汽车行业品牌管理

品牌管理

1目录

页码管理概要 3A. 品牌管理概论 6B. 实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力

14品牌管理具体的内容、方法和流程

31 C.1.品牌表现管理 33 C.2.产品开发监测 46 C.3.服务监测 54

C.4.品牌沟通管理 58

Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2管理概要3管理概要（1/2）品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理四个方面品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解资料来源：AA4管理概要（2/2）为了支持品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和谈判能力资料来源：AA5品牌管理概论

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好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值7品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系品牌定位品牌传播品牌战略品牌管理品牌管理在必要时修正品牌战略：回顾品牌监测的结果制定战术性的调整：产品设计及定价、服务政策、宣传活动和VI管理规定制定战略性的调整：当品牌监测结果与品牌的核心价值出现重大冲突时，品牌战略有调整的必要性品牌战略为品牌定位和传播提供指导方向：确定品牌的核心价值明确品牌传播策略品牌管理监控品牌战略的实施：监测客户对品牌的满意度和参考度监控产品的设计及定价，与品牌定位保持一致确保服务体现差异化，更好地服务高档品牌的客户确保宣传及沟通持续有效地强化品牌的核心价值8品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则品牌管理原则市场性原则根据客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素，和产品定价建议针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术持续性原则保持品牌定位的持续性确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性不断深化客户对品牌核心价值的理解差异性原则在产品、价格、服务、宣传和VI中体现品牌之间的差异协同性原则资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工9品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果品牌管理的核心工作1品牌表现管理：客户对品牌的满意度和参考度构成满意度的24个要素的评估品牌战略的调整品牌建设的战术的修正2产品开发监测：产品的技术应用产品的造型产品的定价3服务政策监测：售前和售后服务的差异化4品牌沟通管理：广告制作及投放公关活动的组织促销、巡展等其他产品推广的策划VI的应用10由于于缺缺乏乏战战略略性性的的品品牌牌定定位位和和传传播播、、战战术术性性的的营营销销策策划划及及品品牌牌管管理理所所需需要要的的合合理理组组织织和和授授权权，，企企业业往往往往陷陷入入品品牌牌管管理理的的常常见见误误区区品牌牌管管理理的误误区区1不重重视视市市场场的的情情况况忽略略客客户户对对品品牌牌理理性性和和感感性性的的诉诉求求忽略略竞竞争争的的态态势势，，竞竞争争对对手手在在不不同同市市场场上上所所处处的的竞竞争争地地位位不重重视视品品牌牌发发展展在在不不同同地地域域所所处处的的竞竞争争定定位位2资源源不不集集中中品牌牌体体系系杂杂乱乱，，产产品品系系列列品品牌牌过过多多，，难难以以建建设设营销销活活动动过过多多，，资资源源不不集集中中，，效效率率低低下下营销销活活动动的的针针对对性性差差，，没没有有针针对对目目标标客客户户群群、、业业务务发发展展的的重重点点区区域域、、竞竞争争对对手手的的动动态态来来分分配配营营销销资资源源外部部营营销销服服务务机机构构频频繁繁更更换换，，没没有有形形成成战战略略合合作作伙伙伴伴关关系系的的意意识识3信息息不不持持续续品牌牌定定位位多多变变，，缺缺乏乏清清晰晰和和合合适适的的产产品品定定位位，，品品牌牌的的核核心心价价值值缺缺乏乏持持续续性性传播播的的信信息息与与定定位位不不一一致致品牌牌风风格格、、形形象象外外在在表表现现不不统统一一缺乏乏持持续续的的品品牌牌监监测测，，无无法法掌掌握握品品牌牌表表现现4缺乏乏组组织织支支持持和和授授权权体体系系多头头管管理理，，缺缺乏乏清清晰晰的的分分工工缺乏乏专专业业部部门门负负责责，，品品牌牌管管理理监监控控力力度度弱弱品牌牌战战略略的的制制定定和和执执行行划划分分不不清清，，缺缺乏乏对对战战略略的的把把握握没有有考考核核组组织织的的指指标标11品牌牌管管理理是是一一项项持持续续不不断断的的工工作作，，只只