探路者品牌创建定稿修正删减版

PAGEPAGE461．前言根据市场、竞争者、目标消费群等的调查分析，发现“90后”作为当代社会消费崛起的主力军，他们张扬不羁、洒脱奔放、放肆嚣张，以自我为主，希望以各种方式来享受生活，于是越来越多有关于新潮的运动得到发展。与此同时户外运动作为一种解压方式，也开始广泛兴起，越来越多的人选择到户外去释放压力，寻找自我。而他们的个性独特，去户外玩需要一款专属于自己这个年龄段的的装备，既要能保护自我，又要符合自我的个性，这份策划就是针对“90后”这个年轻的群体进行的新产品推广。整个策划围绕“肆无忌”的核心价值开展，衍生出品牌体系，加上推广活动和宣传手段等，最终完成了新产品的策划案。2．简要市场及竞争者分析2.1市场分析众所周知，户外运动在中国方兴未艾，市场欲望强烈，众多市场空间尚未得以占领。在此背景下，如何准确地发现市场空白、精确地判断新的、小众化的户外用品消费需求，将对探路者品牌进行新品牌开发提供正确指引。图2-12000-2009年中国户外用品产业规模发展概况资料来源：韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:78纵观户外用品产业的发展情况，在保持持续增长的前提下，行业表现出了更多的活力和新动态。从图2-1中，可以看出，自2000年以来，户外用品产业持续增长势头，零售额年增长率达到了47.5%，出货额年平均增长率达到了48.4%。结合近3年以来的市场发展数据以及业态表现出来的诸多特点，中国户外用品市场也已进入了成熟的发展期[1]。从结果来看，21世纪前十年中国户外用品的零售增长情况呈现井喷式的发展速度，说明户外运动在中国有巨大的发展前景。从品牌、渠道和消费者三方面来进行分析，则可对户外运动用品的发展现状和前景有更充分的了解。表2-1中国户外用品品牌年度发展概况（单位：个）资料来源：韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:78从表2-1可以看出，国际品牌优势明显。相比之下，国内品牌在规模和声势上都处于下风，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。多数企业都是贴牌生产，企业实力有限。对于户外用品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。在看似一派繁荣的户外运动市场上，虽然每年都诞生一批户外品牌，但同时也总有一批户外品牌销声匿迹。表2-2中国户外用品市场年度销售情况（单位：亿元人民币）2007年2008年2009年年度增长率（%）零售总额23.836.568.532.88户外店零售总额10.614.617.419.18商场店零售总额13.120.728.839.13其他渠道零售总额0.861.22.391.87出货总额14.121.826.722.48国内品牌出货额29.67国外品牌出货率7.512.714.917.32资料来源：韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:78渠道方面，2009年我国专业户外店共计1379家，增加了7.31%，百货商场渠道共计1851家，增长了14.2%。渠道零售总额达48.5亿元人民币，较去年同比增长32.88%，其中专业户外店零售总额为17.4亿元人民币，较2008年同比增长19.18%；百货商场渠道零售总额为28.8亿元人民币，同比增长39.13%；包括网络渠道在内的其他渠道总额为2.3亿元人民币，同比增长91.67%。目前商场专柜是销售主渠道，户外运动产品主要有大型商场(专柜)、大型品牌专卖店、邮购公司、网上商场、独立专营店等渠道方式。从长远看，独立户外店将逐步成长为户外用品销售的主渠道。此外，大型多品牌连锁专营店也将占据一部分份额。图2-2经常从事户外运动人群学历情况图2-3经常从事户外运动人群年龄情况图2-4经常从事户外运动人群收入情况 资料来源：动感户外用品项目招股方案在消费者方面，经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大学或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成。年龄构成上，20-35岁的占81.6%，而收入方面，1000-3000元占据31.5%，3001-5000元份额最大，有42.1%。从中可以看出，高收入、高学历、年轻化的人群更易接受户外运动，而户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质吻合。从目前的发展态势来看，北京、上海、广州等一线城市将在3-5年内形成一个理智的户外消费人群，沿海地区的某些二线城市以及诸如成都、重庆、西安等户外自然资源较好的中西部城市也将达到这一目标。这些城市的消费群或能从根本上改变目前产业中的某些惯例，真正从消费者开始影响产业的发展方向。总体来说，户外运动这种新的休闲方式受到越来越多中国人，尤其是年轻群体的喜爱。相应地，户外运动用品市场在这种热潮中也得到了极大扩容，在未来将以朝阳产业的面貌傲然屹立在运动用品市场中。我国的户外用品行业虽然已在某种程度上有了长足的发展，并形成具有本土特色的独立产业链，但还远未进入成熟、稳定期，其市场空间和发展潜力仍然巨大，产业本身仍充满活力，在很多层面上也存在着未知的变数，可以说户外产业仍是名副其实的朝阳产业[2]。2.2户外用品产业所存在的不足表2-3我国户外运动企业市场行为特征指标主要特点价格行为受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争产品差别化普遍的无差异竞争,缺乏科学的市场细分化的产品差异化、个性化广告行为广告费用占成本比例低,不能体现营销策略利润最大化产品研发新产品研发动力和经费严重不足,仿制盛行创新能力创新能力差,缺乏创新激励机制发展战略缺乏长远战略,追求销售最大化和单一市场占有率1．市场过于集中，主要在经济发达地区和大城市。户外运动产品结构也很不完备，市场占有率小，其市场氛围还不能形成独立的产业规模。2．市场运作缺乏理性，恶意价格战普遍。我国户外运动产业经营者基本上是从爱好者队伍中游离出来的，对市场的运作缺乏理性认识，恶意价格战的现象十分普遍，从而使得市场显得很混乱。3．研发投入严重不足，低水平仿制严重。国内产品总体设计的个性化、人性化特点不鲜明，且内涵相似率在80%-90%以上，处在低水平重复建设阶段，不能形成多品种、多层次的产品市场结构，不利于进一步拓展市场和提高市场绩效。4．营销战略定位粗放，目标市场有待细分。目前各户外企业目标市场人口特征为25-34岁，教育程度为大学，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员。