心理账户中文翻译

行为决策杂志行为决策杂志,12:183-206（1999）心理账户综述查德·塞勒美国芝加哥大学工商管理研究生院摘要心理账户是一套用于个人和家庭的组织，评估和跟踪的金融活动的认知操作。利用关于这一主题在过去的十年中人们的研究，本文总结了目前我们所知的心理账户活动的现状。心理账户有三个组成部分最受关注。第一，首次捕获的感知和体验的结果如何，如何作出决定，随后进行评估。账户系统提供输入的事前和事后成本效益分析。心理账户的第二个组成部分涉及转让活动特定帐户资金的来源和用途被标记在现实精神的会计制度以及在支出分成不同的类别（住房，食品等）支出有时显式或隐式的预算约束。心理账户的第三个组成部分是有关账目进行评估的频率和“包围的选择”。账目可以平衡每天，每周，每年，等等，并且可以狭义或广义的界定。每一个心理账户中的组件违反经济原则的可互换性。因此，心理账户影响选择，即，它很重要。版权所有©1999年约翰·威利父子有限公司。关键词：心理账户；选择包围；可替代性；预算我的一位前同事，金融学教授，自诩自己是一个彻底的理性人。很久以前，他采用了一种聪明的策略，以应对生活中的不幸。在每年年初，他建立了当地的联合之路慈善捐赠目标。然后，如果任何不幸发生在他身上年内例如不当的超速罚单，他干脆从联合劝募帐户扣除这方面的损失。他认为，作为一个保险政策对小烦恼。几年前，我给了高管在瑞士的一组谈话。会议结束后，我的妻子和我花了一个星期访问该地区。当时在所有时间相对较高的美元瑞郎，瑞士一贯的高价格是天文数字。我的妻子和我安慰自己，我已经收到的谈话，很容易掩盖的离谱的价格，酒店及膳食费。如果我收到了同样的费用一个星期前在纽约，虽然一谈，假期将一直不太愉快。我的一位朋友曾一度购物绗缝床罩。她去了一家百货店，并很高兴地发现她喜欢的模型出售。利差三种尺寸：通用的，女性专用的和男性专用的。通常这些棉被的价格分别为200美元，250美元及300分别，但在销售过程中，他们均售价仅150美元。我的朋友买了特大号床被子，很高兴与她购买的被子，虽然确实有点挂在她的双人床的两边。引言前面的轶事都说明称为心理账户的认知过程。心理账户是什么？也许最简单的方式来定义它是比较它与组织实行财务和管理会计。根据我的字典会计系统在书本上的商业和金融交易的记录和总结，并分析，验证，并报告结果。当然，个人和家庭，还需要记录，总结，分析和报告交易及其他金融活动的结果。他们这样做的原因类似于那些激励组织管理会计：他们的钱是怎么花的地方，以保持跟踪，并在控制花销。心理账户是他们的方式做这些事情的描述。人们怎么进行心理账户业务？定期的会计由已编纂多年来的众多规则和惯例。你可以看一下他们在教科书，不幸的是，没有等效源心理账户的约定，我们可以了解他们只能通过观察行为和推理规则。心理账户的三个组成部分收到最受关注这里。第一次捕获的感知和体验的结果如何，以及如何作出决定，并随后进行评估。会计系统提供的输入做的事前和事后的成本效益分析。此组件说明涉及购买的被子上面的轶事。消费者的选择，到决定购买演算结合的“交易”（被称为事务实用程序）的值，是可以理解的。心理账户的第二个组成部分，涉及特定账户的分配活动，资金的来源和用途，被标记在现实和精神的会计制度。分成不同的类别（住房，食品等）和消费支出有时显式或隐式的预算约束。资金花费也贴有标签，无论是作为fiows（经常性收入与横财）和股票（手头现金，房屋产权，养老金财富等）。前两个故事说明这种分类过程中的各个方面。在瑞士度假，痛苦少，因为设立在瑞士的演讲，从心理账户的支出可以扣除的可能性。同样的名义联合之路心理帐户是一个灵活的方式使损失少痛苦。心理帐户的第三个组成部分涉及的频率账目进行评估和选择阅读，洛文斯顿和拉宾（1998）标有“包围”。帐户可以每天，每周，每年等平衡，并可以被定义狭或宽。著名歌恳求扑克玩家，从来没有指望你的钱，而你坐在桌子“。动态心理账户的分析说明为什么这是极好的建议，在扑克中，以及在其他情况下，涉及不确定性条件下的决策（如投资）。学习心理账户的首要原因是加深了解的心理选择。在一般情况下，理解精神的会计流程，可以帮助我们理解精神的会计规则的选择，因为不是中立的。也就是说，会计决策，如哪一类来指定购买，是否与他人在该类别中的结果相结合，以及多久平衡'书'可以影响感知吸引力的选择。他们这样做是因为心理账户违反经济概念互换。在一个心理账户的钱是不能完全替代的钱在另一个帐户。由于侵犯可替代性，心理账户事宜。本文的目的是为了说明如何心理账户事宜。为此我在过去的二十年进行的研究借鉴。这表明，我认为的领域，被告知许多其他的研究，尤其是在过去的几年。受益与亏损的划分函数的价值我们希望了解个人或家庭的经济环境中进行交互的决策过程。一个人如何作出经济决策，如买什么，多少用于储蓄，以及是否要购买或租用一个项目？又如何对这些金融交易的结果进行评估，并经历过吗？我以前处理这些问题（泰勒，1980年，1985年），我认为人们感知Kahneman和Tversky（1979）的前景理论价值函数的结果。函数的值可以被认为是人类感知快乐machine.f具有三个重要功能，其中每一个捕捉心理账户的基本要素为代表的一些核心组件：（1）函数定义的价值在收益和损失相对于一些参考点。重点的变化，而不是在预期效用理论的财富水平，反映了心理账户的头痛医头，脚痛医脚的性质。交易往往是评估的时间，而不是在与一切。（2）无论是收益和损失的功能显示递减灵敏度的。即，增益函数是凹部和凸损失函数。此功能体现了基本的心理物理学原理（韦伯-费希纳定律），10美美元和20美元之间的差较小似乎大于$1000和$1010，不论符号之间的差较小。（3）损失厌恶。失去$100伤害超过获得$100产生快感：V{X）-V（-X）。损失厌恶心理账户的影响是巨大的，将成为明显的速度非常快。决策框架心理账户的价值函数的作用是描述事件是如何感知和决策编码。