《产品策略》-教学课件

《产品策略》(2)幻灯片本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！《产品策略》(2)幻灯片本课件PPT仅供大家学习使学习目的与要求掌握产品整体概念的根本含义了解产品品牌的不同类型与特征掌握产品的包装策略了解产品组合的含义和类型了解产品生命周期的概念认识产品生命周期不同阶段的主要策略学习目的与要求掌握产品整体概念的根本含义第一节营销策略组合

1.含义

2.4P－－4C－－4R第一节营销策略组合1.含义第二节产品整体概念

一、产品的概念产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。包括：实物、效劳、人员、地点、组织和观念第二节产品整体概念一、产品的概念产品的整体概念产品的整体概念实质产品：指产品的根本效用或根本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。形式产品：指产品外观形态及其主要特征。确定了产品的差异特征。延伸产品：在购置和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。实质产品：根据消费者的需求分为几个层次：P128根据消费者的需求分为几个层次：第三节品牌一、品牌概述1、概念：是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、图案和设计或它们的组合所构成。2、组成：品牌名称：品牌中可以发出声音的局部。品牌标记：品牌中不能发出声音，但可识别的那局部。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。第三节品牌一、品牌概述品牌标志品牌标志3、品牌与商标的区别：品牌：是一种泛指，但凡能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼包等。商标：品牌或品牌的一局部在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。〔注册的商标旁都有“R〞符号作为“已注册〞的标志〕商标与品牌的关系：品牌——Brand；商标——Trademark3、品牌与商标的区别：第四节产品生命周期一、产品生命周期的根本理论〔一〕典型的产品生命周期及其划分标准产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示〔如以下图所示〕。第四节产品生命周期一、产品生命周期的根本理论

图典型的产品生命周期曲线

产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。

投入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额销售额利润额

二、产品市场生命周期各阶段的特点

二、产品市场生命周期各阶段的特点

三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略（快）1．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。2．营销策略：P130（1）快速掠取策略：高价高促销（2）缓慢掠取策略：高价低促销（3）快速渗透策略：低价高促销

（4）缓慢渗透策略：低价低促销

三、产品生命周期各阶段的营销策略〔二〕成长期的营销策略〔好〕1、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增加；生产规模扩大，生产本钱下降；大批竞争者参加，市场上同类产品增多，竞争开场加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2、营销策略：〔1〕改进产品：包括质量、特色、包装、式样等〔2〕扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场〔3〕创品牌，树形象〔4〕建立高绩效的分销渠道体系〔5〕改变广告宣传重点〔6〕充分利用价格手段〔二〕成长期的营销策略〔好〕销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后开场缓慢下降；市场竞争十分剧烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开场下降；绝大多数属于顾客的重复购置，只有少数缓慢购置者进入市场。（三）成熟期的营销策略（优）1．主要特点：销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后开场缓慢成长中的成熟：分销饱和而造成销售成长率开场下降，虽然一些落后的购置者还会进入市场，但没有新的销售渠道可开辟了。稳定中的成熟：市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。衰退中的成熟：销售的绝对水平开场下降，顾客也开场向其他产品喝替代品转向。成长中的成熟：分销饱和而造成销售成长率开场下降，虽然一些落后2．营销策略：（1）市场改进扩大使用者数量：转变非使用人：企业通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。（航空货运）进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场－地理、人文等等。（强生公司）争取竞争对手的顾客(百事可乐VS可口可乐).扩大产品数量：增加使用次数（桔子汁）增加每个场合的使用数量（洗发水）新的喝更多种类的用途：（食品中列出几种食谱）2．营销策略：〔2〕产品改进质量改进〔汽车〕特点改进注重增加产品的新特点〔尺寸、重量、材料、附件等〕手动割草机加动力装置。式样改进：颜色、款式注重美学诉求。美国棒球销售不带壳的花生，结果销量降15％。〔2〕产品改进〔3〕营销组合改进价格分销广告促销效劳〔3〕营销组合改进〔四〕衰退期的营销策略〔转〕1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入剧烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2、营销策略：〔1〕放弃策略〔2〕维持策略〔3〕重新定位〔四〕衰退期的营销策略〔转〕第五节包装及其策略一、概念：包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成局部。P145产品的包装一般分为三个层次。1.根本包装2.次级包装3.运输包装第五节包装及其策略一、概念：构造形状颜色大小材料包装的构成要素二、包装的构成要素构造形状颜色大小材料包装的构成要素二、包装的构成要素三、包裝的作用

包装的作用保护产品促进销售创造价值便于储运三、包裝的作用包保护产品促进销售创造价值便于储运

四、包装策略

类似包装策略等级包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略更换包装策略四、包装策略类似包装策略第六节产品组合一、相关根本概念产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品工程产品线：产品核心内容一样的一组密切相关的产品产品工程：产品线中的一个明确的产品单位产品组合的宽度：不同产品线的数量产品组合的长度：每条产品线内不同规格的产品工程的数量产品组合的关联性：各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度第六节产品组合一、相关根本概念宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂

产品组合的宽度产品线长度洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人帮宝适象牙系列式扩展

平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产品产量减少产品项目削减产品系列缩减产品组合策略双向延伸

