某国旅集团竞争性营销战略策划课件

桂林国旅竞争性营销战略策划

导师:严宗光策划:黄睿妮凌育章​桂林国旅竞争性营销战略策划导师:严宗光​1公司简介：

桂林国旅是国旅集团最重要的成员企业之一,拥有300多名训练有素的英、日、法、西、俄、韩等语种的翻译导游，另有100多名经验丰富的销售、计划安排、旅游产品制作人员，拥有多种型号质量优良的大小车辆40辆。桂林国旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者总数三分之一强，是桂林市入境接待量的第一位.业务范围：团队接待、散客服务、国际内会议、代售国际内机票经营中国公民国内旅游业务和中国公民自费出国旅游业务、拥有产业：国旅贸易公司、日本料理“富士餐厅”、“桂林国旅南宁分社”、“春天剧场”、“兴业饭店”，合资“桂林航空旅游公司”。​公司简介：​2研究目的:

市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。​研究目的:

市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的3一、竞争者分析

（一）

旅游行业竞争观念

1.销售商数量及产品差异程度。一般有5种行业结构类型。

​一、竞争者分析

（一）

旅游行业竞争观念

1.销售商数42、进入与流动障碍

在桂林，旅行社行业有高度的利润吸引力，而且这个行业的进入与流动障碍低，吸引了大批企业纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

​2、进入与流动障碍

在桂林，旅行社行业有高度的利53、退出与收缩障碍

如果旅行社行业利润水平低下甚至亏损，已进入的行业会主动退出。由于存在退出与收缩障碍，许多旅行社在无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在这个行业内维持经营。它们的存在降低了旅行社行业的平均利润率。

​3、退出与收缩障碍

如果旅行社行业利润水平低下甚64、成本结构

旅行社将主要成本用于开拓新的客户市场、建立广泛分销渠道和广告宣传比投入建设原有的旅游项目更有利。​4、成本结构

旅行社将主要成本用于开拓新的客户市75、营销组合SWOT分析

优势:1.有较稳定的客户群2.售后服务能力强3.团结的销售队伍,努力的员工4.能力较好的领导班子5.领导素质较高6.服务质量好,信誉度高7.凝聚的企业文化8.资金雄厚

劣势:1.专业营销人员少2.协调、沟通不够3.没有现代服务营销意识4.销售部门员工的整体素质不高

机会:1.国家宏观政策支持2.上下旅游需求两旺3.国际市场的机会4.假日经济的推动5.旅游休闲意识与机会增加

威胁:1.需求具季节性波动2.业内竞争的激烈3.WTO环境的冲击

​5、营销组合SWOT分析优势:劣势:机会:

​8（二）业务范围导向与竞争者识别

企业根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围，企业受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。​（二）业务范围导向与竞争者识别

企业根据内部和外9调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞争者，它将所有提供同一服务的旅行社视为竞争对手。国旅这种判定方式忽视了满足同一需要的其他上游服务供应商。

国旅的竞争对手不仅仅是旅行社，还有车船公司、酒店、饭店等，另外提供自助游、生态游、户外运动这些服务的组织，所以，国旅继续实行技术导向，就难以维持企业的生存。

​调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞10二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

国旅最直接的竞争者是那些处于同一旅行社行业同一战略群体的公司，如：山水国旅、桂林广桂国际旅行社等大型的实力相当且有资格接纳外事团的旅行社。​二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

11（二）

判定竞争者的目标

目前各大旅行社大都按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，因为大型的旅行社有足够的资本，在市场渗透方面表现出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于资金不足、难以找到合适的愿意合作的上游服务供应商，加上市场信誉不易建立，他们更注重短期收益，多以最大限度扩大短期利润的模式经营。

​（二）

判定竞争者的目标

目前各大旅行社大12三、评估竞争者的实力和反应

（一）

竞争者的优势与劣势

1、消费市场信息。

根据问卷调查，我们发现：​三、评估竞争者的实力和反应

（一）

竞争者的优势与劣势

13

品牌消费者对竞争者的评价顾客知晓度服务内容和质量心理份额情感份额企业形象中国国旅54544山水国旅55445中青旅33333海外旅行社54544明珠康辉43334华夏旅行社33333其他旅行社43223户外活动组织33355

​品牌消费者对竞争者的评价顾客知晓度服务内容和质量心理份额14分析：桂林国旅占有的份额最大，但是优势不突出。其最强劲的竞争对手山水国旅紧跟其后。

​分析：​15（2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块分析：调查发现，国旅在广告宣传和公关方面的投入比较少，但在顾客中认知度较高、企业形象较好。横向比较来看，山水国旅的顾客认知度，企业形象紧跟其后，具较强的竞争力。​（2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块分析：​16（3）“服务内容和质量”模块分析：调查发现，消费者心理认可的服务内容和质量，心理份额最好的是山水国旅，情感份额最高的是户外活动组织。国旅的员工有很强的优越感，缺乏忧患意识，这是服务质量不及山水国旅的原由之一。​（3）“服务内容和质量”模块分析：​17（4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅）分析：国旅面临的强大竞争对手是山水国旅。国旅在旅游服务内容和质量、心理份额两模块输给了山水国旅。​（4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅）分析18

