某新区项目前期策划思路概述

安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构2008/7/231目录一、中国房地产发展趋势二、安阳城市概况三、安阳房地产概况四、项目尺度分析五、项目物业发展构想六、项目营销推广思路七、结束语2第一部分中国房地产发展趋势3中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近8%的速度继续增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费已从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈4中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发建设固定资产投资的增长：1995~2004[10亿元]固定资产投资的结构(2004)[10亿元]14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采购建设工程及安装其它705.3合计:2985.35住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：1999~2004[亿平方米]城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间房产供应量的趋势+6.5%p.a.城市住宅农村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%6中国的城市化进程将带动房地产的持续增长...中国10年的城市化率的变化[%]中国10年的新增住宅建设面积[亿平方米]7流动人口的增长流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的变化消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的16.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米国家政策住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献最高可达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他50多个相关行业的发展8高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销售增长[百万平方米]高档住宅市场的组成(2006)[百万平方米]广东其它上海北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.369房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区2004年房地产开发投资额按地区分[万亿元]房地产开发投资增长率按地区分[2001–2004年]广东上海北京江苏浙江辽宁山东福建其它10越来越多的家家庭进入高收收入阶层，带带动了中高档档住宅需求的的增长居民家庭月收收入结构分类类[元]3000-5000<3000概括在中国最大的的三个城市，，超过130万个的家庭庭月收入超过过8000元元5000-80008000-10000>1000011.394.914.192.291.31上海北京广州总计高收入家庭家庭总户数[百万]11房地产行业具具有高风险和和高收益并存存的特点，吸吸引了大量资资本的流入因因而市场竞争争具有更大的的不确定性进入壁垒低房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。12中国房地产市市场的发展仍仍然存在许多多制约因素土地市场不健健全、供给不不足各个城市的建建设缺乏规划划和土地法制制不健全造成成了土地市场场不健全、不不规范商品住宅价格格居高不下，，大幅超出一一般家庭的支支付能力政府部分不合合理摊派，各各种税收过高高，“灰色成成本”是造成成房价居高不不下的重要原原因住房投资结构构不合理大量资金沉淀淀在高档物业业、非大众化化的别墅上，，同时所有政政策都在鼓励励修建“只售售不租”的商商品住宅，而而不愿意开发发供出租的普普通住宅供给的制约因因素收入预期不确确定和消费倾倾向下降城镇居民人均均可支配的收收入的增长为为6.5%，，低于人均GDP的增长，医疗疗、教育等方方面的制度改改革都降低了了居民的消费费预期住房产权制度度的不健全现有的制度，，使消费者办办理房产证十十分繁锁，而而且住房交易易体系也过于于复杂和缺乏乏规范化与住宅消费相相关的金融服服务不健全住宅金融风险险防范机制不不健全、服务务落后，个人人信用制度不不健全、规范范化、社会化化的抵押担保保保险不健全全需求的制约因因素房地产业的发发展目前中国空置置的商品房已已经达到1.47亿平方方米13各种类型房地地产企业的发发展加剧了市市场的竞争为满足国家需需要，大部分分产品为安居居房有部分产品为为定位高档的的产品（中海海外）主要覆盖某一一主要城市同时对其它