有有通通过过不不断断的的建建立立和和维维护护品品牌牌价价值值，，才才能能避避免免品品牌牌资资产产的的流流失失品牌牌核核心心价价值值低持续续的的品品牌牌信信息息传传播播为强强化化品品牌牌资资产产所所做做的的产产品品和和营营销销创创新新品牌牌资资产产的的自自然然流流失失品牌牌资资产产的的人人为为流流失失低高低高高低高高低产品品/技技术术的的更更新新换换代代档次的提提高短期的促促销、降降价行为为服务的下下降资料来源源:AA12经过长期期持续的的品牌管管理，客客户对品品牌的信信任度和和归属感感逐渐提提高，最最终使企企业建立立起强大大的品牌牌资产，，处于行行业中长长远领导导的地位位品牌管理理的目标标认知度美誉度忠诚度激情和依依附感13B.TT品牌管理理的组织织结构14TT汽车品牌牌管理的的组织机机构设置置应该遵遵循四项项原则1公司---汽车业业务两层层管控使TT公司的品品牌建设设与TT汽车的品品牌建设设可以有有机地结结合起来来，促进进通过汽汽车的品品牌驱动动力来提提升公司司名声的的品牌战战略的实实施便于汽车车板块各各关联企企业（包包括未来来继续收收购的企企业）间间的品牌牌建设与与营销活活动的统统一规划划2战略品牌牌管理与与具体营营销活动动执行相相分离使品牌资资产建设设、传播播风格等等长期持持续的方方向性工工作与促促销、展展会等短短期行为为更好地地相互制制衡使全国性性的战略略传播与与区域性性、竞争争性的战战术活动动既做到到思路分分离又保保证有机机结合保证基础础品牌建建设工作作与具体体的产品品营销不不相互混混淆4有利于调调动内部部的多部部门合作作解决现在在市场营营销部门门定位偏偏低的问问题，保保证多部部门协同同参与营营销活动动的可行行性使营销决决策和执执行的流流程时间间最短，，提高管管理效率率3有利于提提高外部部资源的的协同效效应将与营销销相关的的零散采采购整合合为以公公司为后后盾的大大宗战略略性采购购，可以以提高TT的谈判地地位，从从而提高高成本效效率以公司为为背景，，可以以更容易易地培养养广告、、投放、、调查、、公关、、活动策策划等方方面的长长期战略略合作伙伙伴15根据这些些原则，，AA建议TT的组织机机构作出出两项重重大调整整，以适适应品牌牌管理的的需要调整内容调整后的组织机构1在公司层层面专设设品牌管管理部，，作为TT公司的重重要职能能部门之之一2在汽车业业务内部部提升市市场营销销部在组组织机构构中的地地位TT公司战略管理部经营管理部综合办公室财务部品牌管理部汽车业务务板块市场营销销部其他职能能系统销售公司司16在汽车业业务的市市场营销销部设相相当于中中层正职职的经理理一名，，业务上上向公司司品牌管管理部负负责人汇汇报工作作，但在在行政上上由汽车车业务的的负责人人管理TT公司总总裁裁公司品牌牌管理部部营营销总总监汽车业务务板块主主任市场营销销部经经理行政隶属属关系业务汇报报关系对汽车业业务市场场营销部部的业务务指导、、人员培培训汽车业务务市场营营销部内内部的组组织结构构和专业业分工对汽车业业务市场场营销部部人员的的考核和和任免公司营销销总监对对汽车业业务市场场营销部部的管理理职责：：17公司营销销总监是是公司的的职能高高管，负负责公司司品牌管管理部，，直接向向公司总总裁汇报报工作，，但与汽汽车相关关的事务务须经汽汽车业务务的负责责人同意意TT公司总总裁裁公司品牌牌管理部部营营销总总监汽车业务务板块主主任市场营销销部经经理理与汽车相相关的事事务直接汇报报18公司和汽汽车业务务两层品品牌管理理部门的的大致分分工原则则为：公公司品牌牌管理部部负责公公司层面面的一切切品牌营营销工作作以及汽汽车业务务的战略略品牌管管理和大大宗营销销采购；；汽车业业务市场场营销部部负责汽汽车业务务的营销销活动执执行和零零散采购购公司品牌牌管理部部与汽车车业务市市场营销销部的分分工原则则1战略品牌牌管理2营销活动动的执行行3大宗营销销采购4零散营销销采购公司层面面汽车业务务层面公司品牌牌管理部部公司品牌牌管理部部汽车业务务市场营营销部公司品牌牌管理部部汽车业务务市场营营销部公司品牌牌管理部部公司品牌牌管理部部公司品牌牌管理部部汽车业务务市场营营销部19具体而言言，战略略品牌管管理包含含若干细细化的职职能，也也是公司司品牌管管理部的的核心职职能，它它决定了了TT的长期品品牌竞争争力1战略品牌牌管理战略品牌牌管理的的职责细细化1)除了由公公司品牌牌管理部部统一管管控的预预算之外外的部分分公司品牌牌管理部部汽车业务务市场营营销部公司业务务品牌的的品牌结结构体系系与命名名各业务品品牌的定定位与传传播策略略公司与各各业务的的企业形形象广告告的制作作与投放放公司与各各业务的的企业形形象公共共关系活活动的策策划VI系统的规规范和监监督公司与各各业务品品牌的品品牌资产产监测公司各业业务营销销计划的的审核与与预算管管理汽车的品品牌结构构体系与与命名汽车伞品品牌的定定位与传传播策略略汽车伞品品牌的战战略竞争争对手的的确定汽车伞品品牌与产产品的广广告制作作汽车伞品品牌与产产品的公公共关系系活动策策划汽车营销销计划的的制定与与部分预预算管理理1)全权管理理全权管理理全权管理理全权管理理全权管理理全权管理理全权管理理审批审批审批采购、审审批采购、审审批审批和考考核提出和执执行提出和执执行提出和执执行创意和执执行策划和执执行提出和管管控公司层面面的战略品牌牌管理