1999年—2002年游客接待量

1999年2000年2001年2002年桂林国旅118000人123000人130000人136000人山水国旅38832人58777人75274人80352人

2000年—2002年增长率

2000年2001年2002年桂林国旅4.2%5.7%4.6%山水国旅51.4%28.1%6.7%

​

1999年2000年2001年2002年桂林国旅118019（一）

竞争者的反应模式竞争中常见的反应类型有以下四种：11、从容型竞争者22、选择形竞争者33、凶狠型竞争者44、随机型竞争者2​（一）

竞争者的反应模式​20根据调查，对国旅竞争对手的划分；1.大型的国际旅行社：山水国旅，海外旅行社等，大多数是属从容型竞争者。2.中青旅、明珠康辉、华夏旅行社属选择型竞争者3.户外活动组织和一些小规模的旅行社属随机型竞争者。​根据调查，对国旅竞争对手的划分；​21四、攻击对象：国旅应当攻击弱竞争者（如占有市场率较少的小型旅行社）。原因：1.企业在在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少。​四、攻击对象：​222.保留实力与强竞争对手共存可以给公司带来战略利益的，增加旅游市场的总需求，分担市场开发费用。在同实力强劲的对手竞争的同时，企业会不断地提高自己的服务、管理和促销能力。​2.保留实力与强竞争对手共存可以​23一、策划目标：（一）扩大总需求（二）保护市场份额在完善服务内容、提高服务质量上下工夫。​一、策划目标：​24二、原则：业务归核，运营多元，形成“弹性专精，风险规避”的赢利模式。​二、原则：​25三、策划方案：1、由于桂林旅游的淡旺季与目标消费群的可支配时间的长短有较强的相关性。举办主题旅游的活动，推出“建筑文化游”、“历史文化游”、“美食文化游”、“老年人旅游”、“环保生态游”、“康复游”等项目。

理由：老年人旅游等潜在游客群体在旅游淡季的可支配时间往往充裕，主题旅游可以补充常规客源的不足。

​三、策划方案：​262

、加大商务旅游的投资力度。目前桂林旅游业市场有足够资金和能力提供商务旅游服务的旅行社非常少，目前只有桂林市海外旅游总公司、桂林旅游股份有限公司和国旅有资力开展此项业务。加强同政府间的关系，桂林市承办国际会议就能给旅行社带来可观的商务游客源。​2

、加大商务旅游的投资力度。目前桂林旅游业市场有27

3、加强对国内旅游市场的营销力度。随着国内旅游消费能力的提高，和国内旅游行业对内地客源市场的不断开发，国内游客数量和消费的增加将成为国旅今后收入的另一个新的增长点。

​3、加强对国内旅游市场的营销力度。随着国内旅游消费能力的提284、

为顾客提供个性化服务。

国旅的信息化程度在同业中是较高的，它的网络营销更容易服务于全球客户。旅游咨询特别是商务旅游咨询可以给企业带来高附加价值的市场。​4、为顾客提供个性化服务。​295、与交通、保险、大型零售商等行业形成联合企业或是战略联盟。这几个行业在风险程度上具有良好的互补性，在客户终端上具有很大的共享性，共同维护、开发终端客户，不但增加客户的附加值，而且可以提高企业销售渠道的效率和深度。在旅游业务出现危机时，经由渠道改造来避险。做到“运营多元”。​5、与交通、保险、大型零售商等行业形成联合企业或是战略联盟。306、

提高员工素质，将服务营销观念引入到企业当中，定期给员工培训。

欧洲国际工商学院管理学教授忻榕曾说过，“一个企业不能被别人模仿的竞争力是员工创造的。”​6、提高员工素质，将服务营销观念引入到企业当中，定期给员317、同旅游高校联办学，为桂林市培养高素质的旅游服务人员。巩固国旅在业内的地位和影响力，塑造企业形象。

​7、同旅游高校联办学，为桂林市培养高素质的旅游服务人员。​32最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。12月-2212月-2212:37以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。12月-2212月-2212:3712月-22怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。12月-2212月-2212月-2212月-22对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择12:37:4112:37:41一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。12月-2212月-223312:37:4112月-22合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。12:3712:37:4112月-2212:37靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。12月-2212月-2212月-2212月-22我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2022/12/2612:3712:3712:37:41一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。12:37:41下午12月-2212:37:41我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。26十二月202226-12月-22一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。12:3712:37:41十二月22诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。管理关系就是人的关系。12:372022/12/2612:37创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。观念决定思路，思路决定出路。12月-222022/12/2612:37:41谢谢各位！最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。谢谢各位！33桂林国旅竞争性营销战略策划

