某房地产项目传播推广策略建议

旭日传播集团紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月旭日传播集团一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构旭日传播集团前期状况回顾竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？旭日传播集团前期状况回顾销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？旭日传播集团前期状况回顾广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？旭日传播集团小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指引配合销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强，所以应加大田园都市项目推广的力度；旭日传播集团明确此次的任务通过“田园都市”的项目推广1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售旭日传播集团“田园都市”传播策略分析旭日传播集团核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产品牌田园都市项目分析/消费者分析旭日传播集团“田园都市市”与“紫紫薇地产””的关系紫薇地产新新生活运营营商建造新城市市，运营新新生活是人们新生生活的创造造者和经营营者为人们营造造梦想的家家园为人们带来来高品质的的生活给西安古城城带来新的的发展所以，“田田园都市””提供的生生活是紫薇薇地产新生生活中的一一种旭日传播集集团对“田园都都市”项目目的理解旭日传播集集团对“田园都都市”深层层含义的理理解“田园”+“都市””旭日传播集集团“田园都市市”的目标标群会是谁谁呢？他他们的内心心世界是怎怎样呢？目标群的确确立标准房屋类型/房屋总价价/首付/按接旭日传播集集团目标群定位位25—38岁，具有有中高收入入水平，文文化层次较较高的城市市里的中青青年。旭日传播集集团目标群的内内心世界“我知道自自己想要什什么，我的的生活应该该是什么样样子”“我有能力力追求我想想要的东西西，我懂得得如何对自自己更好””“我不可能能放弃都市市的生活，，但我追求求自然的生生活方式””“我力求在在都市中寻寻求各种来来自于自然然的享受””旭日传播集集团产品利益点点为什么我喜喜欢这个产产品？消费者需求求/信念为什么我珍珍惜或看重这个品品牌？品牌个性/形象为什么我信任这个个品牌？田园都市与与消费者的的核心三角角关系旭日传播集集团产品利益点点消费者需求求/信念品牌个性/形象田园都市与与消费者的的核心三角角关系旭日传播集集团田园都市对对他们意味味着……田园都市让你在都市市中感受自自然生活田园都市代代表现代都市中中追求自然然生活方式式的人的一一种向往让我在都市市的忙碌和和尘嚣中，，寻求一方方净土体验自然感感受，享受受健康快乐乐生活旭日传播集集团都市中的自自然感受旭日传播集集团都市中的自自然生活旭日传播集集团都市中的自自然生活旭日传播集集团个性与基调调自然，真实，快乐乐自由的放松的具生命力的的无忧无虑的的无须伪装的的健康的旭日传播集集团此时的田园园都市…抛开了以往往“不清晰晰”、“不不亲合”的的形象，进进入了消费费者的内心心世界满足了消费费者对自然然生活的追追求旭日传播集集团我们必须要要做的是……保证“田园园都市”在在“自然形形象”上的的体现现场包装的的重新设计计–体现现自然化气气息持续不断的的“自然””宣传旭日传播集集团“