品牌定位讲义

专题：品牌定位一、品牌定位的定义1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

二、品牌定位的本质品牌定位的本质：即差异化。这种差异化包含了2个层面的内容：（1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。（2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。这种差别化的利益可以表现在3个方面：①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来。②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。

一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势。三、品牌定位的过程品牌定位的过程一般有3步：1.品牌调研2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning3.4Ps1.品牌调研品牌调研的主要技术有：3C分析法SWOT分析法品牌定位图法3C分析法即主要分析企业微观环境的3个方面：消费者分析（Customersanalysis）竞争者分析（Competitorsanalysis）企业分析（Corporationanalysis）消费者分析:营销的本质是“满足消费者需求”。消费者分析一般应包括：消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）；消费者的个性特征；消费者的生活方式；消费者的品牌偏好与品牌忠诚；消费者的消费习惯与行为模式；等。竞争者分析：商场如战场：“知己知彼，百战不殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面：企业的主要竞争品牌；企业在竞争中的地位；竞争品牌的产品特征；竞争品牌的品牌定位与品牌形象；竞争品牌的传播策略企业分析析：针对企业业的品牌牌现状进进行分析析，其主主要内容容如下：：企业的产品品特征；企业现有的的目标市场场；企业在消费费者心目中中的品牌形形象；企业现有的的品牌传播播策略；企业现有的的品牌知名名度、美誉誉度、忠诚诚度。SWOT分分析法内部优势分分析（Strengths））内部劣势分分析(Weaknesses)外部机会分分析(Opportunities)外部威胁分分析(Treats)例：湖南卫卫视品牌的的SWOT分析内部优势分分析（Strengths））：1.清晰的的品牌定位位：娱乐化化媒介，快快乐至上；；2.一批优优秀的节目目主持人；；3.一批极极具创意的的节目策划划人员；等等内部劣势分分析(Weaknesses)1.观众反反馈处理方方式的单一一性；2.娱乐化化所承担的的风险性，，等外部（行业业）机会分分析(Opportunities)1.成为全全国省级卫卫视的领头头羊；2.与省级级其他电视视台共同创创造省内电电视“壁垒垒”，等。。外部（行业业）威胁分分析(Treats)1.由于湖湖南经视等等省内电视视台的出色色表现，缺缺失了部分分省内观众众；2.央视与与其他省级级卫视的压压力（安徽徽卫视，山山东卫视等等），等。。品牌定位图图法品牌定位图图法，准确确、直观地地指出企业业主要竞争争品牌的定定位布局，，帮助企业业迅速找到到细分市场场上的空隙隙，从而确确立自己的的品牌定位位。品牌定位图图法一般采采用二维坐坐标图来进进行分析，，而对于坐坐标轴上细细分变量的的选取则要要视具体行行业情况和和企业自身身情况而定定，没有固固定的模式式可循。请请看如下的的例子。例一：中国国市场主要要照明品牌牌定位图高端低端家居照明商业照明金达莱TCLGE飞利浦欧司朗雷士三雄三立佛山照明华强东南2.STPSTP包括括3个主要要步骤：1.市场细细分（Segmenting）；2.选定目目标细分市市场（Targeting））；3.市场定定位（Positioning）:为为所选择的的目标细分分市场确定定各种可能的的定位概念念；选择、发展展和传播最最终所确立立的定位。在市场营销销学中已学学，不作赘赘述。3.4Ps围绕产品、、定价、渠渠道、促销销等4个方方面来固化品牌的的定位。（1）产品品与品牌定定位产品是品牌牌定位得以以展现的基基石。产品品在名称、、性能、外外观、质量量、包装等等方面应与与品牌定位位相适应。。