为了引进这个主题，它是有用的定义一些术语。特沃斯基和卡尼曼（1981年，第456页）定义了心理帐户的Ĵ比较狭义的结果框指定（i）本组的基本成果，共同评估和它们结合的方式，及（ii）参考结果，被认为是中性或正常。（通常情况下，参考点是现状。），根据这个定义，是心理账户的帧进行评估。我希望用术语“心理账户”来形容编码，分类和评估事件的整个过程，所以这个定义过于狭窄的心理账户是有点围。因此，我会请参阅以简单'项目'的成果帧。Kahneman和Tversky（1984年，第347页），在以后的文件中，提出了三种方法的结果可能会被诬陷：最小的帐户，外用帐户或综合帐户。比较两个选项，使用最小的帐户需要检查只有两个选项之间的差异，无视他们的共同特点。外用帐户涉及到参考电平是由该决定所产生的上下文范围内的可能的选择的后果。一个全面的帐户集成了所有其他因素，包括当前的财富，未来的收益，其他概率减持的可能结果，等等。下面的例子（一般经济理论假定，人们做出决定使用综合帐户）。*说明，心理账户外用：试想一下，你是购买一件夹克（$125）[15]和计算器（S15）[$125]。计算器推销员告诉你，你想购买的计算器上的售价为（10美元）[$120]其他分支的商店，位于20分钟车程。你是否会让其他店铺之旅？（特沃斯基和卡尼曼，1981年，第459页）当这个问题的两个版本都给予（括号中的数字，括号，其他数字之一），大多数人说，他们将前往节省5美元时，该项目的成本15美元但不是当它的成本125美元。如果人们使用最少的帐户框架，他们将只是问他们是否愿意开车20分钟即可节省5，在任一版本将得到相同的答案。有趣的是，类似的分析适用于在综合帐户帧。让现有的财富是W和W*现有的财富加减去140美元的夹克和计算器。然后选择归结为效用W*W*加20分钟的效用与加5美元。这个例子说明了一个重要的点-是诬陷的方式决定不会改变决策者的选择，如果使用一个全面的，基于财富的分析。取景不改变选择，因为人们在现实世界中做出决定头痛医头，脚痛医脚的影响，通过上下文的选择。享乐取景夹克和计算器的问题确实表明，心理账户是头痛医头，脚痛医脚，外用，但有更多的从这个例子学习。为什么我们更愿意驾车穿过小镇，在一个小的比一个大的购买省钱？显然，在这里工作的是一些心理物理学。五块钱看起来像一个显着节省15美元购买，但没有那么125美元购买。但这种差异暗示，该实用程序的保存值的差值的差异值，而不是必须与。这是，节省购买昂贵的项目5美元的效用必须是（v（-125美元）-v（-120美元）（或也许比这些值）而非V（5美元），否则有将是无差异这两个版本之间的问题。我们知道还有什么心理账户算术？具体来说，有两个或两个以上的财务结果（）结合在一个单一的帐户？这是一个重要的问题，因为我们希望能够构建一个模型消费者如何评估活动，如购买，通常涉及的组合结果，好或坏。一个可能的地方开始人们如何代码事件组合构建模型是假设他们这样做，使自己尽可能幸福。为了描述这个过程，我们需要知道如何与一个前景理论值功能可以有人希望收到多个成果框架。两项成果，x和y，它何时会V（X+Y）比V{X）+V（J）？我曾考虑过这个问题（泰勒，1985）。鉴于的形状的价值功能，很容易得出以下享乐框架原则，那就是评估联合成果效用最大化的方式：（1）收益分隔（因为增益功能是凹的）。（2）将损失（因为损失函数是凸）。（3）将有较大的收益（以抵消损失厌恶）的损失较小。（4）隔离（一线希望）小有斩获更大的损失（因为增益功能最陡的起源，一个小增益的效用超过稍微减少了大量损失的效用）。我发现，大多数人共享的直觉，导致这些原则。也就是说，如果你问受试者的是谁更幸福，有人谁赢了两个，分别支付50美元和25美元的彩票，或谁赢得一个单一的彩票支付75美元，64％的人说，两届冠军是快乐的。类似的多数人共享的直觉其他三个原则。这些原则是非常有用的思考营销问题。换句话说，如果一个人想描述在最大化的产品消费者的吸引力的方式，将一个特定的产品的优点和缺点，享乐划分的原则是一个有用的指南。例如，作为“回扣”，而不是一个临时的降价可能会制定一个销售促进的隔离原则（4）在符合收益。享乐编辑假设的失败，这将是方便，如果这些相同的原则也可以作为一个很好的描述模型心理账户。人们可以说是编辑或解析的多个结果，他们考虑或经验的方式，可以被认为是最优的，也就是，特征编辑*更正式地，如果符号'＆'被用来表示认知两个结果的组合，然后享乐编辑的应用下面的规则：v（X＆Y）=MAX[V（X+Y），V{X）+V（Y）]该假说认为人搞享乐编辑具有明显的理论的吸引力！但有些想法表明，它不能描述正确的。再次考虑夹克和计算器问题。如果$5节省在效用最大化的方式进行编码，它会被分隔在两种情况下，与数据不一致。此外，必须有一些限制我们的能力从事自欺欺人。为什么要停止在分离5美元的收益呢？为什么不编码为五年收益1美元？然而，享乐编辑表示调查人们如何做代码的多个事件的一个很好的起点。我和埃里克·约翰逊调查享乐编辑假说（泰勒和约翰逊，1990年）的限制。我们的最终目标是探索以往成果的影响，对风险的选择（见下文），但我们开始用更基本的问题，人们如何选择编写多个事件，如30美元，随后由9美元的损失收益。一种方法，我们用的是自己的喜好问人约时间间隔。对于两个指定的财务结果，我们要求受试者会是谁更快乐，人谁这两个事件发生在同一天或一个星期或两个分开？查询此行的推理，时空分离，将有利于认知隔离。所以，如果一个主题想分开x和y的结果，他宁愿让他们出现在不同日子，而如果他想将它们整合，他宁愿让他们一起出现。如果首选的时空分离的假设的情况下，隔离和时间接近时，呼吁整合首选，将支持享乐编辑假说。对于收益，享乐编辑假说得到了支持。大多数受试者认为一个大的时空分离的收益产生更多的幸福。但是，在享乐编辑假说相反，认为分离损耗也是一个好主意。为什么呢？