户第第三类类：投投资类类客户户目标圈定250200150100300以上（含））总价：：万元元60-80100120目标客客户：：第三三类：：投资资客户户目标受受众群群体分分析中端投投资低端投投资目标圈定高端投投资投资客客户的的共性性，关关注热热点区区域，，物业业的升升值潜潜力，，对海海景房房升值值保值值能力力较为为看好好；低端投投资客客户，，初期期投资资海南南物业业，价价格承承受能能力在在100万左右右，对对价格格较为为敏感感，关关注60-80平米的的中小小户型型；中端投投资客客户，，在海海口已已投资资物业业，并并获得得良好好收益益。价价格承承受能能力在在200万左右右。高端投投资客客户，，在海海南投投资5套以上上物业业，价价格承承受能能力极极高，，尤其其关注注产品品的稀稀缺性性和资资源。。投资类类客户户盘点点目标圈定特征：：在三亚亚已经经投资资三套套物业业国家事事业单单位高高层，，有一一定的的灰色色收入入，对对总价价不敏敏感重点关关注三三亚一一线海海景资资源项项目注重项项目的的资源源配套套，如如游艇艇会、、高尔尔夫、、高端端会所所等。。购房特特征：：对价格格不敏敏感自信，，相信信自己己的投投资眼眼光和和判断断北京投投资客客户稀缺，，资源源占有有，投投资特征：：在上海海已经经拥有有两处处房产产非常喜喜欢海海口的的气候候和环环境喜欢面面积小小一点点的户户型希望小小区内内环境境做好好关注买买入价价格和和持有有价值值看好海海南国国际旅旅游岛岛及海海口的的发展展前景景购房特特征：：对楼盘盘单价价较敏敏感对楼盘盘品质质有要要求上海投投资客客户持有价价值，，投资资客户类型客户敏感点对应产品可承受总价居住养老型价格低廉、配套成熟、地段成熟1房、2房35-50万左右本地低端按揭、社区、市区、生活2房、3房50-90万左右本地中端产品总价和价值2房、3房120-200万左右本地高端高端物业别墅、洋房及平层大户总价承受能力极高度假低端度假价格、资源1房、2房50-70万左右中端度假一线海景、配套成熟度1房、2房70-120万左右高端度假一线海景、度假配套高端物业，产品类型多样性总价承受能力极高投资低端投资升值潜力、热点区域1房、2房50-100万左右中端投资升值潜力、热点区域、稀缺性产品线不限100-300万高端投资升值潜力、热点区域、稀缺性产品线不限总价承受能力极高项目目目标客客户的的圈定定目标圈定项目目目标客客户的的圈定定目标圈定1-2年内（（CBD初具雏雏形阶阶段））最为为匹配配的客客户群群体可能辐辐射的的客户户群体体：中中端居居住客客户、、中端端、低低端投投资客客户必备要要素：：中小小户型型、远远超市市场同同类的的品质质，新新颖独独特的的形象象和建建筑概概念核心客户重点客户

