某公司营销咨询项目建议书

衡水老白干酿酒集团衡水老白干1915

营销咨询项目建议书

提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司2008年5月26日破局区域高端全面提升品牌前言

根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。目录项目背景智达天下关于高端白酒市场与项目的认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介项目背景

随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。目录项目背景智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介最贫困阶层（9.9%）贫困阶层（12.9%）中下阶层（19.7%）中间阶层（22.0%）中上阶层（17.7%）富裕阶层（10.6%）

最富裕阶层（7.2%）超低端产品

低端产品中低端产品

中端产品中高端产品

高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现

中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。

中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。

低端产品中低端产品中高端产品

高端产品

中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。茅台：普通茅台提价——年份茅台酒五粮液：提价——年份、典藏五粮液水井坊：超越茅台五粮液的高端定价国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。郎酒：红花郎汾酒：国藏汾酒洋河蓝色经典今世缘国缘双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到极品39、67再到1915……高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。

供不应求时代

大众化消费时代

小众化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买甚至买不到单一产品卖给所有顾客每个阶层选择自己的酒品。产品卖给一部分人个人化定制产品、体验高端白酒市场营销的基本特征差异化特征获利能力高低小大商品经济产品经济服务经济体验经济质量、价格产品差异化服务质量全面客户体验二、从从竞争争层面面看，，高端端白酒酒市场场的竞竞争的的主力力仍然然局限限于名名酒品品牌，，品牌牌集中中化程程度高高，但但已经经受到到地方方强势势品牌牌的夹夹击与与蚕食食。竞竞争的的关键键因素素体现现为：：实现高高端品品牌的的市场场落地地，需需要企企业在在渠道道建设设、终终端建建设、、价格格维护护以及及公关关宣传上上少一一些肤肤浅的的形式式化技技术运运作，，多一一些现现实的的基础础市场场耕耘耘。定位是是关键键。它它是品品牌价价值的的载体体，也也是目目标营营销的的关键键。在在定位位的基基础上上才能找找到市市场支支撑点点，如如宣传传方面面、终终端方方面、、渠道道方面面、促促销方方面等等技战战术的支支撑，，高端白白酒消消费向向理性性回归归，意意味着着品牌牌正在在成为为消费费的核核心推推动力力量。。没有有品牌牌传播形形成的的强大大势能能，才才能使使企业业经营营最终终获得得经营营效益益的最最大化化高端白白酒品品牌的的价值值建设设体系系是一一个集集品牌牌、文文化、、渠道道、促促销、、宣传传等营营销因因素为一一体整整合化化工程程，强强大的的资本本后盾盾、优优质的的人力力基础础、流流畅的的物流流平台台和先先进又实实用的的营销销思路路是成成功的的重要要驱动动力。。品牌资源市场定位营销执行品牌势能品质形象“品质””文化化是高高端白白酒的的生存存根本本。如如水井井坊没没有““中国国第一一坊””的品品质文文化诉诉求，，国窖1573没有““中国国第一一窖””的渲渲染，，茅台台酒““国酒酒茅台台”、、五粮粮液““世界界名酒酒”的的坚持持。品质文文化是是给消消费者者一个个高品品质的的理由由。高高端白白酒的的品质质文化化回归归是大大势所所趋。。三、从从消费费环境境看，，高端端白酒酒消费费的五五个基基本特特性：：12345注重炫耀性价值：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、财富、品味等。注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在消费中得到满足。产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自己在社会中的阶层和地位。从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的风险。社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的，这非常符合中国传统文化的心理表现。高端白白酒消消费者者是些些什么么样的的人呢呢？

