品牌基础知识培训

内部培训资料（一）品牌基础知识培训品牌管理部为什么会是品牌？为什么一定要是品牌？

要明确的两个概念：什么是品牌/品牌的定义整合营销传播（IMC）什么是品牌？品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落之间的财产。最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二的。品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场上获取的巨大利润。消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探究你的技术有多先进。从营销学4P的角度看:产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同质化越来越严重。价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场占有率是短暂而虚假的繁荣。通路的即将公共化已是不争的事实。促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进退两难。对消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，品牌是其消费的指南。对竞争对手而言，品牌是一种制约，在没有形成强势品牌的领域，如果你拥有品牌这个市场利器，那么你就可以花很小的代价获取强势地位，如果强势地位被对手获得，留给自己的市场空间将是非常小。品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国市场营销协会（AMA）一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们的需要。——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立的关系。——奥美广告公司品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现有价值。——美国学者AlexanderL.Biel品牌是区别的标志，具有识别功能；品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能；品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能；品牌是无形资产，具有价值功能。品牌的定义品牌是一种态态度,梦想,希望以及恐惧惧。产品是工厂生生产的东西,品牌是消费者者购买的东西西。品牌的意义品牌对企业的的意义创造市场占有有率；形成竞争防线线；提供渠道助力力；获得更高的收收益；应对环境变化化；有助于企业的的资本运营。。品牌对消费者者的意义获得自我认同同和社会认同同；减少交易成本本；减少交易不协协调。品牌/品牌形象品牌是具有多多种内涵的象象征。是品牌属性、、包装、价格格、历史、声声誉、广告方方式等无形总总和。简单的说,品牌就是消费费者如何感觉觉产品以及对对产品感觉到到什么。品牌是可以被被设定或引导导形成的；这这就是常说的的品牌形象。。整合营销传播播（IMC）多样化的传播播方式:常规媒体的广广告促销活动公关活动新闻炒作直效行销在线营销/网络传播VI/产品商业化设设计通路形象终端环境及终终端陈列IMC理论认为：对这些传播方方式进行策略略性整合后,所形成的综合合性传播效果果是会产生品品牌投资的叠叠加效应，同同时产生品牌牌附加价值的的。实际作业中,尽可能联合这这些方式,以获得清楚的的、一致的和和最大的传播播效果。用不同的方式式,传达同一的信信息。品牌整合传播播如何作业？？方式流程阶段作业的基基本方法作业方式对内：：我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌资产产,并立足于中长长期品牌构建建。确保所有与品品牌相关的各各个方面,能反映和忠于于品牌的核心心价值和精神神。