汽车业务务的战略品牌牌管理20营销活动动是品牌牌战略的的具体实实施，由由公司和和汽车业业务两层层品牌管管理部门门分别管管理，在在保证统统一规划划的前提提下充分分体现汽汽车的行行业特性性和灵活活性2营销活动动的执行行营销活动动的执行行公司汽车广告风格格与平面面设计规规范的制制定和实实施各类战术术性广告告与公关关活动各类促销销、展会会的组织织组织品牌牌资产监监测的市市场调查查其他日常常品牌建建设工作作VI系统的实实施监督督（包括括车身品品牌标识识）各品牌与与产品广广告风格格与平面面设计规规范的制制定和实实施各类战术术性（区区域的，，有竞争争针对的的）广告告与公关关活动新产品推推广活动动产品促销销与展会会的组织织产品的市市场定价价分析中长期销销售预测测和销售售目标拟拟定公司品牌牌管理部部协助产品品规划部部开展产产品需求求调查协助销售售公司制制定大客客户和经经销商政政策组织与汽汽车相关关的其他他市场调调查其他日常常品牌建建设工作作汽车业务务市场营销销部21大宗营销销采购是是对全国国性的、、或关系系到品牌牌总体战战略的外外部营销销服务的的核价和和采用，，此职能能由公司司品牌管管理部统统一负责责3大宗营销销采购线上广告告：利用用大众传传媒为载载体的广广告形式式，包括括电视、、电台、、互联网网线下广告告：利用用分众传传媒为载载体的广广告形式式，包括括户外、、报刊、、直邮、、手册、、传单等等广告制作作：作为品品牌资产产建设手手段的广广告，包包括公司司品牌、、各业务务品牌、、及各业业务旗下下的伞品品牌和产产品系列列品牌的的所有线线上广告告和全国国范围内内投放的的线下广广告1)媒体投放放：所有媒媒体采购购公共关系系：为建立立品牌资资产和企企业形象象所进行行的公共共关系活活动市场调查查：为公司司品牌和和各业务务品牌的的长期品品牌资产产监测而而进行的的市场调调查，以以及为广广告创意意而进行行的市场场调查设计：为公司司品牌和和各业务务品牌的的品牌资资产建设设而发生生的设计计公司品牌管理部对大宗营销采购的具体职能评定广告告、传媒媒、公关关、调查查、设计计、印刷刷、运输输等所有有市场营营销外部部服务机机构的资资质，以以及议定定价格，，形成TT的签约服服务商群群体在TT签约服服务商商群体体内执执行具具体的的采购购活动动，包包括：：22除大宗宗营销销采购购之外外的营营销采采购活活动由由两层层品牌牌管理理组织织分别别负责责，但但采购购对象象须在在经公公司品品牌管管理部部所核核准的的签约约服务务商群群体内内4零散营营销采采购公司除大宗宗营销销采购购之外外的其其他营营销采采购公司品品牌管管理部部汽车战术性性线上上广告告，包包括以以推广广产品品为目目的的的、在在某区区域为为抑制制竞争争对手手而做做的短短期广广告区域性性的线线下广广告汽车业业务市场营营销部部广告制制作公共关关系市场调调查设计为产品品推广广而进进行的的公关关活动动除大宗宗采购购规定定之外外的调调查项项目为产品品推广广而产产生的的设计计为促销销、展展会等等活动动而发发生的的设计计在核准的的签约约服务务商群群体内内的零零散采采购23为了更更好地地完成成各自自的职职能，，公司司品牌牌管理理部内内再划划分为为四个个职能能小组组，做做到专专业分分工，，各司司其职职公司品品牌管管理部部品牌战战略和和营销销体系系管理理公共关关系管管理媒体采采购活动执执行公司品品牌战战略制制定以以及对对各业业务品品牌战战略的的汇总总公司营营销组组织的的建立立和制制度维维护对各业业务营营销计计划的的审核核公司和和各业业务品品牌的的品牌牌表现现监测测广告制制作媒体的的统一一采购购为企业业形象象和品品牌形形象而而进行行的公公关关关系的的维护护和推推广•各种实实地活活动的的组织织营销材材料的的印刷刷、运运输等等支持持工作作（设置业业务营营销主主管1））（设置公公关主主管一一名）（设置媒媒体主主管一一名）（设置营营销助助理一一名）1）近期只只需要要汽车车业务务营销销主管管，将将来随随着其其他业业务营营销组组织的的健全全，采采取成成熟一一块设设一名名经理理的做做法24同样，，汽车车业务务市场场营销销部也也由四四个专专门职职能小小组组组成•市场信信息收收集市场分分析和和研究究配合产产品规规划部部开展展研究究工作作品牌表表现、、售后后服务务、产产品开开发的的具体体监测测应品牌牌管理理小组组要求求开展展其他他研究究工作作汽车业业务的的市场场营销销部伞品牌牌1管管理理伞品牌牌2管管理理市场研研究活动执执行•各品牌牌的策策略制制定，，包括括定位位与传传播各品牌牌的营营销计计划的的制定定各品牌牌的业业务目目标制制定，，包括括销售售预测测和销销售目目标各品牌牌的产产品管管理，，包括括参与与产品品开发发、配配合财财务中中心确确定产产品定定价、、和品品牌标标识监监测各品牌牌的竞竞争策策略协助销售公公司大大客户户部和和商务务部制制定销销售政政策协助销销售公公司售售后服服务部部制定定差异异化的的服务务政策策•促销、、车展展、巡巡展等等实地地活动动的组组织营销材材料的的印刷刷、运运输等等支持持工作作应品牌牌管理理小组组要求求开展展其他他活动动品牌管管理组组织营销职职能组组织25汽车业业务市市场营营销部部与公公司品品牌管管理部部之间间的分分工协协作模模式可可以推推广至至其他他下属属业务务板块块，形形成完完整的的公司司营销销体系系公司品品牌管管理部