某某摩托上市策划案

目标消费者描述：

他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往、比较的心态他们的社会性年轻人目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活（其他……8%）他们的休闲喜好目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？他们的观念资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告生活观念

肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么？他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系结论：自我、认同附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认生活需要与人交往，拒绝封闭——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作时全心投入，休闲时尽情放松——33.60%追求与众不同，富于创意的事物——28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定——25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西——36.10%每个人都有自己的朋友圈——46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）

附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要朋友都有了，我也应该要有——26.00%我买的东西体现我的品位——14.60%成功与地位的体现——50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造——5.00%只买对的，不选贵的——18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行——46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特特征和产品关关系目标消费群处处于社会交往往频繁的圈子子里；他们需要体现现自我的身份份、地位和品品位；但经济实力有有限，他们对对自我显现的的追求在摩托托车上体现为为对外形和发发动机的要求求上。而外形和发动动机正是WY125-11自身的利利益点；PartIV：竟品广广告表现分析析五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品强调调功能、技术术，而忽视了了产品的直观观属性五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品强调调功能、技术术，而忽视了了产品的直观观属性五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品多数数强调促销广广告或是强调调产品品质创意多数是产产品+车+人人五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品创意意多数是产品品+车+背景景，缺乏新意意五羊摩托竟品品分析——TVC竞争产品创意意多数是产品品+车+文字字说明，缺乏乏新意竞争品牌广告告表现分析结结论竞争品牌多数数直接诉求产产品内在属性性；忽略对产品直直观属性的诉诉求；忽略了对消费费者心理特征征——自我显显现的诉求；；我们的机会：：消费者自我我显现的心理理特征要求摩摩托车的直观观属性和内在在属性相结合合。在摩托车上表表现为外形和和发动机的结结合；PartV:广告诉求求定位我们对消费者者说什么？