武汉纺织大学市场营销复习提纲

2/16第一章市场营销概述一．市场与营销（一）市场1.市场=需求2.市场由买方构成行业由卖方构成3.定义：市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织4.市场包括三要素:有某种需要的人+为满足这种需要的购买力+购买意愿(现实市场::需具备三要素潜在市场:具备部分要素)5.如何把潜在市场转换为现实市场6.分类：A.按购买者及其目的:消费者、生产者、中间商、政府、国际市场B.按买卖对象:消费资料、生产资料、资金、劳务市场等市场营销1.概念：市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动营：计划、组织、协调、控制、决策销：上市、发售、推广2.交换过程：卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。开始：寻找买者结束：服务活动核心：在于交换过程，对于交换过程要作广义的理解，起点为寻找买方，终点为售后服务。营销管理的指导思想生产观念：企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重视质量、品种与推销（增加产量，减低成本）适用条件：1）供<需2）成本和售价太高产品观念：企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但忽视品种创新（强调质量）注意：营销近视症（即企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。）3.推销观念：企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）“以产定销”（强调推销、宣传）适用条件：1）非渴求商品2）逾量货物市场营销观念：一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客需要并使其满意以实现盈利目标。“注重需求，以销定产”“顾客就是上帝”、“顾客永远正确”A.坚持市场导向B.用4P指导营销C.让顾客满意5.社会营销观念：以整体营销活动为基础的顾客导向和社会导向。在实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利的前提下追求企业最佳效益。大市场营销观念：大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。旧观念：1.起点：市场处于生产过程的终点2.中心：传统观念是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品（以产定销）3.手段不同：主要是以广告等促销手段推销既有产品新观念：1.起点：以目标市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点2.中心：以卖方为中心，按照需要组织生产（以需定产）3.手段：通过整合营销充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在地为顾客服务让顾客满意企业战略规划与营销管理过程一、战略规划过程（一）战略规划1.定义：企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。2.过程规定企业任务确定企业目标安排业务组合制订职能计划一、规定企业任务：1.、企业任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使体工作人员同心协力地工作。（要求企业以市场为导向，以市场需要为中心）2、规定企业任务需考虑的主要因素：

⑴企业过去历史的突出特征。⑵企业的业主和最高管理层的意图。⑶企业周围环境的发展变化。⑷企业的资源情况。⑸企业和特有能力。3、一个有效的任务书具备的条件：⑴市场导向⑵切实可行⑶富鼓动性⑷具体明确（5）树立和保持企业良好形象二.确定企业目标：即将企业任务具体化1.规定企业目标必须符合以下要求：1、层次化2、数量化3、现实化4、协调一致性2.常用的目标：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新。安排业务组合：1.战略业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制考虑：1.有没有自己对应客户的竞争对手2.能不能作为一个独立的公司运转3.成本和收益能否计划4.对自己业务负责管理的机构2现有业务组合评价（BCG法）：明星明星现金牛问题类狗类相对市场占有率市场增长率10x1.0x0.10x20％10％0可选择的企业战略有四种：A、发展：适用于明星、部分问号类B、保持：适用于现金牛类C、收割：弱小现金牛类、问号类、瘦狗类D、放弃：问号类、瘦狗类3.制订企业增长战略密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：前向一体化、后向一体化、水平一体化多角化增长：同心多角化、水平多角化、混合多角化市场渗透市场开发产品开发多角化增长制定职能计划：1.营销是平等职能部门2.营销是重要只能部门3.营销是主要职能部门4.以顾客为中心5.以顾客为中心营销为综合性职能部门营销管理过程1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定营销组合4、管理营销活动分析市场机会（寻找发掘市场 分析评估市场）1.做生意赚钱的机会,市场上未满足的需要。市场上一切为满足的需要都是环境机会，但并非任何环境计划都能成为企业的营销机会（营销机会：对企业的营销具有吸引力的能享有竞争优势的环境机会）2、评价1）是否能够利用：市场机会企业机会任务、目标/资源条件/竞争优势、差别利益（1.营销管理者要善于捕捉市场机会不失时机的占领市场2、企业不仅要抓住市场机会同时注意环境威胁3、在对自己的换进分析调研的同时具体的分析各类市场的需求特点）2）值得利用、有利可图市场潜量与成本估计3.营销信息系统:(P30)选择目标市场1、市场细分化:按照不同的需求特征把顾客分为若干部门，即把市场分为若干部分按照不同的需求特征把顾客（市场）分成若干部分。每一部分成为一个细分市场（顾客群体）。需求特征－性别、年龄、收入、地理位置等市场目标化:企业根据自己的资源条件选择一定的市场进行经营根据自己的资源条件选择一定的细分市场进行经营目标市场－被选中的细分市场市场定位:企业在目标顾客心目中确定自己产品在目标市场的竞争地位，使其具有一个明确的、与众不同的、有吸引力的形象。市场细分的作用：1、确定营销组合：企业针对目标市场的需要和产品的市场定位，对自己可以控制的各种营销因数（4P’s)进行优化组合、综合运用，以更好地实现营销目标。2、特点：可控性／复合性／可变性3、4P’s：产品（质量、品牌、包装、服务）价格（基本价格、折扣价格、付款条件）分销（渠道、运输储存设施、存货控制）促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系）4、4P’s：产品、价格、地点、促销6P’s：产品、价格、地点、促销、权力、公共关系10PS：战略4P’s+6P’sProbing、Partitioning、Prioritizing、Positioning4CS理论：消费者、成本、便利性、沟通四、管理营销活动企业战略规划的实施和各个业务单位营销活动的组织都需要编制营销计划，此外还要组织实施和进行控制。第三章营销环境分析营销环境分析的意义1、营销环境：影响与顾客交换活动顺利进行的各种不可控因素2、目的：发现机会与威胁，了解优势与劣势3、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。4、市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势二、企业的微观环境微观环境要素：企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众企业的宏观环境宏观环境要素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境四、环境分析与企业对策企业对策：⑴反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展⑵减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。