目标市场都定位于此，会造成该细分市场竞争激烈，利润降低。此外，我国户外运动企业很多是粗放式经营，很少对同一市场的不同需求进行细分。5．有效供给不足，国际竞争力脆弱。随着需求的迅速增长，国内的户外运动市场明显表现为有效供给不足，这种不足既体现在数量上，更体现在质量上。由于发展快，时间短，目前国内厂商所能提供的产品和服务相当初级，户外运动产业的有效需求远未充分开发、行业规模经济尚未形成，实力的先天不足使我国户外运动产业在经济全球化的今天表现出脆弱的国际竞争力。[3]综上所述，我国户外运动产品市场由于起步较晚，发展过快，产生了许多的问题。国外的企业开发研究新产品的技术较高，因此占据了大半的市场，而国内产品缺乏产品标准、品牌，假货泛滥，造成质量差、新产品迟迟不推出、价格无序等问题。实力的先天不足使我国户外运动产业表现出脆弱的国际竞争力。市场集中在经济发达地区和大城市，使得二三线城市缺乏。几乎所有的企业都把市场定位在25-34岁,教育程度为大学，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员，没有更加准确地确定自己企业主要服务哪些人群，说明在目标市场定位上都出现同质性问题，市场细分差异化不明显，这也从侧面说明了户外运动产业的发展尚处在起步阶段，市场规模小，而且对人群和市场缺乏有意识的主动行为。2.3调研及竞争分析图2-5品牌购买率资料来源：湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》，2009.09.22表2-6探路者净利润变动情况资料来源：申万研究陈伟.《探路者,能成为第二个哥伦比亚吗?》[J]钱经，2011:5从图2-5的品牌购买率图里可以看出，探路者的主要竞争对手为哥伦比亚、奥索卡、乐斯菲斯等户外运动品牌。根据探路者品牌的目前状况来看，其所面临的主要竞争对手的定位主要是中档、中高档及一小部分低档，而真正的顶级户外品牌如始祖鸟等专业户外知名品牌则对探路者所构成的竞争威胁较小。这主要是因为产品的档次、质量差异，以及品牌定位和市场格局所决定的。换言之，与探路者形成竞争格局的主要是中端至中高端之间的户外品牌。根据目前的调研以及相关资料的分析中可以发现，探路者与主要竞争对手相比，消费者评价偏低，认为其性价比不高。其原因主要是探路者作为一个中端品牌，但价格却差不多与中高端品牌的价格持平，如北面与哥伦比亚。在销量上，探路者的市场占有率全国第一，但是净利润却逐年大幅度下滑（见表2-6）。究其原因，是因为花的比赚得快，费用掏空探路者利润。2010年探路者全国七个大区的连锁店铺总数已达666家，其中直营店568家，较2009年底新开店数量为185家，店铺增速38.5%。公司信息化店铺总数已达493家，信息化店铺覆盖率占店铺总数的74%，增强了探路者对终端店铺的管控能力。但是分销渠道的强大保证了市场的占有率的同时，也导致了净利润的大幅下降，净利润增速逐年大幅下滑成为了公司未来发展的隐忧。表2-4公司及主要竞争对手比较资料来源：湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》，2009.09.22从表2-4可以得出两点：第一，从定位来看，“探路者”将自身定位为中档，但根据市场调查和网络资料来看，探路者的产品价格却和定位为高档的“北面”价格相差无几，这让很多消费者对探路者有误解和怨言，导致口碑一直不好。第二，从店铺来看，探路者的国内店铺430家相较于主要竞争对手北面292家、奥索卡173家、哥伦比亚300家而言，分销渠道建设更为全面，在终端销售方面具备极大的优势。但是根据调研发现，探路者的销售量（特别是在西南地区）并不乐观，网友和消费者普遍反应探路者的面料和做工都很粗糙，价格太贵，相较于探路者，他们更加愿意选择同价位的国外品牌。综上所述，可以发现探路者与竞争对手相比，相对性优势在于拥有较为强大的分销渠道，但是产品品质与竞争对手存在一定的差距，且价格偏高，导致消费者认为探路者价高质次。因此，探路者应着紧提高产品品质，同时调整产品价格，利用强大的分销渠道将产品更好的销售出去。2.3.1探路者及其主要竞争对手横向比较分析表2-5探路者及其主要竞争对手横向比较表竞争品牌竞争指标探路者奥索卡哥伦比亚乐斯菲斯精神理念探索创新、坚持梦想·改变您的生活方式坚毅不屈、勇于挑战永不停止探索主要产品登山、徒步、自行车、滑雪、露营、自驾等登山鞋、背包系列休闲户外服装、鞋、帽子等服装和帐篷主要消费对象30-38岁，收入5000至10000，高学历，积极奋斗、创新勇敢、进取坚韧13-35岁，城市男女白领，追求生活品质，时尚，热爱运动25-40岁，中高收入，成熟，活跃，崇尚户外生活，追求时尚、质量高而物超所值的服装专业户外，极限运动员销售渠道建设商场专柜+直营+网络+加盟店铺：430商场专柜+直营+网络+加盟店铺：173商场专柜+直营+网络+加盟店铺：>300商场专柜+网络+直营店铺：292定位中端大众化户外运动品牌中高端专注于专业的户外人群中高端专为崇尚户外生活态度的人士提供功能强、质高、类多、物超所值的产品。高端价格低于国际中高端户外品牌哥伦比亚、Northface15%左右价位适中，较探路者略低价格适中而且正价东西有折扣价格体系明显偏上性价比较低较低较高高品牌认同度差一般较高高购买动机短期户外徒步、自驾旅游，城市休闲短期户外徒步、自驾旅游，城市休闲户外活动，与休闲服及日常服装进行搭配专业户外探险，极限运动（注：资料来自于网络搜集多方资料整理。在此表格中采用了五个等级划分方法，分别为差、较差、一般、较高、高）将探路者与其主要竞争对手进行横向比较分析，从各个指标纵深分析探路者品牌现状。主要产品：探路者相较于其他竞争品牌，产品线多、覆盖面广，却无突出产品。成立的时间较短、技术发展不足，导致探路者在实力上相对较弱。

主要消费者：探路者及其主要竞争者的目标市场大多锁定在人口特征为25至34岁，大学及以上受教育程度，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员。该人群受教育程度高、消费能力强、易接受新生事物，并引领消费潮流，是企业的营销重点。但目标市场都定位于此，会造成该细分市场竞争激烈。销售渠道建设情况：探路者和其他竞争品牌的销售渠道主要是商场专柜、直营、加盟以及网络组成，但是探路者较其他竞争者销售范围更广、分销渠道更加全面，在终端销售方面具备极大优势。经过调查发现，在西南地区，探路者的产品销售不太理想。以重庆为例，2011年9月在各大商场，几乎找不到销售探路者产品的专柜。在访谈调研中发现探路者的产品差不多在半年以前就已经在重庆大都会商场下架了。其它的各大商场也无法找到探路者的产品。定位：可以发现探路者的定位为中端，奥索卡、哥伦比亚为中高端，乐斯菲斯为高端。结合调研发现探路者主要是为浅度户外运动者生产产品，即主要是生产较为休闲的户外运动用品。因此，在产品的质量方面，可能与主要竞争对手存在一定差距。探路者的经营管理及市场开拓能力在国内是数一数二的，只是产品的研发及品质相对较弱，跟国外如乐斯菲斯的大品牌相比，存在很大的差距。

