广州白云国际机场公共服务管理策略研究

广州白云国际机场公共服务管理策略研究目录摘要 21引言 31.1选题背景 31.2研究意义 32白云机场公共服务管理的现状 52.1白云机场基本情况 52.2白云机场服务管理体系 52.3白云机场服务对象 62.3.1服务对象分类 62.3.2服务对象需求分析 73白云机场公共服务管理存在的问题 83.1潜在对手的入侵 83.2供应商的讨价还价能力 83.3购买者的讨价还价能力 83.4服务战略欠缺 93.5服务角色定位乱 93.6垄断服务品质低 94白云机场加强公共服务管理的策略 104.1航班保障流程优化 104.1.1乘机手续方面 104.1.2安全检查方面 104.1.3航班正点率保障方面 104.2完善服务标准体系 114.2.1优化服务标准 114.2.2完善改进措施 114.3转变服务理念，提高客户满意度 114.3.1建立真实客观的宣传口径 114.3.2满足个性化的服务需求 124.3.3生产标准化、差异化服务的产品 124.4美化乘机环境，提升服务品质 124.4.1航站楼清洁度 124.4.2餐饮、购物环境 13结论 14参考文献 15摘要本文首先介绍了白云机场目前的服务现状，内容包括回顾了机场的发展历史和基本概况，阐述了白云机场的服务管理体系和服务现状和不足；接着对白云机场提升服务所处的外部环境存在的问题进行了分析；最后，从流程、环境、服务三个方面提出白云机场的服务改进措施，力求解决机场服务管理上的一些现实问题，最终实现白云机场服务品质的提升。关键词：白云机场；服务管理；策略研究1引言广州白云机场是我国三大航空枢纽机场之一，必将伴随着中国经济的发展成为世界性的航空枢纽。充分利用航空枢纽带来的物流和人流，带动产业和城市发展，是白云区新型城市化建设主要的市场动力来源。空港经济发展的一大危险是单一经济观点，空港产业功能与城市建设脱节。应以港兴城、以城旺港，城港共生的发展思路，实施空港新城工程，以国际物流运转和城市物流配送为产业动力，构建服务物流的空港城市体系；以旅游服务和商贸服务为产业动力，构建服务人流的空港城市体系。1.1选题背景中国民用机场行业作为一个新兴的行业，从诞生到发展只经历了十几年时间。在这短短的十几年内，全国的民用机场从一个相对封闭的半军事化管理单位，发展到现在，已经成为一个自主经营，自负盈亏的现代化企业。在当今市场经济高速发展的年代，民用机场行业作为航空运输的载体也越来越面临更加激烈的市场竞争：无论是同行业机场间的竞争，还是其他运输方式带来的不同行业之间的竞争，都为机场业的发展带来了很大的冲击。作为中国三大航空枢纽的广州白云国际机场，虽然也随着中国经济的发展，各项运营数据有了相应的水涨船高，但鉴于国内外、行业内外的竞争以及自身的管理机制和营运模式等因素，渐渐发展的有些力不从心。白云机场的总体发展势头要比北京、上海机场都有些许差距。为此，机场管理层根据企业发展现状，在坚持安全作为民航企业发展生命线的前提下，提出服务也是机场发展的根本所在。将安全、服务、效益这企业发展的三驾马车，都作为头等大事来抓，也就是说要在确保安全的前提下，靠服务开创品牌、靠服务来增加效益。1.2研究意义机场行业的发展作为高效流通的现代化运输方式的载体，目前在我国的经济建设领域作用越来越明显，它既是国家新的经济增长点，同时又蕴藏着巨大的商业效能和市场潜力。从宏观上来说，各地机场的蓬勃发展，提高了资源配置效率，减少了货物的流通时间，推动了贸易发展，支持和拉动了国民经济发展，促进了民航运输产业的发展；从微观上来讲，机场的发展是所在城市对外沟通和交流的重要渠道，随着天空开放政策的不断推进，发展大型航空枢纽港已成为国家间和城市间竞相推出的发展举措。