主主要城市有部部分渗透开发量非常大大，每年开发发量达到数百百万平方米价格主要为集集中在中低档档（精品房除除外）北京城建总公公司北京开发总公公司中国海外绝大部分产品品定位在中高高档市场，以以精品住宅为为主少数产品定位位于中低档市市场主要集中在某某一主要城市市部分企业对全全国主要大城城市有大规模模的扩张开发量较大，，一般每年超超过40万平平方米价格主要集中中在中高档，，高价位产品品居多深圳万科碧桂园金地集团奥林匹克克花园北京万通北京华远主要定位于中中高档市场部分产品为经经济适用房主要局限于本本地市场每年开发量在在15万-40万之之间价格主要定位位于当地市场场的中高档成都西南交大大河南建业重庆渝海一般定位于中中低档市场定位较为灵活活，主要标准准为能否获取取利润和得到到机会主要局限与本本地市场许多企业处于于亏损边缘，，无力开拓外外地市场一般而言，开开发量较小。。每年的发展规规模有很大的的不确定性价格随意性大大产品定位市场覆盖竞争特点代表企业大型国有或中中资控股企业业具有全国性影响的企业地方性的领导导企业地方性的其它它企业14可以充分利用用其它城市的的土地资源塑造自身全国国性的品牌形形象，充分发发挥企业自身身在品牌、营营销、项目管管理、工程建建设、企化等等方面的优势势充分吸收和利利用不同地域域的各种人才才，实现管理理团队本地化化获得更加广泛泛的市场空间间和消费群体体实现企业资产产和规模的高高速扩张面对差异化的的市场和完全全不同的竞争争环境，项目目能否成功存存在较大的不不确定性面临着地方保保护主义和地地方性的竞争争壁垒，企业业需要建立有有效的公共关关系资源网络络以前的成功经经验不一定适适用或者无法法有效的移植植。管理团队的本本地化有可能能不成功，最最终导致项目目的失败异地项目公司司存在失控的的可能性如何保持在不不同地区市场场品牌形象、、企业形象、、产品品质和和定为等方面面的协调统一一，并且能够够适应当地市市场顺利实现现销售。挑战机会土地资源稀缺缺状况日益加加重，许多具具有实力和全全国影响的企企业除了筹集集资金进行土土地储备以外外，还选择了了进行异地扩扩张15随着房地产市市场的发展，，竞争日益激激烈，许多地地方性的、处处于领导地位位的房地产企企业需要制定定新的竞争战战略地方领导企业业的发展战略略异地扩张战略略许多地方性的的房地产领导导企业经过多多年的发展，，已经具有一一定的积累，，面对本地市市场竞争日益益激烈和强大大的外来竞争争者，进行异异地扩张，选选择合适的市市场，可以有有效地避免本本地市场的残残酷竞争和提提高企业资源源

的利用效效率。进行异地扩张张，有可能实实现企业资产和规模在较较短时期内的的高速增长，，

从而增强强企业抗拒市市场风险的能能力，

成为为具有全国性性影响的企业业，进入房房地产行业的的全国领先集集团固守战略充分利用企业业在当地市场场多年经营的的优势，投入入较多的资金金进行土地储储备，确保企企业在未来3-5年内可可以在本地市市场保持足够够的开发量，，巩固企业的的市场地位，，也增强与外外来竞争者进进行对抗的筹筹码。整合企业的所所有资源，集集中投入在本本地市场和房房地产行业，，放弃异地投投资和大规模模多元化发展展目标，进一一步增强企业业在当地市场场的竞争地位位，主动适应应更加激烈的的竞争环境，争取竞争争的主动权联盟战略利用企业熟悉悉本地市场和和公关、政府府等方面的优优势，与先进进的企业或者者强大的外来来竞争者结成成战略联盟，，或者选择并并购、交互持持股、整体出出售等方式，，发挥各自的的优势，力求求”双赢“的的结果16中国房地产市场的发展趋势将逐渐形成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业

加入ＷＴＯ后，新材料、新技术将纷纷涌入，进一步提高住宅建设预制化、产业化进程

广泛的合作将成为房地产业的发展趋势，尤其是房地产与资本市场的合作将更加紧密

房地产企业将出现两极分化—规模化和小而精；房地产开发配套的相关服务更为专业化消费者的需求品位越来越高，要求定制化服务

国家将逐渐改变对房地产业的管理模式，在体制上推动国有房地产企业的资产重组随着外部环境境和国家政策策的导向，中中国房地产行行业向规模化化和专业化发发展17未来房地产市市场突出的几几个变化将表表现在土地价价格短期内的的增长、利润润率的下降和和房地产企业业数量的减少少短时期内土地地价格伴随土土地出让政策策的改变不可可避免的向上上增长，部分分地区可能出出现增速过快快的局面，中中长期内，土土地价格将会会对短期的增增速进行修正正，但土地资资源的短缺决决定，价格不不会低于现有有水平开发成本的增增加、供需结结构性矛盾、、市场竞争的的加剧和成本本构成的逐渐渐透明可能导导致利润的整整体下滑，市市场优胜劣汰汰的竞争法则则决定房地产产市场中将走走向成熟，行行业整体利润润将逐渐趋于于稳定合理土地价格和出出让方式市场场化导致房地地产行业和市市场进入门槛槛提高，一批批规模小、资资质差的企业业将被逐渐淘淘汰，行业内内企业的整体体质量将得到到提高18有实力的房地地产开发商将将是新政策的的最大受益者者提供更多的机机会促进规模化专专业化缩短开发时间间控制经营风险险行业和地区垄垄断被打破，，开发商可以以在全国1400多个地地区选择合适适的开发地区区和项目，选选择面大大宽宽于以前自己己凭关系找地地的开发模式式目前政府主要要供应熟地，，大大减少了了开发商自己己进行一级开开发的时间和和风险由于土地成本本透明，开发发商可以选择择自己的优势势项目开发，，便于控制风风险只有规模化、、专业化才能能有更多的开开发能力和获获得更多的开开发资金、获获取新的开发发项目，有利利于形成全国国性的大开发发公司19行业分析结论论1.