田园都市市”的“自自然世界””试用工作服货车公关产品商誉形象视觉渠道顾客包装电视户外互联网杂志报纸生产公益活动设立相关奖奖项俱乐部赞助电视片特殊鼓励样品卖场、楼吧吧泛销售展示台广播田园都市集体销售旭日传播集集团公园，街心心花园绿色旅游景景点360度品品牌宣传占领城市中中一切跟自自然相关的的事物认养草地包包装商亭亭旭日传播集集团旭日传播集集团回顾我们所所面临的主主要问题旭日传播集集团我们面临的的主要问题题一、市场竞竞争环境不不容乐观1、同质化化的竞争对对手，具价价格和产品品的优势2、部分对对手有现楼楼3、在操作手手法上摸仿紫紫薇旭日传播集团团我们面临的主主要问题二、紫薇品牌牌1、已建立了了较高的知名名度和实力感感，但缺乏实实质、有力力的产品支持持2、在传播上上未充分运用用过往积累的的资产和现有有的各种优势势资源，来建建立“紫薇地地产”清晰而而独特的品牌牌形象旭日传播集团团紫薇田园都市市面临的主要要问题三、产品-高层产品品缺乏强有力力的竞争优势势和吸引力1、价格-单价高、、户型大、总总价高、位置置不如前期售售出的多层和和其它产品，，造成高层产产品性价比不不具备竞争优优势和吸引力力2、交通-交通状况况现实与预期期有差异，无无法满足未来来的需要，造造成潜在买家家的顾虑3、承诺-现实与前前期的承诺有有差异，影响响准业主和潜潜在买家的信信心4、品质-以前项目目中的工程问问题在客户中中的传播，也也会影响潜在在买家的信心心5、配套-客户得不不到准确的配配套设施的信信息6、服务-销售的服服务缺少口碑碑，物业的服服务缺少展示示和提升旭日传播集团团紫薇田园都市市面临的主要要问题四、传播1、广告等大大众传播缺乏乏策略的指引引，没有通过过实际的卖点点将田园都市市的核心价值值体现出来，，整体优势没没充分展现2、广告的风风格、调性不不能反映项目目的定位3、广告与其其它传播活动动/工具缺乏乏系统的整合合4、紫薇地产产旗下各个楼楼盘项目的传传播推广也缺缺乏系统的整整合旭日传播集团团主要的挑战如何整合目前前我们现有的的资源进行系统的规规划和强势的的宣传，以达达到：1、建立清晰晰而独特的紫紫薇地产品牌牌形象，拉近近与消费者的的心理距离，，从而实现提提升品牌信赖赖度2、增强/稳稳固准业主和和潜在买家对对“田园都市市”的信心，，同时吸引更更多潜在买家家对“田园都都市”生活的的向往和购买买冲动旭日传播集团团成功的品牌是是……他能够在消费费者心中占有有一个别人无无法取代的位位置那作为紫薇地地产品牌在消消费者心中占占有一个怎样样的位置呢？？旭日传播集团团所处的社会环环境一个经济飞速速发展的社会会，一个崇尚自我我实现，崇尚尚物质、崇尚尚生活享受的的社会所处的生活环环境一个充满文化化底蕴的古都都一个城市建设设相对滞后，，生活相对单单调的内地城城市快速发展，城城市面貌日新新月异的西北北重镇消费者所处的的环境旭日传播集团团消费者心中的的渴望他们内心渴望望的房子不是是一个冷冰冰冰的建筑而是一个温暖暖的心灵居所所！一个实现美好好生活梦想的的情感空间从而得到一种种社会的心理理认同！旭日传播集团团紫薇品牌所处处的位置紫薇地产是西西安最有实力力的发展商西北房地产第第一品牌既是房地产的的发展商又是高新技术术开发区的运运营商旭日传播集团团紫薇给消费者者带来什么从物质层面来来看我们不断推出出优质楼盘，，把西安古城城建设成为一一个面貌全新新的新城市从精神层面来来看通过建造新城城来给大众提提供一种梦想想的家园，给给他们带来梦梦想的新生活活我们在造城旭日传播集团团我们的力量半政府体制背背景，具有企企业赢利性和和政府引导投投资和改善区区域办公居住住环境的公益益性特性2001年紫紫薇地产被评评为全国知名名房地产品牌牌，紫薇城市市花园被评为为高尚综合社社区城市花园被评评为西北首家家《国家康居居示范工程