而白云机场作为国内三大航空枢纽，更是国家和城市大力扶持的重点项目，机场发展的好坏直接关系到广州在珠三角地区的区域竞争力和国际知名度。在机场发展的过程中，服务保障水平的高低也对客户的选择与否有着决定性的作用。白云机场无论是从近期发展还是远期的规划，都对服务质量的提升有了迫切要求。为此，本文结合机场的自身服务发展现状，对机场发展的内外部环境存在的问题进行了探讨，得出机场需要实行增长型服务提升策略，也就是说白云机场要把握发展机遇，迅速出击，从服务效率、服务环境和服务人员三方面，提高白云机场的整体服务水平，这对机场的长远发展也有一定的现实意义。2白云机场公共服务管理的现状2.1白云机场基本情况白云机场始建于20世纪30年代，是国内三大航空枢纽机场之一，在中国民用机场布局中具有举足轻重的地位。1980年，民航脱离军队建制，白云机场作为民航广州管理局下辖机场，开始按照企业经营管理机制运行。1992年民航广州管理局实施体制改革，解除地区管理局、航空公司、机场三位一体制，实行政企分开。广州白云国际机场作为独立的运作经营实体开始服务社会。2000年9月白云机场通过股份制改造成功上市。2006年白云机场被评为世界卫生组织授予国际卫生机场的称号。2007年白云机场被中国民用机场协会授予“全国最佳服务质量机场”和“全国最佳候机环境机场”称号，旅客吞吐量突破3000万人次。2010年12月23日，白云机场旅客吞吐量更是一举突破4000万人次。整个白云机场的发展历程，折射了南中国的经济变迁，它为广州乃至广东省的经济发展、文化交流、物资运输等事业，提供了优良的航空运输保障服务。广州白云国际机场保税物流中心（B型）也在规划当中。飞机维修机库可以同时停放4架大型宽体客机，每年可以维修飞机257架次。拥有五级行李安全检查系统、离港系统、消防救援系统、机位分配系统、飞机泊位系统、供油系统等20多个信息系统。广州白云国际机场现有定期航班通航城市140个，其中：国内通航城市100个；国际通航城市38个；地区通航城市2个。广州白云国际机场现有定期航班航线170条，其中：国内航线124条；国际航线43条；地区航线3条。2.2白云机场服务管理体系在内部服务管理层面，白云机场主要采用的是“机关职能部门－资源管理部门－业务经营保障公司”的三级服务管理结构。白云机场的内部服务管理主要是，通过制定公司综合服务考核管理办法，实行每月服务考核结果与被考核单位的服务奖相挂钩的形式，调动所有被考核单位和员工在服务工作中的积极性和创造性。图1广州白云机场的三级服务管理结构在外部服务管理层面，白云机场主要采用的是聘请外部第三方专业调研机构每月对白云机场各二级单位服务考核关键指标的执行情况进行独立监测；参加国际机场协会每季度的客户满意度测评活动；接受政府主管部门的监督考核以及顾客和社会公众监督。2.3白云机场服务对象2.3.1服务对象分类白云机场服务的对象不仅包括航空公司、旅客、货主，还包括机场的其他经营者，甚至非航空旅行的消费者1、航空公司客户。目前白云机场现有定期通航的航空公司总计46家。其中，定期航班通航的国外航空公司29家。现有定期通航的国内航空公司17家。航空公司是目前机场收入的主要来源。2、旅客。目前经由白云机场抵离广州的旅客是白云机场和航空公司的主要服务对象，它是机场服务提升的最直接收益者，也是机场最需要了解和分析的对象。3、其他客户。其他客户包括货主、机场的其他经营者，甚至非航空旅行的消费者。这里的货主指的是选择从白云机场来运送货物的企业或者个人。机场的其他经营者主要是包括在机场从事商业活动的各种产品提供商，例如机场餐饮店、机场书店等等。非航空旅行的消费者目前在白云机场数量不多，主要是指专门到机场进行购物、餐饮的消费者。2.3.2服务对象需求分析在白云机场的驻场航空公司的需求就是能获得性价比高的航空地面保障服务，在保证航班正常的情况下，减少运行成本，获取经营效益；经由白云机场抵离得旅客需求就是确保航班正点起降，行李不发生运输破损，享受到超值的机场服务体验；经由白云机场转运的货主需求就是保障航班正点起飞，确保货物不发生丢失和损坏；其他经营者对机场的需求是能吸引到足够的消费者在机场消费；非航空旅客的消费者的需求是能在机场购买到价廉物美的商品。3白云机场公共服务管理存在的问题3.1潜在对手的入侵目前行业新进入者所带来的威胁很有可能加剧竞争，当然多重壁垒加大了进入某一行业的困难程度。其中对于民用航空业者来讲最重要的壁垒就是国家政策。行业规划政策要求新建机场投资项目要通过国家发展与改革委员会的批准，行业壁垒相对较高，要在广州新增加机场的建设短期内不可能。白云机场所面临的潜在进入者有短期内很难有对机场的发展有所影响。3.2供应商的讨价还价能力供应商的优势权利就是行业内的原材料供应商迫使行业接受高价格或者减少服务，进而影响利润能力的程度。目前白云机场的服务主要是通过代理各航空公司的航空地面服务项目来实现。严格意义上说，各航空公司就是机场服务的供应商。根据目前的中国的实际情况，航空公司机票发售的价格基本由航空公司根据国家相关规定自由决策，会根据淡旺季出现票价波动。而白云机场的地面代理服务费用的收取是通过企业间的长期协议来实现的，一旦谈判完成，短期内是不会发生变化的。这也就决定了白云机场的服务成本只能通过增加供应商的方式来降低，这也就决定了白云机场在引入新的航空公司方面会有很大的动力，也同时进一步降低了服务成本。3.3购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力指的是客户迫使行业降低或者增加服务，由此获得利润的能力。当购买者有所选择时就获得这一优势权利，而他们的需求可以由替代品或者另一个供应商提供相同的产品而得到满足。另外，购买者密度高、向后整合的威胁和低转换成本等因素都增加了购买者的优势权利。白云机场主要提供客户从抵达机场到离开机场，即在航站楼内发生的值机、行李托运、安检等一整套服务。白云机场服务的购买者主要是抵离白云机场的中外宾客，而机场的服务价格是通过物价局核准的，再加上机场服务提供者的相对单一性，决定了购买者的议价能力对机场的盈利能力影响不明显。3.4服务战略欠缺白云机场的服务发展，目前处在战略管理严重不足，长期规划考虑欠缺的尴尬境地，自1999年立项规划到2004年新机场的投入使用，再到去年12月23日客流量一举突破4000万人次，让人明显感觉到了服务战略定位的欠缺，规划的目标远远无法满足现实的业务发展需要。比如白云机场国际旅客的客流量连年上升，一个指廊的配置根本无法满足现实的发展，接下来对东西指廊的置换改造，又将要浪费大量的资源。3.5服务角色定位乱长期以来，白云机场的服务定位模糊。航空公司拥有的服务白云机场也都不同规模的复制，提供的产品大同小异，互相竞争，机场既是运动员又是裁判员，这就和航空公司形成了竞争关系。短期来说，通过自营的客货代理、配餐、机务，机场能够得到显性的收益，但是机场长期的经营目标是“筑巢引凤”，只有配合航空公司加大航线布局，提升了机场的业务生产，机场的收入自然才能水涨船高；贪图短期的利益，就损害了航空公司在机场运营的积极性，进而影响了机场业务的增长，经营的收益就无法达到预期的目标。3.6垄断服务品质低白云机场多年来形成的自营习惯，现实的垄断了机场的整个服务链条，缺乏参照、比较、淘汰等市场竞争机制，导致了产品的服务还大多停留在“等”、“靠”、“要”的习惯性思维上，服务质量得不到有效的提升。目前二级公司由于所有权和经营权混合，缺乏有效的制约和激励机制，经营没压力，服务没动力，总体还是以维持现状为主，价格没有竞争优势，质量没有明显改善，经营效益不佳、规模偏小、管理粗放，先进的设备和落后的服务形成了较大的反差。4白云机场加强公共服务管理的策略4.1航班保障流程优化4.1.1乘机手续方面目前白云机场依然是大量采用人工值机的方式来办理登机手续，要提升服务效率可以考虑适当的扩大自助值机服务设备的应用范围。目前信息技术的广泛应用已经深刻地影响了包括白云机场在内的民航业的发展格局和运作模式。未来机场不仅要使用自助值机，自助行李托运亭、自助登机口等设施也会相继应用。这样，不仅节约了人力成本，也提高了工作效率。4.1.2安全检查方面安全检查是民航业的保障基础，没有安全的飞行一切都是空谈。但是并不能因为安全检查的繁琐而影响整个保障环节的高效。为此，白云机场在保证安全的前提下要适当的转变检查模式和提高检查速度。目前的检查手段是利用人工核对旅客的证件，容易造成高峰时段旅客大量挤压。建议适当增加自助安检设备，利用视频影像分析技术和RFID技术、蓝牙技术来检测待检旅客，通过自动化的工具来跟踪隔离区内的动态旅客，达到安全过程的动态管理。为缩短旅客安检登机时间，可以将安检通道设立在登机桥附近。4.1.3航班正点率保障方面目前白云机场的航班正点率是85%，在国内三大机场中位居首位。但是保证航班正点率的问题依然十分严重。广州地处华南经济腹地，位于珠江入海口，航班量大，气候条件复杂，4、5月份容易受恶劣雷暴天气条件的影响，这样产生的航班不正常，目前还无法解决。机场能做的只能是利用现有条件尽最大可能的安抚旅客，做好旅客的后续飞行安排。除天气原因，其他原因产生的航班不正常，白云机场可以有很多方式来优化服务流程，改善服务品质。目前可行的方法就是将航班状态通知服务直接发送到乘客的手机上。现在全球32%的机场已经提供这项服务。4.2完善服务标准体系4.2.1优化服务标准白云机场目前已经建立了一套相对独立的服务标准体系，也对外发布了51条社会服务承诺，但是和先进的服务机场相比较还是有差距。目前的标准制定过程还是以服务单位自身申报为准，没有客观的评判依据，具体的服务潜力还没有挖掘到位，还有很大的提升空间。目前白云机场应该适当的借鉴世界先进服务机场的服务标准，同时积极探索适应自身服务需求的保障标准，不能满足于现状，不能应付检查，要真正做到以旅客需求为导向，一切从满足旅客便捷出行出发。4.2.2完善改进措施服务标准的改进也是加强沟通的过程。目前机场部分服务环节不畅的原因可能很简单，也许就是沟通不畅造成的。如果每个服务管理人员都能在扎实工作的基础上改进一下沟通的方式和方法，很可能我们面临的服务结果都是不一样的。服务标准的改进要坚持以人为本，以旅客需求为核心，以方便旅客为原则，充分体现顾客就是上帝的市场经济准则。在具体设计中采用计算机模拟、定量分析等方法，详细测算旅客从进航站楼到登上飞机，或旅客从下飞机到登上去市区的交通工具，每一环节所需花费的时间，从而设计出最短路径和最便捷操作流程，最大限度地缩小旅客停留等待时间。如旅客在奥斯陆机场航站楼内的任一层内任一位置，都可以在5分钟内登上去市区的高速列车。4.3转变服务理念，提高客户满意度4.3.1建立真实客观的宣传口径作为民航服务企业，对外的服务承诺要量力而行，不能脱离实际。在出现恶劣天气和特殊情况时，个别旅客会出现不理智的状况，这时候要更多的将心比心，及时调整好服务心态，不能总是抱怨“现在的旅客素质越来越差”，“服务这碗饭真不好吃”，“凭什么我要受旅客的气”。对旅客在民航外受气而迁怒于民航，或因身体、情绪等原因而大发雷霆，对此出格的态度和要求，也应该给予理解，并以更优的服务去感化旅客。要让客户心中的期望和企业自身的现实服务状况相匹配。4.3.2满足个性化的服务需求要正确认识客户的不同需求，要正确的加以区别对待。在旅客的服务上，机场和航空公司的目标是一致的，机场要推出具体举措，来满足旅客通关高效和货运便捷的需求，最终实现航班的正点抵离；在航空公司的服务上，机场要尽量提供完备的基础设施和创造成本可控的运营环境，让航空公司能产生效益，实现持续盈利。4.3.3生产标准化、差异化服务的产品操作规范，流程完备的专业服务就是服务型企业的最终产品。机场要推销产品就是向客户提供专业的航空运输服务。光心中明白客户的需求，不能用严谨实用的操作规范来固化下来，服务就不能成为成功的产品。产品只有是让客户满意的，心甘情愿付费来索取的才是优质的服务。白云机场需要紧扣客户需求，打造个性化、差异化的贴心服务来赢得客户的满意。4.4美化乘机环境，提升服务品质4.4.1航站楼清洁度航站楼内的清洁很大程度上反映的是机场的整体卫生标准。整洁干净的航站楼在服务测评中的分值比重一直都是很大，为此白云机场也一直十分重视，但是目前的运营模式决定了环境的清洁还不能完全令人满意。航站楼的清洁工作由三家保洁公司分别承担，市场化运作的模式，有利于引进竞争，但是没有相应的提升清洁度，主要原因在于监督惩罚力度的缺失。管理和运作分别有不同的主管部门来实施，导致管理混乱，无法真正去严格要求，精细化管理。目前可行的方法是管理归口单位要统一，提高服务标准，加大惩治力度，要切实提升清洁服务的水准。4.4.2餐饮、购物环境餐饮和购物环境对机场的业绩有很大的影响。目前服务靠前的机场都是游客心中的购物天堂，比如香港机场、仁川机场、新加坡樟宜机场等等。购物餐饮环境的好坏不仅体现在品种丰富，更重要的是规划合理，价格公道。白云机场目前的餐饮可以说价格已经达到星级水平，服务还远远落后。机场要做好环境的长期规划，要努力在专业服务上下功夫。要发挥窗口导向作用，搜集网络世界知名品牌，要引入价格监督机制，要切实去落实平价效应。建议增加商业规划委员会，聘请各行各业的专家，共同探讨航站区内的商业规划，合理利用商业资源，科学配置商业布局，实现短期和长期经济利益的发展平衡。餐饮和购物环境的改善可以吸引更多的旅客抵离白云机场，客流量的攀升又会吸引更多的商家加盟白云机场，这本身就是双赢。结论21世纪的世界经济已经进入到了一个服务的年代。服务业在国民经济和社会生活中的地位正在不断提高，各国之间的经济竞争已由产品竞争转向了服务竞争。民航机场作为一个交通运输企业，在当今社会的经济发展中，越来越发挥出重要的作用。民航机场的服务质量也日益受到公众和机场经营者的关注，不仅成为衡量机场发展好坏的重要指标，而且是机场作为企业组织能否具有竞争力的重要因素。机场服务作为特殊产品，具有一定的特殊性，机场服务质量管理工作也比其它服务行业更加复杂。广州白云国际机场作为国内重要的航空枢纽，近年来也同样面临着客户服务需求多样化和自身服务水平单一性的挑战。因此，为了能够适应客户的服务需求变化，机场需要不断的提升服务水准，这就是本文深入研究白云机场服务提升策略的目的。参考文献[1]张亮亮,韩梅.

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加强中国航空企业的品牌信仰建设[J].中国民用航空.2010(12)[4]陈欣,刘明.

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