我国房房地产业正处处于成长期向向成熟期过度度的阶段。2.房地产产业的产业特特性为：周期期性、关联性性、政策性、、地域性3.我国房房地产企业数数量多，普遍遍规模小而竞竞争能力弱，，行业集中度度低4.商业房房地产的投资资额近年来快快速增长，地地产多元化发发展加剧5.中国居居民住宅市场场容量巨大，，发展前景看看好。购买方方分析表明，，个人消费逐逐渐成为市场场需求的主体体，购房目的的是为了改善善住房条件6.中国房房地产企业未未来发展方向向是规模化、、品牌化、多多元化7.现阶段段我国房地产产行业普遍负负债较高，行行业整体风险险较大；部分分地区商品住住宅房供给出出现结构性过过剩，商品房房空置率较大大本章小结：中中国房地产市市场即将出现现多元化发展展，住宅、商商业等综合性性大体量综合合体即将随着着竞争的加强强而日渐加剧剧。20第二部分安安阳城市概概况21城市背景研究究地理位置/交交通安阳位于河南南省的最北部部，地处山西西、河北、河河南三省交汇汇点，西倚巍巍峨险峻的太太行山，东联联一望无际的的华北平原，，是豫北区域域性中心城市市。安阳交通便利利，地理位置置优势，京广广铁路纵贯市市区，京珠高高速，106、107国国道贯穿南北北。北上500公里直达达北京，南下下200公里里直达省会郑郑州。继续东东向入310国道500公里可达连连云港。经106、104国道货车车9个小时到到达天津港。。11条省级级公路干线从从市区辐射而而出，连接周边180公里半径径范围内中原原经济协作区区，共12个个城市，总人人口近6000万人。地区中心城市市，便利的交交通大环境，，为保证安阳阳经济的高速速发展提供了了优越的基础础条件；而经经济的高速增增长又能刺激激房地产需求求市场的快速速发展。22城市背景研究究市域面积/行行政区划/人人口总面积为7413平方公公里，市区面面积543.6平方公里里，城区面积69平方公里。现辖一市、、四县、四区区，即：林州州市、安阳县县、汤阴县、、滑县、内黄黄县、文峰区区、北关区、、殷都区、龙龙安区。全市市总人口525万人，市区总人口为为101.2万人。城市规模小，，人口少；导导致市场规模模小，易于饱饱和。因此本本项目入市越越早越占据有有利的竞争位位置。安阳市区23城市背景研究究自然地貌/气气候市境版图略呈呈半环形。地地势西高东低低，呈阶梯状状展布。西部部为太行山区区。京广铁路路以西地区为为丘陵区，京京广铁路以东东地区为平原原区。海拔48.4～1632米。。地处北暖温带带，属大陆性性季风气候，，四季分明，，水温适宜。。年平均气温温13.6℃℃，7月份平平均气温27.2℃，1月份平均气气温-2.7℃。绝对最最低气温-21.7℃。。无霜期201天。年平均均降水量606.1毫米米，降雨多集集中在7、8月份。冬春多北风，，夏秋多南风风。项目所在区域域属于平原地地带，四季温温差小，但冬冬季1月份气气温在0℃以以下，绝对最最低气温达到到了-21.7℃。因因此项目有必必要采取相应应的保温措施施和供暖设施施。24城市背景研究究小结根据国内各城城市房地产发发展经验，未未来几年，安安阳房地产将将进入快速发发展阶段；城市规模小，，人口少，市市场规模小；；要快速进入市市场，抢占市市场先机。市花——紫薇薇市树——国槐槐城市雕塑———玄鸟之春25经济背景研究究GDP数据来源：安安阳市统计局局2002年以以来，安阳GDP每年均均保持两位数数的增长速度度，尤其2004年增长长速度达到了了28.1%，良好快速速的经济发展展将刺激房地地产市场供需两方方面的快速发发展；但经济总量较较小，市场总总量相对有限限。26经济背景研究究人均GDP数据来源：安安阳市统计局局人均GDP300-600美元600美元-1300美元1300美元-3000美元3000美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展2004年人人均GDP为为8742元元，超过1000美元，，标志着安阳阳经济进入了了快速发展的的行列。27经济背景研究究市区在岗职工工平均工资数据来源：安安阳市统计局局近几年职工收收入显著增加加，消费能力力得到提高，，市场需求得得到扩大。28经济背景研究究城市居民人均均可支配收入入数据来源：安安阳市统计局局04年数据为为推导值近几年人均可可支配收入显显著增加，尤尤其04年涨涨幅在20%（约），收收入增加而产产生的大量需需求将有待于进一步步释放。与国内其他相相对发达的城城市相比较，，住宅价格仍有有一定的上升升空间。29经济背景研究究城镇私营经济济户数（户）投资者人数（人）雇工人数（人）135442947916城镇个体经济济户数（户）从业人员（人）2692359991以上为06年年数据，来源源：安阳市统统计局以上为06年年数据，来源源：安阳市统统计局私营经济和个个体经济从来来都是所在城城市高收入人人群的重要组组成部分，以以上业主共有有64283人，占城市市人口的8.5%（64283/760000），他他们也将是本本项目重要的的客户来源之之一。