例如，创维维提出“健健康电视””品牌定位位，其产品品“纯平的的、不闪的的、独有的的6基色””等性能特特点与这个个定位吻合合得相当好好。（2）定价价与品牌定定位品牌定位也也可以通过过产品价格格表现出来来。面向白白领阶层、、成功人士士定价的产产品自然以以高价自居居。例如，一瓶瓶定位于时时尚白领的的“伊云””矿泉水定定价高达6.5元，，远远高于于普通矿泉泉水的价位位。（3）渠道道与品牌定定位特定的品牌牌定位也会会使用特定定的渠道来来进行分销销。例如，定位位于时尚白白领的“伊伊云”矿泉泉水一般会会通过高级级酒店、宾宾馆、酒吧吧、俱乐部部等渠道来来进行销售售，而不会会轻易选择择大型超市市和小卖部部等渠道。。（4）促销销与品牌定定位促销也是向向消费者传传播品牌定定位的关键键环节之一一。在促销销过程中，，促销形式式、传播语语言、品牌牌代言人等等应与品牌牌定位保持持一致。例如，“万万宝路”将将其品牌定定位改变为为男性香烟烟后，将包包装字体改改为刚劲有有力的男性性化设计，，广告片则则聘用外表表刚毅的男男性明星，，其画面大大多为荒野野、骏马、、西部牛仔仔，并大力力赞助赛车车、足球等等激烈的体体育比赛，，从此，使使该产品成成为广大男男性喜爱的的名牌香烟烟。四、品牌定定位的方法法1.产品利利益定位2.竞争者者定位3.消费群群体定位4.质量/价格定位位5.文化定定位6.情景定定位1.产品利利益定位（1）功能能利益定位位（功效定定位）：消消费者购买买产品主要要是为了获获得产品的的使用价值值，希望产产品具有所所期望的功功能、效果果和效益，，因为以强强调产品的的功效为诉诉求是品牌牌定位的常常见形式。。例如，在洗洗发水中，，飘柔的承承诺是“柔柔顺”，海海飞丝是““去头屑””，潘婷是是“健康亮亮泽”。（2）情感感利益定位位：即将人人类情感中中的关怀、、牵挂、思思念、温暖暖、怀旧、、爱等情感感内涵融入入品牌，使使消费者在在购买、使使用产品的的过程中获获得这些情情感体验，，从而唤起起消费者内内心深处的的认同和共共鸣，最终终获得对品品牌的喜爱爱和忠诚。。例如，浙江江纳爱斯的的“雕”牌牌洗衣粉，，在品牌塑塑造上大打打情感牌，，其广告语语“妈妈，，我能帮您您干活啦””的真情流流露引起了了消费者内内心深处的的情感共鸣鸣，自此，，纳爱斯的的“雕”牌牌深入人心心。又如，哈尔尔滨啤酒““岁月流转转，情怀依依旧”的品品牌内涵让让人勾起无无限的岁月月怀念。（3）自我我表达利益益定位：即即通过表现现品牌的某某种独特形形象和内涵涵，让品牌牌成为消费费者表达个个人价值观观、审美情情趣、自我我个性、生生活品味、、心里期待待的一种载载体和媒介介，使消费费者获得一一种自我满满足和自我我陶醉的快快乐感觉。。例如，“浪浪莎”袜业业持续宣传传“动人、、高雅、时时尚”的品品牌内涵，，给消费者者一种表现现靓丽、妩妩媚、前卫卫的心里满满足。2.竞争者者定位（1）第一一定位：即即强调该品品牌在同行行业或同类类产品中的的领导性。。例如，百威威啤酒宣称称是“全世世界最大，，最有名的的美国啤酒酒”。（2）类别别定位：即即与某些知知名的产品品作出明显显的区别，，或给自己己的产品定定为与之不不同的另类类。例如，美国国的七喜汽汽水，宣称称自己是““非可乐””型饮料，，成为美国国第三大软软性饮料。。（3）比附附定位：即即攀附名牌牌的定位策策略。企业业通过各种种方法和同同行中的知知名品牌建建立一种内内在联系，，使自己的的品牌迅速速进入消费费者的心智智，占领一一个牢固的的位置。①甘居第二二：即承认认同类中另另有最负盛盛名的品牌牌，自已只只不过是第第二而已。。这种策略略的好处：：使人们对对公司产生生一种谦虚虚诚恳的印印象；迎合合了人们同同情弱者的的心理。例例如，Avis宣称称“我们是是老二，我我们要进一一步努力。。”之后，，品牌知名名度迅速上上升，赢得得了更多的的客户。②攀龙附凤凤：即承认认同类中卓卓有成就的的品牌，但但在某些方方面与该品品牌有相同同之处，甚甚至平分秋秋色。例如如，内蒙古古的宁城老老窖，宣称称是“宁城城老窖----塞外外茅台”。。③高级俱乐乐部：即借借助群体的的声望和模模糊数学的的手法，打打出入会限限制严格的的俱乐部式式的高级团团体牌子，，强调自己己是这一高高级群体的的一员，从从而提高自自己的地位位形象。例例如，克莱莱斯勒汽车车公司强调调自己是美美国三大汽汽车工业公公司之一，，使消费者者感到克莱莱斯勒是知知名轿车。。3.消费群群体定位即直接以产产品的消费费群体为诉诉求对象，，突出产品品专为该类类消费群体体服务，来来获得目标标消费群的的认同。把把品牌与消消费者结合合起来，有有利于增进进消费者的的认同感。。例如，金利利来定位为为“男人的的世界”。。