星沙项目营销策划报告课件

谨呈：中盛嘉业房地产有限公司世联地产.09.12.07中铁国际新城营销策划报告谨呈：中盛嘉业房地产有限公司世联地产.09.12.07中铁国1商业秘密声明

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位于星沙工业园区内，属星沙价值梯队末端长沙大道开元路长永高速本项目星沙市场板块梯队分布：项目地理位置：本项目位于星沙的东南新城4地铁2A线漓湘站东六线螺丝塘路漓湘路未来交通利好：本项目距未来地铁2A号线地铁站口（漓湘站）13.79千米，步行5分钟距离；地铁2A号线预计2015年开工，2017年完成.未来交通利好：漓湘路上目前有一趟公交车到中心区，808路，（未设固定公交站点，基本上在十字路口上车）但是非紧邻站口，步行需10分钟.当前本项目与各区域距离：距离星沙中心区15分钟；距离市区20分钟；距离机场30分钟.中心区15分钟市区20分钟机场30分钟项目印象：2、关于交通

未来地铁口物业，但规划远期，当前公共交通配套相对薄弱本项目地铁2A线漓湘站东六线螺丝塘路漓湘路未来交通利好：中心区155明天一城圣力华苑星城国际华天LOHO方略潇邦东城名苑项目商业体量商业形态商业经营情况星城国际12529沿路商铺+集中商业+会所少量沿路商铺进驻其他未经营华天L0HO4200沿路商铺近7成进行经营圣力华院14877商业裙楼+沿路商铺略有几家经营东城名苑2656沿街商铺少量店面已经营方略潇邦53502层商业裙楼在售明天一城95652层商业裙楼未售华天酒店项目印象：3、关于配套

周边已有一定商业配套，刚刚起步经营，成熟度与品质感有限依托周边已建成入住楼盘底商，已具备一定的日常生活商业配套，医疗教育等大型配套仍依赖星沙中心区明天一城圣力华苑星城国际华天LOHO方略潇邦东城名苑项目商业6项目印象：4、关于资源与环境

无景观资源，地块周边环境档次感较差，农民房与物流园为主北边东边西边南边项目印象：4、关于资源与环境

无景观资源，地块周边环境档次感7项目经济技术指标占地：261202.4㎡可建设用地：205587.38㎡总建面：691562.14㎡容积率：3.0绿地率：40%分类规划指标住宅建面：587867.51㎡幼儿园：4000㎡小学：10800㎡配套：5724.93㎡商业：8369.7㎡其中住宅建筑22栋30-33层高层建筑，14栋12-15层小高层建筑，现代风格。项目印象：5、关于规划

69万区域大盘；现代风格高层社区；商业、学校一体化配套24班小学商业中心幼儿园商业街项目经济技术指标项目印象：5、关于规划

69万区域大盘；现代8户型面积套数比率赠送方式赠送比率1房30-50平380套13.5%————2房78-88平897套31.9%飘窗6%2+187-90平1109套38.8%内阳台+凸窗7.5%3房110-118平97套3.5%飘窗6%3+1125-130平290套10.3%飘窗+内花园10%4房140平54套2%飘窗——项目印象：6、关于产品

以80-90平米的2房为主，产品附加值高，多为N+1户型本项目一期户型为例：一期阳台内阳台飘窗赠送实用度高：通过内阳台赠送可改房户型面积套数比率赠送方式赠送比率1房30-50平380套139项目印象小结：区域突破之作

地段资质平平，但项目自身，诸如规模，规划，产品大有可为外部属性区域属性工业园区内、星沙市场价值梯队末队交通属性未来地铁口，但规划2015年启动，只有一路公交车，交通便利性一般配套属性周边未来商业配套体量大，正在起步经营，未形成商业氛围资源属性无资源，周边环境杂乱，档次感差自身属性指标及规划属性69万区域大盘；现代风格全高层社区商业、学校一体化配套产品属性以80-90平米的2房为主，产品附加值高，多为N+1户型地段的短期可改善性不大项目自身具备很多可作为点项目印象小结：区域突破之作

地段资质平平，但项目自身，诸如规10项目目标解读：中铁品牌立势之作

顺应中铁置业整合扩张，以本项目为契机塑造中铁品牌影响力中铁的品牌价值毋庸置疑：重点央企，全球第四大建筑工程承包商，世界500强，中国高难度工程的实现者（青藏铁路）中铁房地产在长沙尚未发出响亮的声音：之前只有一个项目山语城，项目的市场影响力与口碑都极为有限本项目的契机：塑造中铁品牌的影响力不仅是一个项目的成功，更是中铁在长沙房地产市场的代表作中铁房地产业务整合扩张：将中铁下属房地产业务整合为中铁置业，逐步形成全国统一格局与中铁的产品开发系列项目目标解读：中铁品牌立势之作

顺应中铁置业整合扩张，以本项11项目目标解读：品质之作

通过品质塑造品牌形象，预期品质口碑看齐星沙标杆项目品质标准的制定者：全国知名开发商品质标准的模仿者：本地开发商恒基凯旋门华润凤凰城配套：5000平米生活体验中心，包括游泳池以及约2300平米的运动会馆，西班牙风情商业街区私人会馆、小学、幼儿园园林：地中海式风情的超高绿化率园林景观，西班牙特色的钟楼、下沉式花园、特色水景、组团内私家花园风格：欧式风情楼间距：100米园林：7万平米由大型水景和岛状园林构成，添加法式雕塑小品配套：游泳池、会所、电影院、幼儿园风格：奢侈方略潇邦蝴蝶谷园林：3.3万平高档法式皇家园林，香槟广场、万米立体中心花园欧式园景、景观大道风格：欧式分情园林：东南亚风情园林，以组团形式形成奢华感配套：豪华会所、幼儿园、广场、喷泉、绿地、羽球场、儿童乐园等风格：欧式风情当前星沙市场产品品质现状：看齐星沙标杆项目，做本区域内的品质标准制定者项目目标解读：品质之作

通过品质塑造品牌形象，预期品质口碑看12项目目标解读：品质之作

立足品质，价格区域领先，力图借势中铁品牌与项目品质，实现合理突破价格华天LOHO方略潇邦蝴蝶谷：3500元/平时代新城：3400元/平楚天世纪城：3300元/平方略潇邦：3000元/平华天LOHO：2950元/平圣力华苑：2900元/平明天一城：2800元/平圣力华苑楚天世纪城蝴蝶谷时代新城明天一城本项目片区目前价格恒基凯旋门华润凤凰城恒基凯旋门：4200元/平华润凤凰城：4100元/平本项目目标价格区域领先项目目标解读：品质之作

立足品质，价格区域领先，力图借势中铁13思考：充分发挥项目优势，实现品牌品质价格三赢

粗犷的营销启示：品牌，规模，产品是可为发力点；地段劣势则是需要弱化或克服的障碍。外部属性区域属性工业园区内、星沙市场价值梯队末队交通属性未来地铁口，但规划2015年启动，只有一路公交车，交通便利性一般配套属性周边未来商业配套体量大，正在起步经营，未形成商业氛围资源属性无资源，周边环境杂乱，档次感差自身属性指标及规划属性69万区域大盘；现代风格全高层社区商业、学校一体化配套产品属性以80-90平米的2房为主，产品附加值高，多为N+1户型本项目实现品牌，品牌，价格三赢的营销目标。更多要从项目本身的属性去深入挖掘思考：充分发挥项目优势，实现品牌品质价格三赢