30经济背景研究究产业结构比例例以上为03年年数据，来源源：安阳市统统计局第二产业的比比例达到了53.8%，，说明安阳是是一个以工业业生产为主的的城市，其从从业人员将是是本项目客户户的重要组成成部分31经济背景研究究主要行业分布布第二产业（工工业）安彩安钢安电安烟豫北制药东方能源豫北纺织本案开发区第三产业（商业、服务务）政府机关旅游各个行业的发发展将进一步步扩大本项目目的客群，但但由于主要分分布区域距离离本项目距离离相对较远，，未来推广时时应采取相应应的针对措施施。32经济背景研究究小结宏观经济总体体向好，并保保持着快速发发展的势头，，良好的经济环环境有利于刺刺激房地产市市场的发展。人们生活水平平正在得到迅迅速提高，对对改善居住条条件的追求将将迅速膨胀，，产生大量的的住宅需求将有有待于释放。城市经济总量量小，总的需求量有有限。因此本项目目需要快速进进入市场，抢抢先锁定目标标客户群，抢占市场先机机。近几年安阳的的工业和市中中心的商业都都取得了高速速发展的成绩绩，他们的发发展无疑会产产生大量的住住宅需求，但但由于距离市市中心仍有一一段距离，如如何吸引客户户是本项目的的重点工作之之一。与本项目临近近大量的政府府机关，这些些机关公务员也也将是本项目目的客群之一一。宏观经济整体体偏好，房地地产市场仍将将稳步发展33第三部分安安阳房地产产概况34枫林水郡、都都市领地、、宏基公寓、、汇秀新城城、盛世隆郡郡、龙悦湾、、阳光园、芳芳林花园、大大华金都园园、中盛梧梧桐园、香榭榭丽舍、滨河河国际、文博博园、左岸风风景、书香园园、金盛榕榕树湾、博地地苑、家天下下、香格里拉拉、华城国际际、御峰名苑苑、鑫泉苑、、鑫泰苑、银银鹭山庄、永永安公寓、书书香雅居………2008年安安阳房地产在在建项目初步统计，有有近三十个楼楼盘，开发面积上百百万平方米，，可谓竞争激烈烈！35香格里拉城市市花园基本状况1.香格里拉城市花园位于安阳市安东新区易园东北方向2.项目总占地235亩，规划总建筑面积25万平方米左右3.容积率2.0，绿化率高达40%4.高层小、高层、多层组成。5.整个社区由建筑风格简、俊朗，现代感、时尚感强，是低容积率、高绿化率、低密度的高档景观社区。6.目前项目推出一期多层，正在内购，初步价位在3200左右。相对优势1.一期多层入市，存在产品业态的优势2.价格相对较低3.户型多样化，有利于客户的选择相对劣势1.在品牌上处于劣势2.开发商运作不成熟，市场影响力较小3.在位置上稍逊与京林36华城国际花园园基本状况1.位置：文峰大道与朝阳路交汇处东南2.售楼电话：211788821139993.开发商：安阳华城4.规划设计公司：北京圣地5.广告主题：23万方超级居住区6.广告语：引领安阳五星级生活新时代7.建筑面积：23万方8.规划户数：2000多户9.规划类别：高层小高层酒店10.建筑楼层：12层28层11.交房日期：2010年初12.工程进度：打地基13.面积范围：67-181平米14.主力面积：125平方136平方15.平均单价：小高层3100元/平米高层2900元/平米16.体格走势及分析：有上涨空间17.营销时段：正在认筹18.交房标准分析：毛坯19.配套：五星级国际酒店、双气光缆宽带有线电视红外监控无死角视频监视电子巡更系统小区室外背景音乐系统射灯系统温馨回家灯塔）相对优势核心地段、新区升值潜力、内部配套完善相对劣势目前周边配套不完备、开发周期长、不具有品牌优势37银鹭·金柏湾湾基本状况1.位置：文峰大道东段2.占地517亩，建筑面积68万平米3.广告定位语：68万平米首席大盘4.广告语：名士生活城5.最大卖点：东临3700亩生态公园6.建筑形态：小高层高层7.工程进度：已经奠基（项目未动工）相对优势1.项目体量较大、本身配套完备2.处于入市初期，价格相对偏低3.户型多样化，便于客户选择相对劣势1.位置偏，周边配套不完备2.不具有品牌优势38京成·御峰名名苑基本状况1.位置：安阳市文明大道与朝阳路交叉口西北角2.建筑形态：2栋高层6栋小高层3.广告语：盛世美宅荣耀城市4.工程进度：已建成三栋小高层相对优势1.可能价格相对较低2.户型多样化，有助于客户选择相对劣势1.没有品牌优势2.位置上相对较偏39书香园基本状况1.位置：安阳市人民大道121号六中对面2.售楼电话：509777750699993.开发商：安阳广厦4.规划设计：武汉华中科大5.建筑风格：新古典主义6.广告主题：中国精神上层生活7.广告语：城市顶级生活样板8.建筑面积：7万平方9.规划类别：商铺+高层10.规划户数：800户11.建筑楼层：28层12.交房日期：赞无13.工程进度：打地基14.面积范围：66-163平米15.主力面积：78平米101平米159平米16.主力总价：231000元—586800元17.平均单价：3500元/平米18.体格走势及分析：有上涨空间19.交房标准分析：毛墙毛地相对优势1.地段上处于安阳市老城区的核心位置、与试验中学一路之隔2.现有配套完备、是传统的城市中心3.周边交通便利相对劣势1.受建筑主体影响，户型不合理2.