哈药的护彤彤定位为““儿童感冒冒药”；百事可乐定定位于“青青年一代的的可乐”。。“太太口服服液”4.质量/价格定位位即将质量和和价格结合合起来，强强调产品的的物美价廉廉和物有所所值，或者者采用声望望定价，强强调产品的的高品质。。例如，戴尔尔电脑采用用直销模式式，降低了了成本，并并将降低的的成本让利利给顾客，，因而戴尔尔电脑总是是强调“物物超所值，，实惠之选选”；雕牌牌用“只选选对的，不不买贵的””暗示雕牌牌的实惠价价格。用价格作为为高质量的的暗示。例例如，“喜喜悦”香水水是“世界界上最贵的的香水”。。5.文化定定位即将文化内内涵融入品品牌，形成成文化上的的品牌识别别。文化定定位能够提提高品牌的的品味，使使品牌形象象更具特色色。例如，珠江江云峰酒业业推出的““小糊涂仙仙”酒，成成功地实施施了文化定定位，他们们借助“聪聪明”与““糊涂”反反衬，将郑郑板桥的““难得糊涂涂”（聪明明难，糊涂涂难，由聪聪明变糊涂涂更难，难难得糊涂。。）的名言言溶入酒中中，由于把把握了消费费者的心理理，从而使使“小糊涂涂仙”酒在在短时间内内提升了品品牌知名度度和美誉度度。又如，江苏苏红豆实业业股份有限限公司的红红豆品牌衬衬衫在日本本畅销。“红豆生南南国，春来来发几枝；；愿君多采采撷，此物物最相思。。——王王维《相思思》”6.情景定定位即将品牌与与一定环境境、场合下下产品的使使用情况联联系起来，，以唤起消消费者在特特定的情景景下对该品品牌的联想想，从而产产生购买欲欲望和购买买行动。例如，“喜喜之郎”果果冻在广告告中推荐““工作休闲闲来一个，，游山玩水水来一个，，朋友聚会会来一个，，健身娱乐乐来一个””，让人在在这些快乐乐和喜悦的的场合想起起“喜之郎郎”。五、产品生命命周期与品牌牌定位（一）产品生生命周期理论论产品生命周期期是指产品进进入市场到退退出市场在销销售和利润方方面的变化过过程。一般地地，产品生命命周期有4个个阶段，即引入期、成长长期、成熟期期、衰退期。产品在生命命周期的不同同阶段表现出出不同的特征征。参见下图图。（二）产品生生命周期与品品牌定位1.引入期与与占位策略引入期产品是是刚刚进入市市场的新产品品，产品差异异性明显，成成长率高，但但是接受度低低，品牌知名名度低，市场场成本大，几几乎没有利润润。但是，产品处处于引入期，，任何品牌对对于消费者而而言都是陌生生的，因此，，如果企业能能够利用良好好的传播手段段，就可以使使品牌一开始始就奠定强势势地位，这即即是品牌占位位策略。例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国国内最早引进进的滚筒式自动洗洗衣机。当时，以小天鹅为首的套缸式自动洗洗衣机品牌已经全面面占领了上海海洗衣机市场场。小鸭圣吉奥当时制定了以以占位为核心心的品牌战略略，推出“洗洗衣革命先锋锋”的核心广广告主题，以以滚筒式自动洗洗衣机类别代表的身份，，强调滚筒式自动洗洗衣技术的领先地地位，加深创创造类别占位的社会形象。。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅迅猛发展，占占领了滚筒式自动洗洗衣机的领导者地位位。2.成长期与与跟随策略成长期的产品品，已被市场场接受，迅速速成长，利润润率高，开始始进入品牌竞竞争时期。这这时，最为经经济有效的方方式是跟随定定位。采用跟跟随定位策略略需要注意2点：（1）找准时时机：确认产产品已经被广广泛接受，及及时跟进，可可能用较少的的代价分享市市场领导者开开拓所获取的的利润。（2）找准对对象：跟随声声誉很好的市市场领导者，，让自身品牌牌与跟随品牌牌建立联系，，产生“高级级俱乐部”效效应，使自己己的品牌进入入消费者的心心智。3.成熟期与与品牌扩散策策略品牌具有扩散散效应：即当当一种品牌赢赢得消费者的的认可和好评评后，企业即即可利用“晕晕轮效应”成成功地推出系系列产品。“晕轮效应””就是在人际际交往中，人人身上表现出出的某一方面面的特征，掩掩盖了其他特特征，从而造造成人际认知知的障碍。产品在成熟期期，成长缓慢慢，利润率降降低，各种品品牌竞争激烈烈，企业可以以采用品牌扩扩散策略推出出新产品。例如，1993年的香港港乳制品市场场已经处于成成熟阶段，各各种品牌的牛牛奶在市场上上竞争激烈。。香港牛奶公公司面对竞争争激烈的市场场，一时无计计可施。这时时，一条消费费者调查引起起了该公司的的关注：相当当多的香港人人开始意识到到钙元素在预预防骨质疏松松症中起着重重要作用。于于是，香港牛牛奶公司在牛牛奶中加入容容易吸收的钙钙质，适时向向市场推出了了高钙牛奶。。这一策略，，使香港牛奶奶公司远超竞