部TT汽车股股份有有限公公司市场营营销部部其他业务市场营销部市场营营销部部的职职能分分工和和人员员安排排应根根据业业务的的具体体性质质和规规模而而定26执行者者执行及及维护护由品品牌管管理部部制定定的品品牌结结构体体系、、定位位与传传播策策略组织广广告制制作、、公关关及产产品推推广等等营销销活动动领导者者领导广广告公公司，，深刻刻理解解企业业背景景情况况，对对广告告创意意提出出针对对性建建议指导公公关公公司，，了解解需要要传播播的信信息，，完成成公关关活动动的策策划独立策策划产产品推推广活活动、、市场场调研研汽车业业务市市场营营销部部为完完成品品牌管管理的的任务务，必必须担担当监监控者者、领领导者者、执执行者者、提提倡者者和协协调者者的多多种职职能角角色，，充分分发挥挥其综综合管管理能能力市场营营销部部主要要担当当的角角色提倡者者提出品品牌结结构、、定位位、传传播调调整的的建议议提出针针对竞竞争对对手的的品牌牌战略略建议议进行企业内内部培训，，使相关部部门了解品品牌所代表表的核心价价值协调者协调领导层层，协助领领导理解广广告创意和和公关活动动所传播的的信息监控者监测产品规规划部和开开发项目组组的产品设设计，符合合品牌的核核心价值监控财务中中心的产品品定价，与与品牌规定定的价格体体系一致内控市场营营销部宣传传组的宣传传活动，传传播与品牌牌定位一致致的信息1542327为了达到上上述的综合合管理能力力水平，市市场营销部部的管理及及非管理人人员必须具具备专业的的素质能力力，形成对对内对外的的洞察力、、分析、协协调和表达达能力市场营销部部的专业素素质能力掌握客户需需求掌握市场的的动态，竞竞争对手情情况对数据和信信息分析，，提炼深层层次的信息息对广告公司司和公关公公司的输出出品有很强强的判断及及分析能力力协调广告、、公关、市市场调研等等公司，按按工作目标标按时、按按要求完成成任务协调公司相相关部门执执行品牌管管理的规定定与外部公司司有效沟通通与领导进行行有效沟通通，为领导导决策提供供充分的信信息，以协协助领导做做出正确的的决策市场洞察力分析能力对内、外的协调能力有效口头、、书面表达达能力形成综合管管理能力，，发挥市场场营销部在在新组织下下的职能力力量28公司品牌管管理部除了了担当与市市场营销部部接近的角角色外，它它还担当着着公司和各各业务品牌牌的战略发发展决策者者和营销资资源的掌控控者的关键键职能角色色品牌管理部部主要担当当的角色监控者监测公司内内产品的开开发，符合合品牌的核核心价值监控公司内内的产品定定价，与品品牌规定的的价格体系系一致3领导者领导广告公公司，深刻刻理解企业业背景情况况，对广告告创意提出出针对性建建议指导公关公公司，了解解需要传播播的信息，，完成公关关活动的策策划4执行者执行及维护护品牌结构构体系、定定位与传播播策略组织广告制制作、公关关及产品推推广等营销销活动5提倡者进行企业内内部培训，，使相关部部门了解品品牌的核心心战略及品品牌所代表表的核心价价值6协调者协调领导层层，协助领领导理解广广告创意和和公关活动动所传播的的信息7决策者决定公司和和各业务品品牌的战略略发展方向向1资源掌控者者负责所有涉涉外的大宗宗营销采购购控制公司及及各业务品品牌主要的的营销预算算229品牌管理部部的管理及及非管理人人员除了具具备市场营营销部的素素质能力外外，更应具具备掌握公公司战略方方向的全局局观和调配配业务间资资源整合的的能力品牌管理部部的专业素素质能力掌握公司业业务品牌间间的关系，，定位的差差异及传播播策略的侧侧重点控制公司与与各业务品品牌的营销销预算保证公司和和各业务品品牌的组织织能力持续续的提升制定公司和和各业务品品牌的长远远发展目标标统一调动涉涉外营销资资源的采购购，确保公公司业务品品牌的资源源共享积极调动公公司和各业业务品牌的的相关人员员，完成品品牌管理的的工作对各业务品品牌所提交交的报告文文件有果断断的判断与与审核能力力具有强有力力的谈判能能力及成本本控制意识识，确保大大宗营销采采购的经济济效应全局掌握能力协同资源能力决策能力谈判能力形成强有力力的综合管管理能力，，领导公司司及各业务务的品牌管管理工作30C.品牌管理具具体的内容容、方法和和流程31品牌管理主主要是在战战略层面监监测品牌表表现，并在在战术层面面监测产品品开发、服服务政策及及品牌沟通通的执行情情况和效果果品牌管理的的核心工作作1品牌表现管管理：客户对品牌牌的满意度度和参考度度构成满意度度的24个个要素的评评估品牌战略的的调整品牌建设的的战术的修修正2产品开发监监测：产品的技术术应用产品的造型型产品的定价价3服务政策监监测：售前和售后后服务的差差异化4品牌沟通管管理：广告制作及及投放公关活动的的组织促销、巡展展等其他产产品推广的的策划VI的应用32C.1.