某汽车品牌形象的提升

“广州本田汽车”

媒体推介方案二OO三年二月1目录第一部分导言第二部分品牌背景资料第三部分汽车市场现状分析第四部分品牌形象全面提升策略第五部分天泓北环广本服务站知名度提升实施第六部分天明简介与服务2导言3受河南天泓公司委托，为提升品牌形象，进一步扩大河南天泓在北环的广州本田特约服务站的知名度，我公司就“如何成功跨越区域范围暨全面提升品牌社会公众形象”进行本次企划。本案包括广州本田汽车品牌背景资料、汽车市场现状分析、品牌形象全面提升策略、天泓北环广本服务站知名度提升实施、天明简介及服务等五个组成部分，为完成既定目标提供切实运作。希望双方友好合作，以期品牌提升圆满进行。4品牌背景资料

5四大独立汽车公司：本田汽车公司创立于1946年，创始人是传奇式人物本田宗一郞。目前本田汽车公司的汽车年产量已达200多万辆。本田汽车公司素有日本汽车技术发展的排头兵之称。本田的电子陀螺仪是世界上最先应用在汽车上的导行装置，它可以在荧光屏上显示地图以及行车路线，还可确定汽车的位置。本田的四轮防侧滑电子控制器、自动控制车身高度电子装置和复合涡流调整燃烧发动机都是世界上汽车高技术的领先成果。同时本田汽车也是日本第一个达到美国标准的汽车公司。本田汽车在我国的汽车整车企业有生产雅阁轿车及奥德赛商务车的广州本田汽车有限公司以及几间摩托车生产厂商标故事：本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了现在的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感。6汽车现状分析7汽车消费的全球趋势与中国消费者的购买结构8目标消费者主要的经济特征中心客户群是谁他们对轿车有多少了解9目标消费者的年龄构成及发展趋势10目标消费者的的职业构成及及其发展趋势势11中国汽车消费费文化的趋势势12中国消费者的的消费将更趋趋成熟选择购买售后服务购前选择13中国的消费者者将有更多接接触信息的途途径电话调查结果果现有信息来源源有限但会向国际标标准发展例：美国品牌选择重要性经销商选择广告广广告--电视/广广播/报刊--电视/广播/报刊新车/旧车书书籍Internet经销商的销售售材料经经销商的的销售材料Internet以以前的经经历14目标消费者的的行为研究15消费者购车前前的准备期16消费者购车考考虑的主要因因素17消费者购车的的主要用途18消费者购车价价位的选择19消费者的服务务要求分析20消费者对新车车的装备要求求基本型加多种种选装件基本型加少量量选装件21消费者用车年年均费用分析析22消费者重复购购买的价位选选择23品牌形象全面面提升策略24从全球实践经经验来看，品品牌是一个个企业成败的的关键因素每每个品牌牌背后都有一一个产品但但并非每个产产品都可成为为一个品牌25品牌的形成，，必须以优秀秀的产品品质质和服务为支支撑。品牌的的推广则需要要各式各样的的大众媒体：：电视、杂志志、报刊、户户外等广告的的帮助。目前前在市场上，，各大企业一一般以电视、、报刊形式向向大众弘扬企企业产品品牌牌。其媒体优优势在于：灵灵活性、及时时性、面向全全省及全国的的广大性等。。优势是明显显的，但也有有其不可避免免的弊端：⑴⑴、广告版面面集中，难以以突出主题。。⑵、印刷色色彩单一粗糙糙，不能完全全体现企业品品牌文化形象象。⑶、因其其短时效性，，受众印象不不深。⑷、、价格不菲，，长期投放，，资金投入量量巨大。所以以电视、报刊刊媒体对一个个企业前期开开发产品市场场，会产生轰轰动效应，帮帮助企业在很很短时间内提提高产品知名名度。但要巩固企业业的品牌形象象，则需要户户外广告媒体体，对其更长长期而稳固的的宣传，才能能使企业品牌牌更深入人心心，不至于昙昙花一现。26附图：各类媒体千人人成本分析27根据市场的需需求，户外媒媒体广告逐渐渐走向成熟。。其特点是：：覆盖性的媒体体——基本上上覆盖了大部部分商业区、、居民区及各各个交通要道。快速的广告行行动——从发发布的第一天天起，能够触触及60%目目标消费群。。视觉冲击媒体体——它的视视觉重复性比比率非常高，，保证了与目目标客户群大量的接触触，从而提高高了在客户大大脑中的记忆忆率。存在性的媒体体——能长期期而稳固的与与客户沟通。。在传统媒体体中，户外外媒体的千千人成本最最低，仅为为电视媒体体的1/7，报刊杂志的1/5。一一次性投资资，长期宣宣传受益。。综上所述，，企业需要要长期的广广告媒体投投放，才会会收到巨大大的品牌宣宣传效益。。28户外媒体的的三大“最最”状千人成本最低仅为电视媒媒体的1/7，杂志志媒体的1/5，报报刊媒体的的1/3发布时间最长从白天到黑黑夜，从黑黑夜到白天天，每天24小时传传递品牌信信息信息传播最快从发布之时时起一日内内，即可迅迅速触及60%的目目标消费群群29大众对品牌牌的认知渠渠道分析30北京、上海海、广州三三地调研数数据经常在户外外活动之人人群的平均均收入高于于城市居民民平均收入入31北京、上海海、广州三三地居民对对广告好感感度经常在户外外活动的人人群对广告告有更高的的倾向性，，高过城市市居民平均均数两成以以上六成以上的的城市居民民都比较喜喜欢看广告告，认为广广告是了解解产品的良良好途径32天泓北环广广本服务站站知名度提提升实施33户外广告提提升户外广告：：户外广告在在媒体日益益细分化的的今天，其其效果为越越来越多厂厂家的重视视。