总价较高，受地块影响，内部配套不占绝对优势。3.受楼间距影响，整体关景效果不开阔40第四部分项项目尺度分析析41项目总体尺度度分析135米336米C1地块C2地块C3地块4218层日照分分析情况4333层日照分分析情况44针对C1地块块45针对C3地块块46SWOT分析析优势劣势威胁自然、规划条条件对于物业业发展受限地产政策对于于项目发展不不利产品同质化严严重，跟风速速度快东区项目竞争争将会日益加加剧项目狭长，规规划布局较难难西侧城中村小小环境较差，，不利高端形形象地块拿地时间间不一，滚动动发展易受制制约原制药厂对本本项目不利位于安阳成熟熟城区之内距离易园咫尺尺之遥周边配套成熟熟完善地理位置相对对稀缺机会房地产发展不不规范，可塑塑点多本区域属城市市发展方向东区为高档居居住区已经形形成本项目小滚动动开发风险易易控制47项目特性梳理理自身配套户型周边景观精品品质成本小而精功能明确易园档次高相对低硬件设施高档弥补外部配套不全独特优势共享优势提升品质价格空间大提升品质具备塑造中高高档项目形象象的基础条件件优势明显，劣劣势存在，风风险与机会共共存48第五部分物物业发展思思路49现代的地产开开发理念已经经不再是闭门门造车，已经经不再是建筑筑设计师简单单的在图纸上上勾画蓝图。。知名的开发企企业都知道：：开发符合市场场的产品，才才能名利双收收！设计得再宏伟伟、大气的建建筑也需要市市场的认可！！地产开发的时时代背景50项目的战略选选择战略选择不启动项目启动项目现在虽然项目目较生，但生生值潜力明显显，2、3年年后我们从土地地获取的利润润也相当可观观，同时可以寻求其他机机会点快做慢做紧跟市场，加加快前期工作作，瞄准竞争争对手做好前期准备备工作，观望望竞争对手，，做得好，我我们跟进；做做不好，赶快快调整51价格和价值价值决定价格格，价格决定定回款速度，，优异的商品品性价比是决定市场成成败的重要手手段推广水平回款速度利润成本决定项目价值值的关键是公公司取得项目目的成本及运运作模式不同同开发商心中的价值客户心中的价值产品价格对手产品价格52项目成功的关关键因素分析市场知己知彼百战百胜实现项目最大利润掌控市场出奇制胜独领风骚再好的策划或或定位最终也也是靠产品来来实现的53地产开发必须须坚持以市场为导向向是开发成功的的唯一法宝！！开发核心思路路：以市场为为导向，以市市场需求为依依据，营造最最具销售力的的地产商品。。54地产开发6步步曲准确的市场定定位（谁会买买）合理的建筑规规划（买了如如何使用）超前的产品设设计（如何建建设才能使用用）鲜明的形象定定位（怎么告告知用途）强势的促销宣宣传（如何市市场更感兴趣趣）科学的经营管管理（如何才才能顺利的使使用）55地块适宜开发发什么样的物物业形态呢？？项目初步定位位宜开发的物业业形态应具备备哪些属性呢呢？地块研究竞争研究消费研究产品定位初步定位可行行吗？研究思路56技术路线项目概况选择发展方向向？实现价值最大大化确定发展方向向核心业态组合合竞争力模型从国际惯例及及案例出发确定发展战略略面对困惑和机机会我们如何参与与竞争选择发展方向向产品定位、形形象定位发现困惑和寻寻找机会从市场现状出出发最终实现57项目地块高层小高层多层商住楼写字楼住宅楼别墅项目物业形态态判断√58地产开发专题题无论是高层、、多层还是别别墅，作为住住宅地产有其其共同特性，，比如环境、、配套、物业业等等，根据据这一特性做做出了一个住住宅评价模型型，根据模型型对本项目作作了简单评价价，以便更好好的对项目住住宅方面的发发展做出理性性判断。小高层及高层层多层叠拼及别墅评价模型理性判断结论59模型的关键数数据指标及评评价楼型容积率均价成本11层小高层2.0-2.53200元120018层高层2.5-3.53200元135027层高层3.5-4.53200元145033层高层4.5-6.03200元1550说明：1、土地按照照75万/亩亩测算2、考虑了15%的土地地贷款利息3、税按照10%考虑4、行政事业业收费按照减减半征收5、物业启动动金没有考虑虑计取6、考虑了商商业、地下室室成本7、没有考虑虑商业和车库库收入8、小区配套套部分按高标标准考虑；评价指标：税税后利润和投投资利润率60项目利润指标标评价6162一个问题———容积率抬升升出让金如何何补交？既定容积率3.00土地单价7518层分析出让金01020304050每亩单价75.0077.7780.5583.3286.0988.87楼面价343.09355.78368.47381.16393.84406.53税后利润10548.8410342.6710136.519930.349724.179518.0027层分析出让金01020304050每亩单价75.0092.84110.68128.52146.36164.20楼面价235.04290.95346.86402.77458.68514.59税后利润15735.8614409.6613083.4711757.2710431.089104.8833层分析出让金01020304050每亩单价75.00102.89130.77158.66186.54214.43楼面价194.25266.48338.70410.92483.15555.37税后利润17576.5815503.7013430.8211357