对外：整合传播手段段,传达同一概念念（品牌的核核心价值和精精神）。通过传播,建立和不断改改善产品与使使用者之间的的关系,使产品在人们们的生活中占占有富有意义义的地位。我们坚信：合合乎策略的传传播手段,可以接触到消消费者的心灵灵,创造联系,巩固品牌忠诚诚度,最使产品获得得品牌地位。。目的：建造今日的品品牌,协助企业达成成销售业绩忠于品牌核心心价值和精神神,使品牌不断发发展成熟,并经久不衰。。作业流程五个程序：市场调研策略形成策略表现策略传播策略执行/效果评估五个阶段——市场调研背景资料收集集:方式：查询各媒体近近6个月来相关行行业的各类消消息、报道、、预测和评议议等。企业在在产品开发过过程中的资料料希望也能提提供。目的：了解产品所处处的宏观营销销环境。行业现状、寿寿命周期及发发展趋势。市场构成规模模及变化。社会、经济、、文化、政治治等相关因素素的影响。企业内部调查查方式：与企业项目负负责人进行深深度沟通。与企业的营销销、采购、生生产、市场、、技术开发等等部门的主要要负责人员进进行深度沟通通。目的：企业背景规模模；企业中长期的的营销目标;产品的开发策策略；技术优势；与其它品牌的的区别；产品的历史、、物理形式及及功能属性；；消费者的直接接利益；消费者的调查查——谁将是产品的的使用者/购买者/影响者?方式：随机分群抽样样调查：样本数：250-300个样本SPSS、EXCEL数据统计、交交叉分析目的：了解谁谁在使使用该该产品品？/用它做做什么么？使用的的品牌牌？使用后后的态态度？？/对该产产品有有哪些些需求求？/已满足足/未满足足？他（她她）们们是否否了解解该产产品或或类似似产品品？他（她她）们们具有有何种种相似似的地地方？？/统计变变项消费者者的调调查——我们应应该销销售什什么给给消费费者？？方式式：：消费者者深度度访谈谈目的的：：了解消消费心心理；；影响购购买的的主要要因素素；需要的的产品品或类类似产产品是是什么么样的的（形形状、、大小小、功功能、、色彩彩及其其它））？具备何种种文化、、思维方方式、价价值观等等共性？？他们喜欢欢什么样样的沟通通方式（（语言、、个性、、色彩、、声音、、代言人人等）？？消费者的的调查——有效沟通通的形式式？方式式：消费者深深度访谈谈目的的：了解生活活及消费费形态信仰/宗教/理想/个人生活活态度作息时间间/场合/环境/何种环境境购买等等媒体/报纸/电视/杂志/网络/广播/其它竞品调查查——市场细分分：谁是我们们的对手手？方式式：竞品的资资料分析析终端观察察广告监测测目的的：竞争构成成、范围围、竞品品品牌现现状及趋趋势：他们想满满足消费费者的哪哪一部分分需求/消费者是是否认可可竞品的产产品/价格/渠道/广告宣传传对比分分析；渠道调查查方式式：经销商深深度访谈谈终端观察察目的的：经销商眼眼中的消消费者/生产商;产品渠道道的构成成：宽度度/深度是否否满足了了消费者者的需求求；经销商利利润/对商品陈陈列、推推销意愿愿的影响响;终端铺货货鼓励/展示陈列列工具/宣传品/促销品;五个阶段段——策略形成成营销诊断断——SWOT分析优势（Strengths）机会(Opportunities)劣势（Weaknesses）威胁(Threats)品牌SWOT—强调品牌牌优势/避开弱点点/利用机会会/处理威胁胁优势：品牌本身身特性，，与竞争争品牌相相比有优优势的地地方，这这些优必必须是对对消费者者具有意意义的。。劣势：品牌与竞竞争品牌牌相比不不如竞争争品牌的的地方。。机会：为外在环环境，包包括消费费者、竞竞争品牌牌及市场场提供给给品牌、、可以加加以利用用来提高高占有率率或建立立形象的的机会。。威胁：外在环境境中存在在对品牌牌的不利利点。品牌SWOT—诊断品牌牌(产品)产品优于于竞争者者的地方方?产品表现现能否达达到预期期水准?产品的独特信信息能否增加加吸引力?产品是否有最最佳性价比?如有系列产品品,是否为同类别别或相关类别别品牌的延伸伸?有无你希望改改变的地方?使产品更具吸吸引力?品牌SWOT—诊断品牌(形象)品牌所体现的的态度和价值值关是否适应应市场主流?品牌是市场造造势的引发者者还是追随者者?哪些人与品牌牌最亲近?特定消费者还还是大众消费费群?品牌风格是否否独特?品牌形象后是是否存在一个个很强的创意意点?