导师:严宗光策划:黄睿妮凌育章​桂林国旅竞争性营销战略策划导师:严宗光​34公司简介：

桂林国旅是国旅集团最重要的成员企业之一,拥有300多名训练有素的英、日、法、西、俄、韩等语种的翻译导游，另有100多名经验丰富的销售、计划安排、旅游产品制作人员，拥有多种型号质量优良的大小车辆40辆。桂林国旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者总数三分之一强，是桂林市入境接待量的第一位.业务范围：团队接待、散客服务、国际内会议、代售国际内机票经营中国公民国内旅游业务和中国公民自费出国旅游业务、拥有产业：国旅贸易公司、日本料理“富士餐厅”、“桂林国旅南宁分社”、“春天剧场”、“兴业饭店”，合资“桂林航空旅游公司”。​公司简介：​35研究目的:

市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。​研究目的:

市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的36一、竞争者分析

（一）

旅游行业竞争观念

1.销售商数量及产品差异程度。一般有5种行业结构类型。

​一、竞争者分析

（一）

旅游行业竞争观念

1.销售商数372、进入与流动障碍

在桂林，旅行社行业有高度的利润吸引力，而且这个行业的进入与流动障碍低，吸引了大批企业纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

​2、进入与流动障碍

在桂林，旅行社行业有高度的利383、退出与收缩障碍

如果旅行社行业利润水平低下甚至亏损，已进入的行业会主动退出。由于存在退出与收缩障碍，许多旅行社在无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在这个行业内维持经营。它们的存在降低了旅行社行业的平均利润率。

​3、退出与收缩障碍

如果旅行社行业利润水平低下甚394、成本结构

旅行社将主要成本用于开拓新的客户市场、建立广泛分销渠道和广告宣传比投入建设原有的旅游项目更有利。​4、成本结构

旅行社将主要成本用于开拓新的客户市405、营销组合SWOT分析

优势:1.有较稳定的客户群2.售后服务能力强3.团结的销售队伍,努力的员工4.能力较好的领导班子5.领导素质较高6.服务质量好,信誉度高7.凝聚的企业文化8.资金雄厚

劣势:1.专业营销人员少2.协调、沟通不够3.没有现代服务营销意识4.销售部门员工的整体素质不高

机会:1.国家宏观政策支持2.上下旅游需求两旺3.国际市场的机会4.假日经济的推动5.旅游休闲意识与机会增加

威胁:1.需求具季节性波动2.业内竞争的激烈3.WTO环境的冲击

​5、营销组合SWOT分析优势:劣势:机会:

​41（二）业务范围导向与竞争者识别

企业根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围，企业受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。​（二）业务范围导向与竞争者识别

企业根据内部和外42调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞争者，它将所有提供同一服务的旅行社视为竞争对手。国旅这种判定方式忽视了满足同一需要的其他上游服务供应商。

国旅的竞争对手不仅仅是旅行社，还有车船公司、酒店、饭店等，另外提供自助游、生态游、户外运动这些服务的组织，所以，国旅继续实行技术导向，就难以维持企业的生存。

​调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞43二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

国旅最直接的竞争者是那些处于同一旅行社行业同一战略群体的公司，如：山水国旅、桂林广桂国际旅行社等大型的实力相当且有资格接纳外事团的旅行社。​二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

44（二）

判定竞争者的目标

目前各大旅行社大都按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，因为大型的旅行社有足够的资本，在市场渗透方面表现出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于资金不足、难以找到合适的愿意合作的上游服务供应商，加上市场信誉不易建立，他们更注重短期收益，多以最大限度扩大短期利润的模式经营。

​（二）

判定竞争者的目标

目前各大旅行社大45三、评估竞争者的实力和反应

（一）

竞争者的优势与劣势

1、消费市场信息。

根据问卷调查，我们发现：​三、评估竞争者的实力和反应

（一）

竞争者的优势与劣势

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品牌消费者对竞争者的评价顾客知晓度服务内容和质量心理份额情感份额企业形象中国国旅54544山水国旅55445中青旅33333海外旅行社54544明珠康辉43334华夏旅行社33333其他旅行社43223户外活动组织33355