社会精英社会名流商界领袖政界/军界领导目标消费人群目标消消费人人群特特征分分析政界/军界领领导高贵的的身份份与奢奢侈品品消费费的低低调表表现。。他们的的年龄龄相对对比较较大，，思想想比较较成熟熟，有有较高的学学历、、社会会地位位和身身份背背景。。他们们消费费时，，更关关注的是是品牌牌的附附加价价值，，追求求的是是身份份的象象征，，但是是他们的的消费费比较较理性性，品品牌忠忠诚度度较高高。商界领领袖他们是是社会会财富富的中中坚力力量，，追求求产品品所带带来的的一种非非凡高高贵的的消费费体验验、一一种附附加文文化感感受，，追求求一种身身份的的象征征。消消费过过程也也是显显示财财富、、炫耀耀财富富的过程程。社会名名流一些社社会知知名人人士，，拥有有雄厚厚的资资金实实力和和一定定的社会会地位位。他他们的的消费费注重重展示示自己己的身身份和和品味，追追求品品牌消消费的的体验验过程程，彰彰显个个人的的个性性与魅力。。他们们自信信，眼眼光独独特，，喜欢欢与众众不同同、被被肯定的感感觉，，不喜喜欢被被别人人模仿仿，社会精精英年轻、、受过过良好好教育育，有有比较较丰厚厚的资资金收收入，，追求品品味的的中产产阶层层，他他们讲讲究的的是时时尚、、派、、高雅。但但其中中一部部分人人也是是附庸庸风雅雅，满满足炫炫耀心心理。。四、从从高端端白酒酒的渠渠道环环境看看，渠渠道竞竞争对对比中中高档档白酒酒要缓缓和和和有序序一些些。渠渠道布布局具具有特特殊性性，只只能在在有限限渠道道实施施营销销。以以品牌牌攻略略为基基础，，重点点市场场核心心渠道道的精精耕细细作是是重心心。高端白白酒消消费者者流通渠渠道传统二二批商商名优烟烟酒店店现代商商业业业态：：大超超、连连锁超超市、、商场场专柜柜、品牌专专卖店店AB类餐饮饮终端端网络络团购公公关渠渠道VIP会员销销售茅台、、五粮粮液比比较强强势水井坊坊、国国窖1573后来居居上定制渠渠道高端白白酒渠渠道运运作要要注意意：高端端白白酒酒区区隔隔于于大大众众化化白白酒酒产产品品，，属属于于典典型型的的小小众众化化营营销销。。需需要要与与品品牌牌定定位位、、产产品品定定位位、、以以及及营营销销资资源源与与能能力力相相匹匹配配的的营营销销思思路路。。市场场战战略略指指导导下下的的渠渠道道布布局局模模式式的的独独创创性性、、差差异异性性和和创创新新性性，，是是营营销销制制胜胜的的关关键键点点之之一一。。水水井井坊坊、、国国窖窖1573正式式基基于于高高端端层层面面的的成成功功运运作作，，改改写写了了高高端端白白酒酒的的游游戏戏规规则则。。品牌牌战战略略、、企企业业文文化化以以及及厂厂商商合合作作模模式式体体系系不不同同，，要要基基于于市市场场营营销销力力、、分分销销效效率率和和业业绩绩贡贡献献率率的的评评估估、、设设计计和和选选择择核核心心渠渠道道，，确确保保高高端端品品牌牌长长期期发发展展的的战战略略利利益益。。渠道道布布局局要要考考虑虑合合理理的的管管理理半半径径、、执执行行价价格格体体系系和和经经销销商商监监督督管管控控体体系系。。渠道道的的高高端端化化、、相相对对闭闭合合性性以以及及消消费费人人群群的的高高端端化化，，要要求求一一支支高高素素质质、、专专业业化化的的精精英英营营销销团团队队，，市市场场策策划划、、执执行行能能力力和和高高端端公公关关能能力力强强。。以品品牌牌传传播播创创造造强强势势为为基基本本运运作作平平台台，，是是解解决决高高端端白白酒酒作作为为象象征征符符号号的的““公公众众意意义义””认认知知的的主主要要途途径径，，也也是是建建立立渠渠道道信信心心的的助助推推器器。。匹配配性性差异异性性前瞻瞻性性专业业化化控制制性性品牌牌依依托托五、、衡衡水水老老白白干干1915项目目的的可可行行性性简简析析外部部环环境境1、行行业业政政策策导导向向利利于于高高端端白白酒酒的的发发展展；；2、国国民民经经济济的的飞飞速速发发展展使使得得高高端端白白酒酒的的消消费费需需求求越越来来越越旺旺盛盛；；3、行行业业产产业业结结构构进进一一步步向向高高端端白白酒酒调调整整，，为为高高端端白白酒酒的的发发展展创创造造了了良良好好的的环环境境。。4、区区域域品品牌牌群群落落话话语语权权的的日日益益强强大大，，为为其其争争夺夺高高端端市市场场份份额额提提供供了了充充分分的的可可能能。。内部部环环境境1、强强大大的的资资金金支支持持；；2、较较高高的的品品牌牌影影响响力力；；3、完完善善的的人人员员储储备备；；4、成成熟熟的的技技术术、、生生产产能能力力；；5、完完备备的的营营销销、、管管理理系系统统；；6、良良好好的的渠渠道道、、社社会会资资源源关关系系。。衡水水老老白白干干1915异军军突突起起的的可可能能性性弱势-W1、高端品牌运作经验相对缺乏