.949285.067212.1863楼面价变化情情况64税后利润变化化情况65产品选择建议议多层别墅18层高层33层高层27层高层五种产品组合模式本项目主流模模式66确定产品比例例（示例）户型面积产品比例竞争市场需求市场67目标市场分析析模型图：房地产开开发模式分析析模型（目标标市场模型））收入水平低中高文化层次低中高CBAD68物业类型所占比例普通六层40%六层带电梯12%小高层30%高层8%联排别墅5%别墅5%合计100%户型面积所占比例80平方米以下2%80-100平方米5%100-130平方米40%130-150平方米30%150-170平方米10%170-200平方米5%200-250平方米4%250-300平方米2%300平方米以上2%合计100%户型结构所占比例二房一厅一卫4%二房二厅一卫3%三房一厅一卫10%三房二厅一卫10%三房二厅二卫48%四房二厅一卫8%四房二厅二卫13%五房以上8%合计100%需通过市场调查查调整后期期产品69开发定位六六原则以规避风险险为前提——原原则一：多多样化产品品启动建立强势的的核心利益益驱动因素素——原原则二：凸凸显投资价价值建立社区整整体形象和和气势——原原则三：一一举奠定大大盘的形象象价值克服陌生区区带来的感感知价值与与信心的缺缺失——原原则四：展展示先行滚动式开发发，低成本本运作——原原则五：““小步快跑跑”的开发发节奏在社区设计计中植入营营销宣传点点——原原则六：产产品要有突突破性70产品定位规划建议景观建议立面建议户型建议产品方面71规划建议与城市规划划体系合理理衔接；规划应结合合项目定位位整体考虑虑；规划应结合合产品形态态统筹安排排，在不影影响规划条条件的前提提下，尽可可能提高利利润率；在保证较低低成本的情情况下将规规划做到最最好；分期分组团团开发策略略；合理、充分分利用地块块周边固有有的景观及及文化元素素；合理组织景景观视线；；注重小区多多种物业类类型的层次次感与梯度度感设计，，达成和谐谐统一；容积率不低低于3.0。72建议首先启启动南侧灯灯塔路地块块，然后根根据情况滚滚动开发；；73规划的多样样性74757677景观建议采用多种风风格的园林林组团设计计，适度增增加园林面面积，加强强功能化元元素，如老老年人和儿儿童活动区区、小型广广场区，运运动健身和和休闲交往往区等；小区的绿地地率不得低低于40%，同时小小区的内部部环境应丰丰富化、多多样化，并并应考虑垂垂直绿化、、屋顶绿化化、空中或或半空中绿绿化等，尽尽可能使绿绿化起伏跌跌宕，远近近适宜，高高低错落有有致；应考虑老人人、小孩与与青年人活活动场所的的相对分离离，剧烈运运动场所与与休闲娱乐乐场所的相相对分离，，所有运动动场地与居居住区域的的相对分离离。增加游乐设设施，体现现景观的可可参与性，，增加对细细节的处理理；对商业组团团应重视景景观细节，，增加情趣趣元素；园林景观做做到既有机机协调又可可识别；景观层次感感和季节变变化需要考考虑；78隔离项目周周遍的风尘尘污染缓解高密度度居住的心心理压力．．建议在小区区内种植大大面积的绿绿植，制造造出隔离尘尘嚣的中庭庭景观，间以纤细灵灵动的水系系．实现动静结结合的效果果．精细营造独独一无二的的景观大盘盘以异域生态态居所的理理念迎合追求高高品质生活活客群的需需求以横向轴线线景观结合合结点式景景观79池边景观水上篮球池边休息椅椅池中儿童滑滑梯8081828384立面建议多层尽量利利用露台、、阳台、阳阳光室等相相关元素设设计出形态态、层次丰丰富的建筑筑效果；重视第五立立面（屋顶顶）的设计计，使其在在功能和景景观上成为为本地的唯唯一性；强调色彩的的变化，要要生动，富富有跳跃感感，创导潮潮流85868788户型建议基本原则：动动静分区、干干湿分离，充充分考虑空调调、热水设备备、管线布置置的合理性及及隐蔽性；所有户型均需需考虑景观的的不同视点，，尽可能做到到每个端头户户型的创新设设计，以便最最大限度的提提高销售单价价；户型适当多样样化，可适当当设计部分错错层、双复式式等多种创新新户型，兼顾顾各层面消费费者的同时，，试探市场的的创新接受程程度。考虑户型的均均好性；与景观的有机机结合；保持产品在市市场的新鲜度度；89909192939495顶层复式示意意：面积220平米左右右96周边环境的改改造商业配套的落落实教育的引入对周边环境和和道路进行整整治完善项目周边边的生活配套套设施，营造造商业氛围引进知名幼儿儿园、中学，，创造高水平平教学条件配套设施的落落实物业公司的引引入引进知名物业业公司对进行行独立管理配套定位97外窗材料防风好、透光光好、且对隔隔热的功效很很高，能够阻阻挡紫外线肤肤色，允许日日光中红外线线携带的能量量进入室内，，同时隔热（（人体所感受受的热来自远远红外线)而而室内热量不不会散发到室室外，大大降降低采暖制冷冷功率，同时时有很好的隔隔音作用，提提高居住舒适适度，保护家家人健康。断桥铝合金双双层中空金金属镀膜LOW—E玻璃璃隔音楼板(美美国陶氏化学学)阻隔垂直方向向噪音楼板品质新标准[领先先突破]室内新风系统统是国际通行行的通风配置置，是高档住住宅的必备。。通过安装住住宅新风系统统，使业主在在室内即使不不开窗也能达达到净化室内内空气的目的的，有益人们们的健康。