游离客户

偶得客户中端、、低端端投资资客户户本地中中端居居住客客户高端投投资客客户岛外度度假客客户项目初初期客客户圈圈定项目目目标客客户的的圈定定目标圈定核心客客户重点客客户游离客客户偶得客客户中高端端投资资客户户本地中中端居居住客客户/商务度度假客客户本地高高端居居住客客户岛外度度假客客户项目中中后期期期客客户圈圈定3-4年内（（CBD价值井井喷阶阶段））最为为匹配配的客客户群群体可能辐射的客客户群体：中中端和高端居居住客户、高高端和中端投投资客户、新新衍生的商务务型度假客户户必备要素：中中大户型、个个性化标杆化化的整体素质质，项目感受受超群产品开发思路路产品12客户主流开发思路路(显性市场)产品客户采取追随市场场，补缺式开开发思路。优势——风险、资金压压力小。劣势势——市场抗风险能能力弱、影响响力有限采取挑战市场场，超越和打打破标准的策策略性设计元元素手段。优势——引导需求，抗抗风险能力强强，行业标杆杆。劣势——对发展商的综综合实力要求求高。差异化开发思思路(隐性市场)产品开发思路路基于以往贵司司开发目标下下的产品定位位思路中小户型为主主力，快打快快销国际旅游岛概概念下具备全新的豪豪宅素质开发发素质豪宅产品的尺尺度（户型的面积积、配比）?推导过程分析过程:>通过海口市场场基本同类项项目进行整体体分析;>考虑市场主流流的变化特征征,寻找之间的规规律;>选取2009年海口市场畅畅销主流;目的要求:>由主流分析,找出基本变化化规律,初步得出本项项目可参照的的户型区间和比例;数据来源:>2009年我司对海口口进行的调研研/初期产品定位位1:户型范围比例套数比例面积比例2房2厅1卫70-8010%25%25%2房2厅2卫70-8015%3房2厅2卫110-12010%20%30%3房2厅2卫130-14010%4房2厅2卫140-15010%10%20%1房1厅1卫45-5530%45%25%单套35-4515%结论一:>通过对2009年市场去化主主力的分析，，我们发现中中偏小面积的的舒适两房、、三房户型占占据了市场去去化绝对的主主力；只有少少数容积率较较低的项目中中，四、五房房比例明显较较大。>基于项目快打打快销，迎合合主流，规避避风险的开发发目标，原计计划以中小户户型启动市场场，尽量控制制中大面积产产品的开发。。分析过程:>通过2010年1月市场成交典典型和需求进进行分析;>选取海南典型型高密度高端端案例进行鉴鉴别分析;目的要求:第二次修正基基本户型>由新趋势下市市场成交和需需求户型/面积对本项目目进行面积区间修正;数据来源:>2010年1月市场表现/市场典型案例例推导过程2:半山半岛高层公寓其他典型主力产品板式高层