“大形形象在户外外”的说法法，已被市市场所证实实。对于本本田品牌的的提升、天天泓广本北北环服务站站的知名度度扩大同样样起到至关关重要的作作用。因此此，我们推推荐以下户户外广告形形式：单立立柱广告进进行本田品品牌形象及及天泓北环环广本服务务站的宣传传。34单立柱广告告塔—品牌形象的的旗帜35单立柱广告告塔国际流行广广告形式品牌的象征征，实力的的展现塔高21米米，广告画画面6米*18米，，两面216平方米36单立柱广告告塔所在位位置中国第一路路—京珠高高速郑州段段，政治商商业主干道道中州第一门门—新郑国国际机场中国黄金旅旅游线—开开洛高速，，郑州、开开封、洛阳阳三点一线线东西、南北北十字大动动脉--开开洛高速，，东起七朝朝古都开封封，西起九九朝古都洛洛阳，是进进入西部大大开发和连连接东部沿沿海物流运运输的主要要交通要道道，也是我我国旅游往往来的重要要交通枢纽纽37单立柱广告告塔发布优优势京珠高速（（机场路））日车流量量3万辆，，日客流量量18万人人次，且该该段受众阶阶层层次较较高，通过过此路段到到机场者，，大多是省市领导、、商业巨子子，极具号号召力、影影响力开洛高速，，受假日消消费经济和和西部大开开发的影响响，车流量量呈稳步上上升趋势广告画面力力求简单、、醒目，突突出企业品品牌形象，，路经车辆辆视野无遮遮挡，广告告效果极佳佳天明的单立立拄广告塔塔发布价格格为18万万元/年/座（含设设计、制作作、占地、、发布审批批、维护维维修等全部部费用），，合月费用用为1.5万元/座座，也仅相相当于报刊刊一期1/3版费用用，但其长长期、稳固固性是其他他广告媒体体不可取代代的。38广州州本本田田单单立立柱柱画画面面39广告告费费用用预预算算40户外外广广告告投投放放形形式式、、数数量量及及费费用用见见下下表表：：单位位：：万万元元广告形式数量单价时间位置优惠价合计单立柱广告塔2座28一年机场路开洛高速183641天明明简简介介及及服服务务42天明明简简介介天明明广广告告集集团团，于于1993年年6月月18日日成成立立，，现现有有106名名员员工工，，强强大大的的创创意意、、策策划划、、制制作作体体系系，，近近1500平平米米的的办办公公面面积积，，固固定定资资产产近近亿亿元元。。2001年年8月月在在香香港港与与李李嘉嘉诚诚控控股股的的全全球球唯唯一一跨跨大大陆陆、、香香港港、、台台湾湾、、海海外外的的跨跨媒媒体体集集团团TOM.COM合合资资，，全全力力开开发发郑郑州州市市内内及及全全省省的的户户外外、、报报纸纸、、电电视视等等媒媒体体资资源源。。目目前前天天明明的的户户外外媒媒体体有有：：36辆辆双双层层公公交交车车（（601、、603路路）），，100座座单单立立柱柱广广告告塔塔，，10000平平米米的的楼楼体体广广告告位位及及灯灯箱箱等等，，共共近近两两万万平平米米户户外外广广告告面面积积。。2001年年12月月又又与与郑郑州州市市公公交交广广告告公公司司达达成成控控股股合合作作，，将将郑郑州州市市2000余余辆辆公公交交车车及及众众多多候候车车亭亭归归入入天天明明集集团团旗旗下下。。43天明明户户外外广广告告的的服服务务流流程程天明明将将免免费费为为贵贵公公司司提提供供设设计计方方案案设计计稿稿以以贵贵公公司司签签字字确确认认后后,36小小时时内内制制作作发发布布小小样样贵公公司司核核实实设设计计签签字字稿稿,进进行行确确认认,无无误误后后签签字字72小小时时内内画画面面制制作作、、悬悬挂挂完完毕毕悬挂挂后后48小小时时内内验验收收报报告告送送达达贵贵公公司司(实实际际发发布布效效果果图图)44户外外广广告告周周期期长长的的特特点点决决定定它它不不同同于于其其他他媒媒体体（（如如电电视视、、报报刊刊等等））的的业业务务操操作作，，在在整整个个户户外外发发布布周周期期中中，，广广告告的的维维护护，，即即时时的的修修理理和和发发布布情情况况的的监监测测等等都都是是直直接接影影响响广广告告效效果果的的必必然然因因素素。。因因此此，，天天明明本本着着贵贵集集团团满满意意即即是是天天明明最最大大的的心心愿愿的的原原则则，，在在户户外外广广告告的的售售后后服服务务方方面面，，天天明明做做出出以以下下承承诺诺：：在广广告告发发布布周周期期内内，，每每90天天提提供供一一次次书书面面报报告告，，确确保保贵贵公司司随随时时了了解解发发布布情情况况；；媒体体如如出出现现问问题题，，4小小时时内内通通报报贵贵集集团团，，72小小时时修修复复，，同同时时报修修复复报报告告以以及及效效果果图图；；发布布结结束束，，以以书书面面形形式式通通知知贵贵集集团团，，并并提提供供相相关关资资料料证证明明。。天明明户户外外广广告告的的服服务务流流程程45专家家支支持持：：姜姜明明张张冉冉专案案组组长长：：朱朱恪恪仁仁客户户执执行行：：孟孟志志强强策划划文文