》》称号1999、2000年紫紫薇地产成为为西北首家通通过物业管理理、地产开发发9002质质量论证体系系旭日传播集团团紫薇地产品牌牌定位新生活运营商商是人们新生活活的创造者和和经营者为人们营造梦梦想的家园为人们带来高高品质的生活活给西安古城带带来新的发展展旭日传播集团团品牌主张建造新城市，，运营新生活活旭日传播集团团领袖气质、挥挥斥方遒的充满创新、富富有新意的技术高超的，，精益求精的的品牌个性/形形象旭日传播集团团传播推广策略略思考及建议议旭日传播集团团如何将紫薇品品牌与自身项项目贴身结合合如何将主张通通过传播推广广使消费者产生生认同我们需要解决决的问题旭日传播集团团策略的思考项目：紫薇的四个项项目存在较大大的差异性，，实现全面的的销售提升具具有一定的难难度，所以，，我们应有针针对性推广计计划项目与品牌：：单个的项目的的竞争力有限限，所以，我我们应通过品品牌联动效应应，来充分展展示紫薇地产产的品牌的实实力，从而增增强单个项目目的竞争力品牌与销售：：抓住目前最具具优势的项目目进行主力推推广，其他项项目作为辅助助力量来促进进销售，同时时通过方向力力量拉动其他他项目的销售售旭日传播集团团策略核心通过品牌联动动，展现品牌牌实力以“空中支援援”结合“地地面扫荡”进进行全面的包包围通过“田园都都市”为主力力项目进行销销售跟进旭日传播集团团把品牌主张落落实到推广活活动把这四个月及及后续推广整整合为一个阶阶段性的推广广战役，并给给这场战役冠冠上一个“旗旗号”，称之之为——紫薇“运营新新生活年”旭日传播集团团以一条线索贯贯穿始终把它作为“运运营新生活年年”的具象表表现形式以此作为贯穿穿各推广阶段段的线索，使使各阶段首尾尾呼应，在消消费者心智中中形成统一的的印象紫薇“置业特特快专列”旭日传播集团团逐层推进演绎绎“运营新生生活”主题专列启动第一站第二站第三站运营新生活宣宣言新春明星楼盘盘大联展3.15服务务推广五一旺季促销销推广新城新家新生生活明星楼盘耀古古都，提前享享受新生活享受“特快””服务，直通通优质新生活活感受紫薇魅力力，体验美好好新生活旭日传播集团团专列启动———“运营新生生活宣言”阶段主题“新城、新家家、新生活””阶段时间2002年12月25日日-2003年1月31日阶段目的掀开“运营新新生活年”的的推广序幕，，为紫薇地产产春节前品牌牌造势旭日传播集团团四个“车轮””启动专列新生活宣言紫薇品牌调查查高层、小高层层封顶仪式新年贺岁紫薇品牌形象象广告以互动方式增增强人们对紫紫薇的了解新年贺岁广告告封顶仪式、新新春答谢、绿绿色通道开通通仪式、商铺铺发售活动旭日传播集团团专列启动传播播推广计划活动形式新生活宣言紫薇品牌调查封顶仪式新春贺岁推广内容报纸形象广告系列8版报纸夹刊广告广播广告现场包装报广调查问卷问卷回收抽奖问卷内容公布小高层封顶仪式绿色通道开通仪式新春答谢商铺发售贺岁贺岁广播广告媒体配合报纸+户外+广播报广+软文报广+软文电视+广播旭日传播集团团特快专列第一一站——明星星楼盘大联展展阶段主题“明星楼盘耀耀古都，提前前享受新生活活”阶段时间2003年2月17日-14日阶段目的把品牌联动和和“运营新生生活年”落实实到产品，通通过项目联动动来造势并相相互促进销售售旭日传播集团团评选“紫薇运运营新生活亲亲善大使”活动内容发布公告，公公开征选紫葳葳形象代言人人（紫薇运营营新生活亲善善大使）在网上、报纸纸、电视上发发布候选人资资料，由人们们投票选举亲善大使选出出来后将用做做报广及电视视广告的广告告主角，并出出场项目联动动推广的相关关仪式媒体配合报广+电视+软文+广播播+互联网旭日传播集团团明星楼盘联展展活动内容在周末时间在在城内人流较较旺的地方举举办四个项目目的联展；并并对各项目售售楼现场在品品牌的统一指指引下重新包包装现场举办抽奖奖、优惠