⑶转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；转移到一个新的行业。分析方法1.PEST分析:政治：经济：社会：技术：2.SWOT分析:企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses)市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheat)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。消费者市场和消费者行为消费者市场的特点1.消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭。2.消费者市场的特点：A.需要的无限扩展性B.需要的多层次性C.需要的复杂多变性D.需要的可诱导性消费者购买行为模式1.购买行为形成过程：刺激――需求――购买动机――购买行为2.消费者购买行为模式外部刺激（4P’s，环境因素）――消费者黑箱（消费者特征、购买决策过程）――消费者反应（产品决策、品牌决策、购买时机和数量）影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素弗洛伊德的动机理论假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛伊德的理论，人不可能真正懂得其受激励的主要动因。赫茨伯格的动机双因素理论马斯洛的动机理论，需求层次理论消费者购买的一般过程1.消费者购买决策的参与者：倡议者影响者决定者购买者使用者2.消费者的购买类型：常规反应行为有限解决问题广泛解决问题3.购买者决策的阶段：确定需要-搜集信息-评估选择-决定购买-购后行为第五章市场细分化、目标化和定位市场细分的变数及有效细分的标准：1.营销策略的演变：大量营销阶段-差异化营销阶段-目标市场营销阶段-2.客观基础：消费人数众多，需求的差异性大企业相对刚性（弹性小），生产的产品相对同质，大量生产（规模效应）。为了解决这种矛盾，企业必须细分市场，即将市场细分为若干个相对同质的子市场，服务于其中几个或几个细分市场。】3.市场细分的作用：分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略4.市场细分的标准：地理细分、心理细分、行为细分5.市场细分的原则：可衡量性、可接近性、有效性、差异性目标市场选择策略1.目标市场范围策略产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：A、密集单一市场B、有选择的专业化C、产品专业化D、市场专业化E完全市场覆盖2.目标市场营销策略：无差异性市场营销策略；选择差异性市场营销策略；集中性市场营销策略。3.影响目标市场选择的因素企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势基本的定位策略及其条件1.市场定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。2.定位的特点：1、相对于竞争者2、目标消费者心中3.市场定位策略低价格高价格低质量高质量A低价格高价格低质量高质量ABCDEF四、定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势第六章产品策略产品整体概念1.市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和创意2.产品整体概念：能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西整体产品包含：核心产品有形产品附加产品3.产品分类第二节产品组合策略1、关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度/相容度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。2、产品组合策略:扩大产品组合策略：多角化－增加新品系列缩减产品组合策略：处于不景气状况－60年代GE109•产品线延伸策略：产品线加长－增加档次–向下延伸——低档产品策略瑞士钟表113–向上延伸——高档产品策略日本产品进入美国：摩托车、复印机、电视机116联想12.5亿＄并购IBMPC业务–双向延伸产品线扩充策略：项目不可过多单个产品决策——品牌决策1品牌概念：品牌是指一个名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来2品牌的组成：品牌名称品牌标志3.品牌与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌包括的涵义：品牌不仅仅是一个名字，品牌的关键是开发品牌的深度涵义，一个品牌包含6各层次的涵义才是深义才是深度品牌，否则就是肤浅品牌。品牌的属性、利益是潜层次的、容易被模仿的，只有价值、个性和文化是最持久的，它们是品牌的基础。品牌决策：品牌归属决策:全国性品牌制造商品牌私人品牌中间商品牌家族品牌决策品牌延伸决策多品牌决策第四节、包装策略1.含义：是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动2层次：内包装（使用包装）中层包装（销售包装）外包装（运输包装）3.包装的作用：A保护商品B便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品C促进销售D提高产品的价值杜邦定理：63％的消费者根据商品的包装进行购买决策我国每年因包装不善造成的损失高达500亿4.包装策略：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；创新包装策略产品生命周期（PLC）（PLC）含义：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。2.四个阶段：投入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这个阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的阶段。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰老期：销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期。3.使用产品生命周期概念时应注意的概念A、PLC与产品的使用寿命无关B、PLC主要是指产品形式（移动电话），但也可以适用于产品种类（电话）、企业产品（PDA移动电话）、产品品牌（nokia）C、理想模式和特殊模式D、拐点的判断E、国际产品生命周期4.生命周期各个阶段的营销策略1.介绍期（短）：销售缓慢增长，促销分销费用高，亏本或者利润很低目标：创造产品知名度与试用营销策略：1.大力促销广泛宣传2.促销重点集中于高收入顾客3.定价要高2.成长期（快）：销售迅速增长，价格不变或略有下降促销费用不变或增加，利润增加目标：提高市场占有率，建立品牌偏好营销策略：1.改进产品质量2.增加产品功能、特性、款式等3.进入新的细分市场和分销渠道4.促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买5.为吸引顾客，适时降价3.成熟期的营销策略（长）：产品销售增长率达到某一点后放慢，持续期长于前两个阶段目标：维持市场占有率，争取多盈利营销策略：1.改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌增加人均使用量2.改进产品：质量、特点、式样3.改进市场营销组合营销组合改进的缺点：容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透。4.衰退期的营销策略（转）：发展新产品压榨老产品营销策略：集中策略持续策略放弃策略第七章定价策略影响定价的主要因素1.营销目标：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持