室内新风系统统配套设施建议议98变压止逆阀烟烟道在安防、管理理、信息等方方面，配备小小区闭路电视视监视系统、、车辆出入管管理系统、安安防报警中心心、小区组团团管理门禁系系统，可视对对讲门禁系统统，使业主生生活尽享安全全私密。运用特有的变变压止逆阀烟烟道吸取了变变压式烟道和和止逆阀烟道道两种烟道的的优点，改变变烟道的截面面形式和风帽帽结构，加装装一个倒流式式逆止阀，能能封堵住烟道道气流不外串串。智能化安防预留中水系统统管线，可以直接接入入城市中水外外网（须市政政设施建成后后方可使用）），也主可利利用中水回楼楼冲厕、灌溉溉或洗车。通过对屋面雨雨水和地面雨雨水的收集，，补充社区景景观水，使物物业管理用水水更加节约。。节水为住户配备太太阳能热水供供水系统，在在景园内部分分采用了太阳阳能照明灯，，真正做到安安全、节能。。太阳能配套设施建议议99智能化设施通过目前市场场上的这些项项目对比，可可以看出，现现在市场上的的各项目已经经把智能化系系统做了一部部分，但是，，很多是摆设设，智而不能能！因此，相相对于本项目目来说，完全全可以考虑作作为主要卖点点，增加一些些设备设施提提升项目的品品质。可视楼宇对讲讲系统闭路监控系统统门禁（一卡通通）控制系统统周边红外对射射系统卫星及有线电电视接收系统统电话及宽带系系统煤气报警系统统地下停车场（（一卡通）控控制系统手机信号微蜂蜂窝覆盖系统统背景音乐系统统、紧急呼叫叫按钮建议本项目设设置如下设施施:100太阳能与建筑筑的统一合理使用太阳阳能也是提高高项目卖点的的一个有效措措施101物业管理———万科“同同心圆”服务务计划业主是万科服服务的“圆心心”---我们们所做的一切切，都是为了了满足业主的的需要。

360°全方位服务，方方面面为住户着想【“同心圆””服务观】【“同心圆””服务内容】】【前期介入，，过程监控】】102小区配套方面面小区的停车位位1：1以上上电梯、发电机机等设备采用用国际知名品品牌高档的会所设设施，如室内内恒温泳池；；高智能一卡通通设计中水、雨水收收集系统24小时热水水纯净水入户物业管理方面面中海物业管理理五星级服务标标准免费电子图书书馆网络VOD产品设计方面面全进口建材中央空调新风风系统地暖设计层高3.1-3.2米断桥铝合金中中空玻璃电梯直接入户户入户花园设计计首层架空设计计错层使用空中复式独立门庭设计计（玻璃）无障碍通道营销方面VIP绿色菜菜单式装修免6年物业管管理费免所有接口费费设立样板间设立景观展示示区发行电子会刊刊制作3D展示示系统实品展示系统统名校联谊最佳奖项细节方面建议议103其他细节104105106107物业发展建建议的出发发点与落脚脚点需要说明的的是：我们给出的的不是具体体的设计方方案我们给出的的是能形成成价值点和和竞争力的的因素（市场接受受的产品特特征和驱动动客户购买买的因素））原则：一切切均基于CVA“竞争的价价值增加””(CompetitionValueAdded)108第六部分营营销推推广思路109一个新的目目标客户群群体对项目目的接收过过程，是各各推广阶段段的主要诉诉求点认知了解好感信任认同下单开盘信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺接受过程传播重点110以品牌促销销售，即品品牌和市场场双占位的的竞争策略略购买品牌产品客户强化品牌，，传达信息息认知品牌，，吸引客户户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程总体推广战战略111拟定推广思思路目标客群全市居民目标客群细细分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打打品牌，树树形象巩固品牌，，促进销售售维护品牌，，稳定销售售广而告之，强行灌输时间推进112推广实施步步骤启动市场，，锁定目标标受众，确立鲜明形形象刺激市场，，引起反应应复合式强势势推广针对性焦点点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤113销售策略控控制工具———蓄水放水理理论客源在公开发售售期“开闸闸”，发售售初期销售售前期利用用公关活动动、动态新新闻炒作等等方式吸引引投资群及及社会大众众对盛大广广场的注意意力，配合合招商“引引流蓄水””。使能量量发售之前前汇聚起来来，蓄势待待发。即可形成销销售“开门门红”114地产品牌传传播原理形象高点A形象高点B形象深度传播广度市场穿透力力1市场穿透力力2形象的高度度决定市场场穿透力115竞争对手扫扫描工具———雷达分分析图项目1项目2项目3项目4项目5开发商/项目品牌区位规模/配套环境价位户型116产品片区开发商视觉与通路路竞争配套未来中心区区，具备一一定升值潜潜力；20万m2大型生活活小区；知名园林设设计；46000m2商业业休闲开放放空间，方正实用户户户观景阳阳台；中高档住宅宅开发为主主，片区内客户户认同度较较高；具有良好片片区资源；；亲和力与本本土化———延续并提提升绿景品品牌的影响响力四面临街，，昭示效果果良好,卖场设计注注重视觉传传播效果;大力强化周周边主干道道的导视系系统,引导导客户主动动关注.片区外客户户有一定排排斥心理,片区形象象殛需提升升:相对封闭,市场关注注度低.