、购购房咨询、亲亲友会登记报报名、亲善大大使签名等活活动吸引人气气媒体配合报广+软文+广播旭日传播集团团特快专列第二二站——3.15服务推推广阶段主题“享受‘特快快’服务，直直通优质新生生活”阶段时间2003年3月10日-4月15日日阶段目的以服务作为引引爆点，推动动潜在业主认认购，在五一一开盘之前掀掀起一个销售售的小高潮，，并为五一开开盘积累新的的客户资源旭日传播集团团3.15服务务月推广思路路阶段内容紫薇地产“运运营新生活年年”质量服务务升级誓师大大会紫薇地产服务务监控系统公公布“全程无忧置置业，直通优优质生活”置置业特快专列列提速行动售前：成立““业主工程监监督小组”售中：“无忧忧置业”一条条龙服务售后：“金牌牌管家”贴心心服务媒体配合报广+电视广广告+广播+软文旭日传播集团团特快专列第三三站——五一一旺季促销阶段主题“感受紫薇魅魅力，体验美美好新生活””阶段时间2003年4月16日-5月15日日阶段目的为五一旺季销销售做铺垫，，把力量积蓄蓄到最高点，，然后开闸泄泄洪，实现开开盘期间的快快速销售旭日传播集团团以促进销售为为第一目的品牌推广“高高空支援”紫薇形象广告告和项目形象象广告：报纸纸+电视现场活动“地地面扫荡”中心广场开放放，商业配套套开放仪式紫薇学校招生生活动开盘及专车接接送现场看楼楼活动旭日传播集团团谢谢！！旭日传播集团团我们的思考架架构消费者分析我们所面临的的主要问题及挑挑战紫薇及田园都都市项目自身分析析紫薇品牌策略略传播推广策略略传播推广内容容NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团即使赠品只是是一张纸，顾顾客也是高兴兴的。如果没没有赠品，就就赠送“笑容容”。所谓企业管理理就是解决一一连串关系密密切的问题，，必须有系统统地予以解决决，否则将会会造成损失。。浪费时间。12月-2212月-22盖茨运用的管管理风格既不不是美国的个个人主义式，，也不是日本本的共识主义义式，而是独独树一帜的达达尔文式企业成功经经典名人名名言07:1807:1807:18:3612月-22前方充满着着未知，但但我必须得得走。无法评估，，就无法管管理。12月-2212月-2212月-2212月-2207:1807:18授权就像放放风筝，部部属能力弱弱线就要收收一收，部部属能力强强了就要放放一放。军队无放任任，学校无无放任，此此今日世界界各共和国国之道例。。军队放任任，则将不不能以令，，学校放任任，则师不不能以教；；将不能令令则军败，，师不能教教则学校败败，其为国国忠，莫此此之尤。17-12月-2217-12月-22积极的人在在每一次忧忧患中都看看到一个机机会，而消消极的人则则在每个机机会都看到到某种忧患患。不是没办法法，而是没没有用心想想办法。用用心想办法法，一定有有办法，迟迟早而已。。12月-2212月-2212月-22用人不在于于如何减少少人的短处处，而在于于如何发挥挥人的长处处。观察才行。。你的脸是为为了呈现上上帝赐给人人类最贵重重的礼物做人低三分分，做事高高三分。07:18:3607:18:3607:1812月-22决不能在没没有选择的的情况下，，作出重大大决策。经营企业，，是许多环环节的共同同运作，差差一个念头头，就决定定整个失败败当你在事业业上遇到挫挫折，有"打退堂鼓"的念头时，，你应该加加以注意，，这是最危危险的时候候!12月-2212月-2207:1807:18:36世界上没有有夕阳企业业,只有落后和和不思进取取的企业。。光靠价格便便宜的产品品能够长久久地存活下下来。没有组织就就没有管理理，而没有有管理也就就没有组织织。管理部部门是现代代组织的特特殊器官，，正是依靠靠这种器官官的活动，，才有职能能的执行和和组织的生生存。管理就是做做好无数小小的