某房地产广告推广回顾与总结

2010-2011年度万科青山湖广告推广回顾与总结自在广告第四事业部2012年03月01日

万科青山湖是江西万科精心打造的top级项目，自在广告有幸参与青山湖项目的整合推广合作。两年来的服务，在万科领导的带领下，世联同事的支持下，我们顺利的完成了从大宅到高层广告推广工作。在此对合作单位表示感谢！

2010年—2012年，万科·青山湖已在南昌人心目中树立最高端形象，市场认可度高，奠定了万科·青山湖顶级豪宅标杆形象。产品价值对于市场上的同类竞争以及片区内的竞争进行了有效区隔。

2010—2011，大宅、联排、高层和超高层产品相继推出，经过两年时间的努力，大家的工作成果有：品牌形象的塑立品牌核心策略的确定沟通传播策略的确定阶段性传播策略的确定及创作执行各阶段推广形象的确定及创作执行现场包装与营销活动氛围的创作执行标准VI的确定与创作大众传媒的创作与执行销售物料的创作与执行各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行青山湖形象之路回顾

2010年，万科青山湖重塑了青山湖区域并代言了青山湖区域，项目已等同于区域。同时圈层价值形成，成为客户购买理由中的关键。项目整体的品牌价值超越产品价值，与竞争品类拉开了差距。同时，销售方面也传来喜讯：全年累计销售金额102696万元，销售面积51799平米，签约金额101627万元，签约面积51260平米，累计回款95568万。

（以上数据截止2010年12月底）回顾项目入市期，我们打造TOP产品所面临的挑战：对板块的偏向：2010年初，相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。