2、品牌辐射区域的局限性

3、历史、文化积淀相对传统名酒显不足优势势-S1、较较高高的的区区域域知知名名度度2、企企业业综综合合实实力力保保证证3、较较强强的的渠渠道道号号召召力力4、地地缘缘、、人人脉脉优优势势支支持持5、组组织织管管理理、、团团队队素素质质、、企企业业文文化化。。风险-T1、传统高端白酒的全面布局

2、省内强势企业的紧贴式跟进

3、品牌跃升与高端突破存在一定的消费认知障碍机会会-O1、高高端端需需求求的的不不断断提提升升2、区区域域品品牌牌高高端端白白酒酒需需求求量量的的逐逐步步增增长长3、当当下下河河北北地地产产高高端端品品牌牌的的缺缺失失，，提供供了了市市场场空空当当和和宝宝贵贵时时机机。。4、河河北北市市场场良良好好的的氛氛围围铺铺垫垫5、专专业业顾顾问问团团队队的的智智力力支支持持SWOT分析1、总体而而言，优优势大于于劣势，，机会大大于威胁胁。2、暂时立立足省内内市场来来看，综综合考量量外部和和内部环环境，1915有着宽广广的空间间和舞台台，有理理由、有有能力成成为“河北的五五粮液”。3、关键在在于将自自身优势势发挥到到极致，，用“长板”遮盖“短板”，“用倾斜的的木桶装装更多的的水”。4、对于不不可控的的威胁因因素，则则要通过过可控的的行动最最大限度度规避，，例如树树立区隔隔化的产产品概念念来规避避竞争、、利用更更有效的的传播手手段提升升品牌。。综述六、基于于高端白白酒环境境生态考考量，衡衡水老白白干1915营销规划划重点衡水老白干1915营销战略产品规划整合传播规划战术推广组合服务体系规划组织管理有效执行品牌规划市场启动区域布局营销模式式规划产业环境境与高档白酒酒营销生态区域市场场特性与竞竞争占位位企业营销销资源与能能力企业战略略目标与愿愿景在破译市市场与企企业密码码的前提提下，如如何有效效竞争和和市场突突围？稀缺奢华华荣耀的的消费体体验代表性和和示范意意义的阶阶层文化化高尚、尊尊贵、非非凡的生生活品味味创新客户价值营销创新品牌核心价值、定位与个性核心市场启动，形成相对优势创新营销模式，差异化竞争小众化传播定位，精确传播沟通

