某楼盘品牌策略培训课程

合景鹭江楼盘品牌策略

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突破关于合景鹭江楼盘紧靠未来广州新的中心区在广州大道边未来3号地铁线经过广州大道两条巴士终点站在本项目旁交通方便属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店市场印象与判断目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前在售的现楼及准现楼没有可比性从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%)与合生创展面对面的竞争小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目组团式规划,具体内容尚未清晰户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光.关于合生创展同样的地段差不多的总价规划见仁见智、难以判断合生创展拥有品牌优势配套它优于我(有农贸市场小学)目前售楼处已基本完成将会比本项目提前推出市场形成的竞争比较局面是这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一起码是并列第一小区规划的特色价格生活配套设施品牌目前广州市房地产影响购买的前四大因素成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。城乡结合部的楼盘小区内完善的生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值.令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。在一个高对抗性的竞争环境中的策略合景鹭江楼楼盘品牌足足迹

BrandFootprint品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦麦肯定义品品牌的工具具。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品品牌传播的的路向。品牌足迹(BrandFootprint)我们什什么品牌价价值是必须须要保护并并充分利用用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价价值(Meaning)与品品牌个性(Personality)两个相互互联系的部部分构成。。品牌价值品牌价值(Meaning)：Whatthebrand“means””?本项目最具具特点的因因素目的:简化化消费者认认知了解解的过程目的:替消消费者归纳纳及描述出出未来生活活的影象,诱导他们的的购买欲望望本项目与消消费者的联联系本项目所所代表的生生活方式目的:加强强消费者的的信赖感,促成购买买合景鹭江项项目意味着着(means)用心思的楼楼盘房地产营销销与一般的的消费品不不同，必须须让消费者者感到放心信心在与合景公公司接触中中，特别是是在介绍楼楼盘规划时时，我们深刻的的感觉到认真、一丝丝不苟的做做好每一个个细节中心庭院的的规划：网球场入口喷泉步道合景鹭江项项目意味着着(means)公园人家合景在规划划上与众不不同的是拥有一个开开阔，通透透，封闭的的中心庭院院本项目采用用围合式规规划布局并没有象其其他楼盘将将地块分拆拆成零散的的几块业主共同拥拥有一块开开阔的、完完整的绿色色庭园那里人好杂杂------------（需要安全）多点给小孩孩玩的地方方，我们大大人无所谓谓。（为下一代考考虑）根据麦肯的的PULSE研究，，在对于家家庭建立者者调查对该片片区楼盘的的要求本项目基于于“中庭””特色的品品牌价值它是一个什什么样的价价值?它必须准确确传达出““中庭”的的特色并为为之增色它必须和消消费者的心心里要求相相吻合引导人们对对“中庭””的认知,并产生生生活其中的的欲望它像一个公公园合景鹭江项项目意味着着(means)广州的生活活根据麦肯的的PULSE研究在对已购房房人士的调调查中发现现一个更重要要的问题虽然现在居居住的小区区拥有了良良好的环境境,生活质质素得到质质的飞跃,但是住一一段时间后后,越来越越不适应,因为原来来朝夕相伴伴的广州生生活情调已已经消失:原来天天光光顾的米粉粉店凉茶茶铺\甜甜品屋在小小区里找不到原来空闲时时就一起打打牌聊天喝喝夜茶的人人现在也找找不到了买东西非常常不方便由此我们发发现以往开发商商盲目追求求豪华新奇奇的配套设设施,忽略了广州州人从小熟熟悉的并十分自豪豪与依恋的的广州特色色的生活文文化忘记了喜新但念旧旧是广州这这个城市永永远的潮流流由此,我们们认为由于规模上上的原因，，在生活配配套方面与与合生创展展比较有我我们处于劣劣势(没那么齐齐备和完善善)但如果我们们从特色上上做文章以广州特有有的生活特特色作为生生活配套的的主题自觉的为客客户营造一一种生活氛氛围广州的生活活氛围这样做，花花费不大，，(一个楼楼盘总是需需要生活配配套的)却显示了开开发商独具具匠心的品牌个性品牌个性(Personality)：Whatthebrand合景““is””?与品牌价值值相对应的的鹭江楼盘盘品牌个性性是什么？？鹭江楼盘的主主要个性特征征是什么？合景鹭江品牌牌足迹品牌价值means(意味着)品牌个性is(是)用心思的楼盘盘认认真的公园人家精精品的的广州生活温温暖的的鹭江楼盘销售售策略

