波士顿－品牌管理

品牌管理初步研究议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于...…而客户是这样理解的

xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体商标标识联想产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体--核心品牌

--（公司名称）深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官议程品牌战略与管管理品牌概要品牌管理xx品牌战略略初步讨论4、品牌垂直直管理-树立核心心品牌根据客户特征征、企业使命命

使品牌具具备深层次的的含义明确企业战略略目标确定核心品牌牌明确企业诉求求用以下的方法法来分解、解解决品牌管理理问题1、细分市场场品牌的设计计2、品牌纵向向管理-业务群内不不同产品的品品牌组合3、品牌横向向管理-跨业务群的的品牌延伸针对不同业务务群中共同的的特性使品牌牌有所联系原有业务群分分析市场推广成本本分析实现品牌延伸伸令品牌与细分分市场相适应应，表现出产产品的专业市场调查客户分析品牌设计同一业务群中中针对不同客客户使品牌有有所区别市场调查市场细分，客客户群分析品牌组合管理理 注：本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。细分市场产品品品牌设计目标客户的细细分–深深入了解客户户品牌定位––品牌的品品牌形象品牌的价值驱驱动因素与手手段他们是谁？他们在做什么么？他们想怎么样样他们需要什么么？他们重视什么么？深入了解客户户行为并对他他们进行细分分以满足他们们不同的需求求价值定位功能性情感性确定期望的品品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务…确定基本的市市场行为目的细分品牌设计计品牌管理的重重点是如何针针对企业的产产品架构进行行纵向与横向向的品牌管理理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不不同业务群纵向管理/同同一业务群的的不同产品品牌管理重点点彻底细分型区别对待型完全一致型品牌的纵向管管理--使用品牌组合来来保证在细分分市场的专业业性高级饭店的品品牌组合示意意图客户需求细分市场Caesar’

/凯撒撒Westin/维斯汀SheratonWHotelsFourPoints商业度假/娱乐奢华时尚高档价值TheLuxuryCollection在业务群内部部管理多品牌牌，而不仅仅仅使用单一品品牌什么是最适合合一个组合整整体的，而不不仅是对一个个单独的品牌牌获得最大的总总销量和利润润品牌之间的区区别不仅仅是是价格和客户户类型的区别别建立针对不同同客户群的明明确定位利用现有的品品牌资产/尊尊重历史用品牌组合来来覆盖市场中中的不同客户户群最终的结果是是理性与不确确定性相结合合没有一家公司司是只基于数数据来管理品品牌组合的调研数据只是是一种信息，，它并不能提提供“答案””任何一种品牌牌组合只是一一种较优的解解决方案品牌组合管理理品牌纵向管理理单一的品牌不不大可能在多多种消费类群群中实现最大大的潜力在吸引力的差差异化和广度度方面将不可可避免地作出出妥协脱离组合而单单独看待多个个“单一”品品牌，可能会会得出次优的的成果品牌之间针对对相同客户群群的竞争组合中的差距距导致无法满满足客户的需需求，使竞争争者有机可乘乘市场细分、组组合协调和品品牌定位都是是市场销售人人员所使用的的工具品牌组合在很很多时候是尊尊重历史与当当地市场的结结果品牌组合的必必要性品牌纵向管理理品牌的横向管管理--品牌牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一般般管理着相同同业务群的不不同品牌而品牌延伸是是一种策略：：即用同一品品牌名称向不不同的业务群群扩张品牌延伸的机机会应该建立立在品牌的情情感特征之上上，而不是物物理或产品性性能示意图品牌横向管理理品牌延伸如何使用品牌牌延伸使新产品很快快打开市场节约新产品市市场导入的费费用节约营销成本本。丰富品牌旗下下的产品线，，给消费者带带来完整的选选择，给品牌牌注入新鲜感感；有助于品牌资资产与价值的的提升，树立立行业综合品品牌。不同产品各自自在市场上取取得成功的美美誉相互呼应应声援，有助助于拔高品牌牌形象品牌延伸的好好处品牌延伸的局局限什么时候采用用品牌延伸：： 什么么时候不采用用品牌延伸：：延伸品牌没有有不良联想-企业业广告投入有有限 -原原有品牌已经经成为行业代代名词延伸品牌与原原来产业关联联度高-市市场竞争并并不非常激烈烈 -在新新行业不具备备核心竞争力力品牌横向管理理使原本清晰产产品形象变得得模糊不清降低了品牌在在原来市场的的专业化形象象节约营销成本本。万一个别产品品在其市场上上失败，会给给其他行业产产品带来损失失，有损综合合品牌形象小规模市场品牌组合与品品牌延伸--在相关关性与专业性性中寻找平衡衡专业性相

关

性高高低“简短易记””是第一要要务客户不可能记记住超

过七七个字的品牌牌用知名品牌、、联合品牌牌在不同场合合以不同的方方式出现是帮帮助顾客有好好记性的办法法垄断市场品牌管理难点点品牌的垂直管管理--核核心品牌通通常与产品品品牌组合使用用在产品的外包包装上...在产品的正面面在产品的背面面…在电视广告里里第一秒…在最后一秒……

品牌垂直管理理核心品牌通常常以公司名称称为载体，包包含企业理念念加以诉求品牌垂直管理理议程品牌战略与管管理品牌概要品牌管理xx品牌战略略初步讨论海尔集团在品品牌管理方面面的得失对xx的启示是是教科书式的的品牌延伸2

-空调调品牌延伸1

-手手机1999年：：

*中国国最大的冰箱箱、洗衣机制制造商2002年中中国手机市场场排名2002年中中国空调市场场排名--海尔纽纽约是最被权权威人士看好好

的人寿保保险公司之一一在距离过大的的产业使用核核心品品牌与专业性性品牌联合使用是符符合实际的品牌战术在距离过大的的产业直接使使用品品牌延伸已被被海尔证证明是错误的品牌战战术在距离相近的的产业直接使使用品品牌延伸已被被海尔证证明是正确的品牌战战术海尔案例资料来源：海海尔网站，《《中国家电协协会报告》树立核心品牌牌9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:20:1903:20:1903:2012/25/20223:20:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:20:1903:20Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:20:1903:20:1903:20Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2203:20:1903:20:19December25,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。25十二月月20223:20:19上午03:20:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:20上上午12月-2203:20December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/253:20:1903:20:1925December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:20:19上上午3:20上上午03:20:1912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:20:1903:20:1903:2012/25/20223:20:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:20:1903:20Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:20:1903:20:1903:20Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:20:1903:20:19December25,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。25十十二二月20223:20:19上上午03:20:1912月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:20上上午12月-2203:20December25,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/253:20:1903:20:1925December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:20:19上上午3:20上上午03:20:1912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:20:1903:20:1903:2012/25/20223:20:19AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2203:20:1903:20Dec-2225-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。03:20:1903:20:1903:20Sunday,December25,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2203:20:1903:20:19Dece