价格、性价比：探路者的价格总体来讲偏高。作为一个中端品牌，价格却与中高端的品牌如哥伦比亚、奥索卡的产品价格接近。但是，经过调查消费者普遍认为探路者性价比低，这使品牌美誉度降低，从而导致消费者对探路者的品牌忠诚度低，购买选择极易发生改变。

品牌认同度：从上表可以看出，探路者的品牌认同度为“差”。其竞争对手却是“一般”及以上。可以得出探路者在西南地区，消费者对探路者品牌的认同度极差。究其原因，其一可能是因为西南地区，地形地貌多变，多为喀斯特地貌。因此适合大多数的户外运动者进行专业户外运动。而这部分人群对户外产品的要求较高，探路者的产品相对而言达不到这部分人群的要求。其二可能是因为前面所提到的大多数消费者认为的性价比问题。

购买动机：首先消费者购买探路者的产品主要是为了进行较为专业的户外运动。大多数消费者买户外产品一般不会进行专业的户外运动。有些甚至是因为出差、功能性好而去购买的户外用品，如冲锋衣之类的产品。同时，根据调研得知，专业户外用品并不完全适合在日常穿着，比如登山鞋不适合在平滑有水的地面上行走容易打滑。但是一般体育用品在户外运动中存在局限和不足，比如运动鞋对于崎岖山路的抓地性不好。目前的户外运动产品生产设计方向也逐渐从专业转向休闲。休闲产品在日常生活当中可以作为主流服饰，引领时尚。户外运动品牌已经不像过去以专业的形象面向大众，开始向时尚休闲方面转变。但相对于一般体育用品，向休闲发展的户外专业用品仍然更专业，更加符合户外运动的针对性。综上所述，探路者是相对休闲的户外品牌，其品牌美誉度相对于竞争对手来说偏低。消费者普遍认为探路者的性价比较低，导致消费者对品牌的认同度较低。探路者在销售渠道方面具有极大优势，且产品线齐全、覆盖面广，却无较为突出的主打产品。会导致企业在市场竞争中处于劣势，产品线过宽会使得资金支出较多，无主打产品支撑会使品牌影响力趋弱。按照目前趋势，户外用品呈两极分化趋势发展，分别为专业化与休闲化，但户外专业用品仍然比一般体育用品更加适合户外运动人群。无论是专业还是休闲，在户外用品行业，要把品牌做大做好,必须在产品质量、设计、适用性等方面下工夫。面对国外品牌的竞争压力，本土品牌只有通过不断的技术革新才能在新兴的国内市场获得生存。要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，提升品牌美誉度。3.产品分析3.1探路者已有品牌产品现状3.1.1产品分析：表3-12006年—2008年探路者自主研发产品设计数量资料来源：湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》2009.09.22产品涵盖户外服装、户外功能鞋和户外装备三大系列，包括冲锋衣、滑雪装、徒步鞋、背包、帐篷、登山杖、野炊露营用具等。探路者产品线很全面，但经过调研发现，却无较为突出的主打产品，相较于其他品牌无产品上的优势，说明在研发能力上探路者还存在一定的问题。产品线过多，还造成探路者在专业上不足，兼顾的产品过多，使得公司在研发上的投入过于分散，导致销量落后于竞争者。3.1.2购买人群目标市场：目标市场主要是专业户外运动人士和白领阶层，其次为大专院校学生和普通市民。几乎所有的企业都把市场定位在这些目标上，没有更加准确地确定自己企业主要服务哪些人群。说明了探路者在目标市场定位上出现同质性问题，市场细分差异化不明显，这也从侧面说明了户外运动产业的发展尚处在起步阶段，市场规模小，而且对人群和市场缺乏有意识的主动行为，运作的随意性大。3.1.3消费者口碑：消费者评价主要从以下三个方面分析：价位：性价比低，价格偏高，定位中档，价位与高端的北面等产品相差无几。质量：面料，对待户外面料品质缺乏严谨，对产品性能测试标准设置不高，布面品质标准要求低下，探路者的冲锋衣防水指标是最高5000mm,压胶处只有2000mm,而且透气比较差.做工不细致。售后：探路者售后服务整体来说还不错。综上所述，探路者售后服务比较好，但产品性能上存在一定问题，与国外的某些品牌相比，质量相差一定距离，但是作为国产品牌，在价位上比国外品牌便宜。在消费者评价上，不少老驴对探路者印象不好，认为探路者高价卖低价货，低价卖质量低劣货，消费者评价不高。3.1.4分销渠道：探路者已初步形成一张覆盖全国的营销网络，2009年拥有店铺总数430家，其中直营店48家，主要覆盖于北京、上海等一线城市；加盟店382家，主要部署于二、三线城市。而其主要竞争对手哥伦比亚（Columbia）和乐斯菲斯（TheNorthFace）店铺数分别为300和292家，主要经营于一线城市。图3-1公司及竞争对手店数统计单位：家资料来源：湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》2009.09.22根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对2008年度全国户外品牌调查汇总结果，按销售量计算，“探路者”品牌市场占有率为行业首位，按照销售额计算，“探路者”品牌市场占有率排名行业第二位。3.1.5促销措施：广告、节假日打折促销、团购活动。公关活动：寻找身边的探路者主题活动。赞助了中国人民大学和清华大学的数个登山队，中国登山队队长王勇峰也就是探路者代言人之一。探路者的另一位重量级的代言人是王石。公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动。综上所述，可以发现探路者公司目前所存在的优劣势。优势：1．产品线全面；2．分销渠道完善，市场覆盖率广；3．在国内的品牌知名度较高。劣势：1．在西南地区，消费者口碑评价偏低；2．价位偏高，导致消费者认为产品性价比不高；3．在产品研发方面与竞争对手存在一定差距；4．产品线齐全，但却无较为突出的产品；5．外包环节风险，公司的外包生产商较多，但仍会出现同一种产品不同生产商中生产出来的质量不完全一致的情况。3.2新品牌的发展方向探讨新品牌产品应超越已有品牌产品并占据新的目标市场，这就要求新品牌产品与已有品牌形成明显区隔或差异。从原有品牌的现状以及消费者的相关调查分析，可以发现：1．探路者原有品牌产品线齐全，或者说过多；2．产品价格偏高；3．原有品牌目标消费群体年龄趋高；4．户外运动者对基本户外运动消费支出较高，而非基本消费非常少。户外运动者平均拥有2177元的户外装备如背囊、登山靴、防雨服、睡袋、帐篷、羽绒服等，户外运动者平均年户外消费为2753元，其中交通费用所占比例最大，户外运动67%的人每天食宿不超过200元。