——消费者需需求和竟品忽忽略点直观属性和用用后属性相结结合：摩托车车表里如一，，表是外观颜颜色，里是发发动机性能；；消费者的社会会性：处于交交际圈，需要要体现自我身身份和地位，，需要自己的的东西比较时时具有独特优优势；竞争品品牌注重产品品品质宣传，，忽视消费者者社会性需要要；消费者对摩托托车的需求未满足的需求求集中在性能能、外形样式式和发动机方方面——性能：耗耗油、噪音大大——外形：款款式过时/陈陈旧——发动机：：启动不灵、、启动声音大大、寿命不长长潜在需求——款式改进进、多样化——发动机性性能（发动））——性能——价格适中中资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告自身产品已具具备消费者需求与与产品的关系系直观属性用后属性信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果：耗油少噪音低性能好发动机质量好信任：心理认同口头传播人员推介新产品、社会效应强化建立建立产品形象象尝试购买产生信任忠诚品牌购买前考虑因因素附件：考虑因素多首选价格，其其次是品牌耗耗油、发动机机性能购买前的影响因素总体（%）更换者（%）新购者（%）价格687362品牌656565省油585461发动机505050性能454347售后服务363537噪音低343237外观颜色292434款式新颖222221专业厂家生产的191820基数=各群体被访者300150150资料来源：蓝蓝田3月份五五城市消费者者调查报告资料来源：蓝蓝田3月份城城市消费者调调查报告附件：购买现场的影影响因素购买现场的影响因素总体（%）更换（%）新购者（%）价格596058省油484749品牌474549发动机454743售后服务444345外观颜色413843性能393543噪音低322935销售人员介绍252526款式新颖252227专业厂家生产的171619基数=各群体被访者300150150直观属性影响响增大广告诉求机会会分析蓝田市场调查查结果显示，，消费者在购购买现场受产产品直观属性性的影响较大大产品分析显示示竞争品牌忽忽视诉求产品品直观属性，，而过多强调调产品的用后后属性和信任任属性WY125-11的利益益点：外观、、发动机和省省油，符合消消费者心理需需求外观和发动机机是消费者现现场可以直接接看到的，容容易放心，是是直接诉求机机会，省油需需要体验，可可以通过活动动感受广告诉求定位位阐述我们的广告诉诉求定位："力与美的杰杰作，蓝豹摩摩托"蓝田市场调查查结论：发动动机和外观款款式是影响购购买的主要因因素"力"是内在在动力感，"美"是外在在美感"杰作"认人人感觉精心完完美的设计制制造和高科技技感"力与美的杰杰作"体现蓝蓝豹摩托表里里如一的卓越越品质我们将怎么说说？广告推广广组合广告作用梯次次示意图PartVI：产品命命名我们将WY125-11和WY125-17A命名为"蓝蓝豹"摩托我们的依据：：便于消费者者记忆和进进行产品辨辨识符合产品本本身“蓝””色的特征征符合摩托车车品类特征征能与竞争对对手区别开开来产品命名消消费者测试试产品命名消消费者测试试：单独把蓝豹豹和参加测测试产品名名称抽出，，不和摩托托车放在一一起；样本完全符符合目标消消费者条件件；测试消费者者对不同名名称的联想想和接受程程度；测试结果：：消费者对对蓝豹的联联想主要是是汽车/摩摩托车/运运动/奔跑跑/阳刚等等，这些联联想与摩托托车有很大大的相关性性的测试结论显显示：整体上消费费者对蓝豹豹的接受度度高达72.7%除了在独特特度上的评评价略低外外，其余在在各项指标标的评价上上消费者都都非常偏好好蓝豹蓝豹接受度理解度记忆度兴趣程度独特度符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消费者测试试显示蓝豹容易被被目标消费费群接受蓝豹体现五五羊WY125-11的产品品特征蓝豹符合易易于流传和和记忆的传传播规律因此，我们们建议"蓝蓝豹摩托"PartVII：：创作表现现品牌主题延延伸策略？？——广告告创意阐述述1（TVC）五羊蓝豹TVC创意意30秒（（蓝豹篇））本创意通过过蓝色纱巾巾与驰骋的的“蓝豹””的张驰、、快慢镜头头的紧密切切合，糅合合了雄浑、、力量的象象征和美感感的凝聚，，将“力与与美”以撼撼人的磅礴礴气势展现现在镜头前前，画面极极富有运动动感和美感感，贴切的的为“蓝豹豹”塑造出出整体的形形象——“力与与美的杰作作”五羊蓝豹摩摩托广告-CF（蓝豹篇））30"音效：刹车车、撞车的的音效音音效效：路边的的嘈杂声五羊蓝豹摩摩托广告-CF（蓝豹篇））30“音乐起歌词：咔哇哇五羊蓝豹摩摩托广告-CF（蓝豹篇））30"歌词：抛开烦恼心与心更进进咔咔哇哇咔哇哇激激发爱爱的魅力认认好心心情陪伴你你咔咔哇哇咔咔哇五羊蓝豹摩摩托广告-CF（蓝豹篇））30"音效：刹车车、撞车的的音效音音效：路路边的嘈杂杂声五羊蓝豹摩摩托广告--CF（蓝豹篇））30"音乐起歌词：咔咔哇五羊蓝豹摩摩托广告--CF（蓝豹篇））30"品牌主题延延伸策略？？