推广战术组合实施

打造五星级尊贵服务体系专业高效的营销组织与团队建设创新产品概念、品质、外在形象目录录项目背景景智达天下下对于高高端白酒酒市场的的思考与认识衡水老白白干1915的项目范范围、方方法与预预期成果果衡水老白白干1915项目的咨咨询时间间与服务务收费衡水老白白干1915项目运作作模式与与过程管管理衡水老白白干1915咨询项目目组成员员简介衡水老白白干1915项目的需需求界定定与项目目核心目目标企业需求求界定1915系列整合合推广全全案营销战略略体系规规划产品内核核提炼与与概念包包装品牌定位位及核心心形象输输出营销模式式设计整合传播播实施方方案创意、表表现策略略推广战术术组合区域市场场启动组织管理理跟进、、团队打打造全程协助助实施服务能力力对接十余年行行业专注注核心团队队10余年专注注白酒行行业咨询询。区域高端端品牌操操作模式式的研究究者、探探索者。。深刻洞察察省内白白酒市场场，丰富富、详实实的一手手经验。。实战、实实效、实实用。领军者亲亲力亲为为。驻地服务务，全程程实施协协助。与衡水老老白干的的“不解解之缘””。高端破局局品牌加冕冕项目目标标打造区域域高端品牌的扛扛鼎者智达天下下服务的的价值体体现基于我方方对衡水水老白干干1915项目咨询询的需求求梳理，，简单的的满足这这些需求求，智达达天下的的服务能能力可以以经得起起企业的的挑选；；但作为为对行业业及市场场进行过过深入研研究并具具有独立立观点的的顾问机机构，我我们更希希望给衡衡水老白白干提供供真正的的行业洞洞察智慧慧：我们们希望这这些洞察察可以帮帮助企业业更快速速成长。。所所以，智智达天下下能给衡衡水老白白干提供供的营销销咨询服服务，不不仅是满满足年度度市场营营销规划划的要求求，同时时能提供供基于行行业及品品牌深度度研究的的系统战战略规划划，真正正帮助衡衡水老白白干以1915品系为旗旗帜，进进而实现现企业全全品牌业业绩的大大跨越！！因此我们们希望在在以下的的路径上上为企业业提供完完整卓越越的咨询询服务：：1、明道：：基于企企业资源源与能力力的营销销竞争战战略和战战略路径径是什么么2、优术：：建立具具有创新新性和实实效性的的高端酒酒品营销销系统和和战术3、造势：：企业如如何在目目标市场场建立品品牌，实实效传播播4、同行：：全程协协助企业业落地对对接，动动态修正正。在此基础础上建立立衡水老老白干1915品系的营营销战略略与模式式：以打打造新体体系、新新平台为为核心的的系统营营销操作作系统。。同时基于于新平台台的运作作，按照照公司的的销售目目标与要要求，完完成2008年度营销销咨询服服务计划划。衡水老白白干1915成功入市市推广的的关键点点在于构构建以创创新品牌牌战略与与营销模模式为核核心的创创新营销销体系，，即具有有战略执执行性的的营销规规划。创新品牌牌战略创新营销销模式创新营销销体系营销体系系关键词词：1、战略规规划；2、组织结结构；3、管理流流程；4、作业指指南；5、KPI考核指标标体系；；6、市场标标准操作作手册；；7、完整培培训体系系；8、信息、、数据处处理的网网络化、、即时化化。等等等衡水老白白干1915项目的三三大平台台建设：：项目管理理平台资源平台台渠道平台台品牌平台台产品平台台项目操作平台营销管理理团队品牌策略略产品策略略渠道策略略推广策略略服务策略略1、传统营营销是在在新营销销体系里里只是操操作平台台，完成成营销具具体执行行的相应应块面；；2、新营销销模式核核心是基基于“破破解区域域高端，，全面提提升品牌牌”战略略构建的的整合资资源平台台；3、管理平平台即以以创新性性营销管管理模式式为核心心的完整整营销战战略规划划，这样样的路径径才是衡衡水老白白干战略略执行力力的根本本保证！！衡水老白白干1915全营销体体系建设设示意图图新营销资资源平台台新营销管管理平台台信息管理理系统品牌建设组织架构人力资源管理机制成长战略略重心战略具体体化战略实现现的执行行体系新营销操操作平台台战略目标标实现的的保障体体系品系A品系B品系C品系D品系E品牌策略