综上所述，据此提出了关于新品牌发展向的几点假设：1．新品牌是否考虑重新定位，与老品牌完全区隔开来，如年龄构成为：20-28岁，着重于年轻群体；2．新品牌考虑收缩产品线，重点打造主要竞争对手相对弱势的产品，形成差异化竞争；3．新品牌是否考虑采用主副品牌战略。4．目标消费者分析及洞察4.1目标消费者分析经过仔细比较，可以发现策略单所拟出的新品牌目标消费群体与老品牌目标消费群体重合：表4-1新品牌所给定的目标消费群职业年龄/岁收入/元城市特征描述即将毕业大学生22--253000以下二三线城市向往户外生活方式，喜欢自由轻松的生活，不会一味追求刺激与挑战的人群普通白领26--353000~5000表4-2探路者品牌目标消费群描述：年龄收入城市特征描述30--385000--10000一二线城市相对成熟具有品味，有奋斗经历或正在积极奋斗的人群，乐观积极、关注社会、平等博爱，具有创新勇敢、进取坚韧的价值取向4.1.1消费群体重合分析通过4-1、4-2两个表格的比较，可以看出在年龄构成上，新品牌的年龄段为：22-35，而探路者的年龄段为30-38。这两个年龄段在30-35岁这个年龄段之间有重合。这会导致新品牌消费群体与探路者老品牌产生冲突，在品牌的推广上，会造成重合年龄段的消费者产生认知模糊，同时导致预算浪费，且会在一定程度上使新品牌的产品受到老品牌的冲击。因此，有必要对新品牌的目标消费群体重新界定。4.2目标消费群的重新界定如需将消费群体进行重新界定，我们需要对户外运动的消费行为进行分析，主要着手与受教育程度职业、年龄、收入、生活方式等变量来深度分析，得出目标消费者对户外用品的看法和态度及关于户外运动品牌的需求。4.2.1对目标消费者年龄、生活方式分析：《户外运动的理论与实践研究》中调查有效问卷共562人次，被调查的参与人群中，人群主要集中在26-35岁的年龄阶段，占53.2%。16-25岁年龄阶段也比较突出，占27.2%。而36岁以上的参与者，总共只占调查人群的17.9%。年龄情况如图，从年龄分布情况大致可以看出，户外运动参与群体的年龄分布比较集中，多为青年成人参与人群，中年人群也有一定的参与者，但不是参与群体的主流。15岁以下和46岁以上的年龄阶段参与户外运动的比率非常低。[4]图4-1参与者年龄分布图资料来源：李红艳.户外运动的理论与实践研究[J]北京体育大学博士学位论文，2006，04，28从竞争分析当中可以发现，目前户外用品市场上探路者、乐斯菲斯、哥伦布等品牌的目标市场大多选定为26-35岁，这一目标市场同时也是参加户外运动的主要群体，户外用品市场对这一消费群体的争夺已达到十分激烈的程度。而16-25岁年龄阶段的消费者占到了27.2%，且瞄准16-25岁年龄阶段的户外品牌极少，专门为这一年龄段消费者打造的户外用品更是少之又少，竞争的激烈程度低。参加户外运动的人群年龄段主要为26-35岁的中青年人所占比重较大，其次为16-25岁的青年人，因为和探路者现有消费者有重合，且市场竞争激烈。综合参考文献及竞争分析将目标人群重新确定在18-22岁。该人群多为在校大学生，正处于年轻气盛，满怀激情和梦想的年纪。他们拥有张扬不羁、洒脱奔放、放肆、嚣张的个性，自信、乐观、大胆尝试、拼搏的积极生活态度，他们渴望挣脱各种束缚拥有属于自己的生活。这个年龄段的年轻人不仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性。他们自我且较为独立，做事富有主见，大多思想解放，易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。虽然他们普遍对户外都是属于入门级的，但是他们内心却希望能够玩转户外、能够展现自我，他们追求更多的可能不是一种极限的体验，而是玩的开心，玩的尽兴，达到放松自我，回归自我的体验。其次从生活方式来看，他们身处在时代的最前沿，接受新生事物的能力强，放荡不羁的性格让他们敢于尝试各种新奇怪的想法。往往相比较与物质上享受，他们更加的渴望精神的满足。因而他们在产品或服务的选择上，往往偏重于品牌和个人需求，对个人需求满足的追求甚至超越了对价格的关注；他们享受生活，即便是工作也是是为了追求物质享受，他们所关注的是“自我”。他们可能无太多可支配的自由资金，但是他们有时间、有消费欲望以及需求，因此，他们也是户外运动消费群体的重要组成部分。他们希望能够借由消费体现和释放自我张扬不羁、洒脱奔放、放肆、嚣张的一面。在户外运动方面，他们虽然是身为入门不久的初学者，但他们也想要玩转户外。他们并不在乎探险极限，他们需要的是享受户能够外带给他们的不羁、放肆、嚣张的感受。综上所述，依据参考文献及竞争分析将目标人群重新确定在18-22岁。该人群多为在校大学生，他们有着张扬不羁、洒脱奔放、放肆、嚣张的个性。他们的消费也注重于追求自我，追求放肆、不羁的心理需求，体现在户外运动方面，便是他们虽然是一群刚入门的菜驴，但是他们也希望玩户外，他们并不在乎户外生活的探险极限，他们需要的是在玩户外上充分展现那个不羁、放肆、嚣张的“我”。4.2.2地域中国户外运动的兴起是从上世纪90年代开始的,近年来产业扩张步伐很大，但是仍处于初级发展的状态，一些销售活动相对集中在经济发达地区和大城市，分布很不均衡。大部分户外品牌都集中在经济发达地区和大城市发展，相对的，二三线城市没有得到很好的发展。同时，二三线城市对于信息的接触具有滞后性，不如经济发达地区或者大城市接触的早。随着二三线城市经济的发展，户外运动正在兴起，越来越多的人开始进入到户外运动中去，尤其是二三线城市的在校大学生，他们有去户外玩的需求。同时他们作为“90后”，多为独生子女，在户外玩所表现出来的，更多的是“tooutdoorrohappy，tooutdoortobemyself”，他们玩的是一种放肆与不羁，更多的是体现出他们的自我。目前的户外品牌都集中在经济发达地区和大城市发展，对二三线城市的户外市场没有过多的关注，尤其是该市场中的“90后”人群，他们有时间，同时也有一定的消费能力，他们渴望的是一种对自我的挑战，对自我个性的张扬，而他们最典型的特征就是放肆、不羁和张扬自我个性。而就目前的情况来看，还没得专为这部分人群所专门设计的户外品牌，没有能彰显他们放肆青春的户外品牌。[5]4.2.4消费能力大学生思想活跃，观念新颖，对新事物有强烈的求知欲,喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。他们认为现代人就应该接受超前消费思想。随着人们生活水平的普遍提高，大学生的家庭经济条件不断改善，这为学生家长满足子女在校的经费开支提供了物质基础，而且在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”，因此家庭经济宽裕程度基本不影响父母在子女身上的经济投入，所以大学生对于户外运动市场是潜力消费群且有能力消费。通过调查发现，城市子女和非城市子女每学期所拥有的生活费没有明显区别，但城市子女更趋向于高消费(购买电脑和高档手机)，他们存在更强的消费意识，是一个潜在的高消费群体。调查资料中还显示，从大一、大二到大三的消费支出呈现每学期增加的趋势。在2009年时，大学生每学期的生活费在2000元以下、2000-3000元和3000-5000元、5000元以上分别占38%、43.7%、14.8%和3.5%。2000-3000元的大学生占了绝大部分，随着物价的飞涨，一学期生活费在4000左右的同学在逐步的普及[6]。图4-2大学生每学期的生活费统计图资料来源：徐玲花、张世磊、严镇钧、熊丽娟、吴蓓、梁家.东当前大学生消费状况的调查分析与思考[J]黄石理工学院学报，2009,6:3-26大学生身处在时代的最前沿，接受新生事物的能力强，放荡不羁的性格让他们敢于尝试各种新奇怪的想法，更容易接受户外运动这种新潮、健康的生活方式。他们也有一定的经济能力去承担相应的户外用品消费。表4-3大学生大学期间的主要经济来源（单位：%）家庭提供亲戚朋友支持国家助学贷款一般商业性贷款学校奖、助、补勤工俭学其他83.333.555.190.274.372.730.55资料来源：海克军.重庆市大学生经济结构现状与趋向调查分析[J]西南农业大学学报(社会科学版)，2006，06：235由上表可以看出家庭提供是学生最主要的经济来源外，其它来源按比例大小依次是国家助学贷款、亲戚朋友支持、勤工俭学、学校奖助补、一般商业性贷款，其中有3项以上经济来源的学生占54.68%，除家庭提供外，主要集中在国家助学贷款,学校奖、助、补，亲戚朋友支持与勤工俭学上[7]。同时，也有同学出去做兼职，一方面是积累社会经验，另一方面就是可以有一定的经济来源来满足自己的消费需要。大学生在校所需的的相关物品，如电脑、手机等高消费产品，通常是由家庭额外支付购买。而并不是从大学生自己的生活费当中抽取资金进行购买。可见当代大学生在消费方面具有一定的能力。在对大学生体育消费态度的调查中，70.1%的大学生认为体育消费是值得的；28.1%的大学生对体育消费的态度集中在模糊的状态；只有4.8%的大学生认为体育消费是不值得的。这说明大部分的大学生对体育消费持肯定态度,也说明积极的体育消费观念已被大多数大学生所接受。[8]图4-3大学生体育消费态度资料来源：郭建松.周口市大学生体育消费现状的调查与分析[J]市场透视，2008，9：26健康是维持人们正常生活、劳动及各种活动的前提，也是学业有成、事业有望、生活快乐的保证。“体育为健康”更为大多数学生所推崇，“花钱买健康”已成为越来越多的大学生新的消费理念。大学生在对体育消费方面具有越来越多的趋势，这也是大学生对于体育消费需求方面的进一步体现。综上所诉，把目标消费群定位二三线的在校大学生，年龄在18-23左右，月消费在1000-1500左右，他们接受新生事物的能力强，喜欢追求新潮，他们个性大胆，放荡不羁，不喜欢受到任何的束缚，且在二三线城市的他们对于户外运动认知不够，接触户外时间不长，对于户外运动浪潮的兴起会很快的使他们兴趣高涨，并且加入户外运动的大军，在这里，在校大学生是一块未被其他企业率先开发的“处女地”，将目标集中于此，如果就此占领先机，对以后的品牌延伸，品牌资产都是很好的基础。作为“90后”，他们已经成为了消费的主力军，这部分消费者最突出的特点就是——个性鲜明，特立独行，才华横溢，思维活跃，辛勤工作，追求阳光健康的形象，持有积极向上的生活态度，自我表现欲望强烈，感性多于理性，大胆，叛逆；生动与做派的风格，能力强、气质冷漠，最喜欢流行与时尚。这个年龄段的人群，多数认同“出门就是户外”的概念。是刚刚踏入户外运动门槛的新驴、菜驴。在这个年龄段的人群中，他们的消费观念集中体现了一种世俗浪漫主义消费精神，其工作是为了追求物质享受；精神文化的消费重于物质消费；文化的消费就是“网络、此乃媒体”，在他们的消费视野里，消费物品不一定是高档次的，但一定要有个性化；产品的质量不如产品的款式重要，产品的内涵不如产品的新奇位高。他们认为时尚就是美。4.3.探路者新品牌及其主要竞争对手横向比较析新品牌其主要竞争对手主要根据其市场定位、使用场合以及品牌识别体系的核心价值以及个性来确定。表2-6探路者新品牌及其主要竞争对手横向比较表竞争品牌竞争指标探路者新品牌木林森哥伦布源天目标市场18-22岁在校大学生28-45岁，热爱自然，户外爱好者

城市精英26-35，城市白领，追求生活品质，时尚、热爱运动25-40岁价格用品300-1500元，鞋400-800元，服装300-800元服装300-1000元，鞋子400-700元服装200-700元，鞋150-400元品牌定位推广一种户外休闲文化，销售一种生活方式功能与舒适，科技与时尚为一体的专业户外产品家庭化乐活户外使用场合轻度户外、户外休闲野营、短距离徒步等户外休闲户外休闲、野营品牌识别体系核心价值合和发现，关爱，分享乐活个性健康，自信，自然，自立诚信，尊重，沟通，创新简单，平和、Logo吉祥物无无无故事无无无歌曲无无无手势无无无品牌推广活动+公关+广告活动+公关+广告活动+公关+广告（资料来源：企业官网、《木林森品牌推广手册》）从目标市场可以得出，主要竞争者哥伦布、木林森、源天三个品牌的目前目标市场的选择大多锁定在25-40岁，受教育程度为大学，年收入在5万上下的企事业单位员工。这类人群的教育程度高，消费能力强，易接受新生实物，并引领消费潮流，是企业的营销重点。但目标市场都定位于此，会造成该细分市场竞争激烈，利润降低。如果新品牌定位与18-22的人群，能有效的跟竞争对手区分开来，占据新的市场空白点，为品牌发展打下了良好铺垫。从价格可以看出，各竞争对手的价格相对而言都比较低，可以从侧面看出他们走的是薄利多销的路线。生产的产品都偏于休闲户外。根据新品牌的自身情况，产品价格为了与探路者原品牌形成衔接或者区隔，应适当调低价格。从品牌定位可以发现，主要竞争对手木林森、哥伦布以及源天定位的宏观方向都大致趋同，大致为轻度户外或者说休闲户外的时尚品牌。但其定位在轻户外的方向上又进行了不同的细分，有“家庭”、“科技与时尚”以及“销售新的生活方式”。因此新品牌的定位要与竞争对手形成区隔，就必须形成差异化，考虑新的市场定位点。从使用场合可以发现，大多数消费者买这几个品牌的户外产品一般不会进行专业的户外运动。有些甚至是因为出差、功能性好而去购买的户外用品。目前的户外运动产品生产设计方向也是渐渐的从专业转向休闲。休闲产品在日常生活当中可以作为主流服饰，引领时尚。户外运动品牌已经不像过去以专业的形象面向大众，开始向时尚休闲方面转变。但相对于一般体育用品，向休闲发展的户外专业用品仍然更专业，更加符合户外运动的针对性。从品牌识别体系的构建可以看出。木林森、哥伦布以及源天都没有一个完整的品牌识别体系。从另一个方面来讲，21世纪是一个视觉时代。很多消费者接受信息最主要的是靠视觉传达——“其实我不怎么看书，以看杂志为主，因为不喜欢看字。杂志买回来以后，我只看画和画下面的简单说明，大段的文字不看，懒得看。”这就是90后的真实写照，从侧面说明了，一个完整的品牌识别体系能够对所选定的目标消费者产生极强的影响力。从核心价值来看，木林森、哥伦布、源天三个竞争对手分别是“合和”、“发现、关爱、分享”、以及“乐活”。其品牌个性也是各不相同。新品牌的核心价值、个性要完全与竞争对手区分开来，就必须符合所选定的目标消费群体的心理，方可正确引导品牌发展的方向。品牌识别体系必须新颖独特，符合90后消费群体需求，与竞争对手形成差异。此外,在市场上看到的户外商品，大多缺乏对应的功能和品牌文化解说。综上所述，新品牌的主要竞争对手走的都是轻度户外的户外休闲路线。而且这三个竞争对手产品线都非常全面，但都存在没有较为突出的主打产品的问题，因此新品牌必须要把握这个点。所谓贪多嚼不烂，因此建议收缩产品线，只生产基本装备，如：鞋子、背包等，专攻则精。凭借这些产品打出品牌名气，确定品牌地位。无论是专业还是休闲，在户外用品行业，要想提升品牌美誉度忠臣度,必须要努力提升自身科技含量，不断进行技术革新。紧紧抓紧目标消费群心理，才能在市场上获得生存。5．新品牌重新定位探路者新品牌的原有定位是：倡导自由轻松的户外生活方式，为热爱生活、追逐梦想的人提供物超所值的户外用品，首先这个定位很模糊，界定太广，不能够准确的给出新品牌的定位。其次，根据竞争分析可以发现其主要竞争对手品牌以打造专业的户外运动用品为目标，休闲用品大多为其旗下的边缘产品。因此，如果新品牌直接以专业度来比较的话，将可能会失去市场优势，而户外休闲则是一个市场空白点，且与同样以休闲时尚为诉求点的一般体育用品而言，户外用品则具备其所不具备的户外功能。最后根据目标消费者需要、产品及竞争分析等，得出将目标消费群定位为户外运动实践经验不足的年轻人群，这个年龄段的人群，多数认同“出门就是户外”的概念。他们是刚刚踏入户外运动门槛的玩家，这类的人群对户外用品的功能需要不高，只需要基本装备，且对户外运动的体验并不像老驴追求极限运动，他们更多的追求玩乐、自由、前卫和新奇。所以才说“tooutdoortohappy,tooutdoortobemyself”（到户外寻找欢乐，到户外实现自我），从这句话里能够很直观的看出目标消费者“90”后的一个“玩”的心态，他们希望表现自我，脱离束缚，追求乐趣。从“玩”字可以看出“90”后的心理，首先是喜欢玩，喜欢野，热爱挑战，热爱新奇的事物，希望用“玩”得到自由，得到放松。他们渴望不同的生活方式。其次，“玩”也体现了一种蔑视，一种不屑，有一种“有再多困难也不怕”的勇敢从容的心态。他们拥有像皇帝般的傲气，他们觉得“从没什么能够阻挡我”，有想要“玩”转自己看到的一切的感觉，并且从中享受到这种征服感。与此同时户外运动能带给其一种归宁，孤独的感觉，他们从中能够感受到在城市生活中无法感受到得乐趣，因为这是一种对立于城市生活形态的另类生活方式。在现实生活中，一贯生活平静的“90后”即将或者已经面临学习、工作、社会等的压力，这样的转变让他们茫然，无助，无所适从，让他们的压抑无法释放，所以他们会选择“玩”来释放，他们喜欢征服，他们自我意识强烈——"只做我自己"，他们张扬自己的独特个性，渴望自由，在户外运动中追求心灵的满足。而且经过前面的分析我们可以发现，目标消费群体的对户外用品的需求：1．目标消费群体（新驴）大多不会进行危险系数较高的专业户外运动，如：登山，滑雪等。因此，他们并不需要过于专业的户外运动装备；2．专业户外装备并不完全适合日常穿着，普通运动装备无法提供户外的基本功能。3．这个年龄段的新驴，其自我意识很强，他们认为“消费物品不一定是高档次的，但一定要有个性化；产品的质量不如产品的款式重要，产品的内涵不如产品的新奇味高。4．目标消费群体的消费能力有限，因此，针对这点，新品牌的价格不应过高，产品的定位应为中低档；因此，新品牌的诉求点在于，这新品牌的产品不仅要具备户外装备的基本功能性，同时款式要新颖，价格较专业户外用品低。能在日常生活中穿着。在能提供基本保护的基础上，彰显出“90”后独特、张扬、嚣狂的个性。综上所诉，将新品牌将重新定位为：让菜驴也能随时随地玩户外的野性铠甲。首先“让菜驴也能随时随地玩户外”是指新品牌在功能上较比专业户外用品更适合菜驴，且比专业的户外用品价格更实惠，在产品款式里，也添加了更多的前卫，大胆的设计。“随时随地”的意思是，新品牌的产品针对目标消费者的需求生产设计，款式时尚且具备户外用品的功能性。不仅可以进行户外运动，在日常生活中也可穿着，可与日常服饰进行混搭。随时随地也体现了一种，随心，率意的含义，符合目标消费者的心理。其次“野性”是指自由，不受束缚，也是年轻人群追求自我、放浪不羁，随心所欲的体现。最后“盾牌”就是指能有效的对菜驴在户外运动中提供基本保护。6．品牌体系6.1品牌核心价值——“肆无忌”“肆无忌”的内涵：放纵而任意，无所顾忌。这里的无忌也体现了另一层含义——“不用害怕什么”，有了“野性铠甲”的保护，才能在户外运动中横行无忌。“肆无忌”——放肆是一种信仰。放肆即野性。每个人心里都有一种“野性”。但是，这种野性很多时候都被外界给压制住了。像“90后”这群人，大多数都是独生子女，但从小就被送进各种各样的特长班、补习班。可怜的双休日和寒暑假统统报销。他们与父母的沟通很少，内心的“野性”被无形的压制住了，于是他们拼命的寻求突破口。玩是孩子的天性，这种天性一旦被压抑和束缚，必然要寻求新的突破口。"他们渴望能够遵从自己的内心勇敢的去放纵一次，什么也不想，什么也不干，只作我自己。"因此，核心价值为“肆无忌”，反映出了一种无拘无束，不受约束的心态，这也符合了目标消费者的心态已经品牌定位的诉求。“肆无忌”——随心率性，特立独行作为“90后”，有一部分人已经踏入社会，承担着工作和生活的压力，他们渴望突破现状，需找自我，随心而作，率性而为的生活。他们有着独特的做事方法，不希望走别人走过的路，而是找到属于自己的路，所要挑战的是自我。突破的自我是当下的我；需找自我，并不是找回过去的我，而是找到未来的我，而在这个过程中需要找到一种宣泄自我情绪的方法，面对这些，越来越多的人开始到户外发现自我。“肆无忌”代表他们的心理是希望不受约束，随心随性的开始本我之旅，这和户外运动的目的有着一致性，都是对自我的挑战，户外运动是“90后”宣泄情绪的突破口，而“肆无忌”符合他们的心理，能够激发他们到户外去的冲动。“肆无忌”——不驯服，不规矩。他们是一群“90后”，或许有一部分人他们心理的情感已经被生活和社会的的压力给压制住了，他们的锋芒也已经被腐蚀了。但其骨子里仍然有着一股属于自己的疯狂，大胆，骄傲。他们不愿受世俗条款的约束，渴望追求纯粹的骨子里的原始的自我，他们不喜欢听从别人的建议，他们认为自己是最特别的，就算老驴经验十足，但是仍然不想要完全服从他们。在这里肆无忌象征着自由，肆意，叛逆，“肆无忌”生动体现了“90后”的一个精神面貌和生活态度，“肆”，不顾一切，任意妄为，追求自我，一种独特的性格。“无忌”，不受拘束，叛逆，一种原始的需求。新品牌提供的“野性铠甲”让他们释放自我，拥有勇气，大胆玩味探索，“只要自己喜欢，肤浅又如何？”这充分暴露出上面提到的骨子里难以抹去的自我思想。他们都有明确的目的：自我。

“肆无忌”——挣脱枷锁，崭露锋芒探求自我、渴望自由是“90后”的主旋律。他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于真正自我的东西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。其实他们都是好孩子。他们很多人对未来感到迷茫，很多人则是毫无节制地挥霍青春，但更多的人面对激烈的竞争，不得不放弃天真单纯的自己投入全部精力、时间为争取一个更好的一个工作岗位，从现在就开始全力拼杀。他们用假装的快乐掩藏着无数的苦闷、忧郁和彷徨。但他们从未停下脚步。他们一直在奋斗。在这里“肆无忌”是挣脱现实的枷锁，努力为未来奋斗，释放自己最灿烂最无悔的青春。肆无忌诉求体现了差异性、包容性、较强吸引力等品牌核心价值的基本特性。首先从差异性方面分析，肆无忌诉求从最深层次的原点为品牌赋予了识别性。在品牌开发过程中，突出其识别性、示差性或独特性的根本途径就是从核心价值开始发散，并通过层层外化的扩散过程使品牌体系具有差异性的特征。放眼望去，在整个户外用品市场里面，更多的品牌强调专业性，而肆无忌体现明显的消费者利益，能成为深深打动消费者的内驱力，刺激消费者购买欲望。现在市场中大多数品牌的目标人群在26-35岁，目标市场过广会导致宣传没有针对性，目标市场同质化严重，导致竞争激烈，会造成该细分市场竞争激烈,利润降低。此外,在市场上看到的户外商品,大多缺乏对应的功能和品牌文化解说。“肆无忌”这个核心价值主要面对的目标人群主要是90后，目标人群集中，个性独特，新品牌诉求点独特，切合目标消费人群的心理需求，所以新品牌的品牌体系识别性强且难以模仿。其次从品牌价值，由“肆无忌”价值主张发散的品牌名字所引发的联想，就是新品牌品牌名字所引发的品牌想象。由这些联结开始，所形成的最终结果就是所谓品牌资产。从品牌资产的角度考量，“肆无忌”诉求也能够提供广阔的增长空间。对于由品牌核心价值外化出来的质量评价，其本质是能否实现核心价值传递的核心利益的满足，体现在“肆无忌”价值主张中就是满足消费者对于自己心理需求的满意程度。再次，从可延展性，从两个方面来说，首先新品牌作为一个入门级的户外装备，他可以和探路者老品牌做一个承接的关系，目标消费者在刚接触户外的时候选择新品牌，但是在他对新品牌产生品牌忠诚度后，同样会对探路者品牌产生好感，在经验的积累后，入门级新品牌无法满足他们更为深层次的需要，他们会首先考虑探路者比较专业的装备。其次，“肆无忌”在后期的发展对市场中产生一定的影响力后，可以在凭借新品牌产生的辐射力打造系列品牌产品。综上所诉。探路者新品牌的“肆无忌”价值诉求不管是从品牌核心价值特征，还是从市场战略规划、品牌资产的角度分析，都具有很强的针对性和延展性，能够在品牌开发、管理、维护以及修正的过程中得到最大程度的运用。因此，该价值主张对探路者新品牌建设来讲是可行的，也是准确的。6.2品牌个性 品牌个性是品牌的灵魂，品牌个性应该来源于消费者的需求以及品牌核心价值，而且品牌个性也是品牌定位的战略延伸。

从目标消费者的心理分析可以发现，首先是喜欢“玩”。他们希望表现自我，脱离束缚，追求享乐。从“玩”字可以看出“90后”的心理——喜欢“野”，热爱挑战，热爱新奇的事物，而且品牌个性也是品牌定位的个性延伸。再根据新品牌的核心价值“肆无忌”以及新品牌的定位——“让菜驴也能随时随地玩户外的野性铠甲”，综合提炼，提出新品牌的品牌个性是——放肆、敢于担当、永不服输。

将品牌拟人化：他20多岁，有着小麦般的肤色，他的眼神坚定，率真而又勇敢。他不按常理出牌、质疑传统，无论面对多绝望的处境，多难缠的对手，都决不放弃。6.3品牌表征符号6.3.1品牌命名恣行客(Tafres)恣——放纵、不收拘束。恣行，不受拘束的前行，做我自己。恣行客体现了90的心理——自我意识强烈。期望打破现状，挣脱束缚，放肆而自由。与目标人群需求相呼应。恣行客名字独特，吸引力强，易于传播英文名创意来自“肆无忌takefreedoms”，首先前两个字母ta是指take,那么后面的fres是指的fresh和freedoms.Freedom有自由;独立自主,(使用,行动等的)自由权,放肆,大胆直率的含义。Fresh有新鲜的;新的;新颖的，有生气的，精力充沛的，精神饱满的，无经验的含义。首先，Freedom，Fresh和肆无忌的核心价值及品牌定位是相切合的，和目标消费者定位也相符，所以采用新造词的方式形象的诠释其深层的含义。其次深造词很特别，正是符合“90后”喜欢独特的心里特点。最后，英文名字较短，朗朗上口，易于传播。6.3.2品牌logoLOGO运用了品牌名字的变换来作为表现，首先是色彩，黄色给人的冲力很强，上小下大结构让傲立，自信，炫亮，和目标人群的相呼应，符合90后的审美观，黄色和黑色的结合给人眼前一亮的感觉，整体结构和谐，可以很直观的让消费者从名字中得到消费核心利益，刺激他们的购买内驱力，LOGO容易记忆，利于传播。品牌logo（备选）LOGO主要和新品牌产品联系紧密，从剪影和后面橘色的城市，充分表达轻度户外的概念，橘色是很有活力的一个色彩，符合消费者的审美视。6.3.3品牌口号Tobemyself肆行其道（或肆行户外）我就放肆我的恣行，随时随地不放肆，不精彩！肆YANG青春，放肆无忌。放肆不止！让放肆无忌！以上的品牌口号能够契合目标消费者的需求，体现出90后的“我时代”和希望不受约束，随心随性的特点。同时能够体现出新品牌“肆无忌”的核心价值。6.3.4品牌歌曲方案一：品牌歌曲——NotAfraid曲调、歌词豪放不羁，切合新品牌的核心价值，能够让消费者很好地联想到新品牌。方案二：借鉴THENORTHFACE邀请bigbang打造的广告曲《Neverstopexploring》形式，邀请能够体现新品牌核心价值的乐队或艺人为新品牌打造品牌歌曲。方案三：歌曲征集活动。6.3.5品牌手势敢担当、永不服输、充满激情6.3.6品牌故事Jone一次跟这一大群人一起登山。有几个人都是刚刚接触户外，就是所谓的菜驴。正因为是菜驴所以还不是很懂得保护自己，Jone发现，这些人都很年轻，是“90后”，他们跟曾经的Jone很像，带有点叛逆，总是坚持做自己。他们有自己的主意，不喜欢跟着别人走。这趟旅行结束了，回想起这趟旅程，Jone灵光一闪，这不就是商机吗？