——广告告创意阐述述2（TVC）五羊蓝豹TVC创意意30秒（媲媲美篇）创意说明：：本创意画面面简洁，平平静中暗藏藏激情，在在广告中借借用了猎豹豹的形象以以烘托出““蓝豹”摩摩托的力量量感，并且且选用特别别的背景造造型来体现现它的美感感十足，在在平静的画画面中配合合摩托车飞飞驰的镜头头，将“力力与美的杰杰作——蓝蓝豹摩托””这以形象象完美的展展现在受众众目前。广告语：力与美的杰杰作——蓝蓝豹摩托五羊蓝豹摩摩托广告———CF（蓝豹篇））30"画面说明：：1．一只蓝蓝色的猎豹豹摆动着身身子向镜头头走来。2．（特写写）猎豹正正对着镜头头怒吼一身身。3．猎豹朝朝前方走去去4．一个布布满神秘的的空旷的空空间，背景景是各色各各样充满强强劲力感的的石头5．猎豹在在画面的中中央停了，，猛扒在地地上，腾起起一地的沙沙尘6．（正一一俯）画面面的顶部突突然亮起了了几盏探照照灯，打在在猎豹及周周遭，一辆蓝豹摩摩托车展现现在观众面面前7．（旋转转拍摄）膛膛亮的蓝豹豹摩托车8．（特写写）猎豹锐锐利的双目目9．（叠））镜头穿过过瞳孔中，，叠化出几几个摩托车车飞驰的镜镜头和猎豹豹追赶的镜头10．镜头头推进其中中的一个画画面11．（快快）画面中中，飞驰车车子在镜头头前斜拐了了一个急转转弯12．（跟跟）后面的的猎豹追赶赶而来13．（切切、慢）特特写飞驰中中车的心脏脏部位14．（切切、仰）车车子朝镜头头飞驰而来来，飞越过过镜头15．车子子朝前方疾疾驰而去，，画面淡出出16．淡出出，（摇））深邃的空空间中，猎猎豹趴在蓝蓝豹摩托车的旁边17．企业业标版和产产品标版声音效果男：让人赏赏心悦目才是真正的的杰作全新五羊蓝蓝豹欧洲经典车车身设计装备一新的的强劲动力力特立独行无处不在（效果音））力与美的的杰作五羊蓝豹定格，出广广告语已已经全新登登场字幕：全新新登场———五羊摩托托系列一海报报报纸报纸吊旗纸纸牌单页-外单页-内促销海报手袋销售手册封封底销售手册封封面其他五羊蓝豹摩托上上市促销方方案利与美的组组合，蓝豹豹摩托五羊实力你你我共享售点展示全年支持力与美的杰杰作，蓝豹豹摩托WY125－11产产品形象延伸五羊实力，，蓝豹特色色公关形象五羊实力，，蓝豹特色色媒体形象五羊实力你你我共享售点形象利与美的组组合，蓝豹豹摩托促销形象整合利与美的组组合，蓝豹摩托消费着促销销活动重点促销+常规促销销五羊实力，，蓝豹特色公关活动新闻炒作利与美的组组合，蓝豹摩托媒体策划+创作表现现促销主题利与美的组组合，蓝豹豹摩托利——消费费者利益和和经销商利利益美——蓝豹豹摩托的美美感展现紧扣主题"力与美的的杰作，蓝蓝豹摩托"促销思路常规促销和和重点促销销结合常规促销贯贯穿整个上上市期：5月底--8月底常规促销在在所有同时时开展重点促销依依据产品2001年年销售目标标的重点选选择重点区区域广东--江江门、广西西--玉林林浙江--嘉嘉兴、江苏苏--无锡锡重点促销时时间从5月月底——6月中旬促销活动方方案常规促销活动内容细细则：第一环节：：——吸引引消费者到到销售现场场5月中旬产产品上市，，5月中旬旬--5月月26日为为促销前奏奏，通过TVC、报报纸、售点点宣传告知知产品上市市信息5月26日日促销在各各区域展开开在报纸、售售点刊登简简单易答的的问题，消消费者凭回回答的问题题到现场对对答案，可可换取精美美礼品精美礼品选选用原则礼品和宣传传二合一功功能物美价廉，，数量大礼品上都印印有蓝豹的的图案和标标志我们建议：：五羊蓝豹豹摩托形状状精美打火火机（可当当钥匙扣使使用）。总数量：1万个第二环节：：——销售售现场介绍绍消费者到现现场对答案案的同时加加深了对蓝蓝豹摩托的的了解和关关注；问题的设置置针对五羊羊的历史和和前奏期的的宣传，简简单易答；；答案基本正正确者可当当场换取精精美礼品；；通过售点现现场的宣传传展示，消消费者到现现场后可以以感受现场场销售气氛氛浓厚；销售人员运运用销售指指南介绍蓝蓝豹摩托，，争取现场场购买；第三环节：：——现场场购买享受受优惠消费者了解解蓝豹摩托托后，试骑骑感受；现场告知消消费者若在在促销期间间购买享受受优惠：免费维护和和保修一年年；包上牌；如果是五羊羊老用户和和新婚人士士（从5月月26日———8月15日）购购车者除以以上优惠外外，还可凭凭证明获得得蓝豹摩托托电话；视各地情况况而定，上上牌费在2千元以内内可包上牌牌费用的10%，超超过2千元元，包上牌牌费用的5%重点促销一、活动架架构1、活动名名称：五羊羊"蓝豹摩摩托"全新新登场2、活动时时间、区域域：广东江门：：5月26日；广西西玉林：6月2日江苏无锡：：6月9日日；浙江嘉嘉兴：6月月16日活动场所选选择原则：：人流量大靠近销售现现场3、活动定定