每一个单项广广告都可以为为品牌建设加加分吗?(或能很好的进进行单项广告告创意吗?)如果品牌形象象上有弱点,是策略性错误误?还是没好好支支持?品牌SWOT—诊断品牌(顾客)成长中顾客什什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触)本品牌?在目标人群中中,它是否被广泛泛接受?开发新客户时时,是否存在最大大的销售机会会?谁对品牌更有有影响力?使用者还是购购买者?忠实消费者对对本品牌的价价值是什么?本品牌是否过过分依赖于忠忠实消费者或或新进消费者者?本品牌是否得得到其应得的的市场份额?本品牌是否以以对待长久消消费者的态度度对待它的忠忠实消费者?品牌SWOT—诊断品牌(渠道)现有不同的销销售渠道组合合能否给品牌牌的销售和形形象带来最佳佳收益?是否有有新的的渠道道发展展?在重要要的销销售渠渠道中中,品牌是是否有有效的的铺货货及陈陈列?销售人人员是是否与与渠道道活动动配合合顺畅畅?最重要要的终终端在在哪里里?品牌对对销售售渠道道的依依赖如如何?经销商商对品品牌的的意见见如何何?是否给给品牌牌最大大支持持?关系如如何?潜在消消费者者是否否知道道在哪哪里购购买本本品牌牌?远吗?方便吗吗?售后服服务如如何有有效的的支持持本品品牌?市场定定位需求是是什么么——品牌定定位满足需需求的的费用用——价格定定位满足需需求的的途径径——渠道定定位满足需需求的的必要要信息息——广告定定位消费者者定位位——谁是我我们最最有价价值的的消费费者通过以以上的的定位位，我我们将将发现现：我们的的品牌牌与消消费者者之间间最关关联的的东西西，这这是我我们有有效沟沟通的的基础础，用用一句句话或或一个个词表表达出出来，，这就就是我我们要要寻找找的品品牌核核心概概念。。它将将是消消费者者在使使用产产品后后所得得到满满足的的核心心价值值和精精神感感受。。五个阶阶段——策略表表现将品牌牌核心心概念念以声声音、、色彩彩、图图象、、文字字等形形式表表现出出来。。是我们们的消消费者者所熟熟悉的的/可接受受的，，能打打动消消费费者，，并促促进购购买的的——相关性性。与竞争争对手手相区区别的的——原创力力。冲击力力/震撼力力VI识别系系统/包装及及设计计广告品品：电电视广广告、、报纸纸广告告、广广播广广告、、户外外广告告、网网络广广告、、招贴贴海报报、手手册、、POP、DM、终端端店招招、展展示柜柜等促销及及公关关活动动新闻炒炒作网页设设计创意、、文案案、设设计五个阶阶段——策略传传播传播任务分期期1、短期新产品上市——通路建设产品概念灌输输产品功能诉求求强力促销2、中长期长期品牌构建建传播目标设定定品牌知名度（（提示指名/未提示指名））品牌第一提及及知名度品牌理解度品牌偏好度品牌购买意愿愿传播方式整合合（全媒体传传播）媒介计划促销活动公关活动新闻炒作/软文直效行销/人员推广网络传播终端环境建设设、门店装修修、产品陈列列、POP布置、理货五个阶段——策略执行/效果评估知名度偏低媒体传送量不不足，到达度度过低与接触触频率不足，，应检视媒体体对周边消费费群的传送量量，以检视媒媒体在针对设设定对象上的的准确度。冲击力较高的的创意可以加加速提示知名名度的建立。。知名度高\第一提及知名名度偏低消费者对品牌牌广告已经产产生主动记忆忆，但是对竞竞争品牌广告告的记忆则强强过对本品牌牌的记忆。检视本品牌与与竞争品牌在在频率上的差差异，并将传传送频率调整整到具有竞争争力的水平。。检视媒体行程程安排所出现现的空档及记记忆曲线的衰衰退情形。创意对消费者者的说服力以以及相对于竞竞争品牌的冲冲击力，将影影响广告在消消费者记忆上上的排名。第一提及知名名度高/广告理解度偏偏低消费者对广告告形成主动性性记忆，且记记忆强过竞争争品牌，但对对广告品牌及及创意所传送送的关键讯息息则未能理解解。检视所选用的的媒体类别与与载具是否有有完整承载创创意讯息的能能力。创意的表现对对理解度将扮扮演主导角色色。检视创意意表现在品牌牌强调（Branding）上是否足够够，对关键讯讯息的呈现是是否清楚。广告理解度高高/品牌偏好度偏偏低消费者完全理理解品牌广告告，对创意的的关键讯息也也完全理解，，但不是喜欢欢该品牌或广广告：品牌偏