有了这个发现，Jone马上回去查找资料，他发现还没有一个户外运动品牌是专门为18-22岁这个年轻一族开发设计的，市场上有为17岁一下专门开发的，更有为专业挑战者研制的，就是没有专为希望表现自我、脱离束缚、追求乐趣、喜欢玩、喜欢野、热爱挑战、热爱新奇的事物，同时却也不太懂得怎样保护自己的“90后”一族研发生产的品牌。所以Jone马上想到专门开发一套属于这些爱玩户外却不懂保护自己的年轻人的装备。就这样Jone又再次开始了他的创业路。

实现理想的路途总是艰辛的，产品只是出来了雏形，而自己所募集的资金已经差不多用光了，面对这次危机，Jone犹豫了，究竟自己该不该坚持下去。就在这个时候，他被邀请参加了一次户外运动的交流会，在这次活动中，他遇到了一位40岁左右的驴友，说了很多也谈到了自己的想法，那位驴友大吃一惊。说，如果你真的想做的话，我可以出钱啊，咱合伙。

后来，Jone终于成功的开发了一款专属于年轻人自己的户外用的装备。就这样，经历了一波三折，Jone终于成功的创业了，市面上也有了个一个专为年轻一族开发设计的户外装备品牌，就是恣行客(Tafres)。6.3.7主视觉设计海报展示：7．推广策略7.1目标受众媒介接触习惯分析大学生接触媒介的种类主要有网络、杂志、报纸、广播和电视。表7-1大学生接触大众传媒平均时长资料来源：傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜.新形势下大学生受众接受习惯和心理特点调查报告[J]新闻界，2008,03在大众传媒接触方面，可以看出以下几点：1．网络是目前大学生日接触时间最高的媒体，几乎所有的大学生每天都会上网，74．3％的大学生日平均使用网络时间超过1小时，其中15．6％的大学生每天使用网络时间超过4小时，显现出了网络媒体对于大学生群体极广的覆盖面以及潜在的影响力。2．广播与电视是大学生日接触时间较少的2种媒体，有些调查者表示很久没有听过广播(校园广播台除外)、看过电视(网络电视除外)。这与电视信号传输系统在高校的普及率有关。大学生群体可供支配的空余时间是有限的，而目前出现的使用广播时间的缩短，与使用网络时间的增多有关联。3．从上表可以看出，虽然接触每天接触报纸的人很多，但时间都比接触网络要短。47．3％的大学生阅读报纸的时间在半小时以内，可见，读报属于快速型的文化消费。相比较而言，广播、电视、网络更能保持对大学生长时间的吸引力。表7-2获取信息的主要途径网络报纸杂志电视广播手机获取信息的主要途径60%31.57%24.1%38.8%17.8%33.8%资料来源：傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜.新形势下大学生受众接受习惯和心理特点调查报告[J]新闻界，2008,03从以上数据可以看出，大学生获取消费信息的主要来源为互联网(60％)和电视媒体(38．8％)，因此大众传媒对大学生的消费行为必然存在着深刻的影响。而从传播学理论上来看，不同的传播方式有不同的目标人群(目标人群即不同传播类型适宜服务和影响的定向人群。)大众传播这种传播方式最适宜于影响未形成牢固观念的人群。大学生正处于预期社会化的最关键时期，这一阶段是大学生人生观、价值观形成的关键时期，在消费观念方面同样处于尚未定型阶段。因此，大众传媒成为影响大学生消费行为的重要因素之一有其必然的原因。个案观察也证实了这一点：他们均认为互联网和电视媒体是他们日常生活信息的主要来源。由于广告是媒体生存和发展的土壤，其铺天盖地之势让任何一个接触媒体的人都必然受其影响，无法逃脱媒体的包围圈而总是在媒体之网的笼罩之下进行消费选择。表7-3年轻群体对大众媒体可信度调查资料来源：李爱美，大众传媒对女大学生消费行为的影响——对武汉地区高校女大学生的调查.硕士学位论文，2009，06，01如果给媒体的可信度赋值，“非常可信’’、“比较可信"、“不大可信”和“很不可信"分别赋为1、2、3、4，数字越大则表示媒体的可信度越低。调查显示，杂志、广播、电视、报纸和网络的平均值为2．50、1．99、1．67、2．11、2．70。网络的可信度最低，电视的可信度最高。调查显示，认为网络媒体不大可信和很不可信的大学生占到总人数的46．9％，而高达90％的被调查对象认为电视媒体比较可信、非常可信。综上所述，可以得出以下几点：1．网络是目前大学生日接触时间最高的媒体2．大学生获取信息的主要途径依次是网络、手机、报纸、电视3．大学生对媒介的信任度依次是电视、报纸、广播、杂志、网络、手机因此，新品牌传播主要媒介选择是网络及其衍生媒介，辅助传播媒介为电视、报纸杂志。表7-4主要网络媒体选择视频播放土豆、优酷、腾讯微电影、PPS等搜索引擎百度、谷歌、搜狗即时聊天工具QQ（空间、视屏、）微博、电子邮箱新浪、网易、腾讯论坛、旅游网站天涯论坛、猫扑、穷游网、8264手机、网游微信、网游登陆界面门户网站、企业官网新浪，搜狐，企业官网表7-5传统媒体选择电视旅游卫视、湖南卫视报纸、杂志《新周刊》、《环球画报》、《户外探险》7.2品牌创意策略及核心诉求以“随时随地玩户外”为诉求点，举行各种活动都此次为核心进行制定，在年轻人喜欢去的各种场合以及大学校园举行相关活动，向目标消费者传达“随时随地玩户外”的理念。让消费者对新品牌产生认同，同时推广品牌理念，在年轻人心目中建立起品牌形象。公关：“一起军训吧”产品体验活动时间：2012年9月~~10月目的;提升品牌知名度地点：全国二三线城市的20所重点大学与大学合作，大学新生军训时，举办军训技能比赛。比赛项目：叠被子正步走打靶子请5位教官作为裁判，每一个项目设123等奖三名。获奖的选手将获赠新品牌产品以及奖金。一等奖一名：价值2000元的装备和1000元奖金；二等奖两名：价值1000元的装备和500元奖金；三等奖三名：价值500元的装备和300元奖金。户外培训及“菜驴部落”俱乐部时间：2012年10月~~11月进入高校举办户外培训，普及户外运动知识，推广品牌理念。同时建立“菜驴联盟”俱乐部。邀请在校大学生参与。俱乐部会根据时令，邀请成员去户外运动。会举办户外运动比赛，获胜者将获得新品牌赠送的奖金以及奖品。“中国远征军在云南”时间：2012年3月~5月、6月~8月以俱乐部名义召集人员，3月份~5月份宣传，6~8月出征。大部分人可以通过“菜驴联盟：”选拔。在云南去驴行。重走远征军路线，考虑到政治因素，参与人数应在10人左右，并且只在国境内举行。只走缜西行军路线。④“远征军老兵，我们带你回家”时间：2012年8月~~背景：1942年，中国远征军开拔缅甸，与盟军一起在印缅与日军展开激战。在这场历时3年零3月的战争中，中国投入兵力总计40万人，伤亡近半。由于各种原因，一些当年的远征军老兵至今仍流落在缅甸，被遗忘在历史的角落。缅甸，还有数万名中国远征军战士的遗骸，不知所终。战争结束66年了，没有人知道，在深山老林里面，是否还有幸存的老兵，在等待着，等待着我们接他回家。因此，新品牌做事件公关，时间