对中式产品高端价值认知模糊：2010年初，中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。高端豪宅市场竞争：本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。以最优价值的集合体：万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态城市古来核心，不可复制，最稀缺地段最丰沛集中的城市配套资源青山湖原生环境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态青山湖正席国粹级院府稀缺资源城市湖居，稀缺自然区位特性青山湖区域最佳精神高度现代继承传统，中国人最高居住形态级别描述院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅传播定位输出：名分+位序序+血统=正统正统城市中中心：历史上素有有“青山湖湖区是南昌昌城的鼻祖祖”。青山山湖孕育南南昌，具有有历史文化化所沉淀的的正统血脉脉。正统湖居之之位：万科青山湖湖不仅拥有有青山湖资资源，更是是位于青山山湖正北朝朝南正席席席位，位青青山湖最正正统地段。。正统国宅产产品：万科青山湖湖以中国最最高居住形形态，打造造三进、十十院附合中中国人的排排场、礼制制。以强势排他他性的姿态态先进行市市场区隔，，排除开现现在市场豪豪宅标杆和和未来竞争争，建立高高屋建瓴的的市场位置置，并以很很强的话题题性引爆市市场关注。。入市姿态态呼之欲出出：国之正统，，从来青山山湖项目推广组组合：精神主张：：骨子里的中中国传播定位：：青山湖正席席，国粹级级院府传播口号：：国之正统，，从来青山山湖青山湖总形形象入市画画面一青山湖总形形象入市画画面一青山湖总形形象入市画画面一青山湖总形形象入市画画面二青山湖总形形象入市画画面二阶段围墙画画面二大宅形象画画面大宅形象画画面联排形象画画面阶段围墙画画面三其他物料经过前期的的推广，别别墅等产品品已在市场场上树立整整体的高端端物业形象象，并逐渐渐在整个江江西甚至周周边市场上上形成影响响。2010下下半年，产产品由大宅宅开始进入入高层营销销阶段，面面对的竞争争比较明显显，同期项项目内部产产品销售也也出现交叉叉点。问题与挑战战——1、高层推推广如何避避免和市场场上同类产产品的直接接竞争？2、万科青青山湖如何何成为南昌昌高端豪宅宅的唯一标标准？3、万科青山山湖高层的现现代感与一脉脉延续的中式式正统如何接接轨？4、让消费群群体在内部产产品选择上有有所区分，并并在同一体系系下自行对味味！从区域市场竞竞争上——在推广上上应选择以自自身为标准的的策略，凭借借整合统一的的战术组织和和气势恢弘的的推广攻势，，在区域市场场奠定不可比比拟的标杆品品牌地位。从产品竞争层层面——在设计和和解读中更应应该注重设计计理念和人文文关怀，人与与自然的互相相接纳和代表表青山湖阶层层——古今显显赫阶层应有有排场的精装装方案！以配配合推广进行行深入浅出的的解读，从而而抵消来自产产品层面的竞竞争压力。从客群竞争层层面——引导有潜潜力的客户，，引领追随者者，强调独一一无二的珍藏藏板块与时代代造就的圈层层感在该阶段总体体策略上：面对整体市场场：继续挖掘掘和发挥正统统正席地脉地地缘文化，成为最能够代代表整个南昌昌至江西显赫赫阶层的高端端豪宅。针对剩余的联联排别墅、双双拼别墅，在在此前推广的的基础上继续续强化统一高高端形象去延延续“国粹级稀世世藏品”。高层推广不得得因其现代感感而与之前调调性严重脱节节。需要站在在整个项目建建立的总体形形象上去拔高高高层的推广广调性。建立别墅和高高层的人群一一脉相承的圈圈层体系，即即青山湖阶层，统筹整个项项目的核心价价值的输出，，实现精神与物质的的双重打击。。高层传播概念念青山湖阶层THELAKE’SCLASS城市顶级豪宅宅区+资源高端人群的身身份标签营销传播上，，解决了项目目与城市内其其它热点片区区同类项目的的竞争，在前前期别墅在市场上建建立高端项目目形象之后,会形成专属属的高端的圈圈层,高层的的推广可以借别墅之力力,提出阶层层之说,是一一个不失巧妙妙的做法!通过阶层属性性与产品价值值的巧妙对接接，将客群形形象转换为产产品形象，得得出产品概念念：看不见的高层层阶段总形象户户外画面阶段总形象报报纸画面阶段户外画面面阶段报纸画面面阶段报纸画面面阶段围墙画面面楼书天悦报纸画面面天悦报纸画面面天悦户外画面面天悦楼书万科青山湖，，广告推广从从国粹级别墅墅产品的形象象，再转向高高层。2011年，，万科青山湖湖推出的新产产品超高层楼楼王·天阙。。“九天阊阖开开宫阙，万国国衣冠拜冕旒旒”，楼王案名取““阊阖天门””之意，象征征的宫殿至高高权威，楼王王登峰的威仪仪。天阙是万科青青山湖的子品品牌，青山湖湖从国粹级别别墅产品的形形象，转向高高层，再到楼楼王的推广，，在形象入市市阶段，我们们以“天阙阊阊阖，王者驾驾临”来奠定定了天阙产品品王者的地位位。天阙阊阖王王者驾临高层入市形象象户外画面入市阶段报纸纸画面一入市阶段报纸纸画面二DM价值读本本青山湖人文宣宣传片包装青山湖影集从大宅转向高高层再到楼王王的推广，我我们需要：建立天阙独立立的产品价值值体系建立天阙独立立的视觉识别别体系通过对楼王价价值进行重新新梳理，分别别从土地价值值，资源价值值，区位价值值，圈层价值值，文化价值值，风水价值值，地标价值值，产品价值值，景观价值值等诸多强有有力优势，以以通过东方之之境，九五之之脉，上阙之之尊对天阙价价值体系进行行输出，形成成天阙传播核核心：青山湖正统东东方豪宅区全面价值的极极致体验传播定位：中国当代东方方豪宅的终极极版本诸王的盛筵传播主题：阶段户外画面面阶段系列报广广画面阶段系列报广广画面阶段围墙画面面其他物料从“天阙阊阖阖王者驾驾临”到“诸诸王的盛筵””，天阙已完完成了其独立立的产品价值值体系及独立立的视觉识别别体系的建立立，随着240㎡、160㎡产品相相继推出，已已完成了其独独立的高端地地位确立，““地段”和““圈层”的排排他和区隔。。持续热销期期，后续产品品加推，传播播推广上我们们面临的问题题：1、持销楼盘盘，形象折旧旧，如何突破破？2、进一步拉拉升项目价值值、形象，保保持项目的市市场热度，促促进销售。在总体推广策策略上，天阙的推广必必须继续加深青山山湖阶层的圈层归属感，，同时进一步提提升青山湖价值新新高度。天阙之前不不见青山山湖热销期推广语语：阶段户外画面面阶段报纸画面面THEENDthanks.以上方案的创创意权、使用用权均归属深深圳市自在广广告策划有限限公司独家所所有，任何个个人或单位在在未经其书面面授权情况下下，均不得单单方使用，本本公司保留相相关诉讼权利利。谢谢12月-2207:07: