某集团品牌建立提案

合生创展集团品牌建立提案内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战品牌检验我们在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现现状设计好、建筑筑好、档次/品质中上价格合理、交交通便利楼盘包装工作作/广告有待待加强物业管理/售售后服务水平平待提高拥有风格各异异、品牌形象象不一的楼盘盘，消费者尚尚未清晰品牌牌与楼盘的联联系产品--挑战战初步建议：加强品牌与楼楼盘的联结紧紧密度所有楼盘宣传传必须与品牌牌核心相符如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有清清晰、统一认认识如何在品牌形形象与不同风风格的楼盘形形象间保持一一致通路---现现状集团消费渠道道开辟的较好好，通路对品品牌认识较高高初步开始利用用业主通路建建立与品牌关关系众多销售场地地品牌标识度度及统一度待待加强售后服务对品品牌有效支持持待加强传统销售通路路为主，未开开辟其他渠道道通路---挑挑战初步建议：着重加强对社社会/消费大大众的品牌传传播销售场地的运运用开辟其他通路路，如网站等等如何建立系统统、有效的品品牌传播通路路商誉---现现状行内/业界认认同的大型房房地产公司属良好的社会会公民，与政政府关系好消费者对品牌牌认知度及了了解偏少业主对员工的的工作表现评评价不一，物物业管理是投投诉热点出现过负面报报道，与新闻闻媒体关系待待加强“墙内香，墙墙外未香”商誉---挑挑战初步建议：建立起品牌与与消费大众间间的联系如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解消费者---现状中档消费者为为主外地来、积累累一定资金；；个体户；政政府部门人员员；较年轻、有挑挑战精神业主对产品/品牌的评价价有高有低，，对售后服务务不满较集中中业主对品牌并并未形成明显显好感消费者---挑战初步建议议：建立品牌牌与业主主的沟通通渠道增强品牌牌与业主主间的实实质联系系如何加强强业主对对品牌的的认同，，并愿意意传播形象---现状状已有一定定知名度度实在、经经营手段段成熟经营手法法灵活，，富创新新、挑战战精神有一定信信誉、说说到做到到、稳健健实在企业现代代气息不不足、国国营、老老土消费者对对形象认认知主要要来自楼楼盘沉淀淀，且差差距较大大形象--挑战初步建议议发展有实实质内涵涵的品牌牌核心用品牌核核心指导导所有传传播活动动如何建立立统一、、清晰、、有实质质内涵的的品牌形形象视觉管理理---现状广告上有有着重推推广视觉觉视觉的传传递途径径、做法法不清晰晰公司标识识现代感感不强销售点等等通路的的视觉有有待统一一视觉管理理--挑挑战初步建议议：视觉管理理系统的的建立如何形成成统一、、清晰的的视觉传传播方法法面临的挑挑战产品通通路消费者商商誉视觉形形象如何形成成统一、、清晰的的视觉传传播方法法如何建立立统一、、清晰、、有实质质内涵的的品牌形形象如何加强强业主对对品牌的的认同，，并愿意意传播如何提高高品牌在在大众消消费者中中的认知知及了解解如何让消消费者对对品牌与与属下下楼盘有有清晰、、统一认认识如何用一一致的品品牌形象象支持不不同风格格的楼盘盘形象如何建立立系统、、专门、、有效的的品牌传传播通路路小结---核心心挑战合生创展展品牌面面临的核核心挑战战是：以及来自自消费者者的：如何提高高消费者者心中发发展商角角色的重重要性如何建立立清晰、、系统、、有实质质内涵的的品牌形形象品牌与消消费者关关系品牌目前前与消费费者的关关系消费者目目前心态态收到好楼楼的需求求保障对行业发发展商信信赖度偏偏低对合生品品牌认知知、了解解少，形形象模糊糊未形成具具体、有有实质支支持的关关系---“很很遥远””消费者对对品牌印印象沉淀淀合生创展展：实干、实实在有后盾、、实力强强后起之秀秀、有冲冲劲内在的精精明精力充沛沛、体贴贴、灵活活热情不足足不够稳重重我们要到到哪里？？竞争状况况尚未有一一家房地地产企业业有明显显的品牌牌形象与与资产开始有发发展商有有意识地地传播企企业形象象，如侨侨鑫集团团、富力力集团、、城启集集团等等等，但尚尚未建立立与消费费者之间间的直接接联系消费者心心态分析析买房是一一件重要要事情，，所以相相当谨慎慎由于房产产开发的的角色复复杂，建建筑商、、代理商商、发展展商、投投资商、、管理商商等的重重叠，加加之出现现不少不不良发展展商，因因而使消消费者对对这些角角色产生生混淆并并持怀疑疑态度消费者只只有相信信自己，，相信““眼见为为实”消费者心心态趋势势从市调中中我们知知道，消消费者希希望发展展商有实实力与信信誉，并并对由此此而沉淀淀出发展展商的““可靠、、亲切感感”等感感到认同同可靠、亲亲切感是是消费者者未来对对发展商商的期望望未来机会会政策、法法规渐完完善，竞竞争日益益激烈，，发展商商越来越越“自律律”消费者买买房，其其实除了了看到的的之外，，还有好好多看不不到的需需要保障障：材料料、施工工、售后后服务、、管理等等；而这这正是发发展商可可以也应应该负起起的责任任发展商一一旦站出出来，表表明在房房产开发发过程中中角色与与责任，，消费者者会清晰晰认识到到购房--住房房--安安居过程程中发展展商均起起到相当当重要作作用未来消费费者与品品牌关系系消费者合生创展展家温暖、温温馨避风港安心、可可靠品牌写真真品牌写真真合生创展展，象是是你身后后一位永永远值得得信赖的的长者，，实在、、稳重、、富责任任感。他他和你的的联系并并不多，，但每当当你努力力去打拼拼、去奋奋斗时，，每当你你碰到挫挫折时，，你便会会感到他他的存在在与支持持：他永永远在帮帮助你营营造一个个温暖的的家，一一个安心心的避风风港。合生创展展，你温温暖家庭庭的基石石传播策略略传播目的的通过系统统的传播播活动，，率先树树立起合合生创展展的品牌牌形象通过有实实质内涵涵企业品品牌形象象的建立立，更好好地辅助助合生属属下楼盘盘建立消消费者认认知与信信赖消费者现现在看法法买楼，这这么重要要的事，，当然要要考虑好好多因素素啦。关键是房房子本身身，比如如价格、、间隔、、环境、、地段等等等；发发展商？？怎么说说呢，觉觉得不是是太重要要，看到到房子自自然就有有信心啦啦合生创创展？？好象象听说说过，，印象象嘛，，说不不出什什么希望消消费者者在传传播后后的看看法对啊，，决定定一个个房子子好坏坏的因因素很很多，，而发发展商商正是是整个个过程程的管管理、、组织织、统统筹者者，当当然相相当重重要合生创创展，，这个个企业业给人人感觉觉挺可可靠、、挺亲亲切的的，值值得信信赖传播主主题别人卖卖的是是房子子，我我们造造的是是家我们为为什么么可以以这么么说对于楼楼盘品品质的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出现现质量量不稳稳定现现象；；永远远选择择同类类型材材料中中一流流产品品，确确保质质量有有保障障不断研研究、、完善善楼宇宇设计计，使使之更更符合合消费费者需需要、、更加加实用用设立独独立的的质监监部门门、只只对建建筑质质量负负责，，请消消费者者参与与施工工监督督管理理等，，力求求多角角度确确保楼楼宇建建筑质质量每个楼楼盘都都努力力完善善配套套设施施，使使住户户住得得更舒舒适………….所有这这些，，均源源于提提供一一个令令消费费者满满意的的“家家”好处体现出出发展展商对对楼宇宇品质质追求求及消消费者者导向向心态态，这这正是是日渐渐激烈烈的竞竞争态态势之之下的的取胜胜之道道通过““家””建立立起发发展商商与消消费者者实质质联系系，有有助提提高消消费者者对发发展商商角色色的看看法通过一一种主主张的的提出出，向向消费费者表表明了了企业业对待待房子子的态态度，，从而而增强强消费费者对对品牌牌的认认知与与好感感第一个个建立立与加加强发发展商商--家--消消费者者之间间的独独特、、实质质关系系，有有利于于协助助推动动属下下楼盘盘形象象具体做做法具体做做法产品通通路路消费者者商商誉视觉形形象象挑战执行“产品品”环环节挑战做法建建议：：“合生生大家家庭””：运运动会会、竞竞赛等等围绕品品牌传传播主主题的的联展展广告告不同楼楼盘结结合品品牌主主题的的宣传传如何让让消费费者对对品牌牌与属属下楼楼盘有有清晰晰、统统一认认识如何在在品牌牌形象象与不不同风风格的的楼盘盘形象象间保保持一一致“通路路”环环节挑战做法建建议：：合生季季刊---围绕绕业主主、家家的主主题统一所所有销销售现现场布布置，，如布布置成