项目外围配配套较差未来将有多多条路线环环绕周边对面既有大大中小学、、幼儿园有超过5家家大的商场场超市建行、农行行、发展银银行、商行行、交行、、中国银行行均有设点点……市场存在空空缺同比价格具具有一定优优势项目评价模模型117各因素的可可复制性比比较可复制性容易较难很难房地产项目目的因素区位价位环境规模/配套套户型开发商/项项目品牌118入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基基本到位具备完整的的售楼处销售队伍组组建完成样板间的完完成现场包装基基本到位入市条件形象条件基本条件充分展示项项目的形象象利于项目形形象的塑造造给客户信心心，促进销销售对于高档项项目来说，，过于简单单不利于高档档项目形象象，影响销销售可快速实施施销售建议在仅具具备基本条条件时，可可进行内部部认购；理想状态为为完全（或或部分）具具备形象条条件时，再再正式开盘盘，公开入入市。在现楼进行行119入市时机对于北方城城市来说，，四季较为为分明，一一般的销售售旺季有两两次，分别别是4月-6月和9月-11月，也就就是春秋季季，而销售售最淡的季季节是12月-来年年3月，因因此，最好好不要在冬冬季开盘。。根据本项目目目前进展展情况，可可以考虑明明年3月份份开始认购购，5月1开盘销售售。120传播阶段安安排行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度度强化认知建建立好好感加强信心触动消费广泛地区的的高到达率率品牌维持认认知与记忆忆的传送量量支援促销所所需的行程程制定相应应的媒体传传送量建立形象121项目整体时时间节点控控制12月强势势推推广广09年4月月开盘深入渗渗透小众营销公公关活动开盘活动公关线公关事件舆论线工程新闻＋软文文报纸广告发发布广告线户外广告发发布网络广告发发布电台广告发发布杂志广告发发布电视广告发发布规划发布预热现场线现场展示、、宣传、包包装物料销售体系组组建销售环境、、销售团队队组建与销销售手段08年12月09年7－－8月优惠促销年底盘点09年10月09年12月09年5月月122分期推广策策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育启动市场完成开盘之之前的各项项准备工作作，进行大大量炒作品牌塑造强势入市产品形象确确立，立体广告攻攻势品牌维护稳定销售各项卖点展展示，主流流媒体广告告品牌提升销售促进各类促销活活动，最后后强销余房房123导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告分期开盘二期住宅一期124广告目标导入期强销期调整持续期尾盘消化期树立形象提高价值扩大影响集聚影响信息铺排烘托氛围信心传递策略调整利益诉说化解竞争入伙诱惑让利促销125媒体指引导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告牌现场包装派发单张现场展示海报折页现场展示户外媒体报纸广告营销活动现场展示营销活动派发单张126总体价格策策略低开高走试探市场接接受度快速回笼资资金让客户感受受到项目增增值给客户紧迫迫感小幅提价快频调整总体价格策策略价格策略策略目标增加销售速速度127价格走势示示意图低开高走，，小步快跑跑内部认购期期开盘强销期期持续期二次强销期期3月4、5月6-8月9-11月月价格波动曲曲线价格走势价格时间128目标价值推推进公式信息认知（（领先的、、大气的、、超前的））楼盘好感（（高档的、、尊贵的、、国际的））价值认同（（适合的、、超值的））购买形成（（必选的、、唯一的)129产品定位———核心价价值本片区购物生活休闲人居自豪舒适目标客户本项目中心位置、显贵地段高尚府邸、人居中心购物休闲品牌物业管理产品创新成就感荣誉感未来感舒适感享受生活享受生活按照马斯洛（（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人人的需求层次次理论”对本本项目与本片片区、目标客客户之间的有有机联系进行行分析，我们们对项目定位位有一个更清清晰的认识。。130总体传播策略略以虚统实、以以实达虚、虚虚实互补、灵灵动变通感性诉求：引引发注意、激激发共鸣。诉诉求价值观、、体验、生活活感悟、使用用者形象理性支持点：：环境、户型型、配套价格格、地段、差差异核心价值：首首座国际BLOCK生活活街区虚实虚131最大限度发挥挥销售中心作作用销售接待线路路的安排：销售接待中心心外（停车场场）→接待待前台→小小型接待及展展示厅→第第一三维动动画演示室（（项目整体））→第一一模型展示室室（区域环境境）→第二二模型展示室室（社区）→→第二三三维动画演示示室（会所、、配套→建建筑设计说说明（展板、、实物）→→（上二楼样样板区）装修修材料展示墙墙→样板板房→销销售洽谈区132最大限度发挥挥销售中心作作用大门接待台133最大限度发挥挥销售中心作作用小型接待及展展示厅接待厅资料阅阅览台及展板板区域规划展板板第一模型展示示间（区域模模型）第二模型展示示间（小区模模型）第二三维动画画演示室建材建标馆区域动植物展展板地盘地质调查查展板地板构造展板板给排水结构展展板二楼装修材料料展示墙销售