三房183.6三亚海阔天空一房70平米，三房150平米板式高层

三房201.3三亚湾国际公馆1F\58㎡，2F\130㎡，3F\168㎡，1F1T\104㎡板式高层

三房151.8三亚湾海居一房70平米，三房150平米板式高层

四房211.3海口天一方2房67-78㎡/3房112-150㎡低层复式

四房243.9复式公寓：247-322㎡200平米以上的资资源型奢侈产产品溢价能力力最强，但60平米以下、100-160平米、高品质质舒适性产品品体现出了量量价双赢的趋趋势。结论:2通过2010年市场户型区区间和典型案案例的推断和和验证,我们第二次修修正项目户型型区间-----三房四房五房含复式面积区间110-130140-160130-160180-200230-280面积比例55-61％30％-34%7-13％推导过程3:分析过程:>通过2010年2月、3月市场成交典典型和需求进进行分析;>选取海南典型型高溢价案例例进行鉴别分分析;目的要求:第三次修正基基本户型>由新趋势下市市场成交和需需求户型/面积对本项目目进行面积区间修正;数据来源:>2010年2、3月市场表现/市场典型案例例房型类型供应面积成交面积供求比一房43,71619,3322.26：1二房22,20460,6960.37：1三房26,93896,7440.28：1复式--787--2010年2月海口各房型型供求统计海口三亚高溢溢价产品户型型分析海口·天一方面积区间m2三亚·中央海岸面积区间m2一房67一房78二房78-112二房107-141三房复式带佣房247三房-四房复式带佣房322四房-海口2月畅销二房、、三房较为畅畅销，供不应应求。而对海口三亚亚高溢价项目目户型面积的的状况来看，，其项目主要要针对高端度度假人群，户户型区间较大大。结论:3通过2010年2月市场户型区区间和高溢价价项目案例的的推断和验证证,我们第三次修修正项目户型型区间-----户型范围比例套数比例面积比例2房2厅1卫70-8015%25%25%2房2厅2卫80-10010%3房2厅2卫110-12010%25%40%3房2厅2卫130-14010%4房2厅2卫160-18010%10%20%1房1厅1卫45-5530%30%15%单套35-4515%分析过程:>通过对地块开开发节奏进行行分析;>选取吻合项目目条件，匹配配项目发展要要求的思路;目的要求:寻求最能满足足溢价要求和和风险控制的的开发思路>由新趋势下市市场成交特征征和需求户型型对项目开发发的影响;推导过程4:3124价格水平阶段1初期产品的扩扩张与防守阶段2发展新兴的产产品阶段3确保持续竞争争优势时间(年)二期适当放宽产品品类型，提升升产品品质，，以期发展新新市场。同时时奠定高端化化的基础三、四期以稀缺、标杆杆、景观价值值作为提升点点，开发大户户型超高层产产品上攻利润润，兼顾品牌牌要求。一期重点发展畅销销核心产品以以期高速增长长和现金流衡量标准利润、投资回报、现金流销售收入、市场占有率预期价值实现关键成功因素集中于业绩营造竞争力整体价值带动发展角度建立形象高度建立产品高度实现标杆功能产品打造低总价高品质小户型为主力附加值的突破，品质主力启动户型设计创新开发思路一：：低风险持续续受益思路3124开发思路一评评价分析：稳稳健保守，不不利于利润最最大化项目地块价值值排序：地块块4>地块3>地块2>地块1此开发模式从从价值最低地地块1入手，势必以以中端低总价价产品入市，，占有市场，，然后逐步升升级产品，追追逐利润，较较为稳健。但是此开发模模式忽略了区区域发展带来来的升值红利利；规划14号路，非市区区通往西海岸岸主干道，不不利于项目展展示。因此，我司不不建议采用此此开发模式。。1234价格水平阶段1初期产品的扩扩张与防守阶段2发展新兴的产产品阶段3确保持续差异异标杆时间(年)二、三期在产品和品质质上做大量投投资，同时标标杆产品和超超高层产品开开发，以期发发展新市场四期以稀缺景观价价值作为提升升点，开发利利润型产品上上攻利润，兼兼顾品牌要求求。一期重点发展优质质单价产品以以期拔高价格格水平和现金金流衡量标准利润、投资回报、现金流销售收入、市场豪宅标杆预期利润实现关键成功因素集中于业绩营造竞争力整体价值和产品带动发展角度建立形象和价值高度建立产品高度追求利润为核心产品打造形象产品+高竞争力+高单价产品开辟新标准产品模式的突破，核心产品启动户型设计超越常规高端开发思路二：：标杆启势开开发思路1234开发思路二评评价分析：高高举高打，利利润最大化项目地块价值值排序：地块块4>地块1>地块3>地块2此开发模式综综合考虑区域域价值的释放放周期；初期从东北角角地块开发，，以高端公寓寓提升项目整整体形象，同同时以公寓产产品控制产品品总价，以降降低置业门槛槛；中期结合地段段、配套价值值得逐步释放放，项目价值值得体现结合合市场发展开开发主流但控控制门槛的中中户型，结合合户型价值创创新保障利润润后期基于地段段和配套红利利，在最优势势的位置，结结合个性的高高价值产品，，超高层标杆杆化，结合产产权酒店开发发，延长周期期，实现利润润拔高和持续续运营，品牌牌酒店得引入入也能增加服服务溢价。