向上延伸向下延伸产品延伸策略二、产品组合策略P132系列式扩展平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产第七节新产品开发P136伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生！

－威廉达维多第七节新产品开发P136一、新产品的概念全新产品仿制产品〔模仿新产品〕改进新产品现有产品线的增补品地区性新产品〔市场再定位〕10％属于真正创新或者是新品问世。P136一、新产品的概念二、新产品开发的程序创意筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市二、新产品开发的程序创意筛选产品商业市场产品市场批量《产品策略》(2)幻灯片本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！本课件PPT仅供大家学习使用学习完请自行删除，谢谢！《产品策略》(2)幻灯片本课件PPT仅供大家学习使学习目的与要求掌握产品整体概念的根本含义了解产品品牌的不同类型与特征掌握产品的包装策略了解产品组合的含义和类型了解产品生命周期的概念认识产品生命周期不同阶段的主要策略学习目的与要求掌握产品整体概念的根本含义第一节营销策略组合

1.含义

2.4P－－4C－－4R第一节营销策略组合1.含义第二节产品整体概念

一、产品的概念产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。包括：实物、效劳、人员、地点、组织和观念第二节产品整体概念一、产品的概念产品的整体概念产品的整体概念实质产品：指产品的根本效用或根本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。形式产品：指产品外观形态及其主要特征。确定了产品的差异特征。延伸产品：在购置和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。实质产品：根据消费者的需求分为几个层次：P128根据消费者的需求分为几个层次：第三节品牌一、品牌概述1、概念：是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、图案和设计或它们的组合所构成。2、组成：品牌名称：品牌中可以发出声音的局部。品牌标记：品牌中不能发出声音，但可识别的那局部。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。第三节品牌一、品牌概述品牌标志品牌标志3、品牌与商标的区别：品牌：是一种泛指，但凡能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼包等。商标：品牌或品牌的一局部在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。〔注册的商标旁都有“R〞符号作为“已注册〞的标志〕商标与品牌的关系：品牌——Brand；商标——Trademark3、品牌与商标的区别：第四节产品生命周期一、产品生命周期的根本理论〔一〕典型的产品生命周期及其划分标准产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示〔如以下图所示〕。第四节产品生命周期一、产品生命周期的根本理论

图典型的产品生命周期曲线

产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。

投入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额销售额利润额

二、产品市场生命周期各阶段的特点

二、产品市场生命周期各阶段的特点

三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略（快）1．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。2．营销策略：P130（1）快速掠取策略：高价高促销（2）缓慢掠取策略：高价低促销（3）快速渗透策略：低价高促销

（4）缓慢渗透策略：低价低促销

三、产品生命周期各阶段的营销策略〔二〕成长期的营销策略〔好〕1、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增加；生产规模扩大，生产本钱下降；大批竞争者参加，市场上同类产品增多，竞争开场加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2、营销策略：〔1〕改进产品：包括质量、特色、包装、式样等〔2〕扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场〔3〕创品牌，树形象〔4〕建立高绩效的分销渠道体系〔5〕改变广告宣传重点〔6〕充分利用价格手段〔二〕成长期的营销策略〔好〕销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后开场缓慢下降；市场竞争十分剧烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开场下降；绝大多数属于顾客的重复购置，只有少数缓慢购置者进入市场。（三）成熟期的营销策略（优）1．主要特点：销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后开场缓慢成长中的成熟：分销饱和而造成销售成长率开场下降，虽然一些落后的购置者还会进入市场，但没有新的销售渠道可开辟了。稳定中的成熟：市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。衰退中的成熟：销售的绝对水平开场下降，顾客也开场向其他产品喝替代品转向。成长中的成熟：分销饱和而造成销售成长率开场下降，虽然一些落后2．营销策略：（1）市场改进扩大使用者数量：转变非使用人：企业通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。（航空货运）进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场－地理、人文等等。（强生公司）争取竞争对手的顾客(百事可乐VS可口可乐).扩大产品数量：增加使用次数（桔子汁）增加每个场合的使用数量（洗发水）新的喝更多种类的用途：（食品中列出几种食谱）2．营销策略：〔2〕产品改进质量改进〔汽车〕特点改进注重增加产品的新特点〔尺寸、重量、材料、附件等〕手动割草机加动力装置。式样改进：颜色、款式注重美学诉求。美国棒球销售不带壳的花生，结果销量降15％。〔2〕产品改进〔3〕营销组合改进价格分销广告促销效劳〔3〕营销组合改进〔四〕衰退期的营销策略〔转〕1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入剧烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2、营销策略：〔1〕放弃策略〔2〕维持策略〔3〕重新定位〔四〕衰退期的营销策略〔转〕第五节包装及其策略一、概念：包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成局部。P145产品的包装一般分为三个层次。1.根本包装2.次级包装3.运输包装第五节包装及其策略一、概念：构造形状颜色大小材料包装的构成要素二、包装的构成要素构造形状颜色大小材料包装的构成要素二、包装的构成要素三、包裝的作用

包装的作用保护产品促进销售创造价值便于储运三、包裝的作用包保护产品促进销售创造价值便于储运

四、包装策略

类似包装策略等级包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略更换包装策略四、包装策略类似包装策略第六节产品组合一