粗犷的营销启示142机遇：市场环境1、一期待销售产品的简明市场验证

2、星沙市场板块特征与“品质”现状

3、本项目实现品质的机遇分析2机遇：市场环境1、一期待销售产品的简明市场验证

2、星沙市15区域项目占地建面主力户型价格中心区华润凤凰城40130两房80-97三房110-1304000-4200恒基凯旋门9.816.6两房80-85三房105-130四房190-23042000尚城1.312一房40-77两房80-99三房120-1304000幸福里2164两房85-99三房105-130五房160-2204000星沙大道南板块尚都花园城0.757.2两房81-89三房110-1353700时代星城1.1210.8一房45-60两房75-95三房110-1353300楚天世纪城7.738两房86-88三房90-130四房136-1503300苹果社区10.225.5一房50-51两房95-115三房117-138四房138-2503400东南新城板块方略潇邦4.519.3两房85-95三房110-1253000未来长郡10.737两房80三房90-1203800圣力华苑2.58.2两房85-99三房105-1352950明天一城1.210两房86-125三房120-1252800博雅上院1025.5两房80-99三房95-130两房80-99三房95-1302900虽然星沙三个板块价格差异明显，但板块间户型产品却趋于同质化博雅上院明天一城圣力华苑方略潇邦未来长郡苹果社区楚天世纪城时代星城恒基凯旋门幸福润城华润凤凰城尚城尚都1、产品验证—市场供求特征与趋势区域项目占地建面主力户型价格华润凤凰城40130两房80-916星沙主流供应产品统计：

主力区间80-100平米的2房为各项目主力产品，占30%-70%项目规模2房比例幸福里64万平方米85-90/90-97平米55%方略·潇邦二期19万平方米85-90/90-95/106-108平米57.87%圣力华苑三期8万平方米85-90/90-99平米43.33%华润·凤凰城130万平米78-90平米52.74%恒基凯旋门一期78万平米79-89/106平米46.4%尚城12万平方米80-99平米37.7%伤都花园城7.2万平方米81-89平米40.87%楚天·世纪城38万平米75-90平米30%明天一城10万平80-90/120-12566%5060708090100110120幸福里方略·潇邦圣力华苑凤凰城恒基凯旋门楚天·世纪城尚城尚都花园城明天一城星沙主流供应产品统计：

主力区间80-100平米的2房为各项17项目规模3房比例幸福里64万平方米110-120/120-130平米30%方略·潇邦二期19万平方米120-130平米0.43%圣力华苑三期8万平方米115-120/120-130/130-135平米45.98%华润·凤凰城130万平米105-120/120-130平米22.44%恒基凯旋门一期78万平米105-120/120-130/159-160平米23.89%尚城12万平方米120-130/130-155平米22.87%伤都花园城7.2万平方米110-120/120-135平方33.99%楚天·世纪城38万平米100-130平米46%明天一城10万平120-125平米25.2%幸福里方略·潇邦圣力华苑凤凰城恒基凯旋门楚天世纪城尚城尚都花园城859010010511011512012513014515015516013595140明天一城星沙主流供应产品统计：

主力区间110-130平米的3房为各项目第二主力产品，多占20%-30%之间项目规模3房比例幸福里64万平方米110-120/120-118恒基凯旋门幸福里方略·潇邦圣力华苑凤凰城楚天世纪城尚城明天一城9010010511011512012513016514515015516013517095140175190230项目规模4房比例幸福里64万平方米150-170平2%方略·潇邦二期19万平方米125-130/135-145/145-155平34.47%圣力华苑三期8万平方米150-155平0.99%华润·凤凰城130万平米135-145平3.07%恒基凯旋门78万平米190-230平29.35%尚城12万平方米170-200平3%楚天·世纪城38万平米135-150平米10%明天一城10万平米149-150平18%星沙主流供应产品统计：

主力区间135-155平米的4房供应较少，多在30%以下恒基凯旋门幸福里方略·潇邦圣力华苑凤凰城楚天世纪城尚城明天一19项目主力户型销售情况均价总价华润凤凰城两房80-90平三房110-130平，现剩余顶楼单位两房三房全部走完剩下大户410032-50万尚城一房40-77两房80-99三房120-130120平米全线售罄400015-50万幸福里两房85-99三房105-130五房160-220开盘两房被抢空，四房五房基本没走掉400030-50/650-80万恒基凯旋门两房80-85平三房120-130与150平两房开盘售罄，120-130三房销售90%150平基本走不掉420033-50/55-63万尚都花园城两房81-89三房110-135115平一下两房三房全部售罄，115平以上还剩较多370027-32/40-48万时代星城一房45-60两房75-95三房110-135一房2周认卡量达200张，开盘两120平以下两房销售80%330015-20/28-30/35-44万楚天世纪城两房86-88三房90-130四房136-150两房只剩下十几套，三房患有其实多套330025-29/30-40/42-49万苹果社区一房50-51两房95-115三房117-138四房138-250两房三房基本售罄，四房只受10%320025-30/32-80万方略潇邦两房85-95三房110-125房交会销售量100套两房，两房基本售罄三房剩120以上的300022-28/30-37万圣力华苑两房85-99三房105-135两房售罄，只剩130以上三房295025-29/30-40万明天一城两房86-125三房120-12590平一下两房售罄，120-125两房基本未走掉280024-35万博雅上院两房80-99三房95-130认筹时客户70%意向选两房与95-110平三房290023-29/30-37万星沙主流消化产品统计：

畅销户型集中于120平米以下的2房3房，4房消化缓慢项目主力户型销售情况均价总价华润凤凰城两房80-90平三房120方略潇邦项目主力户型均价总价华润凤凰城两房80-90平三房110-130平，现剩余顶楼单位410030-35/45-50万尚城一房40-77两房80-99三房120-130400015-30/32-35/45-50万幸福里两房85-99三房105-130五房160-220400030-50/65-80万恒基凯旋门两房80-85平三房120-130与150平420033-50/55-63万尚都花园城两房81-89三房110-135370027-32/40-48万时代星城一房45-60两房75-95三房110-135330015-20/28-30/35-44万楚天世纪城两房86-88三房90-130四房136-150330025-29/30-40/42-49万苹果社区一房50-51两房95-115三房117-138四房138-250320025-30/32-80万方略潇邦两房85-95三房110-125300022-28/30-37万圣力华苑两房85-99三房105-135295025-29/30-40万明天一城两房86-125三房120-125280024-35万博雅上院两房80-99三房95-130290023-29/30-37万1520253035404550凤凰城尚城幸福里凯旋门尚都时代星城世纪城苹果社区方略潇邦圣力华苑明天一城博雅上院星沙主流消化产品统计：

从总价来看，40万门槛显著，高于40万产品速度缓慢从总价方面再度映证：40万=80-120平米的2房与3房方略潇邦项目主力户型均价总价华润凤凰城两房80-90平三房121方略潇邦项目主力户型均价总价开元路板块华润凤凰城两房80-90平410030-35尚城两房80-99400030-36万幸福里两房85-99400032-38万恒基凯旋门两房80-85平420032-35万星沙大道南板块尚都花园城两房81-89370030-32万时代星城两房75-95330024-31万楚天世纪城两房86-88330028-29万苹果社区两房95-115300028-34万东南新城板块方略潇邦两房85-95300025-29万圣力华苑两房85-99295025-29万明天一城两房86-125280024-35万博雅上院两房80-99290023-28万1520253035404550凤凰城尚城幸福里凯旋门尚都时代星城世纪城苹果社区方略潇邦圣力华苑明天一城博雅上院星沙主流消化产品统计：

从总价来看，2房各板块门槛显著，高于门槛产品速度缓慢开元路板块37万星沙大道南板块32万东南新城板块28万总价的区域性特征：随着地段与中心区距离总价门槛逐步降低方略潇邦项目主力户型均价总价华润凤凰城两房80-90平41022方略潇邦板块项目主力户型均价总价开元路板块华润凤凰城三房110-130平410045-52万尚城三房120-130400045-50万幸福里三房105-130400042-50万恒基凯旋门三房120-130420045-55万星沙大道南板块尚都花园城三房110-135370040-48万时代星城三房110-135330036-45万楚天世纪城三房90-130330030-42万苹果社区三房117-138320037-44万东南新城板块方略潇邦三房110-125300033-37万圣力华苑三房105-135295030-39万明天一城三房120-125280033-35万博雅上院三房95-130290027-37万1520253035404550凤凰城尚城幸福里凯旋门尚都时代星城世纪城苹果社区方略潇邦圣力华苑明天一城博雅上院星沙主流消化产品统计：

从总价来看，3房各板块门槛显著，高于门槛产品速度缓慢开元路板块50万星沙大道南板块45万东南新城板块38万总价的区域性特征：随着地段与中心区距离总价门槛逐步降低方略潇邦板块项目主力户型均价总价华润凤凰城三房110-13023星沙主流消化产品统计：

N+1产品更受客户追捧，单价与速度实现均高于未赠送产品

户型单价速度楚天世纪城2房（86.69平）3250元/平12套/月2+1（87.12平）3480元/平18套/月华润凤凰城2房（80平）3980元/平20套/月2+1（90平）4050元/平35套/月3房（121平）3900元/平9套/月3+1（127平）4010元/平18套/月星沙典型项目N+1产品与普通产品价格与速度比较：星沙主流消化产品统计：

N+1产品更受客户追捧，单价与速度实24星沙主流消化产品统计：

N+1产品赠送方式普遍通过内阳台实现，产品成熟

华润凤凰城楚天世纪城幸福里润城星沙典型项目N+1产品户型图：通过内阳台赠送星沙主流消化产品统计：

N+1产品赠送方式普遍通过内阳台实现25本项目一期一批体户型配比2房81平米45%2+188-90平米41%3房118平米3%3+1125-130平米11%目前市场供应产品面积主流区间：1、2房主力面积：78-99平米30-50%2、3房主力面积：105-130平米20-45%目前市场主销产品面积主流区间：1、2房主力面积：80-95平米2、3房主力面积：100-130平米对本项目一期一批产品的判断：

属于市场主流产品，客户风险低，具备很强的竞争实力本项目一期一批体户型配比2房81平米45%2+188-90平26板块间的价格差异主要来源于客户对不同板块的品质认知差异中心区——开元路板块：价格：3900-4000元/平客户辐射范围：中心区居民、工业园、市区、周边县市客户层级：个体户、企业事业中高层职员、市区上班族科教区——长沙大道南板块：价格：3300-3400元/平客户辐射范围：中心区、工业园、老师、医生客户层级：普通老师、普通医生、企业中低层员工、拆迁户、中心区上班族工业区——东南新城板块：价格：2900-3000元/平客户辐射范围：工业园客户层级：企业低层员工、拆迁户2、市场板块现状—各板块的品质之路黄兴大道开元路板块（中心区）3900-4000元/平长沙大道南板块（科教区）3300-3400元/平东南新城板块（工业区）2800-3000元/平长沙大道开元路长永高速本项目品质认知排序：开元路板块》长沙大道南板块》东南新城板块客户的品质认知与辐射范围依次递减板块间的价格差异主要来源于客户对不同板块的品质认知差异中心区27楼盘项目学校超市银行行政单位休闲场所宾馆酒店商业开元路板块——楼盘：华润凤凰城、恒基凯旋门学校：维汉中学等银行：建行、工行、农行等超市：新一佳、易初莲花、步步高等休闲：星沙公园、特里立公园等酒店：世铭大酒店、开元大酒店等开元路开元路板块：公认品质最好

支撑因素：1、地段优越，星沙城市繁华指数最高所在楼盘项目学校超市银行行政单位休闲场所宾馆酒店商业开元路板块—28开元中路京珠高速鹏基诺亚山林恒基凯旋门幸福里华润凤凰城尚城彩都锦璨家园佳美星城开发商占地建面配套品质华润凤凰城华润置地40万130万商业街、私人会馆、小学、幼儿园、运动会馆，配备室内篮球、羽毛球、乒乓球场地以及健身、形体练习场馆华润成熟产品系树立园林，社区配套，建筑风格的新标准恒基凯旋门恒基兆业9.8万16.6万电影院、会所、游泳池、幼儿园、写字楼等香港豪宅路线，建筑与配套奢华的新标准鹏基诺亚山林鹏基地产47万16.5万幼儿园、商业、会所低密度物业开元路板块：公认品质最好

支撑因素：2、全国品牌开发商规模大盘持续开发，不断革新品质标准开元中路京珠鹏基诺亚山林恒基凯旋门幸福里华润凤凰城尚城彩都锦29分类核心卖点品牌华润集团在湖南首个项目规模130万平米地段星沙大道与开元路交汇处，房地产开发热点板块。易初莲花、通城广场、松雅湖公园等区域配套完善。社区社区成熟，展示到位，社区内配套完善规模：130万平米大社区区位：镇中心核心区位，新城的政治、文化、商业、生活中心地区。配套：比邻镇政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。风格：西班牙风情园林：地中海式风情的超高绿化率园林景观，西班牙特色的钟楼、下沉式花园、特色水景、组团内私家花园户型：2房为主、总价压力小，以N+1为主打产品，产品附加值高。社区内部配套：5000平米生活体验中心，包括游泳池以及约2300平米的运动会馆，配备室内篮球、羽毛球、乒乓球场地以及健身、形体练习场馆。西班牙风情商业街区、私人会馆、小学、幼儿园。开元路板块：品质感建立途径分析

标杆项目1：华润凤凰城—品牌+规模+风格+园林+多功能配套

大手笔、异国风情、配套升级分类核心卖点品牌华润集团在湖南首个项目规模130万平米地段星30标杆项目1：华润凤凰城—品牌+规模+风格+园林+多功能配套

品牌活动+展示区是华润凤凰城一期树立品质形象的关键举措

时间内容2008年3月22日咨询中心开放并开始受理华润置地会会员入会2008年5月16日会员升级开始，于银行预存2万办理VIP卡2008年6月16日举办：华润"2008凤飞中国年"启动仪式2008年8月16日营销中心对外开放仪式暨名家论坛2008年9月6日15点“魅力东南亚水果节”在营销中心举行2008年9月13日15点华润爱在凤凰城情侣派对，3分钟约会，弗拉明戈，斗牛士现场呈现。2008年9月13日开始意向选房，9月20日，盛大开盘。宣称起价2880元/平米。前广场园林营销中心标杆项目1：华润凤凰城—品牌+规模+风格+园林+多功能配套

31分类核心卖点品牌恒基集团在国内二线城市首个项目规模78万平米地段星沙大道与开元路交汇处，房地产开发热点板块。易初莲花、通城广场、松雅湖公园等区域配套完善。社区超宽楼间距、壮观中心园林配套电影院、会所、游泳池、幼儿园等产品舒适度高、户型面积大、产品线丰富，大多数带入户花园超宽楼间距景观园林1、配置私人影院的主客会所：长沙唯此一座。首创长沙小区会所配置影院，同时会所集商务、休闲、健身于一体。2、33层凯旋门地标式建筑为保证观景、通风、采光的最好效果，让每个楼座的观景视线不受遮挡，更设有100米超宽楼间距。3、领先世界，建构长沙国际人居新城设计中央围合布局，保证了小区整体通透性，使空间更有层次。4、7万多平米中央景观园林由大型水景和岛状园林构成，添加法式雕塑小品，体现出生活在岛上的自然动态生活5、一期超低容积率，别墅级的生活空间享受。1.4的容积率，17万平中等规模楼盘开元路板块：品质感建立途径研究

标杆项目2：恒基凯旋城——港式豪宅路线，品牌+规划创新+中轴园林+标签配套

地标、港式风范、奢华分类核心卖点品牌恒基集团在国内二线城市首个项目规模78万平米32标杆项目2：恒基凯旋城—品牌+规划创新+中轴园林+标签配套

相比凤凰城，凯旋城一期侧重通过品牌+新概念炒作塑造品质

凯旋门造型品牌宣传外围展示外围展示外围展示标杆项目2：恒基凯旋城—品牌+规划创新+中轴园林+标签配套

33长沙市区东城4500-5000元/平星沙中心区3900-4100元/平星沙大道南3300-3400元/平5分钟10分钟星沙大道南板块：星沙第二梯队，近期发展迅速

外溢效应受益者：受中心区及城区价格快速上涨影响，该板块客户辐射力扩大上涨14%上涨10%中心区价格上涨幅度大于星沙大道板块，客户因价格变化而开始产生外溢效应长沙市区星沙中心区星沙大道南5分钟10分钟星沙大道南板块：星34苹果社区楚天世纪城时代星城楚天中苑楚天馨苑名城公寓尚都花园城香槟小镇蝴蝶谷荣鑫嘉园商业街公园东门尚苑1、星沙大道毗邻星沙中心区仅需5分钟路程可达到中心，可享受中心配套2、紧邻中心的星沙公园星沙商业街4、板块内以中等规模为主对板块贡献力度大5、公共交通便利有星1路1南路、703、星2路、1271北路等多路公交车长风汽车三一集团医院北汽福田星沙大道漓香路长永高速材料厂酒店公交线路星沙大道南板块：星沙第二梯队，近期发展迅速

发展优势：1、地缘优势明显——近中心区，公交便捷中心区价格上涨幅度大于星沙大道板块，客户因价格变化而开始产生外溢效应苹果社区楚天世纪城时代星城楚天中苑楚天馨苑名城公寓尚都花园城35项目占地（万)建面(万）物业类别其他香槟小镇3.512.6高层配套星级酒店、中心园林蝴蝶谷6.234.5高层东南亚园林配有会所学校、运动场所荣鑫嘉园0.976.5小高层2万平公园旁边楚天中苑0.217.2高层20米宽前广场楚天馨苑0.4313高层50米楼间距35%尚都花园城0.767.2高层30%绿化明城公寓1.112.1公寓43%绿化时代星城1.1610.8高层35%绿化1万平园林楚天世纪城7.737.8高层38%绿化，2万平中心园林苹果社区73124高层48%绿化配套商业街、幼儿园2万平运动场，3千米步行长廊东门尚苑1.968.68高层41%绿化加大型中央水景星沙大道南板块：星沙第二梯队，近期发展迅速

发展优势：2、居住环境良好——板块内以学校为主，环境舒适苹果社区楚天世纪城时代星城楚天中苑楚天馨苑名城公寓尚都花园城香槟小镇蝴蝶谷荣鑫嘉园东门尚苑学校学校学校学校学校学校星沙公园带项目占地（万)建面物业类别其他香槟小镇3.512.6高层配套36星沙大道南板块：品质感建立途径研究

前提：开发商非品牌，地段限定价格瓶颈

途径：形象品质提升（创意）+产品品质提升（精装修）

项目占地建面开发商形象提升产品提升蝴蝶谷0.76万7.2万湖南鸿程——时代星城1.16万10.8万湖南圣力——精装修:800元/平东业苹果社区73万124万长沙东业精装修:1000元/平星沙大道南板块：品质感建立途径研究

前提：开发商非品牌，地段37开元路板块（均价4000）星沙大道南板块（均价3300）东南新城板块（均价2900）市区东南新城板块：星沙价格洼地（本项目区域）

发展缓慢：价格被动式增长，客户来源最为封闭，辐射力有限项目工业园客户其他客户方略潇邦78%22%圣力华苑82%18%星城国际87%13%明天一城80%20%华天LOHO75%25%各版块价格变动本区域：涨幅11%价格随大势也整体上扬，但客户结构始终保持封闭，辐射力主要来自工业园区，占到80-90%开元路板块星沙大道东南新城板块市区东南新城板块：星沙价格洼地38星沙东南新城板块——公交车：从漓湘路到到东六线路段主要有2路中巴公交102与808，808路经过方略潇邦，2路和102经过明天一城，没有公交经过本项目环境：东南新城板块处于工业园区内，园区内累有较多的物流站，周边未进行完整规划较多的农民房，常永高速闯过本版块东南新城板块：星沙价格洼地（本项目区域）

发展受限原因：1、封闭性强，公交不发达；生活环境杂乱方略潇邦华天LOHO小镇星城国际圣力华苑漓湘东路黄兴大道博雅上院公交车明天一城常永高速东六线居住条件不好：1、不便利（与中心区远且公交少）2、不舒适（周边环境的负面影响）物流园工业园星沙东南新城板块——东南新城板块：星沙价格洼地（本项目区域）39项目商业体量（平）商业形态商业经营情况经营档次星城国际12529沿路商铺+集中商业+会所少量沿路商铺进驻其他未经营较低华天LIHO4200沿路商铺近7成进行经营；较低圣力华院14877商业裙楼+沿路商铺略有几家经营较低东城名苑2656沿街商铺少量店面已经营较低方略潇邦53502层商业裙楼在售——明天一城95652层商业裙楼未售——东南新城板块：星沙价格洼地（本项目区域）

发展受限原因：2、配套匮乏，档次有限，只能满足基本需求版块内商业配套正在起步中，未形成商业氛围，目前主要低档次商铺出现项目商业体量（平）商业形态商业经营情况经营档次星城国际12540方略潇邦组团园林东南新城板块：品质极其有限

方略潇邦的努力：2期通过立面及园林品质提升成功抬升价格项目价格方略潇邦3000元/平华天LOHO2900元/平星城国际2800元/平明天一城2800元/平圣力华苑2900元/平欧式立面方略潇邦2期价格提升主要得益于2期建筑立面风格与园林的打造（模仿凤凰城)，品质感体验增强，收到客户追捧方略潇邦中央园林方略潇邦组团园林东南新城板块：品质极其有限

方略潇邦的努力：41市场分析小结：市场品质现状

不同地段，品牌及非品牌开发商，选择的品质打造路径不同当前星沙市场品质打造的主要途径全方位策略开元路板块需求要素：地段+开发商品牌+规模大盘——价格上升空间可以支撑成本投入典型案例：华润凤凰城，恒基凯旋城选择性策略：星沙大道南及东南新城板块需求要素：地段一般+开发商品牌一般+规模一般——成本投入需要见效快普适性强方式一：形象包装+精装修典型案例：时代星城，苹果社区，蝴蝶谷方式二：立面园林模仿标杆典型楼盘：方略潇邦市场分析小结：市场品质现状

不同地段，品牌及非品牌开发商，选42市场品质现状为本项目带来的市场机遇：

区域“领导者”，主动建立品质标准

——品牌+规模+社区配套是本项目塑造品质的三大核心发力点当前星沙市场品质打造的主要途径全方位策略开元路板块需求要素：地段+开发商品牌+规模大盘——价格上升空间可以支撑成本投入典型案例：华润凤凰城，恒基凯旋城选择性策略：星沙大道南及东南新城板块需求要素：地段一般+开发商品牌一般+规模一般——成本投入需要见效快普适性强方式一：形象包装+精装修典型案例：时代星城，苹果社区，蝴蝶谷方式二：立面园林模仿标杆典型楼盘：方略潇邦本项目的新路径：地段一般+开发商品牌+规模大盘在区域内通过有针对性的成本投入在整盘价值的基础上打造自身的品质标准（突破形象产品，或简单的模仿现有标杆项目）市场品质现状为本项目带来的市场机遇：

区域“领导者”，主动建433途径：竞争策略1、基于客户群特征对板块间竞争关系分层

2、各层竞争态势及目标客户群特征

3、核心竞争策略导出3途径：竞争策略1、基于客户群特征对板块间竞争关系分层

2、44竞争细分

——板块间竞争分层：竞争分流板块与竞争焦点板块中高端客户30%中低端客户70%工业园区内客户分级：年龄：35-50岁为主经济实力：有车一族家庭情况：3口之家（孩子年龄较大）关注点：地段+园林+品牌倾向选择：（中心区）开元路板块年龄：25-35水以上经济实力：无车一族家庭情况：2口+3口之家（孩子在小学以下）关注点：价格+配套倾向选择楼盘：星沙大道南+东南新城区楼盘竞争细分

——板块间竞争分层：竞争分流板块与竞争焦点板块中高45竞争分流板块：开元路板块2010年竞争态势

——仍以当前项目的持续开发为主，供应总量约40万平华润凤凰城12月5里推出精装修公寓，10年推出二期高层，一批约3.6万平，共约10万平恒基凯旋门10年1月份推出1期5号栋，10年主推1期剩下货量约8.4万平09年10年幸福里1月份推出1期103号栋，10年推出货量约800套约9万平蓝山郡总约49万平10年推12万预计明年开元路板块只有一个新增项目入市，其他供应均以当前现有项目的后续开发为主竞争分流板块：开元路板块2010年竞争态势

——仍以当前项目46竞争分流板块：开元路板块2010年竞争态势

——供应产品多元化，仍以2房3房为主，预计总价将在32-52万之间项目主力户型单价总价华润凤凰城两房78-90三房105-130410032-53万恒基凯旋门两房95-110三房120-140420038-58万幸福里两房85-97三房110-130400034-52万蓝山郡两房80-100三房110-130390030-50万2010年开元路典型项目产品与价格预测：竞争分流板块：开元路板块2010年竞争态势

——供应产品多元47VS竞争分流板块：开元路板块地段优势突出+品牌社区逐步成熟

——对应竞争策略：品质形象看齐标杆，凸显性价比优势本项目华润凤凰城幸福里润城恒基凯旋门区域板块陌生，区域发展缓慢、区域整体价格低中心区域核心地段、板块发展快速，板块成熟，价格标杆中心区域非核心地段、板块发展快速，板块成熟，规划利好中心区域非核心地段、板块发展快速，板块成熟，规划利好配套周边生活、交通配套贫乏周边生活交通配套齐全周边生活、交通配套性一般周边生活、交通配套性差品牌中铁集团下的地产线，中铁石世界500强企业和国内顶尖建设承包商华润集团进入湖南的首个项目星河苑房地产星沙本地品牌恒基集团进入二线城市的首个项目产品N+1户型为主，户型赠送面积大，户型面积适中N+1户型，产品赠送面积较为实用，多数可以改出一间房N+1产品实用，视野开阔，赠送面积多，水景园林规划有特色赠送面积多为入户花园、阳台等，实用性不高，比较关注舒适性规模60万130万45万16.7万展示广场+会所展示展示面大气，丰富展示面小，不大气，不精致，无主题，无特色展示面精致、品质感强、大气人文形象国际化城市感浓厚国际人文社区高贵血统、高品质“幸福”概念港式全新生活理念价格低于4000元/平4000-41004000元/平4200元/平风格现代城市欧式现代幸福现代奢华竞争策略品质形象看齐标杆，总价凸显性价比优势VS竞争分流板块：开元路板块地段优势突出+品牌社区逐步成熟

48博雅上院09年12月份推出三期，10年推出量约4.5万平方略潇邦，10年推出二期二批，总量有12.6万平09年10年未来长郡推出一期约7万平竞争焦点板块：星沙大道南板块+东南新城板块2010年竞争态势

——供应放量，预计全年整体供应约82万平明天一城最后一栋约4万平旭辉香草天空总约19万平，10年推出6万平本项目推出一期约10万平楚天世纪城还剩6栋高层，约20万平苹果社区10年推出量约4万平09年10年申湘宽镜10年推出一期7万平星电恬园10年推出一期3万平旭辉缇香郡10年推出一期3万平东南新城板块：2个新项目入市（含本项目）星沙大道南板块：3个新项目入市，均为中等规模项目博雅上院09年12月份推出三期，10年推出量约4.5万平方略49竞争焦点板块：星沙大道南板块+东南新城板块2010年竞争态势

——主要供应产品结构未变，仍以2房3房为主，户型同质化主力户型单价总价楚天世纪城两房75-90三房110-130330024-40万方略潇邦两房85-100三房120-130310025-40万明天一城两房80-90/120-125三房120-130280022-37万未来长郡两房75-100三房120-130380028-48万旭辉香草天空两房80-95三房110-130320025-40万苹果社区两房75-90三房90-120320024-38万本项目两房78-90三房110-130————2010年这2个板块典型项目产品与价格预测：竞争焦点板块：星沙大道南板块+东南新城板块2010年竞争态势50项目占地建面主力户型配套楚天世纪城7.7万38万两房86-88三房90-130——方略·潇邦4.5万19.3万两房90三房135-145——未来长郡10.7万37万两房75-100房120-130商业+名校本项目20.6万69万两房80-90三房118-130学校+商业方略潇邦楚天世纪城漓湘东路黄兴大道未来长郡核心竞争对手竞争焦点板块：星沙大道南板块+东南新城板块2010年竞争态势

——主要竞争对手锁定：楚天世纪城、方略潇邦、未来长郡主要竞争对手主要竞争对手选择：地理位置、规模相近、区域内市场价格标杆及预计品质相似项目占地建面主力户型配套楚天世纪城7.7万38万两房86-851主要竞争对手PK：楚天世纪城、方略潇邦

对本项目影响不大，本项目规模+品牌+规划已然超越

本项目楚天世纪城方略潇邦区域板块陌生，区域发展缓慢、区域整体价格低星沙大道和漓湘路交界处，最靠近市区板块陌生，区域发展缓慢、区域整体价格低配套周边生活、交通配套贫乏交通便利，生活配套缺乏交通便利，生活配套缺乏品牌中铁集团下的地产线，中铁石世界500强企业和国内顶尖建设承包商湖南楚天地产长沙方略产品N+1户型为主，户型赠送面积大，户型面积适中N+1户型，附加值值高户型普通，简单规模69万37.8万19.3万平竞争策略品牌+规模+社区配套主要竞争对手PK：楚天世纪城、方略潇邦

对本项目影响不大，本52核心竞争对手聚焦：未来长郡，与本项目目标相同

规模37万，主力户型3房（略大于本项目），商业+学校配套一期户型设计：总996户75-80平米166户16.7%90-100平米322户33.3%120-130平米352户35.3%140-150平米128户12.8%其它120-165平米（顶楼带阁楼）28户2.9%基本指标：总用地面积：139877平米净用地面积：107309.9平米计算容积率总建筑面积达371192平米其中，住宅348192平米，商业20000平米容积率：3.46绿化率：35%核心竞争对手聚焦：未来长郡，与本项目目标相同

规模37万，主531、强势引进——教育资源长沙市百年名校长郡中学签署了战略协议与长郡中学建立唯一战略合作关系，实现品牌的唯一捆绑，未来置业将在独占长郡中学资源2、重金打造——2个亿投资，仿哈佛大学建筑风格，高品质高配备硬件设施学校总建筑面积54504平米，其中初中部36个班，小学部24个班，幼儿园9个班。学校配套设施建有图书馆、公寓楼、后勤楼、艺术体育馆、外籍楼等建筑。学校将与住宅同步建设，预计2011年建好。1、模仿星河湾欧式风格采用星河湾广泛为人认同的欧式风情建筑，打造古典，传统，尊贵的社区居住氛围核心竞争对手聚焦：未来长郡的核心卖点

教育（长郡）+风格（星河湾），客户群范围相对更广（学位）1、强势引进——教育资源长沙市百年名校长郡中学签署了战略协议54属性本项目未来长郡规模60万平35万平开发商品牌中铁（全国）未来（本地知名）产品1房30-50平13.5%2房78-88平31.9%2+187-90平38.8%3房110-118平3.5%3+1125-130平10.3%4房140平2%2房80平20%2+190平30%3+1120平40%4房大于140平10%风格现代新古典欧美风格周边配套项目周边有一定的商业氛围，未来周边商业规模大周边无商业氛围自身配套会所+小学+商业街长郡中学+商业交通不临主干道，昭示性弱紧邻黄兴大道主干道，昭示性强资源小学长郡品牌教育资源核心竞争对手PK：与未来长郡简单比较

简单比较难分伯仲，除开发商品牌与规模外，只有因产品结构更偏重2房具备整体上的总价优势属性本项目未来长郡规模60万平35万平开发商品牌中铁（全国）55核心竞争对手PK：另一种视角，在共赢的基础上错位竞争

——应对竞争策略：放大独有优势，规避长郡锋芒另辟蹊径第一个认知，共赢：两大巨头同期崛起，炒热区域市场，提升区域档次感第二个认识，独有优势：品牌是最大的利器，但不是唯一。第三个认识，错位竞争：产品结构不同导致目标客户群有差异，如何更好的利用项目自身的一些固有特点更好的满足客户群差异？属性本项目未来长郡规模60万平35万平开发商品牌中铁（全国）未来（本地知名）产品1房30-50平13.5%2房78-88平31.9%2+187-90平38.8%3房110-118平3.5%3+1125-130平10.3%4房140平2%2房80平20%2+190平30%3+1120平40%4房大于140平10%风格现代新古典欧美风格周边配套项目周边有一定的商业氛围，未来周边商业规模大周边无商业氛围自身配套会所+小学+商业街长郡中学+商业交通不临主干道，昭示性弱紧邻黄兴大道主干道，昭示性强资源小学长郡品牌教育资源项目存在一些优点但并非当前的比较优势核心竞争对手PK：另一种视角，在共赢的基础上错位竞争

——应56以板块内在售楼盘为样本：圣力华苑、星城国际、明天一城、圣力华苑竞争策略通过目标客户群深化：

1、目标客户将以区域内客户为主：星沙工业园区客户（8成），周边原住民客户（2成）以板块内在售楼盘为样本：圣力华苑、星城国际、明天一城、圣力华57竞争策略的目标客户群验证与深化：

2、目标客户群以年轻一族为主，年龄多在25-30岁之间，刚参加工作，收入水平有限我刚到三一工作2年，没有多少积蓄，现在只能买周边的楼盘了，价格便宜，上班也方便——三一技术员小王同志家里就是住在附近，习惯住这里了，我在市区上班，但是上班1年多，这里价格便宜就先买了——星沙本地人李先生竞争策略的目标客户群验证与深化：

2、目标客户群以年轻一族为58我们买在这里，主要是因为价格便宜，离我们上班的地方也很近这边环境没什么污染、星城国际园林还可以，就是配套少量，连超市都没有——星城国际业主方略潇邦的园林很不错，在这里很少有看到这大道水景园林，它之前也做了个楼盘还可以，品质也放心——方略潇邦业主价格便宜哦，我们买的时候就2800一平，这里有幼儿园方便，还有1万多平的商业配套——圣力华苑业主竞争策略的目标客户群验证与深化：

3、目标客户群受经济实力所限，购房集中关注性价比，园林和商业，教育配套是客户愿意付钱的主要因素（户型除外）我们买在这里，主要是因为价格便宜，离我们上班的地方也很近竞争59典型客户：三一重工企业的技术岗位年龄：25-28岁学历本科居住情况：湖北人，到三一工作2年，准备在这边继续工作，准备结婚，需要房子购房意向：2房。关注点：品质、社区配套、价格、园林客户语录：“我工作才两年，没多少钱，但是要结婚了，又想买个房子，其他地方太贵了买不起”“我们以前都是在学校生活，热闹习惯了，现在公司在这边，感觉很偏远，感觉很队伍脱离节，还是比较喜欢那种很热闹的场景吧，那样生活就有很多乐趣了”“这边配套很差，超市都没有，学校也没有，要是以后小孩上学都麻烦，现在的小区也没有城市感，就是价格便宜”“现在不到3000块，以后肯定会升值的”目标客户群个体访谈：

典型样本1：三一员工——价格敏感，工作地缘性

关键词：年轻族/婚房/喜欢热闹典型客户：三一重工企业的技术岗位年龄：25-28岁学历本科居60典型客户：韩国LG企业员工年龄：28-30岁学历本科居住情况：长沙人，到三一工作3年，准备在这边继续工作，已经结婚，妻子是三一的员工购房意向：2房。关注点：社区配套、价格、地段升值客户语录：“我们去年在长沙市就买了一套房子，开始工作晚上都回市区，但是太远了，每天都要坐很久的车，好累”“这边价格也便宜，买套在这边平时上班是住，周末就回市区去住”“市区的生活好啊，每次回去感觉精神都好些，这边什么都没有，没有玩的地方有恶没有吃的地方”目标客户群个体访谈：

典型样本2：LG员工——工作缘，节约交通的时间成本

关键词：工作方便/二次置业/典型客户：韩国LG企业员工年龄：28-30岁学历本科居住情况61典型客户：周边居民年龄：40-45岁职业在星沙做生意居住情况：星沙人，以前是农村居民，住的是民房，一家4口人，儿子在外打工购房意向：3房。关注点：配套，价格，交通客户语录：“我们住在这里都几十年了，不想去别的地方，住这里感觉安心和亲切”“我们第一次买房，也没什么钱，别的地方太贵了”“一家4个人，儿子在长沙打工，贮备结婚了，肯定要买个房子，这里便宜就买了，就是太没人气了，都不热闹”“我们住农村住惯了，不喜欢人少的地方，不然就像住农村一样，没什么区别”“这边以后应该也换可以，现在也建立许多房子了，以后肯定也升值”“这边现在感觉就是没有一个很大的楼盘，也没有品牌开发商，就是有点担心品质”目标客户群个体访谈：

典型样本3：周边居民——地缘性客户，改善居住环境

关键词：首次置业/住楼房典型客户：周边居民年龄：40-45岁职业在星沙做生意居住情况62典型客户：安沙镇居民年龄：45-50岁职业安沙镇公务员居住情况：儿子在长沙工作，现在在安沙有房子购房意向：小3房。关注点：配套，价格，交通客户语录：“现在有钱人都往城市跑，城市里什么都有，方便，人多热闹”“我们是安沙镇人，我们单位福利还可以，但是镇里总归镇啊，有钱人都想往市里跑，但是我们资金有限啊，就在市区周边买了”“我儿子在长沙上班，长沙市区房子太贵了，他也额快结婚了，现在帮他买房子先放那，房子买了肯定不会贬值”“星沙这两年发展的很快，这里应该会很快的发展起来，现在买值啊”目标客户群个体访谈：

典型样本4：镇区居民——安沙镇，进城需求

关键词：投资/二次置业典型客户：安沙镇居民年龄：45-50岁职业安沙镇公务员居住情63目标客户群对本项目的期望：

升级环境——城市化功能增加与居住水平改善集中关注：超市，小学，幼儿园，休闲场所，园林——通过对目标客户群的访谈，我们发现，他们最期望中铁这个全国知名的品牌展现实力，为这个区域带来一些新的东西“中铁这么大的公司，又是国企，他们应该做些商业，好的商业，现在我吃饭，买东西的地方也有，但周围的环境都很差，好点的就要走到新一佳那边，自己又没车，感觉就和生活在乡下一样。”“选择住在这里一个是房子便宜，另一个就是上班近，现在一个人没什么，但女朋友经常说结婚后这里就不合适了，没有好的幼儿园，没有好的学校，更别说公园什么的，下一代的生长环境不好。”“房子便宜嘛，不一定说小区环境就不怎么样，我们要求也不高，喜欢多点树，有开阔的活动空间，国企这方面应该舍得投入吧，至少应该比私人的开发商好。”目标客户群对本项目的期望：

升级环境——城市化功能增加与居住64目标客户群对竞争策略的启示：

错位竞争的针对性方向——“城市化”（有效满足客户群期望）VS未来长郡：以“城市化”VS“寄宿学校”1、匹配项目的建筑风格与建筑形态——现代简明，全高层2、匹配项目的规模与诸多配套——幼儿园，小学，商业中心，商业街：生活的一体化解决方案3、匹配中铁的品牌优势——大型国企承担公众责任，不仅是项目的住宅开发，更是区域的升级改造目标客户群对竞争策略的启示：

错位竞争的针对性方向——“城市65本项目竞争策略总结：

品牌+城市化+性价比=以城市运营者之名塑造品质，领导市场竞争策略总结：“城市运营者”以“品牌+城市化+性价比”塑造品质，领导区域市场A、针对分流竞争板块（中高端客户流向开元路板块）——品质看其星沙标杆，性价比优势（培养未来客户群）B、针对焦点竞争板块（工业区客户争夺）——针对主要竞争对手：简单超越—品牌+规模+社区配套——针对核心竞争对手：核心价值树立—“城市运营者”—品牌+城市化本项目竞争策略总结：

品牌+城市化+性价比=以城市运营者之名66中铁-国际新城——工业园区的城市住宅基地；——星沙城市化的先锋力量。中铁-国际新城67基于竞争策略的营销策略：三大策略

品牌策略+城市化策略+客户渠道策略品牌策略：中铁品牌亮相，拉动项目前期起势“城市运营者”——营销策略城市化策略：项目品质展现，建立并提升客户对本项目的价值感知客户渠道策略：保证项目前期客户积累与后续持续客户挖掘基于竞争策略的营销策略：三大策略

品牌策略+城市化策略+客户684实施：A-品牌策略1、中铁置业品牌解析

2、本项目中铁品牌推广策略4实施：A-品牌策略1、中铁置业品牌解析

2、本项目中铁品牌69中铁置业品牌现状：受开发项目较少影响，中铁品牌只在个别区域市场形成一定影响力中铁20世纪90年代进入房地产开发，先后进入北京、深圳、上海广州、成都、沈阳、贵阳、武汉等城市中铁在贵州进行了10年的开发，成为贵阳最具有实力的品牌开发商以“兴隆”系列为名，中铁置业不突出，中铁在长沙的开发尚未有规模影响力贵阳兴隆枫丹白露：荣获中国·贵阳名盘荣获“中国·贵州生态大盘”成都东山国际新城：中国最佳国际花园社区和亚洲房地产峰会组委会颁发的亚洲最佳人居规划金奖等奖项中铁置业品牌现状：受开发项目较少影响，中铁品牌只在个别区域市70品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素；其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响；产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。产品相关性品牌强势度品牌定位度品牌知名度品牌感知度受众相关度产品相关度品牌延伸模型BrandExtensionModel品牌延伸理论：

品牌跨行业延伸，关键在新的领域建立起品牌强势度，以及充分利用产品相关性延伸客户联系度品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素；产71品牌感知度：将客户从建筑工程“实力”的感知，延伸到房地产“实力”上来；

定位度：在市场上树立有实力的综合开发商形象；知名度：将品牌知名度扩散至房地产开发领域。

品牌强势度品牌定位度品牌知名度品牌感知度重点央企世界500强建筑专家难度尖兵国际工程承包商建筑领域公众领域实力综合开发商房地产开发商房地产领域品牌延伸理论：课题-“中铁置业”

中铁品牌在建筑及公众中品牌感知度强，但需要向房地产开发领域全面扩展品牌感知度：将客户从建筑工程“实力”的感知，延伸到房地产“实72产品相关度：以工程角度来看，工程建设和房地产开发都属于建筑物建设，是一致的；受众相关度：建立自己的客户积累产品相关性受众相关度产品相关度工程建设工程委托者房地产开发业主已存在品牌延伸理论：课题-“中铁置业”