品牌表现管管理33品牌满意度度和品牌参参考度是TT监测品牌表表现最关键键的两个指指标对TT的意义针对客户群群指标具体考考核内容品牌监测指指标12品牌满意度度客户在使用用产品后对对品牌的总总体感觉，，具有一定定主观性24个具体体评价指标标，这些指指标涵盖了了品牌信息息的五个方方面：产品品、企业、、服务、品品牌（狭义义）和营销销，是形成成笼统感觉觉的深层次次原因当前已经使使用过该品品牌产品的的用户汽车用户对对品牌有着着较强的理理性需求，，即产品本本身的优劣劣和售前和和售后服务务，因此构构成满意度度的评价指指标涵盖了了用户对品品牌的理性性和感性的的诉求通过剖析24个具体体评价指标标的表现，，TT可以找出品品牌表现欠欠佳的具体体方面，进进行针对性性的改进工工作品牌参考度度客户在进行行购买决策策的过程中中将某个特特定品牌的的产品纳入入2-3个个重点比较较的范围之之中市场上所有有客户品牌参考度度的提升可可以提高品品牌在购买买过程中的的入选机会会该指标对衡衡量品牌所所代表的档档次和行业业口碑提供供了参考意意义34品牌满意度度的高低对对维系客户户，增加客客户购买量量有着直接接关联，因因此监测品品牌满意度度有利于扩扩大客户群群，提升销销售额品牌满意度度与客户群群和消费量量的关系高低小大个体消费量量客户群满意度高满意度低现有客户容容易考虑降降低该品牌牌购买量而而试用竞争争品牌现有客户易易流失对挖取竞争争品牌客户户造成难度度现有客户更更愿意重复复购买更容易在现现有客户中中获得大订订单现有客户不不愿更换品品牌易于形成行行业口碑，，帮助获取取竞争品牌牌的客户资料来源:AA35品牌参考度度与行业口口碑和品牌牌档次有直直接关联，，这指标对对品牌建设设为标杆品品牌有着很很好的指导导意义品牌参考度度与行业口口碑、品牌牌档次的关关系参考度低参考度高次档牌品高低差好行业口碑该品牌在行行业中的认认同感较低低客户最向往往的名牌该品牌在行行业中有非非常高的认认同感标杆品牌资料来源:AA36由于汽车行行业的竞争争相对集中中，购买的的决策偏于于理性，而而且购买的的频度不像像消费品频频繁，因此此品牌监测测的常用指指标，并不不完全适用用于汽车行行业消费品品牌牌监测常用用指标123品牌知名度度品牌首选度度品牌忠诚度度客户是否知知道特定品品牌的名字字，品牌所所提供的产产品，以及及该品牌产产品给客户户所带来的的价值汽车购买是是一个十分分理性的决决策过程，，而且往往往受关系驱驱动，品牌牌效应在此此发挥的作作用并不大大客户对某个个特定品牌牌建立了长长期信任，，重复购买买该品牌所所提供的产产品汽车购买的的频率不像像消费品般般频繁；而而且客户对对产品有较较高的满意意度，忠诚诚度自然会会形成，故故没有必要要把品牌忠忠诚度单独独考核客户对某个个特定品牌牌提供的产产品拥有极极强的信任任，并在购购买过程中中给予优先先考虑汽车行业小小，品牌不不多，客户户群比较集集中，品牌牌知名度不不是门槛指标的考察察内容不适用于汽汽车业的原原因支持37品牌监测是是通过市场场调研，对对TT和主要的竞竞争对手进进行品牌参参考度和品品牌满意度度对比，剖剖析满意度度形成原因因，以确定定品牌建设设和营销的的方向品牌监测方方法总体体方方法法具体体描描述述具体体方方法法品牌牌参参考考度度对对比比品牌牌参参考考度度指指标标考考查查品牌牌满满意意度度对对比比品牌牌形形象象审审计计图图模模型型要素素重重要要性性矩矩阵阵品牌牌满满意意度度指指标标考考查查满意意度度形形成成原原因因剖剖析析品牌牌建建设设方方向向建建议议定量量市市场场调调研研频度度：：一一年年一一次次样本本要要求求：：••TT的强强、、均均、、弱弱势势市市场场必必须须包包括括在在调调查查范范围围内内各种种典典型型用用途途的的用用户户（（即即客客运运、、公公交交、、旅旅游游、、团团体体））必必须须按按业业务务发发展展的的重重点点有有合合理理配配额额资料料来来源源:AA营销销活活动动方方向向建建议议品牌牌参参考考度度和和满满意意度度矩矩阵阵1234538通过过对对照照客客户户对对TT和竞竞争争品品牌牌的的参参考考度度及及满满意意度度，，识识别别TT品牌牌与与竞竞争争对对手手品品牌牌的的差差距距西沃沃金龙龙TT您认认为为这这个个品品牌牌的的参考考度度如如何何？？您对对这这个个品品牌牌的的总总体体满满意意度度如如何何？？西沃沃TT金华华尼尼奥奥普普兰兰金龙龙亚星星中通通0.420.610.690.640.700.62标准准差差0.560.650.65标准准差差支持持客户户对对TT和竞竞争争对对手手的的参参考考度度和和满满意意度度对对比比(举举例例））1239为进进一一步步理理解解TT和竞竞争争对对手手在在品品牌牌表表现现上上具具体体的的差差异异点点，，TT需要要识识别别自自身身的的具具体体的的品品牌牌要要素素表表现现，，并并与与竞竞争争对对手手的的表表现现相相比比较较TT汽车车与与竞竞争争对对手手的的24个个品品牌牌要要素素表表现现（（举举例例））支持持名称顺耳，标识美观国际品质口碑好实力雄厚了解市场和客户技术领先外型美观内饰好骨架坚固经济合算安全可靠乘坐舒适操控方便动力性好客户关系好推广活动有吸引力信息渠道畅通维修网点多广告宣传多配件齐全企业品牌（狭义）产品服务营销做工精细销售政策好业务员素质高解决问题及时有效：TT：金龙龙资料料来来源源：：AA340通过过相相对对品品牌牌满满意意度度——要要素素关关联联度度矩矩阵阵分分析析，，将将筛筛选选出出与与客客户户满满意意度度关关联联性性高高的的TT品牌牌劣劣势势作作为为TT汽车车品品牌牌建建设设方方向向24个品牌形象要要素对总体满满意度的关联联系数由计算算得出，左右右区域基本参参照50:50原则则，左边表示示与品牌满意意度相关性较较低的约1/2的要素，，反之亦然相对品牌满意意度由TT的满意度得分分除以比较对对象得到，上上下的区划值值为1过度投资区域在对品牌满意度排名影响不大的地方占据优势，是造成营销效率低的原因考虑维持现状或适度减少投入低优先度区域在非重点区域落后，对品牌满意度排序影响不大在营销资源有限的情况下暂时不考虑投入核心优势区域在重要的地方保持优势，是品牌的核心竞争力稳定增加投入，保持或扩大优势营销重点区域在重要的地方处于下风，是需要迅速提升的方面，也是营销效率最高的区间重点投入，缩小竞争劣势低高低高要素关联度相对品牌满意度相对满意度>1，表示TT得分高于比较对象相对满意度<1，表示TT得分低于比较对象资料来源：AA支持441同时，TT应量化品牌建建设的指标，，针对需要重重点改进的领领域，制定改改进的目标，，并在年底回回顾目标的满满足程度品牌建设的重重点目标（针针对高档及豪豪华档品牌举举例）重点改进领域技术领先-0.51）-0.20国际品质-0.8-0.5-0.2名称顺耳、标识美观-0.3-0.20较竞争对手20032004目标标2004实际际2005目标标2005实际际1）TT得分-竞竞争对手得分分支持442最后，利用品品牌参考度和和品牌满意度度矩阵分析得得出品牌建设设与营销活动动的关系，指明营销活动动的方向品牌参考度和和品牌满意度度矩阵参考度高低低高满意度资料来源:AAABCD成功的品牌建建设和营销活活动品牌在业内有有很好的口碑碑，客户对产产品有很好的的使用经验下一步行动：总结品牌建设设和营销活动动的成功经验验，继续保持持工作的有效效性内敛的品牌建建设客户对产品有有很好的使用用经验，但品品牌的口碑不不高“好东西，但但没有说出来来”下一步行动：加强品牌传播播和产品推广广活动失败的品牌建建设和营销活活动品牌在业内的的口碑差，客客户不满产品品的使用经验验下一步行动：：检讨品牌建设设和营销活动动的不足，必必要时调整品品牌战略言过其实的品品牌建设品牌的口碑很很好，但产品品和售后服务务未能跟上下一步行动：加强与技术中中心和售后服服务部的合作作，提高产品品使用的满意意度5支持43在维护品牌结结构和定位方方面，TT应根据产品技技术的升级换换代情况，定定期回顾伞品品牌之间的价价格定位，调调整品牌价格格的区间高低2002年平均售价20万大中型汽车价价格2002年中国2008年平均售价38万2008年中国目前欧洲资料来源:AA代表国际品质质和技术示意国内汽车档次次发展趋势品牌的价格区区间44品牌监测主要要是通过分析析品牌表现的的数据，对品品牌建设提出出建议并据此此对品牌营销销的战术或品品牌战略进行行调整品牌监测流程程组织市场调研研分析数据建议改进方向向评审调整和执行品品牌营销战术术确定市场调研研样本及范围围对市场调查公公司进行采购购制订市场调研研问卷指导市场调查查公司完成调调研工作确定所需要的的数据分析内内容指导市场调查查公司完成数数据分析工作作形成数据分析析报告根据分析结果果提出品牌建建设改进建议议回顾改进目标标和实际情况况的差距，必必要时调整目目标评估改进所需需要的资源对品牌建设改改进报告进行行审核根据通过的改改进建议，形形成营销政策策或修改品牌牌战略执行营销战术术或战略公司品牌管理部汽车业务市场营销部主要任务负责部门公司品牌管理部公司品牌管理部公司品牌管理部公司品牌管理部45C.2.产品开发监测测46产品监测是确确保不同品牌牌之间在技术术应用、造型型和定价所体体现的差异化化与既定的品品牌定位保持持一致产品监测的指指标技术应用造型定价ABC车身技术的差差异底盘技术的差差异发动机技术的的差异品牌间造型要要素的差异品牌间定价区间的差异47在技术应用上上，“TT”品牌应以国产产及部分引进进国外技术为为主，“伞品品牌2”应以以进口和引进进国外技术为为主技术应用的差差异化A技术应用监测测内容MAN全进口技术和和LBC引进技术属““伞品牌2””所有，绝不不容许引用至至“TT”品牌两个品牌间技技术应用重叠叠情况应尽量量减少，以免免对品牌的定定位造成冲击击国产技术引进国外技术术进口技术国产技术主要总成进口口引进技术进口技术“伞品牌2”底盘车身支持“TT”48品牌间的造型型要素绝对不不能互相套用用，“伞品牌牌2”的造造型要素绝不不能延用至““TT”品牌造型应用的差差异化B造型应用监测测内容两个品牌应采采用不同的造造型要素，作作为区分品牌牌最直观的指指标不同品牌的造造型要素绝不不能出现重叠叠的地方“伞品牌2”造型在淘淘汰之际也不不能把其造型型要素延伸至至“TT”品牌，以避免免混淆品牌的的定位和核心心价值档次豪华高中低造型A“TT”品牌造型B“伞品牌2”品牌支持造型要素的描描述造型要素应在在产品的造型型中体现品牌牌资产的特征征造型要素应由由技术中心和和汽车市场营营销部共同商商定49产品定价应严严格按品牌既既定的价格区区间制定，应应尽量避免价价格重叠以混混淆品牌的核核心价值产品定价的差差异化C定价监测内容容目前两个品牌牌的价格以90万元上下下作为非公交交、40万作作为公交的区区分标准产品的差异化化并非单以价价格来区分，，关键是价格格背后所代表表的档次和品品质随着汽车档次次的提升，区区分品牌的价价格标准也会会随之变化两个品牌的部部分产品价格格会出现重叠叠，但价格重重叠的范围非非常有限产品价格定位位应根据客户户的接受程度度、竞争对手手的动向和同同类竞争产品品的定价采用用灵活的策略略产品降价应遵遵循该产品所所处的品牌价价格区间范围围调整，以避避免内部定价价的混乱误导导客户价格[万元元]150万以上90万品牌支持“TT”品牌