开发策略渠道策略价格策略传播策略产品策略服务策略三品(品牌、品品系、产产品)合一运作作策略运营策略略重心执行策略略重心项目背景景智达天下下对于高高端白酒酒市场的的思考与与认识衡水老白白干1915项目的需需求界定定与项目目目标衡水老白白干1915的项目范范围、工工作方法法与预期期成果衡水老白白干1915项目的咨咨询时间间与服务务收费衡水老白白干1915项目运作作模式与与过程管管理衡水老白白干1915咨询项目目组成员员简介目录录模块1模块2模块3模块4模块5模块6模块7模块8目标市场走访调研，专项市场研究。1915系列营销战略规划拟定。1915系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。1915系列品牌规划。1915系列创新营销模式设计。区域布局与核心市场启动方案。

市场推广战术组合实施。

整合传播规划方案。衡水老白白干1915项目咨询询工作模模块一览览表模块9模块10模块11团队培训、、实操指南南。配套组织管管理及考评评激励模式式。全程跟进，，策略动态态修正。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法工作成果1、产业研究究：产业规规模、政策策导向、未未来趋势、、吸引力评评价。2、市场研究究：河北省省高端白酒酒市场现状状、竞争格格局、营销销生态及发发展趋势。。3、消费者研研究：消费费动机、消消费偏好、、购买行为为、潜在趋趋势。4、竞争研究究：竞争对对象框定，，竞争对手手历史、现现状、发展展策略研究究。5、企业研究究：>集团公司总总体发展战战略部署及及执行进程程，对1915系列的战略略定位和未未来预期。。>既有的品牌牌、渠道基基础扫描，，甄别潜在在的良性市市场。>内部管理运运行流程，，部门岗位位设置，团团队现状，，企业文化化积淀。>企业内、外外部资源考考察，明确确可供利用用的资源范范围。《衡水老白干干1915市场生态监监测报告》1、洞察高端端白酒市场场特性、规律、趋势势等。2、省内高端端白酒市场场生态监测。3、把握企业业现状事实实。4、酝酿战略略目标可能能的实施路径。实地走访问卷调查案头资讯研研究标杆研究企业内部访访谈专题研讨会会模型分析法法目标市场走走访调研，，专项市场场研究。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法1、内、外部部环境要素素提炼。2、SWOT分析。3、未来3~5年战略发展展目标规划划。4、战略实施施路径设计计。5、资源配衬衬系统支持持说明。6、战略执行行步骤及推推进时间表表。7、战略规划划纲要内训训。专题研讨会会对标研究法法模型分析法法头脑风暴法法组织宣讲工作成果《衡水老白干干1915营销战略规规划纲要》“1915”营销战略规规划拟定。。1、制定““1915””的营销战略略规划。2、确定战略略实施路径径。3、明确目标标，统一思思想。模块3模块5模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法1、产品线规规划、组合合关联。2、系列产品品定位、目目标市场框框定。3、确立旗舰舰产品，产产品内核发发掘、概念念包装、卖卖点提炼。。4、系列产品品定价策略略。确立“1915””系列产品组组合、产品品定位、产产品卖点。。1、专题研讨讨。2、头脑激荡荡。工作成果《衡水老白干干1915产品组合策策略》“1915”产品策略。。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法1、设立品牌牌愿景：如如认知目标标、竞争目目标。2、规划品牌牌的阶梯发发展步骤。。3、制定品牌牌审核及衡衡量指标。。4、品牌核心心价值及支支撑体系（（诉求理由由）提炼。。5、品牌内涵涵构成与影影响要素界界定。6、品牌识别别系统。7、品牌形象象输出规范范。1、明确“1915””的形象定位位和发展目目标。2、规范化品品牌管理。。专题研讨；；头脑激荡。。工作成果《衡水老白干干1915品牌规划案案》《衡水老白干干1915品牌管理规规范》1915品牌规划模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作目标工作方法探讨出针对对“1915””的专有营销销模式。标杆研究；；专题研讨；；工作成果《衡水老白干干1915营销模式说说明》“1915”创新营销模模式设计。。1、考察高端端白酒营销销模式的现状和发发展方向。。2、分析企业业的优势、、资源与核心能力力。3、提出关于于“1915””的专有营销模式。。包括：>渠道架构模模式；>市场完整启启动模式；；>市场维护与与管理模式式；>服务模式；；>物流、配送送模式等。。