位：新品品展览活动动4、活动形形式：现场促销小小姐派发单单张、介绍绍新品，还还可以和消消费者摩托托拍照留影影纪念摩托车SHOW有奖问答试骑抽奖现场访谈二、活动目目的：1、对新品品上市起到到推动作用用，扩大产产品知名度度2、提升消消费者对五五羊品牌形形象的认知知度，3、支持和和帮助经销销商更好地地销售新产产品三、活动主主要构思：：1、利用我我们的目标标消费者有有余的周末末举办展览览促销活动动2、通过事事先媒体告告知促销信信息，选择择人流量大大，靠近销销售现场的的地点举行行3、活动安安排下午13：：00-14：00现场小姐姐介绍，派派发派发单单张，可以以和消费者者摩托拍照照留影纪念念；集合试试骑者观看看下面的表表演，现场场播放音乐乐营造气氛氛下午14：：00-15：00现场有奖奖问答穿插插蓝豹摩托托SHOW，摩托开开出场中心心，伴有几几个简单的的特技表演演，此外促促销小姐和和蓝豹摆POSE下午15：：30-16：00蓝豹集体体试骑行动动开始，线线路可和当当地经销商商共同制定定，试骑的的领头车举举着五羊蓝蓝豹摩托的的宣传旗帜帜，试骑者者都戴着标标有五羊蓝蓝豹标志图图案的头盔盔，吸引路路人注意，，起到很好好的扩大宣宣传的效果果，试骑的的人多可分分批试骑。。下午16：：00开始始幸运大抽抽奖，从试试骑者中抽抽出5名"蓝豹幸运运之星"，，奖品是蓝蓝豹摩托车车电话一台台，只需写写下名字和和身份证号号即可参加加抽奖现场购买者者可享受诸诸多优惠买一辆蓝豹豹摩托车送送摩托车用用具组合：：头盔+风风衣+后车车箱免费送一升升机油其余优惠和和常规促销销一样活动结束：：下午17：30蓝豹摩托一一升机油用用多久？由由此直接认认消费者感感受省油的的利益点礼品方案一、礼品、、奖品选择择原则：实用性高，，与目标消消费者使用用摩托密切切相关长期性的广广告载体，，具有重复复性的广告告效应特别，容易易记忆和产产生深刻印印象二、奖品、、礼品和宣宣传品发放放方案：我们建议：：实行区域域定额定量量配给，便便于发放控控制；三、礼品方方案（费用预算算）礼品名称数量（个）单价（元）合计（元）制作周期<不含运输>(天)蓝豹风衣1000101000015蓝豹摩托打火机1000055000015蓝豹摩托电话10070700015蓝豹头盔1000151500015机油（1升）10001515000蓝豹后车箱1000505000015部分上牌费用9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:03:4509:03:4509:0312/17/20229:03:45AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:03:4509:03Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:03:4509:03:4509:03Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:03:4509:03:45December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20229:03:45上午09:03:4512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:03上上午12月-2209:03December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:03:4509:03:4517December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:03:45上上午9:03上上午09:03:4512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:03:4509:03:4509:0312/17/20229:03:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:03:4509:03Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:03:4509:03:4509:03Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:03:4509:03:45December17,202214、意志坚强