“伞品牌2”价格重叠区间间50市场营销部必必须协调技术术中心明确品品牌间的产品品差异标准，，并通过参与与产品策划、、产品开发、、定价及价格格调整的决策策，贯彻产品品差异化产品监测的方方法技术应用造型定价输入监测市场营销部和和技术中心明明确不同品牌牌的技术应用用标准市场营销部和和技术中心确确定不同品牌牌的造型要素素市场营销部通通过定期的客客户需求分析析、竞争态势势分析，识别别客户所接受受的价格和竞竞争产品的定定价市场营销部明明确品牌价格格区间的标准准参与产品策划划的关键决策策参与产品开发发的关键决策策参与造型设计计的评审参与产品策划划的关键决策策参与产品开发发的关键决策策参与产品策划划的关键决策策参与财务中心心牵头的产品品定价及产品品价格调整决决策51产品监测是贯贯穿在新产品品开发流程中中，通过参与与各个关键门门径的决策评评审，确保产产品的技术、、造型和定价价与既定的品品牌定位一致致产品监测流程程收集和分析市场、竞争客户信息形成产品概念产品策划产品研发小批量生产批量投产123————产品概念门径径产品开发任务务书评审产品设计门径径样车设计评审审产品实现门径径产品大批量投投产前评审主要门径主要任务负责部门市场营销部组织市场调研研收集及分析客客户、竞争对对手关于产品品造型、定价价等信息与技术中心共共同明确造型型要素与技术中心共共同明确技术术应用从竞争及需求求出发，建议议产品定价对市场、竞争争关于产品需需求、定价进一步分分析参与产品开发发任务书评审审，确保策划划的产品与其其品牌定位一一致参与造型、总总布置评审参与样车设计计评审，确保保开发的产品品与符合品牌牌定位参与批量投产产前的评审，，对品牌相关关的的技术应应用、造型、、定价做最终终的确认市场营销部市场营销部市场营销部市场营销部52市场营销部需需要持续跟踪踪有关产品定定价调整的工工作，以确保保所制定的产产品定价落在在既定的品牌牌价格区间回顾产品定价价策略建议调整产品品定价评审实施新定价产品定价持续续监测流程搜集竞争对手手同类型产品品的定价搜集客户对产产品定价的接接受程度提出价格调整整建议确保调整的价价格符合品牌牌定位的需求求议定产品定价价执行新价格市场营销部市场营销部销售公司财务中心核实采购成本本和总体产品品成本结构此流程是持续续进行的，进进行的频度根根据竞争情况况、市场情况况及产品生命命周期而定重新核算产品品成本结构核实定价批准定价财务中心销售总监财务总监总经理主要任务负责部门53C.3.服务监测54服务监测是保保证不同品牌牌所提供的售售后服务存在在差异化，以以体现品牌之之间不同的定定位和档次服务监测的指指标售后服务的承诺日常维护故障处理免费保修期承承诺免费保修项目目承诺产品培训反应速度配件供应速度度“伞品牌2”“TT”品牌承诺不承诺55定期对客户进进行回访，检检验服务承诺诺的兑现程度度和服务承诺诺的改善空间间是监测服务务最有效的方方法服务监测的方方法服务承诺的满足情况服务承诺的改善空间监测方面问题举例TT对客户所承诺诺的服务是否否得到体现？？体现的程度如如何？服务的执行是是否按品牌差差异体现差异异化？TT所承诺的服务务是否足够？？服务承承诺是是否有有完善善的地地方？？12345完全不不按承承诺执执行跟承诺诺有些些偏差差完全按按承诺诺执行行TT的配件件供应应速度度在多多大程程度上上按服服务承承诺执执行？？TT在配件件供应应速度度所承承诺的的服务务是否否能满满足您您的需需求？？12345完全不不能满满足并未完完全满满足完全能能满足足回答在在3分分及以以下，，请具具体说说明您您对该该项服服务的的要求求[开放放题]56市场营营销部部根据据服务务监测测指标标，通通过客客户回回访对对指标标的执执行情情况和和承诺诺本身身进行行考核核，把把服务务监测测报告告反馈馈销售售公司司，并并交交品牌牌管理理部审审批服务监监测的的流程程协助建建立品品牌服服务差差异化化的指指标考核指指标的的执行行情况况汇总成成服务务报告告审批报报告执行报报告建建议协助售售后服服务部部形成成品牌牌的服服务承承诺指指标参与培培训售售后服服务人人员，，建立立因品品牌差差异的的服务务差异异意识识定期进进行客客户抽抽样回回访，，验证证服务务指标标的执执行情情况理解客客户对对服务务承诺诺本身身的意意见汇总客客户反反馈意意见形形成服服务监监测报报告把报告告内容容反馈馈售后后服务务部及及销售售公司司总经经理把服务务报告告汇总总为品品牌资资产监监测报报告，，定期期提交交品牌牌管理理部审批品品牌资资产监监测报报告根据最最终报报告建建议与与售后后服务务部沟沟通市场营营销部部市场营营销部部市场营营销部部品牌管管理部部市场营营销部部主要任任务负责部部门57C.4.品牌沟沟通管管理58C.4.1.广告制制作及及媒体体投放放管理理59C.4.1.1.