来自直觉的假设，即人们希望结合损失损失函数显示一个事实，即减少灵敏度。添加一个损失，应削弱其边际影响。通过希望摊开亏损的，学科似乎在暗示，他们认为之前的损失，使他们更敏感对由此造成的损失，而不是周围的其他方法。换句话说，受试者都在告诉我们，他们是不能简单地添加一个到另一个（价值函数括号内）的损失。相反，他们觉得感到损失必须被一个接一个，轴承一负，使一个到下一个更敏感。要总结，有证据表明，享乐框架的规则是良好的人想拥有世界组织（许多小的收益，包括一线希望，尽量避免损失，但其他组合）的方式描述。人们也将积极与这些规则相一致的分析结果，除多重损失。有两个重要的影响，这些结果对心理账户。首先，我们希望，以为尽可能高效愉快的心理账户。例如，我们应该期待机会，结合较大的收益损失，在可行的情况下，将被利用。其次，损失厌恶是前景理论价值函数建议比数量更为重要，因为它是很难结合的亏损，以减少他们的影响。这个结果表明，我们应该期望看到任何会计系统中的某些固有的自由裁量权将被用来避免遭受损失。心理账户决策交易效用当消费者决定购买某个对象的东西，交易的钱，会发生什么事？一种可能性是产品的收益和亏损放弃的钱收购编码。但损失厌恶使得这个框架hedonically低效。考虑一个口渴的消费者谁宁愿有一个比一罐汽水一美元和站在前面的自动售货机，卖苏打水为75美分。显然，购买让她更好的了，但它可能会被拒绝，如果付款认知乘以2.25（估计损失厌恶系数）。这种思维导致Kahneman和Tversky（1984）和我（泰勒，1985）的成本通常被视为损失拒绝的想法。相反，我建议，消费者从购买中得到2种实用：收购工具和交易工具。收购实用程序是一个衡量的价值，获得良好的相对它的价格，消费者剩余的经济概念相似。从概念上讲，收购实用价值的消费者将放在作为礼物收到良好，减去支付的价格。交易效用测量“交易”的感知价值。它被定义为之间的差异所支付的金额和“参考价”为好，就是正常价格，消费者预期此产品支付。下面的例子（来自泰勒，1985）说明交易效用的作用。你可以躺在沙滩上，在炎热的一天。你有喝的是冰水。最后一小时，你一直在想你多么会享受您最喜爱的啤酒品牌的一个很好的冷瓶。一个同伴起身去拨打一个电话，并提供从附近唯一的地方啤酒销往（看中度假酒店）[一个小的，破败的杂货铺]带回啤酒。他说，啤酒可能很贵，问你是多么愿意支付的啤酒。他说，他会买啤酒，如果它的成本尽可能多或更少的价格比你的状态。但如果它的成本超过您所注明的价格，他不会买它。你相信你的朋友，没有任何讨价还价的可能性（酒保）[店老板]。什么样的价格你告诉他呢？两个版本的问题，管理，使用的短语在括号，括号内的其他短语。响应这两个版本中位数分别为$2.65（度假区）和[商店]在1984美元1.50美元。人们愿意付出更多的啤酒从度假胜地，因为在这方面的参考价较高。请注意，这种影响不能被容纳在一个标准的经济模型，因为在这两种情况下，消费体验是相同的，购买的地方应该是无关的。增加了交易效用购买演算效果在市场中的2种。首先，购买一些货物，主要是因为他们是特别好的交易。我们大多数人有一些很少穿的项目在我们的壁橱，见证了这一现象。卖家利用这个爱好，强调储蓄到正规的零售价（作为建议的参考价）。相反，一些似乎使消费者更好的购买可能被作废，因为实质性的负面交易效用。渴了喝啤酒，谁支付4美元的啤酒从一个度假胜地，但只有2美元一家杂货店就会错过一些面临与一家杂货铺充电2.50美元的时愉快的饮用。开幕式和闭幕式帐户会计制度的自由裁量部分之一，是决定何时离开账户'开放'和'关闭'。考虑购买100股股票，每股10美元的人的例子。这项投资最初价值1000美元，但价值会涨还是会跌的股票价格。如果价格的变化，投资者有一个'文件的收益或亏损，直到股票出售纸张收益或亏损，在这一点变成了“实现”收益或亏损。纸的收益和损失是棘手的心理账户（取决于时机-见下文），但一个明确的直觉是，已变现亏损更痛苦比一纸亏损。当一只股票被出售，收益或亏损是'宣布'税务机关向投资者（及配偶）。由于关闭账户处于亏损状态是痛苦的，心理账户的预测是，人们将不愿意出售证券价值下降。具体来说，假定投资者需要筹集一些现金，必须选择两只股票卖出，其中一个价值有所增加，其中一间已下降。心理账户主张卖的赢家（Shefrin和斯塔特曼，1987），而一个理性的分析，有利于销售的失败者。ODEAN（1998）认为心理账户预测的大力支持。使用一个数据集，跟踪行业的投资者使用一个大的折扣经纪公司，ODEAN发现，投资者更容易卖出自己的股票，其股票下降，增加值比！不愿在“红色”关闭账户的其他证据来自世界真正的会计。大多数公共机构作出正式盈利，每季度公布。虽然盈利审核，公司保留一定的自由裁量权如何快速计算各个组成部分的收入和支出，使他们与他们所报告的实际数目一定的控制权。最近的一些文件（，1997如BurgstahlerandDichev德乔治，帕特尔和泽克豪泽，即将出版）表明，企业使用这种自由裁量权，以避免宣布盈利减少，亏损。具体来说，情节每股盈利（每股）或每股盈利的变化（本季度与去年同一季度）显示零急剧间断。企业是更可能一分钱的股份，而不是失去了一分钱的股份，更可能超过去年的盈利比一分钱一分钱错过。这么小的损失被转换成小的收益。相反，大的收益似乎被调低（增长的机会，明年再增加），而温和的亏损略微偏高（在会计界称为'洗大澡“的程序）。显然，公司认为，股东认（或潜在股东）盈利公告前景理论一致的方式作出反应。提前购买，沉没成本，和支付折旧消费者来决定何时打开和关闭帐户的另一种情况是决定购买时，提前消费。考虑支付100美元两张票，在一个月的时间内将举行一场篮球比赛。假设门票正在出售的参考价格，因此交易效用为零。在这种情况下，消费者可以说是开立一个帐户，在哪个点购买机票。此时账户余额为负值100美元。一旦日的比赛来参加游戏，可以关闭帐户。如果事情（暴风雪）防止消费者参加比赛，会发生什么事？在这种情况下，消费者已关闭的帐户亏损100美元;以会计术语的损失予以确认。请注意，此事件将陷入亏损的成本，这是厌恶。尽管如此，为何事先开支（沉没成本）让一些人更愿意去到游戏在暴风雪中（例如，在1980年，泰勒）要回答这个问题，我们需要考虑如何交易进行评估。对于大多数日常采购有购买关闭帐户时没有事后评估。这种评估变得更容易为交易增加的大小或购买或情况变得更不寻常。未能出席某活动已支付购买非常突出，需要评估。驾驶经历风雨，消费者可以把后面的比赛成类的正常交易，没有明确的评估，从而避免增加的成本和效益（除非意外！）。此外，即使事后评价，去到游戏的额外成本可能不会被包含在评价。希思（1995）建议，驾驶游戏是因为成本不是金钱，他们可能不会被包含在分析中。希思的话来说，他们是偶然的，也就是在不同的心理账户。他使​​这种情况下，比较和Kahneman和Tversky（1984）戏票的例子，告诉中，受试者都不太愿意买一张票，一出戏后，失去了相当于一笔钱后，失去了他们的票比。戏票的例子，买第二票是厌恶，因为它被包含在心理账户剧院郊游，但损失的钱是不是。虽然沉没成本影响后续的决定，他们不会无限期地萦绕。一个思想实验很好地说明了这一点。假设你买了一双鞋子。他们在店里感觉非常舒适，但第一天你穿他们受到伤害。几天后，你尝试一遍，但他们伤害甚至超过第一次。现在会发生什么事呢？我的预测是：（1）越多，您所支付的鞋，更多的时候，你会尽量穿。（这个选择可能是合理的，特别是如果他们已经被替换为另一个一双昂贵）。（2）最终，你穿的鞋，但你不把它们扔掉。越多，您所支付的鞋子，坐的时间越长，他们在后面，你的衣柜里，你扔之前远。（这种行为可以是理性的，除非昂贵的鞋子占用更少的空间。）（3）在某些时候，你的鞋子扔了，无论他们的成本，付款后已经完全'折旧'。沉没成本效果的持久性的证据报道，由Arkes布鲁默（1985）。他们跑一个实验中，人谁是准备买季票到校园戏剧组随机分为三组：支付全价的一组，一组有一个小的折扣（13％），以及一组收到了大量（47％）的折扣。该实验者然后监测受试者往往在本赛季参加了戏剧。在本赛季的上半年，那些谁支付全价出席显著扮演比那些谁收到的折扣，但在本赛季的下半年，各组间无显着差异。人们忽略沉没成本，最终。之前支出的相关性逐渐减少，被称为“支付折旧”古维尔和索曼（1998）进行了巧妙的田间试验说明想法。他们使用的数据从一个健康俱乐部，收取会费，其成员每年两次的成员。古维尔和索曼发现出席健康俱乐部会费支付最高的月份，然后在未来五年内下降，只有到下期账单时再跳出来。涉及类似的问题在心理占经常买酒，意图将其存储为十年或以上，而成熟的葡萄酒收藏家。当一瓶后来消耗，会发生什么？尔达尔·沙菲尔的和我（1998）调查这一紧迫问题严重的葡萄酒消费者/收藏家的葡萄酒通讯旨在通过调查的用户。我们提出以下的问题：假设你买了在期货市场的情况下，良好的1982年波尔多20美元一瓶。现在该酒在拍卖会上出售约75美元一瓶。你已经决定喝瓶子。以下哪项最能抓住你的感觉你喝这瓶成本？我们给的受访者5个答案可供选择：0美元，20美元，20加美元利息，$75，-$55（“我喝了75瓶我付仅20美元）。选择每个答案的受访者的比例分别为30，18，7，20和25。受访者最经济的选择正确答案（75美元）其实是经济学家。（通讯，流动资产，出版经济学家厄尔莱伊阿申费尔特和有许多经济学家订户）。超过一半的受访者报告说，喝了一瓶，要么成本无关或实际节省他们的钱！本次调查的结果促使我们运行的后续调查，次年。这个问题是：假设你买一箱波尔多期货在400美元的情况下。出货时，这种酒的零售价将在500美元左右情况。你不打算开始喝这种酒为十年。获得这种酒的时间，你的语句更准确地抓住了你的感受？（一）我觉得像我只花了400美元，像我会觉得如果我花了400美元，一个周末度假。（二）我觉得我做了400美元的投资，我会慢慢消耗一段时间后。（三）我觉得像我刚才救了100美元，期货成本，会卖什么酒交付时的区别。一个五点量表上，受访者评价每个答案。大多数受访者选择的答案（二）作为他们最喜爱，编码作为投资的初始购买。请注意，这选择意味着，典型的葡萄酒鉴赏家认为他最初的购买作为投资，后来认为当他喝免费的酒。因此，我们名为我们的纸“现在投资，饮料，后来花永不”。请注意，这种心理账户转换一个非常昂贵的爱好，一个是'自由'。相同的心理账户方法适用时间共享度假物业。最初的一个星期每年购买一些度假胜地的感觉就像一种投资，随后者出访感到自由。缴费脱钩在葡萄酒的例子，预付款分离或解耦普雷莱克和洛文斯顿，1998年;古维尔索曼，（1998年）购买的消费，并在这样做似乎减少的费用的活动。预付款项常常可以为这个角色，但并非所有的关联预付款脱钩的心理占优势。考虑地中海俱乐部度假村（泰勒，1980）的情况下的定价政策。消费者在这些度假胜地度假，包括膳食，住宿，支付固定费用和娱乐。这个计划有两个优点。首先，额外的成本，包括餐饮和娱乐的价格会显得比较小的时候与其他相结合休假的成本。其次，在替代方案，每个小的支出看起来大本身，并可能伴随着由大剂量负交易工具价格发现大多数度假村。计件定价政策的另一个缺点是，它使支付和特定的消费行为之间的联系非常突出，相反的是高度可取的。例如，一个晚餐套餐，尤其是昂贵的多道菜的餐，避免令人讨厌匹配的一个非常高的价格，极少量的前景每门课程提供的食物。*按照同样的思路，许多城市的车主将经济能力较好的销售他们的汽车和使用相结合的出租车和汽车租赁服务。然而，支付10美元采取超市或一部电影的出租车是既突出和消费行为挂钩，这似乎在某种程度上提高的杂货和电影价格，汽车每月支付（或更好的，一个高薪的关闭车）没有。更一般地，消费者不喜欢在百米赛跑“的经验。这被称为“兑现率偏置电信。即使该法案时，大部分电话用户选择一台率服务，即使通过调用支付将花费他们less.f由于火车（1991年，第211页）说，“消费者似乎值率菲亚特服务超过测量服务消费者将获得的这两个服务的呼叫数的消费者的地方，将是相同的...这种偏见的存在是有问题的。标准的消费者行为理论并不适应它。同样，健身俱乐部通常收取一个月或一年，而不是每次使用的基础。此策略分离使用费，参观零的边际成本。这个计划是有吸引力的，因为一个健康俱乐部是一个服务，很多消费者觉得他们应该更经常使用，但没有这样做，自我控制的原因（见下文）。事实上，月租费，虽然沉没成本，鼓励使用那些谁想要降低其每次访问费用。与此相比，一个纯粹的使用为基础的定价系统，其中的Stairmaster用户支付每步'系统。这种定价系统将完全不符合谁的欲望，而不是沮丧的用法鼓励俱乐部成员的心理需求。也许最好的去耦装置是信用卡。我们知道，信用卡方便消费简单的事实，商店都愿意支付3％或以上的信用卡公司的收入（见范伯格，1986;普雷莱克和西梅斯特，1998年）。信用卡分离几种方式付款购买。首先，它推迟支付了几个星期。这种延迟产生两种不同的效果：（a）支付比购买;（B）支付分开购买。支付延迟可能会吸引一些消费者是非常不耐烦，或流动性约束，但作为普雷莱克和洛文斯坦（1998）压力，在其他条件不变的情况下，消费者宁愿支付之前，而不是之后，所以这个因素是不太可能的信用卡购买的主要诉求。相反，简单的分离，采购与付款出现少支付突出。沿着这些线路，梭曼（1997）发现，学生离开校园书店更加准确记住的金额他们的购买，如果他们以现金支付，而不是信用卡。正如他所说，“用信用卡付款从而减少人口外流的显着性和生动性，使他们更难记得比留下了较强的记忆痕迹“（第9页）以现金或支票支付。刷卡消费的吸引力，第二个因素是，该法案一旦到达，购买与许多其他混合。比较支付的影响$50现金在商店50美元的项目加入到$843法案。心理物理学意味着，$50会出现较大的比的上下文中一个更大的纸币本身，此外，当该法案包含很多项目，每个人会失去显着性。效果变得更加强大，如果该法案不立即全额支付。虽然未付平衡厌恶在其本身，所以很难为消费者购买任何特定属性当前余额。预算编制到目前为止，我一直在讨论心理账户决策在个别交易的水平。心理账户的另一个组成部分是分类或标签。钱通常标示在三个层面：支出分为预算（如食品，住房等）;财富被分配到账户（如检查，退休金，'未雨绸缪'）;和收入分成类别（如定期或暴利）。这些帐户将是无关紧要的，如果他们是完全可替代的经济学假设（即替代）。但是，他们是不可替代，所以他们'事'。消费类将支出纳入预算类别，有两个目的。首先，预算编制过程中可以方便对资金的竞争性用途之间做出理性的权衡。第二，该系统可作为一个自控制装置。正如组织制定预算和跟踪限制分区支出，心理账户制度是家庭的方式，在预算范围内保持支出（Thaler和Shefrin，1981）。当然，家庭之间有相当大的变化，在预算编制过程中是如何明确的。*作为一项规则，更严格的预算，更明确的预算规则，无论是在家庭和组织。附近居住的贫困水平的家庭，使用严格，明确的预算，在富裕的家庭预算均低于绑定和少defined.f贫困家庭的也往往有在较短的时间（周或月）中定义的预算，而富裕的家庭可能会使用nnual预算。举个例子。希思和土（1996）报告说，他们的MBA学生科目每周食品和娱乐预算和每月的服装预算。这很可能是这些规则发生了巨大的变化，当学生找到了工作，在学业结束（违反生命周期假说-见下文）。希思和土壤描述的过程，对这些预算开支跟踪。他们将跟踪过程分为两个阶段：（1）费用必须首先被注意到，（2），然后分配给其适当的帐户。开支预算不会影响，如果任一阶段失败。要标注这些阶段，我们借术语从财务会计的会计系统也分为两个阶段。费用必须在预约（即记录在会计制度）和发布（即分配到一个特定的支出帐户）。每个进程都依赖于一个不同的认知系统。预订取决于注意力和记忆力。发帖取决于相似性判断和分类（第42页）。许多小的，日常开支都没有预订。例子包括午餐或咖啡在职场食堂（除非规范是把这些项目，在这种情况下买的午餐可能被预订）。忽略这些物品是等效组织分配小支出零用现金基金，不受通常的会计审查的做法。倾向，忽视小件物品，也可以解释享乐框架的一个明显的矛盾。正如约翰古维尔（1998年），在许多情况下，卖家和集资者'便士ADAY选择帧的年费。因此100美元的当地公共广播电台的成员资格可能被描述为“仅仅27美分，全天'。鉴于损失函数的凹凸形状，为什么要这个策略是有效的呢？一种可能性是27美分，显然是在零用现金类，所以牺牲时是诬陷，这种方式往往被比作其他项目没有预订。相比之下，100美元的会员资格是足够大的，它必将被黄牌警告，并张贴，可能跑入约束力的预算约束，在慈善捐赠的范畴。同样的想法，在相反的方向工作。一个企业，市场的药物，以帮助人们戒烟敦促吸烟者聚集他们每年吸烟开支，并认为假期，他们可以用这些资金。同样，每天2美元可能会被忽略，但$730支付一个不错的假期。侵犯互换的影响每当预算是不可替代的存在可以影响消费的各种方式。一个例子是一个预算已花其他帐户都到了极限，而剩余未动用资金的情况。（这种情况是常见的组织，它可以创建特别是如果资金不能进行从一个极端扭曲一年到下一年。在这种情况下，一个部门可以受到严重制约，而另一种是拼命寻找的方式度过了今年的预算，以确保明年的不切）。荒地和土壤（1996）提供了一些实验来说明这个效果。在一个典型的研究中，两组研究对象均被问及他们是否愿意买票戏。一组被告知，他们已经花了$50，在本周早些时候的一场篮球比赛（同样的预算），另一组则告诉记者，他们在本周早些时候收到了50美元的停车票（不同的预算）。那些人已经走了篮球比赛是显著不太可能去发挥比那些谁得到停车票。运用同样的逻辑，意味着这笔钱应该是可替代的（即在一个帐户中的钱会花一样在另一个），经济学家们认为，时间也应该是可替代的。一个理性的人应分配的最佳时间，这意味着“在边际上相等。在这种情况下，一个额外的一分钟投入的边际价值的任何活动应该是平等的。*夹克和计算器问题，揭示了这个规则没有描述选择时间。愿意花20分钟到一个小的购买节省5美元，但不是一个大的主题。勒克莱尔等。（1995）扩展这个概念，扭转问题。他们问的人多少，他们愿意支付，以避免等待45分钟，在一票行。他们发现，人们愿意支付两倍之多，避免了等待购买超过45美元，15美元的购买。在原有版本的问题，我们看到的隐含价值，人们把他们的时间取决于金融方面。自我控制和送礼违反预算系统引入的互换发生，因为一些预算故意设置“太低”，以帮助处理特别阴险的自我控制问题。例如，考虑谁喜欢喝一瓶酒晚餐的一对夫妇的窘境。他们可能会决定他们能花得起只有10美元一晚的酒，所以限制了他们的购买价格为$10，平均一瓶上具有无瓶价值20美元以上的葡萄酒。这项政策可能不是最佳的感，一个偶然的30美元一瓶香槟将被价值更超过$30给他们，但他们也不会相信自己抵抗，以增加他们的酒预算不合理打破20美元大关，如果他们的诱惑。一个含义是，这对情侣将极大地享受礼品用酒，是高于自己平时的预算约束。这种分析是平常的经济咨询（它说，实物礼物充其量可以作为良好的现金作为礼物，然后，只有当它的东西，收件人就买了，反正）正好相反。相反，心理账户分析表明，最好的礼物是较为豪华收件人比通常购买的，一致的（非经济学家的onventional意见），这是买的人，他们不会为自己买的东西。名贵礼品可以比现金更好的想法是众所周知的那些谁设计销售补偿方案。当销售竞赛运行，奖品通常是在外出旅行或豪华耐用，而不是现金。这种做法也许是最生动的例子是让玩家展现在每年的职业碗的全国足球甲级联赛的经验。这个全明星赛一周举行的超级碗后，多年的联赛中遇到了麻烦所有的超级巨星来。货币奖励为小球员吸引到七位数的薪金。这个问题已经在很大程度上解决了移动游戏，到夏威夷和包括两个头等舱的机票和住宿（一个球员的妻子或女友）的所有球员。送礼的分析说明如何自我控制问题可以infiuence选择。由于昂贵的葡萄酒瓶'诱人'，夫妻俩统治他们的'禁区'，以帮助控制支出。其他诱人的产品，消费者可能会调节自己的消费部分通过购买少量的时间，从而保持低库存。这种做法产生的奇怪的情况，其中消费者可能愿意支付溢价较小的数量。这种行为被认定为有罪的小包装产品的价格溢价大于更世俗的商品Wertenbroch（1996）研究了。他的一个句子的抽象简洁地总结了他的论文：“要控制自己的【消耗，消费者多付少，他们喜欢什么太大。财富账户处理与自我控制问题的另一种方法是将资金帐户的禁地。赫什Shefrin和我提出（Shefrin和THALER的，1988年），地点安排为一个家庭在每个花的钱，这是多么诱人的钱是有层次。最诱人的类账户是在“当前assets'category，例如手现金及货币市场或支票帐户。经常在这些账户中的钱是花了各个时期。不太诱人的花是在“财富”的类，它包含如储蓄账户，股票，债券，共同基金，等等一系列的流动性资产账户的钱。这些基金通常指定节能。接下来在层次结构中的家庭资产。即使取得了房屋净值贷款问世这类资金少了几分神圣的，仍然大多数家庭的目标是退休的时候，他们（和大多数成功）来偿还他们的抵押贷款。最后，在最诱人的基金类别在于“未来收入”账户。这些资金包括将赚取生活（即人力资本）和指定的退休储蓄帐户，如IRA和401（k）计划的钱。根据我们的分析，边际消费倾向花一美元的财富在当期损益中已接近1.0，而未来收入财富的倾向，花一美元钱接近于零。这些预测节能标准的经济理论形成鲜明对比的是：生命周期模型（Modigliani和布伦伯格，1954年弗里德曼，1957年）。下面是一个简化版本的生命周期模型捕捉的精神。假设一个人有一定的剩余寿命的A'years，和利息率是零。让PF^是人的财富，等于她的资产的总和，今年的收入和未来的收入（预期）在她的后半生。在此期间的消费是那么等于赢。*注意，在这个模型中任何财富的变化，AW，没有不管是哪一种形式（例如奖金在工作中，在自己的家的价值增加，甚至预计的继承十年），产生相同的电流消耗变化，即AW/N换句话说，该理论假设，财富是完全可替代的。Shefrin和我提出的生命周期模型，行为生命周期模型，采用上述层次的心理账户诱惑的修改后的版本。一个强大的心理账户模式的预测是，如果不太诱人的心理账户资金可以转移到他们更容易保存。这种洞察力可以用来在设计政府计划，以刺激节能。根据行为生命周期模型，如果可以说服户将他们的一些资金从未来的收入占当期损益，长期储蓄将会增加。换句话说，IRA和401（k）计划是良好的车辆，促进我阅读关于这一主题的文献是这种预测被证实。显示家庭作出贡献的退休储蓄计划稳步增加在这些账户中的资金，与其他帐户中的资金没有明显减少。也就是说，他们节省更多。所得税会计到目前为止，我们已经考虑侵犯互换生产预算编制过程中，或通过资金的位置。第三类违规行为，可以产生的收入来源。O'Curry（1997）研究了这一现象。她第一次有一组受试者判断在规模严重轻薄的资金来源和用途：办公足球池奖金被认为是轻浮的，而所得税退税是严重，吃的是轻浮的，但支付帐单是严重。然后，她要求其他科目与一个特定的意外收获，如$30夹克的口袋中发现在衣柜的背面说他们会做什么。她发现，人有一种倾向匹配一些暴利的来源与使用它的严重性。收入不可互换性由Kooreman（1997）的另一个例子。他研究，荷兰政府领取儿童津贴的家庭的消费行为。他认为，对患儿的衣物支出在指定的子女免税额，而不是其他收入来源的变化更为敏感。在前面的例子打成这样的事实，子女免税额的方式，人们花的钱似乎无所谓。标签效应是常见的。一个令人惊讶的这种想法可以应用域是由企业支付股息。假设一个公司赚取的利润和希望返回到其股东的部分利润。（传统）的方法是支付股息。另一种方法是简单地购回股份。在这个世界上，没有税，这两种方法是等效的。但是，如果股息（如在美国）在更高的速度不是资本收益征税，那么纳税股东宁愿购回股份的股息（和那些有其股份在非应税账户都无动于衷）。在这些条件下，没有企业应该永远支付股息。企业为什么支付股息？Shefrin和Statman（1984）提出了基于心理账户的解释。他们认为，投资者如股息，因为正规现金支付提供了一个简单的自我控制规则：花股息，并独自离开本金。在这种方式下，股息就像津贴。相反，如果企业只需购回自己的股份，股东不会收到指定的金额花，将不得不动用资金一段时间的基础上。退休人员（他们往往拥有高派息股）可能会担心他们会花的主要太快。类似的不可互换性结果提供由哈索普罗斯，克鲁格曼和Poterba（1989）。虽然资本收益在股市中往往有对消费的影响不大，这些研究者发现，当收购产生的现金给股东，消费增加。这有时被称为“邮箱效应”。当检查到邮箱中的，它往往会花。独自留在纸上的收益。“选择”月刊的包围与动态的心理账户本文中反复出现的主题是选择改变通过引入名义（但非替代）边界。心理账户综述的括号的所在地-损失伤害，如果它可以结合较大的增益;的购买是更可能是，如果是可以被分配到的帐户是不是已经在红色和前成本（沉没）出席，如果目前的决定是在同一个帐户。本节阐述了这一主题，通过考虑其他方法边界设置的一系列决定，即是否是一次一个或组合在一起（或“括号内的”使用的语言阅读，洛文斯顿和拉宾，1998）。在此之前的成果和冒险的选择在他们的前景纸，Kahneman和Tversky何况实证发现，在当天的最后一场比赛的远射增加投注，平均投注者为（i）赔钱的日子，及（ii）急于收支平衡。这个沉没成本eifect的一个有趣的特点是，它完全依赖于决定关闭每天的投注帐户。如果每个种族是一个单独的账户，之前的比赛将没有任何影响，同样，如果今天的投注与其他投注者的财富相结合（或甚至他一生的赌注），之前的结果很可能是微不足道的。该分析适用于其他赌博的决定。如果括号括起来，然后一系列的赌博一个赌博的结果可以影响后做出的选择。我和约翰逊调查之前的结果如何影响冒险的选择（泰勒和约翰逊，1990年）。主题为MBA学生谁打真钱。下面的三个选项说明不同的问题的研究。受试者服用每个选项的百分比出现在括号中。问题1。你刚刚赢得了30美元。现在两者之间选择：（一）50％的机会获得$9，和50％的机会失去了$9。[70]（二）没有进一步的收益或损失。[30]问题2。您刚才已经失去了30美元。现在两者之间选择：（一）50％的机会获得$9，和50％的机会，松$9。[40]（二）没有进一步的收益或损失。[60]问题3。您刚才已经失去了30美元。现在两者之间选择：（一）33％的几率获得30美元，67％的几率获得什么。[60]（二）确定的10美元。[40]这些和其他这类问题调查之前的结果如何影响风险的选择。两种结果是值得注意的。首先，如图1问题的，应当事先增益可以刺激寻求在同一账户的风险。我们的房子的钱“效应，因为这种现象称为赌徒经常提到钱，他们已经赢得了作为房子的钱从赌场（赌场被称为'房子'）。事实上，人们经常看到赌徒，谁赢得了一些钱，早中晚不同的口袋从他们自己的钱把这些钱，这样每个口袋是单独的心理账户。二，问题2和3所示，事先损失并没有刺激风险偏好，除非提供了一个破发机会，甚至赌博。刚才所描述的实验中所用的赌注相当大的大多数实验室实验比较，但比较小的财富的参与者。有限的实验预算是一个不争的事实。盖特内尔（1993年）已经巧妙地运用了一套更大的赌注选择由被称为“卡鲨鱼”在一个电视游戏节目的参赛者赌博！的选择盖特内尔研究了一系列演出那一天的赢家投注是最后。参赛者预测从甲板上随机挑选卡是否可能高于或低于显示的卡。ACE是高和关系创造任何收益或亏损。因此，对赌的赔率不同的无风险（显示卡时，有2或ACE）大约是50％，上卡时，是一个8。预测后，选手可以打个赌的结果，但投注必须为她赢得了当天的节目（平均约3000美元）金额的50％和100％之间。盖特内尔忽略确保投注，估计托比特回归模型预测功能的卡显示（赔率），可用的股权（即是，今天的奖金）选手的赌注大小，和量赢得了前几天上表演。在盖特内尔控制为约束赌注必须介于50％和100％的股权，发现今天的强烈影响的下注金额的奖金。相比之下，之前赢得的现金几乎没有影响。这一发现意味着，今天赢得的现金被视为现金赢得了前一天在不同的心理账户。此行为是不一致的，任何版本的预期效用理论，对待财富作为可替代。窄框架和近视损失规避实验当天在赌博上面讨论决定，建议天然的支架。赌博或投资通常发生在一段时间内，给决策者相当大的灵活性多久计算收益及亏损，FT将是毫不奇怪，学习支架赌博的选择会影响个人的吸引力赌注。一个例证是由一个著名的问题，首次提出了由保罗·萨缪尔森。萨缪尔森，似乎吃午饭，与经济学家的同事和他的同事提供了一个有吸引力的赌注。他们会抛硬币，如果同事赢了，他将获得$200，如果他输了，他将不得不支付仅100美元。同事把这个赌注，但他说，如果萨缪尔森愿意玩投注100倍，他将游戏。萨缪尔森（1963）拒绝提供的Parlay，但回家后证明，这对选择是不合理的。在这个问题上，有几个景点。首先，萨缪尔森引述他的同事的理由拒绝单人玩的赌博：'f将不赌，因为我会觉得100美元的损失超过200美元的收益。现代翻译：'F是损失厌恶“。第二，他为什么不喜欢该系列的赌注？具体来说，他什么心理账户操作使用，使该系列产品的投注吸引力，当单一的打法是不是？假设萨缪尔森的同事的喜好是一个分段线性版本的前景理论价值与损失厌恶系数为2.5的功能：U（x）=xx≥02.5xx<0因为损失厌恶系数大于2，单一播放萨缪尔森的赌注显然是没有吸引力的。约两戏剧是什么？两个投注的吸引力取决于正在使用的心理账户规则，FF每部戏的赌注被视为一个单独的事件，然后两个戏剧的赌博作为一个发挥不好的两倍。