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、明确品牌牌的区域市市场布局策策略。2、确立根据据地市场、、战略型市市场、战术术型市场以以及渗透型型市场。3、谋划重点点市场（根根据地市场场、战略市市场）的具具体启动方方案。4、明明确确非非重重点点市市场场的的操操作作模模式式。。5、招招商商、、具具体体启启动动。。1、完完成成区区域域市市场场的的战战略略布布局局。。2、明明确确不不同同市市场场的的操操作作思思路路。。专案案研研讨讨。。工作作成成果果区域域布布局局与与核核心心市市场场启启动动方方案案。。《衡水水老老白白干干1915区域域布布局局规规划划》《《××××市场场启启动动专专案案》《衡水水老老白白干干1915招商商手手册册》工作作目目标标模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容容说说明明工作作方方法法1、针针对对单单个个市市场场，，具具体体分分析析外外部部与与内内部部环环境境，，发发掘掘可可借借用用资资源源。。2、基基于于可可利利用用资资源源，，制制定定公公关关、、事事件件等等线线下下推推广广方方案案。。可可包包括括：：>核心心顾顾客客公公关关>新闻闻事事件件>品鉴鉴会会>拍卖卖会会等等。。市场场实实地地考考察察专题题研研讨讨；；头脑脑激激荡荡。。项目目成果果《衡水水老老白白干干1915上市市推推广广战战术术组组合合》（及及各各单单项项实实施施方方案案））推广广战战术术组组合合实实施施。。工作作目目标标制定定战战术术推推广广方方案案，，支持持品品牌牌目目标标达达成成。。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容容说说明明工作作方方法法1、传传播播目目标标与与传传播播策策略略拟拟定定；；2、传传播播途途径径组组合合规规划划；；3、广广告告行行动动及及媒媒体体选选择择；；4、广广告告创创意意与与表表现现；；5、新新闻闻炒炒作作（（软软文文撰撰写写与与媒媒体体落落实实））实实施施；；6、媒媒介介购购买买与与投投放放；；7、线线下下终终端端（（终终端端话话术术、、终终端端物物料料、、标标准准终终端端建建设设））。。明确确传传播播策策略略与与实实施施计计划划；；依靠靠传传播播拉拉动动品品牌牌提提升升。。专题题研研讨讨头脑脑激激荡荡实地地操操作作项目目成成果果《衡水水老老白白干干1915整合合传传播播规规划划》《衡水水老老白白干干1915平面面广广告告设设计计稿稿》《衡水水老老白白干干1915终端端传传播播管管理理规规范范》工作作目目标标整合合传传播播规规划划方方案案。。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容容说说明明工作作方方法法1、年年度度培培训训计计划划拟拟定定。。2、培培训训实实施施。。3、““1915””系列列产产品品市市场场操操作作规规范范制制定定。。4、一一线线问问题题互互动动解解决决。。提升升团团队队素素质质，，强强化化执执行行。。主题题培培训训；；专项项研研讨讨；；文本宣讲。项目成果《衡水老白干1915年度团队培训训计划》（及具体实施施）《衡水老白干1915市场操作指南南》工作目标团队培训、实实操指南。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、结合企业实实际和现状，，探讨关于1915的配套组织架架构和运行流流程。2、确立部门、、岗位分工，，落实具体人人员。3、薪酬考核机机制建立。4、专项评比、、竞赛等激励励性活动。理顺组织管理理，提升团队队效率。专项研讨；试运行。项目成果《衡水老白干1915配套组织管理理方案》《衡水老白干1915绩效考核及薪薪资体系》工作目标配套组织管理理及考评激励励模式。模块5模块3模块7模块6模块8模块2模块1模块4模块9模块10模块11内容说明工作方法1、驻点工作，，跟踪各项专专案的具体落落实。2、就过程性问问题及时沟通通研讨，分析析问题、解决决问题。3、根据市场反反馈及时修正正相关方案。。项目成果过程性问题解解决。工作目标贴身辅导，全全程跟进，策策略动态修正正。跟踪服务，保保证执行顺畅畅。驻点服务；一线指导。项目背景智达天下对于于高端白酒市市场的思考与与认识衡水老白干1915项目的需求界界定与项目目目标衡水老白干1915的项目范围、、方法与预期期成果衡水老白干1915项目工作进度度及服务收费费衡水老白干1915咨询项目组成成员简介目录录阶段工作成果提交时间（周）123456调研/谋划阶段（1～2月《衡水老白干1915市场生态监测报告》

《衡水老白干1915营销战略规划纲要》

《衡水老白干1915产品组合策略》

《衡水老白干1915品牌规划案》

《衡水老白干1915品牌管理规范》

《衡水老白干1915营销模式规划》

一、衡水老白白干1915项目咨询进度度安排阶段工作成果提交时间（周）789101112131415市场启动阶段（3～4月）《衡水老白干1915区域布局规划》

《衡水老白干1915招商手册》

《衡水老白干1915整合传播规划》

《衡水老白干1915上市推广战术组合》（及各单项实施方案）

《衡水老白干1915广告创意设计》

《衡水老白干1915终端传播管理规范》

《衡水老白干1915年度团队培训计划》（及具体实施）《衡水老白干1915市场操作指南》专项市场启动方案《衡水老白干1915配套组织管理方案》《衡水老白干1915绩效考核/薪资体系》阶段工作成果提交时间（周）1617……

……维护/拓展阶段（5月以后）市场跟踪监测、总结反馈

驻点服务，过程性问题解决

各单项方案修正与再执行

新市场开发及专项方案

培训计划执行

业务回顾，沟通提炼

本次咨询服务务费用以“基基础费用+销量奖励”的的方式。基础费用总计计：RMB1,200,000.00元第三阶段开始始增加“每月月销量奖励””第一阶段：项项目启动后第第1～2月（共60天）作业内容：工工作成果1至6项咨询费用：RMB300,000.00元第二阶段：项项目启动后第第3～4月（共60天）作业内容：工工作成果7至17项咨询费用：RMB500,000.00元第三阶段：项项目启动后第第5～12月作业内容：工工作成果18～21項基础咨询费用用：RMB500,00.00元/月，计400000元。销量奖励待双双方确定比例例，每季度一一结算。支付方式：每每个阶段开始始后五个工作作日内支付相相应阶段服务务费，在收到到咨询费后项项目组开始作作业。咨询服务收费费与支付方式式项目费用：根根据咨询行业业国际惯例，，项目执行过过程中发生的的项目费用由由客户方负担担。项目费用指项项目牵涉到的的差旅交通费费、差旅食宿宿费等费用由由客户企业实实报实销或者者参照同级别别出差标准，，但咨询人员员的出差事宜宜与出差费用用预算，必须须事先报告客客户并得到客客户的认可。。在项目调研研和实施阶段段，主要是差差旅费用，一一般根据出差差的天数的多多少来确定（（本着节约原原则，如果长长驻某地，可可以采用租房房等方式降低低费用），按按照衡水老白白干的同级别别差旅标准执执行。客户每月报销销一次咨询师师往返工作地地到北京的长长途交通费。。项目背景智达天下对于于高端白酒市市场的思考与与认识衡水老白干1915项目的需求界界定与项目目目标衡水老白干1915的项目范围、、方法与预期期成果衡水老白干1915项目工作进度度及费用支付付衡水老白干1915项目运作模式式与过程管理理衡水老白干1915咨询项目组成成员简介(暂略)目录录营销咨询只有有双方密切合合作才能为实实际收效提供供保障，为确确保本次咨询询服务目标顺顺利达成，由由双方共同组组成的联合团团队将是项目目成功的关键键。