某某品牌传播策划案

北京杰座品牌传播策划案客户：银信绿洲房地产开发有限公司提案方：北京壹准大业广告有限公司1目录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算北京杰座品牌传播策划案2我们的现状3销售现状4传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》《精品购物指南报》《新地产》杂志房展会高档商场DM直投户外广告5存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低6广告目标树立项目品牌差异化的形象在短期内促进项目90-140平米户型的销售7市场分析82002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米2002年北京市高档公寓市场供应状况9需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注10竞争品牌发发现11项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争项目特特点12竞争项目分分析大部分项目目广告以纯纯居住为诉诉求重点重点宣传投投资的项目目很少价格、装修修、社区等等风格雷同同，无明显显差异社区规模都都超过杰座座，表现出出生活成熟熟度较高13消费者发现现（消费者分分析及定位位）14现有购房者者分析－性性别现有购房者者中，男性性和女性的的比例基本本相同，男男性只比女女性略多一一些。15现有购房者者分析－购购买建筑面面积现有消费者者购买的户户型主要是是小户型，，平均为72.52平米，最最小的为44.97平米，最最大的为121.23平米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216现有购房者者分析－年年龄现有购房者者主要是30多岁的的人，从购购房者的数数据看，他他们的平均均年龄为33岁，最最小的为21岁，最最大的为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁17现有购房者者分析－收收入现有购房者者的收入较较高，从统统计的数据据看，平均均为7026元18现有购房者者分析－学学历现有购房者者学历普遍遍较高，拥拥有大学以以上学历的的购房者占占全部购房房者的78％。19消费者定位位他们是谁东部商务区区（为主）），金融街街等地区外外资、合资资企业的中中高层管理人人者及私营营业主使馆区的高高级工作人人员外地企业驻驻京代表熟悉房地产产行业，看看重本区域域的投资型型客户20他们的特征征他们在30—45岁之间间受过高等教教育，学识识广博，在在企业身居居要职注重身份和和地位，注注重文化、、社交、商商务圈子的的认同他们时尚、、现代，有有自己独特特的个性追追求，是社社会潮流的的引领者他们对生活活有自己独独到的理解解，繁忙的的工作、生生活，使他他们需要一一个自我的的个人空间间亲近都市生生活，喜欢欢国际化的的生活氛围围消费者定位位21他们选择物物业的标准准是他们熟悉悉并接受的的生活环境境要求生活便便利，能够够在职场与与生活中快快速转换高品质物业业，体现他他们的身份份和对个性性、品位的的追求消费者定位位22价值体现独立、自由由自我价值实实现消费者定位位消费者定位位23他们购买本本项目的动动机认同使馆区区的国际化化氛围交通便捷，，生活便利利，适合作作为“第二二居所”板楼户型，，居住适宜宜小社区、人人口成份纯纯粹，安静静、保护私私密性酒店式物业业服务，品品质高消费者定位位24他们接受信信息的渠道道他们喜欢阅阅读，对时时尚生活非非常敏感，，因此经常常阅读报纸纸、高档杂杂志他们经常在在车内收听听广播他们愿意交交际，注重重口碑他们因工作作关系会常常接触网络络25产品发现26杰座文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境（使馆区）周边环境27杰座法式风格建建筑酒店式物业管理法式商业街街与锦绣园一一期共用会所所2.14万万平米建筑筑面积绿化面积小小产品特性28产品定位29不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目SWOT分析30外部环境分析（O，T）