中铁一直位于房地产的上游产业链，有产品相关度但受众相关度弱，需要进行客户领域的全新积累空白产品相关度：以工程角度来看，工程建设和房地产开发都属于建筑物73案例借鉴——招商地产

中铁该从如何塑造自己的品牌感知体系及扩展客户领域？客户领域扩展：

“招商会”运作，积累招商项目的客户资源，培养品牌的忠实追随者和口碑传播者品牌感知体系延展：从历史文脉，企业身份，资金实力，国际视野等多角度建立房地产行业的品牌认知“百年招商，家在情在”招商地产的客户认知：“人文，国际视野，专业，舒适”案例借鉴——招商地产

中铁该从如何塑造自己的品牌感知体系及扩74中铁品牌的塑造：品牌理念+客户系统建设中铁品牌雄厚实力，国企背景海外项目，全球视野承接重要项目，水平过硬贡献城市，建设长沙地铁品牌形象：“城市运营者”服务公众，高品质建筑、创新突破，建设城市客户积累：“中铁会”整合及建立品牌形象下统一的业主资源与服务系统中铁品牌的塑造：品牌理念+客户系统建设中铁品牌雄厚实力，国企75中铁品牌推广3月份启动：A、品牌论坛——“中铁城市战略论坛”中铁·为星沙而来中铁中铁品牌战略会中铁品牌推广3月份启动：中铁·为星沙而来中铁中铁品牌战略会76中铁置业居住保障中铁置业建筑象征中铁置业，品质保证软文+报广炒作。强调中铁品牌中铁品牌推广3月份启动：B、品牌炒作——“中铁置业，建设星沙，城市新品质”中铁置业中铁置业中铁置业，品质保证软文+报广炒作。强调中铁品77中铁国际·居住品质标准先行者教育、品质……中铁国际品质生活以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象，大力宣传“中铁品质”、“中铁未来国际居住品质标准先行者”形象。生活向东，品质向东中铁品牌推广3月份启动：C、品牌红遍区域——主干道、工业区广告牌，“中铁，城市新品质”中铁国际·居住品质标准先行者教育、品质……中铁国际品质生活以78中铁国际品质生活保证中铁国际中铁中铁品牌推广3月份启动：D、项目的品牌包装——品牌宣传路旗与围挡，解决昭示性问题中铁国际品质中铁国际中中铁品牌推广3月份启动：79中铁国际产品发布会暨中铁地产、中铁集团践盟仪式世界5000强企业中铁星沙项目中铁品牌推广3月份启动：E、品牌拉动项目亮相——产品发布会，“中铁，城市新品质，亮相星沙”介绍中铁全国品质房地产作品，展现中铁房地产历史，同时针对本项目进行针对性介绍，作为中铁为长沙城市建设贡献的核心作品亮相中铁国际产品发布会暨中铁地产、中铁集团践盟仪式世界5000强805实施：B-城市化策略5实施：B-城市化策略81星沙展示现状：

大部分项目在楼盘展示上普遍不足，缺乏特色星沙展示现状：

大部分项目在楼盘展示上普遍不足，缺乏特色82独特的建筑风格、大气的售楼处包装星沙展示现状：“城市化”仍是一个空白

华润·凤凰城——整体展示区欧式风格的风情展示独特的建筑风格、大气的售楼处包装星沙展示现状：“城市化”仍是83全球视野的领先居住理念、小区会所配置影院的奢华享受星沙展示现状：“城市化”仍是一个空白

恒基凯旋城——主要以港式风格的“奢华”为亮点全球视野的领先居住理念、小区会所配置影院的奢华享受星沙展示现84项目展示主题华润凤凰城风情恒基凯旋门奢华华润幸福里生活时代新城城市化但是品质差景璨家园无展示楚天世纪城档次较低的奢华尚城尊贵明天一城城市化但是品质差星沙楼盘在展示上缺乏特色，相对落后随着知名开发商进驻，以华润和恒基为代表的知名开发商开始注重项目的展示和特色，但对于城市化的宣传和展示仍然不足其他项目的不足=我们的机遇

城市化就是我们的主题和方向我们的机会：“城市化”展示将是星沙一个全新的展示主题，利用我们建立全新标准，并给予客户第一的印象项目展示主题华润凤凰城风情恒基凯旋门奢华华润幸福里生活时代新85本项目的城市化展示计划：通过一些列系统、深入的展示，形成客户对项目未来城市化的感觉和印象城市化展示关键建立城市边界，与周边区域形成区隔营造城市氛围，利用项目展示和标志性建筑、城市化的感官细节客户全面传递项目的城市感国际化会所：功能丰富化，使之成为符合年轻人品味和喜好的娱乐会所国际化样板房：展示多个富有不同城市气息和现代都市氛围的样板房，紧跟都市潮流网络展示：根据年轻人设置BLOG化的项目网站，形成网络互动空间，体现个性化特色本项目的城市化展示计划：通过一些列系统、深入的展示，形成客户86在主要交通区域设置清晰的边界标识和标志性构筑物，营造“您已进入xxx片区”的区域氛围。莱畔茵中铁国际城市的边界：主动制造清晰的边界标识，如一块大型指示牌，或一个雕塑（解决昭示性问题）在主要交通区域设置清晰的边界标识和标志性构筑物，营造“您已进87城市的边界：利用路旗、围挡形象墙等外部展示将项目与周边环境区隔，增强昭示性，有效引导客户路旗、围挡的作用：区隔周边杂乱环境，形成项目的初步印象，引导客户，增加客户便利度增加项目昭示性，形成项目的初步印象和直观感受路旗、围挡的要求：路旗要足够多，能够截留竞争项目客户和引导围挡要有城市感，并体现企业实力和品牌形成统一的风格，持续对客户潜移默化地影响色彩鲜明的路旗有效建立了边界长路旗增强对客户的引导围挡增强了项目昭示性城市感强烈的画面能对客户形成直观冲击城市的边界：利用路旗、围挡形象墙等外部展示将项目与周边环境区88地块现状道路清洁度较好，可配合斑马线、车行道划线等，提升城市感，营造清晰的项目区域边界，优化地块内的整体形象案例：中海成都国际社区城市的边界：对地块周边道路进行整改，添涂斑马线，车行道化线，提升城市感地块现状道路清洁度较好，可配合斑马线、车行道划线等，提升城市89黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的繁华景象。星辰的排列指引着归家的方向，都市夜归人的永久寄托。城市的边界：统一的灯柱与路灯，另一种城市的标志，城市感的营造，在夜晚效果尤其明显

黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的90项目前的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。中铁国际中铁国际城市的广场：前广场标志物，项目公共空间的界定与标识

项目前的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的91作为项目标签的建筑，代表着象征着城市和动感五彩的水幕电影展示城市化和国际化的豪华之最城市的广场：不一样的喷泉，考虑音乐喷泉或水幕电影，具有人流的汇集作用，同时也充当品质标签

作为项目标签的建筑，代表着象征着城市和动感五彩的水幕电影展示92统一街区的店面装修和商业橱窗包装，形成名牌街的氛围，打造高级消费区的概念，营造都市化的环境。营造极具城市感的高级商街氛围城市的商业街：商业街橱窗的展示与包装，城市潮流生活的集中演绎

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