TheSellingStrategy楼盘是具体的的存在，而品品牌存在于消消费者的认知知里，是消费费者如何感受受一个楼盘。。品牌是通过过概念(idea)建立立起来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌的的定义。销售策略(SellingStrategy)是建立吸吸引消费者、、表达品牌足足迹、创造品品牌及市场优优势的概念(idea)的过程。销售策略(SellingStrategy)的目的是是发展出销售售主张(SellingIdea)。销售主张(SellingIdea)是策略略与创意的衔衔接点。销售主张(SellingIdea)明确广广告说什么(what)。创意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明确广广告怎么说(how)。。OverallPerceptualShift认知的改变变从：BrandPosition品牌位置鹭江楼盘目前在消费费者心中的的认知地位位广州人对该该片区的认认识杂乱、低档档OverallPerceptualShift认知的改变变到：BrandObjective品牌目标我们希望合景鹭江楼楼盘在消费者心心中所占据据的认知位位置合景鹭江楼楼盘是一个个中档的精精品SpecificRoleoftheAdvertising广告的角色色实现合景鹭江楼楼盘品牌目标，，广告所担担任的特定定角色为合景鹭江江楼盘建立立差异化特特征并触发积极极的情感反反应SellingStrategyPlatform销售策略架架构ConceptualTarget概念目标与合景鹭江江楼盘相关关的某一共共同性所组组成的目标标对象并不富有但但追求小区区生活的广广州人(调查表明明本片区购购楼者65%为广州州本地人)CoreDesire核心愿望与合景鹭江楼楼盘相关的概念念目标的欲欲望、需求求、希望或或恐惧买楼是完成人生生一个阶段段重要的责任任是在家人朋朋友面前建立个人自自尊的重要手段段买楼除了满满足居住的的需求，同样重要的的是满足生生活的需求求SellingStrategyPlatform销售策略架架构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何满满足核心愿愿望合景鹭江楼楼盘在满足概念念目标的核核心愿望时时所担任的的特定角色色合景鹭江在在良好的物物业规划的的基础上，，倡导一一种适合广广州人的生生活方式SellingStrategyPlatform销售策略架架构CompellingTruth强有力的支支持事实所担任角色色的强而有有力的支持持点开阔通透的的中庭花园园广州特色的的生活配套套TheSellingIdea销售主张策略性的核核心概念，，明确广告告说什么，，由此发展展出创意概概念一点一滴为为你创造广广州新生活活销售主张是是策略性的的核心概念念，规定了了“说什么么”创意概念(CreativeIdea)则解解决“怎么么说”对并不富有的的又求小区区生活的广广州人来说，(概概念目标)合景(品牌名)是一个认真用用心思的楼盘是公园一样的的家是广州特色生生活它一点一滴的的创造广州州新生活(销售主张张)给予我一一种生活方方式因为它拥有一个开开阔的中庭庭(支持点)独具特色的的生活配套套它让我感到自自豪。(消费者者感性利益益点)合景鹭江的的销售策略略传播计划传播目标为合景鹭江江楼盘在广广州市场建建立品牌知知名度激发消费者者对合景鹭鹭江楼盘品品牌的好感感与兴趣传播策略一个新的传传播策略给消费者一一个新的角角度审视楼盘连续剧式的的，连载故故事式的广广告人物式广告告消费者逐步建立判判断楼盘的的标准形象导向策策略与公关关策略形象导向策策略自上而而下塑造品品牌，先建建立一个总总的品牌特特征，再配配以楼盘硬硬性卖点广广告；公关策略是是利用合景景鹭江楼盘盘在开发理理念上高度度,组织引引导社会对对合景鹭江江楼盘的广广泛关注,并制造大大量免费宣宣传的机会会.销售广告传播架构品牌口号(Slogan)表达合景鹭鹭江楼盘品品牌销售主主张：一点一滴为为你创造广广州新生活活在任何传播播中，总是是与合景品品牌Logo结合在在一起。Slogan是楼盘盘品牌广告告、促销活活动、展览览、公关活活动等所有有整合传播播的中心与与主题。创意概念(CreativeIdea)什么样的创意意概念能表达达策略性的销销售意念：与创意概念相相关的是其代代言人(物)或典型意象象。电视广告主题：目标对象：消消费者目的：塑造合景鹭江江楼盘品牌特特征激发消费者合合景鹭江楼盘盘品牌偏好户外广告目标对象：消消费者目的：增加合景品牌牌暴露率内容：根据电电视广告发展展创意电视广告主题题视觉元素品牌口号与Logo平面(报纸/杂志)广告告：目标对象：消消费者目的：配合电视广告告，以建立品品牌为主要目目的，但增加加楼盘信息传传递。内容：根据电电视广告发展展创意电视广告主题题视觉元素楼盘信息名址POP(PointofPurchase)广告目的：POP广告宣宣传品操作简简单，并有助助于迅速建立立品牌知名度度和关注度宣传品根据电视广告告发展创意，，各1款设计计，以增加品品牌暴露率品品牌推广为目目的海报吊旗特色宣传品以详细介绍楼楼盘特征为内内容，以促销销为目的单张楼盘包装售楼书目标对象：前来看楼的顾顾客基本目的：让消费者回去去继续研究,加深消费者者的印象帮助传播楼盘盘形象内容楼盘基本资料料生活氛围营造造未来发展预期期展览会形象设设计及宣传资资料统一形象，节节约