然而，如果下注被组合成一个组合的两个赌注的Parlay{400美元，0.25，100，0.50;-200美元，0.25}产生积极的预期实用程序与虚拟的实用程序函数，和作为重复的次数增加组合变得更有吸引力。因此，萨缪尔森的同事应该接受任何数量不止一个，只要严格大于这种投注方式的试验，他没有卤味手表]更一般地，规避损失的人更愿意承担风险，如果他们一起比，如果他们认为他们一次一个结合许多投注。事实上，尽管难题萨缪尔森是他的同事为何愿意接受一系列的投注，真正的难题是，他为什么不愿意打一。风险厌恶情绪不能是他的同事一个满意的交代，如果有任何显着的财富。例如，假设萨缪尔森的同事的效用函数是英镑/（PF）=H^和他的财富是一个适度的$10,000。在这种情况下，他应该是愿意冒着失去100美元的50％的机会，如果他有50％的几率获得一个单纯的101.01美元！其他合理的实用功能，获得了类似的结果。事实上，拉宾（1998年）显示，预期效用理论意味着有人萨缪尔森的赌注也应该把50％的机会失去200美元和50％的机会赢得$20,000。更一般地，他表示，期望效用理论要求人们几乎没有风险中性'小'赌注。为了解释这一事实，很多人都拒绝有吸引力的小赌注（如萨缪尔森），我们需要损失厌恶心理账户和一个赌注，一时间的组合。（1995）Benartzi和我使用相同的分析，一个心理账户解释为股权溢价之谜（Mehra和普雷斯科特，1985）经济学家称之为oflFer。股本溢价是股票（股票）的回报率的差异，如国库券和一个安全的投资。让人不解的是，这种差异在历史上一直非常大。在美国，股票溢价已经在过去70年里每年大约6％。这意味着，美元价值超过$18001998年1月1日1926年1月1日是投资于股票，投资于国库券，而一美元的价值只有15美元左右（其中一半被通胀吃掉）。当然，这种差异可以归因于风险，但Mehra和普雷斯科特秀是必要解释这么大的回报差异的风险厌恶水平是令人难以置信的。要解释的难题，我们注意到，损失厌恶型投资者的风险态度取决于他们的频率重置他们的参考点，即他们往往指望自己的钱'。我们推测，投资者对前景理论偏好（使用特沃斯基和卡尼曼，1992年估计的参数）。T然后我们问人们往往会评估其投资组合中的变化，使他们之间的淡漠（美国）历史回报分布股票和债券？我们的模拟结果表明，答案是约13个月。这一结果意味着，如果期间投资者是最突出的评价每年进行一次，股权溢价之谜是'解决'。我们近视损失规避这种行为。蔑称'近视'似乎是恰当的，因为频繁的评估采用的策略，适当长的时间跨度将优于防止投资者。事实上，实验证据支持这一观点，当一个长远的视野是外部强加的，科目选择更多的风险。例如，Gneezy的波特（1997）和泰勒等人。（1997）运行实验中，受试者赌博（投资）之间做出选择。在这些实验中的操作科目的频率得到反馈。例如，在泰勒等。研究中，受试者在股票和债券之间的投资决策模拟的频率，无论是每年8次，一年一次，或每五年。长期在这两个条件下的科目他们的资金大约三分之二投资在频繁的评价条件的股票，而59％的资产投资于债券。同样，Benartzi和I（即将出版）问工作人员在一所大学，他们将如何投资自己的养老钱，如果他们不得不选择两个投资基金，A和B，其中之一是基于股票的回报，债券之间。在这种情况下的操作，其中显示返回的方式。一组审查了一个图表，显示一年期回报率的分布，而另一组则显示了模拟30年的回报率分布。谁看到了为期一年的回报表示，他们将他们的大部分资金投资于债券，而那些显示，30年的回报，其90％的资金投资股票。近视损失规避是一个例子，一个较为普遍的现象，Kahneman和Lovallo的（1993）所说的窄框架;项目进行评估的时间，而不是作为一个整体投资组合的一部分。这种趋势可能会导致发挥到了极致，不愿意承担风险。我观察到一个有趣的例证，这种现象从一个公司，每个人负责管理一个单独的部门，同时教导一群高管。我问他是否愿意承担项目，为他的分裂的收益如下：50％的几率获得200万，50％的机会损失$1亿美元。的25名高管中，有三种公认的赌博。然后问的CEO，谁也出席会议，他怎么会喜欢这些投资组合的25。他点点头踊跃。这个故事说明，过多的风险厌恶情绪的解药是聚集，无论是跨时间或在不同的部门。到目前为止讨论的例子表明窄包围可以抑制风险承担。狭义包围也有其他不正当，例如，卡默勒等。（1997）研究了纽约市出租车司机的的日常劳动供给决定。在纽约，在许多城市，出租车司机通常租用12小时内为他们的汽车固定费用。然后，他们有权让他们赚取的所有收入，半天期间。由于12小时是很长一段时间，尤其是在纽约市开车，司机必须决定每天多久驱动，也就是说，是否要保持汽车的完整的12小时或退出较早。这个决定是复杂的事实，那就是为他们服务的需求在某些日子比别人更多（因为天气的差异还是存在的一大公约，例如）。一个理性的分析，会导致司机工作时间更长，在忙碌的日子，因为这一政策将收益最大化，每工作小时。相反，如果驱动程序建立一个目标，每天的盈利水平，他们会倾向于提前退出好几天。这正是卡默勒等。找到的。弹性工作时间，就每天的工资（其他司机的那一天作为衡量盈利）是强烈否定。言下之意是，出租车司机做他们的心理账户一天的时间。多样化启发分析单位也可以影响各种消费者选择。第一西蒙森（1990）证明了这种效应。他给学生有机会选择六种零食（糖果，芯片等）两个条件之一：（一）顺序的选择：他们选在三级会议的六个小吃之一，除了举行为期一周（二）同时选择一流会议上，他们选择了三个小吃要消耗一个小吃每周三个类别股东会议。西蒙森观察，同时选择条件科目显示更加寻求各种在顺序选择条件相比。例如，在同时选择条件，64％的人选择了三个不同的小吃，而只有9％的受试者在顺序的选择条件做出了这个选择。西蒙森认为，这种行为可能被解释为各种寻求作为一个选择启