吻合充分实现溢价价的前提下，，兼顾销售速速度的实现；；27万平米体量，，5年内完成90%销售；2010年10月前推出市场场，实现回款款；从超越市场标标准的角度，，实现在产品品品质、形象象、素质上的的标杆塑造；；初期启势阶段段，即需具备备撬动市场和和高度排他性性的代表性产产品立市；充分考虑开发发红利和政策策红利；产品定位和推推售思考：主力产品应遵遵循市场规律律，但应以超超前性的眼光光来定位，应应以保障溢价价能力为先；；现行开发入市市产品需要确确保价值和价价格双重标杆杆；核心产品强化化对奢侈的演演绎，同时延延期入市，借借助项目前期期开发红利提提升利润空间间。本案基于“国国际旅游岛””新趋势下的的定位基础本案基于“国国际旅游岛””新趋势下的的户型定位补缺者—启势关键基于前阶段市市场研究和定定位得出的，，高具备高溢溢价能力，量量价双赢。补缺者—利润核心项目差异化的的核心竞争力力下，价值具具有鲜明差异异的主流产品品，实现利润润的保障。类型户型面积总面积比精装公寓1房45-555%2房65-7510%3房105-1155%高层住宅2房70-8015%3房110-12015%130-1404房160-1705%200-240本案基于“国国际旅游岛””新趋势下的的户型定位类型户型面积总面积比空中别墅1房70-8010%2房100-1205%3房160-1805%空中别墅2房140-1805%3房200-3005%4房300-3505%产权酒店单房55-656%1房70-803%2房100-1201%挑战者—上攻关键打造海口高端端物业的新标标准，开创海海南全新的高高层豪宅范畴畴，价格和形形象标杆，利利润主力。可持续——品牌联手和溢溢价借助酒店星级级和品牌实现现对项目形象象和调性的再再提升。项目商业面积积界定人口规模2000-4000户人均商业面积1平米/人可设定商业层次便利商业组合+商业街商业交通时间步行10分钟以内商业满足的功能日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可根据实际情况建设社区商业中心中型社区商业业规划建设要要求（新建））商业面积初步步推算社区建成后可可容纳人口大大约8000人。如果按照照中型社区商商业标准来计计算：商业面积S=社区总人口×人均商业面积积=8000平米。项目一期价格格预判价格预估——定位过程动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确确定权重，加加权平均外部：溢价因因数内部：溢价因因数市场增涨溢价价规划利好溢价价营销溢价产品创新溢价价品牌溢价一期价格预判判——定价过程基于本报告塑塑造“补缺者者+挑战者”的发发展思路；结合市场增长长平均走势、、产品领先溢溢价和营销创创新溢价来估估计本项目的的溢价空间。。一期价格预估估——项目静态比准准价格根据与各楼盘盘分因数权重重打分，可以以得出项目的的市场静态比比准价格为：：22402元/㎡公寓产品权重规模交通配套产品品牌区位景观总分优劣系数实现均价（元/㎡）合成均价10%5%5%20%10%15%35%外滩中心35%555444.554.61210007350天一方25%44.544.544.554.360.95220005789夏威夷海岸40%453.544554.360.95220009263本项目100%4.553.55454.54.61——22402一期价格动态态预估预计分别于2010年10月项目推出市市场，通过溢溢价整合项目住宅动态态均价预估：：20609—21505元/㎡。确保产品展示示的高度标准准、展示时间间与营销节点点的配合，是是提高客户价价格预期、确确保价格溢价价实现的最关关键因数！由于2010年初海口市场场价格增长过过快，未来价价格有所透支支，加上国家家调控预期，，预测年内海海口整体均价价将下调10%左右。市场静态比准价格22402元/㎡溢价因数理想溢价最低溢价空间自然溢价（按一年时间计算）N*-10%*1年N*-10%*1年产品展示溢价N*2%N*1%营销创新/品牌信誉N*2%N*1%本项目可实现动态价格2150520609超越标准之争争报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴鉴Chapter3项目发展模式式构想Chapter4物业发展的演演绎市场上上各种种现象象的分分析引引出项项目最最初的的思考考。基于自自身条条件，，从成成功的的竞争争模式式中寻寻找突突破点点如何成成为补补缺者者如何成成为挑挑战者者户型配配套园园林园林主题规模代表项项目：：浪琴琴湾方式：：通过大大规模模配套套和风风情演演绎来来奠定定高尚尚形象象基调调；提供品品牌、、性价价比来来体现现差异异优势势。代表项项目：：紫园园模式——迎合客客户度度假需需求，，而打打造的的风情情主题题园林林；方式：：通过对对资源源高度度打造造，突突破竞竞争和和实现现占位位；通过强强化配配套、、风情情演绎绎来体体现品品质保保障，，应归归竞争争迎合合需求求。代表项目：：夏威夷海海岸方式：中