广告制制作的的管理理方法法60领导广广告公公司制制作符符合品品牌核核心价价值的的广告告片是是广告告制作作最关关键的的成功功要素素（1/2）建设公公司和和业务务品牌牌的广广告制制作及及投放放流程程主要任务负责人广告制制作商商采购购评审广广告创创意广告制制作广告测测试广告投投放及及效果果评估估撰写广广告制制作需需求招招标书书组织广广告制制作商商参与与招标标对广告告制作作商进进行评评审选出广广告制制作商商广告片片制作作评估广广告片片是否否符合合传播播策略略组织客户进进行广告测测试，，了解客客户对对创意意的理理解，，认知知，喜喜欢程程度根据客客户及及企业业要求求广告告公司司对广广告进进行修修改对广告告传播播效果果进行行综合合评估估1）形成广广告效效果评评估报报告，，作为为下一一轮广广告制制作的的输入入品牌管管理部部品牌管管理部部品牌管管理部部品牌管管理部部提供企企业背景和和经营营状况况，广广告目目的，，沟通通策略略，目目标群群体，，时间间表，，预算算品牌管管理部部制造故事板板，说说明创创意概概念广告公公司广告公公司广告公公司对广告告制作作商的的创意意提出出建议议，并并对创创意进进行评评审，，形成成评审审文件件根据提提供的的预算算安排排广告告的拍拍摄情情景、、人员员等，制作分分镜头头表/草稿稿对广告告制作作费用用进行行决算算进行制制作前前评审审修改广广告片片对广告告片进进行最最终确确认1）广告传传播效效果的的评估估方法法见4.1.3部分分61领导广广告公公司制制作符符合品品牌核核心价价值的的广告告片是是广告告制作作最关关键的的成功功要素素（2/2）产品推推广和和其他他战术术广告告制作作及投投放流流程主要任务广告制制作商商采购购广告创创意评评审广告制制作广告测测试广告投投放及及效果果评估估撰写广广告制制作需需求招招标书书对广告告传播播效果果进行行综合合评估估形成广广告效效果评评估报报告组织广广告制制作商商参与与招标标对广告告制作作商进进行评评审选出广广告制制作商商审批评评审文文件对广告告效果果评估估报告告进行行审核核负责人汽车业业务市场营营销部部汽车业业务市场营营销部部汽车业业务市场营营销部部汽车业业务市场营营销部部汽车业业务市场营营销部部公司品品牌管管理部部公司品品牌管管理部部公司品品牌管管理部部公司品品牌管管理部部广告公公司广告公公司广告公公司提供企企业背景和和经营营状况况，广广告目目的，，沟通通策略略，目目标群群体，，时间间表，，预算算制造故事板，说说明创意概概念对广告制作作商的创意意提出建议议，并对创创意进行初初步评审，，形成评审审文件广告片制作作根据提供的的预算安排排广告的拍拍摄情景、、人员等，制作分镜头头表/草稿稿对广告制作作费用进行行决算进行制作前前评审审批评审文文件评估广告片片是否符合合传播策略略组织客户进行广告测试，，了解客户对对创意的理理解，认知知，喜欢程程度根据客户及及企业要求求广告公司司对广告进进行修改修改广告片片对广告片进进行最终确确认审批广告片片公司品牌管管理部把最终的广广告效果评评估报告，，作为下一一轮广告制制作的输入入62同时我们应应该认识到到，广告由由于其目的的、性质和和载体不同同，在制作作流程上具具有一定灵灵活性广告的不同同类别按性质和目的划分按载体划分基础广告战术广告线上广告线下广告企业形象广告：对整个企业形象（业务品牌层面）所进行的宣传。如TT2003年底的央视广告品牌形象广告：对伞品牌的品牌资产进行的宣传。如宝洁公司各品牌的广告产品推广广告：为具体产品而制作的广告。如“莱茵之星”的广告推广营销活动广告：为某一营销活动而作的宣传。如降价打折信息、买产品送礼物的信息等竞争导向广告：为压制某一竞争对手而专门进行的宣传。如移动通信的“便宜”之争，钙片的服用次数宣传特定新闻：对某一利好消息而做的宣传。如企业的合并收购，某技术获奖等电视广告：利用电视网络或有线电视为载体的广告电台广告：利用广播电台为载体的广告户外广告：路牌、站牌、公交车身、灯箱、店招、气球、标语横幅等利用户外空间所作的广告报刊广告：报纸、杂志所刊载的广告互联网广告：利用互联网所作的广告。最大特点是具有互动性直邮广告：直接递交客户手中的手册、传单等各类印刷品其它类别：如电影院加映、店内（适用于消费品）、街派等广告形式广告形态及定义对制作流程的应用严格执行广告流程可根据情况简化流程，快速反应更加重要严格执行广告流程可根据情况简化程序，以突出关键信息，充分利用载体特点为目的63无论广告类类别如何，，品牌管理理部门在制制作的过程程中必须掌掌握三个控控制点，通通过信息输输入和意见见反馈来指指导广告公公司一步一一步地制作作出好的广广告广告策略广告创意广告情节123策划层面的工作执行层面的工作企业品牌管理部门的指导、参与广告公司/设计公司的作用举例：某洗洗衣粉品牌牌广告制作作的三个基基本过程具有超白净净配方，可可以有效去去除污渍，，还原织物物本来颜色色用“邋遢厨厨师”的白白制服的弄弄脏和清洗洗过程为情情节通过对夸张张的顽渍的的清洗效果果来展示新新配方的洗洗涤效果64品牌利益承承诺客户通过购购买和使用用我们的产产品所能获获得的好处处包括两个层层面：产品品的物理功功能利益和和精神、情情感利益原因支持客户为什么么应该相信信我们的品品牌利益承承诺的原因因可以是材料料/配方/零部件，，可以是制制造或使用用的过程，，可以是产产地/制造造者，也可可以是第三三方的认证证品牌人格化化特点被客户认可可的品牌拟拟人化特点点和生活态态度从长远来说说，品牌的的忠实用户户会认为这这个人就是是自己的化化身广告策略是是企业品牌牌管理部门门提交给广广告公司的的正式书面面文件，里里面应该简简洁地陈述述为什么客客户应该购购买我们而而不是竞争争对手的产产品的原因因1广告策略广告策略的的内容65广告创意是是广告公司司对企业广广告策略所所进行的艺艺术转化，，是广告制制作执行层层面工作的的开始，也也是最重要要的一步2广告创意广告创意不不是…广告创意应