产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）1.强化项目位置、区域环境的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1．地处使使馆区，浓浓郁的国际际化都市生生活氛围2.紧邻CBD网络络化交通条条件3.法式建建筑、板楼楼4.户型较较小，置业业压力较小小5.酒店式式物业服务务，生活品品质高6.周边商商务、商业业、生活配配套设施完完善1.社区规规模小，配配套设施不不完善2.与周围围项目比较较，精装修修档次一般般1.随着WTO的成成功，CBD规划方方案的出台台，将产生生大量的消消费市场。。2.大量的的成功人士士在生活、、事业两得得意的情况况下，更向向往能拥有有个人空间间31结论论结论：小盘盘操作，不不以正合，，以奇胜—以小社区区的特征为为基点，主主打居住概概念，强调调项目的私私密性和生生活的丰富富性、便利利性，塑造造项目鲜明明的个性和和差异化特特征，强调调项目是为为少数精英英阶层打造造的专属社社区的形象象，以个性性化的居住住生活形象象带动项目目投资价值值的提升32产品定位商务精英专专属法式生生活社区浪漫的第二二居所33产品定位分分析法式生活商务精英的的个人空间间工作空间生活空间杰座消费者34形象概念Bobos都市生活活港湾35形象概念释释义Bobs（（波波族）），是具有有双重个性性的新社会会精英，即即：“布””布尔乔亚亚（Bourtgeois））+“波””，波西米米亚（Bohemia），他他们一方面面是社会精精英，享受受富裕成功功，另一方方面又崇尚尚心灵的自自由和解放放，是既拥拥有高学历历，丰厚收收入又讲究究生活品位位、注重个个性和心灵灵成长的一一族。他们们既特立独独行，又不不标榜另类类；他们事事业有成，，又不追求求名利，试试图在生活活品质和灵灵魂自由中中寻求到最最为超然飘飘逸的态度度。都市生活港港湾，强调调了都市化化生活的同同时又强调调了栖居的的特点，体体现项目居居住的属性性和“第二二居所”的的特征，而而且也体现现了目标客客户群对““第二居所所”的需求求和项目具具有投资性性的特点。。Bobs都都市生活港港湾，新社社会精英的的实现浪漫漫、个性化化都市生活活的第二居居所。36品牌策略37品牌核心价价值分析消费者的需需要文化的认同同感身份的象征征优越的环境境便捷性品质生活升值潜力杰座给予他他们的精英人士居居住圈使馆区核心心地段国际化都市市生活氛围围紧邻CBD，五维交交通网络专属社区，，法式浪漫漫生活，私私密性强区域发展极极具潜力38品牌核心价价值分析杰座对于消消费者意味味着——品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的核核心愿望享受成功渴望自由39品牌远景浪漫、自由由的第三度空间间竞争品牌消费者产品40品牌个性温柔、浪漫漫的安静、细腻腻的时尚的、具具有异国风风情41品牌利益功能性利益益：高品质、舒舒适、便利利的都市私私密生活情感性利益益：对浪漫、个个性、品质质需求的极极大满足42品牌支持点点（卖点））浪漫的法式式建筑安全私密的的个人空间间法国特色风风情商业街街舒适的板楼楼酒店式物业业服务成熟、便利利的国际化化、都市化化氛围43品牌主张延伸建筑，，关注个性性，关注人人44品牌传播策策略45品牌沟通平平台杰座消费者只属于我的的浪漫生活活46传播口号Slogan:浪浪漫的栖居居47传播核心强调浪漫、自由的生活体验浪漫法式生活第二居所（载体）（核心）48差异化诉求求宣传重点主信息副信息安全私密的小社区酒店式物业服务法式建筑风风格及生活活氛围第二居所的的生活需要要舒适的板楼楼49创意表现50传播渠道整整合51传播渠道整整合传播层面划划分累积性传播播关联性传播播促进性传播播影响：利用用大众传播播工具（NP、户外外等）进行品牌诉求求，产生影影响联系：利用用公关活动动，强化品品牌联想，，形成口碑传播效效应接触：卖场场销售宣传传及促销，，促进购买买决策的形成52传播渠道整整合传播通路设设定平面媒体综合性媒体体：《北京京青年报》》—强化化知名度和和品牌效应应商务财经类类媒体：《《财经》、、《二十一一世纪经济济报道》、、《经济观观察》等高档旅游休休闲杂志：：《中国民民航》、《《汽车》等等加强信息的的有效覆盖盖53传播渠道整整合传播通路设设定户外媒体工体北路、东直门外大街主要路口灯箱三环路京广桥至长虹桥西侧灯箱工体东路至蓝岛大厦一线灯箱强化品牌记忆，利用竞争项目的广告效应进行客户截流卖场周边灯箱54传播渠道整整合传播通路设设定网络媒体杰座项目网网站：项目目介绍、电电子楼书、、公关及促销活动信信息……大型门户类类网站：项项目形象广广告（链接接杰座项目目网站）55传播渠道整整合传播通路设设定自办性DM直投东部商务区区（东二、、三环）、、金融街地地区高档写写字楼直投投点东部地区高高档商场、、娱乐设施施直投点中国银行金金银卡数据据库直投加强点对点点的直接沟沟通高档商务、、休闲杂志志附寄精装装媒体楼书书56传播渠道整整合楼书及户型型图形象概念手手册（概念念楼书）（塑造项目目品牌概念念）开发商品牌牌项目形象生活主张产品手册（（产品楼书书）（图示产品品技术细节节）服务手册户型：设计计理念、功功能分区、、结构体系系、供水、、电系统、、通风、采采光等装修标准及及品牌说明明（配备品品牌材料箱箱）配套设计及及功能园林特色及及细节购房流程、、按揭流程程等客户投诉处处理办法周边配套的的服务内容容、位置、、电话等销售道具57传播渠道整整合公关活动——品牌联动动与国际知名名消费品牌牌（如红酒酒、香水、、珠宝、首首饰、服