​品牌消费者对竞争者的评价顾客知晓度服务内容和质量心理份额47分析：桂林国旅占有的份额最大，但是优势不突出。其最强劲的竞争对手山水国旅紧跟其后。

​分析：​48（2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块分析：调查发现，国旅在广告宣传和公关方面的投入比较少，但在顾客中认知度较高、企业形象较好。横向比较来看，山水国旅的顾客认知度，企业形象紧跟其后，具较强的竞争力。​（2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块分析：​49（3）“服务内容和质量”模块分析：调查发现，消费者心理认可的服务内容和质量，心理份额最好的是山水国旅，情感份额最高的是户外活动组织。国旅的员工有很强的优越感，缺乏忧患意识，这是服务质量不及山水国旅的原由之一。​（3）“服务内容和质量”模块分析：​50（4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅）分析：国旅面临的强大竞争对手是山水国旅。国旅在旅游服务内容和质量、心理份额两模块输给了山水国旅。​（4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅）分析51

1999年—2002年游客接待量

1999年2000年2001年2002年桂林国旅118000人123000人130000人136000人山水国旅38832人58777人75274人80352人

2000年—2002年增长率

2000年2001年2002年桂林国旅4.2%5.7%4.6%山水国旅51.4%28.1%6.7%

​

1999年2000年2001年2002年桂林国旅118052（一）

竞争者的反应模式竞争中常见的反应类型有以下四种：11、从容型竞争者22、选择形竞争者33、凶狠型竞争者44、随机型竞争者2​（一）

竞争者的反应模式​53根据调查，对国旅竞争对手的划分；1.大型的国际旅行社：山水国旅，海外旅行社等，大多数是属从容型竞争者。2.中青旅、明珠康辉、华夏旅行社属选择型竞争者3.户外活动组织和一些小规模的旅行社属随机型竞争者。​根据调查，对国旅竞争对手的划分；​54四、攻击对象：国旅应当攻击弱竞争者（如占有市场率较少的小型旅行社）。原因：1.企业在在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少。​四、攻击对象：​552.保留实力与强竞争对手共存可以给公司带来战略利益的，增加旅游市场的总需求，分担市场开发费用。在同实力强劲的对手竞争的同时，企业会不断地提高自己的服务、管理和促销能力。​2.保留实力与强竞争对手共存可以​56一、策划目标：（一）扩大总需求（二）保护市场份额在完善服务内容、提高服务质量上下工夫。​一、策划目标：​57二、原则：业务归核，运营多元，形成“弹性专精，风险规避”的赢利模式。​二、原则：​58三、策划方案：1、由于桂林旅游的淡旺季与目标消费群的可支配时间的长短有较强的相关性。举办主题旅游的活动，推出“建筑文化游”、“历史文化游”、“美食文化游”、“老年人旅游”、“环保生态游”、“康复游”等项目。

理由：老年人旅游等潜在游客群体在旅游淡季的可支配时间往往充裕，主题旅游可以补充常规客源的不足。

​三、策划方案：​592

、加大商务旅游的投资力度。目前桂林旅游业市场有足够资金和能力提供商务旅游服务的旅行社非常少，目前只有桂林市海外旅游总公司、桂林旅游股份有限公司和国旅有资力开展此项业务。加强同政府间的关系，桂林市承办国际会议就能给旅行社带来可观的商务游客源。​2

、加大商务旅游的投资力度。目前桂林旅游业市场有60

3、加强对国内旅游市场的营销力度。随着国内旅游消费能力的提高，和国内旅游行业对内地客源市场的不断开发，国内游客数量和消费的增加将成为国旅今后收入的另一个新的增长点。

​3、加强对国内旅游市场的营销力度。随着国内旅游消费能力的提614、

为顾客提供个性化服务。

国旅的信息化程度在同业中是较高的，它的网络营销更容易服务于全球客户。旅游咨询特别是商务旅游咨询可以给企业带来高附加价值的市场。​4、为顾客提供个性化服务。​625、与交通、保险、大型零售商等行业形成联合企业或是战略联盟。这几个行业在风险程度上具有良好的互补性，在客户终端上具有很大的共享性，共同维护、开发终端客户，不但增加客户的附加值，而且可以提高企业销售渠道的效率和深度。在旅游业务出现危机时，经由渠道改造来避险。做到“运营多元”。​5、与交通、保险、大型零售商等行业形成联合企业或是战略联盟。636、

提高员工素质，将服务营销观念引入到企业当中，定期给员工培训。

欧洲国际工商学院管理学教授忻榕曾说过，“一个企业不能被别人模仿的竞争力是员工创造的。”​6、提高员工素质，将服务营销观念引入到企业当中，定期给员647、同旅游高校联办学，为桂林市培养高素质的旅游服务人员。巩固国旅在业内的地位和影响力，塑造企业形象。

​7、同旅游高校联办学，为桂林市培养高素质的旅游服务人员。​65最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。12月-2212月-2212:37以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。12月-2212月-2212:3712月-22怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。12月-2212月-2212月-2212月-22对人才的运用