智达天下项目目小组项目总监执行各项目模模块的具体工工作对项目组内部部管控负责与维珍内内部的日常协协调制定并实施项项目工作计划划(访谈/调研/分析/制定/反馈/控制…)负责具体报告告、方案的创创意、撰写传播知识给维维珍项目小组组辅助项目的实实施项目总监联席席会议项目领导小组组1915项目小组高级咨询顾问问咨询顾问相关辅助人员员项目运作的联联合团队结构构及职责确定工作目标标和工作方向向安排项目资源源并提供必要要的支持验收和审批工工作成果拟定决策促使企业管理理层对项目的的全力参与和和支持授权项目组开开展工作在合作过程中中的注意事项项：1.企业项目高层层管理人员不不仅要重视而而且应积极参参与项目，并并为项目提供供支持和资源源的保障，能能及时解决项项目过程中的的问题并认可可项目的成果果以及决策。。2.企业应应成立立与智智达天天下专专家团团相匹匹配的的项目目小组组，全全程参参与咨咨询项项目的的全过过程。。3.在项目目执行行期间间，智智达天天下将将按照照合约约的规规定，，定期期提交交阶段段性项项目成成果，，一经经认可可，请请积极极配合合项目目向下下阶段段进行行和推推进。。5.项目进进展过过程中中，如如需要要其他他机构构配合合，其其他机机构服服务内内容的的质量量应由由双方方项目目组共共同把把握。。提供所所需信信息安排内内部访访谈及及配合合市场场走访访协助制制定工工作计计划督促公公司相相关人人员参参与项项目进行项项目规规划,拟定项项目方方案及及总体体方向向确保项项目推推进,监控项项目质质量对项目目的过过程提提供指指导和和监督督向项目目领导导小组组汇报报项目目进程程和成成果定期安安排双双方沟沟通以以随时时调整整后台支支持系系统加强沟沟通是是项目目成功功的核核心保保证，，为细细化双双方沟沟通过过程管管理，，智达达天下下提出出以下下建议议：1、例会会机制制：智智达项项目组组与企企业管管理层层应建建立例例会及及其保保障机机制。。2、专项项业务务会：：专项项业务务会由由企业业管理理层视视需要要不定定期组组织召召开，，智达达天下下将派派项目目总监监及和和专项项业务务相关关专家家参加加会议议。3、会议议纪要要：智智达天天下衡衡水老老白干干1915项目组组项目目项目目经理理负责责进行行会议议记录录，并并在会会后完完成《会议纪纪要》，于会会议结结束后后12小时内内反馈馈企业业管理理层。。4、工作作简报报：在在例会会之外外，企企业管管理层层通过过《工作简简报》的形式式向智智达天天下项项目组组项目目总监监布置置工作作。5、面对对面工工作：：每个个月，，智达达天下下项目目总监监、项项目经经理和和衡水水老白白干管管理层层面对对面工工作时时间不不少于于10天。6、企企业其其他部部门与与智达达天下下的沟沟通：：可通通过《工作协协调单单》形式，，由老老白干干管理理层审审核汇汇总后后，统统一布布置给给智达达天下下项目目总监监执行行。项目组组沟通通过程程管理理的建建议项目背背景智达天天下对对于高高端白白酒市市场的的思考考与认认识衡水老老白干干1915项目的的需求求界定定与项项目目目标衡水老老白干干1915的项目目范围围、方方法与与预期期成果果衡水老老白干干1915项目工工作进进度及及费用用支付付衡水老老白干干1915项目运运作模模式与与过程程管理理衡水老老白干干1915咨询项项目组组成员员简介介(暂略)目录录我们心心中的的“衡水老老白干干1915”在荣耀耀之巅巅，在非凡凡之极极，在1915，在今今天，，感受世世界的的目光光。赏耀世世风范范，衡衡水老老白干干1915中国名名酒领领袖级级9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2022/12/242022/12/24202