装装、汽车等等，以法国国品牌为主主）举办联联合推广活活动如：服装新新品发布会会红酒品尝晚晚会香水珠宝展展示会等品牌轿车（（如毕加索索）试乘、、试驾活动动宣传可通过过报纸广告告或定向直直投邀请函函58传播渠道整合合促销活动：（主要针对对90—140平米户型型的购买者））尊贵、个性化化家庭装饰顾顾问服务计划划活动目的：在在精装修的基基础上，通过过提供“个性性化家庭装饰饰顾问活动”，满足客客户对个性化化品质生活的的需求，提升升项目的品质和个性化化的特征，体体现开发商对对业主的关怀怀活动方式：1、邀请知名名品牌的家装装设计公司，，针对90——140平米米户型，提供供个性化家庭庭装饰方案（（每种户型三三套以上）2、针对客户户需要，提供供专业顾问服服务，进行方方案调整3、选定的装装饰方案，提提供统一家具具及饰品采购购，获得优惠惠价格4、从购房款款中提供折扣扣，作为馈赠赠装饰基金59尊贵、个性化化家庭装饰顾顾问服务计划划工作流程客户正式购房房——建立个个人档案，配配备专业顾问问——交流、、辅导、在专业设设计师配合下下，选定风格格，确定方案案——签定正正式合同——申请按按揭——在专专业顾问参与与下，监督装装饰工程传播渠道整合合60产品建议（杰座商业街街命名及风格格建议）61杰座商业街风风格定位法国风情的特特色商业小街街62命名及设施风风格建议圣安诺瑞小街街法国巴黎一条条著名的商业业街，类似于于北京的东四四，其中聚集集了世界各国国的知名品牌牌，咖啡店及及酒吧等，繁繁华热闹，是是法国本土居居民及各国旅旅游者休闲旅旅游不可不选选择的去处，，但街道并不不宽阔，店铺铺多为小门面面的精品店，，因此称小街街63设施及风格建建议强调法式风格格。以法式街街道的风格为为主题，通过过雕塑小品的的点缀，突出出悠闲浪漫的的情调强调小而精。。因项目较小小，人口较少少，同时周边边高档配套较较完善，故小小街的商铺选选择强调特色色化和精致化化，以满足业业主个性化生生活情趣之需需。如可设置置法式点心店店、红酒坊、、法国电影咖咖啡店、小型型书吧、特色色服装饰品店店等64宣传费用总计计300万媒体费用180万公关活动费用用120万广告预算65我们的服务团团队66谢谢聆听北京壹准大业业广告有限公公司679、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:50:1308:50:1308:5012/17/20228:50:13AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:50:1308:50Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:50:1308:50:1308:50Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:50:1308:50:13December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20228:50:13上午08:50:1312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:50上上午12月-2208:50December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/178:50:1308:50:1317December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:50:13上上午8:50上上午08:50:1312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:50:1308:50:1308:5012/17/20228:50:13AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:50:1308:50Dec-2217-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:50:1308:50:1308:50Saturday,December17,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:50:1308:50:13December17,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。17十二二月20228:50:13上上午08:50:1312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:50上上午12月-2208:50December17,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。